Совершенствование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере "Elementaree"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Совершенствование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере Elementaree

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки «Менеджмент»

образовательная программа «Б 38.08.02 очная Менеджмент»

Кудряшова Екатерина Дмитриевна

Рецензент

директор по маркетингу, ООО "Клевер ЕЕ

Я. А. Петрушкевич

Научный руководитель

Старший преподаватель.

Т.В Ветрова

Москва 2017



Оглавление

Введение

Часть 1. Теоретико-методологические основания рассмотрения системы ИМК

1.1 Определение системы ИМК и история ее зарождения

1.2 Обзор моделей системы ИМК и этапы создания коммуникационных цепочек

1.3 Инструменты маркетинговых коммуникаций

Часть 2. Специфика рынка доставки кулинарных конструкторов

2.1 История рынка и его основные сегменты

2.2 Анализ конкурентов

Часть 3. Совершенствование системы ИМК для компании ELEMENTAREE

3.1 Характеристика компании ELEMENTAREE и ее положение на рынке

3.2 Текущая стратегия маркетинговых коммуникаций

3.3 Опрос клиентов

3.4 Выводы и рекомендации по совершенствованию системы интегрированных маркетинговых коммуникация для ELEMENTAREE 66

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1. Интервью с директором по маркетингу компании ELEMENTAREE

Приложение 2. Опрос клиентов ELEMENATAREE с целью анализа целевой аудитории и каналов, через которые они узнают о компании

Приложение 3. Примеры таргетированной рекламы в социальных сетях

Приложение 4. Примеры рекламы через каналы партнеров

Приложение 5. Примеры имейл рассылок компании ELEMENTAREE

Приложение 6. Примеры смс-рассылок компании ELEMENTAREE

Приложение 7. Ссылки на сайты компаний-конкурентов



Введение

Качественно построенный коммуникационный процесс между компанией и брендом крайне важен, так как именно он может не только создать доверительные отношения между этими двумя агентами, но и создать в сознании потребителя единый образ компании и продукции, создаваемой ей.

С течением времени и развитием традиционных методов коммуникаций сознание потребителей стало перегружено информацией, а их лояльность и благосклонность падали, так как борьба за них вызывала раздражение.

После чего появились интегрированные маркетинговые коммуникации, которые смогли «разгрузить» некоторые каналы и создать систему донесения информации до целевой аудитории через целую систему каналов равномерно, появились относительно недавно (Kitchen, 2008). В современном мире интегрированные маркетинговые коммуникации актуальны как никогда, так как сознание людей перегружено информацией и «отторгает» несущественную информацию, например, рекламный шум: люди переключают ролики по ТВ, закрывают страницы с рекламой в интернете и так далее. В таких условиях для того, чтобы в сознании человека отложилась информация о товаре или услуге и бренде в целом, недостаточно просто запустить рекламу, кричащую об их преимуществах (Zavrљnik, 2011). Для преодоления «отторжения» нужно создать большую коммуникационную сеть, способную повлиять на подсознание человека и заставить его запомнить бренд и сам того не замечая, в нужный момент вспомнил именно о товаре или услуге этой конкретной компании.

Мозг человека устроен таким образом, что прошлые воспоминания укорачиваются, а в настоящем сознание может решать несколько задач одновременно. Это та особенность, которую нужно учитывать при построении системы коммуникаций с потребителем: то, что необходимо стимулировать его к покупке здесь и сейчас, либо создавать сообщения, способные отложиться в памяти. Правильный подход к сознанию человека поможет держать под контролем его внимание, сформирует доверительное отношение к источнику информации, предлагать человеку то, что он хочет конкретно в этот момент и в тех каналах, через которые он воспримет информацию максимально эффективно. Многими теоретиками было рассмотрено большое количество моделей, учитывающих вышеописанные аспекты. Эти модели будут описаны в рамках данной работы.

· Объектом исследования в данной работе является компания ELEMENTAREE, работающая на московском рынке доставки конструкторов питания

· Предметом исследования является совершенствование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в ELEMENTAREE

· Целью данной работы является рассмотрение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций компании ELEMENTAREE и формулировка рекомендаций по совершенствованию текущей системы.

· Задачи работы:

1. Изучить понятие системы интегрированных маркетинговых коммуникаций и историю их зарождение;

2. Изучить модели создания системы интегрированных маркетинговых коммуникаций и инструменты, используемые в них;

3. Проанализировать московский рынок доставки конструкторов питания;

4. Провести сравнительный анализ конкурентов на рынке доставки конструкторов питания в Москве;

5. Рассмотреть текущую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций в компании ELEMENTAREE;

6. Дать рекомендации по совершенствованию текущей стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций в ELEMENTAREE.



Часть 1. Теоретико-методологические основания рассмотрения системы ИМК

1.1 Определение системы ИМК и история ее зарождения

Определение системы ИМК

Слово «коммуникация» образовано от пары латинских слов: «communication», которое означает «общение» и «communicare», означающее «беседовать» или «создавать что-то общее». Отдельной науки о коммуникациях не существует на данный момент, несмотря на тот факт, что эта сфера глобализируется и набирает обороты с большой скоростью. (Muсoz-Leiva, 1992-2012) Однако, множество иных наук, акцентирующих внимание непосредственно на коммуникациях: этнография, лингвистика, паралингвистика, социология - так или иначе пересекаются с маркетинговой средой.

В настоящее время все большую популярность приобретает концепция, предусматривающая разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения - рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением. Это и есть интегрированные маркетинговые коммуникации (далее для их обозначения будет использована аббревиатура ИМК) и их схема представлена ниже на рисунке 1.

Есть несколько определений интегрированных маркетинговых коммуникаций, данных различными деятелями науки или работников маркетинговой сферы, заслуживших в глазах общества звание «лидера мнения».

Ниже для удобства восприятия они объединены в таблицу:



Таблица 1

Определения интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Источник: для каждого определения указан отдельно в стоблце «автор».

Автор	Определение
(Корнюшин, 2010)	«Это концепция, предусматривающая разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения -- рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением.»
(О.В. Сагинова, 2014)	«Это выработка четкого, убедительного представления о компании и ее товарах»
(Д. Шульц, 1990)	«Это новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.»
(Котлер, Келлер, 2010)	«Это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах или торговых марках»
Дж. Барнетта, С. Мориарти, 2009	«маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории»
Ламбен, 1996	«совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала»

«Мaркетинговые коммуникaции зaчaстую рaссмaтриваются кaк синоним прoдвижения. Однако продвижение само по себе представляет целостный и правильно подобранный комплекс элементов, необходимых для планирования маркетинговых коммуникаций, чтобы успешно достичь поставленных целей» (Ламбен, 1996)

Суммируя все данные определения можно выявить свое и описать интегрированные маркетинговые коммуникации как донесение информации о компании (ее продукте или услуги) в конкретном сообщении через конкретные каналы и до конкретной целевой аудитории с конкретным ожидаемым эффектом, соответствующим целям компании.

Основываясь на суммированном определении, можно выделить четыре вопроса, которые необходимо учесть при формировании стратегии коммуникаций. Вопросы звучат следующим образом «что?» (сообщение с информацией, которую нужно передать), «кому?» (целевая аудитория, до которой необходимо донести сообщение), «как?» (инструменты и каналы коммуникации, с помощью которых и через которые информация будет передаваться) и «зачем?» (соответствие целям компании и ожидаемый эффект).

Иногда вопрос «как?» делят на подпункты и уточняющие вопросы: «где будет передана информация?», «когда будет передана информация?», «кем она будет передана?», но большая их часть составляет механические детали передачи сообщения, возникающие уже после выбора канала коммуникации, поэтому в данном контексте ими можно пренебречь (Lasswell, 1948)

На этапе выбора канала коммуникации необходимо отталкиваться от целевой аудитории и ее вовлеченности в данный канал. Для максимально точной передачи сложного сообщения необходим высокий уровень вовлеченности, однако есть и исключения: например, для наибольшего запоминания бренда потребителем достаточно простого сообщения, которое может отложиться на подсознательном уровне, низкого уровня вовлеченности и некоторых фильтров. Помимо вовлеченности необходимо учитывать информационный шум, который может быть в данном канале и в среде. В любом случае, сообщение, которое будет получено сознанием потребителя будет искажено, во-первых, из-за его собственного индивидуального декодирования и интерпретации информации, а во-вторых, из-за шумов. (Schramm, 1997).

Ответ на вопрос «кто?» может быть важен в том случае, если источник информации и его передатчик - разные субъекты (Westley, 1957). В наше время подобные ситуации возникают достаточно часто, так как давно передатчиком информации о компании перестала быть только сама компания. Сейчас это могут быть различные связующие: эксперты или лидеры мнений, например, СМИ, PR-агентства, блогеры, B2B партнеры и многие другие стейкхолдеры. Ответ на вопрос «кто?» становится очевидным при получении ответа на предыдущий вопрос «как?». Однако, наличие в цепочке передачи информации от компании к потребителю промежуточного звена, создает еще большую вероятность искажения полученной потребителем информации - в случае если приемник и лицо, которое принимает решение, не совпадают или в случае, если в окружении лидера мнений малая группа лиц. (Katz, 1970)

Ответ на первый вопрос - «зачем?» - эффект от коммуникаций и их соответствие целям компании - определяет и целевую аудиторию, и канал, через который будет передана информация, и само содержание сообщения. Чтобы результатом маркетинговой коммуникации был сгенерированный результат, необходимо пройти определенное количество ступеней взаимодействия: в первую очередь информация должна быть передана аудитории, затем аудитория должна должна обратить на нее внимание (преодолев шумовые барьеры и имея определенный уровень вовлеченности) и обработать полученные данные (декодировать и интерпретировать). Вероятность того, что информация после передачи перейдет на этап обработки повышается в случае наличия у получателя мотивации (на нее может повлиять как сам объект коммуникации, так и просто заинтересованность в нем), возможности обработки сообщения (психологический аспект получателя) и текущие обстоятельства (ситуация, в которой потенциальный потребитель получает информацию). (Petty, 1985) После того, как получатель обработает информацию, у него может установиться реакция на данное сообщение, что и является эффектом от коммуникации. Компании, создавая коммуникационные схемы, могут нацеливаться на разные эффекты (Россистер, 2011):

- осведомленность потребителя о бренде;

- создание у потребителя намерения купить товар определенного бренда;

- создание потребности в определенной товарной категории;

- создание желания содействия другому человеку (совет о покупке);

- формирование у потребителя отношения к бренду.

В основном, формирование устои?чивых реакции? на полученную информацию связано с психологическими аспектами восприятия и поведения человека. Пункт про создание потребности в данной категории товара у потенциального клиента и формирование осведомленности о нем, актуален лишь для новых новых продуктовых категорий, в то время как есть еще вариант напоминания о товаре для ситуативных покупок (например, таких как холодные напитки).

Создание желания содействовать другому человеку (советовать ему совершить покупку) - это больше работа с потребителем уже после приобретения товара или услуги, то есть работа над лояльностью, для осуществления которой недостаточно инструментов, достаточных для рекламы до покупки товара.

Остальные три пункта: осведомленность о бренде, позитивное отношение к нему и намерение купить продукт данного бренда больше вовлекают в себя внутреннюю психологическую реакцию потребителя. (Россистер, 2011). Со стороны психологии выделяется три аспекта, влияющих на принятие решения: когнитивный, поведенческий и аффективный (Фельсер, 2009).

Вышеописанные элементы можно сопоставить с целями маркетинговых коммуникаций в формате

«Психологические аспекты - Цели маркетинговых коммуникации?»



Таблица 2.

Сопоставление целеи? и психологических аспектов рекламы.

Источник: Куталиев, Попов; Росситер, Перси, 2012

Когнитивная реакция	создание осведомленности и знания о бренде
Поведенческая реакция	создание намерения купить товар данного бренда
Аффективная реакция	формирование положительного отношения к бренду

Когнитивная реакция несет в себе изменение знания о продвигаемом товаре - как просто знания о существовании товара, так и понимание его свойств. Знание о бренде - это простая реакция, но она крайне необходима, так как без нее потребитель не может использовать товар этой марки для удовлетворения собственных потребностей или советовать ее кому-то. Из этого можно сделать вывод, что когнитивная реакция необходима для формирования двух остальных реакций - аффективной и поведенческой.

Аффективная реакция состоит из эмоциональных единиц - чувства, положительное или отрицательное суждение о бренде, предпочтения и тд. Для ее выявления необходимо изучить установки (отношения) к тому или иному бренду. Создание у целевой аудитории отношения к бренду, его улучшение или модификация может быть целью маркетинговых коммуникаций в компании.

Поведенческая реакция (непосредственно намерение о покупке продукта) не обязательно должна идти после аффективной. И при этом ни один из описанных эффектов не может быть связан напрямую с непосредственным совершением покупки (Фельсер, 2009).

Из разобранного выше можно сделать вывод, что изучаемые реакции ведут к разным результатам, то есть служат для достижения разных целей и формирования разных эффектов у потребителя. Для достижения этих целей необходимо разрабатывать разные каналы и сообщения для передачи информации. Однако, все эти каналы и сообщения должны соотноситься с целями компании и соответствовать другим элементам маркетинг-микса. Соответственно, компаниям нужно разрабатывать стратегии с учетом всего комплекса маркетинга и соотносить все элементы маркетинговых коммуникаций с общими целями компании.

История зарождения ИМК

Идею объединения инструментов взаимодействия компании с потребителями сложно назвать новой. Зарождение концепции началось в 1950х годах, когда рекламное агентство MartSteller Inc внедрило систему под названием «тотальные коммуникации». Многие из их клиентов пользовались данной системой. Однако, из-за того, что в 50е послевоенные годы, когда потребление еще не стало самостоятельной ценностью, для стимулирования потребителя к покупке было достаточно рекламных слоганов «Ты можешь себе это позволить!» и аналогичных ему. В последующие годы хорошо работала только появившаяся реклама на телевидении, которая произвела «вау эффект» и какое-то время создавала замкнутый цикл: после трансляции ролика повышались продажи, средства от которых вкладывали в новый ролик, который снова давал эффект (Котлер, Келлер, 2007).

В 90е годы общество привыкло к рекламному потоку на телевидении, появилась возможность быстро переключать каналы, чтобы не смотреть «рекламу». Также психологический портрет потребителя сменился: люди захотели обратную связь от производителя и стали подвержены влиянию лидеров мнений. В то же время количество информационных каналов увеличилось, что не предусматривал традиционный подход, использовавшийся ранее. И более того, он стал слишком дорогим, а в условиях растущей конкуренции, компаниям нужны были более дешевые способы продвижения.

Так как маркетинговому сообществу понадобились другие инструменты привлечения людей, компании стали готовы к тому, чтобы осваивать новые подходы (Сагинова, 2014). Интегрированные маркетинговые коммуникации оказались оптимальным способом достижения целей этих компаний, по причине того, что с их помощью можно добиться эффекта синергии, то есть согласованно применять сразу несколько инструментов маркетинговых коммуникаций, которые могут дать больший эффект вместе, чем при их отдельном использовании. Ведь с их помощью можно так же управлять несколькими инструментами воздействия на разные целевые группы в рамках общей концепции.

Причин снижения традиционных видов коммуникации в отдельности несколько:

1) Перегруженность информацией. Из-за того, что количество сообщений, которые люди получают каждый день и из-за того, что число этих сообщений растет;

2) Из-за большого количества сообщений, получаемых людьми ежедневно и из-за постоянного роста их количества, восприятие полученной информации притупляется, что делает рекламу менее эффективной;

3) Увеличение каналов связи. С течением времени, с появлением интернета возникла необходимость поиска новых современных каналов распространения информации, которые по началу были довольно затратные. ИМК позволяют оптимизировать процесс передачи информации и сочетать различные каналы так, чтобы можно было получить наибольшую отдачу;

4) Увеличение потребностей потребителя. Потребителю недостаточно информации о компании, которой он видит в традиционных каналах коммуникации. Теперь он хочет изучать отзывы, мнение СМИ, правительства и других третьих лиц. Теперь необходимы способы передачи персонифицированной информации потребителям, чем и занимаются ИМК;

5) Перенасыщение рынка. Высокий уровень технологий и навыков производства привел к тому, что большая часть конкурирующих товаров удовлетворяет одинаковое количество потребностей одинаково хорошо. Это говорит о том, что компаниям необходимо увеличивать количество потребителей за счет маркетинговых коммуникаций, эффективность которых, в свою очередь, увеличивают ИМК (Сагинова, 2014).

То есть, традиционный подход к маркетинговым коммуникациям исчерпал свои возможности, и дальнейшее развитие их эффективности стало затруднено. Поиск выхода из сложившейся ситуации способствовала развитию научных исследований в данном направлении, и вскоре появились первые результаты. В течение двух-трех лет было опубликовано несколько книг американских авторов с изложением концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, первой из которых была работа Д. Шульца, С. Тонненбаума и Р. Лойтерборна, вышедшая в 1993 году (Шульц, 2010). Считается, что эта книга послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных решений в области ИМК.

Данные авторы определяли ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, маркетинг и стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др.».

Следует отметить отличительные особенности ИМК от традиционных маркетинговых коммуникаций. Ими являются:

? единство сообщений;

? создание целостного образа бренда;

? охват большего количества аудитории за счет оптимального сочетания каналов мультимедиа;

? преемственность коммуникаций;

? индивидуальный маркетинг;

? централизация планирования и реализации мероприятий по продвижению;

? построение отношений с аудиторией, которое ведет к формированию лояльности в долгосрочной перспективе.

Что касается общих особенностей, то ими являются:

? составляющие - это реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, и т.д.

? этапы коммуникационного процесса - выбор целевой аудитории, выбор каналов коммуникаций, создание сообщения и т.д.

? структура процесса коммуникации;

? и главная цель, которая объединяет ИМК и традиционные маркетинговые коммуникации - это улучшение и поддержание бренда, репутация компании, повышение лояльности потребителей и увеличение прибыли.

Исходя из отличительных особенностей и общих черт, можно сделать вывод о том, что концепция ИМК организовывает более эффективно использование бюджета организации, поддерживает единую коммуникацию с клиентами, что повышает лояльность потребителей, приводит к увеличению сбыта продукции и снижению издержек. Это важно для малых и средних розничных организаций, которые по тем или иным причинам не имеет возможности осуществлять крупные вложения в коммуникационную политику (Шульц, 2010).

Также можно сделать вывод, о том, что, интегрированные маркетинговые коммуникации -- это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации -- рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других -- с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Иногда это понятие сужают до комбинации персональных продаж, рекламные, стимулировании торговли и связей с общественностью. Практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями, корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагает построение коммуникаций на различных уровнях.

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга». Традиционно комплекс маркетинга, или маркетинг-микс, включает в себя четыре элемента (так называемые 4Р): решения о продукте (product), решения о цене (price), решения о каналах распределения (place) и решения о продвижении (promotion).

Что касается последнего элемента комплекса маркетинга - продвижения - этот элемент имеет дело с управлением продвижением, в то время как маркетинговые коммуникации включают в себя коммуникации посредством любого или всех элементов маркетингового комплекса.

Итак, интегрированные маркетинговые коммуникации содействуют продвижению товаров и услуг, формируют весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса и его развитие (Скляр, 2013). С развитием маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия - неотъемлемая часть потенциала предприятия, который представляет собой его совокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность, имидж товаров или услуг на рынке благодаря реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций (Сагинова, 2014, с219).

В целом же ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама - один из элементов маркетинга. Только системный маркетинговый подход, осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций.

1.2 Обзор моделей системы ИМК и этапы создания коммуникационных цепочек

интегрированный маркетинговый коммуникация рынок

Обзор моделей системы ИМК

Интегрированные маркетинговые коммуникации - одно из наиболее важных понятии? в современном маркетинге. Этот подход предполагает, что для достижения максимально цельного и эффективного результата маркетинговых коммуникации? со всеми видами аудитории? необходимо ясное и скоординированное использование различных каналов и инструментов коммуникации?, выполняющих свои задачи в рамках единых стратегических целеи? (Шульц, 2010). Это должно быть не последним шагом в разработке коммуникационнои? стратегии, а общим принципом в течение всего процесса.

Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей (Горячев, 2011). Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи.

Маркетинговая политика коммуникаций -- это наука, которая рассматривает систему общих установок, критериев и ориентиров сферы взаимоотношений между предприятиями и организациями, с одной стороны, и их клиентами, с другой, с целью достижения маркетинговых целей.

Понятие «маркетинговая политика коммуникаций» состоит из следующих терминов:

а) маркетинг, происходит от англ, «market» и означает рынок, торговля, продажа;

б) политика - в переводе с гр. означает деятельность, образ действий, направленных на достижение чего-то;

в) коммуникации - от лат. слова «communico», что означает: обобщаю, совмещаю.

Система маркетинговых коммуникаций является инструментом производителя в его взаимосвязях с потребителем.

Для формирования действенной системы коммуникаций необходимо поступательное ее планирование и разработка.

Система коммуникаций фирмы должна в полной мере опираться на маркетинговую стратегию, определяться размерами фирмы и ее рыночной ролью, конъюнктурой спроса и традициями организации, ее культурой и имиджем. Она должна учитывать и все другие элементы комплекса маркетинга: продукт, цену, сбыт (Волков, 2009).

Существует несколько классификаций моделей классических коммуникации (Сагинова, 2014, стр 11).

· Линейная (классическая) модель - автор Г. Лассуэл. Он утверждает, что коммуникация состоит из пяти основных элементов: коммуникатор (объект, который передает информацию), сообщение (информация, которая передается), канал (средство передачи сообщения), адресат (объект, которому передается информация) и эффект (или результат) коммуникации;

· Шумовая модель - авторы К. Шеннон и У. Уивер. Аналогична линейной модели, но с дополнениями - шумами - помехами, которые делают процесс передачи информации сложнее;

· Факторная модель - автор Г.Малецки. Считается одним из вариантов развития шумовой модели. Помимо основных элементов включает в себя еще некоторое количество элементов, которые составляют процесс коммуникации и влияют на ее субъекты;

· Циркулярная (замкнутая) модель - авторы В. Шрамм и К. Осгуд. В данной модели отправитель и получатель информационного блока рассматриваются как партнеры с равным правами. Также сделан акцент на обратную связь.

· Социально-психологическая модель - автор Т. Ньюкомбо. Данная модель изучает изменения, которые могут происходить в коммуникациях. Главная мысль модели в том, что если отношение людей, совершающих коммуникацию, друг к другу совпадает, то рано или поздно их отношение к предмету обсуждения так же совпадет. И наоборот, при полном несовпадении мнений друг о друге, мнения о предмете обсуждений также будут расходиться.

В последующем появились системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, история возникновения которых описана ранее. В начале их зарождения было сформулировано три модели ИМК, которые будут рассмотрены далее.

· На рисунке 1 описана модель Дж. Бернета и С. Мориарти (2001), учитывающая приоритетное распределение целей: миссия => маркетинговые цели => цели маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и связаны с понятием "комплекс маркетинга". Традиционно комплекс маркетинга, или маркетинг-микс, включает в себя четыре элемента (или 4P):

* product - решения о продукте;

* price - решения о цене;

* place - решения о каналах распределения;

* promotion - решения о продвижении.

Однако нельзя ставить знак равенства между понятиями "продвижение" и "коммуникации", поскольку в общении с клиентом участвуют все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения. Качество товара или услуги говорят потребителю больше, чем рекламное сообщение. Торговая марка, форма, размер, дизайн упаковки могут сыграть решающую роль при покупке товара.

Из представленной на рис. 3 модели становится ясно, что маркетинговые коммуникации являются ключевыми факторами принятия стратегических решений наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элемента маркетинга-микс. Вторая часть модели показывает план маркетинговых коммуникаций и включает в себя все планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Однако позднее С. Мориарти, ссылаясь на Тома Дункана из университета Колорадо, говорит уже о типологии ИМК-сообщений (четырех типах): запланированные и незапланированные, предполагаемые и поддерживаемые сообщения.

Запланированные сообщения - те, о которых мы думаем в формате такой коммуникативной деятельности, как реклама, PR, продвижение товара и услуг, упаковка, символика, и т.п. Большая часть программ коммуникации организаций используют этот тип сообщения.

Незапланированные обращения, которые несовместимы с коммуникационной стратегией фирмы, поэтому необходимо, но возможности предвидеть и исключать, продвигать только ту информацию, которая вписывается в стратегию организации.

Предполагаемые сообщения - это те, которые передаются через впечатление от компании или торговой марки, (опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывают на восприятие торговой марки компании).

Поддерживаемые сообщения транслируются в основном посредством услуг - как компания и ее сотрудники конкурируют с потребителем - и это включает такие моменты, как отношение секретарей или простота получения услуги.



Рисунок 1. Модель ИМК Дж. Бернета и С. Мориарти

Источник: Дж. Бернет, С. Мориарти, 2001

· На рисунке 2 модель Арланцева и Попова (2001). Она связана с эффектом синергии, который появляется на каждом из уровней создания ИМК.

1-й уровень - единое позиционирование в целевом сегменте. Синергетический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на различные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание).

2-й уровень - коммуникации по поводу: товара, цены, распределения. На этом уровне эффект проявляется в результате комплексного использования элементов продвижения.

3-й уровень - комплекс продвижения: PR, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта. Синергетический эффект усиливается, когда в продвижении товара/услуги используются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.

Таким образом, синергетический эффект возникает при оптимальном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого при помощи различных коммуникационных инструментов. При этом происходит усиление преимуществ каждого вида маркетинговых коммуникаций, тогда как недостатки отдельных инструментов нивелируются. Это дает возможность компании добиваться более высоких результатов за счет повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Таким образом, применение интегрированного подхода позволяет снизить расходы компании на продвижение того или иного товара. Это особенно актуально для небольших компаний с ограниченным маркетинговым бюджетом.

Рисунок 2. Модель ИМК Арланцева и Попова

Источник: А.В. Арланцев и Е.В. Попов, 2001

· На рисунке 3 изображена модель Бузина (2002). Она предполагает, что ИМК происходят в результате взаимодействия всех элементов фирмы, задействованных в коммуникациях.



Рисунок 3. Модель ИМК Бузина

Источник: Бузин В.И., 2002

В 2002 году Кинченом и Шульцем была разработана четырехуровневая модель интеграции коммуникаций (рисунок 4).

На первом уровне находится тактическое согласование маркетинговых коммуникаций: реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, директ-мейл, мероприятия и другие составляющие ИМК. Отправляя сообщение с единым позиционированием через все описанные каналы компания добивается максимального эффекта синергии.

На втором уровне находится новое масштаба маркетинговых коммуникаций. На этапе перераспределения компания пытается установить прямой контакт с целевой аудиторией в рамках контакта потребителя с брендом. Компания интегрирует внутренние и внешние коммуникации для того, чтобы удовлетворить спрос всех сторон (общества, покупателей, партнеров).

На третьем уровне находится применение информационных технологий для сбора обратной связи о работе ИМК.

На четвертом уровне находится финансовая и стратегическая интеграция, цель которых - следить за эффективностью ИМК с точки зрения того, насколько окупаются вложенные средства.

В своей работе Китчен и Шульц пришли к выводу о том, что большая часть компаний доходит только до второго и третьего уровня и лишь часть из них добирается до четвертого.

Рисунок 4 Стадии ИМК по Китчену и Шульцу

Источник: Ф. Китчен и Д. Шульц, 2000

На сегдоняшний день модель Китчена и Шульца можно назвать саамой актуальной и использовать в качестве «идеала, который должна достигнуть компания».

Этапы создания коммуникационных цепочек

Подходы к планированию системы ИМК рассмотрены большим количеством авторов, но в большинстве своем они схожи, поэтому в рамках данной работы будет показано три модели.



Рисунок 5. Подходы к разработке коммуникационнои? стратегии. Источник: Котлер, Келлер, 2010; Смит, 2001; Дойль, Штерн, 2007.

Каждая из схем предполагает стратегический подход к системе коммуникаций. Разработка системы начинается с определения целей и аудитории, после чего выбираются каналы и сообщения, рассчитывается бюджет и проводится оценка эффективности созданной системы. В рамках данной работы будет использована система, предложенная Котлером, так как именно в ней наиболее четко выделены этапы маркетинговых коммуникаций: цели, целевая аудитория, сообщение и каналы, через которые оно будет передано.

Обобщая описанный выше план создания коммуникационной стратегии, можно выделить следующие этапы, которые необходимо пройти в процессе создания системы ИМК для компании:

· выявить свою целевую аудиторию;

· определить желаемую ответную реакцию;

· выбрать обращение;

· выбрать средства распространения информации;

· выбрать свойства, характеризующие источник обращения;

· собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.



1.3 Инструменты маркетинговых коммуникаций

Канал коммуникации (медиа) - это «Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (визуального изображения) объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс».

Средства представления информации в маркетинговых коммуникациях также классифицируются. Они могут быть графическими, шрифтовыми, лексикографическими, в формате видео и аудио клипов и различных видеопрограмм. Если маркетинговые коммуникации направлены на внешнюю аудиторию (то есть покупателей, клиентов, потребителей и общество в целом), то они называются внешними. Если же они направлены на тех, кто составляет саму организацию (акционеров, сотрудников и так далее), то они называются внутренними (Сагинова, 2014. Стр 126).

К каналам интегрированных маркетинговых коммуникаций можно отнести:

· реклама;

· стимулирование сбыта;

· PR;

· фирменный стиль,

Далее каждое из этих направлений будет рассмотрено более подробно:

- Телевизионная реклама - это наиболее эффективное средство рекламы, потому что вызывает чувство сопричастности, стимулирует все органы восприятия, имеет массовый охват. Тем не менее - это самый дорогой вид рекламы, поэтому в основном используется крупными предприятиями, не занимающимися только онлайн продажами. (Скляр, 2013)

Телевидение -- это СМИ, которое воздействует на широкий круг людей - это и бизнесмены, и домохозяйки, и дети. Обеспечивая визуальные и звуковые образы, ТВ дает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. При просмотре роликов на ТВ есть эффект присутствия, вовлеченности в процесс. Поэтому рекламные ролики на ТВ в большей мере воздействуют на публику, вызывая желаемый эффект (Синяева, 2009). Именно рекламируемые по ТВ товары народного потребления или продукты становятся узнаваемыми среди покупателей. При этом, из-за дороговизны роликов, такой вид рекламы используют в основном крупные FMCG - компании.

Для большей эффективности рекламы на ТВ следует создать красочный и узнаваемый образ компании или продукта, его уникальных свойств. Обычно ролики носят игровой характер, слоган узнаваем и краток. Показы рекламы в зависимости от рекламного бюджета - либо постоянно на ТВ с течение определенного периода времени, либо в определенные часы, в зависимости от аудитории. Например, некоторые мужские товары рекламируются в основном по утрам и вечерам, а продукты питания и гигиена для женщин в основном днем. То есть ролики рассчитаны на разные контактные аудитории, поэтому и время трансляции разная. Различается также подача в зависимости от целевой аудитории товара и его основных преимуществ. Например, реклама игрушек может быть анимированной, с привлечением детей. Чтобы дети запомнили свойства игрушки и захотели ее купить. Зачастую в рекламе на ТВ принимает участие известный актер или спортсмен. Так, при рекламе Найк, принимают участие известные баскетболисты. В рекламе Билайн - Светлаков, в рекламе МТС - Нагиев. Во-первых, это усиливает эффект узнаваемости бренда за счет ассоциации его с медийной личностью, во-вторых, повышает уровень лояльности к товару, создавая в голове потребителя мысль «если он (звезда) пользуется этой компанией, то ей можно доверять».

- Важным каналом рекламы являются публикации в печатных СМИ. Статьи в деловых журналах создают позитивных имидж успешной компании, интервью с руководством отражает ценности руководителей компании, их стиль, манеру общения и т.д (Волков, 2009). А ведь руководитель - это лицо компании. В информационных брошюрах обычно публикуются данные про услуги компании, их свойства, цены, уникальность. Они влияют на целевые рынки, информируют потребителей (Морозова, 2010).

- Радиореклама не всегда эффективна в связи с невозможностью показа услуги и подходит для уже известных организаций. Данный вид коммуникаций относительно дешевый, но оперативный (в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Эффективная рекламная кампания на радио, как правило, возможна только при размещении роликами хронометражем 30 секунд, продолжительностью не менее четырех недель и количестве выходов не менее пяти за один день (из-за особенностей восприятия рекламной информации на слух).

- Реклама в сети интернет. На сегодняшний день это один из самых популярных и самых недорогих каналов привлечения аудитории с максимальным количеством инструментов для персонализации послания потребителю.

В 2016 году бизнес уже осознает все плюсы использования рекламной интернет-коммуникации. На это есть несколько причин: высокая степень таргетированности рекламы на потенциальных клиентов, высокая скорость запуска и остановки рекламы, возможность редактирования в сжатые сроки, интерактивность и доступная цена. С каждым годом интернет-аудитория только растет, соответственно и растет количество потенциальных клиентов, в сравнении с теми же классическими СМИ и телевидении.

Интернет-реклама развивается быстрее остальных типов рекламы в офлайн-среде, поэтому рекламодатели должны более активно включаться в ее использование, создавать собственные интернет-площадки, чтобы поддерживать свою конкурентоспособность.

Исходя из этого мы можем сделать вывод, что коммуникационная интернет-среда более эффективна, у нее есть ряд особенностей и преимуществ.

Во-первых, интернет позволяет вести интерактивный характер общения между клиентом и бизнесом.

Во-вторых, модель «многие ко многим» на основе которой построен Интернет, позволяет использовать большее количество видов коммуникации, исходя из того, кто клиент и где он ищет информацию.

В-третьих, интернет позволяет лучше контролировать поиск информации клиентами, благодаря чему создавать более эффективные рекламные сообщения.

В-четвертых, в интернете клиенты получают возможность становиться активаторами коммуникационного процесса с бизнесом.

В-пятых, благодаря возможности более детально третировать свою информацию, позволяет лучше подстраиваться к аудитории и делать наиболее эффективное предложение клиенту.

В-шестых, за счет гипермедийности получения информации, пользователи лучше понимают, что им нужно.

В-седьмых, возможность оплаты товаров и услуг создает лучшие условия для продаж.

Следует изучать свою аудиторию, ее социальное положение, интересов и желаний, грамотно составлять рекламную интернет-коммуникацию, организовывать эффективный процесс коммуникации с возможными клиентами, использовать возможности интернет-маркетинга, которые в глобальной сети отличаются от офлайн-методов и имеют свои характеристики, которые будут рассмотрены далее.

- Для рекламы в сети интернет могут использоваться баннеры, которые распространяются на тематических сайтах, чтобы разные целевые аудитории могли увидеть информацию о продукте или компании. При этом, баннер должен быть красочным и предельно передавать информацию и предлагаемом продукте или услуге (Акулич, 2016). Слоган на баннере также должен запоминаться аудитории. Размещают баннеры на тематических ресурсах. Например, если речь идет о рекламе ресторана, то баннеры размещают на форумах о еде, сайтах доставки еды и других ресурсах, которые связаны с едой.

- Важным направлением рекламы в интернет является реклама в социальных сетях.

Однако, в отличие от сайта, сам стиль общения в социальных сетях может содержать некоторый элемент фривольности - уместная шутка, клип или фотоиллюстрация будут способны создать неповторимую дружелюбную обстановку неофициального общения. У использования интернет-рекламы в социальных сетях есть одно огромное преимущество перед другими видами рекламы: человек, единожды подписавшийся на блог или группу туристической компании в социальной сети, - подпадает в информационное поле данной компании на 254 определенный (чаще всего, длительный) срок (Галицкий, 2016). Всевозможные обновления, интересные новости, акции, горящие туры, скидки и бонусы - все эти «информационные ловушки», появляющиеся в ленте пользователя, способны все чаще приводить пользователя в представительство компании. В качестве еще одного бесспорного преимущества социальных сетей - можно назвать различные способы привлечения аудитории. (Морозова, 2010).

- Большое внимание необходимо уделять рекламе в местах продаж (P.O.S.-материалы), а также методам стимулирования сбыта (различные ценовые и неценовые акции).

- Рекламные щиты (билборды) - реклама, способствующая созданию и запоминанию образа товара или компании. Билборды рассчитаны на разные целевые аудитории, в зависимости от размещения. Если рекламный щит расположен у торгового центра, его будут рассматривать прохожие и посетители. Если щиты расположены на дорогах, то на проезжающих на машинах. Также билборды можно размещать около аэропортов, метро, в центре города. Главное, чтобы щиты были красочными и запоминающимися, а слоган отражал рекламный посыл.

Рекламу можно размещать на автобусах или трамваях, то есть на транспорте. Она является эффективной для продвижения товаров массового спроса и сферы услуг.

- В последнее время получила широкое распространение реклама в метро. Она включает щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Также в вагонах или вестибюлях слышна радиореклама, которая действенна для продвижения услуг или магазинов.

- Прямая почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового «заброса» в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг.

- Реклама на товарах народного потребления - реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

- Реклама при помощи специальных изделий: на календарях, пепельницах, ручках, карандашах, спичечных коробках, записных книжках и других канцелярских или текстильных изделиях;

- Устная реклама - реклама товара или услуг при личном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека.

Public relations (пиар, связи с общественностью) - действия, нацеленные на создание положительного образа о компании и предоставляемых ей услугах или товарах. Метод осуществления этих действий не связан напрямую с увеличением объема продаж, это поддержки различных программ, общение со СМИ, организация различных мероприятий и многое другое (Платохина, 2013).

Директ-маркетинг - система коммуникации между компанией и потребителем, основанная на персонификации потребителя и дающая возможность отправлять потребителю индивидуальные сообщения, используя разные каналы связи.

Личные продажи - формирование личного контакта с потребителем для увеличения количества продаж.

Спонсорство - финансовые вложения компании в различные мероприятия в обмен на возможность установления контактов на месте проведения мероприятия. Спонсорство может улучшить мнение о компании в глазах общества и повысить ее значимость и престиж.

Упаковка - кроме основной функции «упаковать» у данного предмета есть и другая, не менее важная цель - донесение сообщения до потребителя. Именно по этой причине над дизайном упаковки работает целая команда людей, так как данное сообщение сильно влияет на уровень продаж товара или услуги.

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразделяют на четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет, и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые, незапланированные.

Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют интегрированные маркетинговые коммуникации как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих ресурсов, синтезирующих личные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.



Часть 2. Специфика рынка доставки кулинарных конструкторов

Можно выделить три типа рынка, на которых функционирует компания ELEMENTAREE, анализ которой проводится в данной работе. От большего к меньшему: рынок продуктов питания, рынок доставки продуктов, рынок доставки кулинарных конструкторов.

Очевидно, что количество конкурентов на каждом рынке разное и так же уменьшается по мере сужения границ рынка.

Так, например, на рынке продуктов питания конкурентами друг для друга являются и продуктовые рынки, и супермаркеты, и рестораны/кафе/бары, и кулинарные конструкторы, и даже сайты с рецептами.

На рынке доставки продуктов из этого списка пропадут как минимум супермаркеты и рынки (по крайней мере, большая часть из них, не имеющая курьеров), сайты с рецептами и останутся в основном кафе/рестораны/бары и кулинарные конструкторы.

На рынке кулинарных конструкторов прямыми конкурентами будут уже только непосредственно кулинарные конструкторы, а остальные игроки более крупных рынков, упомянутые ранее, станут исключительно товарами-заменителями.

Здесь и далее в рамках данной работы будет рассматриваться рынок кулинарных конструкторов, работающих на территории города Москва.

2.1 История рынка и его основные сегменты

Для описания истории рынка и его особенностей была использована статья газеты «Ведомости» (Электронный ресурс)

В настоящее время в России и мире активно развивается рынок доставки «кулинарных конструкторов».

В Москве первые компании в этом сегменте услуг появились летом 2012 года, в 2016 году таких компаний было уже более 70, большая часть из которых находится в Москве и Петербурге. Однако, сейчас в Москве новые компании появляются редко. В основном на рынке присутствуют крупные игроки, которые завоевали данную нишу.

Рынок услуг доставки «кулинарных конструкторов» в Москве стремительно растет. Более 100% в год. Доставка осуществляется по всей Москве, некоторые сервисы доставляют в ближайшее Подмосковье. За месяц предприниматели выполняют около 100 000 заказов в Москве, а к 2018 г. Прогнозируют рост этого числа до до 1 млн в месяц.

Еще в 2012 году появилась возможность заказа готовых блюд из ресторанов и их агрегаторов (таких как Delivery Club, Zakazaka, Вringo Lunch), генерирующих обобщенные меню различных заведений столицы и осуществляющие доставку по Москве и Подмосковью. Доставка готовой еды популярна до сих пор среди практически всех слоев населения.

С 2014 года, спустя два года после выхода на рынок, в Москве массово распространились конструкторы еды, которые позволяют в домашних условиях каждый день готовить разнообразные блюда ресторанного уровня. Среди таких проектов - «Шефмаркет», «Дома вкуснее», «Катерина», «Партия еды», «Elementaree», «Нужен ужин» и другие.

Суть сервиса заключается в том, что клиент выбирает меню на неделю, а курьер доставляет ингредиенты к данному меню с подробной пошаговой инструкцией, как готовить. Порции рассчитаны на одного, двух или более человек. Ингредиенты для выбранных блюд упакованы и строго рассчитаны в пропорциях. То есть, покупателю нужно только открыть ингредиенты и приготовить по приложенному рецепту. Инструкция достаточно подробная, расписывает последовательность действий. Компании представляют меню на пять или семь дней. Некоторые работают по системе «подписки»: то есть стимулируют клиента брать не единовременный недельный набор продуктов, а подписываться сразу на несколько доставок (например, 4, чтобы хватило на весь месяц), давая при этом скидку на большую продолжительность программы и формируя у потребителя привычку к новому способу закупки продуктов. Стоимость данной услуги составляет от 2500 до 4500 рублей за недельное меню. Маржа относительно скромная 10-15%.