Разработка фирменного стиля проектно-производственной компании "Экологические технологии"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка фирменного стиля проектно-производственной компании «Экологические технологии»

Введение

товарный знак фирменный стиль

В условиях современной рыночной экономики и конкурентной среды, в ситуации, когда только в одной стране существует более 500 тысяч предприятий, для каждого из них вопрос о фирменном стиле становится наиболее острым, поскольку разработка фирменного стиля - длительный и сложный процесс. Сегодня разработка и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа компаний.

Фирменный стиль - это набор графических, цветовых, словесных, дизайнерских, типографических постоянных элементов (или констант), которые обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров или услуг, всей информации, исходящей от фирмы, а также ее внешнего и внутреннего оформления.

Основные функции фирменного стиля:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю с легкостью узнать нужный товар (услугу, фирму) по некоторым признакам (чаще внешним).

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции или услуг, то это самое доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию этой фирмы. Помимо этого, само по себе наличие фирменного стиля уже вызывает доверие.

«Скороход» еще в начале XX века имела весомые позиции и хорошую репутацию на рынке благодаря своей качественной продукции. Но затем много лет «Скороход» терял завоеванные позиции и, в конце концов, эта марка стала символом низкого качества и несоответствия модным тенденциям. Наличие опознавательных знаков подобной фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

Фирменный стиль (при стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга) приносит владельцу компании следующие преимущества:

– помогает потенциальному потребителю ориентироваться в информационном потоке и найти товар именно той фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

– позволяет фирме с ощутимо меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

– повышает эффективность рекламы;

– снижает затраты на формирование коммуникаций: как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

– помогает достичь нужного единства не только рекламы, но и многих других средств маркетинговых коммуникаций фирмы, например, паблик рилейшнз - проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.;

– способствует повышению корпоративного духа сотрудников, объединяет их и вырабатывает чувство того, что они занимаются общим

делом;

– положительно влияет на эстетичность и внешний вид фирмы.

Если суммировать все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то без ошибки можно назвать его одним из главных, а главное эффективных средств формирования благоприятного имиджа компании.

Ниже приведены примеры определений фирменного стиля и необходимости фирменного стиля в условиях современного рынка:

«Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие качественного фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы».

«Создание стиля -- процесс чрезвычайно трудоемкий. Если он происходит с нуля, необходимо наличие сформированной бизнес-идеи компании. Для обновления образа, требуется тщательный анализ фирменного стиля предприятия, выявление проблем и разработка комплекса мер по их исправлению».

Тема данной работы «Разработка дизайн - проекта фирменного стиля проектно - производственной кампании». На примере этой темы мне хотелось бы показать всю важность профессионального отношения к разработке фирменного стиля, а так же проследить исторические аспекты использования товарного знака, подчеркнуть всю значимость фирменного стиля предприятия в условиях конкурентной борьбы на современном рынке и показать на примере конкретной кампании методику проектирования фирменного стиля.

Актуальность темы исследования данной работы, определяется тем, что качественно разработанный фирменный стиль напрямую влияет на узнаваемость фирмы и предоставляемые ей услуги. Позволяет существенно сэкономить средства, выделяемые на рекламу, а так же повышает её эффективность. Благоприятно сказывается на ее имидже, работе сотрудников а, следовательно, влияет на финансовое благополучие и рост, что особенно важно в современных условиях конкурентного рынка.

На данный момент существует большое количество способов проектирования фирменного стиля. Это обуславливается в первую очередь тем, что существует большое количество фирм предлагающих услуги по данному направлению и к сожалению далеко не все из них имеют в своем штате профессиональных сотрудников. Из-за увеличившейся популярности профессии дизайнера рынок труда наводнили специалисты получившее свое образование не в высших учебных заведениях, а закончившие различные «дизайнерские курсы» в том числе и по графическому дизайну. Не всегда подобный уровень образования раскрывает все тонкости этой сложной и многогранной профессии, в результате получается нехватка профессиональных знаний в данном вопросе и большое количество не совершенных способов проектирования, в том числе и фирменного стиля. Данная работа рассказывает о методике проектирования фирменного стиля на примере компании «EcoTec», повествует о теоретических основах фирменного стиля. Ниже будет рассмотрен фирменный стиль в истории, а так же различные элементы корпоративного стиля, влияние на узнаваемость компании и значение фирменного стиля в рекламе.

Цель данной работы: создание дизайн - проекта фирменного стиля проектно - производственной кампании «Экотек» (экологические технологии), занимающейся проектированием и производством экологически чистых сандвич панелей экопан, линий по производству панелей экопан а также проектированием домов по Канадской технологии малоэтажного строительства «экопан» и оптово - розничной торговле панелями «экопан».

Задачи:

- анализ существующей информации по проектированию фирменного стиля организаций, выявление особенностей разработки целостного имиджа, непосредственно для проектно-производственных кампаний,

- изучение влияния фирменного стиля на узнаваемость кампании, и его использование в рекламе,

- работа с аналогами, выявление положительных и отрицательных сторон тех или иных корпоративных стилей,

- выделение элементов фирменного стиля, характерных для данной организации, определение целевой аудитории фирмы,

- выявление общей концепции фирменного стиля данной организации,

- конкретизация этапов проектирования, составление проектной документации.

Объектом исследования данной работы является фирменный стиль организации.

Предметом данной работы является, изучение методов проектирования фирменного стиля, и применение их на практике в процессе разработки фирменного стиля проектно - производственной компании «ecotec».

Методы: существует несколько методов проектирования, в частности проектирования фирменного стиля. Исторический метод, он построен на анализе истории конкретной фирмы, а так же изучении стилей, канонов, направлений в истории, на основе которых формируется проектная концепция. Аналоговый метод, заключается в сборе аналогов, предмета проектирования, их тщательном изучении и формировании на их основе проектной концепции.

Основным, в данной работе, является метод системного проектирования. Он заключается в поэтапном анализе предмета проектирования, в данном случае это проектно производственная фирма и разработка ее фирменного стиля, сборе сведений, выявлении особенностей характерных для данного предмета проектирования. Данный метод, применительно к разработке фирменного стиля, подразумевает под собой, поверхностное изучение рынка на котором будет работать будущий фирменный стиль, изучение целевой аудитории фирмы, выбор элементов и носителей, наиболее подходящих конкретной компании.

Небольшое количество информации о фирменном стиле в целом дает этой работе большую теоретическую значимость, так как в ней будет собрано и классифицировано большое количество сведений по данному вопросу, кроме того здесь будут использованы различные статьи, крупных деятелей дизайна, их высказывания и комментарии по различным проблемам, связанным с данной темой. Весь материал собран в одном месте, и удобен для дальнейшего использования.

Классификация методов проектирования фирменного стиля непосредственно для проектно - производственных кампаний дает этой работе практическую значимость и ее практическое применение в дальнейшем при проектировании корпоративного стиля проектно- производственных кампаний.

Вопросами разработки фирменного стиля сегодня успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных агентств. Однако важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории компании. Качественный фирменный стиль привлекает клиентов и является залогом стабильного существования на современном рынке. Тщательно подобранный имидж и фирменный стиль предприятия оказывают положительное влияние на внешний вид товаров и помещений, сплачивают сотрудников, приобщают к общему делу. Потребитель безошибочно может отыскать фирму с узнаваемым лицом в огромном рекламном потоке. Эффектный фирменный стиль позволяет сократить расходы на PR и рекламу.

Глава 1. Теоретические основы фирменного стиля

Исторические предпосылки возникновения и развития товарного знака как основного элемента фирменного стиля

Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет, но еще в древности отдельные элементы фирменного стиля использовались довольно часто. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca-Cola, McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ.

Первым официальным дизайнером, который создал фирменный стиль, считают Петера Беренса, архитектора, который в начале ХХ столетия, занимаядолжность художественного директора компании в Германии, создал определенное художественное лицо фирмы, которое соответствовало основным законам стилеобразования. Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна-деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции.

Во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля.

Одним из ключевых элементов фирменного стиля является логотип, товарный знак. Он как самостоятельный элемент появился задолго до формирования фирменного стиля в целом, поэтому историю знака хотелось бы рассмотреть более подробно.

Товарный знак в качестве маркетингового инструмента начал формироваться в XVIII веке. Но идентифицирующую роль знак начал играть задолго до того, как превратился в неотъемлемый элемент коммуникации. Рассмотрим примеры так называемых «кристограмм» (рис. 1), обнаруженных археологами на стенах катакомб, где скрывались первые христиане, на фресках ранних христианских церквей первых веков нашей эры, на церковной утвари.

В данном случае мы сталкиваемся с примером классической монограммы, составленной из первых букв имени Иисуса Христа или из

первых букв имени Христос. Эти монограммы являются не только изысканными, из-за их простоты, ясности и рукотворности, произведениями дизайна, но также несут глубокую смысловую нагрузку.

Рис. 1. Изображение «кристограмм».

Так, буква «X», повернутая вокруг своей оси на 90 градусов, образует крест - главный символ христианства, а другие монограммы вписаны в круг, призванный в данном случае олицетворять солнце. Примерно к тому же периоду времени относятся и следующие примеры, имеющие также греческое и римское происхождение. Это монограммы городов THYATERIA, AXAIA, ROMA и EDESSA. Сравнивая эти примеры, можно, в меру серьезно, предположить наличие определенной стилистики в графическом дизайне первых веков до нашей эры. Звучит, конечно, рискованно, так как словосочетание «графический дизайн» принято считать явлением исключительно века двадцатого, однако трудно не признать красоты и ясности этих монограмм, каждая из которых насчитывает не менее двух тысяч лет своей истории. По сравнению с ними торговые марки, насчитывающие более ста лет своего существования, кажутся просто младенцами. Имя дизайнера этих знаков осталось, увы, неизвестным, но можно предположить природу их использования. Ими могли пользоваться купцы для обозначения происхождения своего товара, ими могли пользоваться ремесленники, принадлежавшие к цеху того или иного города. Получается, что еще до нашей эры графический дизайн был призван на службу коммерции, и знак играл важную идентифицирующую роль.

Еще одним любопытным примером может служить монограмма монетного мастера по имени KLEUDOROS. В некоторых случаях на монете чеканилось не только изображение властителя, но и идентифицирующий символ мастера-производителя самих монет, отвечавшего головой за их качество. Такая монограмма вполне могла бы и в наше время стать хорошим знаком для какой-нибудь фирмы и отменно смотрелась бы и на визитках, и в наружной рекламе. В средние века многие из европейских властителей не могли отказать себе в удовольствии иметь собственный знак-монограмму. Самым известным из этих персональных знаков, без сомнения, является монограмма Карла Великого (747-814 гг.). В ней «зашифровано» имя императора - KAROLUS. Юстиниан Великий (482 - 565 гг.) имел, на мой взгляд, чересчур сложный знак, зато у короля Отто I (912 - 973 гг.) была простая и изысканная симметричная монограмма2.

История монограммы знает и совсем необычные примеры, такие, как средневековая «говорящая монограмма». «Говорящая» потому, что в ней зашифровано целое выражение «BENE VALETE», характерное в первую очередь для священнослужителей. Его можно перевести с латыни как

«Живите во благе». Это благословение обычно изображалось в конце письма между двух крестов. Сразу же вспоминается строчка из «Евгения Онегина»:

«...в конце письма поставить vale...». В XVIII веке начался процесс нарастания конкурентной борьбы среди ремесленных и торговых предприятий. Идентификационные символы ремесленников и лавочников XVIII - начала XIX веков послужили основой развития промышленной графики и впоследствии систем корпоративного дизайна (рис. 2.).

Производство по мере своего развития и роста на рынке требовало все более и более четкого выделения себя из ряда себе подобных.



Рис. 2. Идентификационные символы ремесленников и лавочников.

В первой половине XIX века аппетитно выглядевшего калача над входом в булочную и изображения подковы у кузнечной мастерской еще хватало на подержание марки своего предприятия, но более предприимчивые и сообразительные конкуренты пока еще неспешно, но уже уверенно уходили вперед. И все потому, что они больше обращали внимание на такие, казалось бы, незначительные вещи, как идентификационный символ, торговую марку, упаковку, внешний вид и подачу изделия потребителю. В той же эпохе следует искать и начало рекламы как таковой. На самом деле XVIII и XIX века прошли сравнительно спокойно для отрасли промышленной графики, настоящие потрясения начались позднее - в XX веке.

Знак эволюционировал с течением времени от почти натуралистичного изображения, показывающего профиль деятельности того или иного производства или оказываемой услуги, до современного, зачастую абстрактного, символа, олицетворяющего собой глубинную сущность компании, действующей во второй половине XX века.

Вот перед нами характерный пример эволюции товарного знака. Фирма «Scheufelen GmbH&Со» (рис. 3) была образована в конце XIX столетия. И на ее примере мы видим, каким образом развивался идентификационный символ компании, начиная с 1896 года по наши дни.



Рис. 3.Эволюция товарного знака фирмы «Scheufelen GmbH&Со».

Путь, пройденный данной компанией, охватывает более века; и по трансформациям торговой марки во времени мы можем четко проследить общие тенденции развития графического дизайна и воззрений на визуальную корпоративную идентификацию в течение последнего столетия. Несомненно, в этапах развития этого знака мы, как в зеркале, можем видеть стилистические временные веяния, которым он подвергался. Это абсолютно естественно, и, более того, именно вписываемость знака в графический контекст времени является одной из основных предпосылок к его успешному существованию.

Знак прошел долгий путь и не сразу превратился в современный графичный символ, четко идентифицирующий данную компанию. В начале своего существования это был герб со всеми его необходимыми атрибутами. Тут и название фабрики на вьющемся вокруг изображения картуше, и имя владельца этого предприятия, и традиционно выполненное изображение птицы-феникса. С течением времени знак все более упрощался, становился все более условным и, наконец, в 1989 году превратился в тот изысканный идентификационный символ, который продолжает существовать и в наши дни.

Следующий пример, который мы рассмотрим, несколько необычен. Он не является характерным и почти уникален. Здесь интересно происхождение знака, его предыстория. Дело в том, что знак предприятия «Pelikan» берет свое начало от фамильного герба, истоки которого, в свою очередь, следует искать еще в начале XVII века (рис. 4).

Рис. 4. Эволюция товарного знака Предприятия «Pelikan».

Поначалу это было семейное предприятие, но впоследствии, как это случилось со многими, переросло в крупную корпорацию.

Это предприятие получило свою первую эмблему (называть это фирменным знаком еще рано) в 1878 году; затем эта эмблема неоднократно менялась - в 1910, 1922, 1933 и 1938 годах. Перемены до 1938 года не носили революционного характера. Но после 1933 года прошло всего пять лет, и эмблема превратилась в знак, изменившись кардинально3.

С чем были связаны эти изменения? Тот период времени был ознаменован очень серьезными переменами не только в сфере дизайна, общество в целом менялось. И эти изменения в тридцатые годы требовали новой стилистики, нового выражения времени и нового подхода к эстетике производимых продуктов. Таким образом, подвижки, и весьма серьезные, в области дизайна в целом и графического дизайна в частности, явились лишь частью процесса перемен, затронувшего Европу тех лет. Стремительное развитие промышленности вывело коммуникации на качественно новую ступень. Уже тогда предприниматели начали осознавать, что грамотно сделанный, эффектный идентификационный символ может стать не только красивой марочкой на фирменном бланке, но способен на большее - фирменный знак становился эффективным маркетинговым инструментом при правильном его применении. Это было одной из причин, по которой именно в середине и конце тридцатых годов все больше предприятий стали обращать более пристальное внимание на свой фирменный стиль.

Определяющее влияние на развитие европейского дизайна в тридцатые годы оказала школа «Bauhaus». Именно разработанные под влиянием «Bauhaus» предметы определили во многом лицо того времени. Кардинальные изменения затронули и промышленный дизайн: предметы - от локомотива до обычного чайника - приобретали необычную для того времени обтекаемую аэродинамическую форму. Не могла остаться в стороне и отрасль графического дизайна. Определяющим становится понятие «знаковость» в современном его понимании. Все большей становится степень стилизации и условности в графическом изображении. Наблюдается явный и решительный отход от картушей, гербов, виньеток и прочих неотъемлемых элементов фирменных знаков предприятий конца XIX - начала XX века.

Изменения того времени явились подлинной революцией, значительно поменявшей привычные очертания предметной среды обитания человека.

Итак, вернемся к нашему примеру. Следует обратить особое внимание, что знак просуществовал вплоть до 1982 года без малейших изменений, но и изменения 1982 года не были столь радикальны. Практически с 1938 года знак остался почти неизменным. Это редкая ситуация, поскольку в начале 60-х гг. по всему миру прошла волна изменений, связанных с новыми веяниями в области корпоративного дизайна.

О переменах шестидесятых годов сейчас и пойдет речь. Первым вестником грядущих процессов в графическом дизайне стал новый фирменный знак Chase Manhattan Bank4. Он появился в начале шестидесятых, ознаменовав собой начало новой эпохи в корпоративном дизайне. Смелое решение дизайнера вывело в свет новый абстрактный символ, олицетворявший лишь формально надежность и стабильность банка. На первый план вышли вопросы пластики и формообразования в графическом дизайне. Важно стало учитывать проблемы психологического восприятия той или иной формы человеком. Этот знак породил лавину решений, основанных на постулатах формальной композиции. Геометрические правильные и неправильные формы в самых разнообразных комбинациях и сочетаниях становились фирменными знаками. Знак переставал рассказывать, он начинал намекать, и подчас весьма тонко, оставляя свободу созерцателю домысливать предмет намека. Увеличились требования к выразительности знака. При максимально лаконичных изобразительных средствах он должен был нести максимальную смысловую нагрузку.

В шестидесятые годы промышленная графика перешагнула рубеж реализма, что изобразительное искусство совершило значительно раньше. Эта черта обозначила еще одну революцию в корпоративном дизайне XX века.

Но обратимся к следующему примеру. Перед нами также весьма интересный случай эволюции товарного знака компании «Schwan STABILO», прошедшего долгий путь, начиная с 1925 года, и продолжающего существовать и в наши дни (рис. 5).

В этом знаке силуэт лебедя остался неизменным с момента своего первого воплощения. Этот знак шел четко по пути упрощения формы, отказа от большого количества деталей к сохранению в наиболее лаконичной форме выражения сути существования и деятельности компании. При этом лишь один компонент изображения не изменялся во времени.

По поводу именно этого знака следует заметить, что его не коснулись те революционные изменения, которые мы уже рассматривали на прошлом примере. Он всегда четко шел по эволюционному пути. Лаконичность и изысканная простота при сохранении смысловой нагрузки является высшим достижением в корпоративном дизайне.

Рис. 5. Эволюции товарного знака компании «Schwan STABILO»,

Именно знак, в полной мере отвечающий этим критериям оценки, способен стать эффектным и эффективным идентификационным символом. Имея перед глазами уже три примера эволюционно-революционного развития товарных знаков с начала века и по наши дни, мы можем вывести некоторые общие закономерности развития взглядов на графический дизайн в XX веке. Однако в истории знака происходили процессы, не укладывающиеся четко ни в определение эволюционных, ни в определение революционных. Об одном из них, который можно скорее классифицировать как отчаянную борьбу знака за выживание (которая, впрочем, является частью процесса эволюции), хочется рассказать в завершение.

Существуют случаи, когда символ может быть трактован неадекватно, как, например, в случае с «Procter & Gamble» (рис. 6). Все хорошо знают традиционную концовку рекламных роликов - типографический знак компании, представляющий собой ее инициалы. Однако не всегда знак компании был таким. Предыдущим символом этой компании был мужской профиль в полумесяце, но она вынуждена была сменить его на тот вариант, который мы так часто видим сегодня.

Рис. 6. Пример товарного знака кампании «Procter & Gamble»

Дело в том, что в середине восьмидесятых компания безуспешно пыталась пресечь слухи и постоянные пересуды о том, что ее знак является сатанистским и что компания каким-то образом вовлечена в службу дьяволу и все соответствующие этому культу ритуалы. Были наняты детективы с целью выяснить источник происхождения слухов, но безрезультатно, существовал даже специальный телефонный номер, по которому можно было задать любые вопросы по поводу более чем столетней торговой марки. Однако слухи не прекращались, компания терпела ощутимые убытки, и знак, просуществовавший более ста лет и, казалось бы, уже прочно застрахованный от каких-либо потрясений, стал достоянием истории.

В истории существует огромное количество примеров формирования и использования товарных знаков, а так же их развитии и эволюции. По приведенным выше примерам понятно, что товарный знак, как элемент фирменного стиля, начал свое существование очень давно, вопреки мнению о молодости фирменного стиля. Скорее всего следует говорить не о появлении фирменного стиля и его основных элементов, а о классификации и более подробном изучении, которое началось совсем недавно.

Основные элементы и носители фирменного стиля

Фирменный стиль не терпит разрозненности. Главный принцип - от общего к частному. Сначала логотип и составляющие, а потом уже визитки и бланки с печатью. За один день хорошую вещь создать невозможно, даже название фирмы, отражающее деятельность фирмы, её бриф предполагает серьёзную работу. Профессионалы же создадут фирменный стиль с учётом всех нюансов и пожеланий.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак;

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3. Фирменный цвет (цвета);

4. Фирменный комплект шрифтов;

5. Фирменный блок;

6. Фирменный лозунг (слоган);

7. Корпоративный герой;

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

9. Другие фирменные константы.

Товарный знак

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как «торговой марки».

Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции товарного знака следующие:

– облегчать восприятие различий или создавать различия;

– давать товарам имена;

– облегчать опознание товара;

– облегчать запоминание товара;

– указывать на происхождение товара;

– сообщать информацию о товаре;

– стимулировать желание купить;

– символизировать гарантию.

Товарныезнакиотличаютсясвоеймногочисленностьюи многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

1. Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. Semon - знак и nemeon - назначать). Еще одно название этого процесса - нейминг (naming).

2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - АвтоВАЗ и т.п.

3. Объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка «Coca-Cola», флаконы духов также обеспечены правовой защитой.

4. Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера - товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе «Nescafe» фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.

5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной - товарный знак киностудии «Мосфильм».

Фирменная шрифтовая надпись (логотип)

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Фирменный цвет

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; Kodak - желтый и золотистый.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или

«женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый»,

«деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Фирменный блок

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы Adidas , логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами - фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган)

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: «Just do it!»; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»).

Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

3. Слоган должен хорошо запоминаться - отсюда краткость;

4. Слоган должен быть оригинальным;

5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;

6. Слоган должен исключать двоякое толкование.

7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов. Однако модернизация фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант - навсегда» демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Этот слоган, разработанный еще в 1947 году, по мнению авторитетного журнала Advertising Age, стал

«лучшим рекламным слоганом тысячелетия».

Корпоративный герой

Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

Корпоративный герой может олицетворять фантазийно - идеальный образ потребителя, примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Предполагается, что курильщик будет идентифицировать себя с этими героями.

Наряду с достаточно удачными примерами разработки корпоративного героя или, по крайней мере, логически обоснованными можно вспомнить о провале фирмы IBM при выборе ею корпоративного героя - Розовой Пантеры из популярного мультипликационного сериала. Сейчас уже трудно установить, чем руководствовались специалисты этой корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использование образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим корпоративным героем: майки, бейсболки, коврики для компьютерных мышей и т.д. Естественно, что убытки коммуникатора в результате такой ошибки профессионалов исчислялись многими миллионами.

Постоянный коммуникант

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «бренд - имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность - не единственный критерий. В некоторых случаях фирму - коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Другие константы фирменного стиля

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в

силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.

Фирма может разработать оригинальные пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменном предприятии розничной торговли).

К элементам фирменного стиля можно с некоторыми оговорками отнести определенные внутрифирменные стандарты 8 . Например, для американского производителя дорожной и строительной техники Caterpillar - это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение 24 часов с момента получения заказа.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.

2. Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.

3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и другое.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.

5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

8 Павловская, Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. СПб.: 2004. С. 39

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Хотелось бы отметить, что грамотное использование элементов фирменного стиля в размещении на различных носителях, залог узнаваемости бренда на рынке.

Место товарного знака в системе фирменного стиля

Для того чтобы дать определение товарному знаку, необходимо сначала рассмотреть понятие торговой марки.

Торговая марка -- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название -- произносимая часть торговой марки, например, Samsonite. Марочный знак -- символ или рисунок, т.е. изобразительная часть торговой марки («круглый» ромб у Samsonite). Некоторые ученые выделяют в отдельную категорию понятие «марка». Е.П. Голубков, например, выделяет марки производителей и частные марки. Марка производителя - это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя . Частная марка - марка, разрешенная оптовыми или розничными фирмами, она может называться посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера, торговой маркой

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. В целом можно утверждать, что товарный знак -- это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. С точки зрения гражданского права, товарный знак - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Таким образом, товарный знак - объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения. Товарный знак - основной элемент фирменного стиля.

Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением - символом ®, размещаемым, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ™ или иное, исходя из принятых в стране правил. Товарный знак является своего рода квинтэссенцией рекламного представления любой фирмы.

Основные функции товарного знака -- свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль качества товара.

Поскольку многие символы и обозначения являются неохраняемыми, нередкой является ситуация, когда товарным знаком является лишь часть торговой марки. Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от товаров других фирм, на весь период их сбыта.

Рассмотрим возможные соотношения торговых марок и товарных знаков (рис. 7):

– торговая марка по наполняемости элементов может быть больше товарного знака;

– торговая марка по наполняемости элементов может быть меньше товарного знака, т.е. может быть использована как часть товарного знака;

– торговая марка может включать в себя часть охраняемого товарного знака или части нескольких товарных знаков.

Рис. 7. Соотношение торговых марок и товарных знаков.

Бренд - это торговая марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам.

Определяющими элементами в содержании категории «брэнд» являются:

– интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);

– принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR;

– технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения ноу-хау.

Понятие «бренд» определяется не просто как товарный знак, а трактуется в более широком смысле как совокупность знаний, образов, ассоциаций, имеющихся у потребителя и связанных с соответствующим товарным знаком. Термин «бренд» на данный момент довольно глубоко внедрился в отечественную научную и деловую лексику, благодаря заимствованию из английского языка. Однако в литературе можно встретиться с таким мнением специалистов, что «бренд» и «торговая марка» -- синонимы, а точнее слова, обозначающие в разных языках одно и то же явление. Но все же большинство специалистов сходятся во мнении, что понятие «брэнд» более широкое, и в него дополнительно входят:

– сам товар или услуга;

– brand-image -- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;

– информация о потребителе,

– обещание каких-либо преимуществ потребителям;

– лояльность потребителей, т.е. недопущение переключения на другую марку и сохранение приверженности марке.

Интересным является тот факт, что в некоторых источниках эти три термина -- торговая марка, товарный знак и бренд -- используются как синонимы, хотя это совершенно неверно. В то же время, при рассмотрении одного и того же объекта интеллектуальной собственности его можно назы- вать и торговой маркой, и товарным знаком, и брендом в зависимости от того, какой аспект рассматривается. Так, при рассмотрении особенностей правовой охраны необходимо и правильно использовать термин «товарный знак», оценивая результат работы дизайнеров по созданию обозначения -- «торговая марка», изучая лояльность потребителей к товару и известному марочному названию или символу -- «бренд».

Виды товарных знаков

Существует много разновидностей товарных знаков. Классификацию целесообразно проводить по объектам, информацию о которых содержат товарные знаки, по виду собственности, по способу обозначения и по степени известности. По объектам, информацию о которых они содержат, то- варные знаки могут быть фирменными, ассортиментными и прочими, (таблица 1.).

Таблица 1. Классификация товарных знаков

Размещено на http://www.allbest.ru/

Фирменные товарные знаки предназначены для идентификации изготовителя или продавца товаров или услуг. По принадлежности к тем или иным субъектам рынка делятся на товарные знаки производителей, сервисные товарные знаки (знаки обслуживания) и товарные знаки оптовых или розничных продавцов.

Товарные знаки производителей используются для большинства категорий продукции: 70 % продуктов питания, все автомобили, более 2/3 бытовых приборов и более 80 % бензина. Ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве и привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статусу. Они обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества. Цены на товары с такими знаками выше, чем на другие товары, причем основная часть прибыли поступает производителю.

Сервисные знаки - знаки обслуживания, предназначены для идентификации услуг, носят название знаков обслуживания, однако часто называются товарными знаками.

Товарные знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские) имеют место при реализации 50 % обуви, около 1/3 шин, 30 % продуктов питания и почти 1/3 бытовых приборов.

Несмотря на то, что дилерские знаки впервые появились в начале прошлого столетия, только в 50-х годах розничные универсальные магазины стали активно использовать их для получения скидок от производителей, выпускающих продукцию под собственными знаками, увеличения прибылей и укрепления приверженности потребителей к конкретным магазинам.

В настоящее время крупные розничные организации-сети активно рекламируют собственные знаки. Некоторые из них столь же хорошо известны, как знаки производителей (Sears, Mark and Spencer, Ikea, Benetton).

Ассортиментные товарные знаки ? знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности товара: видовые -- по виду товара, марочные ? по торговой марке.

Видовые товарные знаки ? словесная информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определенного вида продукта. Видовые знаки редко применяются самостоятельно, чаще всего в комбинации с торговой маркой.

Марочные товарные знаки ? зарегистрированные торговые марки, обеспеченные правовой защитой. Например, в ассортиментном знаке Conditioner PANTENE PRO-V видовой и, соответственно, неохраняемой частью является слово «conditioner», а марочной -- «PANTENE PRO-V».

Видовая часть может иметь как словесный характер, так и изобразительный.

К числу прочих товарных знаков относятся знаки, предназначенные для идентификации упаковки, сырья или материала, системы выполнения функций и др. К этой группе можно отнести знак «живые йогуртовые культуры» на йогурте Danone. Выделение этой группы обусловлено расшире- нием сфер применения товарных знаков. Появляется много искусственных материалов, которые заменяют природные, и которые можно отнести к марочным изделиям. Упаковочные компании работают над созданием новых упаковочных материалов, способных обеспечить удовлетворение новых потребностей или возвысить степень удовлетворения существующих. Процесс выведения на рынок и популяризация этих товаров требуют применения тех же мероприятий маркетинга, что и для потребительских товаров.

По виду собственности владельца различаются индивидуальные и коллективные знаки.

Индивидуальный - товарный знак, принадлежащий одному собственнику, т.е. находящийся в частной собственности.

Коллективным знаком является товарный знак объединения юридических лиц, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых им товаров, обладающими едиными качественными или иными

Общими характеристиками. Коллективный знаки право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

По способу обозначения обычно выделяются словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и прочие товарные знаки.

Словесные - товарные знаки в виде слов или сочетаний букв и цифр, имеющие словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Они характеризуются лучшей запоминаемостью, могут быть зарегистрированы как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, IBM, adidas, Coca-Cola и др.

Изобразительные - товарные знаки в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь, стилизованная старинная ладья - «АвтоВАЗ».