Организация формирования и продвижения HR-бренда компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аннотация

В данной работе рассматриваются основные теоретические понятия, связанные со спецификой формирования и продвижения HR-бренда компании в сфере мобильной разработки на примере ООО «ИнфоШелл».

В первой главе рассмотрены основные составляющие и этапы формирования HR-бренда компании, изучены тенденции и проблемы рынка труда в IT-сфере, а также специфика инструментов HR-брендинга в области высоких технологий.

Вторая часть посвящена описанию проведенных исследований и определению ключевых проблем. Автор анализирует платформу HR-бренда, конкурентную среду и разрабатывает концепцию бренда работодателя и комплекс мероприятий, направленных на его формирование и продвижение.

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования бренда компании работодателя

1.1 Подходы к понятию «Бренд»

1.1.1 Определение и составляющие бренда

1.1.2 Модели построения бренда

1.2 Понятие бренда работодателя

1.2.1. Структура и целевые аудитории HR-бренда

1.2.2 Элементы HR-бренда компании

1.2.3 Этапы HR брендинга

1.3 Особенности построения HR-бренда в IT-сфере

1.3.1 Современные особенности IT-сферы в России

1.3.2 Инструменты формирования HR-бренда в сфере IT

Выводы к Главе 1

2. Формирование и продвижение HR-бренда компании Infoshell

2.1 Описание компании

2.1.1 Общие сведения

2.1.2 Аудит существующего HR-бренда компании

2.2 Профиль целевых аудиторий

2.3 Анализ ситуации

2.3.1 Результаты исследования аудитории «уволившиеся сотрудники»

2.3.2 Результаты исследования целевой аудитории «сотрудники»

2.3.3 Результаты анализа конкурентов

2.3.4 Результаты анализа потенциальных сотрудников

2.4 Постановка целей и задач

2.5 Построение HR-бренда ООО «ИнфоШелл» по модели «Луковица бренда»

2.6 Стратегии и тактики

2.7 Календарный план

2.8 Оценка эффективности

Выводы к Главе 2

Заключение

Список литературы

Введение

работодатель бренд информационный луковица

В начале XXI века в России произошла трансформация рынка труда из «рынка работодателя» в «рынок кандидата». Можно с уверенностью констатировать тот факт, что в современном бизнесе идет жесткая конкурентная борьба за высококвалифицированных специалистов, дефицит которых может стать одним из препятствий развития бизнеса и подорвать конкурентоспособность организации. Вопрос оплаты труда для таких сотрудников, несомненно, важен, однако зачастую на первый план выходят другие причины выбора работодателя, например, возможность развития, профессионального общения, самореализации и другие потребности высшего порядка. Поэтому, компании вынуждены искать новые способы привлечения и удержания интеллектуальных и квалифицированных кадров.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что именно привлекательный HR-бренд является важнейшим конкурентным преимуществом на рынке труда для современных компаний. HR-бренд позволяет не только привлекать и удерживать лучших из лучших специалистов, но и повышает эффективность работы сотрудников, их лояльность к организации, а также дает возможность сократить расходы на заработную плату работников.

Целью данной работы является построение концепции HR-бренда и разработка мероприятий по его продвижению для компании, работающей в сфере разработки мобильных приложений.

Для достижения поставленной цели автором были поставлены следующие задачи:

1) Изучить подходы к понятию «бренд», выявить его ключевые особенности, рассмотреть модели формирования бренда.

2) Проанализировать основные подходы к рассмотрению HR-бренда организации и его структуры. Выделить целевые аудитории и важнейшие элементы бренда работодателя и дать их характеристику.

3) Рассмотреть современные особенности IT-сферы в России и сферы мобильной разработки как одной из ее составляющих, проанализировать важнейшие тенденции рынка труда в IT.

4) Выделить ключевые инструменты по связям с общественностью, используемые для формирования и продвижения HR-бренда компании в сфере мобильной разработки.

5) Провести аудит существующего бренда работодателя компании InfoShell и исследовать целевые аудитории.

6) Разработать концепцию и платформу HR-бренда ООО «ИнфоШелл», а также комплекс PR-мероприятий по его продвижению.

Объектом исследования является HR-бренд компании, а предметом - деятельность по связям с общественностью в процессе формирования бренда работодателя.

Для реализации поставленных задач автором были изучены различные теоретические источники. В основу данной дипломной работы легли труды признанных специалистов в области связей с общественностью, брендинга и маркетинга.

Теоретико-методологическую базу исследования составили работы отечественных и зарубежных авторов, изучающих специфику брендинга и особенности формирования бренда работодателя, а также статьи практиков.

Эмпирическую базу исследования составили данные, полученные в результате применения методов сбора и анализа информации. Среди них следует выделить: анкетирование существующих и уволившихся сотрудников, анализ конкурентов, исследование уровня информированности потенциальных сотрудников о существовании компании (путем опроса), анализ документов и вторичных источников.

Собственный вклад автора в разработку стратегии продвижения заключается в проведении ситуационного анализа и создании на его основе концепции и платформы HR-бренда компании, а также в подборе инструментов для его продвижения и реализации нескольких из них.

Практическая значимость работы состоит в разработке комплекса мероприятий по формированию и продвижению HR-бренда компании, работающей в сфере IT, которые могут быть реализованы на практике и обеспечат организации отстройку от конкурентов и выстраивание коммуникаций с целевыми аудиториями.

Реализация программы направлена на формирование положительного бренда компании работодателя в глазах внутренней и внешней общественности и повышения интереса и лояльности к компании.

Структура работы отвечает поставленным автором цели и задачам. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Первая глава посвящена теоретическим аспектам формирования HR-бренда, этапам его разработки и инструментам. Во второй главе проводятся исследования, и разрабатывается концепция бренда работодателя, а также комплекс PR-мероприятий по его продвижению.

1. Теоретические основы формирования бренда компании работодателя

1.1 Подходы к понятию «Бренд»

1.1.1 Определение и составляющие бренда

На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для любой организации не подвергается сомнению. При этом не имеет значения ни сфера деятельности компании, ни ее отличительные свойства, бренд - один из наиболее важных активов в арсенале любого участника рыночных отношений. Помимо этого, бренд является одним из наиболее важных аспектов инвестирования для современных компаний. Стоимость ведущих мировых брендов по данным рейтингового агентства Interbrand исчисляется астрономическими цифрами. Так, стоимость самой дорогой торговой марки в мире Coca-Cola составляет более 70 млрд. долларов. Причём зачастую стоимость брендов в несколько раз превышает стоимость материальных активов компаний, обладающими правами на них. Именно поэтому необходимость использования технологий брендинга, направленных на создание успешных брендов, практически никем не подвергаются сомнению.

Брендинг находит свое отражение в целом комплексе гуманитарных наук и экономических дисциплин (маркетинг, реклама, PR, управленческие дисциплины, бренд-менеджмент), психологии, социологии, праве.

Внимание зарубежных ученых исследуемая проблематика привлекла достаточно давно, в то время как отечественные исследования относятся в основном к концу 1990-х - началу 2000-х годов. Различные авторы дают определение бренда с разных точек зрения, выделяя в нем те или иные черты. Поскольку на сегодняшний момент не существует единого устоявшегося определения этого понятия, то целесообразно проанализировать различные точки зрения теоретиков и практиков брендинга и сформулировать собственный подход к феномену бренда.

По мнению автора дипломной работы, все многообразие существующих определений можно систематизировать в зависимости от акцента на материальной/нематериальной стороне бренда. Для большей наглядности, распределим их вдоль одной оси как указано на рисунке 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 Различные подходы к определению понятия «бренд»

Таким образом, с одной стороны находятся классические определения, которые делают акцент на продукте или услуге, который считается брендом.

С другой стороны оси располагаются определения, которые делают акцент на нематериальной стороне товаров и услуг. Для такого рода определений сами товары/услуги, их качество, потребительские свойства, удобство и опыт использования носят относительный характер, и главное заключается в том, чтобы потребитель испытывал определенные чувства, которые снова и снова стимулируют потребление бренда. Где-то посередине будет находиться группа определений, которые стараются сочетать в себе вышеназванные характеристики.

К первой группе принадлежит известное определение Американской маркетинговой ассоциации, которое утверждает, что бренд - это «название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов»[56]. Данную точку зрения в своих работах поддерживают известные западные маркетологи Ф. Котлер [8, c. 417], Д.Аакер [1, c. 56], С. Диб [43, c. 48] и П. Д. Беннетт [14, c. 6]. Данное и подобные ему определения во многом основываются на истории возникновения брендов. Считается, что слово бренд произошло от средневековой практики клеймения скота, а также продукции ремесленников и цеховых мастеров. Маркировка своих товаров/услуг позволяла отличить качественную работу от некачественной и требовать соответствующую цену.

Основной недостаток классических определений бренда, по мнению автора, заключается в том, что в них фактически отождествляются понятия бренда и торговой марки. Однако, очевидно, что это не верно. Как отмечают зарубежные и российские исследователи, эти понятия взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

В своей монографии «Современный брендинг» кандидат экономических наук, зав. кафедрой «Маркетинг» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации С.В. Карпова [6, c. 8] проводит следующее разграничение между данными понятиями: «…торговой маркой принято считать символы или названия, используемые для обозначения и дифференциации своих товаров от других, предлагаемых на рынке. Бренд же делает акцент на эмоциональную связь с целевой аудиторией, выполнение данных обещаний и соответствие ожиданиям потенциальных потребителей. Соответствие ожиданиям потребителей как раз и превращают торговую марку в бренд».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что бренд - это понятие более высокого уровня, любой бренд включает в себя торговую марку, но не любая торговая марка является брендом.

Разделение данных понятий подводит нас к тому, что кроме материальной стороны у бренда есть и нематериальная. Именно на ней делают упор авторы определений, находящихся на другой стороне оси.

Приведем в качестве примера несколько вариантов:

1) «Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя». (Поль Фелдвик (Paul Feldwick), международный директор по брендинг_планированию DDB) [2, c. 21]

2) «Бренд -- это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» (К. Л. Келлер, один из ведущих мировых специалистов по брендингу) [5, c. 21]

Как можно заметить, о свойствах товара в данных определениях не упоминается. Существование подобных точек зрения вполне обоснованно. Как правильно замечает Наоми Кляйн в своей работе «Люди против брендов», на данный момент главное требование к бренду заключается не в товаре/услуге, а в переживаниях клиента. В этих условиях высшим достижением брендов становятся ситуации, когда «компании предоставляют потребителям возможность не просто покупать, но в полной мере испытывать на себе, переживать, чувствовать смысл и значение бренда» [7, c. 199]

Наконец, в центре оси находится множество определений, которые пытаются учитывать как материальные составляющие брендов, так и нематериальные. Одно из самых известных принадлежит Дэвиду Огилви, который утверждал, что бренд - «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [10, c. 93]. Данное определение подкрепляет высказанную ранее точку зрения, что бренд - это нечто большее, чем зарегистрированная торговая марка и сумма потребительских качеств товара, а с другой стороны, указывает и на его материальную сторону. Поддерживает данную точку зрения и С.В. Карпова, определяя бренд как «совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара (услуги) или компании и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений [6, c. 5].

Проведенный автором дипломной работы анализ научных источников в области маркетинга и брендинга, выявил, что в определение категории «бренд» по-разному включаются следующие аспекты:

- механизм дифференциации товаров

- средство индивидуализации

- идентификация компании-производителя

- правовой инструмент

- идентификация товара потребителем

- образ марки в сознании покупателя

- обещание производителя потребителю

Причем, группа из первых четырех аспектов соответствует подходу к пониманию бренда с позиции производителя, в то время как остальные характерны подходу с позиции потребителя.

Исходя из принципа неразрывной связи производства и потребления, автор дипломной работы считает необходимым уточнить понятие бренда, основываясь одновременно на позициях основных участников процесса его создания: предприятия и потребителя.

Рабочее определение бренда, которого в дальнейшем будет придерживаться автор, сформулировано следующим образом: «бренд - совокупность как материальных, так и нематериальных характеристик, позволяющих компании дифференцироваться от конкурентов, и удовлетворяющих функциональные, социальные, экономические, психологические и прочие потребности потребителя».

При анализе подходов к понятию «бренд», автором было отмечено, что бренд и торговая марка не являются взаимозаменяемыми понятиями. Понимание соотношения этих двух терминов между собой, а также их соотношения с терминами товарный знак и продукт, является важным для выявления основных составляющих бренда.

Большинство авторов сходятся во мнениях касательно содержания понятий товарный знак и торговая марка. Так, и профессора Ф.И. Шарков [18, c. 109] и И.В. Грошев [4, c. 38] дают следующие дефиниции:

Товарный знак - утилитарный инструмент для закрепления правовой принадлежности конкретного визуального образа на основе государственной регистрации. Основное предназначение -- правовая защита интеллектуальной собственности. Объект считается товарным знаком после прохождении процедуры государственной регистрации и выдачи свидетельства.

Торговая марка - это название, термин, знак, символ пли их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов.

Исходя из определений, можно сделать вывод, что торговая марка включает в себя товарный знак.

В учебнике по брендингу А.М. Чернышева сравнивает понятия «бренд» и «торговая марка» по нескольким параметрам, которые для удобства представим в виде таблицы [17, c. 14]:

Таблица 1

Основные различия бренда и торговой марки

Категория сравнения	Бренд	Торговая марка
Основные составляющие	Комплекс ассоциаций, впечатлений, имидж	Название, изображение, звуковые символы
Объективность	Зависит от восприятия конкретного потребителя, субъективен	Является эксклюзивным отличительным обозначением, объективна
Взаимоотношение	Бренд включает в себя торговую марку	Не каждая торговая марка может стать брендом
Развитие (динамичность)	Требует постоянного контроля и управления, учитывая изменяющиеся требования рынка и предпочтения покупателей	Однажды разработанная, закрепляется за владельцем юридически на определенный срок
Момент прекращения существования	Существует до тех пор, пока выполняет данное потребителю обещание	Прекращает свое существование в законодательном порядке

Представляя собой комплексное явление, бренд включает в себя торговую марку и одновременно является следующим этапом ее развития, характеризующимся наличием устойчивых положительных эмоциональных связей с целевой аудиторией и способствующим удовлетворению более широкого спектра потребностей.

И.В.Грошев в своей книге «Системный менеджмент» представляет соотношение данных понятий следующим образом [4, c. 37] (рисунок 2):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 Соотношение понятий «продукт», «торговый знак», «товарная марка» и «бренд»

Таким образом, категория «бренд» является интегрированным понятием, включающим и продукт, и товарный знак, и торговую марку.

1.1.2 Модели построения бренда

Построение бренда - не стихийный процесс. С момента возникновения понятия «бренд» разработано множество схем и моделей его создания. На основе подходов, которые к настоящему моменту могут считаться классическими, и личного опыта каждая компания разрабатывает собственную систему выстраивания бренда. Рассмотрим несколько классических моделей создания бренда, а также современные подходы.

1. Колесо бренда (Brand Wheel)

Созданная компанией «Bates Worldwide» в 90-х гг. XX века модель «колесо бренда» на данный момент считается универсальной. В соответствии с ней, бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда (рисунок 3).

Рисунок 3 Модель «Колесо бренда»

Остановимся подробнее на каждом элементе «колеса бренда».

- Атрибуты (brand attributes)

Под атрибутами бренда понимаются его физические и функциональные характеристики, которые используются потребителями для первоначальной идентификации бренда, например, логотип, упаковку, униформу, звук, вкус, стандарты общения, сувенирную продукцию, цветовые сочетания и т.д..

- Выгоды, преимущества (brand benefits)

Преимущества бренда можно определить как физический результат, который получает потребитель, на базе выгод от использования брендом.

- Ценности (brand value)

Если преимущества - это физические результаты использования бренда, то ценности представляют собой результаты эмоциональные. Они формируются в результате сочетания особых качеств товара и персональных выводов потребителя, и определяются как соотношение выгод от покупки бренда и всех затрат, связанных с владением марочным продуктом. Эти ценности должны быть значимы для определенных слоев и групп, к которым потребитель желает приобщиться. Одновременно данные ценности должны быть избирательны, что делает бренд уникальным.

- Индивидуальность (brand identity)

Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах характеристик человека (добрый, нежный, сильный, уверенный, мужественный, и т.д.). Персонификация бренда создает эмоциональную связь с целевыми потребителями и делает его узнаваемым и легко идентифицируемым.

- Суть (brand essense)

Суть бренда - это его ядро, основополагающая идея, предлагаемая потребителю. Она интегрирует в себе основные позиции четырех вышеназванных уровней, вбирая в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать данный бренд. Являясь главной характеристикой товара данной марки, сущность - это то, что покупатель отмечает при каждом акте потребления товара. Кроме того, данный термин можно рассматривать как ключевое обещание бренда, переданное простыми и отличительными словами.

В модели «Колесо бренда» упор сделан собственно на конструировании бренда, на том, как связать суть бренда с конкретными свойствами товара. Однако здесь не учитывается, что на успешность бренда влияют и внешние факторы, такие как конкурентная среда, и процесс позиционирования товара.

С моделью «Колесо бренда» схожи по своему содержанию еще несколько схем построения бренда: модель идентичности бренда Л.де Чернатони [16, c. 214], модель Brand Pyramid компании Mars [27, c. 280].

2. Модель Unilever Brand Key [26, c. 28]

В британско-голландской корпорации Unilever, имеющей в своем портфеле более 400 глобальных и локальных брендов, пользуются собственной моделью, которая состоит из восьми элементов (рисунок 4).

Данная модель на сегодняшний день одна из самых распространенных. По сути, она объединяет в себе факторный и процессуальный подходы к построению бренда.

Рисунок 4 Модель Unilever Brand Key

В основе построения бренда в данной модели лежит, с одной стороны, фокусировка на целевой аудитории и ситуации потребления брендированного продукта, а с другой, анализ конкурентной среды. Следующий этап состоит в определении доминирующих мотивов целевых потребителей, которые можно использовать, исходя из конкурентной среды, для построения бренда. На этой основе формируется сущность бренда, которая связана с такими элементами, как функциональные и эмоциональные выгоды, влияющие на покупку, ценности и индивидуальность бренда, причина для доверия бренду и его главная отличительная черта.

3. Модель Thompson Total Branding [27, c. 282].

Специалисты из рекламного агентства J. Walter Thompson (JWT) считают, что главными элементами успешного бренда являются качество идей, качество товара, понимание потребителя и эффективное использование каналов коммуникации. Проанализировав многолетний опыт своей деятельности, сотрудники JWT разработали модель брендинга, названную Thompson Total Branding (TTB). Согласно данной модели, бренд разделяется на несколько уровней, каждый из которых является центром для последующего слоя (рисунок 5).

Рисунок 5 Модель Thompson Total Branding

Ядром бренда является собственно продукт -- то, что он представляет собой. Следующий слой, включающий в себя предыдущий, -- позиционирование -- то, для чего этот продукт предназначен и чем бренд отличается от других марок. Затем следует целевая аудитория -- те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации; последний уровень -- индивидуальность бренда -- идентификация, вытекающая из позиционирования.

4. «Луковица бренда»

В своей статье «Логика строения бренда» Артем Жуков, сотрудник агентства креативных коммуникаций YellowDog представляет процесс превращения продукта на складе производителя в бренд в сознании потребителя с помощью схемы «Луковица бренда» (рисунок 6) [49]

Рисунок 6 «Луковица бренда»

Подробнее он представляет процесс организации бренда в форме «карты бренда» (рисунок 7).



Рисунок 7 «Карта бренда»

Как мы видим, в основу в данной схеме также положена суть бренда, называемая по-другому «днк» или «концепция», также как и в моделях «Колесо бренда» и Unilever Brand Key.

Следующий этап - разработка платформы бренда. Платформа бренда -- это инструмент для формулирования уникального набора элементов бренда, который позволит компании дифференцироваться на рынке. Ключевые элементы платформы бренда: легенда и миссия бренда, индивидуальность, видение. Как мы видим, платформа бренда является понятием более широким, чем индивидуальность, включаемая в рассмотренные ранее модели. Кроме того, некоторые авторы включают в платформу бренда его позиционирование, однако, в данной модели, идентичность и позиционирование выделены отдельным этапом. Автор дипломной работы считает это целесообразным. Рассмотрим данные понятия и их соотношение между собой более подробно.

Обобщая мнения различных специалистов, Н.Н. Литвинов в своей статье «Бренд-культура: завоевание расположения клиента» приходит к выводу, что идентичность бренда:

1) является стратегической концепцией индивидуальности бренда, его внешним выражением, совокупностью его идентификаторов;

2) отражает уникальные для бренда характеристики, которые мотивируют покупателя;

3) играет ключевую роль в процессе узнавания бренда потребителями;

4) формирует его неповторимость;

5) является главным элементом мотивационной вертикали бренд-менеджмента, формирующим модель и имидж бренда [30, с. 340].

Таким образом, идентичность бренда -- это концепция, предназначенная для обеспечения брендом функций идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.

Согласно авторам концепции позиционирования Э. Райсу и Дж. Трауту, впервые изложенной ими в книге «Позиционирование: битва за умы» в 1981 году, товар только тогда может претендовать на успех, когда способен объяснить, зачем он нужен и чем отличается от подобных ему конкурентных. Они определяют позиционирование, как «управление мнением потребителя относительно места (позиции) бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной категории» [15, c. 20].

Рассматривая сходства и различия концепций позиционирования и идентичности бренда автором работы выявлено, что они имеют общие цели: усилить дифференциацию и облегчить потребителю процесс покупки того или иного брендового товара.

Вместе с тем есть и серьезные отличия между этими концепциями. Во-первых, позиционирование сфокусировано на самом товаре или услуге. Во-вторых, оно не отражает всей полноты значений бренда, фокусируясь только на том главном отличии, которое создает преимущество бренда в конкретном секторе рынка. Позиционирование предоставляет потребителю значимую причину для покупки, основанную на рациональных и эмоциональных выгодах при потреблении товара.

Характерные особенности (идентичность) бренда, помимо функциональности товара, включают в себя важные психологические, социальные и культурные аспекты, существенно влияющие на предпочтения и выбор потребителями того или иного брендового товара, поэтому позиционирование бренда является вторичной концепцией по отношению к идентичности бренда, что подчеркивает в своей книге Создание сильных брендов Д.Аакер, рассматривая позиционирование как один из компонентов реализации идентичности бренда [1, c. 58].

По окончании определения платформы бренда и написания стратегии позиционирования создается бренд-бук -руководство по эксплуатации бренда, т.е. сборник правил и рамок, в соответствии с которыми будет жить бренд. По итогам проведения коммуникационной кампании по продвижению бренда в сознание потребителей у них формируются определенные ассоциации с брендом, из которых в дальнейшем складывается имидж бренда. Это образ бренда, сложившийся в сознании потребителя, его представление о достоинствах или недостатках товара.

«Карта бренда», созданная Артемом Жуковым, по своей сути является не просто схемой построения бренда, а комплексной моделью брендинга, учитывающей основные моменты создания бренда, его продвижения, поддержки и оценки. По мнению автора, данная схема является наиболее полной и последовательной, поэтому в дальнейшем будет использоваться в качестве рабочей модели построения бренда.

1.2 Понятие бренда работодателя

Проблема привлечения и удержания персонала в связи с его дефицитом приобрела особую актуальность в конце XX столетия. Дефицит квалифицированных кадров является одним из препятствий развития бизнеса и может подорвать конкурентоспособность организации, поэтому в процессе становления постиндустриального общества на смену классическому подходу управления «кадрами», распространенному в начале XX в., пришел современный подход к управлению «человеческими ресурсами». Человек стал не просто одним из звеньев в централизованной иерархичной системе организационного управления, на первый план выходит «человеческий капитал» как «социально-экономическая форма выражения трудовых способностей, производственных знаний и навыков, статусно-ролевых качеств, мотиваций и т.п., выступающих основными условиями производительности труда и производства, роста прибыли, процветания организации и решения социальных программ» [24].

Традиционные инструменты для привлечения и удержания сотрудников в конце 1990х годов утратили свою эффективность, и большинство компаний начали искать новые подходы к решению данной проблемы.

Саймон Бэрроу в 1990 году в своей работе «Превращая объявления о работе в оружие конкурентной борьбы» предложил использовать маркетинговые инструменты не только для решения кратковременных задач, например, набора персонала, а для создания более устойчивой концепции компании как идеального рабочего места. Данная работа считается отправной точкой в развитии HR-брендинга. При этом непосредственно термин «бренд работодателя» был введен С.Бэрроу и Т.Амблером лишь в 1996 году в книге «Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента - в работу с кадрами», в которой они определяли HR-бренд как «набор функциональных, экономических и психологических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним» [3, c. 11].

Стоит отметить, что в ходе изучения понятия «HR-бренд», автором работы было выявлено существование множества трактовок данного феномена. Кроме того, разные специалисты используют различные термины для его обозначения. Наравне с названием «HR-бренд» используются термины «бренд работодателя» и «имидж работодателя».

Поскольку единого определения понятия «HR-бренд» на данный момент не существует, автор счел необходимым проанализировать работы ведущих специалистов, современные статьи и сформулировать собственное определение.

Ранее, при анализе подходов к бренду в целом, было выявлено, что некоторыми исследователями он рассматривается с позиции производителя, а другими - с точки зрения потребителя. При рассмотрении множества подходов к HR-бренду автор решил использовать ту же классификацию. Место производителя в HR-бренде занял работодатель, а место потребителя - сотрудник (или соискатель).

Определения первой группы фокусируются на тех характеристиках организации, которые определяют ее как работодателя, однако не учитывают преимущества, получаемые сотрудником. В качестве примера можно привести следующее определение кандидата экономических наук Т.Ю. Арьковой, данное ей в статье «Сущность HR-брендинга как механизма позиционирования организации на рынке труда»: «Под HR-брендом целесообразно понимать систему транслируемых внешней и внутренней аудитории образов, идей и представлений об организации как о работодателе» [23, c. 129].

Ко второй группе можно отнести одно из определений HR-бренда которое дают в своей книге «HR-бренд. 5 шагов к успеху вашей компании» Ольга Бруковская и Нина Осовицкая, подразумевая под ним «набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к вашей компании» [11, c. 3]. Чуть более развернутое определение дают в статье «Бренд работодателя в системе управления человеческими ресурсами организации» к.э.н Д.?Г.?Кучеров и доктор психологических наук Е.?К.?Завьялова, преподаватели Высшей школы менеджмента СПбГУ. Они подразумевают под брендом работодателя «набор положительных (позитивных) ассоциаций работника об уникальных для него материальных (экономических) и нематериальных (символьных, психологических) ценностях организации как работодателя, выделяющих ее на рынке труда» [29, c. 26].

Как и в случае с понятием бренд, автор дипломной работы считает, что необходимо объединение двух вышеназванных подходов и формулировка единого определения HR-бренда, которое бы учитывало интересы как работодателя, так и сотрудника.

Поэтому, рабочая для данной дипломной работы формулировка звучит следующим образом: HR-бренд - это совокупность уникальных материальных и нематериальных характеристик, направленных на достижение долгосрочного преимущества в области привлечения, использования и удержания квалифицированного персонала, путем удовлетворения его экономических, профессиональных, психологических и других потребностей.

В свою очередь, под HR-брендингом будет подразумеваться комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью привлечения и удержания лучших из лучших специалистов в своей отрасли, а также повышения эффективности их труда.

1.2.1 Структура и целевые аудитории HR-бренда

В ходе анализа работ О. Бруковской и Н. Осовицкой, Б.Мичингтона, Р. Е. Мансурова и многочисленных статей на HR-порталах автором работы сделан вывод, что большинство современных исследователей и практиков HR-брендинга сходятся во мнении, что ядром бренда работодателя является ценностное предложение работодателя (по другому - Employment Value Proposition, EVP).

Обычно под ним понимают «совокупность материальных и нематериальных благ или выгод, предлагаемых сотруднику работодателем в обмен на его знания, навыки, способности и даже лояльность» [62].

Отечественные и зарубежные авторы по-разному рассматривают структуру EVP. Так, например, Д.К. Цыгвинцева в своей статье «HR-бренд компании как объект социологического анализа» выделяет рациональную и эмоциональную составляющие бренда работодателя [39]. С такой же позиции к структуре EVP подходит в своих работах и Н. Осовицкая [12, c. 14]. К рациональной составляющей они относят, например, обучение, развитие, льготы, заработную плату, а к эмоциональной - корпоративную культуру, коллектив, оценку своего вклада в развитие компании и многое другое.

Западные консалтинговые агентства в сфере брендинга, в свою очередь, предлагают другую структуру ценностного предложения, разграничивая всю совокупность возможных составляющих на сферы: карьера, оплата труда, выгоды, корпоративная культура, рабочая среда [57]. На схеме ниже приведены основные элементы каждой из сторон EVP (рисунок 8).



Рисунок 8 Структура ценностного предложения

Данный подход кажется автору более структурированным и удобным для практического применения при формулировании EVP.

Ценностное предложение работодателя лежит в основе двух составляющих HR-бренда: внутренней и внешней. Их выделяют, поскольку бренд-работодателя направлен на две принципиально разные целевые аудитории: сотрудников и соискателей.

Внутренний HR_брендинг направлен на повышение удовлетворенности персонала работой в компании и его вовлеченности, а также на удержание талантливых специалистов. Внутренний HR-бренд во многом определяет внешний. Действующий персонал компании - это первый и основной носитель информации об организации на рынке труда. От того, насколько сотрудники удовлетворены условиями работы, насколько их уровень ожиданий совпадает с результатами работы, насколько они разделяют ценности и принципы компании, зависит репутация компании как работодателя. Официальной информации компании рынок труда доверяет не всегда, а вот отзывам настоящих и бывших сотрудников - в значительно большей степени. То, как выглядит компания в глазах кандидатов, во многом определяется тем, как она выглядит в глазах сотрудников. Как отмечает в своей книге «HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала» Р.Е. Мансуров «В идеальном варианте сначала необходимо отладить все внутренние HR-процессы, сформировать внутренний HR-бренд компании, т.е. стать самым что ни на есть привлекательным работодателем для своего работающего персонала, а потом уже приступать к реализации процедур внешнего HR-брендинга, формируя его внешние атрибуты и переходя к различным PR-акциям» [9, c. 115]. Таким образом, формирование внешнего имиджа компании начинается с внутреннего диалога с действующими сотрудниками - выстраивания эффективных коммуникаций и укрепления внутреннего HR-бренда.

Внешний HR-брендинг ориентирован на привлечение квалифицированных и талантливых работников, создание привлекательного образа компании как работодателя на рынке труда, совершенствование корпоративного имиджа организации.

В процессе внешнего HR-брендинга очень важно, чтобы реальная рабочая среда и процессы в компании соответствовали предложению HR-бренда, поскольку, как отмечает О. Бруковская, «недобросовестное предложение не только разрушает бренд компании на рынке труда, но и ослабляет лояльность и вовлеченность сотрудников» [11, c. 7].

В процессе рассмотрения внутреннего и внешнего аспектов HR-бренда автором были выделены две его основных целевых аудитории. Однако, кроме потенциальных кандидатов и работающих сотрудников, бренд работодателя имеет еще одну немаловажную целевую аудиторию. Это увольняющиеся или уволенные сотрудники. Нельзя недооценивать важность работы с ними, поскольку именно их отзывы часто создают негативное мнение о компании. Как отмечает в одной из своих статей Н.Осовицкая, «правильно проведенное заключительное интервью, решение всех спорных вопросов, помощь в дальнейшем трудоустройстве превращают бывших сотрудников в лояльных проводников HR-бренда компании» [34].

Таким образом, автором были выделены три целевых аудитории HR_бренда (сотрудники, соискатели и бывшие работники), работа с которыми ведется в рамках двух направлений HR-брендинга, объединяемых ценностным предложением компании. Необходимо отметить важность сегментирования EVP в связи с неоднородностью сотрудников и соискателей. Это может быть географическая сегментация, сегментация по категориям персонала или по социально-демографическим признакам. Безусловно, очень важно, чтобы сегментированные EVP не противоречили друг другу. Для этого можно выделить базовое предложение, являющееся универсальным для разных целевых групп, которое потом дополняется характеристиками, значимыми для каждого из выделенных сегментов.

1.2.2 Элементы HR-бренда компании

Для формирования бренда работодателя, прежде всего, необходимо понимать, из каких элементов он состоит, и чем эти элементы характеризуются.

Международная компания RosExpert при поддержке «ЭКОПСИ Консалтинг» в 2012 году провела исследование "Корпоративный бренд компании как работодателя". В ходе исследования ими были выделены основные составляющие бренда работодателя:

- стабильность компании;

- перспективы развития;

- образ "первого" лица компании;

- структура и прозрачность бизнеса;

- корпоративная культура;

- карьерный рост;

- профессиональное развитие;

- уровень компенсации;

- условия труда [28].

Однако, существуют и другие точки зрения на структуру HR-бренда.

Так, кандидат педагогических наук, доцент Южно-Уральского государственного университета А.Е. Резанович в своей статье «Сущность и структура HR-бренда предприятия» выделяет следующие составляющие: ценности и традиции предприятия; культура взаимоотношений (внутренние коммуникации); имеющиеся компетенции персонала; стиль управления; возможности профессионального развития и карьерного роста [35]. А Н. Осовицкая и О. Бруковская утверждают, что бренд работодателя основан на миссии, философии, корпоративной культуре, нормах поведения, традициях. Как мы видим, мнения вышеприведенных исследователей во многом пересекаются. Сходной точки зрения придерживаются Б. Мичингтон и Г.Г. Почепцов, однако ко всему вышеперечисленному они добавляют визуальный имидж организации, ее фирменный стиль. В то время как Р.Е. Мансуров и М.Армстронг делают акцент на мотивации сотрудников.

Проанализировав приведенные выше точки зрения, автор пришел к выводу, что HR-бренд состоит из следующих элементов:

1) Характеристики внутренней среды, которые включают в себя организационную структуру и прозрачность бизнеса, условия труда, возможности профессионального развития и карьерного роста. Необходимо отметить, что под условиями работы подразумевается множество вещей: местоположение компании, ресурсы, предоставляемые сотрудникам, открытый доступ к информации и многое другое. Очевидно, что более комфортные условия труда позволяет персоналу компании ощущать заботу о себе со стороны работодателя, чувствовать себя более ценным и преданным.

2) Мотивация, которая, как отмечает Р.Е. Мансуров, включает материальную и нематериальную части. К материальной мотивации относится уровень заработной платы, система премий и бонусов, ДМС полис, социальный пакет (питание, мобильная связь, корпоративный транспорт и др.). Нематериальная сторона включает в себя возможности профессионального развития (обучение за счет компании, практика стажировок и ротаций, участие персонала в реализации и разработке инновационных проектов и т. д.), признание, корпоративные мероприятия и многое другое. Сегодня компании конкурируют друг с другом в разнообразии способов нематериальной мотивации для привлечения и удержания сотрудников, чтобы выделиться на фоне других. По мнению аналитика рекрутингового агентства Luxoft Personnel Алены Дараган, «нематериальная мотивация в последние годы постепенно выходит за рамки традиционных методов поощрения ? вручения грамот, дипломов, медалей или предоставления дополнительных дней отпуска, ? и приобретает все большую значимость по сравнению с мотивацией материальной» [45]. Однако, как отмечает руководитель группы подбора персонала кадрового агентства «Юнити», Оксана Самохина, «методы материальной и нематериальной мотивации должны использоваться совместно в четко сбалансированной пропорции» [45].

3) Философия, миссия, корпоративная культура (корпоративные ценности, стиль управления, "здоровый" психологический климат и т. д.).

4) Образ руководства, включающий известность, узнаваемость и репутацию собственника и высших менеджеров компании. Образ руководства очень важен, так как сотрудники хотят иметь «хорошего руководителя, который адекватно ставит цели и задачи, объективно оценивает их выполнение, мотивирует, развивает персонал и выражает ему благодарность за работу» [41].

5) Визуальный имидж

6) Образ персонала, который, как было отмечено ранее в п. 2.1 является основным носителем HR-бренда.

Кроме вышеназванных составляющих HR-бренда, необходимо отметить взаимосвязь и взаимовлияние товарного бренда компании и ее бренда работодателя. Естественно, что сотрудники будут более рады отождествлять себя с успешной компанией и известным брендом. Иными словами, не только сильный бренд работодателя повышает конкурентоспособность компании на рынке за счет возможности привлечь и удержать наиболее талантливых специалистов, но и сам успех компании заставляет самых востребованных высоко ценить компанию как работодателя. В этом и проявляется неразрывная связь финансового успеха и товарного маркетинга с развитием бренда работодателя как стратегией позиционирования на рынке талантов.РК

1.2.3 Этапы HR_брендинга

Как было отмечено автором ранее, в данной работе под HR-брендингом мы подразумеваем комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью привлечения и удержания лучших из лучших специалистов в своей отрасли, а также повышения эффективности их труда.

Как любой другой длительный процесс, HR-брендинг подразделяется на несколько этапов. Н. Осовицкая в своей книге «HR-брендинг. Управление талантами, онлайн-обучение, геймификация и еще 15 эффективных практик» выделяет 5 основных этапов построения бренда работодателя [12, c. 10]:

1. Определение целей с учетом HR-стратегии. Выделение целевых аудиторий. Формирование рабочей группы, определение бюджета и ресурсов.

2. Исследование восприятия HR-бренда компании целевыми аудиториями или аудит HR-бренда. Внешние и внутренние исследования.

3. Разработка концепции. Формулирование EVP. Создание креативной концепции. Тестирование EVP для разных аудиторий.

4. Определение стратегии продвижения. Выбор ключевых каналов. Коммуникационная кампания и специальные мероприятия внутри организации и на рынке труда.

5. Оценка эффективности.

Графически можно представить данную последовательность в следующем виде (рисунок 9):



Рисунок 9 Этапы HR-брендинга

Рассмотрим каждый из пунктов данной схемы более подробно.

Как мы видим, процесс HR-брендинга начинается с постановки целей. Приведенное в начале данной части работы определение выделяет три цели, которые автор работы считает основными: привлечение и удержание лучших сотрудников, а также повышение их продуктивности. Как можно заметить, первая из целей относится к внешнему брендингу работодателя, а остальные - к внутреннему. Данные цели были выделены на основе изучения нескольких моделей, объясняющих цели HR-брендинга.

Одной из них является модель, предложенная Бакхаус и Тику (K. Backhaus, S. Tikoo), которая в простейшей форме отражает систему взаимосвязей между брендом и его целями [42, c. 505] (рисунок 10).



Рисунок 10 Модель HR-бренда Бакхаус и Тику

Как следует из этой схемы, HR бренд через организационную идентичность и культуру создает лояльность бренду компании, которая в итоге приводит к повышению продуктивности работников. В то же время через ассоциации он создает определенный имидж работодателя, что в итоге ведет к повышению привлекательности компании среди потенциальных кандидатов.