Особенности использования рекламной деятельности в системе PR-коммуникаций

3. Пресс-конференции. Обычная пресс-конференция представляет собой "коллективное интервью", в процессе которого представитель или представители компании отвечают на вопросы множества журналистов, находящихся с ними в одном зале. Как правило, пресс-конференции проводятся по поводу какого-либо события, имеющего значение для широкой аудитории.

В Интернете пресс-конференции обычно организуются на форумах и чатах. При использовании чата конференция проходит в режиме online. В этом случае она похожа на обычную пресс-конференцию, с той разницей, что приглашенные журналисты находятся не в зале, а у своих компьютеров. Вопросы и ответы любого участника пресс-конференции видны всем остальным участникам. На форуме вопросы можно задавать в течение некоторого времени (нескольких дней). По мере поступления вопросов представитель компании отвечает на них. Как и в чате, все вопросы и ответы доступны каждому участнику, а в некоторых случаях и всем желающим.

Как писала в своей статье Л. Золотарева о соотношении рекламы и PR и этот вопрос является принципиально важным для понимания роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует тот факт, что практически все авторы монографий и учебников, посвященных рекламе, PR и СМК в целом уделяют ему особое внимание. Однако, несмотря на это, он до сих пор остается открытым.

Некоторые отечественные и зарубежные исследователи и практикующие PR-специалисты считают рекламу частью PR. Так, видный практик и теоретик методологии «связей с общественностью» Сэм Блэк заявляет, что «поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения».

На тех же позициях стоят Д. Ньюсом, Т.Д. Ван Слайк и К. Дин. В своем совместном труде «Все о PR» они аргументируют это следующим образом: «В задачи рекламы входит разработка рекламных объявлений, подготовка их текстов и покупка времени и места для их распространения. Хотя реклама должна дополнять целостную программу PR, это все же отдельная функция... Реклама нужна для каждого отдельного товара и его успешного продвижения... Реклама в виде бесплатного или предварительно оплаченного времени и места - это инструмент PR, часто используемый для дополнения публикаций, продвижения товара и печатной агентской деятельности».

Подобной же точки зрения придерживается и ряд российских авторов. Например, С.А. Варакута и Ю.Н. Егоров определяют рекламу как одно из средств, используемых в PR. В книге «Связи с общественностью» они пишут: «Одним из наиболее эффективных средств установления и поддержания информационных и экономических связей предприятия или организации с различными категориями общественности является реклама».

Другая группа исследователей, напротив, считает PR одним из видов рекламы, а именно - имиджевой рекламой. При этом они исходят из того, что большинство PR-мероприятий презентаций, симпозиумов и пресс-конференций во всем мире проводятся с привлечением персонала рекламных агентств и реализацией целого ряда рекламных акций во время их проведения. Они также указывают на то, что финансирование общественно-полезных мероприятий, благотворительность и меценатство так или иначе, прямо или косвенно, преследуют ряд рекламных целей, не говоря уже о спонсорстве, непосредственно преследующем эти цели. «Рекламная компонента» выделяется ими и в работе по публикации редакционных материалов в прессе, в ходе подготовки и проведении юбилейных мероприятий и иных формах PR.

Разработка рекламы в системе PR-коммуникаций является очень сложным процессом. Ведь она должна пройти множество этапов, начиная с определения целей и объектов рекламы. Обязательно нужно проанализировать опыт рекламных кампаний и модели рекламной практики у конкурентов. Следующим шагом будет выбор видов и средств рекламы. Далее нужно заранее сформулировать общую идею рекламного послания и выработать общие творческие подходы к дизайнерскому исполнению рекламных материалов. Также нужно создать несколько вариантов рекламных посланий (объявлений). Протестировать их на запоминаемость, «побудительную силу». Оценить эффект эмоциональной составляющей текста. Выбрать желательно самый доходчивый, понятный и убеждающий образец. А к исследованиям рекламы относятся:

- мотивационные исследования;

- исследования рекламы до ее массового тиражирования;

- исследование коммуникационных каналов;

- изучение эффективности рекламы;

- изучение рекламы конкурентов.

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с общественностью); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформулировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

Таким образом, по словам С. Блэка, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа "прохожих", и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.На этом основании можно сделать вывод, что PR более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не с их печатном содержанием. PR предполагает, что теперь на смену классическим методам рекламы будут применяться новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики. реклама маркетинговый паблисити

Что же касается самой реализации рекламы в системе PR-коммуникаций, так здесь очевидно, что реклама более проста по своим свойствам и функциям, нежели PR.Реклама является одним из ключевых методов продвижения товара на рынок, а спрос на данный вид продукции носит в основном закрытый характер, соответственно и затраты на нее будут существенными. Для достижения поставленных целей планируется развернуть широкомасштабную рекламную кампанию с целью ознакомления потребителей с продукцией и ценами на нее. Неотъемлемой частью рекламы всегда является элемент творчества. Реклама в большей степени относится к коммерческим предприятиям, а вот сам PR уже относится к политическим группам и может продвигать социальные идеи. Но по словам Л. Минаевой, логически реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы "престижа", или "институциональной" рекламы. Существуют два вида рекламы "престижа". Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается. Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. В прежние времена монархи и знать выступали покровителями искусства. Со временем эта функция перешла к государству, правда, в ограниченных пределах. Вместе с тем в последние годы промышленные круги всё чаще стали практиковать различные формы спонсорства по отношению к искусству и спорту. Существует целый ряд фондов, выделяющих стипендии на различные полезные начинания. Спонсорство же практикуется в более скромных масштабах, однако его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов.

Ссылаясь на слова В. Полукарова, стоит подчеркнуть также то, что реклама в системе связей с общественностью не является купленной в прямом смысле этого слова. Однако если говорится о корпоративной рекламе как части программы по связям с общественностью, в данном случае граница между обычной рекламой и рекламой становится практически невидимой.

Обычная реклама концентрирует свои усилия на продаже товара, подчеркивает особые качества продукта, то реклама фокусируется на общем имидже компании, ее задача - получить поддержку общественного мнения. Идет продвижение компании, а не продвижение товара.

Рекламу конкретного продукта можно отнести к краткосрочной рекламной кампании, поскольку по завершении производства данного вида продукции отпадает необходимость рекламы, а, как известно, последнее время жизненный цикл многих товаров уменьшается.

Таким образом, мы можем сказать, что разработка и реализация рекламы в системе современных PR-коммуникаций развивается, у каждой кампании есть своя концепция, свой замысел. Говоря о методологии рекламы в системе PR-коммуникаций, стоит отметить, что методов множество, начиная с выбора слогана, продолжая выборочным подбором информации и утвердительными высказываниями. А методы PR- это прежде всего инструменты PR как прикладной дисциплины, которыми пользуются специалисты для достижения своих целей во время проведения PR-кампаний.

В задачи и реализацию рекламы входит разработка рекламных объявлений, подготовка их текстов и покупка времени и места для их распространения. Хотя реклама должна дополнять целостную программу PR, это все же отдельная функция... Реклама нужна для каждого отдельного товара и его успешного продвижения... Реклама в виде бесплатного или предварительно оплаченного времени и места - это инструмент PR, часто используемый для дополнения публикаций, продвижения товара и печатной агентской деятельности.

Подводя итоги, отметим то, что в современных условиях широкомасштабной глобализации мирового рынка товаров и услуг, а следовательно, и беспримерного - по своим масштабам и последствиям - жесткого обострения рыночной конкуренции, особое значение для организаций международного уровня и крупных корпораций имеет разработка и реализация рекламы в системе современных PR-коммуникаций.

2.2 Формы, методы и технологии рекламы в системе современных PR-коммуникаций

PR-коммуникация инициирована базисным субъектом и его целевой общественностью. Задачи PR-коммуникации - привлечь внимание целевой общественности; стимулировать интерес к содержанию сообщения; сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением; направить действия тех, кто ведет себя в соответствии с целями этого сообщения.

Процесс обратной связи преобразует информацию в полноценный процесс коммуникации. Информация в этом случае есть содержание коммуникации, коммуникация - средство "передвижения" информации. Информация статична до тех пор, пока она не становится объектом коммуникации, которая всегда динамична.

По мнению И. Викентьева, эффективность PR-коммуникации связана с удачным выбором кода информации - ее кодированием. Код, в данном случае, - символ, знак переводящий мысль в языковые формы, понятные адресату информации. Кодирование должно обеспечить эффективную интерпретацию информации в соответствии с целями коммуникации. Кодирование - обработка PR-сообщения, выраженная в выборе языковых средств, соответствующих жанровой разновидности PR-текста, то есть выбор определенной речевой структуры текста, определяемой стилистическими и лексико-синтаксическими особенностями конкретного жанра.

Исследования эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований.

Основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы мы выделим такие как: утвердительные высказывания, выборочный подбор информации, использование слоганов, концентрация на нескольких чертах или особенностях, дополнительное свидетельство, победившая сторона, использование авторитетов, создание контраста, сравнение и такие как все.

Джон Кейплз написал книгу о методологии рекламы. Где он отметил, что первый метод - это "Утвердительные высказывания"состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением.

Сущность второго метода "Выборочный подбор информации" состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально-политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода "Выборочный подбор информации", так и метода "Утвердительных высказываний". В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

Третий метод "Использование слоганов" широко используется в рекламе, является использованием разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.

Четвертый метод это "Концентрация на нескольких чертах или особенностях". Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т.д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т.д.

Нередко используется сразу несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории. Определенную аналогию здесь мы видим с методом «упрощения проблемы», который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам.

Пятый метод "Дополнительное свидетельство" основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения.

В первом случае это могут быть "клиническая практика" (доказала: рекламный ролик жевательной резинки Dirol); "известная кампания" (разработанная известной фармацевтической кампанией - реклама зубной пасты «Аквафреш»); "проведенные испытания" и "стоматологи" (испытания показали, что: именно поэтому стоматологи рекомендуют: реклама жевательной резинки Orbit); "наши знания и опыт" (гарантируют: реклама кофе "Tchibo") и др.

Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: специалисты "Mobil" ("специалисты Mobil знают": реклама автомобильного масла Mobil); лаборатория "Garnier" (гарантия лаборатории Garnier - Париж - реклама шампуня "Fructis") и др.

Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head&Shoulders выступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе Pantene Pro-V журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.

Шестой метод - это "Победившая сторона". Одной из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является "Победившая сторона". В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой "выигравшей стороны" выступают "более 20 миллионов людей" ("более 20 миллионов людей излечено"). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе.

Следующий метод, седьмой - "Использование авторитетов (групп влияния)". Он достаточно близко лежит к методу "Дополнительное свидетельство". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае 'Использование авторитетов (групп влияния)' этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере «переносится» положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

Восьмым методом является "Создание контраста". Это достаточно распространенный метод рекламы. Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Девятый метод это "Сравнение". В отличие от метода "Создание контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol - "клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок");в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки обычного отбеливателя, вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с "Ace") или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано "соревнование" домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки "Roventa Delta": финиширует на 20 % быстрее). В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрей "Длянос" в одном кадре сравнивается высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея). Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ.

И последним, десятым методом является метод "Такие же как все". При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как "свои". Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода "Такие же как все" ("все" в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.

Таким образом, обобщая все методы рекламы, можно сказать, что основным в деятельности системы Паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, особое значение для Паблик рилейшнз имеет открытость информации. "Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". И, в-третьих, существенным для Паблик рилейшнз является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

А сам же PR как институт появился в период бурного развития капитализма в США для обозначения специфической формы рекламы. На грани XIX и XX веков бизнес был вынужден искать общий язык со своими потребителями, с общественностью. Так возникла "корпоративная реклама", которую называют "имиджевой". Любая реклама является "имиджевой", поскольку ее основная задача - продвигать на рынок товары и услуги, создавая им благоприятный имидж.

Реклама в системе связей с общественностью не является купленной в прямом смысле этого слова. Однако если мы говорим о корпоративной рекламе как части программы по связям с общественностью, в данном случае граница между обычной рекламой и рекламой становится практически невидимой.

Во-первых, обычная реклама концентрирует свои усилия на продаже товара, подчеркивает особые качества продукта, то реклама фокусируется на общем имидже компании, ее задача - получить поддержку общественного мнения. Идет продвижение компании, а не продвижение товара.

Во-вторых, рекламу конкретного продукта можно отнести к краткосрочной рекламной кампании, поскольку по завершении производства данного вида продукции отпадает необходимость рекламы, а, как известно, последнее время жизненный цикл многих товаров уменьшается.

В наше время недостаточно производить только качественный товар. Если имя компании попадает, в какой либо скандал, руководство предприятия ведет неправильную политику, производственный комплекс не считается с экологической обстановкой, то продажи производимых этими фирмами продуктов уменьшаются. В настоящее время престиж имеет гораздо большее значение, чем ранее.

2.3 Актуальные проблемы эффективности рекламы в системе современных PR-коммуникаций

Исследование рекламы преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. И так считает Д. Стровский. Но есть такой термин, по его мнению, как "кризис" - пора переходного состояния, перелом, состояние, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации.

В чем выражается кризис рекламной отрасли? Не могу не согласиться с мнением И. Белявского, о том, что вроде бы мы видим, как динамично развиваются технологии продвижения, увеличивается объем рекламных сообщений и качественно изменяется традиционный инструментарий маркетинга. При этом реклама не выполняет своей основной функции: она не воздействует на выбор потребителя, не устанавливает контакт с аудиторией, не убеждает в преимуществах товара. Действительно, рекламные бюджеты растут год от года не только на региональном уровне, но и в федеральном масштабе. Чтобы маркетинг смог выйти из глобального рекламного кризиса, должна измениться сама идеология рекламного сообщения. Оно должно трансформироваться и перейти от опосредованного, безличного обращения в зону личной коммуникации с целевой группой через каналы прямого двустороннего сообщения. И по мнению Д. Стровского достижение маркетингового эффекта в современных условиях возможно благодаря применению нового профессионального инструментария и модернизации коммуникативных каналов. Итак, сегменты целевой аудитории становятся все более дробными, узкими и максимально близкими к индивидуальному восприятию. Так как безличная реклама, обращенная к широким массам неких потребителей, больше не эффективна, необходимо создать новый формат рекламы - модель живого общения с клиентом. В рамках этой коммуникативной трансакции происходит точечное распределение рекламных сообщений, которое нивелирует дистанцию между источником информации и потребителем.

Сегодня выглядит утопией расширение бизнеса без учета общественного мнения, выявления ожидания потребителей и развития современных тенденций. Маркетинг все больше смещает акцент с массового рынка к целевому. Дорогостоящая реклама не оправдывает себя, если речь идет о привлечении узкосегментированной целевой группы. Происходит объединение маркетинговых коммуникаций, где ведущую роль играют связи с общественностью, элементы прямого маркетинга. Особую актуальность приобретают маркетинговые коммуникации на уровне формирования положительного общественного мнения. Один из популярных способов - создание "комьюнити", своеобразных потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает лояльность покупателей и более тесно привязывает их к привычной торговой марке. Анализ маркетинговых коммуникаций способствует выявлению и контролю динамики потребительских ожиданий, с тем чтобы для каждой целевой группы сформировать наилучшее предложение. Ведь умение слушать и понимать потребителя становится залогом успеха маркетинговых инноваций.

Понятие кризис. Типы кризисов. Кризисная ситуация характеризуется: нарушением привычных норм поступления информационных потоков, дефицитом информации, недоверием к источникам информации, ограниченностью доступа к ней, возникновением слухов, психологическим напряжением - страх, угроза паники.

По мнению Н. Федоркина, динамичность в развитии кризисной ситуации обуславливает динамический характер PR-деятельности в менеджменте кризиса.

Тактические рекомендации по управлению ситуацией:

1. Назначение ответственным одного человека, пользующегося доверием у внутренней и внешней общественности и у СМИ, способного предложить план (программу) действий и собрать деятельную команду для реализации плана управления кризисом.

2. Создание информационного центра, технически оснащенного и доступного круглосуточно.

3. Обеспечение постоянного потока информации - плохой и хорошей, даже в случае отсутствия новостей.

4. Фиксирование всех вопросов журналистов, что позволит сориентироваться в подаче очередной информации.

5. Запрещение преувеличения или сокрытие фактов.

Стратегией PR-коммуникации в условиях кризиса является установление доброжелательных и доверительных отношений с прессой на честной основе. Методы, способы и технологии как инструментарий для управления кризисной ситуацией. Среди них: подготовка сценариев на случай непредвиденных ситуаций, активизация действий управляющего новостной коммуникацией (Spindoctor) с целевой установкой - предвидеть ход развития кризиса, определить ожидания реакции и заранее создать положительный или отрицательный контекст данной информации, то есть управлять информационными событиями. Прогнозирование и предотвращение развития кризиса, семиотические модели воздействия, национально-ориентированные модели и культурно-ориентированные.

А.Н. Мудров рассматривает внутреннюю и внешнюю среду любой компании. И там всегда имеются определенные группы общественности (конкуренты, местные органы власти, собственный персонал и т.п.),экономические и политические интересы которых не совпадают с интересами развития фирмы. Установление и поддержание взаимосвязей с такими категориями общественности должно предусматривать обеспечение безопасных условий функционирования компании. Для решения этой задачи на предприятиях и в организациях с долгосрочными целями развития целесообразно создать в рамках своей внутренней системы управления собственные службы безопасности, тесно взаимодействующие с внутрифирменными службами по связям с общественностью. Главными целями этих подразделений должны быть: определение важных направлений негативного изменения факторов внешней и внутренней среды функционирования; профилактика возникновения угроз безопасности фирмы; выявление реальных действий конкурентов, партнеров, собственного персонала и представителей других групп общественности, наносящих ущерб предприятию или организации; пресечение выявленных мер безопасности; ликвидация негативных последствий и восстановление либо повышение первоначального уровня безопасности.

При построении системы безопасности предприятия должны соблюдаться принципы законности, комплексности, своевременности, активности, универсальности, непрерывности, надежности и эффективности.

Работа службы безопасности предприятия и взаимосвязанного с ней подразделения по связям с общественностью должна учитывать необходимость обеспечения взаимной ответственности персонала и руководства, соблюдение баланса интересов личности и предприятия, организацию тесного взаимодействия с государственными структурами безопасности.

Основные задачи по обеспечению безопасности предприятия или организации и профилактике возникновения кризисных ситуаций при установлении и поддержании связей с общественностью: оценка внешней и внутренней среды компании для конкурентов и собственных сотрудников; комплексное обеспечение безопасности функционирования предприятия при осуществлении им научно - исследовательской, проектно - конструкторской, производственной, торговой, рекламной, финансово - кредитной, посреднической, информационной и иной деятельности; обнаружение, анализ и ликвидация возможных каналов утечки конфиденциальной информации; всесторонняя защита коммерческой тайны предприятия с использованием экономических, правовых, организационных и технических методов защиты; охрана имущества предприятия в его различных видах (здания, сооружения, помещения, оборудование, сырье, материалы, транспортные средства, полуфабрикаты, комплектующие изделия, готовая продукция, денежные средства в рублях и валюте, объекты интеллектуальной собственности и др.) обеспечение личной безопасности руководства предприятия и его ведущих специалистов; разработка внутренней нормативно - методической документации по различным вопросам обеспечения безопасности предприятия; подбор и обучение персонала для работы непосредственно в подразделениях службы безопасности предприятия и службы по связям с общественностью; выработка рекомендаций по подбору, обучению и расстановке кадров для различных подразделений предприятия; постоянное совершенствование используемых методов и средств дневной работы соответствующих служб последних достижений науки и техники в этой области.

Еще одной немаловажной проблемой является репутация. Она складывается из отдельных мнений, ее формирует окружение. Как пишет В. Кузнецов, что выражаясь математически, чем больше сумма схожих и позитивных образов в обществе или отдельных его группах, тем сильнее вектор репутации. Развитие конкуренции приводит к тому, что на рынке выигрывает не та компания, которая первая выйдет на рынок со своим товаром, а та, которая первая об этом объявит. Конкуренция переместилась в информационное поле. То есть одним из наиболее важных условий успеха в бизнесе становиться информационная открытость.

Он говорит и о репутации компании. Это, по его мнению - степень лояльности ее окружения, определяющая добровольное желание общества или отдельных его групп слепо, на одном доверии следовать ее призывам, покупать ее продукцию, сотрудничать на более выгодных для компании условиях и т.п. С процессом убеждения мы сталкиваемся повсюду, в том числе и в бизнесе. Здесь обмен информацией является важнейшим условием принятия обоснованных решений, играет огромную роль в корпоративных отношениях и формировании репутации организации.

В своей книге о проблемах писал и С. Блэк. Круглый стол ICCO наглядно продемонстрировал, что такие вопросы, как измерение и оценка эффективности PR-кампаний, профессиональное образование кадров, формирование стандартов и развитие сотрудничества внутри отрасли, между компанией-заказчиком и PR-консультантом, являются актуальными вопросами для каждой из стран и все члены Международной ассоциации ведут активную работу по разработке наиболее эффективных решений.

Какие пути решения этих проблем намечены? Пути были намечены уже давно, и сегодня ведется работа по двум ключевым направлениям.

Во-первых, это исследовательская работа по формированию стандартов и принципов профессиональной работы. ICCO самостоятельно проводит исследования на международном уровне и поддерживает работу ассоциации в этом вопросе. Например, отчет ICCO ежегодно становится источником самой свежей информации о тенденциях мирового развития PR-рынка. Кроме того, каждая национальная ассоциация проводит самостоятельные исследования, при этом у всех членов есть возможность консультироваться и обмениваться опытом со своими коллегами - благодаря подобным встречам или внутренней социальной платформе ICCO. Если говорить об АКОС, то сегодня Ассоциация проводит сразу несколько исследований: по тендерной политике, по объемам PR-рынка в регионах, а также запустило вторую волну исследования механизмов ценообразования на услуги PR. Планируем, что первые результаты этой работы будут опубликованы уже осенью этого года на официальном сайте АКОС.

Вторым направлением работы ассоциаций - членов ICCO является проведение ежегодных профессиональных мероприятий: обучающих семинаров, мастер-классов, конференций, которые устанавливают диалог как внутри отрасли, так и между компанией-заказчиком и PR-консультантом. И в рамках круглого стола интересным опытом поделилась ассоциация из Франции, где после удачной инициативы одного из членов сформировался формат мероприятий, развивающий настоящий диалог между компанией-заказчиком и PR-консультантом. Конференции на тему «Коммуникации и здравоохранение», «Коммуникации и промышленность» пользуются большой популярностью во Франции, и у каждого из членов ассоциации есть возможность выйти с предложением своей темы для следующей конференции. В России АКОС также ежегодно принимает участие в крупнейших профессиональных событиях отрасли: The Baltic PR Weekend, Дни PR в Москве, Moscow PR Week и др., а также инициирует профессиональные мероприятия в рамках деятельности рабочих групп, где одним из успешных проектов является конференция по Digital Communications.

Рост значимости PR в настоящее время обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения в отношении организации. По словам И . Алешиной, успех деятельности компании все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих - Goodwill (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом любой компании.

Важным фактором успеха организации являются коммуникации и информация. PR имеют непосредственное отношение к этому фактору: если общество не располагает информацией о компании, то она для общества не существует, а если организация не знает о потребностях общества, то оно не существует для организации. В обоих случаях само существование организации оказывается под угрозой. PR располагает большим коммуникационным, информационным и коммерческим эффектом, и использовать эти качества PR необходимо.

Таким образом, проблемы рекламной деятельности в PR-коммуникации очевидны. Одной из проблем является кризис. Кризисная ситуация характеризуется: нарушением привычных норм поступления информационных потоков, дефицитом информации, недоверием к источникам информации, ограниченностью доступа к ней, возникновением слухов, психологическим напряжением - страх, угроза паники. Также как измерение и оценка эффективности PR-кампаний, профессиональное образование кадров, формирование стандартов и развитие сотрудничества внутри отрасли, между компанией-заказчиком и PR-консультантом, являются актуальными вопросами для каждой из стран и все члены Международной ассоциации ведут активную работу по разработке наиболее эффективных решений.

Подводя итоги главы в целом:

1. PR-коммуникации развиваются, у каждой кампании есть своя концепция, свой замысел. Говоря о методологии рекламы в системе PR-коммуникаций, стоит отметить, что методов множество, начиная с выбора слогана, продолжая выборочным подбором информации и утвердительными высказываниями.

2. Реклама в системе связей с общественностью не является купленной в прямом смысле этого слова. Однако если мы говорим о корпоративной рекламе как части программы по связям с общественностью, в данном случае граница между обычной рекламой и рекламой становится практически невидимой.

Во-первых, обычная реклама концентрирует свои усилия на продаже товара, подчеркивает особые качества продукта, то реклама фокусируется на общем имидже компании, ее задача - получить поддержку общественного мнения. Идет продвижение компании, а не продвижение товара.

Во-вторых, рекламу конкретного продукта можно отнести к краткосрочной рекламной кампании, поскольку по завершении производства данного вида продукции отпадает необходимость рекламы, а, как известно, последнее время жизненный цикл многих товаров уменьшается.

3. Актуальностью проблем рекламы в системе PR-коммуникаций является в основном кризисная ситуация и она характеризуется: нарушением привычных норм поступления информационных потоков, дефицитом информации, недоверием к источникам информации, ограниченностью доступа к ней, возникновением слухов, психологическим напряжением - страх, угроза паники. Процесс формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения в отношении организации.

Заключение

В современных рыночных условиях ни одна сфера деятельности не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Реклама оказалась практически единственно сильным инструментом воздействия на рынок. Она все в большей степени выполняет функцию управления спросом, являясь составной частью системы маркетинга.

Современное использование рекламы в PR необходимо для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Таким образом, по результатам нашего всестороннего и комплексного исследования темы «Институт рекламы в системе современныхPR-коммуникаций», мы пришли к следующим выводам:

1. Реклама является видом деятельности, где произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации.

2. В системе интегрированных маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Она является очень важной и неотъемлемой частью в маркетинге. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров.

В целом, реклама представляет собой коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение. Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Но помимо всего прочего, реклама является важнейшим институтом в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Что же касается связей с общественностью в системе коммуникаций, так начнем с того, что связи с общественностью являются относительно новой сферой деятельности на отечественном рынке. Эти два вида коммуникации отличаются по многим факторам: во-первых - это аудитория, на которую нацелена коммуникативная деятельность (реклама предполагает определенную целевую аудиторию, а PR-коммуникация нацелена на общество в целом), во-вторых, различия содержатся в стратегической задаче (реклама преследует достижение конкретного коммерческого результата, а PR-деятельность направлена на достижение общественного консенсуса), в третьих, различны способы воздействия (реклама - это одностороннее воздействие, а PR скорее можно охарактеризовать как диалог), в-четвертых, деятельности отличаются по продолжительности (рекламные кампании рассчитаны на определенный по продолжительности срок, в то время как PR - это непрерывная работа с аудиторией), и, наконец, реклама подразумевает платное размещение информации о рекламодателе в отличие от PR, когда данный вид деятельности не подразумевает действия, связанные с расходами.

3. Основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).

Реклама тесно связана с PR-коммуникациями, но у них есть свои сходства и различия, по функциям, по продолжительности, по воздействию на аудиторию. Эти два вида коммуникации отличаются по многим факторам. Например, таким, как аудитория, на которую нацелена коммуникативная деятельность. Ведь реклама предполагает определенную целевую аудиторию, а PR-коммуникация нацелена на общество в целом. Также различия содержатся с стратегической задаче - реклама преследует достижение конкретного коммерческого результата, а PR-деятельность направлена на достижение общественного консенсуса. И отсюда вытекает следующее:

1. Разработка рекламы системе PR-коммуникаций является очень сложным процессом. Ведь она должна пройти множество этапов, начиная с определения целей и объектов рекламы. Обязательно нужно проанализировать опыт рекламных кампаний и модели рекламной практики у конкурентов. Следующим шагом будет выбор видов и средств рекламы. Далее нужно заранее сформулировать общую идею рекламного послания и выработать общие творческие подходы к дизайнерскому исполнению рекламных материалов. А к исследованиям рекламы относятся:

- мотивационные исследования;

- исследования рекламы до ее массового тиражирования;

- исследование коммуникационных каналов;

- изучение эффективности рекламы;

- изучение рекламы конкурентов.

В качестве объектов исследования выступают:

- поведение поставщиков,

- посредников, покупателей;

- эффективность рекламы;

- отношение потребительской общественности;

- контакты с покупателями.

2. Особое значение для организаций международного уровня и крупных корпораций имеет разработка и реализация рекламы в системе современных PR-коммуникаций.

Основным в деятельности системы Паблик рилейшнз является:

во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

во-вторых, особое значение для Паблик рилейшнз имеет открытость информации. "Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности";

и, в-третьих, существенным для PR является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Реклама в системе связей с общественностью не является купленной в прямом смысле этого слова. Однако если мы говорим о корпоративной рекламе как части программы по связям с общественностью, в данном случае граница между обычной рекламой и рекламой становится практически невидимой.

Первое, обычная реклама концентрирует свои усилия на продаже товара, подчеркивает особые качества продукта, то реклама фокусируется на общем имидже компании, ее задача - получить поддержку общественного мнения. Идет продвижение компании, а не продвижение товара.

Второе, рекламу конкретного продукта можно отнести к краткосрочной рекламной кампании, поскольку по завершении производства данного вида продукции отпадает необходимость рекламы, а, как известно, последнее время жизненный цикл многих товаров уменьшается.

В заключении подчеркнем, что современное использование рекламной деятельности в системе PR-коммуникаций необходимо для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.

Литература

О рекламе: Закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ // СПС «Консультант Плюс»

Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина. - М.: «Гном-пресс», 2004. - 480с.

Арон Р. Современная реклама. / Р. Арон - М.: «Логос», 2002. - 280с.

Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И.К. Беляевский - М.: Финансы и статистика, 2005. - 238с.

Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений, Учебное пособие для деловых людей / Е.А. Блажнов. - М.: ИМА-пресс, 2002. - 152с.

Блэк С. Введение в Паблик рилейшнз / С. Блэк - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2005. - 318с.

Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Ж.-П.Бодуан - М.: 2001. - 240с.

Борисов Б.Л. Реклама и Паблик рилейшз. Алхимия власти / Б.Л. Борисов - Рига: Балтийский Русский Институт, 1998. - 300с.

Варакута С.А., Егоров, Ю.Н. Связи с общественностью / С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров. - Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2004. - 246с.

Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности: Учеб.пособие для студ. высш. учеб. заведений. Рек.УМО / Г.А. Васильев - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414с.

Волков В. Основы экономики и организации рекламной деятельности / В.Волков- М., 2003. - 80с.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик рилейшнз / И.Л. Викентьев - СПб, 2002. - 295с.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. - М., 2007. - 314с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2006. - 688с.

Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология / Г.Л. Голубков - М.: Изд-во «Финпресс», 2004. - 416с.

Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И. Гольман. - М.: Гелла-принт, 2004. - 321с.

Размещено на Allbest.ru