1.1 Сущность рекламы, ее основные функции и виды

В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции и услуги является реклама.

Термин «реклама» происходит от латинского «рекламаре», чтоозначает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином “аdvеrtising” , что в переводе с английскогоозначает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

В отечественной и зарубежной литературе встречаются разные определения рекламы. Например:

Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие.

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.

Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника.

Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности.

Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.

В Федеральном Законе «О рекламе» дается следующее определение:

«Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Признаки рекламы:

- Является платной;

- Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений;

- Точно установлен заказчик (рекламодатель);

- Информирует и агитирует за товары или услуги.

Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.

- Информативная или первоначальная. Эта реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи. Создает благоприятное отношение к товару и имидж фирмы.

- Конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар. Используется на этапе роста сбыта, когда встает задача формирования избирательного спроса. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной, например, когда компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другой (другими).

- Сохраннаяили напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может «забыть» о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации. Применяется на этапе зрелости товара, чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, продается в удобном для него месте. Напоминающая реклама может быть дополнена, так называемой, подкрепляющей. Главная ее цель - убедить клиента, чтоон правильно выбрал товар. Это достигается, например, демонстрацией покупателей, делящихся удовольствием от приобретения.

Каждый вид рекламы выполняет и имеет разные цели. Так, информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены, прежде всего, на передачу информации.

Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

Таким образом, в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализации, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

В общем, все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы:

-маркетинговую,

-коммуникативную,

-образовательную,

-экономическую;

-социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе лиц какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.3

Другая классификация функций рекламы в зависимости от стадии маркетинга представлена в таблице ниже:

Таблица 1- Функции рекламы в зависимости от стадии маркетинга

Кроме основных функций реклама решает множество задач, такие как:

- распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара;

- воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;

- помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

- формирование положительногоотношения к фирме со стороны общества;

- преодоление предубежденности поотношению к товару рекламодателя;

- поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, чтоони сделали правильный выбор;

- распространение сведений о сервисе, то есть о том, что фирма заботится о покупателе, и после того, как он приобрел товар;

- показ солидности фирмы, четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств;

- рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного эффекта у покупателя;

- рассказ о роли фирмы-продуцента в защите биосферы Земли, улучшении быта, научных (имеющих общечеловеческую ценность) исследованиях и т. д.

Словом, реклама решает не только сиюминутную, торговую задачу, она строит фундамент уважения и доверия, причем не только к фирме, но и к стране, которую эта фирма представляет.

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. Немаловажную роль в этом играют средства распространения рекламной информации как основные части рекламного процесса.

Современная реклама располагает довольно широким набором средств своего распространения. Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги). Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются:

- прямая почтовая рассылка;

- реклама в прессе;

- печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты);

- кинореклама;

- радиореклама;

- телереклама;

- наружная реклама;

- реклама в витринах;

- реклама на транспорте;

- выставки;

- рекламные сувениры и подарки.

Прямая почтовая рассылка (директ мейл) представляет собой адресное распространение рекламных материалов среди потенциальных покупателей.

К преимуществам рассылки можноотнести:

1 .Рекламные тексты прочитываются практически всеми получателями (более 90% адресатов);

2 Они лучше запоминают прочитанное (до 80% прочитавших);

3 Прямая почтовая рассылка осуществляется, как правило, скрытноот завистливых взглядов конкурентов, что не позволяет им предпринять адекватные рекламные и иные меры;

4 Прямая почтовая рассылка не является слишком дорогой.

Преимущества рекламы в журналах и профессиональных изданиях

• Журнал -- это то, что нужно, если речь идет о сосредоточении рекламы на выбранной группе потребителей.

• Никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию доопределенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам.

• Малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем журналы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной.

• Уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности.

• Журнал позволяет создать вокруг рекламируемого товара " романтическую" ауру и воздействовать на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.

Недостатки рекламы в журналах:

• Каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев.

• Цены в больших потребительских журналах безумно велики.

• Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения.

• Ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

Газеты -- идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, для различных сегментов рынка (автомобилистов, домохозяек, бизнесменов и т.д.) газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

Преимущества рекламы в газетах:

а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, чтооблегчит вам выбор СМИ;

б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ;

в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

г) в газетной рекламе можно поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;

е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, можно пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительноотличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:

г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком -- рекламу.

Кинореклама подразделяется по методам ее осуществления на прямую и косвенную, а фильмы прямой рекламы в свою очередь по характеру рекламируемых товаров и кругу потенциальных покупателей - на общие и специальные.

Общие рекламные фильмы ориентированы на представление потребительских товаров (услуг) широким слоям массового потребления. Они коротки, их продолжительность не превышает 2-3 минут; имеют незамысловатый сюжет, в котором участвуют 2-3 известных артиста либо спортсмена.

Специальные рекламные фильмы предназначены для демонстрации в узком кругу потенциальных покупателей. Продолжительность специальных фильмов может достигать 20 минут. Их объектом чаще всего являются новые технологии, машины, механизмы с показом их в действии, с разъяснением конструкторских особенностей и преимуществ в эксплуатации. Местом показа могут быть ярмарки, выставки, студенческие аудитории, конференции, симпозиумы.

Косвенная реклама в кино связана с финансированием крупными промышленными фирмами процесса создания художественных фильмов с привлечением популярных артистов, которые по мере развития событий пользуются товарами, производимыми данной фирмой. Такая реклама может быть рассчитана не только на информирование покупателей о товарах, но и на создание благоприятного имиджа фирмы, отрасли и даже страны.

Радиореклама является относительно дешевой и простой в разработке. Подготовка и передача рекламы по радио требует значительно меньше времени, чем в кино и по телевидению.

Реклама по радио может осуществляться в виде:

1. Рекламных объявлений, которые представляют собой короткие сообщения о рекламируемом товаре, месте его продажи, осуществляемое под приглушенное музыкальное сопровождение.

2. Самостоятельных рекламных программ, ориентированных на представление по радио новых товаров. Цель: не просто проинформировать, но и попытаться проникнуть с этой информацией, с ее музыкальным оформлением, стилем представления и др. на уровень подсознания и остаться там, в форме доминантных очагов.

3. Финансируемых программ, представляющих собой приобретение компаниями, выпускающими различные потребительские товары, больших тематических передач с выступлениями известных артистов, которые прерываются короткими рекламными сообщениями.

Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

• позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

• доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

• радио -- одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;

• реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие новогомагазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

• легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в план ее звучания вэфире;

• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

• некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Телереклама занимает одно из ведущих мест - и поохвату информацией потенциальных покупателей, и по цене, и по другим параметрам. Телереклама становится одним из самых доходных видов бизнеса.

Реклама по телевидению отличается разнообразием. Наибольшее распространение получили следующие виды:

1. Рекламные объявления - очень короткие, до 10 секунд, сообщения, в котором предлагается сжатая информация о новых товарах, месте их продажи и способе употребления.

2. Коммерческие рекламные передачи - короткие - до 2-3 минут - сообщения об одном товаре, оформленные в виде развлекательных сценок с остроумным сюжетом.

3. Финансируемые телевизионные передачи - финансовое обеспечение какой-либо интересной или полезной передачи крупными промышленными или торговыми фирмами. Эти передачи могут быть короткими (5-10 минут) и длительными (до часа и более).

4. Рекламные репортажи - передача из универмагов или других мест массовой торговли интервью с покупателями рекламируемого товара, в которых они дают свои отзывы о его потребительных свойствах.

5. Слайдфильмы - графическое или фотографическое изображение рекламируемого товара продолжительностью 10-15 секунд, сопровождаемое небольшим дикторским текстом о его потребительских свойствах. Их преимуществом является легкость изготовления и дешевизна.

Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы.

Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п.

Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах

Выделим наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже упомянутых выше:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

• личностный характер обращения, что делает это средство близким поэффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

• огромная аудитория.

• имеет ни с чем несравнимые возможности для создания незабываемых образов;

• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

• сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, чтоона больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

• записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

• телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

• телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут;

• краткость телевизионной рекламы не дает возможности детальноописывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

• главная причина ограничения телевизионной рекламы - высокая стоимость;

• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.

Наружная реклама обладает рядом специфических особенностей:

1. Способна только напоминать потенциальным покупателям о товаре, фирме, но никак не убеждать их совершать покупки.

2. У потенциальных покупателей для ее восприятия есть лишь доли секунды.

Реклама на улице представляется с помощью различных изобразительных средств - щитов, афиш, плакатов, транспарантов.

Реклама на транспорте:

Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси.

Световая реклама носит только напоминающий характер. Она может заметно выделять товарный знак, наименование фирмы, усиливая восприятие специальным освещением и движущимися световыми эффектами.

Оформление витрин, ее вид, стиль призваны пробудить у прохожего желание купить выставленный в витрине товар, либо узнать о нем больше, дополнительнообратившись к другим рекламным источникам.

Достоинства наружной рекламы:

• Очень заметна и, благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей.

• Люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается.

• Будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени.

• Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей.

• Наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах).

• Просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки наружной рекламы:

• Высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.

• Портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.

Реклама в местах продажи -- это рекламные (материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим продуктам и услугам. Ее помещают там, где потребители могут получить ваши продукты или услуги, например в ресторанах, банках, аптеках, магазинах, на автозаправочных станциях. Такие рекламные материалы либо готовятся самими торговцами, либо их обеспечивают производители товаров и размещают на торговых площадках. РМП -- это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов или услуг

Преимущества РМП:15

• Хорошо заметна и результативна. Будучи правильно размещенной, она пробивается через информационный поток и притягивает взгляд клиента в пункте продажи.

• Идеальное средство для того, чтобы ввести на рынок новый продукт или подчеркнуть специальное предложение.

*Производство РМП относительно недорого Недостатки РМП:

• Результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено слишком много конкурирующих между собой материалов РМП.

• Если вы--производитель, то не можете быть уверены, что торговцы используют те материалы РМП, которые вы им предоставляете

Выставки:

Выставки -- это, пожалуй, одно из самых интересных коммуникационных средств, ведь участие в экспозиции стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга.

Участвовать в экспозиции нужно, например, в тех случаях, когда вы хотите объявить о создающемся продукте, найти партнеров для совершенствования производственного процесса, открыть дилерскую сеть (если это региональная или международная выставка), усовершенствовать процесс сбыта или производственную программу.

Причины участия могут быть общие:

-увеличение объема продаж;

-контроль конкурентоспособности предприятия;

-определение экспортной способности товаров;

-изучение состояния отрасли;

-обмен опытом;

-развитие сотрудничества;

-наблюдение за конкурентами и особые:

-проверка реакции на товар;

-презентация новинок;

-расширение ассортимента;

-проверка реакции на цены;

-развитие сбытовой сети;

-контроль эффективности существующих каналов сбыта;

-поиск региональных представителей;

-оценка новых покупательских сегментов;

-усиление имиджа предприятия;

-активизация рекламной кампании;

-расширение контактов со СМИ;

-получение данных о потребительских предпочтениях;

-проработка имеющихся контактов;

-обмен опытом.

Рекламные сувениры и подарки предполагают передачу постоянным клиентам или другим заинтересованным лицам недорогих предметов повседневногообихода с изображением на них символики фирмы, ее наименования, адреса, телефона.

Печатная реклама - это специальные типографические издания: каталоги, проспекты, буклеты, рекламные листовки, плакаты, вкладыши, памятки, письма. Отличительными характеристиками печатной рекламы являются тираж, офальцованность (складывание отпечатанного листа размером от 60х90 см до 84х108 см без сшивания или склеивания) или сброшюрованность (сшивание или склеивание офальцованных листов перед обрезкой на заданный формат). Особенностью печатной рекламы является также и то, что она ориентирована на заранее установленный круг потребителей (целевую аудиторию), среди которых распространяется бесплатно. Обычно печатная реклама, сувениры и подарки распространяются непосредственно на местах продаж (например, во время рекламных акций), на выставках или среди клиентов фирмы.

В основе рыночной экономики государства лежит конкуренция, которая побуждает предпринимателей к активным и эффективным действиям. Современная реклама является неотделимой частью маркетинга компании, она создается для решения маркетинговых задач и строится исходя из основных маркетинговых направлений фирмы.

Роль рекламы ощутима во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не отметить ее образовательную, эстетическую, психологическую и идеологическую роли. Несомненно, экономическая роль - это важнейшая роль рекламы, так как реклама призвана устанавливать и налаживать связь между производителем и потребителем, увеличивать доходность предприятий и благосостояние общества. В итоге это способствует росту общественного производства и расширению границ рынков сбыта.

Лео Бернетт, американский выдающийся специалист по рекламе, сказал:

«Реклама -- это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах». Можно отнести эту фразу и к индустрии рекламы в целом, ведь основными причинами изменений в рекламной сфере являются состояние и темпы национальной экономики, политическая ситуация в стране. Поэтому все неудачи бизнеса отражаются на доходах рекламы.

Текущий финансово-экономический кризис повлиял весьма значительно на рынок рекламы, и это влияние продолжается. Первое, что попало под оптимизацию у российских предприятий - это маркетинговые коммуникации. К сожалению, зачастую «оптимизация» происходит лишь за счет сокращения рекламного бюджета.

Компания «Group M», управляющая 4-мя сетями агентств по закупке рекламы и стратегическом планировании бизнеса и являющаяся одним из крупнейших рекламных холдингов в России, опубликовала ежегодный прогноз развития мирового рынка рекламы на 2015 и 2016 года. Московское отделение

«GroupM» предоставило прогноз динамики российского рынка рекламы.

Данные согласуются с оценкой расходов на рекламу за первые три квартала 2015 года, которую озвучила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Из представленной оценки АКАР общая сумма расходов на рекламу за январь-сентябрь 2015 года составила почти 209 млрд. руб. без НДС, что на 14% меньше, чем в соответствующем периоде 2014 года. Динамика в 3-м квартале, как и в первом полугодии 2015 года, осталась отрицательной, однако составляет -9% против -16%. Единственные медиа, которые демонстрируют позитивную динамику, интернет, в частности контекстная реклама (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах). К сожалению, на текущий момент Ассоциация коммуникационных агентств России не представила итоговую оценку за весь 2015 год

Таким образом, динамика роста расходов на рекламу возможна в 2016 году. Финансово-экономический кризис влияет на каждый медиасегмент рекламного рынка. Компании индустрии рекламы принимают разного рода антикризисные меры. В первую очередь, сокращение расходов на персонал, многие компании признались в сокращении штата. Другие компании производят сокращение заработной платы. Еще одна статья для оптимизации - арендные платежи. Ряд компаний не смогут пережить кризис и уйдут с рынка. Вопрос выживания будет зависеть от умения компании адаптироваться к новой ситуации и оптимизировать свои затраты. С другой стороны, рекламные компании вынуждены предоставлять и расширять систему льгот и бонусов для удержания рекламодателей, так как кризис коснулся всех и каждого. Скорее всего, именно крупным корпорациям будет сложнее, в связи с большой кредитной историей и негибкой структурой денежных потоков.

Обобщая сказанное можно сказать, что рекламный рынок один из первых попал под удар финансово-экономического кризиса. Это связано с тем, что компании-заказчики с целью "оптимизации" в первую очередь сокращают расходы на рекламу. Причины подобной "оптимизации" различны, начиная от неготовности вносить масштабные изменения в перечень и состав затрат (всегда легче сократить одну статью бюджета, чем перекраивать бюджет полностью в поисках возможных альтернативных вариантов), заканчивая неумением оценить эффективность рекламы (ведь целесообразнее сохранить расходы, которые обладают видимой эффективностью, и сократить те, что обладают потенциальной). Вопрос о причинах сокращения доли расходов на рекламу выходит за рамки темы статьи, однако общее уменьшение доходов от рекламы в 2015 году очевидно. Возможно, в 2016 году начнется положительная динамика роста доходов компаний по большинству направлений рекламы, а именно интернет, реклама в кинотеатрах, теле- и радиоканалы, внутренняя реклама. Однако рост доходов от рекламы в прессе и наружной рекламе пока не прогнозируется. Возможные пути выхода из сложившейся ситуации связаны с реструктуризацией расходов рекламных компаний, с изменениями условий работы, численности сотрудников, расширением перечня оказываемых услуг и сокращением себестоимости продукта. Несмотря на предпринимаемые меры индустрия рекламных услуг меняется, и часть игроков покинет рынок еще до завершения финансово-экономического кризиса.

1.2 Реклама как коммуникативная технология

Происходящие в последнее время стремительные изменения всоциальной, экономической, политической, культурной и научной областяхдиктуют новые требования к личности выпускника: быть мобильным, инициативным, уметь сотрудничать, самостоятельно принимать решения вситуации выбора, обладать чувством ответственности за судьбу страны, за еёпроцветание; уметь не только жить в гражданском обществе и правовомгосударстве, но и создавать их.

Использование средств информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) существенно расширяет возможности саморазвития личности, понимаемого как концентрацию познавательных, организационных и регулятивных действий, ориентацию на перманентный процесс самообразования и социальную адаптируемость. Поэтому применение ИКТ должнообеспечить переход на новый уровень интеграции учебной и воспитательной подструктур совремнного образования, что закреплено в стратегических программах Министерства образования и науки РФ, общественно-педагогических академий, программах информатизации всех ступеней системы образования.

Коммуникативные технологии - это систематическая передача сведений и знаний, последовательно выполняющаяся для психологического контакта между индивидами, в рассматриваемом случае между индивидом и рекламной компанией.

В основе разработки идеи рекламного обращения лежит понимание того, какова должна быть использована коммуникативная технология и каким образом она способна помочь достичь поставленных целей. Коммуникативные технологии - это совокупность знаний, сведений о последовательности операций, выполняемых для установления психологического контакта между индивидами. Коммуникативные технологии в рекламном креативе - это создание рекламных обращений и рекламных компаний на основе знаний о современных достижениях в тех научных областях, которые связаны с коммуникативным процессом. Поскольку реклама в основном направлена на определенные группы индивидов, то в ее построении важно учитывать психологические и социальные аспекты. Условно коммуникативные технологии, используемые в рекламном креативе, можно разделить на психологические и социальные.

Психологические технологии используются для достижения эффективной влиятельности на отдельных индивидов и их группы, и установление с ними эффективного двустороннего контакта с учетом особенностей их поведения и современных знаний в области психологических наук.

Социальные коммуникативные технологии используются для достижения эффективной влиятельности на определенные социальные группы и установление с ними эффективного двустороннего контакта с учетом особенностей их существования и взаимодействия.

Использование психологических коммуникативных технологий в рекламном креативе имеет определенную проблему. С одной стороны, «разогрев» общественного мнения и потребителя осуществляется за счет использования психологических средств и методов, базирующихся на подпороговое воздействии, ультрозвучания, торсионного излучении, гипнозе, ударных волнах, зомбированния. С другой, заметным является использование тестомании - откровенно развлекательной салонной и псевдонаучной продукции. Следовательно, успешное решение данной проблемы зависит от умения креатора найти компромисс между этими двумя направлениями.

Основными психологическими технологиями, которые используются в рекламном креативе, являются: психоанализ, бихевиоризм, когнитивный подход, гештальтпсихология, лингвистическое манипулирование, нейролингвистическое программирование, сублимация, техника эриксоновского гипноза в рекламе. Чаще всего для создания рекламных обращений используется несколько психологических технологий, которые вместе позволяют усилить коммуникативный эффект. К социально - коммуникативным технологиям в рекламе относятся: символизм, мистификация, мифологизация, тотализации, демократизация, контрреклама, рекламный неореализм, гуморитизация, эротизация. Технология символизма основывается на использовании в рекламных обращениях общепринятой символики. В таком случае основное содержание рекламы, закодированный с помощью различных символов, что позволяет значительно сэкономить место на рекламной площади. Технология символизма тесно связана с технологиями мистификации и мифологизации. В первой как символы выступают мистика, во второй - мифические события и герои.

Миф - это универсальная система гуманитарного освоения мироустройства. Под мифологией следует понимать глобальную совокупность мифологичних текстов и науку, которая изучает возникновение, содержание и тиражирования мифов.

Процесс создания мифов заключается в сочетании архетипов и ритуалов. Архетипы - это первичные схемы образов, их психологические предусловия. Ритуал - форма символического поведения или системы действий, которая определяет взаимоотношения в сфере социальных, коммерческих, политических отношений. Если архетип - это кирпичики построения мифа, то ритуал является его инсценировкой. В общем смысле мифологизация выполняет несколько функций, а именно: аксиологическую (ценностную) - определяет качественное состояние предмета или идеи; семиотическую (знаковую) - считывание текстов на специфическом языке знаков; гносселогичну (познавательную) - использование опыта человеческих поколений, способность накапливать знания о мире; коммуникативную (функцию трансляции) - применение механизма и инструментов передачи опыта от поколения к поколению, социальной памяти человечества.

Нужно отметить, что для создания рекламных обращений независимо от рекламоносителей практикуют объединение нескольких элементов для усиления их коммуникативного эффекта. Технология тотализации может быть использованной только при наличии одного из предпосылок: тоталитарный политический режим или его формирования в стране; монополистический или олигополистический рынок.

Основными чертами тотализации являются: Наличие безусловного лидера (товара, компании). Товар и конкуренты выступают как общая масса. Подстраивания рекламных кампаний различных предприятий в рекламной кампании лидера. Частичное или полное загрузки ведущих СМИ рекламными сообщениями лидера. Другие товары или рекламируются рядом, либоотсутствуют. Частичный или полный контроль лидером рекламных кампаний конкурентов. До креативных приемов тотализации в рекламе относятся: метасюжет власти; наука; художественная культура; толпа.

Особенностям демократизации: возможность равнозначного показа различных товаров в рамках определенной товарной группы на различных СМИ, возможность дать потребителю возможность выбрать для себя именно то, что ему нужно, ценностью рекламного обращения является стоимость и авторитетность его в сознании потребителя. Одновременно - это изменение формулировок из «Есть!", "Давай!" на «Зачем?», «Кому это нужно?», «Правильно учти!». Человек в демократизации рекламного креатива не обязательно толкуется как высокоразвитое существо, царь Вселенной. Ее можно показывать в виде животных, растений, определенных предметов и тому подобное.

Контрреклама - это возможность корректного загрязнения имиджа конкурентов, показ отрицательных черт «других» товаров. Используется крайне редко. Технология рекламного неореализма - это изображение в рекламе реальных событий с помощью нереальных аллегорий. Технология гуморитизации основывается на разработанные идеи, подборе выражений, сюжетов, иллюстративного материала так, чтобы они вызывали положительные эмоции, улыбку или смех.

Отметим, что часто на практике используется несколько приемов создания одного рекламного обращения или рекламной кампании для усиления юмористического эффекта. Технология эротизации базируется на подборе таких сюжетов, иллюстративного материала и определенных высказываний, которые способны вызвать у человека скрытые и нескрываемые эротические ассоциации. Такая технология непосредственно связана с теорией психоанализа и на практике в рекламном креативе используется как в чистом виде, так и совместно с технологией гуморитизации. В последнем случае положительные эротические эмоции приобретают определенный шарм и легкости за счет предоставления им юмористической форме.

Основной задачей рекламы является осуществление рационального психологичного воздействия на потребителей с целью сформировать у них мотивы по покупке определенного товара, поэтому направления построения рекламы будут такими: товар, уникальное торговое предложение, позиционирование, частота воздействия, доминанта образа, мастерство и творчество. Профессиональное их сочетание призвано эффективно выполнять маркетинговые задачи рекламы, а именно увеличение сбыта продукции. Следовательно, в рекламном креативе есть место товара, который нужно продвигать на рынок, продавать и информировать о нем потребителей. Рекламируемый товар является точкой отсчета, с чего начинается рекламная творчество. Именно через него предприятия начинают раскручивать свои рекламные кампании.

Уникальное торговое предложение - это показ потребителю тех свойств и качеств товара, которые присущи только ему. Иными словами, помимо данного производителя эти качества и свойства никто не предлагает. Позиционирование это создание и поддержание понятного для потребителей образа, имиджа. Частота воздействия - количество появлений рекламных сообщений от имени одного производителя в разных средствах массовой информации в течение определенного времени перед глазами потенциальных потребителей. В части воздействия различают частоту воздействия одинаковых и однотипных рекламных сообщений. Доминанта образа - это превалирование выбранного образа (персонажа, товара) или атрибутов, которые его сопровождают во всех рекламных сообщениях определенного производителя с целью повышения узнаваемости его товаров среди конкурентных. Мастерство - удачное сочетание всех названных компонентов. А это значит, что нужно в воображении потребителя построить единый комплекс, который должен привлекать его внимание, формировать узнаваемость товара среди конкурирующих, мотивы попокупке и подавать скрытые команды для выполнения определенных действий. Творчество - это использование различных приемов, средств и способов в рекламном креативе, направленных на то, чтобы рекламные сообщения были интересными и оригинальными.

1.3 Роль рекламы в удовлетворении информационно-коммуникативных потребностей в организации

Задача коммуникативной политики -- организация взаимодействия предприятия -- изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес - коммуникаций, т. е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, продвижение бренда, организация связи с общественностью и личная продажа.

Средствами реализации коммуникативной политики являются инструменты маркетинговых коммуникаций, среди которых выделим рекламу.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют схеме претендовать ни на однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их группами, ни, тем более, на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее, схема наглядно иллюстрирует сложный характер этих взаимоотношений, возможность и необходимость ранжирования целей по их соподчиненности.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей коммуникаций от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого.

Коммуникатор может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов паблик рилейшнз (рubliсrеlаtions). Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; инициирование проведения круглого стола на научной конференции и т. д. и т. п.

Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи (элемент прямого маркетинга).

Все указанные выше основные средства маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) -- «коммуникационной смесью» (англ. сommuniсаtionmiх) или «продвиженческой смесью» (англ. рromotionmiх, рromotionblеnd). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как Фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно можно поделить на две группы: основные и синтетические

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

- реклама;

- прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

- паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

- стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

- система корпоративной идентификации (брендинг в более узком понимании данного термина);

- спонсорство;

- участие в выставках и ярмарках;

- интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи;