Разработка фирменного стиля проектно-производственной компании "Экологические технологии"

Объемные - товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. В качестве примера можно привести стилизованную бутылку «Кока-колы». Объемные знаки охраняются не во всех странах; в Германии, Швейцарии, Японии, Бразилии, Аргентине, например, считается, что товарный знак должен быть только двухмерным.

Комбинированные - товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. Этот вид знаков является наиболее распространенным. Примерами могут служить знаки Coca-Cola, Лукойл и др. Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых обычно сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом решении.

Прочие - световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач (КВН, «Время»), но могут использоваться и фирмами. Так, фирма Harley Davidson зарегистрировала в виде товарного знака «специфический» и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла.

Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательством не предусматривается (кроме США в отношении звуковых знаков).

По степени известности товарные знаки можно поделить на международные, национальные, региональные, локальные. Иногда по этому признаку выделяются общеизвестные и обыкновенные знаки.

Общеизвестные, или мировые знаки - знаки, репутация и известность которых на мировом рынке достигла таких размеров, что им предоставляется максимально широкая правовая охрана. Охрана таких знаков предусмотрена Парижской конвенцией о защите промышленной собственности и применяется не только к идентичным и сходным товарам, но и ко всем товарам, независимо от их характера и назначения. Владельцами мировых знаков являются крупнейшие монополии, которые таким образом защищают свои позиции на рынке, выигрывают в конкурентной борьбе. Например, в США было отказано в регистрации товарного знака Rolls-Royce для телевизионной аппаратуры, в Англии -- знака Kodak для велосипедов, в

Австрии -- знака Coca-Cola для парфюмерных изделий, Нидерландах -- знака Chevrolet для ручных часов.

Основные требования к разработке товарного знака

Назначение товарного знака в качестве средства индивидуализации и идентификации предопределяет целый ряд требований, которые стоят перед его разработчиками. Поскольку условия, в которых осуществляют свою деятельность различные субъекты рынка, существенно различаются, то и требования эти также различны. Они учитывают отраслевые особенности, характер конкурентной борьбы, тип товара, особенности его позиционирования и многое другое.

Однако среди всего многообразия требований можно выделить перечень основных, соответствие которым обязательно, независимо от специфики деятельности потенциального владельца.

1. Индивидуальность - это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования. Именно поэтому требование находит отражение в законах о товарных знаках, действующих в различных странах.

2. Простота - это требование, которое носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак элементов и т.д. Анализируя изобразительные составляющие всемирно известных товарных знаков, нельзя не отметить их простоту. Достаточно вспомнить такие товарные знаки, как Apple, Nike и др.

3. Привлекательность для потребителей - это свойство товарного знака вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара. Поскольку это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы товарный знак, т.е. входящие в него изобразительные, словесные и прочие элементы, не вызывал отрицательных эмоций.

4. Узнаваемость - это способность товарного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потребителями. Узнаваемость товарного знака, как правило, обеспечивается за счет наличия в нем выразительных и ассоциативных элементов.

5. Охраноспособность - это способность знака быть за- регистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации.

Товарный знак также должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее общем понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков: новизна идеи, эстетичность, лаконичность, способность к адаптации, ассоциативность, удобопроизносимость, технологичность.

Способность товарного знака к адаптации предусматривает долговечность товарного знака, т.е. возможность его использования в течение длительного периода времени, при внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются товарные знаки фирм «Макдоналдс», «Мерседес-Бенц», «Бритиш петролеум» и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает товарный знак некогда самой крупной авиакомпании мира - Аэрофлота, т.к. он содержит элементы идеологической символики. Товарный знак оператора мобильной связи компании Velcom содержит элемент, от которого в скором времени компания может отказаться - это устаревшая модель мобильного телефона; возможно, что «старый» телефон заменят более новой моделью.

Все эти требования тесно взаимосвязаны между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность товарного знака являются залогом его узнаваемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.

В законе о товарных знаках каждой страны содержится подробное указание на перечень обозначений, регистрация которых недопустима. Например, общим положением для законов различных стран является недопущение регистрации в качестве товарных знаков или их элементов обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Еще одним важным требованием, которое не входит в состав основных, но тем не менее должно учитываться, является ассоциативность товарного знака. Ассоциативность как свойство товарного знака обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара.

К товарным знакам, используемым на международном рынке, предъявляется ряд специфических требований:

– адекватность содержания - соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;

– возможность использования в различных ситуациях: в печатной рекламе, в деловой документации, для световой, теле- и кинорекламы, возможность быть отпечатанным на ткани, отштампованным на литейных изделиях, увеличенным или уменьшенным в размерах;

– способность отличаться от других знаков;

– современность;

– запоминаемость;

– надежность;

– практичность;

– региональность - должны быть выражены национальная черта, уровень культуры и т.д.;

– цветовая индивидуальность.

Разработчики товарных знаков должны уделять особое внимание их привлекательности и тому, чтобы они вызывали положительные эмоции и известный комплекс ассоциаций.

У людей, принадлежащих к разным культурным кругам, одни товарные знаки могут вызывать разные ассоциации. Причина -- менталитет и фоновые знания лиц, живущих в одной стране или местности. Это часть национальной культуры, основа намеков, аналогий, иносказаний, локального колорита, исторической привязанности и др.

Требования к товарному знаку зависят в первую очередь от способа его обозначения, очевидно, что к изобразительным и словесным товарным знакам не будут предъявляться идентичные требования. Изобразительные товарные знаки должны разрабатываться специальными дизайнерскими агентствами и компаниями, т.к. создание «правильного» изобразительного товарного знака требует огромного количество знаний и опыта из различных областей знаний, начиная промышленным дизайном и заканчивая психологией. Если же предприятие принимает решение разработать изобразительный товарный знак своими силами с привлечением пусть даже всего штата сотрудников, то его, скорее всего, ожидает провал. Разработка словесного товарного знака требует не менее основательного подхода, но более проста по своей сути. В условиях современного перенасыщенного информацией рыка, когда потребитель постоянно испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, именно название может сыграть ключевую роль в успешность или провале бренда.

Например, неудачным в нашей стране считается товарный знак польской фирмы «Unitas» для галантерейных товаров. Нельзя назвать благозвучным произношение на русском языке названия американского производителя аудиотехники «DuraBrand».

Хорошее марочное название должно наводить на мысли об его использовании, достоинствах или качествах, легко запоминаться, произноситься лишь одним способом; при необходимости применяться для всей ассортиментной группы, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах и на международном рынке.

Словесные товарные знаки должны быть благозвучны в произношении. Названия типа «Минскстройпромдрев» и т.п. труднопроизносимы и не работают на создание благоприятного образа. Особенно это важно во внешнеэкономической деятельности. В связи с этим целесообразна регистрация логотипов, связанных со старым названием, но более оригинальных и благозвучных, этого можно достигнуть за счет сокращений или других лингвистических приемов.

Искусство создания имен компаний, товаров, которые они производят, а также услуг, предлагаемых потребителям, называется семонемикой. Этот термин составлен из слов semon (греч.- знак) и nemein (греч. назначать) и отражает основную задачу товарных знаков и торговых марок - идентификацию, а также раскрывает коммерческую и юридическую значимость процесса создания имени. Немногие из факторов, связанных с основанием коммерческого предприятия или выпуском новой продукции, оказывают такое влияние на успех или провал предприятия, как имя, под которым фирма или продукция будут известны на рынке.

Первоочередная функция названий фирм, товарных знаков и сервисных марок - идентифицировать, иными словами, выделить фирму из ряда других, или выделить продукцию или услугу от производимых конкурентами. В соответствии с этим коммерческое название должно отличаться от других, т.е. оно должно быть оригинально и неповторимо, независимо от того, состоит ли оно из одного слова, сочетания двух или более слов или даже целого предложения. Индивидуальность, таким образом, является самым важным атрибутом названия, благодаря ей торговая марка или словесный (комбинированный) товарный знак приобретает рыночную ценность, эффективность и юридическую силу.

При анализе механизма воздействия коммерческого названия можно утверждать, что люди воспринимают в нем два самостоятельных аспекта названия: impression and meaning (впечатление и смысл).

Впечатление, производимое названием, психологи называют энграмой. Под этим термином подразумевается влияние, которое название оказывает на человека независимо от объекта, которому принадлежит. Впечатление складывается из ощущений человека, который впервые слышит или читает незнакомое слово, т.е. набор букв, из которых это слово состоит, звуков, которые человек слышит или мысленно воспроизводит, а также эмоциональных образов, которые эти буквы и звуки вызывают, - все того, что можно назвать «подводным течением» названия.

Например, интересен опыт компании Lexicon Branding, разработавшей товарный знак Pentium. Корень «Pentium» появился от греческого слова «Pente», означающего «пять» - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это компонент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов - натрий (англ, sodium) или магний (англ, magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то малень- ким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день.

Упоминание фразы «новогодняя елка» немедленно вызывает в памяти образы с рождественских открыток - хлопья снега, еловые ветки и Дед Мороз. Эти сцены сопровождаются ощущением праздника и, возможно, детскими воспоминаниями. Такие впечатления появляются даже раньше, чем мы осмыслим литературное значение слов или зрительно представим себе наряженную елку.

Напротив, общепринятое, или словарное, значение существительного составляет небольшую часть послания, которое воспринимает человеческий мозг. Оно ограничено знаниями о природе и атрибутах объекта, к которому относится. Значение коммерческого названия - это идентификация, статус и репутация компании, которой оно принадлежит, или природа и качество производимого продукта. Но это только одна сторона медали. Впечатление, производимое коммерческим названием, может далеко выходить за рамки обозначения, вызывать самые разнообразные ощущения. При создании коммерческого названия следует учитывать двоякую природу слова (впечатление/смысл) и использовать все возможности семантики, чтобы затронуть сердце и разум покупателя.

Самые походящие коммерческие названия - те, в которых впечатление и значение удачно дополняют друг друга. Впечатление, производимое словом, зависит от сочетания звуков и от начертания составляющих его букв. Давайте рассмотрим пару слов, содержащих то, что специалисты по фонетике называют взрывными задненебными и дентальным согласными, например, garkon и stangor. Хотя эти слова ничего не значат для обычного потребителя, они тем не менее предполагают силу, агрессивность и мужественность. В нашем языке фонетические трюки подобного типа представление такими словами, как тигр и гепард, отражающими свирепость этих животных. В этих словах, как заметил однажды Александр Поуп, «звук кажется эхом значения». Здесь совпадают смысл и соответствующее впечатление.

Приступая к разработке товарного знака, каждая компания имеет перечень индивидуальных специфичных требований, помимо традиционно предъявляемых к товарному знаку.

Особенности разработки фирменного стиля проектно - производственных кампаний

В настоящее время существует большое количество проектно - производственных компаний. Род их деятельности может быть очень многогранен и различен, я постараюсь рассмотреть многие из них, но особенно подробно остановлюсь на проектно - производственной компании

«EcoTec». Но в начале хотелось бы выделить самые основные особенности свойственные всем, или по крайней мере большинству, проектно - производственных кампаний.

Как понятно из названия у подобных кампаний есть два основных направления деятельности это: производство и проектирование. Хотелось бы подробно разобрать оба направления.

Проектирование подразумевает под собой предоставление услуг специалистов в различных областях связанное с изготовлением проектов (архитектурных, инженерных, дизайнерских). Любая проектная деятельность чаще всего подразумевает работу по индивидуальному заказу с конкретным заказчиком, то есть является индивидуальной. К примеру, строительная фирма изготавливает проект здания, в который входит проектирование электрики, канализации, теплоснабжения и т.д. Заказчиками проектных услуг чаще всего являются юридические лица, а следовательно и рекламу следует ориентировать на профессионального потребителя и учитывать данную информацию в процессе разработки фирменного стиля.

Производство подразумевает под собой изготовление различного товара и последующая его реализация непосредственному пользователю. В данном случае большую часть целевой аудитории составят частные лица, а следовательно и реклама и фирменный стиль производственной деятельности должны отличаться от рекламы и фирменного стиля деятельности проектной. Примером в данном случае может служить фирма по производству мягких игрушек. Фирма может как проектировать игрушки, так и производить их, так вот в случае проектирования фирма скорей всего столкнется с заказом от юридических лиц на проектирование той или иной модели, а в случае с производством и последующей реализацией товара с частным покупателем. Конечно, следует отметить, что из данных примеров могут быть и исключения, так например, при реализации крупных партий товара фирма скорей всего столкнется с оптовым покупателем, который чаще всего является юридическим лицом. Но для нас главное, что в первом и втором случаях есть определенная разница в процентном соотношении целевой аудитории.

Из всего вышесказанного можно сделать следующей вывод: основной особенностью в работе над проектированием фирменного стиля проектно - производственной кампании, необходимо учитывать совмещение разных групп целевой аудитории, а именно, в большей степени профессиональной при проектировании и частными лицами при производстве.

В работе над проектированием фирменного стиля для данных компаний также следует уделять особое внимание предметам проектирования и производства в каждом конкретном случае. Примеры различных фирм с различными родами деятельности мы приведем позже, а сейчас хотелось бы вкратце затронуть основные этапы проектирования фирменного стиля проектно-производственных кампаний.

Под понятием общей креативной стратегии в современной теории рекламы обычно понимается совокупность методик генерации творческих идей и развития творческих способностей. Современная модель творческого мышления (предложена Джеймсом Вебб Юнгом в 1975г.) состоит из пяти ступеней:

– подготовка;

– концентрация;

– инкубация идей;

– вспышка;

– проверка реальностью;

Рассмотрим подробно эту модель поиска идей на предмет ее состоятельности в области креативного поиска методологии решения проблем создания фирменного стиля в рекламной индустрии и подспудно внедрим необходимые изменения. Итак, рассмотрим эти пять этапов генерации идей подробнее:

Подготовительный этап: сбор информации и ее анализ.

При разработке фирменного стиля этап подготовки имеет фундаментальное значение. Цель данного этапа - объективно систематизировать доступную коммерческую информацию. Возникновение креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно, поскольку это бы противоречило самой сущности фирменного стиля. Именно необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру этапа подготовки креативной стратегии в разработке фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования. Цель подготовительного этапа креативной стратегии состоит в генерировании рекламной стратегии. Главная роль позиции торговой марки, как основной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля, состоит в грамотном и правильном вычленении из собранной информации именно той, которая способна эффективно обеспечить реализацию продукции компании.

Итак, для проведения процедуры позиционирования необходимо наличие следующих данных:

- о компании, для которой проектируется фирменный стиль: основные этапы исторического пути развития фирмы, приоритетные и сопутствующие направления ее деятельности, реально существующий на данный момент имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая политика, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, уже имеющаяся в наличии система фирменного стиля;

– оценка ситуации на рынке в целом: расширенное описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий наиболее сильных конкурентов.

Систематизированная информация обеспечивает базис для составления заявления о позиции торговой марки, подразумевающего 3 уровня принятия управленческого решения относительно модели рекламной стратегии компании:

– макромодель предполагает выбор между стратегией центрового или дифференцированного позиционирования;

– мезомодель акцентирования выгоды «I-D-U» предписывает определение конкретных свойств, которые составляют уникальное торговое предложение объекта рекламы;

– микромодель фокусирования на выгодах «а-в-е» - осуществление выбора между фокусом на характеристики марки, на выгоды и на эмоции.

Заявление о позиции торговой марки предопределяет всю рекламную стратегию, которая, в свою очередь, обеспечивает методологическую основу для исполнения элементов фирменного стиля, в том числе, разрабатываемых много позже в рамках отдельных рекламных кампаний.

Концентрация

Концентрация (сосредоточение умственных усилий) на системе фактов, определяемая заявлением о положении торговой марки, воспринимается нами в виде непременной движущей силы любого творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык символов, образов и метафор требует сосредоточения, что требует значительных временных затрат. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму и обусловлена необходимость конкретизации этого этапа поиска идеи. Если функции по проектированию фирменного стиля заказчик доверяет некоему подрядчику, то именно на этой стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки. Сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей. Проектирование фирменного стиля - это задача настолько специфическая, что ее невозможно решить исключительно общими методиками. Нужна регламентация конкретных действий по решению узких задач по устранению противоречий между реальными стремлениями компании и ее имиджем.

Итак, период концентрации в разработке фирменного стиля - это весьма короткий по продолжительности этап, суть которого состоит в ознакомлении с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме перевоплощения позиции торговой марки в художественную систему образов и символов. Однако это и наиболее уязвимый этап, ведь эффективность концентрации в значительной степени зависит от различных внешних условий, прямо или косвенно воздействующих на проектировщиков. Исходя из рекламной стратегии, здесь следует определить примерную структуру будущего фирменного стиля, то есть предполагаемый набор элементов, комплект носителей и т.п. На последующих стадиях эта структура будет уточняться. Целью данного этапа является ознакомление участников креативного поиска решения фирменного стиля с сущностью рекламной стратегии фирмы, последующее сосредоточение их на проблеме создания или изменения имиджа, дифференцировании обязанностей между отдельными агентами. Форма этапа концентрации предстает преимущественно в работе по управлению и организации креативного процесса: отбор исполнителей, создание оптимальных условий для наиболее продуктивной работы. Вся сложность состоит в обеспечении оптимальных условий, которые будут оцениваться субъективно разными исполнителями.

Инкубация идей

Цель инкубации фирменного стиля заключается в определении необходимого образа компании. Основой для этой процедуры является заявление о позиции торговой марки. Процесс концентрации креативного мышления служит своеобразным связующим звеном с итоговым определением имиджа. Вербализация эффективного имиджа приводит к определению набора элементов и носителей фирменного стиля, заданию цветового решения, подбору шрифтов, которые наиболее полно описывают имиджевую суть конкретной фирмы. Таким образом, задается уровень сложности комплекта фирменных атрибутов. Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченная целевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство (высокововлеченная целевая аудитория, информационная мотивация) - высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителей. Поскольку в настоящей работе мы излагаем суть креативной стратегии построения фирменного стиля, первостепенную основу которого составляют элементы графического исполнения, то под инкубацией идей подразумевается дизайнерская работа над набросками. На этом этапе уже могут появляться отдельные наброски и символьные атрибуты, которые на следующей стадии будут сводиться в общую систему или устраняться. Далее подобные формы нужно сгруппировать методом установления логических взаимосвязей между разными ассоциативными характеристиками 20 . В числе составленных комплектов выделяют консервативные и демократичные, яркие и серые.

Просветление

Данный этап характеризуется ускорением процесса художественного творчества. «Волновая цикличность» процесса создания фирменного стиля набирает амплитуду. Пики умственной активности соответствуют появлению новых идей, а спады - возвращению к изучению показателей предыдущих стадий. Во-первых, идет основательная проработка описательных эскизов, которые иллюстрируют определение желаемого имиджа компании. Во- вторых, нужно генерирование самостоятельных идей. Цель данной стадии состоит в выявлении символа, отражающего позицию торговой марки посредством имиджевого аппарата. Потом этот символ требуется только изобразить в стилистически интересной форме. Профессиональный взгляд специалиста по рекламе с легкостью выявляет среди первых эскизных набросков наиболее достойные и интересные - так осуществляется первичный отбор. Вербализация причин несоответствия отдельных набросков идеи позволяет создавать новые варианты. Причинами на данной стадии могут быть как несоответствие общего настроения эскиза, так и уже существования подобного. Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и, возможно, включаются в дальнейшую проработку. В то же время оставленные эскизы в процессе проработки обнаруживают необходимость их дополнения некоторыми объектами, уточнения цветовой гаммы, линий. Здесь же определяется цветовая гамма фирменного стиля. В процессе проработки элементов приходит понимание степени сложности будущего стиля.

Непреложно правило рекламного дизайна: графическая атрибутика съедобных символов нужно проектировать вкусной, финансовой сферы - престижной и стабильной в развитии, технологий - фантастическими и т.п. Любой объект рекламы на основе его позиционирования можно описать одним-тремя основополагающими словами-символами, грамотная отрисовка которых определенно приведет к созданию комплекта элементов фирменного стиля, который, несомненно, будет отвечать критериям выразительности, органичности и соответствующей сложности. Наличие общего для всей компании ассоциативного символа позволяет методом переноса характеристик этого знака на объект разработки фирменного стиля определить настроение и мастерство исполнения. Непосредственная генерация идей в рамках креативной стратегии может осуществляться только на этапе просветления. Необычным методом выработки идей может послужить проведение мозгового штурма, цель которого направлена на получение большого количества случайных идей. При этом так или иначе будет присутствовать влияние личностной цензуры при оценке объекта стилизации. Однако этап «просветления» призван вычленить все субъективное и оставить только объективное. Наработанные идеи должны быть переведены на художественный графический язык. Далее все эскизные наброски, которые успешно прошли критический тест на соответствие современному уровню дизайна, должны быть подвергнуты качественной оценке на оригинальность, привлекательность и органичность.

Для удовлетворения критерия оригинальности нужно провести исследование соответствующего рынка на предмет наличия схожих элементов фирменного стиля других компаний. Разрабатываемый проект, разумеется, не должен иметь никакого сходства с чужой фирменной символикой. Если схожесть неизбежна, то проект должен быть заведомо и

существенно лучшим в исполнении. Органичность подразумевает соответствие эскизов фирменного стиля заявленной позиции торговой марки. Оценка привлекательности предполагает выявление степени соответствия набросков шаблону восприятия потребителей и ожидаемой модели - целевой аудитории. Фирменный стиль должен привлекать внимание или, как минимум, обеспечивать необходимое восприятия. Далее эскизы должны быть отрисованы и доведены до состояния завершенного проекта. Здесь уже идет дизайнерская работа над эскизами в наиболее удобных для их реализации графических редакторах. Составляются комплекты из элементов дизайна и соответствующих им носителей фирменного стиля, необходимых для коммерческой деятельности. Идеальный итог данного этапа - это завершение разработки двух-трех равнозначных (по критериям оригинальности, адекватности, привлекательности, органичности и степени сложности), но различных по знаковой атрибутике или художественной стилизации символьного описания предприятия, дизайн - проектов.

Заключительный анализ и представление проекта

В заключении идет исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Этот этап предполагает проведение итоговой оценки проектов фирменного стиля на соответствие необходимому заказчику уровню универсальности, адекватности, выразительности и гибкости. Оценка универсальности требует соответствия колористического исполнения нормам изготовления полиграфической продукции и web-графики, то есть элементы должны идеально вписываться в любые форматы современных носителей рекламы, а масштабирование элементов не приводит к качественным изменениям восприятия фирменного стиля. Критерий выразительности требует проведения аналитической работы. Для этого методом построения ассоциативных рядов предоставляемый проект фирменного стиля проходит сопоставление графического исполнения с той позицией торговой марки, которую он выражает. Гибкость подразумевает возможность внесения дополнений в основополагающие элементы и их носители и возможность

дальнейшей их стилизации согласно современным требованиям рекламного дизайна в будущем 21 . Фирменный стиль должен соответствовать данному критерию, поскольку должны быть предусмотрены возможности выхода фирмы на новые рынки, появление новых стандартов оформления деловой документации или производимой продукции. Также проект должен допускать некоторые модифицирующие изменения, но чтобы при этом не терялась смысловая нагрузка. Оставшиеся после такой жесткой фильтрации проекты необходимо подвергнуть изучению их адекватности, то есть достаточности предоставляемого комплектов фирменного стиля инструментария для обеспечения всесторонних рекламных коммуникаций фирмы. На данном этапе возможно обращение к специальным аналитическим технологиям для повышения объективности оценок. Наконец, вариант фирменного стиля, прошедший все стадии его разработки и оценки, может быть представлен заказчику. Для представления на заключение о принятии следует подготовить подробное описание фирменного стиля, изложив в текстовой форме соответствие предлагаемого проекта необходимому уровню всех критериев фирменного стиля. Также предъявляются закономерности вероятной модификации элементов фирменного стиля и рекламных носителей. Подобное описание будет обладать статусом документа и прилагается к проекту фирменного стиля для утверждения заказчиком. Таким образом, вербальное описание процедуры креативной стратегии может быть представлено заказчику в качестве заявления о фирменном стиле торговой марки.

Данная модель проектирования наиболее точно отражает потребности разработки фирменного стиля проектно-производственных кампаний, безусловно, некоторые элементы данной системы могут быть подвергнуты некоторым изменениям.

В результате всего вышесказанного хотелось бы подвести итог. Различия в проектировании фирменного стиля проектно - производственных компаний от других не так уж велик но, тем не менее, хотелось бы выделить основное это совмещении различного рода услуг в одной фирме из чего следует несколько особенностей, которые следует учитывать при работе:

– разработка фирменного стиля проектно-производственных кампаний, требует более тщательное и глубокое исследование рынка;

– разноплановость деятельности подразумевает более глубокое исследование и расчет целевой аудитории;

– несмотря на различие целевой аудитории, общая концепция фирменного стиля должна быть узнаваемой на рынке.

Глава 2. Процесс проектирования фирменного стиля проектно - производственной компании «EcoTec»

Предпроектное исследование

Проектно-производственная кампания «Экотек» является одним из поставщиков, на российский рынок, услуг связанных с канадской технологией, экологически чистого строительства малоэтажных зданий различного назначения, «EcoPan».

Основное отличие кампании состоит в приоритетном направлении производства и продажи оборудования, позволяющего в условиях автономного строительства, без затрат на транспортировку, производить панели «ecopan», непосредственно в зоне строительства, что особенно важно в процессе возведения крупных жилых поселков и комплексов, строящихся по технологии «ecopan». Так же кампания занимается:

– производством и продажей оптом и в розницу готовых панелей экопан;

– проектированием домов по технологии «ecopan»;

– изготовлением комплектов для строительства домов;

- строительством и сборкой подобных зданий;

- проведением семинаров и продвижением на российский рынок канадской технологии малоэтажного строительства «ecopan».

Для более точного формирования проектной концепции необходимо более подробно познакомиться с канадской технологией экологически чистого строительства малоэтажных зданий и сооружений «ecopan».

Канадская технология каркасно-щитового строительства домов SIP - современный вариант давно известной и широко используемой каркасной технологии строительства деревянных домов.

Это технология промышленного изготовления домов из SIP-панелей. Все детали дома изготавливаются в заводских условиях с высокой точностью и поступают на строительную площадку полностью готовые для монтажа дома.

Это позволяет обеспечить быстрый монтаж конструкции дома и приступить к отделочным работам на 3-4 день после начала монтажа.

Модульный тип строительства малоэтажных зданий, созданный по канадской технологии SIP - новейшей технологии домостроения, в последнее время активно применяется при жилищном строительстве в большинстве стран мира.

В возведении подобных домов используются теплоизоляционные панели, из которых впоследствии и конструируется само здание. Разработан данный метод в США.

Эта технология поистине уникальна и в настоящий момент считается лучшей в мире. Она полностью соответствует современным стандартам и требованиям строительства.

Для постройки подобного дома не требуется массивного фундамента, и вы можете существенно сэкономить на нём. Все элементы будущего дома изготавливаются в заводских условиях, легко транспортируются комплектом и возводятся на площадке для строительства в самые короткие сроки.

Дома, построенные по канадской технологии SIP, полностью соответствуют всем российским сертификатам, стандартам и прочим нормативным документам. Кроме того, они привлекательны и презентабельны внешне, с высокой экологичностью и на сегодняшний день являются самым недорогим видом строительства из всех возможных вариантов.

Расходы на эксплуатацию и отопление такого дома невелики и на несколько порядков ниже по сравнению с «традиционными» домами.

Вам не придется заказывать дорогостоящие работы по прокладыванию тепловых сетей. В подобных домах устанавливаются специальные автономные системы, которые используют электричество, газ и другие необходимые виды топлива, полностью защищая и от потерь тепла при его доставке. Автономными могут быть и системы водоснабжения и канализации.

Дома, в основе возведения которых лежит канадская технология SIP, строятся из конструкционных теплоизоляционных панелей и служат уже больше 40 лет. Перепады температур, снеговые нагрузки, ураганы и землетрясения - им не страшны. Комфортная жизнь в таких домах возможна в самых экстремальных условиях окружающей среды.

В России подобная технология может широко применяться в массовом строительстве как городского, так и загородного жилья.

На заводе в строгих условиях, с соблюдением всех необходимых норм, изготавливаются сэндвич-панели, а уже из них, в свою очередь - отдельные детали для сборки вашего будущего дома.

Основной плюс будущего жилья - это высокая энергосберегающая функция. К этому добавляется уже названная невысокая стоимость, высокая прочность и мобильность монтажа.

Коробка дома может быть возведена в течение всего 2-3 дней! При этом вам не понадобится дорогостоящих средств или целой бригады рабочих

- со всем справятся 2-3 человека.

Дома по канадской технологии строятся во многих странах мира, среди которых: холодная Канада; города за полярным кругом; тёплая, но ветреная и дождливая Европа и другие континенты с самым разным климатом.

Материалом для изготовления сэндвич-панелей служит стружечная плита и пенополистирол, связующим составом является полиуретановый клей, придающий конечному изделию необыкновенную прочность.

По торцевым сторонам деталей для соединения используются доски.

Ещё одним плюсом является и то, что производство практически безотходное и экологически чистое.

К тому же канадская технология позволяет использовать любое оборудование и материалы из существующих на российском рынке.

Технология производства SIP-панелей



Рис. 9.Схема панели «Экопан»

В настоящее время канадская технология SIP (структурная теплоизоляционная панель) по праву считается одной из наиболее прогрессивных технологий, применяемых в строительстве быстровозводимых зданий. Существуют два метода производства подобных

«сэндвич»-панелей, отличающиеся главным образом способом прессования: стендовый и непрерывный. Стендовая разработка подразумевает периодическое прессование изделий и включает в себя ряд поочередных и дискретных операций. Этот способ эффективен при выполнении небольших заказов. Для выпуска «сэндвич»-панелей высочайшего свойства используют технологию, основанную на применении непрерывного метода. Она обеспечивает изготовление широкого диапазона «сэндвич»-панелей.

Основные особенности домов из SIP-панелей

Снаружи дом из SIP-панелей практически ничем не отличается от своих деревянных сородичей. Но если бы на крышах домов ставили большие светодиодные дисплеи, отображающие их энергопотребление, то отыскать дом, построенный по канадской SIP-технологии было бы достаточно легко. Всё дело в том, что потребление тепловой энергии у него в полтора раза ниже, чем у соседних жилых зданий.

Если бы дом из SIP-панелей стоял в ряду домов, на которые налетел ураган или смерч, то есть большая вероятность того, что удар стихии относительно благополучно смог пережить только так называемый

«канадский дом». Кроме того, он бы был последним из домов, у которого на крыше таял бы снег (потому что тепло остаётся внутри здания). Ещё одно отличие дома из SIP-панелей заключается в отсутствии на его крыше безобразных вентиляционных труб.

Однако в большинстве случаев SIP-дом выглядит как остальные жилые здания, потому что при его отделке используют такой же материал для наружного плакирования, как и при внешней обработке обычных

«стандартных» домов.

Несмотря на то, что дом из SIP-панелей по виду очень похож на типовой деревянный дом, как инженерная система, он имеет намного более высокие структурные и изоляционные характеристики.

В связи с тем, что прочность стен и перекрытий заключается в совместных свойствах твёрдых наружных слоёв и пенного сердечника, особое внимание при строительстве и эксплуатации «канадских домов» следует уделить отводу влаги от панелей. Невозможность обеспечить водонепроницаемость и надёжную гидроизоляцию стыков может привести к серьёзным отрицательным последствиям и вызвать потенциальные структурные повреждения.

Далее необходимо привести примеры фирм с подобным родом деятельности, а также фирмы с аналогичным названием. Это необходимо для детального изучения имиджа подобных кампаний их стратегии на рынке и подходам к рекламе, с целью избежать повторений и ошибок, совершенных в процессе проектирования аналогов.

Ниже перечислены некоторые фирмы с аналогичным названием и приведены примеры их товарных знаков:

НПП "Экологические технологии" ООО «ЭКОТЕХ»

Российский химико-технологический университет им. Д.И. Менделеева



Рис. 9. Логотип кампании «Экотех»

Компания НПП "Экологические технологии" была организована в 2005 г. на базе технопарка РХТУ им. Д.И. Менделеева для изготовления, опытно- промышленного испытания и внедрения оборудования, разработанного в технопарке РХТУ им. Д.И. Менделеева;

Компания располагается на территории РХТУ им. Д.И. Менделеева (Миусский комплекс) и имеет собственное производство на базе механического участка технопарка;

Компания объединяет специалистов РХТУ им. Д.И. Менделеева в области водоочистки и водоподготовки;

Сферы деятельности компании:

– разработка технических решений для промышленных водоподготовки и водоочистки, в т.ч. промышленных очистных сооружений под «ключ»;

– разработка технологических схем и оборудования для обезвреживания сточных вод и регенерации технологических растворов;

– изготовление, поставка, монтаж, пуско-наладка и сервисное обслуживание оборудования для решения экологических задач.

Группа компаний Экологические технологии

Рис. 10. Логотип группы кампаний Экологические технологии

Компания «Аква-Строй» начинала свою деятельность в 2000 г. в сфере проектирования, монтажа и обслуживания систем водопровода, отопления, канализации.

Вскоре стали осваиваться и другие направления:

– Ландшафтный дизайн;

– Строительство уличных водоемов, прудов;

– Строительство фонтанов;

– посадка кустарников и деревьев;

– создание газонов.

Начиная с 2001 г., активно стало развиваться направление по очистки бытовых и промышленных сточных вод (автономная канализация) и очистки питьевой воды из колодцев, скважин, водопроводов.

В 2006 году «Аква-Строй» вошла в группу компаний «Экологические технологии», которая оказывает полный спектр услуг по обеспечению экологической безопасности, благоустройству территории, а также по разработке мероприятий по восстановлению экологического баланса объектов окружающей среды.

Внастоящеевремягруппакомпаний«Экологическиетехнологии» являются:

• Официальным торговым представителем компании ООО «Гелиос Стар» в г.Череповце;

• Официальным дилером ООО «Эколайн» г. Тольятти.

Рисунок 11. Логотип кампании новые экологические технологии

Комплекс услуг в области экологии:

– утилизация промышленных отходов,

– покупка вторсырья,

– вывоз и прием ТБО,

– вывоз и утилизация снега,

– разработка экологической документации,

– журнал учета движения отходов (ОНД 1-94) раздел охраны окружающей среды,

– оценка взаимодействия на окружающую среду,

– экологический аудит,

– расчет деклараций о природопользовании,

– консалтинговые услуги в области природопользования,

– продажа контейнеров, компакторов,

– озеленение и благоустройство.

Рисунок 12. Логотип кампании «ecotec»

Компания ЭКОТЕК предоставляет услуги поставки систем вентиляции и отопления, проектирование и монтаж этих систем. Компания Экотек работает как с промышленными комплексами, так и с частными клиентами, предоставляя полный спектр услуг, начиная с оценки сооружений и заканчивая сервисным обслуживанием оборудования.

Компания ЭКОТЕК является дистрибьютором систем кондиционирования и вентиляции GENERAL (Япония), HYUNDAI (Корея),

OSTBERG (Швеция). Комплексная программа создания микроклимата помещений компании включает в себя: разработку технических решений, проектирование, компьютерный подбор оборудования, комплексные поставки и инжиниринг, монтаж и наладку, гарантийное и послегарантийное сервисное обслуживание.

Рисунок 13. Логотип кампании «Экотек»

ГК «ЭКОТЕК» - интегрированная бизнес-группа, специализирующаяся в сфере производства и поставок:

– упаковочных материалов,

– упаковочной продукции,

– логистических средств,

– технологического сырья и добавок.

Группа компаний "ЭКОТЕК" сформирована в 1996 году в Санкт- Петербурге (Россия) на базе частных компаний, объединенных общими держателями акций.

В течение 12 лет скромный конгломерат нескольких небольших частных компаний, первая из которых была создана еще в 1991 году, превратился в весьма авторитетную, в России и за ее пределами, интегрированную бизнес-группу «ЭКОТЕК», которая имеет много общего с холдинговыми структурами, хотя и не является классическим холдингом. Координирующим центром Группы является Некоммерческое партнерство

«Группа компаний «ЭКОТЕК».

Рисунок 14. Логотип кампании «Экотек»

Рисунок 15. Эмблема кампании «Экотек» ООО "Экотек"

Работает на рынке спорттоваров с 1996 года. Основное направление

деятельности - оптовая торговля велосипедами разных брендов, велорезиной, комплектующими и аксессуарами, а также товарами зимнего ассортимента (лыжи, коньки, сноуборды, снегокаты, санки и т.д.). Кроме того, с 2009 года мы начинаем продажи роликов, скейтов и самокатов. На подходе товары других групп.

По данным образцам можно проследить что название «экотек» может применяться в разнонаправленных кампаниях. Образ экологии больше всего ассоциируется, по форме, с округлыми природными формами, например: листьями, каплями воды, деревьями, а по цвету с зеленом или голубым что выражается в небе и листве деревьев. Технология ассоциируется с шестеренками или же различными механизмами платами и чипами. Грамотный подбор, стилизация и совмещение подобных элементов в товарном знаке ключ к успеху в проектировании фирменного стиля.

Далее приведены примеры кампаний сходных с проектируемой по роду деятельности. В данных компаниях нас в первую очередь интересует не стиль а направленность рекламных кампаний, классификация деятельности, способы донесения информации до клиентов и распределение целевой аудитории.

Формирование проектной концепции

Для формирования проектной концепции необходимо выделить особенности кампании, ее приоритеты и в сравнении с конкурентами, сформировать проектную концепцию и комплектацию фирменного стиля.

Комплектация фирменного стиля - это выделение из общего числа носителей и элементов, фирменного стиля, наиболее подходящих, той или иной кампании.

Приоритетная деятельность

Проектирование, производство и продажа упрощенных станков (линий, конвейеров) для изготовления панелей «ecopan».

Фирма внедряет новую концепцию производства панелей для малоэтажного строительства в России. Уникальная запатентованная технология производства панелей дает кампании преимущество перед немногочисленными конкурентами. Следовательно, политикой фирмы, а значит и общей проектной концепцией является не возвышение своей продукции, а четкое информирование потенциального клиента о приемуществах новой линии перед старыми образцами и целесообразности применения молодой и малоизвестной технологии в условиях российского климата.

Необходимо также выделить цели и задачи рекламной кампании для определения оптимальной комплектации фирменного стиля.

Задачи

– рассказать отребителю о преимуществах строительства по технологии «ecopan»;

– рассказать о преимуществах новой линии, методике работы с ней.

Цели

– повышение интереса к строительству по технологии «ecopan»;

– привлечение к сотрудничеству крупных строительных фирм и небольших предприятий;

– увеличение спроса на строительство по технологии «ecopan» среди частных заказчиков.

Предположительное распределение целевой аудитории

– средние строительные кампании, имеющие лицензии 50 - 55%;

– частные предприниматели 30 - 35%;

– крупные проектно - строительные кампании 10%;

– частные лица 5%.

Таким образом, основная аудитория является профессиональной. Это еще одно за, четкое изложение информации на высоком профессиональном уровне.

Направленность рекламной информации

– профессиональные факты и точные цифры;

– читаемость, понятность;

– развернутость информации;

– доступность сведений.

Комплектация фирменного стиля

– логотип, товарный знак, эмблема (подчеркивающий солидность кампании, ее направленность на профессионального потребителя, сочетающий в себе образы названия кампании экологии и технологии.);

– цвет, фактура, образ, шрифт (подчеркивающий образ кампании, удобочитаемый, лаконичный.);

– фирменный лозунг, слоган (указывающий на уникальность и преимущества технологии, а также солидность фирмы);

– визитные карточки (двухсторонние визитки фирмы с изображением товарного знака и графического образа на лицевой стороне, и указанием адреса, телефона, краткой информацией о деятельности фирмы на обратной стороне);

– визитные карточки сотрудников (одностороннее с указанием контактной информации сотрудника, а также контактно - информационном блоке фирмы, изображением эмблемы и товарного знака выполненные по общей модульной сетке с визитками кампании.);

– рекламный буклет (среднее полиграфическое издание, содержащее в себе полную информацию о фирме ее деятельности, рассказывающий о технологии и методах строительств, производства, проектирования по данной технологии, а также содержащей в себе примеры проектов зданий и сооружений построенных по технологии «ecopan».);

– рекламные плакаты (использующиеся в целях указания о существовании фирмы и краткой информации о ее деятельности, лаконичный яркий образ плюс изображение товарного знака, размещение на улицах в качестве баннеров, перетяжек, билбордов и в качестве рекламы на транспорте.);

– фирменная документация (бланки, конверты, печати, выполненные в общей концепции фирменного стиля кампании, включающие в себя изображение товарного знака, пустое поле для текста, контактно - информационный блок фирмы, модульное изображение эмблемы.);