Особенности использования рекламной деятельности в системе PR-коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В современных рыночных условиях ни одна сфера деятельности не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Реклама оказалась практически единственно сильным инструментом воздействия на рынок. Она все в большей степени выполняет функцию управления спросом, являясь составной частью системы маркетинга.

Реклама, PR и маркетинг, как считает Р. Арон, явились универсальными «ключами» к успеху на рынке в самых разных отраслях экономики, от строительства и среднего машиностроения до легкой, пищевой и парфюмерной промышленности, в компьютерном, нефтяном, банковском и страховом бизнесе, в журналистике, театре, кино, литературе и спорте. Этот универсальный комплекс приемов и знаний, называемый маркетинговыми коммуникациями, сам по себе является достаточно сложной и необычайно прибыльной индустрией - для тех ее участников, профессионалов, кто овладел необходимым мастерством, думает о проблемах профессии и решает эти проблемы.

Как пишет Песоцкий Е.А в своей книге, что рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций -- товара, цены, сбыта, рекламы. Реклама -- это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату. Рекламная кампания -- это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения. Следует отметить, что по мнению С. Блэка, в условиях ориентации на потребителя в процессе производства товара одной из главных задачPRявляется изучение потребительского рынка, покупательского поведения и общественного мнения. На основании проведенных исследований разрабатывается стратегия маркетинга товаров или услуг, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее рыночных позиций и т. д. Реклама, в нашем бытовом понимании, все то, что несет в себе коммерческую информацию - объявления в прессе, на радио и телевидении, плакаты, щиты, афиши, спонсорство, статьи, выставочная деятельность и т. д. Но в практическом применении для специалистов (рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламистов и средств массовой информации) термин «реклама» должен восприниматься совершенно по-другому.

«Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

По мнению Васильева Г.А, широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В промышленно развитых странах в понятие «реклама» (advertising) вкладывают вполне определенный смысл - рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению) и в наружной рекламе. Реклама является составной частью информационной политики производителя. Также Васильев Г.А. считает, что ее цель заключается в изменении поведения потребителя. Реклама должна побуждать потребителя к покупке и рассчитана на длительную перспективу.

И значит, что качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов престижной корпоративной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы предопределена тем, что в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения, т.е. используются приемы ПИАР. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

А вот реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями ПИАР, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации. Не всегда связи с общественностью и рекламу различают как два разных направления на достижение целей. Следует заметить, что PR и реклама связаны между собой тем, что в настоящее время одно без другого просто не может существовать.

Итак, объектом нашего исследования является рекламная деятельность в системе современных PR-коммуникаций, а в качестве предмета выступают роль и место рекламной деятельности в системе современных PR-коммуникаций. К доминирующей цели выпускного квалификационного исследования мы относим выявление роли и значения рекламной коммуникации, определение основных направлений рекламной деятельности в PR-коммуникации. В развитие этой цели можно выделить следующий круг задач:

- проанализировать рекламу как понятие и ее роль в системе современных PR-коммуникаций;

- уточнить основные цели и функции рекламы и PR;

- проанализировать основные отличия и точки пересечения рекламы и PR;

- изучить основополагающие аспекты использования инструментов рекламы в PR;

- рассмотреть основные направления и тактические подходы к реализации рекламы в системе современныхPR-коммуникаций.

В числе доминирующих методов исследования мы используем такие как комплексный, структурно-функциональный методы анализа, а также методы сравнительного анализа. В процессе исследования нами применяются следующие основные категории и понятия: реклама, PR, реклама имиджа, паблисити, общественная деятельность, лоббирование, директ-маркетинг, товарный знак, фирменный стиль и другие.

Что касается общей оценки степени научной разработанности темы, то, как нам представляется, исследуемая проблематика достаточно широко и системно отражается в известных трудах ведущих российских и зарубежных ученых, специалистов в современной сфере теории и практики массовых коммуникаций, таких как: Поляков Д.Н., Почепцов Г.Г., Королько В.Г., С. Блэк, Ромат Е.В., Викентьев И.Л., Федоркин Н.С., Моисеев В.А., Песоцкий Е.А., Полукаров В.Л., Рогожин М.Ю., Федотова Л.Н., Шарков Ф.И. и др.

Следует отметить, что реклама, PR и маркетинг явились универсальными «ключами» к успеху на рынке в самых разных отраслях нашей сферы деятельности. Реклама же несет в себе коммерческую информацию - объявления в прессе, на радио и телевидении, плакаты, щиты, афиши, спонсорство, статьи, выставочная деятельность и т.д., она подразделяется на отдельные виды, является составной частью информационной политики производителя.

Таким образом, настоящая выпускная квалификационная работа позволила автору глубоко и системно изучить рекламную деятельность в сфере PR, определить ее роль в системе современных PR-коммуникаций, выявить стратегию рекламной коммуникации в современной PR-деятельности, найти актуальные проблемы эффективности рекламы в системе современных PR-коммуникаций и найти пути их решения.

1. Роль и место рекламы в системе современных PR-коммуникаций

1.1 Реклама как важнейший институт в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

В наше время в определение слова«реклама»входит множество понятий. Самое первое определение принадлежит Американской ассоциации маркетинга: «Реклама -- любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы -- возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Еще одно определение дает в своей книге Полукаров В.Л. По его мнению, реклама - вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Также, слово «реклама» произошло от латинского «reclamare», что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Также, Песоцкий, Е.А. дает определение, что реклама - это один из факторов нашего времени, представляющая собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организации, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планировании и сборе информации и творческого подхода к делу.

Но следует отметить, что реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнюю конкретную марку или название товара, когда делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара. Реклама - публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей товаров и услуг об их качестве, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.

Это можно объяснить тем, что, во-первых, реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации.

Во-вторых, в основе рекламы лежит информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации и «всемирной паутине», путем вознаграждения труда людей, создающих и продвигающих рекламу.

И в-третьих, реклама способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.

В конечном итоге можно добавить, что товарная реклама - рекламные материалы и мероприятия, рекламирующие определенные товары, продукцию или услуги и она способствует огромному давлению на потребителей и покупателей, являясь так называемым двигателем торговли.

Как считает Дж. Бернет, всю большую роль в России в последнее время приобретают маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения товара и получения большей прибыли. Этот инструмент уже давно используется за рубежом, однако в нашей стране еще относительно плохо развит. Во всем мире затраты на маркетинговые коммуникации составляют большую часть бюджета крупных компаний. Российские компании пока лишь только начинают осознавать важность создания эффективных маркетинговых коммуникаций, однако это направление начинает стремительно развиваться. Безусловно, одним из самых эффективных видов маркетинговых коммуникаций является реклама. Она в современном мире играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим.

В целом, маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Но с другой стороны, по словам А. Чумикова, как деятельность, это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду. Как совокупность средств - это комплекс содержания, носителей способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса - интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

А. Романов считал, что как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

Безусловно, в системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образ (имидж) самой компании.

Как писал Г. Голубков, реклама занимает одно из важных мест в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора, а также форма коммуникации, которая помогает перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

Успех рекламы как элемента маркетинговой коммуникации в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами:

1) целенаправленностью и систематическим характером;

2) тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом.

В сложившихся рыночных условиях реклама,кромеинформативной, стала выполнять и коммуникативную функцию, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем, путем максимального управления процессом движения товаров.

Отличительным признаком современной рекламы как элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным, потому что рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Цель фирм состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты во избежание распыления усилий по всему рынку.

Известный рекламист Д. Огилви говорил: "Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего бренда от бренда конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени". Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

По мнению У. Уэллса, чтобы лучше понять феномен рекламы, приведем основные характеристики современной рекламы:

- общественный характер, то есть рекламное обращение адресовано сразу ко многим людям, получающим мотивации для покупки;

- убедительный характер: широкая последовательная реклама создает благоприятное мнение о продавце, товаре;

- экспрессивность, то есть яркость, эффектность, запоминаемость;

- обезличенность - реклама исключает диалог;

- создание положительного эмоционального настроения (за исключением случаев противодействующего маркетинга);

- создание зрительных образов.

Реклама очень мощно воздействует на потребителя. Она отличается большим разнообразием форм, служит различным целям, оказывает большое воздействие на экономику, культуру, идеологию, социальный климат в обществе. Среди множества несомненных достоинств рекламы как средства формирования и управления потребительским спросом следует отметить и негативные моменты, связанные с рекламой:

1) реклама зачастую выступает как метод управления людьми. Она основана во многом на внушении, то есть некритическом восприятии сообщений, в которых зачастую информация утверждается или отрицается без доказательств;

2) постоянный рост расходов на рекламу, высокие прибыли рекламной отрасли. Так, по оценкам зарубежных экспертов расходы на маркетинг могут доходить до 55-60 % конечной цены товара, в том числе удельный вес расходов на рекламу может составлять 50 %.

Также У. Уэллс считает, что при выборе способа передачи информации особое значение имеют различия между видами маркетинговых коммуникаций. Особое внимание также следует уделять разработке коммуникационной политики, так как именно с помощью этого определяется основные положения по поводу системы маркетинговых коммуникаций, которую будет использовать фирма. Нельзя не заметить, что количество и качество рекламы в России в последние годы значительно увеличилось и продолжает расти. От успешности рекламы во многом зависит успешность продукта или бренда, т.к. именно из различных видов рекламы мы узнаем о конкурентных преимуществах того или иного товара.

Из-за многообразия средств распространения рекламы, в наше время компаниям очень трудно остановить свой выбор на чем-то одном, поэтому как правило компании уделяют внимание всем средствам. Однако, при хорошем знании особенностей того или иного вида рекламы профессионалы могут легко оценить на какой из видов нужно обратить большее внимание.

Очень важно понимать, какие требования в настоящее время предъявляет к рекламе как общество, так и государство. В частности нужно учитывать, что общество хочет слышать лишь о преимуществах товара и понимать, что рекламодатель их уважает. Также необходимо учитывать требования государства к рекламе. В частности в рекламе запрещается любая информация, порочащая достоинства другой компании, а также не должна содержать в себе информацию, которая может побудить людей к незаконным или аморальным действиям. В современном мире ни один продукт не может успешно существовать на рынке без должной рекламы, поэтому нужно уметь правильно определять коммуникационную политику компании и учитывать огромное влияние рекламы на конечного потребителя.

Завершая структурно-содержательный анализ рекламы как важнейшего института в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, можно сделать следующие выводы:

1) реклама является видом деятельности, где произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации;

2) в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Она является очень важной и неотъемлемой частью в маркетинге. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров.

Таким образом, реклама представляет собой коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение. Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Но помимо всего прочего, реклама является важнейшим институтом в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1.2 Классификационные характеристики института рекламы в системе современныхPR-коммуникаций

Исследовав теоретико-методологические и организационные основы института рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, мы пришли к выводу о том, что реклама является неотъемлемой частью любой сферы деятельности. Начнем с того, что у рекламы есть свои задачи, свои функции, свои цели, к ней есть требования.

Задачами рекламы являются такие как: информирование. Это формирование осведомлённости о новом товаре. Эта задача стоит на первом этапе жизненного цикла товара (ЖЦТ) «выведение на рынок». При этом требуется проинформировать как можно большее количество покупателей о новом товаре, его характеристиках. Следующей задачей является увещевание. Это постепенное формирование предпочтения этому образу фирмы, товара, убеждение совершить покупку, поощрение покупки. Задача, стоящая перед предпринимателем на этапах ЖЦТ «выведение на рынок» и «рост продаж». Еще одной задачей является напоминание. Это поддержание осведомлённости о товаре, его характеристиках, местах продаж, скидках и т.п. Реклама решает эту задачу, когда товар находится на стадии «зрелости». Интенсивность рекламы снижается до уровня поддержания необходимых объёмов продаж. И также удержание покупателей, эта задача необходима на стадии «устаревание товара». При появлении более совершенных и пользующихся спросом, более конкурентоспособных товаров решается задача удержания покупателей с помощью рекламы.

По моему мнению, реклама должна быть разнообразной. К примеру, ее функциями являются такие как экономическая, маркетинговая, коммуникационная, социальная и другие. Рассмотрим кратко экономическую функцию. Она стимулирует распространение товаров. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества. Следующая функция маркетинговая. Реклама должна способствовать достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная функция рекламы являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. А социальная функция способствует коммуникационным связям в обществе, формирует общественное сознание, содействует улучшению качества жизни, развитию производства.

Что же касается связей с общественностью в системе коммуникаций, так начнем с того, что связи с общественностью являются относительно новой сферой деятельности на отечественном рынке, поэтому основополагающие термины и определения данного вида деятельности взяты из работ зарубежных авторов, таких как Р. Блэк, Э. Бернейз и др. Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.

Очень хорошие классификационные характеристики понятию рекламы и PR в своей статье дала Людмила Золотарева. Она пишет, что в нашем современном мире термин PR у всех на слуху. Большинство представителей каждой возрастной категории современного российского общества без труда смогут расшифровать аббревиатуру PR как publicrelations и приблизительно обозначить определение данного термина. PR и реклама прочно вошли в нашу жизнь. Для непосвященного человека нет и особых различий между данными понятиями. Однако, как утверждается в вышеприведенной статье, различия между рекламой и PR являются принципиальными. Эти два вида коммуникации отличаются по многим факторам: во-первых - это аудитория, на которую нацелена коммуникативная деятельность (реклама предполагает определенную целевую аудиторию, а PR-коммуникация нацелена на общество в целом), во-вторых, различия содержатся в стратегической задаче (реклама преследует достижение конкретного коммерческого результата, а PR-деятельность направлена на достижение общественного консенсуса), в третьих, различны способы воздействия (реклама - это одностороннее воздействие, а PR скорее можно охарактеризовать как диалог), в-четвертых, деятельности отличаются по продолжительности (рекламные кампании рассчитаны на определенный по продолжительности срок, в то время как PR - это непрерывная работа с аудиторией), и, наконец, реклама подразумевает платное размещение информации о рекламодателе в отличие от PR, когда данный вид деятельности не подразумевает действия, связанные с расходами.

Однако в свою очередь представляется возможным также говорить и о некой тенденции взаимопроникновения и стирания границ между понятиями, характерной для ситуации в современном российском обществе. Различия перестают быть столь очевидными. И прежде всего это происходит из-за значительного повышения требований к качеству рекламы. Появляются новые виды рекламы, теперь рекламодатель уже не так часто прибегает к агрессивной рекламе для продвижения бренда, а продумывает более хитрые ходы и рекламные стратегии, которые служат не для сиюминутного привлечения потребительской аудитории, а основаны на целом комплексе мер, подразумевающих отлаженные, последовательные действия и прогнозирование ситуации в будущем. Рекламодатели стараются как можно сильнее расширить свою целевую аудиторию, а также скептически настроенное общество, которое со временем научилось легко распознавать моменты агрессивного навязывания товаров, требует более гибкой рекламной политики, предполагающей в некоторых случаях и диалог между двумя сторонами. И, наконец, на современном этапе развития PR в России создание положительного образа компании все реже возможно без оплаты этой услуги, предоставляемой СМИ, поэтому иногда данную стратегию можно рассматривать как тоже, своего рода, рекламу.

Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.

Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).

Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.

Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

Функциями PR можно назвать:

1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2) сохранение репутации организации;

3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы;

4) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

5) участие в повышении прибыли кампании.

Как писал в своей статье Г.А. Кудрявцев, отличительными чертами связей с общественностью являются:

- достоверность;

- широкий охват аудитории;

- многообразие применяемых форм и широкие масштабы задач;

- броскость, возможность застать получателя информации «врасплох» (например, сведения о благотворительной деятельности политика могут быть представлены как бы «невзначай»);

- относительная дешевизна и эффективность коммуникации.

С этих позиций понятие «связи с общественностью» во многом близко понятию «пропаганда», однако они не тождественны. Пропаганда включает в себя «использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей», а под связями с общественностью традиционно понимается неличностное стимулирование спроса на товар с помощью всевозможных сообщений политического субъекта о себе в адрес максимально широкой аудитории (общественности). Негативная коннотация термина «пропаганда» объясняется той ролью, которою пропаганда играла и играет в манипулировании общественным сознанием в авторитарных и тоталитарных политических режимах. В отличие от понятия «пропаганда», понятие «связи с общественностью» не несет на себе негативной ценностной нагрузки, в то же время сохраняя с ним содержательное единство.

Таким образом, PR-технологии, прежде всего, включают в себя все технологии, имеющие отношение к управлению информацией. Технологический диапазон связей с общественностью в политике и сфере государственного и муниципального управления очень широк. В то же время особенностью PR-практики в этих сферах является постоянная разработка новых методик, позволяющих субъектам управления эффективно добиваться сформулированных в рамках концепции управления стратегических целей. Следует отметить, что важнейшим фактором расширения возможностей применения методик связей с общественностью как в политике, так и в других сферах общественной жизни является развитие средств массовых коммуникаций, в первую очередь сети Интернет, а также масс-медиа.

Но однако С. Блэк считал, что связи с общественностью - это специализированная деятельность релайтеров - специалистов по связям с общественностью в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов.

Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьезно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции) в США. Крупные газеты также пользуются такой информацией, но более тщательно анализируют и отсеивают ее.

Понятие связи с общественностью тесно связано с такими понятиями как реклама, пропаганда, паблисити, журналистика, агитация, маркетинг и менеджмент. С понятиями манипуляция и пропаганда PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке.

Бесспорно, связи с общественностью и реклама - это совершенно разные вещи, которые люди, к сожалению, до сих пор путают. Реклама - это дополнение к PR, а PR - это создание бренда и его имиджа. Раньше реклама создавала бренд, но теперь главная функция рекламы - его поддерживать, напоминать о нем, реклама стала одним из орудий создания имиджа, а PR - оружием массового поражения потенциальных потребителей, то есть тем, чем реклама была в начале 20-го века. К примеру, есть такое выражение как «Отпиарить» свой продукт, которое часто воспринимается как отрекламировать его. Или же, часто про тех, кто занимается продажами и рекламой говорят, что он хороший «Пиарщик». И то, и другое неверно, потому что реклама используется непосредственно для создания потока продаж продукта или услуги, а PR просто привлекает общественное внимание к бизнесу. Задача PR заключается в том, чтобы сформировать определенное мнение у людей о компании, о продуктах или услугах. Или же, к примеру, черный PR ставит своей задачей наоборот обесценить и очернить какой-то другой бизнес и ее продукцию.

Конечно же, как по моему мнению, как следствие, PR влияет на продажи продукта и престиж бизнеса на рынке, но PR не занимается рекламой и продажами! Он просто формирует некое общественное мнение, никогда не побуждает приобрести тот или иной товар и даже не сообщает как найти кампанию на рынке. PR существует для того, чтобы просто рассказывать людям о продуктах, услугах и о самой компании. И допустим, самым распространенным примером является размещение различных пресс-релизов в популярных изданиях, публичное размещение обзоров своих продуктов или услуг, участие в каких-то массовых мероприятиях, какие-то интервью прессе и благотворительность почти всегда является формой Пиара. Вы можете очень часто сталкиваться с проявлениями PR в различных формах в средствах массовой информации, и, конечно же, в Интернете.

Стоит подчеркнуть тот факт, что несмотря на то, что PR несет в себе все признаки рекламы, существует некоторое отличие чисто рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью.

Как считает И. Викентьев, деятельность по связям с общественностью не связана с немедленной продажей товаров и услуг. Она использует рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PRаргументирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию фирмы для продвижения товара/услуги. Для этого в деятельности по связям с общественностью могут быть успешно использованы следующие маркетинговые технологии: приемы и методы рекламы, директ маркетинг, сейлз-промоушнз, интернет-маркетинг. Но, как правило, они не являются основополагающими.

В последние годы PR-технологии приобретают все большую популярность, так писал в своей книге Г. Почепцов. Это в первую очередь связано с насыщением рынка, с увеличением разборчивости потребителей, с накопленным раздражением к традиционной рекламе, а также с необходимостью создавать новые устойчивые стереотипы и преодолевать уже существующие. Основными инструментами PR являются заказные материалы в СМИ, которые подаются в формате новостей, аналитических материалов, экспертных тестов и т.д. Тем самым создается иллюзия авторитетности и независимости материалов для сомневающихся потребителей, которая может в значительной степени изменить их отношение к объекту продвижения. В качестве отдельного направления PR стоит упомянуть так называемый "черный" PR, направленный на целенаправленную дискредитацию конкурентов в глазах потребителей. PR, как род занятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отношения. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение.

Также по мнению Г. Почепцова, PR является особой функцией управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями: использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение, в качестве основных средств деятельности.

Как считал французский исследователь Жан-Пьер Бодуан, что деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений.

Все мы знаем о том, что связи с общественностью, как и все составляющие маркетинга, ориентированы на увеличение продаж при минимальных затратах. При этом делается ставка на рекламу, благодаря которой между продавцом и потребителем возникает обратная связь. PR и реклама занимают важные места в жизни общества. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения.

По словам И. Алешиной, под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком. Задача рекламы - информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить.

В то же время выделяют рекламу прямого действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершение покупки или хотя бы на обращение за дополнительной информацией. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, PR и т.д. Особо в этом ряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку реклама и PR представляют составляющие единой коммуникативной политики. И если реклама - это её тактика, то PR - это стратегия.

Вообще говоря, Паблик рилейшнз - это самореклама - это всяческие контакты, которые поддерживаются с общественностью и средствами массовой информации, так считала И.Алешина. Паблик рилейшнз является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Реализация процессов PR требуют серьезной работы. Можно привести такой пример: только три процента пресс-релизов в результате попадают в печать (по другим данным - 20%), из суммы 100 миллионов релизов, рассылаемых по Великобритании за год. И еще цифры: PR растет в мире со скоростью 25% в год, так что избежать этой волны никому не удастся.

Как писал Р. Мокшанцев о значимости рекламы, имея ввиду, что реклама - это один из факторов нашего времени; представляющая собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планирование и сборе информации и творческого подхода к делу. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор.

Таким образом, подводя итоги, и закончив исследовать роль и место рекламы в системе современных PR-коммуникаций, мы можем сказать, что реклама представляет собой коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение. Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Но помимо всего прочего, реклама является важнейшим институтом в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Что же касается связей с общественностью в системе коммуникаций, так начнем с того, что связи с общественностью являются относительно новой сферой деятельности на отечественном рынке. Эти два вида коммуникации отличаются по многим факторам: во-первых - это аудитория, на которую нацелена коммуникативная деятельность (реклама предполагает определенную целевую аудиторию, а PR-коммуникация нацелена на общество в целом), во-вторых, различия содержатся в стратегической задаче (реклама преследует достижение конкретного коммерческого результата, а PR-деятельность направлена на достижение общественного консенсуса), в третьих, различны способы воздействия (реклама - это одностороннее воздействие, а PR скорее можно охарактеризовать как диалог), в-четвертых, деятельности отличаются по продолжительности (рекламные кампании рассчитаны на определенный по продолжительности срок, в то время как PR - это непрерывная работа с аудиторией), и, наконец, реклама подразумевает платное размещение информации о рекламодателе в отличие от PR, когда данный вид деятельности не подразумевает действия, связанные с расходами.

Следующим выводом является то, что основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR). Таким образом, PR-технологии, прежде всего, включают в себя все технологии, имеющие отношение к управлению информацией. Понятие связи с общественностью тесно связано с такими понятиями как реклама, пропаганда, паблисити, журналистика, агитация, маркетинг и менеджмент. С понятиями манипуляция и пропаганда PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке.

Подводя итог, реклама является неотъемлемой частью PR и она вносит положительный образ в любую кампанию, служит для привлечения внимания новых клиентов, основана на целом комплексе мер, подразумевающих отлаженные, последовательные действия и прогнозирование ситуации в будущем.

2. Стратегия рекламной коммуникации в современной PR-деятельности

2.1 Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современной PR-коммуникации

Исследовав институт рекламы и ее классификационные характеристики в системе современных PR-коммуникаций, мы пришли к выводу, что реклама тесно связана с PR, но у них есть свои сходства и различия, по функциям, по продолжительности, по воздействию на аудиторию. Эти два вида коммуникации отличаются по многим факторам. Например, таким, как аудитория, на которую нацелена коммуникативная деятельность. Ведь реклама предполагает определенную целевую аудиторию, а PR-коммуникация нацелена на общество в целом. Также различия содержатся с стратегической задаче - реклама преследует достижение конкретного коммерческого результата, а PR-деятельность направлена на достижение общественного консенсуса. Еще одним различием являются способы воздействия на аудиторию. Реклама имеет одностороннее воздействие, а PR скорее можно охарактеризовать как диалог. И также эти две деятельности отличаются по продолжительности. Так как рекламные кампании рассчитаны на определенный по продолжительности срок, в то время как PR - это непрерывная работа с аудиторией. И в конечном итоге, реклама подразумевает платное размещение информации о рекламодателе в отличие от PR, когда данный вид деятельности не подразумевает действия, связанные с расходами.

Начнем с того, что реклама имеет свою самостоятельную серьезную концепцию. Как нам известно, концепция рекламной кампании - это основной замысел, это проведение акций, мероприятия, определяющие цели рекламной кампании, ее идею, тональность (стиль) и главные рекламные аргументы, а также основные средства распространения рекламы. Концепция рекламной кампании является одним из важнейших компонентов рекламной стратегии. Логика концепции основывается на четко сформулированных маркетинговых целях рекламодателя, которых он стремится достичь с помощью рекламы, а также целях непосредственно рекламной кампании. И это не одно и то же. Если в первом случае оговариваются планируемые объемы реализации, их увеличение, завоевание определенной доли рынка и т.д., то во втором, в частности, степень информированности целевых групп о фирме-рекламодателе или товаре, изменение отношения к рекламируемому товару. И те, и другие цели должны быть обозначены конкретными величинами - суммами, единицами продукции, процентами, числом людей, чтобы иметь «планку», с которой можно было бы сверять результативность рекламных действий. И только после этого в концепции рекламной кампании логически обосновываются пути, средства, методы и формы достижения этих целей.

Что же касается методологии рекламы, то она очень разнообразна. Сюда относится и выбор слоганов и выборочный подбор информации и утвердительные высказывания. А вот с методами PR немного другая история, ведь методы PR- это прежде всего инструменты PR как прикладной дисциплины, которыми пользуются специалисты "пиарщики" для достижения своих целей во время проведения PR-кампаний. Основных методов PR пять, и их можно определить следующим образом:

1. Паблисити. Это отношения со всеми доступными видами СМИ, для того что бы в этих источниках появилось как можно больше положительной информации о субъекте PR. Не стоит путать с рекламой в СМИ, так как реклама прямо предлагает субъект, а PR пользуется более мягкими и незаметными, на первый взгляд, методами(пресс-релизы, статьи, интервью и многое другое, что мы видим, слышим и читаем каждый день).

2. Внутренний пиар. Очень важное направление пиара, которое за счет укрепления внутренней культуры и корпоративных связей сотрудников серьезно влияет на эффективность их работы, и, как следствие, на внешнее благополучие организации.

3. Налаживание положительных связей с финансовыми и инвестиционными структурами. Довольно малоизвестный метод PR, но, тем не менее, именно он является одним из ключевых источников инвестиций. Чтобы было более понятно, можно привести в пример существующие компании, которые, делая ставку прежде всего на PR-технологии, разворачивали серьезную PR-кампанию в финансовом сообществе, что, по мнению рейтинговых агентств, повышало их капитализацию, и вследствие чего компания получала солидные инвестиции.

4. PR в политической сфере. Такие методы PR подразумевают под собой создание тесных связей с властными структурами и извлечение прибыли из этого сотрудничества. Лоббирование, принятие «нужных» законов, политическая и силовая «крыша» - вот далеко не полный перечень тех возможностей, которые дает данный метод PR.

5. И, наконец, самый известный вид PR - это работа непосредственно с общественным мнением, где объектом PR становятся граждане. Этот метод включает в себя благотворительность, участие в социальных проектах, спонсорство и многое другое, что позволяет выставить организацию в нужном свете перед огромным количеством людей одновременно, но при этом сделать это совершенно ненавязчиво.

При правильной комбинации всех вышеперечисленных методов PRрезультат может получиться просто грандиозным. Для примера, можно вспомнить деятельность любой крупной транснациональной корпорации (например, пепси или кока-кола) и заметить в ее действиях все методы PR, про результат, думаю, говорить даже не стоит.

Но не стоит забывать и о средствах массовой информации. СМИ, как правило, предпочитают публиковать материалы, содержащие элементы сенсации. Информация о заранее запланированных событиях обычно вызывает у них меньший интерес. В процессе построения отношений с Интернет-изданиями необходимо учитывать эти их потребности. Обычно СМИ хорошо воспринимают материалы, содержащие элемент новизны и отвечающие текущей конъюнктуре информационного рынка. Существует три основных способа передачи информации Интернет-изданиям: интервью, пресс-релизы и пресс-конференции.

1. Интервью. Под интервью понимается беседа или обмен сообщениями между журналистом, представляющим издание, и представителем компании. В ходе интервью представитель компании отвечает на вопросы журналиста. Интервью целиком или частично публикуется на страницах Интернет-издания.

Интервью является очень удобным способом передачи кампанией информации Интернет-изданиям. Обычно интервью организуются по инициативе самого средства массовой информации, поэтому интенсивность общения с изданиями посредством интервью зависит, в основном, от интереса СМИ к деятельности компании. К сожалению, такой формы общения со СМИ компании обычно бывает недостаточно.

2. Пресс-релизы. Это наиболее распространенный способ передачи компанией информации Интернет-изданиям. Пресс-релиз представляет собой краткое информационное сообщение, рассылаемое компанией различным изданиям или их конкретным представителям (если у сотрудников компании есть с ними контакт). Пресс-релиз содержит информацию, которую кампания хотела бы опубликовать. Поскольку речь идет о бесплатной публикации, такая информация должна в максимально возможной степени соответствовать приведенным выше требованиям. Чем крупнее компания, тем проще ей публиковать в средствах массовой информации свои новости, поскольку даже не слишком значительные изменения в ее стратегии и тактике могут оказать существенное влияние на рынок и, соответственно, затронуть интересы широкого круга читателей.