Организация формирования и продвижения HR-бренда компании

Визуальный образ компании отражается в корпоративном стиле. Основными цветами компании являются темно-серый и желтый. В них выполнены постеры, которыми оформлен коридор офиса, все маркетинговые материалы компании, а также некоторые подарки сотрудникам от компании. Например, на Новый год это были подушки и пледы с вышивкой логотипа, а на 23 февраля и 8 марта - термокружки. Элементы визуального имиджа представлены в Приложении Б.

Компания InfoShell не ведет активного продвижения своего HR-бренда на внешнем направлении. У организации есть страница на сайте Head Hunter, собственная страница с вакансиями, которая доступна только через поисковые системы и на которую нет ссылки на основном сайте компании. В конкурсах на звание лучшего HR-бренда компания участвовала лишь однажды, а в каких-либо ярмарках вакансий или подобных мероприятиях участия не принимала. Основное предложение для потенциальных кандидатов включает: достойную зарплату, премии, комфортный офис и современное оборудование, гибкий график, оплату участия в конференциях и отличную команду.

Таким образом, обзор элементов HR-бренда показал, что цельного бренда работодателя не существует, а целенаправленная работа по его формированию и продвижению не ведется. Кроме того, выявлена проблема резко возросшей текучки персонала, которая может быть вызвана многими факторами, среди которых вероятнее всего и практически полное отсутствие комплекса мер по удержанию сотрудников. До кризиса энтузиазм сотрудников был вызван интересными проектами и прекрасным коллективом, однако в сложных рыночных условиях этого стало мало. Поскольку компания не ведет продвижения на рынке работодателей, то можно предположить, что именно малой осведомленностью о существовании InfoShell обусловлены длительные сроки закрытия вакансий.

2.2 Профиль целевых аудиторий

Прежде чем выделить основные целевые аудитории компании InfoShell при формировании и продвижении HR-бренда, дадим краткую характеристику стейкхолдерам, так или иначе оказывающим воздействие на бренд работодателя.

1. Действующие сотрудники компании - это внутренняя аудитория HR-бренда. В создание успешного, конкурентоспособного HR-бренда вовлечены все сотрудники -- от рядовых чинов до высшего руководства, поскольку все они в той или иной степени являются носителями информации о компании. В то же время, рядовые сотрудники являются главным ретранслятором внутренних новостей по внешнюю среду. По сути, эмоциональная окраска HR-бренда напрямую зависит от степени удовлетворенности сотрудников их работой и положением в компании.

2. Бывшие сотрудники способны существенно повлиять на отношение внешней аудитории к бренду организации. Бывшие сотрудники являются самым востребованным источником информации о компании для потенциальных работников и клиентов компании. Поэтому важно, чтобы информация, которую транслирует сотрудник, была позитивной. К тому же, бывшие сотрудники могут через некоторое время стать потенциальными кандидатами, которые вернутся в компанию уже в новом качестве, обладая уникальной экспертизой, полученной в других организациях.

3. Потенциальные сотрудники - это самая широкая аудитория, мнением которой сложнее всего управлять по той причине, что информацию она чаще всего получает из вторых рук. Потенциальные сотрудники еще не были внутри компании и скорее всего даже не общались с ее представителями. Их впечатление сформировано не на основе личного опыта, а на основе информации из различных источников неясной степени правдивости. Поэтому HR-бренд в сознании потенциальных сотрудников может трансформироваться до неузнаваемости.

4. Родственники и друзья сотрудников являются теми, кто в первую очередь узнает от них обо всем негативе, который происходит на рабочих местах. Это группы, которые распространяют информацию дальше по знакомым, а также могут повлиять на решение сотрудника уволиться или остаться.

5. Студенты и выпускники, еще не имеющие опыта работы или не определившиеся со своими желаниями, это те, кто потенциально способен увеличить массовую долю важных для компании специалистов. Проводя программы обучения и стажировки, компания формирует у студентов лояльность к своему HR-бренду. Даже если организация не готова брать молодых неопытных специалистов в штат, велика вероятность, что, став опытнее, они в дальнейшем захотят работать в ней.

6. СМИ. Для организации важно тесное взаимодействие со всеми видами СМИ, тематика которых связана с IT-сферой и сферой HR. В первую очередь, это электронные и Интернет-издания, а также некоторые печатные СМИ.

Поскольку HR-бренд компании Infoshell практически не развит, то на этапе его формирования и продвижения целевыми аудиториями в первую очередь будут являться действующие и потенциальные сотрудники.

Обе данные аудитории можно подразделить на одинаковые подгруппы по специальностям:

1. Программисты

2. Дизайнеры и проектировщики интерфейсов

3. Менеджеры

Необходимо отметить, что характеристики целевой аудитории «потенциальные сотрудники» будут полностью совпадать с характеристиками аудитории «действующие сотрудники». Представим профили целевых аудиторий в таблице 3.

Таблица 3

Профили целевых аудиторий

	Программисты	Дизайнеры и проектировщики интерфейсов	Менеджеры
Географические характеристики	Проживают в Санкт-Петербурге или регионах.	Проживают в Санкт-Петербурге.	Проживают в Санкт-Петербурге.
Социально-демографические характеристики	В основном мужчины, от 23 до 35 лет. Образование высшее/неоконченное высшее/среднее. Опыт работы от 2 лет. Преимущественно не имеют детей. Уровень дохода - выше среднего.	Женщины и мужчины, от 23 до 35 лет. Образование высшее/неоконченное высшее/среднее. Опыт работы от 1,5 лет. Преимущественно не имеют детей. Уровень дохода - средний.	Женщины и мужчины, от 23 до 35 лет. Образование высшее/неоконченное высшее. Опыт работы от 1,5 лет. Преимущественно не имеют детей. Уровень дохода - средний.
Психографические характеристики	Уделяют большое внимание саморазвитию и профессиональному совершенствованию. Люди увлекающиеся, приветствующие сложные и нестандартные задачи, которые заставляют их сосредотачиваться и искать разные пути решения. В основном интроверты, предпочитающие общаться с некоторым кругом людей, которым они доверяют и с кем им интересно. В новый коллектив вливаются медленно, но если чувствуют себя в коллективе хорошо - активно участвуют в корпоративных мероприятиях. Решение интересной профессиональной задачи может быть для них и отдыхом. На рабочем месте ценят комфорт и хорошее техническое оснащение. Многие являются «совами» - вставать на работу к 9 утра для них неприемлимо.	Люди творческие, но в то же время очень внимательные к деталям. Уделяют большое внимание саморазвитию и профессиональному совершенствованию. Следят за мировыми тенденциями в своих областях. Чувствительны к неконструктивной критике. Открытые к общению, получению новых впечатлений, из которых черпают вдохновение. Любят экспериментировать (как в рабочей, так и в личной жизни), путешествовать.	Общительные, умеющие находить общий язык с другими людьми. Любят планировать наперед. Внимательные и стрессоустойчивые. В основном активные и целеустремленные сотрудники с выраженными лидерскими качествами. Предпочитают проводить время отдыха вне офисных стен.
Инфографические характеристики	Преимущественно не смотрят телевизор и не слушают радио. Информацию получают из Интернет-источников. Предпочитают информационно-развлекательные сайты и профессиональные ресурсы, которые позволяют следить за трендами в их сфере деятельности. Активно используют социальные сети, причем как общедоступные, так и узкопрофессиональные объединения. Читают тематические форумы и блоги, участвуют в дискуссиях и пишут сами. Читают большое количество профессиональной литературы.	Преимущественно не смотрят телевизор и не слушают радио. Информацию получают в основном из Интернет-источников информационно-развлекательной направленности. Активно используют соц.сети. Следят за основными тенденциями развития сферы деятельности компании где работают.

2.3 Анализ ситуации

2.3.1 Результаты исследования аудитории «уволившиеся сотрудники»

Как было отмечено автором дипломной работы ранее, бывшие сотрудники способны существенно повлиять на отношение внешней аудитории к бренду организации. В период с февраля по апрель 2015 года, из компании ушли шестеро сотрудников. С целью выявления причин их увольнений, а также сложившегося у них отношения к компании, автором работы было проведено анкетирование. Вопросы в анкете были двух типов: закрытые и открытые, которые позволили сотрудникам свободно высказать свою точку зрения, так как анкетирование было полностью анонимым. Анкета представлена в Приложении В, а ее полные результаты в Приложении Г.

Все сотрудники проработали в компании от одного до двух лет, на 2/3 это программисты и 1/3 - менеджеры, в основном в возрасте от 25 до 30 лет. Необходимо отметить, что половину уволившихся переманили конкуренты (из них программистов двое и один менеджер), у двоих поиск работы не занял много времени, и еще один бывший сотрудник в ближайшее время не планирует искать работу, а хочет развивать свой собственный проект. Такой высокий процент переманенных конкурентом сотрудников явно свидетельствует о недостаточности мер по удержанию высококлассных специалистов в компании.

Среди факторов, повлиявших на решение об увольнении, все бывшие сотрудники выбрали вариант «неудовлетворенность стилем и методами руководства в компании». Программисты отдельно отметили факторы, связанные с несоответствием заработной платы их квалификации, отсутствием условий для профессионального роста и повышения образования, невозможностью в полной мере реализовать свои знания, опыт и навыки. В то время как менеджеры чаще выбирали такие причины, как большой объем работ, отсутствие перспективы карьерного роста, включая и повышение самостоятельности. Практически все сотрудники указали, что на решение об увольнении повлияли задержки по зарплате и неуверенность в завтрашнем дне, которая, как предполагает автор, в первую очередь связана с плохой информированностью работников о происходящем в компании. Данная гипотеза будет проверена в ходе анкетирования действующих сотрудников компании.

Психологический климат в коллективе опрошенные оценили очень высоко, однако отметили, что руководство вносит напряжение. Кроме того, отвечая на вопрос «Что, на Ваш взгляд, необходимо изменить в работе компании?» четверо респондентов указали взаимоотношения с руководством. Учитывая, что все назвали неудовлетворенность стилем руководства как причину для увольнения, очевидно наличие проблем в нисходящих вертикальных коммуникациях в компании. В то же время, взаимоотношения в коллективе респонденты выбрали одной из главных ценностей компании.

Вопрос «Посоветовали бы Вы знакомому или родственнику работать в нашей компании?» показал, что 2/3 уволившихся точно не станут советовать компанию как работодателя, а остальные сомневаются.

Таким образом, анкетирование выявило достаточно негативное отношение уволившихся сотрудников к компании, что может отрицательно сказываться на HR-бренде. Кроме того, опрос выявил отсутствие комплекса мер по удержанию сотрудников и явные проблемы в коммуникациях с руководством, а также позволил предположить наличие проблем, касающихся информированности работников.

2.3.2 Результаты исследования целевой аудитории «сотрудники»

В ходе анкетирования уволившихся сотрудников были обнаружены некоторые проблемы во внутренней среде организации. Для более глубокого их изучения, а также для выявления других проблемных областей, автором дипломной работы было принято решение провести анкетирование действующих сотрудников компании.

В ходе опроса, работникам было предложено ответить на вопросы, распределенные по смысловым блокам, таким как, перспективы компании, рабочая атмосфера, условия труда и др. (анкета представлена в Приложении Д, а полные результаты в Приложении Е). Вопросы в анкете -- как закрытые, где от респондента требуется оценить уровень соответствия суждения реальности, так и открытые, позволяющие получить более полную информацию о данном аспекте.

Закрытые вопросы нацелены в первую очередь на оценку удовлетворенности персонала всеми аспектами работы в компании. Они представляют собой позитивные утверждения о том или ином факте о работе в InfoShell. Каждый из вопросов имеет три варианта ответа: ответ «да», который оценивается в 3 балла, ответ «затрудняюсь с ответом/не всегда», оцениваемый в 2 балла, и ответ «нет», которому соответствует 1 балл. Данная структура позволяет сделать количественные подсчеты удовлетворенности и сравнить их с идеальным вариантом. Причем рассчитать можно как удовлетворенность отдельного сотрудника, так и удовлетворенность отдела/категории специалистов или всех сотрудников компании. Нас будет интересовать уровень удовлетворенности в целом по организации.

Для расчета по каждому блоку используется следующая формула:

где: У - уровень удовлетворенности персонала, - сумма ответов «Да» «Не уверен», «Нет», N - число опрошенных, m - количество вопросов в блоке.

Максимально возможное значение по блоку составляет 3, что означает, что сотрудники удовлетворены всеми аспектами.

Рассчитав средний результат удовлетворенности всех сотрудников компании, автор получил следующие значения, представленные в таблице 4.

Таблица 4

Уровень удовлетворенности сотрудников компании

№	Блок вопросов	План	Факт
1	Перспективы компании	3	2
2	Рабочая атмосфера	3	2,4
3	Психологический климат	3	2,7
4	Взаимоотношения с высшим руководством	3	1,9
5	Стиль управления непосредственного руководителя	3	2,7
6	Условия труда	3	2,6
7	Оплата труда	3	2
8	Содержание выполняемой работы	3	2,65
9	Профессиональный рост и самореализация	3	2,2

Для больше наглядности представим эти данные в виде лепестковой диаграммы (рисунок 16)



Рисунок 16 Уровень удовлетворенности сотрудников

Очевидно, что наиболее проблемных областей четыре. Низкие показатели по блоку «Перспективы компании» показывают, что сотрудники плохо информированы о планах, перспективах и результатах деятельности компании, что подтверждает гипотезу, выдвинутую при анализе уволившихся сотрудников. Можно заметить, что эффективность коммуникации с высшим руководством и его деятельность оцениваются сотрудниками не высоко, что еще раз подтверждает наличие проблем в данной сфере. Открытые вопросы, нацеленные на выявление пожеланий сотрудников к высшему и непосредственному руководству показали следующие результаты. Среди ответов на вопросы «Что на ваш взгляд необходимо улучшить в компании» и «Я считаю, что руководству компании необходимо обратить внимание на:» чаще всего даны такие ответы: «грамотную и частую коммуникацию с сотрудниками по различными моментам, происходящими в компании», «информирование сотрудников», «взаимодействие с сотрудниками», «обмен полезной информацией между сотрудниками и руководством», «стиль общения с сотрудниками».

Подобные ответы свидетельствуют, что при формировании HR-бренда необходимо уделить особое внимание внутренним коммуникациям между руководством и сотрудниками.

Еще одна проблемная зона в компании - это оплата труда. Вопросы заработной платы и премирования лежат вне сферы ответственности PR-специалиста, однако, о выявленных проблемах необходимо сообщить руководству.

Возможности профессионального роста и самореализации в компании также были оценены сотрудниками недостаточно высоко. В первую очередь это связано с сокращением расходов компании на развитие сотрудников в кризис. Однако, открытый вопрос «Мне было бы интересно участие в следующих видах корпоративных мероприятий:» выявил, что сотрудники готовы участвовать в профессиональных мастер-классах (оффлайн и онлайн в формате вебинаров) и хакатонах. Соответственно, это дает возможность малыми затратами организовать обмен опыта внутри компании, что позволит удовлетворить потребность сотрудников в профессиональном росте даже в кризис.

Поскольку в теоретической части данной дипломной работы автор выявил признание профессиональных заслуг как одну из важных потребностей IT-специалистов и других творческих профессий, сотрудникам были заданы два вопроса.

1. Как часто вы получаете признание или похвалу за хорошо выполненную работу от руководителей (рисунок 17):



Рисунок 17 Частота признания заслуг со стороны руководителей

2. Как часто вы получаете признание или похвалу за хорошо выполненную работу от коллег (рисунок 18):

Рисунок 18 Частота признания заслуг со стороны коллег

Исходя из данных диаграмм, можно сделать не очень положительные выводы, что при успешном выполнении работы получают признание своих заслуг в половине случае и реже от руководителей 70% сотрудников и 85% от коллег. В то время как похвала может являться очень мощным стимулом, и многие сотрудники отмечают, что хотели бы получать ее чаще.

На основе полученных в ходе анкетирования данных можно также провести анализ уровня действующих факторов мотивации в компании. Для расчета найдем среднее арифметическое аспектов, входящих в каждый фактор (таблица 5).

Таблица 5

Факторный анализ

Группа факторов	План	Факт
Психологические факторы (№1-5 из таблицы …)	3	2,34
Материальные факторы (№6-7)	3	2,3
Факторы самореализации (№8-9)	3	2,43

Таким образом, наглядно видно, что все факторы мотивации находятся примерно на одном уровне развития и требуют внимания и доработки в ходе формирования HR-бренда компании.

2.3.3 Результаты анализа конкурентов

С целью изучения особенностей позиционирования и продвижения на рынке труда IT-специалистов других компаний по разработке мобильных приложений, автором дипломной работы был проведен конкурентный анализ. Полные результаты анализа представлены в Приложении Ж.

Выборка конкурентов проводилась на основании рейтингов разработчиков 2014 и 2015 годов, в нее попали 6 компаний, занимающих позиции чуть выше или ниже компании InfoShell. 5 компаний имеют головные офисы в Санкт-Петербурге (они выделены как явные конкуренты), и еще одна организация базируется в Москве. Данная компания является лидером отрасли на протяжении последних нескольких лет, а значит, может привлекать лучших специалистов и убеждать их сменить место жительства. Именно поэтому она была записана в неявные конкуренты.

Первыми параметрами для сравнения были взяты основные вакансии компаний и площадки для их размещения. Анализ показал, что в основном компании ищут разработчиков под мобильные платформы iOS и Android, реже - аналитиков, менеджеров проекта, дизайнеров, тестировщиков. Набор площадок для размещения у всех компаний более-менее одинаков: лидирует сайт HeadHunter (аккаунты там имеют 5 из 6 компаний, в то время как сайтом-конкурентом Superjob пользуются только 3 организации), затем идут специализированные сайты по поиску работы в IT (Brainstorage.me, geekjob.ru, itmozg.ru). Трое из шести конкурентов имеют страницу с вакансиями на сайте, еще у одной компании на сайте есть ссылка на вакансии на сайте HeadHunter. По данным параметрам InfoShell ничем не отличается от конкурентов. Необходимо отметить, что у одного из конкурентов, компании Unreal Mojo, нигде нет информации о вакансиях, команде или предложении для потенциальных сотрудников.

Далее, автором были проанализированы предложения работодателей потенциальным сотрудникам. Все компании (включая InfoShell) предлагают следующий базовый набор: оформление по ТК РФ (белая зарплата, оплачиваемый отпуск и больничный); гибкий график работы; индивидуальный уровень заработной платы в соответствии с компетенцией; рабочее место, снащенное современной техникой; комфортный офис в центре, кофе, чай и какао, печеньки и т.п. Помимо этого, также как и InfoShell, три из рассмотренных компаний делают акцент на сложных и интересных проектах, дружной и профессиональной команде, обеспечении профессиональной литературой. Уникальным в предложении компании InfoShell является только оплата участия в конференциях и командировочных расходов, в то время как остальные конкуренты имеют другие отличительные пункты. Например, компания 2Nova Interactive делает акцент на возможностях самореализации, профессионального развития и карьерного роста, что очень важно для IT-специалистов, а также персонализированной системе материальной мотивации. Кроме этого, разные работодатели предлагают софинансирование обучения сотрудников, ДМС, бесплатные обеды, 50% оплату расходов сотрудников на спорт, уроки английского и различные корпоративные мероприятия и офисные развлечения (PlayStation, настольные игры, кикер и др.). Исходя из сравнения, можно сделать вывод, что для отстройки от конкурентов компании необходимо расширить предложение работодателя.

При анализе позиционирования конкурентов было выявлено, что все они делают акценты на профессиональном развитии и самореализации, интересных проектах, слаженном коллективе и хорошем руководстве, крупных заказчиках. В то время как посыл компании InfoShell заключается в попытке мотивировать потенциальных кандидатов участием в проектах, «которые действительно нужны людям и несут пользу обществу». Внесение вклада в развитие общества является одной из высших потребностей человека, и, по мнению автора, такое позиционирование может и выделяет компанию из ряда других, но не привлекает сотрудников. Поэтому, при формировании платформы HR-бренда данное EVP будет переформулировано.

Анализ форматов продвижения компаний-конкурентов на рынке труда показал, что более-менее системно этим занимаются лишь три организации. Абсолютным лидером является компания e-Legion(СПб). Они повышают уровень лояльности потенциальных кандидатов (как новичков в профессии, так и опытных), регулярно проводя бесплатные школы для Android и iOS-разработчиков, выпуская рассылку полезных для них статей и организуя профессиональные конференции. Кроме того, компания активно транслирует внутренние новости во внешнюю среду через социальные сети. Компании Touch Instinct (СПб) и RedMadRobot (Москва) также выпускают дайджесты полезных новостей, ведут профессиональные блоги и транслируют информацию о внутрикорпоративной жизни компании. Компания Touch Instinct особенно активно использует социальные сети ВКонтанкте и Instagram для позиционирования себя как привлекательного места работы. Как было отмечено автором в ходе аудита существующего HR-бренда, компания InfoShell не ведет активного продвижения на рынке труда и не принимает мер для повышения уровня известности и лояльности целевой аудитории потенциальных кандидатов.

2.3.4 Результаты анализа потенциальных сотрудников

После аудита существующего HR-бренда компании, автором была выдвинута гипотеза, что, поскольку компания не ведет продвижения на рынке труда, то длительные сроки закрытия вакансий скорее всего обусловлены малой осведомленностью потенциальных кандидатов о существовании InfoShell.

Для того, чтобы проверить данную гипотезу, автором было проведено исследование потенциальных сотрудников. Выборка состояла из 50 человек в возрасте от 22 до 35 лет, жителей Санкт-Петербурга, с опытом работы от года. В нее вошли iOS и Android-разработчики, веб-дизайнеры и веб-программисты в примерно равной пропорции, поскольку именно в них чаще всего возникает потребность при расширении компании.

Всем респондентам было предложено выбрать из представленного ниже в таблице 6 списка компаний, занимающихся разработкой мобильных и веб-приложений те, которые они знают. Респонденты также могли назвать компании, не указанные в списке. Такой формат опроса был выбран с целью, с одной стороны, скрыть по какой организации интересны результаты в первую очередь, а с другой - выяснить степень осведомленности кандидатов о компаниях-конкурентах.

Таблица 6

Осведомленность потенциальных кандидатов о ведущих компаниях по мобильной разработке

№	Компания	Степень осведомленности
1	REDMADROBOT	54%
2	Clever pumpkin	85%
3	e-Legion	92%
4	Unreal Mojo	31%
5	InfoShell	15%
6	Touch Instinct	54%
7	2Nova Interactive	23%

Как видно из таблицы, уровень осведомленности о существовании компании InfoShell среди потенциальных кандидатов чрезвычайно низкий, особенно по сравнению с конкурентами. Поэтому его повышение будет одной из важнейших задач продвижения HR-бренда компании.

2.4 Постановка целей и задач

В ходе аудита существующего HR-бренда компании InfoShell и дальнейших исследований целевых аудиторий и конкурентов, было выявлено несколько проблем, для каждой из них были сформулированы следующие цели и задачи:

Таблица 7

Проблемы, цели и задачи

Проблема	Цель	Задачи
Низкий уровень удовлетворенности сотрудников	Повысить уровень удовлетворенности и лояльности сотрудников	- сформировать комплекс мер по удержанию существующих сотрудников; - наладить эффективные внутренние коммуникации в компании (как с руководством, так и между сотрудниками); - развивать корпоративную культуру.
Отсутствие комплекса мер по адаптации новых сотрудников.	Разработать эффективную систему адаптации новых сотрудников	- разработать вводные материалы для новых сотрудников - привить новым сотрудникам ценности компании - вовлечь новичков в неформальное общение
Недостаточный уровень информированности целевой аудитории «потенциальные сотрудники» о существовании компании.	Повысить уровень информированности потенциальных сотрудников о существовании компании	- увеличить интенсивность работы со СМИ; - развивать контент в социальных сетях; - создать рассылку полезных статей для Android-разработчиков; - увеличить частоту посещений HR-мероприятий; - принимать участие в конкурсах на лучший HR-бренд.

Поскольку ядром внутреннего и внешнего HR-брендинга компании является ценностное предложение работодателя, то, прежде чем рассматривать конкретные шаги по продвижению бренда работодателя, необходимо сформулировать EVP и платформу HR-бренда.

2.5 Построение HR-бренда ООО «ИнфоШелл» по модели «Луковица бренда»

При изучении основных существующих моделей формирования бренда в Главе 1 данной дипломной работы, в качестве рабочей автором была выбрана модель «Луковица бренда», которая в более развернутом виде представлена как «Карта бренда» (рис.7, стр. 18).

Первым этапом построения бренда в соответствии с данной моделью является определение его сути. Для компании InfoShell суть ее HR-бренда будет выражена в следующем утверждении: «Успех InfoShell - это наши сотрудники. Мы не безразличные исполнители, а заинтересованные профессионалы».

Следующим этапом является разработка платформы бренда работодателя. Важнейшими ее составляющими являются миссия и ценности, которые будут сформулированы следующим образом:

Миссия: «Мы создаем инновационные продукты и получаем удовольствие от своей работы. Чем выше качество нашего продукта, тем быстрее счастливые клиенты увеличивают нашу прибыль и заработную плату»

Ценности:

1. Команда

Мы - сильная команда, которую объединяют общие интересы, взаимное уважение и поддержка. Секрет в том, что каждый занимается любимым делом. Мы не просто разрабатываем проекты, мы делаем те ИТ-продукты, которые помогают людям. И нам нравится отдыхать и веселиться вместе.

2. Клиентоориентированность

Размер зарплаты прямо пропорционален мнению заказчика о нас. Да, мы крутые. Да, мы хотим хорошо зарабатывать. А значит, да, мы делаем все, чтобы проект получился идеальным, а клиент не только остался доволен, но и рекомендовал нас другим.

3. Эффективность

«Отсутствие результата - тоже результат» - это не про нас. Мы прикладываем максимум усилий вопреки всем трудностям. Оставим оправдания неудачникам и конкурентам. А мы строим компанию, лидирующую на рынке, и на меньшее не согласны.

4. Профессионализм

Мы постоянно идем вперед, совершенствуя свои знания, умения и навыки. Мы делаем самые качественные продукты на рынке, ведь над ними работает настоящая слаженная команда профессионалов. Для компании важно, чтобы сотрудники постоянно развивались и совершенствовали свои навыки. Мы поддерживаем стремление каждого быть лучше и вместе работаем над постоянным повышением уровня команды.

Индивидуальность HR-бренда компании InfoShell, формирующаяся на основе миссии и ценностей, выражается в следующих терминах характеристик человека:

- рациональные характеристики: целеустремленный, ответственный, упорный, развивающийся, профессиональный;

- эмоциональные характеристики: дружелюбный, открытый, заботливый, увлеченный.

Создание идентичности и позиционирование являются следующим этапом процесса построения бренда.

В качестве идентичности HR-бренда в силу его специфики выступает ценностное предложение работодателя потенциальным сотрудникам (EVP), поскольку оно дифференцирует компанию среди конкурентов на рынке труда и включает в себя важные психологические, социальные и культурные аспекты работы в компании, существенно влияющие на решение кандидата.

Ценностное предложение работодателя будет выглядеть следующим образом:

«Работая у нас, ты получаешь:

То же, что и в других компаниях (оформление по ТК; достойный уровень ЗП, определяемый индивидуально; гибкий график; современная техника), а кроме этого:

1. Проекты: не просто интересные и сложные, а захватывающие внимание и бросающие вызов твоим навыкам.

2. Команда: не просто профессионалы, а люди, нацеленные на постоянное развитие - себя, коллег и компании. Дружные, веселые, отзывчивые и проверенные временем ребята, вместе с которыми будет комфортно работать.

3. Компания: не просто обеспечивающая конкурентный уровень ЗП, а заботящаяся о благополучии сотрудников и открытая к новым идеям.

4. Возможности для развития: обеспечение профессиональной литературой, внутренние мастер-классы для обмена опытом, тренинги с ведущими профессионалами IT-индустрии, хакатоны, оплата участия в профильных конференциях - список постоянно расширяется.

5. Корпоративная культура: мероприятия и праздники на любой вкус. Мы любим проводить время вместе за пределами офиса и пробовать что-то новое!

А еще у нас комфортный офис в 7 минутах пешком от м. Петроградская, чай/кофе/печеньки в неограниченном доступе и PlayStation».

Говоря о позиционировании, стоит отметить, что на основе результатов проведенных исследований IT-рынка, потребностей сотрудников и предложений конкурентов, было принято решение в его основу положить следующие факторы привлекательности организации: возможности профессионального роста и самореализации, интересные задачи, перспективные проекты, хороший коллектив.

Поэтому компания будет позиционироваться следующим образом: «Успех InfoShell - это наши сотрудники. Мы не безразличные исполнители, а заинтересованные профессионалы.

У нас нет нудной работы, размеренности и бюрократической волокиты. Зато есть интересные задачи, классные большие проекты и дружная команда профессионалов своего дела.

Наши сотрудники стремятся постоянно расти как профессионалы и развиваться как личности, и наша цель - предоставить им лучшие возможности. Мы уже далеко продвинулись в этом, и останавливаться не собираемся.

Внимание к коллективу - ключевой принцип руководства компании. Здесь каждый может быть уверен, что его идеи и предложения будут услышаны».

Кроме этого, сформулирован следующий слоган: «InfoShell - компания для умных, амбициозных и трудолюбивых».

Визуализация бренда будет проходить в соответствии с корпоративным стилем компании, описанным в п. 2.1.2.

Следующим этапом выбранной модели построения бренда является коммуникационное продвижение, особенности которого рассматриваются в следующем пункте данной дипломной работы.

2.6 Стратегии и тактики

Ранее автором дипломной работы были выявлены целевые аудитории, обозначены проблемы, цели и задачи, а также разработана платформа HR-бренда компании InfoShell. Следующим шагом является формулирование стратегий и тактик, которых автор будет придерживаться при разработке комплекса PR-мероприятий по формированию и продвижению бренда работодателя.

Начать следует с внутренней аудитории существующих сотрудников компании, поскольку, как было выявлено в ходе изучения теоретических материалов, внутренний HR-бренд является основой для формирования внешнего.

В ходе анализа автором были выявлены 2 проблемы, относящиеся к целевой аудитории «существующие сотрудники».

Первая проблема заключается в отсутствии комплекса мер по адаптации новых сотрудников. Соответственно была поставлена цель: разработать эффективную систему адаптации новых сотрудников.

Для ее достижения будут использованы следующие стратегии работы с целевой аудиторией:

1. Информирование новых сотрудников об особенностях работы в компании

Тактические действия:

1) Разработка «Книги нового сотрудника»

«Книга нового сотрудника» будет представлять из себя буклет, помогающий сотрудникам адаптироваться в первые дни работы.

В него должны войти:

· Миссия и ценности компании, ее история;

· Поэтапное расписание первого рабочего дня, а также общая информация (список документов при приёме на работу, оформление отпуска, сроки выдачи зарплаты);

· Структура компании, иерархия сотрудников с фотографиями, именами и занимаемой должностью;

· Первые указания (регистрация в skype и создание корпоративного почтового ящика);

· Карта с ближайшими магазинами, кафе, столовыми;

· Особенности рабочего процесса в компании;

· Словарь наиболее часто используемых в работе компании терминов.

Макет «Книги нового сотрудника» представлен в Приложении И.

2) Геймификация

Создание для новых сотрудников мобильного приложения - «Мобильный помощник сотрудника», которое в игровой форме представит ответы и решения на основные вопросы и проблемы, которые могут возникнуть у новичка (например: где найти того или иного сотрудника, кто может ответить на вопрос по определенной теме, как открыть дверь в офис и прочие вопросы, касающиеся специфики деятельности компании). Приложение позволит в интерактивной форме представить новому сотруднику необходимую информацию, и он будет иметь в ней доступ в любое время.

2) Создание вводных видео для каждого типа работников

Вводные образовательные видео нацелены на то, чтобы сократить временные затраты существующих сотрудников на введение новичка в курс дела, и кратко, но информативно рассказать об основных особенностях работы на занимаемой им должности. Длительность видео - до 15 минут. Поскольку большую часть сотрудников можно разделить на 4 группы (программисты, дизайнеры, менеджеры по управлению проектами, менеджеры по продажам), то необходимо записать 4 видеоролика.

Каждый из них должен включать:

· основные инструменты, используемые в работе (программы и сервисы). Наглядная демонстрация принципов их функционирования;

· пример типичного начала рабочего дня (проверка почты для менеджеров, проверка новых задач и т.п.)

· важнейшие правила работы;

· подводные камни, подстерегающие новичка.

2. Интеграция новых сотрудников в коллектив

Тактические действия:

1) Электронная рассылка о выходе нового сотрудника в формате интервью+фото. Пример рассылки приведен в Приложении К.

2) Личное знакомство на еженедельной встрече коллектива.

На еженедельной встрече руководство официально представляет новичка команде и еще раз кратко рассказывает, кто из руководителей за что отвечает и с решением каких вопросов может помочь.

3) Организация корпоративного мероприятия для поздравления нового сотрудника с успешным прохождением испытательного срока. Формат мероприятия может быть различным в зависимости от интересов нового члена коллектива (кинопросмотр, выезд на природу, турнир по настольным играм и т.д.)

Вторая проблема - это низкий уровень удовлетворенности сотрудников, и целью PR-деятельности будет являться повышение удовлетворенности и лояльности существующих сотрудников.

Стратегии при решении этой проблемы будут следующие:

1. Создание возможностей для профессионального роста и самореализации сотрудников

Тактические действия:

1) Предоставление сотрудникам возможности участвовать в профессиональных мероприятиях в качестве спикеров и посетителей за счет компании.

Работа PR-отдела будет заключаться с одной стороны, в поиске конференций, встреч, деловых завтраков, в которых сотрудникам было бы интересно и полезно поучаствовать, а с другой стороны, в помощи специалистам при подготовке текстов и презентаций выступлений.

2) Создание блога компании на сайте Habrahabr.

Поскольку подготовка серьезной профессиональной статьи для блога занимает достаточно много времени, то выбор лучшей и награждение автора будет проводиться раз в два месяца. Автор данной статьи получит денежную премию. Для сотрудников публикация текстов в блоге - это отличный способ проявить свой профессионализм и зарекомендовать себя среди коллег, а для компании - это еще один способ укрепить свой имидж в профсообществе.

3) Внутренние профессиональные мастер-классы

Мастер-классы по обмену опытом среди сотрудников могут проводиться как оффлайн, так и онлайн в формате вебинаров для вовлечения удаленных сотрудников. Частота: ежемесячно. Задача PR-отдела будет заключаться в помощи сотрудникам с подготовкой выступлений и презентационных материалов. Первые несколько мастер-классов будут проведены директором по развитию, их темой станет процесс управления проектами в компании по новой методологии Scrum, поскольку в ходе включенного наблюдения было выявлено, что сотрудникам недостаточно имеющихся теоретических знаний.

4) Тренинги с ведущими профессионалами IT-индустрии

Тренинги на актуальные в данный момент для сотрудников профессиональные темы от авторитетных представителей отрасли могут быть организованы как на платной, так и на бесплатной основе (если приглашаем партнеров), возможен также вариант бартерного обмена, поскольку среди сотрудников InfoShell немало профессионалов, которые могут поделиться уникальной экспертизой с коллегами. Частота: не реже 1 раза в 2 месяца.

2. Создание комфортных условий труда и благоприятной психологической атмосферы в организации

Тактические действия:

1) Информирование сотрудников о планах и достижениях компании

· До выхода компании из кризиса необходимо организовывать еженедельные короткие встречи команды с руководством, на которых коллективу будет предоставляться информация об основных изменениях, достижениях, планах компании, и где они смогут задать интересующие их вопросы. После нормализации обстановки в компании, частоту встреч можно уменьшить до одного раза в месяц.

· По итогам еженедельных собраний должна формироваться новостная рассылка, дублирующая информацию для тех, кого на собрании не было, и включающая ответы на те вопросы, которые были заданы в ходе встречи.

2) Создание внутренней социальной сети для коммуникации сотрудников между собой и с руководством

Основными преимуществами корпоративной социальной сети являются оперативность передачи информации и получения обратной связи. Также она предоставляет широкие возможности для неформальной коммуникации сотрудников, и позволяет узнать больше об интересах и увлечениях друг друга. Это особенно важно в компании InfoShell, поскольку часть сотрудников работают удаленно и не вовлечены в общение с коллегами. Популяризация корпоративной сети будет проводиться путем размещения в ней не только новостей компании и документов, необходимых в работе каждого сотрудника, но и через публикацию интересных и полезных статей профессиональной тематики, проведение конкурсов, опросов и т.д.

3) Организация корпоративных мероприятий

Кроме проведения традиционных корпоративов на Новый год зимой и День рождения компании в августе, необходимо ввести в компании традицию празднования Дня программиста 13 сентября. Кроме того, для сплочения коллектива эффективны выезды на природу летом, сопровождающиеся небольшой программой мероприятий по тимбилдингу.

4) Признание заслуг сотрудников

Анкетирование коллектива выявило, что сотрудники редко получают похвалу за реальные заслуги. В то время как признание является для творческих профессий (а большинство сотрудников компании назвали свою деятельность творческой) очень важным мотивационным фактором. Поскольку руководство обычно благодарит команду по завершению проекта, автор дипломной работы считает необходимым сделать упор на признание заслуг каждого внутри команды. Для этого планируется внедрить среди сотрудников систему записочек «Спасибо за…». Записки будут существовать как в печатном формате, так и в электронном. Печатные будут лежать на видном месте в офисе, и каждый желающий сможет написать благодарность и положить ее на стол любому сотруднику. Электронные будут существовать в формате шаблона в корпоративной социальной сети, их можно будет прикрепить на «стену» любому коллеге. Оформление записочек в корпоративном стиле позволит еще раз подчеркнуть визуальный имидж организации.

Третьей проблемой, выявленной в ходе анализа ситуации, является недостаточный уровень информированности целевой аудитории «потенциальные сотрудники» о существовании компании. Соответственно целью автора дипломной работы будет его повышение. Стоит отметить, что реализация мероприятий по коммуникации с потенциальными сотрудниками начнется после успешного внедрения тактик, направленных на существующих сотрудников.

Стратегии для достижения поставленной цели выделены следующие:

1. Информирование целевой аудитории о существовании компании и побуждение прислать резюме

Тактические действия:

1) Работа в социальных сетях «ВКонтакте», «Facebook», «Instagram»

В настоящий момент компания поддерживает активность только в социальных сетях «ВКонтакте» и «Facebook». Чаще всего, там размещаются новости компании, интересные события рынка разработки мобильных приложений. Редкие посты с информацией о внутрикорпоративной жизни теряются среди этого. В данных группах необходимо чаще размещать фотоотчеты о мероприятиях в компании, краткие заметки, содержащие впечатления сотрудников о данных событиях.

Кроме того, надо активно привлекать сотрудников размещать в соц.сети Instagram фото с тегом #InfoShell. Это могут быть как снимки с внутренних мероприятий или внешних профессиональных событий, которые они посещают, так и просто интересные моменты в работе, происшествия в офисе и т.п. Мотивировать сотрудников можно созданием приза для самого активного инстаграмщика месяца, что также повлияет на лояльность коллектива к компании.

2) Публикация имиджевых статей, экспертных комментариев сотрудников, интервью с ТОП-менеджментом в профильных СМИ.

3) Участие в выставках вакансий (общегородских и вузовских)

4) Работа с площадками размещения вакансий

· Карьерный сайт

Как было выявлено в ходе конкурентного анализа, страница о карьере в компании представляет собой отдельный сайт - лэндинг. В первую очередь необходимо изменить наполнение сайта: добавить информацию о миссии и ценностях компании, отредактировать описание компании и вакансий в соответствии с приведенной ранее концепцией бренда, добавить фото с корпоративных мероприятий и фото офиса.

Кроме того, необходимо разместить ссылку на карьерный сайт на главной странице сайта компании, в группах в социальных сетях, в аккаунтах компании на сайтах по размещению вакансий.

· Сайты по размещению вакансий

На данный момент, компания задействует для размещения вакансий основные площадки, наиболее популярные среди специалистов отрасли. Данные ресурсы предоставляют различные возможности для повышения эффективности вакансий и продвижения HR-бренда.

HeadHunter является основным каналом компании при привлечении новых кандидатов. На данном ресурсе необходимо сделать следующее:

- Изменить информацию о компании в соответствии с созданной концепцией HR-бренда, добавить в описание ссылку на карьерный сайт.

- Создание презентационной страницы, оформленной в корпоративном стиле. Такая страница выделяет компанию в массе работодателей-конкурентов и создает благоприятное первое впечатление у соискателей. Брендированная страница позволяет добавить фото, создать отдельные разделы: «Карьера», «Наш офис», «Миссия и ценности» и др.

- Интервью с представителем компании (проект «Жизнь в компании»), которое соискатель сможет увидеть на hh.ru на странице с описанием компании, на страницах с описаниями всех вакансий компании и у каждой вакансии компании в результатах поиска. Размещение интервью на hh.ru поможет дополнительно выделить вакансии компании среди вакансий-конкурентов, увеличить количество откликов и их релевантность, повысить информированность потенциальных кандидатов о компании и условиях работы в ней.

- Реклама. Наиболее эффективными вариантами рекламы на сайте HeadHunter является размещение баннеров и рекламного блока в рассылке, осуществляемой сайтом по подписчикам. HH.ru предоставляет гибкий таргетинг рекламы, позволяющий выбрать аудиторию по любой указанной в резюме информации, вплоть до уровня дохода и года рождения.

2. Повышение доверия и лояльности к компании среди потенциальных кандидатов

Тактические действия:

1) Еженедельная рассылка по базе заинтересованных подписчиков новостей мира разработки на платформе Android.

На данный момент существует подобный информационно-образовательный проект по рассылке новостей для iOS-разработчиков, а выбранная автором работы ниша свободна. В качестве экспертов, собирающих материал для рассылки, выступят два штатных Android-разработчика компании InfoShell. Данный образовательный проект позволит позиционировать компанию и ее сотрудников как экспертов в отрасли, повысить информированность целевой аудитории о существовании компании, а также увеличит лояльность потенциальных кандидатов к организации. Продвижение проекта будет проходить в социальных сетях, блогах, СМИ.

2) Организация конкурса среди студентов-программистов на лучшую инновационную идею мобильного приложения. Победитель получит возможность пройти стажировку в компании, в течение которой сотрудники InfoShell помогут ему реализовать идею на практике.

3) Запуск реферальной программы

Как было отмечено в Главе 1 данной дипломной работы, реферальные программы эффективны для продвижения бренда работодателя за счет того, что позволяют охватить именно целевую аудиторию через источники информации, которым она доверяет. За успешную рекомендацию сотрудники будут получать единоразовую премию в размере 8000 рублей. Информирование существующих сотрудников об открытии новой вакансии будет осуществляться путем e-mail-рассылки, а также публикации новости во внутренней социальной сети компании. Таким образом, все получат равные возможности. Реферальная программа позволит не только повысить уровень доверия к компании среди потенциальных сотрудников, но и увеличить лояльности сотрудников существующих.

4) Участие в конкурсах на лучший HR-бренд среди IT-компаний.

Один из таких конкурсов ежегодно организуется Содружеством Петербургских цифровых агентств SPECIA в декабре. Конкурс получает широкую информационную поддержку, о нем знает большинство ведущих digital-компаний Санкт-Петербурга, чьи сотрудники могут потенциально являться кандидатами компании InfoShell. Не только победа или призовое место, но и просто выход в финал обеспечат повышение уровня информированности и лояльности потенциальных сотрудников.

2.7 Календарный план

Данный комплекс мероприятий рассчитан на один год, начиная с даты принятия концепции бренда руководством компании (планируемая дата - 15.05.15). В первую очередь будут реализованы мероприятия, направленные на внутреннюю общественность, и только после получения положительных результатов работы с ней, начнется деятельность по продвижению компании на рынке труда. По плану оно приурочено к осеннему периоду, когда компания больше всего нуждается в новых сотрудниках. В зависимости от промежуточных и конечных результатов мероприятия могут быть продлены или скорректированы. Подробный календарный план находится в Приложении Л.