Использование коммуникации на этапе борьбы за власть часто именуется как политический маркетинг: действие человека или партии, которые средствами политической коммуникации пытаются изменить мнение или поведение электората в целях привлечения максимума голосов и быть избранными. Политический маркетинг - это “комплекс средств с целью создания адекватности кандидата его потенциальному электорату, представления его как можно большему числу избирателей и каждому из них, создания различий между кандидатом и его конкурентами-противниками и увеличения числа голосов, необходимых для победы на выборах” Большаков А.А. “Homo cathodicus” в политике: опыт Франции // Вестник Российского университета дружбы народов. - Сер.: Политология. - 2000, № 2. .

К началу 80-х годов “емкое понятие “маркетинг” уже захватило все сферы жизни, соединяя в себе, казалось бы, несоединимое: практичность потребителя и извечное стремление человека к воплощению своей мечты, непреложность и объективность цифр, характеризующих рынок и клиента, и возрастающие возможности манипулятивных функций всякого рода зондажей, банализацию сценария и персонализацию “марки” политика, каналы массовой информации как инструмент демократизации общества и превращения его в режиссируемый спектакль.

Но главное, именно маркетинг, ставший неизбежным элементом продвижения к власти политиков, аккумулировал в себе и секреты создания “марки" и того, как она может завоевать рынок политический и своего потребителя - общество”.

В политический маркетинг входит и избирательный, имеющий более ограниченную цель: помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию. Политическая реклама активизируется в период перед выборами, когда обостряется политическая борьба, когда на карту ставится политическое будущее страны или региона, когда возрастают шансы на достижение вершин власти политическими силами, когда ужесточается конкуренция между ними. От того, насколько умело организована кампания, насколько полно учтены все нюансы политического выбора, насколько правильно расставлены акценты в представлении кандидатов и их программ в решающей степени будет зависеть успех тех или иных сил на выборах.

Перед началом любой кампании только исследование позволяет сконструировать ее стратегию, что позволяет сэкономить время и деньги. По мнению Ф. Маарека, исследование включает два основных этапа: определение направлений кампании и анализ “пространства” (потенциальные объекты коммуникации с точки зрения политических конкурентов); конкретная постановка целей кампании - выделение сегментов электората, создание “марки” кандидата Maarek Ph. La communication des hommes politiques. - Paris, 1992..

Одним словом, к первому пункту относится сбор всевозможных статистических данных и создание максимально точного портрета своего избирателя, а ко второму - его количественное и качественное изучение.

Качественное исследование заключается в создании трех мини групп, выражающих позитивное, негативное и неопределенное мнение о потенциальном кандидате. В течение дебатов участники дают оценку кандидату, а также набрасывают его идеальный портрет, который был бы для них привлекателен. Затем необходимо только сопоставить сильные и слабые стороны кандидата с сильными сторонами его идеального образа и, в соответствии с этим, что-то оставить, что-то изменить или усилить.

Опрос общественного мнения позволяет впоследствии что-то подтвердить, опровергнуть и выявить намерения голосования.

Следующий этап - это вопрос стратегии политической коммуникации, преследующей тройную цель: 1) сделать кандидата узнаваемым, или проблема известности; 2) убедить избирателей в его качествах, или проблема имиджа; 3) завоевать своего избирателя, или проблема влияния.

Многие политики смешивают эти три различные цели и в итоге терпят поражение. Так, уже на фазе роста известности должен быть принят ряд предосторожностей. Самое важное - это то, что при слишком быстром росте известности негативные черты запоминаются намного лучше, чем положительные. Но какой политик не желает быть, как можно быстрее узнаваем? Естественно, в его имидже доминирующие черты всегда противоречивы. Кандидат обворожителен? Он может показаться поверхностным. Он компетентен? Он может показаться далеким от людей. Он честен? Он может показаться простоватым.

Проблема имиджа требует внимания к любой мелочи. Ничто не должно быть проигнорировано. Редко отрицательный имидж формируется спонтанно. Почти всегда - это результат последовательного накопления мелких деталей, которые объединят событие. Предвосхищение этого события, этого пускового фактора невозможно. Поэтому чрезвычайно важно соединить эти детали в избранной стратегии. Имидж политика соединяет в общественном мнении восприятие его как личности, а также впечатление его программных документов, заявлений, решений.

Являясь посредником между избирателем и некоей политической силой, личность кандидата не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату. “Избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората” Гордеева О.И. Политический имидж в избирательной кампании // Технология и организация избирательных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. - М., 1993..

Конструирование имиджа - это один из этапов рекламной кампании, предшествующей выборам, и его предваряет не менее важная и кропотливая работа. Специалисты по стратегическому планированию избирательных кампаний рекомендуют начинать со сбора информации: обследования общественного мнения и изучения соперников. Изучение общественного мнения предполагает количественное исследование, в виде опроса репрезентативной выборки избирателей, и качественное, в форме анализа фокусных групп.

Количественное исследование, в ходе которого выявляются намерения электората, отношение к положению в регионе, к экономической ситуации; проблемы, наиболее остро стоящие перед избирателями, восприятие ими уже сложившихся имиджей партий и кандидатов, позволяет получить полную карту политической территории, на которой будет развертываться кампания. Более глубоко проникнуть в настроения электората позволяет анализ фокусных групп, состоящий в интервьюировании 6-8 человек, направляемых подготовленными ведущими.

Один из российских разработчиков теории политического маркетинга А. И. Ковлер сбор сведений об электорате называет изучением “избирательного рынка” Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. - М., 1993.. По его мнению, оно включает анализ данных социологических опросов в территориальных границах предполагаемого выдвижения; социо-демографических характеристик в данном регионе, особенно с точки зрения преобладания тех или иных категорий избирателей; состояния социальной сферы, окружающей среды и т.д. Следующий этап для организаторов предвыборной кампании заключается в выявлении целевых групп воздействия. Необходимость охвата максимально большой аудитории не освобождает создателей политических имиджей от этого процесса.

Общество неоднородно. Его политическая культура специфически проявляется в деятельности различных слоев и групп населения. Эта специфика отражается в понятии субкультура. При выявлении объекта целевого рекламного воздействия нельзя не учитывать присущий социальным группам тип политической субкультуры. Для молодежной субкультуры, например, характерно преобладание нонконформизма, радикализма; для старшего поколения наибольшими ценностями являются стабильность, традиции.

К объективным факторам, не зависящим от воли избирателей, относятся условия и характер трудовой деятельности, материальный, культурный уровень, во многом определяющий сознательность политического выбора.

Ответственным этапом в подготовке рекламной кампании является изучение пристрастий избирателей в отношении своего потенциального “героя”. Образ политика, создающийся в процессе усилий рекламистов, должен в наибольшей мере отражать ожидания электората. Необходимость соответствия образа, которым наделяется предмет рекламы, ожиданиям аудитории, на которую он проецируется, считается одним из основных требований к нему специалистами как коммерческой, так и политической рекламы. “Реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Эти последние являются функциями социокультурной среды и потому определяющими, на них-то в первую очередь и должна ориентироваться реклама”, - отмечают авторы книги “Реклама и общество” Б. Катля и А. Каде Cathelat B., Cadet A. Publicite. - Paris, 1976..

Имиджмейкерам имеет смысл руководствоваться тем, что в сознании участников политического процесса существуют определенные образы восприятия лидера. Образ информации включает знания субъекта о власти, ее функциях и назначении политика. Чем менее развита политическая культура, тем больше предрассудков и стереотипов имеет такой образ. Он наиболее подвержен рекламному воздействию императивного характера. Образ-значение представляет из себя личную заинтересованность индивидов в деятельности данного политика.

Этот вид образов формирует систему требований, предъявляемых к нему. Благодаря образу-значению существует возможность средствами рекламы довести до избирателей мысль о том, что лидер, в силу своих качеств, является тем человеком, который нужен обществу в данный момент. Независимо от отношений тех или иных лидеров к использованию определенных приемов конструирования имиджа, императив у них должен быть одинаков: “Если ты не принимаешь меня таким, каков я есть на самом деле, я стану таким, каким ты хочешь меня видеть”.

Выработка программы или корректировка уже существующей в соответствии с чаяниями избирателей имеет весьма существенное значение для успеха на выборах. Политическая реклама упрощает сложность политических программ, сводя их к простым альтернативам, но именно благодаря этой доступности она и становится эффективным инструментом политической борьбы.

Цель любой избирательной кампании очевидна: быть избранным, добиться власти. Приемы ее достижения могут варьироваться. Кандидат должен доказать, что он лучший, что очевидно, но стоит ли для этого выставлять напоказ только свои качества? Или критиковать соперника? Или сочетать первое со вторым? Коммуникация с общественностью должна быть обязательно упрощенной и функционировать в бинарном упрощенном режиме: хороший - плохой, честный - бесчестный, правый - левый и т.д.

Можно было бы предположить, что распространение коммуникации привнесло развитие нюансов и ухищрений. Происходит же все наоборот. Без коммуникации голосуют вслепую. С современным уровнем ее развития и развитием ее средств коммуникация достаточна для порождения двусмысленностей и недостаточна для их снятия.

Большой опасностью в электронной коммуникации, большей, чем в других ее видах, является усложнение. Не меньшей ошибкой является расчет на то, что во втором туре при помощи коммуникации можно изменить все то, что было сказано в первом туре. Конечно, память избирателей короткая, но в этой ситуации надеяться на всемогущество политической коммуникации, - это действия плохого стратега. Невозможно, чтобы в одном образе было и утверждение и, одновременно, опровержение сказанного Большаков А.А. “Homo cathodicus” в политике: опыт Франции // Вестник Российского университета дружбы народов. - Сер.: Политология. - 2000, № 2. .

В вопросе стратегии коммуникации огромное значение имеет правильный выбор целевой аудитории, не утрачивая при этом представления об общих интересах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, цель нашего исследования была достигнута, мы изучили политическую рекламу в системе политического маркетинга.