Оценка эффективности рекламной кампании

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ

Факультет бизнеса и менеджмента

Оценка эффективности рекламной кампании

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки 38.03.02. Менеджмент

Лябова Людмила

Москва 2017



ВВЕДЕНИЕ

рекламный конкурентный бренд коммуникативный

Рынок мяса в России всегда был перспективным, большим по размеру и насыщенным игроками. По оценке аналитиков Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), объем производства мяса в России по итогам 2016 года, согласно предварительным расчетам, составит 9,9 миллиона тонн в убойном весе.[16] Кризис 2013 года и обострение отношений России с западными странами открыли новые возможности для роста российских компаний, и уже в 2016 году доля импорта в общей структуре потребления снизилась до 19% для курицы и составила меньше 10% для свинины и говядины. Российские компании получили уникальную возможность значительно вырасти в доле рынка, что и произошло, в частности, с компанией «Мираторг», доля которой на данный момент составляет 8,4%. Во многом, успех холдинга обусловлен системным подходом к ведению деятельности и точной уверенностью в знании своего потребителя.

Так как «Мираторг» является вертикально-интегрированной компанией, стратегия которой выражается в фразе «от поля до прилавка», то, очевидно, компании приходится вступать в коммуникацию со своим потребителем и формировать определенный имидж в глазах аудитории с целью повысить узнаваемость бренда, лояльность и привлечь новых клиентов. И это логично, ведь современные реалии показывают, что компании должны не только производить качественные товары и услуги, но и информировать потребителей о выгодах, которые несут производимые ими товары и услуги, и добиваться закрепления этой информации в сознании потребителей. В решении этих задач ключевая роль отводится рекламной кампании, которую «Мираторг» запустила в 2013 годуна региональном уровне, а позднее и на национальном.

Согласно Американской Ассоциации Маркетинга рекламная кампания -- это группа рекламных объявлений, рекламных роликов и связанных с ними рекламных материалов, и мероприятий, которые предназначены для использования в течение определенного периода времени в рамках скоординированного рекламного плана, отвечающего указанным рекламным целям клиента.[1]

Вопрос эффективности рекламных кампаний уже достаточно длительное время занимает одно из центральных мест в обсуждении маркетинговой деятельности компаний. И практики, и теоретики одинаково обеспокоены тем, в какой степени реклама влияет на потребителей, какую реакцию реклама может вызывать употребителя, и, конечно же, компании заинтересованы в оценке затрат на рекламные кампании.

Длительное время основным инструментом продвижения продукции оставалась реклама на телеканалах, однако с активным проникновением Интернета в повседневную жизнь фокус рекламных усилий всё больше смещается в сторону использования данного канала, компании перераспределяют бюджет в пользу digital-маркетинга. Тем не менее, есть основания полагать, что пока что нет смысла прекращать использовать традиционные каналы, а наилучшая стратегия заключается в разумной комбинации и того, и другого. Опыт ОАО АПХ «Мираторг» в области рекламного продвижения показывает, что грамотно построенная рекламная кампания позволяет достичь определенных результатов, и инвестиции в рекламу себя оправдывают.

Предмет исследования - эффективность рекламной кампании холдинга «Мираторг», проводимой в период в 2013 года по 2016.

Теоретический объект: реклама, а также бюджет рекламной кампании, составляющие рекламную кампанию.

Эмпирический объект исследования - компания «Мираторг».

Цель данной работы заключается в анализе и оценке эффективности рекламной кампании холдинга «Мираторг» в период с 2013 по 2016 годы.

Исходя из поставленной цели, были выдвинуты следующие задачи:

Проанализировать теоретические основы оценки эффективности кампании;

Определить ключевые сегменты рынка и выявить целевую аудиторию бренда «Мираторг»;

Оценить эффективность рекламной кампании холдинга с точки зрения коммуникативной и экономического эффектов;

Сформировать рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности компании.

Таким образом, в первой главе будут рассмотрены теоретические аспекты коммуникативного и экономического эффектов рекламной кампании, определены основные показатели, отражающие эффективность, среди которых GRP, Reach, OTS, Frequency. Отельное внимание отведено показателю возврата инвестиций (ROI), так как именно это значение отражает получение дополнительной прибыли с единицы вложенных денег. В теоретической части, будет установлена зависимость между долей голоса (SOV) и долей рынка (SOM), а также описаны возможные стратегии компании в зависимости от соотношения SOVи SOM.

Во второй главе кратко рассмотрено текущее состояние компании, а именно: финансовой устойчивость, организационная структура холдинга, перспективы развития; определена целевая аудитория бренда и наиболее эффективные каналы коммуникации с ней. В целом, глава посвящена непосредственно анализу рекламной кампании ОАО АПХ «Мираторг» с точки зрения коммуникативной и экономической эффективности, оценке рекламных инвестиций компании и её ближайших конкурентов. В рамках анализа рассчитаны показатели «Знание», «лояльность», «Потребление».



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Воронка продаж

Расчет эффективности проведенной рекламной кампании целесообразно осуществить с помощью воронки продаж (рис.1).[2]

Воронка продаж - это путь покупателя от раздумий о покупке к совершению конкретного действия. Таким образом, в соответствии с рис. 8 первые четыре «входных» этапа воронки направлены на обеспечение определенного потока потенциальных клиентов с помощью необходимых маркетинговых мер. В данной работе, на этом этапе воронки будет рассмотрено только влияние рекламных активностей. Вторые 4 этапа относятся непосредственно к реализации продаж для того потока, который остался к моменту перехода для осуществления непосредственных действий - то есть к покупкам.

Рисунок 1. Воронка продаж

Воронка продаж - это путь покупателя от раздумий о покупке к совершению конкретного действия. Таким образом, в соответствии с рис. 1 первые четыре «входных» этапа воронки направлены на обеспечение определенного потока потенциальных клиентов с помощью необходимых маркетинговых мер. В данной работе, на этом этапе воронки будет рассмотрено только влияние рекламных активностей. Вторые 4 этапа относятся непосредственно к реализации продаж для того потока, который остался к моменту перехода для осуществления непосредственных действий - то есть к покупкам. Таким образом, в деятельности компании происходит разделение труда. Воронка продаж отражает эффективность работы служб маркетинга и продаж, поэтому важно ее применять для оценки эффективности каждого этапа.

Резюмируя, можно сделать вывод о том, что оценка эффективности рекламной кампании складывается из двух составляющих: оценка коммуникационной эффективности и оценка экономической эффективности.

1.2 Оценка коммуникативной и экономической эффективности после проведения рекламной кампании

1.2.1 Оценка коммуникативного эффекта

В книге «Реклама и продвижение товаров»[15], Роситер и Перси выделяют эффекты коммуникации, которые лежат в основе постановки маркетинговых целей, которых должна достигнуть реклама. Коммуникационные эффекты - это мгновенные реакции потребителей, связанные с непосредственными ассоциациями бренда, что создает марочный капитал. [Rositer, Persi, 2000]

Цели коммуникации устанавливаются в результате определения какие именно эффекты должны быть достигнуты по факту проведения рекламной кампании.

В практической части работы, для оценки коммуникативных эффектов от рекламы будут рассматриваться следующие показатели:

Уровень знания бренда - этот показатель описан выше;

Припоминание бренда - проведенный опрос, в ходе которого задавалось два вопроса 1 - среди выбранной категории какого производителя потребитель вспоминает первым и 2 - каких ещё производителей в этой категории знает потребитель;

Стоимость прироста 1% знания и дальнейший сравнительный анализ с ближайшими конкурентами;

ТВ показатели, такие как GRP,Reach,OTS,Frequency.

Тонкая грань в различии таких понятий, как уровень знания бренда и припоминание бренда лежит в основе вопросов в приведенных опросах. В первом случае респонденты отвечали на вопросы анкеты с подсказкой, а во втором случае нужно было вспомнить без подсказки, что и расценивается в данном случае, как припоминание.

Анализ коммуникативного эффекта будет включать в себя следующие пункты:

Анализ показателя «Знание»;

Анализ показателя «Припоминание»;

Анализ прироста стоимости 1% «Знания» компании и ее ближайших конкурентов;

Анализ таких ТВ показателей, как GRP,Reach,OTS,Frequency;

Данные для анализа будут использоваться из исследовательской базы компании Mediascope, методология исследования подробно описана в Главе 2. Методология.

Подробное рассмотрение основных ТВпоказатели - GRP, Reach, OTS, Frequency:

Для проведения оценки эффективности рекламной кампании принято рассматривать и анализировать следующие показатели:

1. GRP (от англ. GrossRatingPoint) - это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. GRP выражается в процентах и является показателем мощности рекламной кампанию. Чем выше этот показатель, тем больше аудитории удивит рекламное сообщение. 

2. OTS (от англ. OpportunityToSee) или количество контактов - это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. Данная величина тесно связана с GRP и находится из соотношения: 

OTS = GRP х Общая численность потенциальных телезрителей 

3. Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+)соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы: 

Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100% 

Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100% 

4. Frequency (средняя частота восприятия) - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле: 

Frequency = GRP/Reach (1+).

1.2.2 Оценка экономического эффекта

Для оценки экономического эффекта будут проанализированы следующие показатели:

Динамика показателя Потребления - этот показатель описан в главе 2. Методология;

Динамика показателя Лояльность - этот показатель описан в главе 2. Методология;

С помощью графического метода будет представлена зависимость между показателями затраты на рекламу и показателями Потребление и Лояльность;

Установление корреляционной связи между ежеквартальными показателями затрат на рекламу и ежеквартальными данными по выручке;

Установление зависимости между долей голоса и долей рынка с помощью исследования компании Nielsen будет описана некоторая закономерность между показателями доли голоса и доли рынка и в соответствии с этой моделью будут составлены дальнейшие рекомендации;

Анализ показателя ROMI на основе имеющихся данных;

Пункты 1-4 имеют практическую направленность и не требует теоретического обоснования, поэтому целесообразно более подробно рассмотреть: установление зависимости между долей голоса и долей рынка и провести анализ показателя ROMI на основе имеющихся данных.

Рассмотрим установление зависимости между долей голоса и долей рынка:

Необходимо определить ключевые термины:

Доля голоса - показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период. Измеряется в %. Измеряется в разрезе каждого медиа канала. (ТВ, пресса, интернет и т.п.);[10]

Доля рынка в стоимостном выражении - отношение объема продаж компании к общему объёму продаж на рынке

В 2011 году исследовательская компания Nielsen провела исследование на установление зависимости между долей голоса и долей рынка.[14]

Краткое описание исследования: был проведен анализ 123 брендов из 30 товарных категорий, которые использовали для продвижения стандартные методы рекламы и стандартные рекламные ролики, для точности расчета в исследовании принимали участие бренды с разным уровнем зрелости. В результате исследования была получена закономерность между изменением доли голоса (SOV) при росте доли рынка (SOM), что впоследствии стало использоваться при планировании рекламных кампаний для товаров FMCG рынка при постановке целей рекламных кампаний.

Результаты исследования: была получена прямая зависимость между долей голоса (SOV) продукта и его долей рынка (SOM). Интерпретировалась зависимость следующим образом - если у бренда существует превышение доли голоса над долей рынка (SOV> SOM), тогда в перспективе происходит увеличение объема продаж и при увеличении рекламных инвестиций возможно увеличениедоли рынка.

Показатель ESOV -- является основным для роста доли рынка бренда.

Формула: ESOV = SOV-SOM, где ESOV --превышение доли голоса (excessshareofvoice), % SOV -доля голоса (shareofvoice), % SOM -- доля рынка (shareofmarket).

Была выявлена закономерность -- 10 : 0.5. Когда разница в 10 пунктов между SOV и SOM способна обеспечить рост доли рынка в 0,5%. Что означает, что если бренд имеет долю рынка 20,5%, при этом показатель SOV>SOM в 10 пунктов , значит бренд будет иметь дополнительную долю рынка в 0,5% и к концу отчетного периода увеличит долю до 21%.

Вывод из исследования: если компания ставит задачу нарастить долю рынка бренда посредством рекламы, то обязательно нужен рост доли голоса или рекламных инвестиций. Если происходит снижение доли голоса и сокращение рекламных инвестиций (без компенсации снижения затрат с использованием иных подходов маркетинг- микса: выведение новых продуктов, изменение цены, использование новых каналов для коммуникации с целевой аудиторией и т.д.)- в долгосрочной перспективе у бренда будет происходить снижение доли рынка.

Дополнения к модели: стоит отметить, что существуют факторы, которые могут оказывать влияние на установленные закономерности:

Размер бренда. Чем больше бренд, тем больший рост рынка ему обеспечит показатель ESOV (=SOV-SOM), так как бренды, которые достаточно давно представлены на рынке имеют высокую дистрибуцию, которая адаптирована под потребителей и по цене, и по продуктовой линейке, что способствует использовать имеют уже хорошо построенную дистрибьюцию, адаптированную под потребности потребителей ESOV более эффективно.

Положение бренда -- лидер или претендент на лидерство. При одинаковом показателе ESOV (=SOV-SOM) лидер рынка достигнет более высокого прироста доли, чем претендент на лидерство. Закономерность следующая: при ESOV = 10 пунктов, доля рынка лидера вырастет на 1.4%, а доля рынка претендента на 0.4%. Причина: лидер имеет более прочные позиции на рынке и его маркетинговая стратегия более эффективна, чем у претендента. Соответственно, чтобы претенденту конкурировать с лидером необходимо достичь такой же доли голоса и обязательно иметь аналогичный с лидером маркетинг- микс для продвижения продукта.

Новизна бренда и «молодость» категории. Элемент новизны приводит к повышению показателя ESOV (=SOV-SOM) в среднем на 15-25%. Данная закономерность относится и к новым развивающимся категориям товаров и услуг.

Качество рекламной кампании существенно оказывает влияние на увеличение или уменьшение отдачи от ESOV (=SOV-SOM). Чем выше качество рекламного сообщения и тактическое размещение, тем отдача выше.

Влияние соотношения доли голоса и доли рынка на стратегию бренда:

Подробное описание доли голоса (SOV -- shareofvoice)

Доля рынка (SOM -- shareofmarket) -- показывает положение компании/ бренда на рынке, измеряется в %, в модели используется доля рынка в стоимостном выражении.

Доля рынка = выручка бренда за период N / размер рынка в стоимостном выражении за период N.

Модель соотношения SOV и SOM

Для построения модели необходимо:

Определить ключевых конкурентов бренда в категории или в сегменте

Рассчитать долю рынка бренда и конкурентов в сегменте за отчетный период ( квартал/ год).

Размер рынка можно рассчитать по одной из методик расчета емкости рынка или воспользоваться имеющимися статистическими данными.

Рассчитать долю голоса бренда и конкурентов в сегменте согласно методики расчета доли голоса.

Подготовить таблицу - рис. 2, в которой будет отмечено, что, если показатель SOV конкурентов выше, чем показатель бренда -- показатель «высокий», или иначе «низкий». Если показатель SOM бренда выше, чем показатели конкурентов -- то показатель «высокий», иначе «низкий».

Рисунок 2. Определение значимостиSOM бренда и SOV конкурентов

Определение стратегии бренда в зависимости от соотношения SOV и SOM:

Существует стратегия развития бренда через нишевые сегменты рынка с акцентом на защиту устойчивого конкурентного преимущества. Для этого необходимо найти рыночный сегмент, в котором бренд будет иметь максимальные конкурентные преимущества по сравнению с другими брендами сегмента. Вся стратегия бренда должна быть сосредоточена на его развитии в нишевых сегментах и укреплении конкурентных преимуществ. Вся рекламная активность бренда должна быть направлена на укрепление конкурентных преимуществ бренда, здесь не нужно стремиться нарастить долю голоса, искать каналы коммуникации, релевантные целевой аудитории бренда, в которых слабо представлены бренды конкурентов.

Стратегия удержания лидерства. Если увеличить инвестиции в рекламу для роста доли голоса бренда, то необходимо достичь лидерства по доли голоса в каждом канале коммуникации рынка -- бренд компании должен быть лидером везде. При данном подходе очень важно защитить бренд от конкурентов, что может достигаться в акценте на конкурентные преимущества, активное использование разных BTL-акций, организации мероприятий по лояльности целевой аудитории и т.п.)

Стратегия нападения и экспансии. Достигать высокой доли голоса при нападении на основных конкурентов, с целью переключения потребителей. При данной стратегии необходимо сосредоточить все рекламные инвестиции на построении лидерства в показателях знание и лояльность среди аудитории. Поддерживать активность на всех стадиях процесса покупательского цикла целевой аудитории.

Стратегия ожидания. Сохранять умеренное рекламное давление для поддержания уровня заметности и осведомленности о бренде, быть готовым в любой момент увеличить долю голоса, если конкуренты будут увеличивать свою долю.

Также в практической части работы будет использован корреляционный анализ между двумя переменными, подробное описание будет представлено по мере выполнения этого пункта.

Анализ рентабельности инвестиций (ROI):

В последние годы большую популярность получила методика оценки эффективности рекламных вложений методом ROI или, как указанно в некоторых источниках - ROMI. [4]Смысл показателя заключается в определении дополнительной прибыли от вклада инвестиций. В данной работе инвестиции определяются, как затраты на рекламу.

Основная формула для вычисления ROI:

EROI = (Прибыль от продаж после проведения рекламной кампании - прибыль от продаж до проведения рекламной компании) / Инвестиции в рекламную кампанию [18]

EROI < 0 показывает, что продажи после проведения рекламной кампании упали ниже первоначального уровня. Это говорит о безусловной неэффективности рекламы; 

0 < EROI < 1 - прирост продаж никак не оправдал понесённых затрат на рекламу, если она не преследовала каких-либо других целей (например, не экономических, а коммуникативных). Поэтому с финансовой точки зрения кампания считается неэффективной;

Получается, что эффективное значение EROI лежит в областиEROI >1.

Данный анализ определяет эффективное значение показателя EROI , которое лежит в областиEROI >1. Получив данное значение, важно оценить насколько оно масштабно. Соответственно, в таком случае необходимо сравнить отдачу от рекламных инвестиций по другим направления бизнеса. Это будет адекватная, но в целом условная оценка эффективности вложенных рекламных средств.

Выводы по главе 1

В данной главе мы рассмотрели теоретические аспекты экономического и коммуникативного эффектов рекламной кампании, обозначили наиболее важные показатели, используемые при оценке эффективности рекламной кампании.



ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ПО ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

В работе будут использоваться данные крупнейшей исследовательской компании российского рынка в сфере медиа-исследований- Mediascope (до 2016 года компания называлась TNSRussia). В базах этой компании есть возможность найти информацию о демографических данных, стиле жизни, ценностях, установках, психографике, различных медиа данных и отношению к рекламе, динамике «Знания»/«Лояльность»/«Потребление».Mediascope осуществляет полный цикл работ в области медиа-измерений и мониторинга рекламы СМИ. Результаты исследования используются радиостанциями, рекламными агентствами, рекламодателями, издательскими домами. Рекламные агентства и рекламодатели пользуются данными для эффективного медиапланирования, покупки рекламного времени и оценки эффективности проведенных кампаний. Доступ к исследовательским базам осуществляется только подписчикам и обязательным условием является наличие специального программного обеспечения.

В практической части будут использоваться такие показатели, как динамика «Знания», «Лояльности», «Потребления». Для оценки этих параметров компания Mediascope создает опрос, в котором участвует 42 300 человек, и это означает, что сорок две тысячи триста человек получили ежеквартальную анкету, в которой они отмечали ответы на вопросы, в основном, с подсказкой. Кварталы измерений в MediaScope следующие:

Декабрь-февраль;

Март-апрель;

Май-июль;

Сентябрь-октябрь.

Исследовательская компания разрабатывает опросные листы (см. приложения 1,2,3).[8] В данном случае приведен пример опросного листа в категории колбасные изделия и мясные деликатесы:

Таким образом, данные, полученные в ходе исследования, агрегируются, статистически обрабатываются и доносятся до заказчика в виде баз данных по показателям Знание, Лояльность, Потребление, данные показатели измеряются в % от целевой аудитории.

Важно отметить, что показатель «Лояльность», в соответствии с последним опросным листом, является рациональным, а не эмоциональным, потому что у потребителя выясняется факт покупки того или иного бренда, не связанный с эмоциональными предпочтениями, его желанием приобрести товар, который потребитель, например, по каким-либо причинам приобрести не может.

Сегментация в базах данных MediaScope строится на совокупности социально-демографических показателей?, вместе с характеристиками этапа жизненного цикла семьи:

Пол респондента;

Возраст респондента;

Семейное положение респондента;

Проживание респондента с родственниками;

Наличие детеи? у респондента (проживающих вместе с респондентом);

Возраст детеи? респондента (проживающих вместе с респондентом; если у респондента несколько детеи? разных возрастов, учитывается возраст младшего ребенка).

Сбор данных осуществляется также с помощью опросного листа.

Исходя из сочетания данных показателей?, исследовательская компания MediaScope делит население на 12 сегментов (Рис.3 -Рис.5): [8]

Рисунок 3. Первые 4 сегмента.

Рисунок 4. Вторые 4 сегмента.

Рисунок 5. Третьи 4 сегмента.

Также исследовательская компания MediaScopeсобирает и обрабатывает данные сегментации по медиа квантилям. В рамках такой сегментации все потребители конкретного медиа (ТВ, радио, газеты, журналы, Интернет, кинотеатры) в населении делятся на 5 равных групп - квантилеи? - в зависимости от активности потребления данного медиа. Анализ MNQ в целевои? группе показывает, потребление каких медиа наиболее/наименее для нее характерно. Наглядно этот метод представлен на рис. 6.[8]

Рисунок 6. Метод сегментации по медиа квантилям.



ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ «МИРАТОРГ»

3.1 Описание компании «Мираторг» и анализ основных экономических показателей

АПХ «Мираторг» был основан в 1995 году, как торговая компания и к 2005 год стала крупнейшим импортером мяса в Россию. Начиная с 2003 года компанией была разработана стратегия - «от поля до прилавка». В настоящее время холдинг является крупнейшим производителем свинины и одним из ведущих поставщиков мяса на российском рынке.

Группе «Мираторг» принадлежит 13 современных автоматизированных свинокомплексов, уникальное по уровню роботизации и глубине переработки мясоперерабатывающее предприятие в Белгородской области, высокотехнологичные складские комплексы в Москве, Санкт-Петербурге и Калининграде, собственный автопарк, включающий более 700 единиц специализированного транспорта.

Предприятия агропромышленного холдинга представлены в 15 регионах России и обеспечивают более 21 тысячи рабочих мест. Клиентская сеть «Мираторга» насчитывает более 16 тыс. клиентов в различных регионах страны.

В 2008-2010 гг. в рамках реорганизации группы компании? был создан холдинг с прозрачной структурой.

На баланс АПХ «Мираторг» были переданы 100%-ые пакеты акции? дочерних предприятии?. Предприятия, входящие в состав холдинга, осуществляют полный цикл производства: от выращивания зерновых до реализации конечной продукции.

На Рисунке 7[6] представлены основные направления деятельности компании «Мираторг»: растениеводство, производство комбикормов, животноводство, первичная и глубокая мясопереработка, низкотемпературная транспортная и складская логистика, дистрибуция продуктов питания.

Рисунок 7. Структура Агропромышленного холдинга «Мираторг»

АПХ «Мираторг» является участником Национального проекта «Развитие АПК» и Государственной программы развития сельского хозяйства, и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия. Предприятие получает поддержку как на федеральном, так и на региональном уровнях.

По итогам 2016 года выручка компании ОАО АПХ «Мираторг» достигла 120 млрд. рублей, что на 34 % выше аналогичного показателя 2015 года. Валовая прибыль компании в 2016 году выросла на 20%, по сравнению с 2015 годом, прибыль от продажи продукции выросла на 32% в 2016 году и составила 4,2 млрд. руб., чистая прибыль компании в 2016 году увеличилась на 45%, по отношению к 2015 году и составила 36 млрд рублей.

Таблица 1.

Финансовая отчетность компании ОАО АПХ «Мираторг», 2013-2016 г.г. в тыс. руб.

По данным журнала Forbes, Мираторг занимает 2-ое место среди крупнейших АПХ в РФ за 2016 год, с долей 8,5%, Таблица 2.[9]

Таблица 2.

Рейтинг крупнейших АПХ в РФ

АПХ «Мираторг» рекламирует продукцию переработки, которая входит в категорию «Замороженные и охлажденные полуфабрикаты»: сорт мяса BlackAngus, купаты, колбаски для жарки, деликатесный шашлык, классические куриные наггетсы, Angusбургер.

Начиная с 2016 года компания «Мираторг» начала активно вкладывать рекламные инвестиции в продвижение бренда BlackAngus. В 2016 году рекламные инвестиции составили 285 млн. рублей. Коммуникационная политика бренда строилась на формировании устойчивой ассоциации у потребителя о том, что BlackAngus от Мираторг - настоящий BlackAngus. Этому соответствовала креативная составляющая рекламных роликов, в которых была показана естественная среда обитания данного типа коров, жизнь пастухов-ковбоев, которые пасут и ухаживают за этими породами, что позволяет получать истинное мясо BlackAngus.

Реклама продукции осуществляется под единым брендом «Мираторг», что повышает эффективность рекламирования.

3.2 Целевая аудитория потребителей бренда «Мираторг»

Для определения портрета целевой аудитории бренда «Мираторг» будут использованы данные независимой исследовательской компании Mediascope (TNSRussia) за 2016 год, методология поопределению целевой аудитории указана в Главе 2.

На основании исследовательских данных аналитической компании Mediascope (TNSRussia) за 2016 год, на Рисунке 8[13] представлен портрет потребителя бренда «Мираторг», в категории «Замороженные и охлажденные полуфабрикаты».

Типичными потребителями бренда «Мираторг» являются мужчины и женщины. Возраст потребителей имеет различие по половому признаку: женщины - 25-54, мужчины- 20-54.

Рисунок 8. Портрет потребителя бренда «Мираторг», категория «Замороженные и охлажденные полуфабрикаты»

По уровню дохода потребители со средним и выше среднего доходом (от B до B+).

Показатель аффинити возрастает с уровнем дохода. Это означает, что для более высокодоходной группы наиболее характерно потребление данного бренда.

По социальному статусу - это руководители, специалисты, служащие, рабочие, пенсионеры, домохозяйки и молодые мамы. При выборе продукта потребители ориентируются в первую очередь на такие параметры, как состав и цена.

Из данных исследования компании Mediascope за 2016 год, видно, что чаще всего покупают продукцию категории «Замороженные и охлажденные полуфабрикаты» в супермаркетах, магазинах самообслуживания и магазинах, где обслуживают продавцы отделов, с разделением по категориям товаров.

По частоте потребления пельменей - целевая аудитория потребляет не более 1 раза в месяц, покупных полуфабрикатов не реже 1-го раза в месяц, блинчиков не меньше 2-3 раз в месяц, Рис. 9. [13]

Рисунок 9. Потребительские предпочтения

Целевая аудитория готова потреблять покупные полуфабрикаты, в среднем 2-3 раза в месяц.

На основании исследовательских данных аналитической компании Mediascope будет проанализировано отношение к рекламе целевой аудитории.

Из данных на рисунке10 [13] видно, целевая аудитория обращает внимание на ТВ рекламу и считает, что ТВ реклама приносит пользу. Однако наибольшая конверсия отмечается от интернета рекламы. Что имеет прямую зависимость с проведением досуга целевой аудитории.

Рисунок 10. Отношение целевой аудитории к рекламе



Соответственно, наиболее эффективными каналами для рекламных инвестиций в продвижении мясной продукции являются ТВ и Интернет, так как ТВ предоставляет большой охват, а размещение в Интернете позволяет повысить качество контакта с ЦА путём таргетированного размещения. К тому же данный тип медиа характеризуется самым высоким значением показателя конверсии (37%), что впоследствии приведет к совершению покупки.

Проанализировав данные Mediascope за 2016 год, можно составить потрет потребителя бренда «Мираторг». Это мужчины и женщины, в возрасте от 25 до 54 чел., со средним или выше среднего уровнем дохода, которые делают покупки в супермаркетах, обращают внимание на показатели цены и качества продукции. Приобретают продукты из категории полуфабрикатов. Обращают внимание и доверяют ТВ рекламе и Интернету.

3.3 Оценка рекламных инвестиций бренда «Мираторг» и его конкурентного окружения.

3.3.1 Оценка рекламных инвестиций конкурентной группы бренда «Мираторг»

Из ТОП 21 крупнейших АПХ России будет выделена группа конкурентов АПХ «Мираторг». Данная группа конкурентов составлена на основании следующих критериев: наличие своих животноводческих ферм, наличие собственного производства по переработке мяса, наличие производства, собственных брендов и продвижения в СМИ.

В результате проведенного анализа была составлена конкурентная группа, в которую вошли следующие:

АПХ «Мираторг» - бренд Мираторг, продвигает мясопереработку и полуфабрикаты под единым брендом «Мираторг»

ОАО «Продукты питания» - бренд Золотой Петушок,

ГК «Черкизово»- бренды Петелинка и Черкизово, выделяем 2 бренда, так как ГК «Черкизово» разделяет продукцию по типу мяса: бренд «Петелинка»- полуфабрикат из мяса птицы; бренд «Черкизово»- полуфабрикаты и мясопереработка из свинины и крупного рогатого скота.

ООО «Морозко»- бренд Морозко.

Далее в работе будет проведен анализ рекламных затрат в конкурентной группе бренда «Мираторг», на основании данных, полученных исследовательской компанией Mediascope (TNSRussia) за период 2013- 2016 годов.

Таблица 3.

Затраты на рекламу конкурентов бренда «Мираторг» [11].

Из данных Таблицы 3 видно, что на протяжении 2013-2016 годов увеличивались рекламные затраты в конкурентной группе. Лидером в категории по рекламным затратам является бренд «Мираторг», на втором месте по затратам являются бренды АПХ «Черкизово» - Черкизово и Петелинка. На рисунке 11[11] представлена доля распределения рекламных затрат в %, среди брендов конкурентной группы (SOV-доля голоса).



Рисунок 11.SOV в конкурентной группе, 2013-2016 года

На протяжении анализируемого периода бренд «Мираторг» имеет позицию лидера по SOV. В 2013 году доля голоса составляла 70%, в 2014 и 2015 годах в результате вложений в рекламы бренда «Петелинка», доля голоса бренда «Мираторг» сократилась соответственно до 36% и 35%. В 2016 году в результате увеличения бюджета почти в 10 раз, бренд «Мираторг» увеличил долю голоса в 2016 году до 81%.

Из данных Таблицы 4[11] видно, что основным каналом продвижения в конкурентной группе бренда «Мираторг» является ТВ, причем стоит отметить, что в разные периоды времени используется национальное, региональное и орбитальное ТВ, что говорит об изменении региональных приоритетов брендов, в различные периоды рекламирования.

В качестве дополнительного канала продвижения используются такие СМИ, как: пресса, радио, наружная реклама и интернет, однако стоит отметить, что на протяжении анализируемого периода наблюдается сокращение бюджетов на прессу, наружную рекламу и радио. В 2016 году бренды начали использовать новый канал продвижения - интернет.



Таблица 4.

Рекламные затраты, с разбивкой по СМИ, по годам

Так как ТВ является основным каналов в продвижении, и все бренды в конкурентной группе, вне зависимости от использования регионального или национального ТВ подбирают под свою целевую аудиторию микс из охватных и аффинитивных каналов, соотношение каждого канала определяется индивидуально, согласно выбранной маркетинговой стратегии и размера бюджета. Охватные каналы обеспечивают охват целевой аудитории, а аффинитивные каналы дают более качественный контакт с целевой аудиторией

Рисунок 12. Используемые ТВ каналы [11]

В 2016 году в конкурентной группе бренда «Мираторг» начинает использоваться Интернет, далее будут рассмотрены и проанализированы показатели среднемесячных визитов на сайты: miratorg.ru, cherkizovo.ru, petelinka.ru, petushok.ru, цезарь.рф, количество среднемесячных уникальных пользователей и количество времени, которое пользователи проводят на сайте.

Таблица 5.

Статистические данные трафика за 2016 год

Сайт	Бренд	Среднемесячные
		Визиты на сайт	Уникальные посетители	Кол-во времени нахождения на сайте
miratorg.ru	miratorg.ru	90,109	60,232	2:58
cherkizovo.ru	Черкизовский	49,002	29,232	1:25
petelinka.ru	Петелинка	348,468	217,349	3:40
petushok.ru	ГК Продукты питания	меньше 5 000	меньше 5 000	1:34
цезарь.рф	ООО Морозко	меньше 5 000	меньше 5 000	0:57



Из данных Таблицы 5 [3] видно, что самое большое количество среднемесячных визитов на сайт происходит у бренда «Петелинка», на второй позиции бренд «Мираторг». Количество уникальных посетителей тоже у бренда «Петелинка» лидирующее, так же как и количество времени, которое проводят посетители на сайте. Лидером по показателям является бренд «Петелинка», что может быть связано с тем, что у бренда создан специальный продуктовый интерактивный сайт, разработанный специально для потребителей, на котором размещается большое количество кулинарных рецептов и информация сайта интересна для потребителей. Тогда как сайт бренда «Мираторг» ориентирован на бизнес аудиторию.

Изучив материалы конкурентной группы бренда «Мираторг» можно сделать вывод о том, что бренд «Мираторг» является лидером категории по рекламным затратам, на протяжении анализируемого периода. Затраты увеличиваются из года в год, причем в 2016 году рекламные затраты бренда «Мираторг» выросли в 10 раз, по сравнению с 2015 годом, доля голоса в 2016 году тоже выросла и составила 81%, по сравнению с 2015 годом. В конкурентной группе бренда «Мираторг» основным каналом продвижения является ТВ, в 2016 году конкурентная группа начала использовать Интернет, наилучшие показатели отмечаются у бренда «Петелинка», так как сайт бренда разработан для конечного потребителя.

3.3.2 Оценка рекламных инвестиций бренда «Мираторг»

Начиная с 2013 года бренд «Мираторг» активно использовал СМИ для продвижения. Основным каналом продвижения является ТВ. Стоит отметить, что в 2013 и 2014 годах бренд «Мираторг» использовал региональное ТВ. В этот период времени компания использовала стратегию освоения отдельных регионов, и в качестве поддержки данной стратегии использовала региональные рекламные кампании.

С 2015 года доля регионального ТВ замещалась национальным ТВ размещением, и в 2016 году доля национального ТВ достигла более 80%.

Дополнительными СМИ для построения охвата целевой аудитории являются радио, пресса и наружная реклама, пресса сократила свою долю с 6% в 2014 году до 0,12% в 2016 году, Рисунке 13. [11]

Рисунок13. Распределение бюджетов бренда «Мираторг» по типу медиа, %

Начиная с 2013 года компания активно инвестировала в развитие брендов, различных категорий продукции. Стратегия компании «Мираторг» до 2014 года состояла в активном продвижении продукции и компании в отдельных регионах, с завоеванием лидерских позиций в каждом.

С 2015 года компания вышла на национальный уровень и национальное лидерство. Это повлекло за собой изменение стратегии рекламных инвестиций, от региональных к национальным.



3.4 Оценка коммуникативной эффективности

Для оценки коммуникативной эффективности от рекламных инвестиций среди конкурентов бренда «Мираторг» проведем анализ следующих показателей:

Динамика показателя «Знание» в конкурентной группе бренда «Мираторг»;

Top-of-mind и «Знание без подсказки»;

Cоотношения рекламных затрат и динамики изменения 1% показателя уровня «Знание».

GRP, OTS, Rich+, Frequency, сбытовойэффективности.

Динамика показателя «Знание» в конкурентной группе бренда «Мираторг».

На основании данных аналитической компании Mediascope (TNS) за 2013-2016 года проанализируем показатель знание в конкурентной группе бренда «Мираторг».

Рисунок 14. Показатель уровня «Знание»



На Рисунке 14[11]лидером в категории по показателю уровень Знание является бренд «Черкизовский», бренд «Мираторг» показывает устойчивый темп рост уровня «Знание», начиная с 3 квартала 2015 года, что связано с увеличением инвестиций в продвижение бренда «Мираторг». Стоит отметить снижение уровня Знание у бренда ООО «Морозко», с 1 квартала 2016 года и стремительный рост бренда «Петелинка» с 2 квартала 2014 год

Top-of-mindи «Знание без подсказки»

В начале 2017 году были получены исследования компании Comcon по оценке уровня знания брендов в категории «Замороженные и охлажденные полуфабрикаты» на зрелых и незрелых рынках . Исследование включало 2 волны: 1-я волна проводилась в период декабрь 2014- февраль 2015 год, 2-я волна проводилась в июне 2016 года.

Основной целью данного исследования было проведение опроса респондентов, для выявления уровня «Знания» отдельных брендов в категории «Замороженные и охлажденные полуфабрикаты», выявление брендов Top-of-mindи брендов без подсказки.

База респондентов: весь рынок: 1-ая волна - 1237 инт., 2-ая волна - 1013 инт.; зрелые рынки: 1-ая волна: 630 инт., 2-ая волна - 506 инт; незрелые рынки: 1-ая волна - 607 инт., 2-ая волна - 507 инт.

Вопросы анкеты были следующими:

1 вопрос: Если говорить о производителях или торговых марках «Замороженных или охлажденных продуктов», какого производителя/торговую марку Вы вспоминаете первой?

2 вопрос: Не важно, покупали Вы эту продукцию или нет. Каких еще производителей или торговые марки «Замороженных или охлажденных продуктов» Вы знаете/видели/слышали? Назовите все, которые сможете вспомнить (открытый вопрос).



Рисунок 15. Top-of-mindи знание без подсказки

В результате опроса респондентов были получены следующие данные, которые были оформлены в виде Рисунка 15. [7]

На зрелых рынках, которые сформированы брендами, где потребители ориентированы на покупку брендов и потребляют их. Лидером является бренд «Горячая штучка» и по показателю Top-of-mindи по знанию без подсказки, однако прирост у бренда «Мираторг» по этим показателям выше в 2 раза, чем у бренда «Горячая штучка» и при таких темпах роста бренд «Мираторг» будет лидером в ближайшее время в категории «зрелые рынки».

На «незрелых рынках», где нет четкой сегментации брендов, предпочтения потребителей к брендам изменчивы, ситуация аналогична. Лидером по показателям является «Горячая штучка», но при этом бренд «Мираторг» показывает приросты по показателям +11% и +18%, что говорит нам о том, что в ближайшее время лидером станет бренд «Мираторг».

При анализе всего рынка лидером является бренд «Мираторг» с большим отрывом от других брендов, который имеет приросты показателей соответственно +10% и +16%.

3.Анализ соотношения рекламных затрат и динамики изменения 1% показателя уровня «Знание».

Рассмотрим соотношение рекламных затрат и динамики изменения 1% показателя уровня «Знание» в конкурентной группе бренда «Мираторг».

Для расчета стоимости прироста 1% «Знания» была проанализирована динамика показателя уровня знание конкурентной группы бренда «Мираторг» по годам.

Расчет прироста уровня «Знание» производится по формулам:

Прирост 2014 года= «Знание» 2014/4- 2014/1,

где 2014/4- 4 квартал 2014 года ,2014/1- 1 квартал 2014 года

Прирост 2015 года= «Знание» 2015/4- 2015/1,

где 2015/4- 4 квартал 2015 года ,2015/1- 1 квартал 2015 года

Прирост 2016 года= «Знание» 2016/4- 2016/1,

где 2016/4- 4 квартал 2016 года ,2016/1- 1 квартал 2016 года

Стоимость 1% прироста уровня знания определяем по формулам:

Стоимость 1% прироста = затраты 2014/ Прирост 2014 года

Стоимость 1% прироста = затраты 2015/ Прирост 2015 года

Стоимость 1% прироста = затраты 2016/ Прирост 2016 года

Полученные данные занесены в таблицу 12.

Таблица 6.

Расчет стоимости 1% прироста знания

Из данных таблицы 6 видно, что у бренда «Мираторг» произошлопадение стоимости прироста 1% уровня «Знание» в 2015 году, по отношению к 2014 году. В 2016 году у бренда «Мираторг» было увеличение бюджета, по сравнению с 2015 годом, но стоимость 1% прироста уровня «Знание» было меньше на 51%, чем у конкурента бренда «Петелинка». Можно сделать вывод о том, что вложения бренда «Мираторг» были эффективными.

4. Анализ показателей GRP, Rich+, Frequency

Ниже рассмотрим сравнительный анализ эффективности рекламной кампании бренда «Мираторг» за 2016 год, в сравнении с 2015 годом. Проанализируем медийные показатели: GRP, Rich+, Frequency на целевую аудиторию 25-54, ВВ+, All, которая по данным аналитической компании TNS, таблица 8 [12], составила в 2015 году- 28 838, 06 тыс. человек, в 2016 году- 29 439,92 тыс. человек.

Таблица 7.

ПоказателиRich+ , FrequencyAudienceв 2015-2016 годах

А)Анализ показателяGRP.

Показатель GRP на целевую аудиторию 25-54 , ВВ+, All ,

за ТВ кампанию составил в 2015 году - 1 421, 12 GRP , в 2016 году - 14 788, 88 GRP.

Таблица 8.

Распределение GRP по каналам и периодам в 2015-2016 г.г.

Из данных Таблицы 8 [12], составленной на основании данных исследовательской компании TNS, отмечается увеличение количества GRP рейтингов в 2016 году, по сравнению с 2015 годом в 10,4 раза, что соответствует пропорциональному увеличению годового бюджета бренда «Мираторг» c 362 544 141 рублей в 2015 году до 3 325 591 601 рублей в 2016 году. Показатель GRP свидетельствует об 10-ти кратной увеличении мощности рекламной кампании бренда «Мираторг» в 2016 году, по сравнению с 2015 годом.

Б)Показатель охвата целевой аудитории (Rich+).

Из данных таблицы 8 видно, что бренд «Мираторг» в 2015 году использовал выбор эффективной частоты - 5 и эталонный охват целевой аудитории- 72%, тогда как в 2016 году этот показатель составил 96,49 , что характерно для компании лидера, которая борется за увеличение своей доли на рынке.

В)Показатель средней частоты восприятия (Freguency).

Показатель среднего количества восприятия рекламного сообщения за период 2016 года составил 148,3 раза, что в 10 раз больше, чем в 2015 году.

Г)Показатель количества контактов (OTS).

Расчет показателя OTS по формуле:

OTS= GRP х на количество целевой аудитории

OTS за 2015 год: 1 421,12 х 28 838 060= 40 982 343, 83 контакта

OTS за 2016 год: 14 788,88 х 29 439 920= 4 264 826 082, 77 контакта

Из рассчитанных данных видно, что бренд «Мираторг» получил следующее количество OTS контактов: 2015 год- 40 982 343, 83 контактов, 2016 год- 4 264 826 082, 77 контактов, это означает, что рекламное сообщение в 2015 году и в 2016 году потенциально увидело, вне зависимости от того, относятся ли телезрители к целевой аудитории или нет соответственно 40 982 343, 83 и 4 264 826 082, 77 человек. Показатель OTS в 2016 году в 104 раза больше, по сравнению с показателем в 2015 году, что связано с увеличением количества GRP в 2016 году, по сравнению с 2015 годом.

Д)Расчет эффективности затрат (сбытовая эффективность).

По формуле рассчитаем данный показатель эффективности затрат:

Коэффициент затрат = выручка/ затраты по рекламе

За 2015 год: К = 89 434 898 000/362 544 141= 24, 66

За 2016 год: К= 132 000 000 000/ 3 325 591 601=39,69

Коэффициент эффективности показывает, что доля рекламных затрат в выручке увеличился в 7 раз. Эффективность от использования рекламных затрат в 2016 году в 1,6 раза выше, чем в 2015 году.

3.5 Оценка экономической эффективности

Для оценки экономического эффекта будут проанализированы следующие показатели:

Динамика показателя «Потребление»;

Динамика показателя «Лояльность»;

Анализ отношения рекламных затрат и динамики изменения 1% показателя «Лояльность»;

Анализ отношения рекламных затрат и динамики изменения 1% показателя «Потребление»;

С помощью графического метода будет представлена зависимость между показателями затраты на рекламу и показателями «Потребление» и «Лояльность»;

Установления корреляционной связи между ежеквартальными показателями затрат на рекламу и среднеквартальными данными по выручке;

С помощью исследования компании Nielsen будет описана закономерность между показателями доли голоса и доли рынка и в соответствии с этой моделью будут составлены дальнейшие рекомендации;

Анализ показателя ROMI на основе имеющихся данных.

1.Динамика показателя «Потребление» в конкурентной группе бренда «Мираторг».

На основании данных аналитической компании Mediascope (TNS) за 2013-2016 года будет проанализирован показатель «Потребление» в конкурентной группе бренда «Мираторг».

Рисунок 16. Показатель уровня «Потребление».

На рисунке 16 лидером по показателю уровень «Потребление» является бренд «Петелинка», причем лидер имеет значительный отрыв от других брендов категории. Бренд «Мираторг» устойчиво увеличивает уровень «Потребление» с 4 квартала 2014 года, и, начиная к 4 кварталу 2016 года бренд «Мираторг» выходит на вторую позицию по показателю «Потребление» в категории.

2. Динамика показателя Лояльность в конкурентной группе бренда «Мираторг».

На основании данных аналитической компании Mediascope (TNS) за 2013-2016 года проанализируем показатель «Лояльность» в конкурентной группе бренда «Мираторг».

На рисунке 17показан уровень «Лояльности» категории, сильных колебаний показателя нет, у бренда «Мираторг», показатель «Лояльность» стремительно растет, начиная с 1 квартала 2013 года. Лидерами категории являются бренды АПХ «Черкизово»: «Черкизовский» и «Петелинка». Если стратегия бренда «Мираторг» сохранится на последующий период времени, то бренд «Мираторг» будет лидером по показателю лояльность.

Рисунок 17. Показатель уровня Лояльность.

3. Анализ соотношения рекламных затрат и динамики изменения 1% показателя уровня «Лояльность».

Рассмотрим соотношение рекламных затрат и динамики изменения 1% показателя уровня «Лояльность» в конкурентной группе бренда «Мираторг».

Для расчета стоимости прироста 1% уровня «Лояльности» была проанализирована динамика показателя уровня лояльность конкурентной группы бренда «Мираторг» по годам.

Расчет прироста уровня «Лояльность» производится по формулам:

Прирост 2014 года= «Лояльность» 2014/4- 2014/1,

где 2014/4- 4 квартал 2014 года ,2014/1- 1 квартал 2014 года

Прирост 2015 года= «Лояльность» 2015/4- 2015/1,

где 2015/4- 4 квартал 2015 года ,2015/1- 1 квартал 2015 года

Прирост 2016 года= «Лояльность» 2016/4- 2016/1,

где 2016/4- 4 квартал 2016 года ,2016/1- 1 квартал 2016 года

Стоимость 1% прироста уровня «Лояльность»определяется по формулам:

Стоимость 1% прироста = затраты 2014/ Прирост 2014 года

Стоимость 1% прироста = затраты 2015/ Прирост 2015 года

Стоимость 1% прироста = затраты 2016/ Прирост 2016 года

Полученные данные занесены в таблицу 12.



Таблица 9.

Расчет стоимости 1% прироста «Лояльности»

Из данных таблицы 9 видно, что у бренда «Мираторг» произошло падение стоимости прироста 1% уровня «Лояльность» в 2015 году, по отношению к 2014 году. В 2016 году у бренда «Мираторг» было увеличение бюджета, по сравнению с 2015 годом, но стоимость 1% прироста уровня «Лояльность» было меньше на 51%, чем у конкурента бренда «Петелинка». Можно сделать вывод о том, что вложения бренда «Мираторг» были эффективными.

4.Анализ соотношения рекламных затрат и динамики изменения 1% показателя уровня «Потребление».

Рассмотрим соотношение рекламных затрат и динамики изменения 1% показателя уровня «Потребление»в конкурентной группе бренда «Мираторг».

Для расчета стоимости прироста 1% уровня «Потребление» была проанализирована динамика показателя уровня лояльность конкурентной группы бренда «Мираторг» по годам.

Расчет прироста уровня «Потребление» производится по формулам:

Прирост 2014 года= «Потребление»2014/4- 2014/1,

где 2014/4- 4 квартал 2014 года ,2014/1- 1 квартал 2014 года

Прирост 2015 года= «Потребление»2015/4- 2015/1,

где 2015/4- 4 квартал 2015 года ,2015/1- 1 квартал 2015 года

Прирост 2016 года= «Потребление»2016/4- 2016/1,