2.1 Методология социологических исследований рекламы

Социологические исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Социологические исследования рекламы имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:35

· измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;

· определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

· тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;

· планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Главной задачей исследований рекламы является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если целью рекламной кампании является увеличение доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если целью является улучшение отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании.

Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления).

Количественное исследование (отвечает на вопросы "кто" и "сколько"). Количественное исследование подтверждает предположения многочисленностью респондентов. Мы можем использовать количественное исследование, чтобы решить, стоит ли разворачивать определенную рекламную кампанию, а также проследить за результатами кампании на рынке.

Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли.

Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:36

· типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

· ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

· анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

· изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

· исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);

· анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.)

Качественное исследование (отвечает на вопросы «как» и «почему»). Этот тип исследований, в отличие от количественного, может помочь прояснить отношение потребителя к товару, сделать предположения, установить стратегические идеи, который способствуют продажам, и определить целевую аудиторию. Также оно может дать нам примерное представление о том, доносит ли реклама главную идею. Самыми популярными формами качественного исследования остаются фокус группы и личные подробные интервью. Но нужно проверять качественные исследования, особенно отношение покупателя к продукту, количественными исследованиями.

Не маловажный аспект в качественном исследовании - это антропологическое и этнографическое исследование. Исследователь проводит дни и ночи, живя в доме вместе с семьей и наблюдая, как они питаются, спят, готовят еду и чистят зубы.

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование.

Основными целями исследований данного типа являются:

а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

б) определение функциональных целей и роли принимающих решения; в) построение модели поведения покупателя;

г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие этоотношение, и т. п.) и позиции бренда;

д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Чаще всего, рекламные исследования могут быть и качественными и количественными одновременно, хотя менеджеры рекламы дают предпочтение качественной стороне изучаемых явлений и объектов. Эти два типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивать надежность полученной информации. Обычно результат, который получен в ходе качественного исследования, затем проверяется путем проведения количественного исследования, и наоборот.

Основными направлениями социологических исследований рекламы являются:

· исследование характеристик потребителей;

· анализ товара;

· изучение рынка;

· анализ медиа-каналов;

· контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках одной целостной системы.

Существуют различные виды исследований и методик: наблюдение, опрос, эксперимент, фокус-группы, проекционные методы и физиологические измерения.

Метод наблюдения. “Наблюдение в исследованиях рекламы представляет собой метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

В этом методе наблюдающий учитывает все факторы, которые касаются изучаемогообъекта.

Наблюдение в исследованиях рекламы может быть направлено на построение гипотез, но проверку данных, которые получили другими методами, с помощью этого метода можно выявить информацию об изучаемой торговой марке.

В настоящее время российская отрасль печатных СМИ и книг представляет собой современную социально-значимую структуру, играющую важную роль в жизни государства и общества. В стране работает порядка 8 тысяч издательств (в том числе 15 международных), четыре национальных дистрибутора, восемь федеральных оптовиков и примерно 100 региональных, а также 550 розничных распространителей прессы. Всего в регионах РФ осуществляют реализацию печатной продукцией 41 тысяча объектов розничной торговли.

Проблемы и сложности, серьёзно затормозившие нормальное развитие страны в 2015 году и, ставшие характерной чертой ушедшего в историю года, не обошли стороной и индустрию создания и распространения печатной продукции, показатели которой, следуя наметившимся ранее тенденциям, продолжали падать.

Более того, движение по наклонной вниз ускорилось на фоне углубляющегося экономического кризиса, снижения доходов населения, роста цен на бумагу и тарифов на подписку, сохраняющихся административных барьеров. Свою лепту в ухудшение состояния медийной отрасли внесли также изменения в отечественном законодательстве, подрывающие экономическую стабильность предприятий и идущие в разрез с интересами потребителей.

Во многом в результате перечисленных факторов объём розничных продаж периодической печати в 2015 году достиг величины 46,4 млрд. рублей, что на 2,3% меньше показателя 2014 года, суммарный тираж снизился до 1,36 млрд. экземпляров (минус 15%). Продажи по подписки остановились на отметке 18,4 млрд. рублей (минус 6%), подписной тираж - 0,51 млрд. экземпляров (минус 16%). В стоимостном выражении рынок распространения сократился на 3,3%. Рынок рекламы в 2015 году по отношению к аналогичному периоду прошлого года в российской печатной прессе сократился на 32%, наружной рекламе - на 25%, телевидение и радио - на 19%.

Среди причин, вызвавших сокращение розничных продаж периодики, не последнее место занимает уменьшение количества специализированных киосков и павильонов прессы по мотивам экономического и административного свойства. Киоски отодвигаются из зон высокого трафика во дворы, что приводит к снижению продаж импульсного товара - прессы. За 2015 год количество киосков в России сократилось на 3% и приблизилось к отметке в 27,9 тысяч (с учётом Республики Крым). Таким образом, на конец 2015 года один специализированный объект с прессой приходится на 5 241 жителя страны, что полностью противоречит рекомендациям приказа Минкомсвязи РФ от 31.07.2013 г. № 197 и серьёзно ограничивает возможности доступа населения к каналам приобретения информации

Правда такая картина наблюдается не везде, о чём свидетельствует подготовленные АРПП два документа - рейтинг территорий по уровню обеспеченности киосками прессы и рейтинг губернаторов по отношению к печатным СМИ. На общем фоне низких показателей доступа граждан к киоскам и павильонам прессы имеются регионы страны, добившиеся в этом вопросе хороших результатов. В первую десятку вошли Калининградская и Челябинская области, Республика Марий Эл, Пермский Край, Владимирская, Московская, Иркутская, Липецкая, Воронежская и Тульская области. Возглавляют рейтинг губернаторов - глава администрации Липецкой области Королёв О.П., губернатор Воронежской области Гордеев А.В., губернатор Челябинской области Дубровский Б.А.

Ещё хуже, чем в области реализации прессы дело обстоит с книгораспространением. За два года в России закрылось более 1000 книжных магазинов. В результате по всей стране их осталось не более 1500 - на 143 млн. населения, то есть примерно 1 магазин на 100 000 человек. Сегодня во многих городах и районных центрах, не говоря о селе, книжных магазинов просто не существует.

Принятые в последние годы законодательные акты крайне негативно отозвались на бюджетах издателей и распространителей периодики.

Применение закона, ограничивающего участие иностранного капитала в российских СМИ, привело в 2015 году по сравнению с предыдущим годом к снижению общего объёма розничных продаж на 0,04 млн. экземпляров (минус 2%), или потерям на рынке в размере 2,8 млрд. рублей (минус 6%). Международные издательские дома существенно сократили запуск коллекционных изданий (патворков) и оптимизировали свои издательские портфели, закрыв порядка 10 изданий. Покинули российский рынок 5 изданий ИД Burda, по 2 издания ИД Bauer Media и Sanoma Independent Media, 1 издание ИД Индепендент спорт.

При этом пострадала не только отрасль, но и рядовые покупатели, поскольку продукция международных издателей в России в подавляющем большинстве занимает ниши, ориентированные на различные категории отдыха, размещение материалов развлекательного, образовательного и культурного характера, освещение вопросов, представляющих интерес для конкретных групп населения - мужчин, женщин, детей и т.д.

В результате запрета рекламы в прессе любых видов алкогольной и табачной продукции издатели потеряли 15-20% рекламных доходов в зависимости от издания.

Запрет продажи в киосках формата «Печать» табачных изделий, ещё больше ухудшил экономику отрасли печатных СМИ, но не сократил потребление табака, а лишь вызвал уменьшение на 25-50 процентов продажи периодики, которая ранее обеспечивала внебюджетную поддержку развития рынка розничного распространения газет и журналов.

Очередное ослабление курса рубля в конце 2014 года и в 2015 году внесло значительные коррективы в бизнес-модели издателей и распространителей периодической печатной продукции. Выросли издательские затраты на приобретение и ввоз мелованной бумаги, качественного аналога, которой не производят в России, подорожала печать газет и журналов за границей. Общее подорожание прессы за 2015 год составило 14%.

В течение года АРПП совместно с другими профессиональными объединениями отрасли, медийной общественностью, при поддержке депутатского корпуса федерального и регионального уровней прилагали усилия по оздоровлению ситуации на рынке прессы. В рамках этой работы вёлся диалог с властными структурами в целях выполнения поручения Президента РФ В.В. Путина органам исполнительной власти повысить доступность книжной и периодической печатной продукции для населения, содействовать деятельности индустрии печатных СМИ, развитию малого и среднего предпринимательства. Предпринимались активные шаги по продвижению в регионы разработанной Минпромторгом РФ «Стратегии развития торговой деятельности в РФ на 2015-2016 гг. и на период до 2020 г.» и рекомендаций по поддержке розничного распространения печатных изданий, изложенных в приказе Минкомсвязи РФ от 31.07.2013 г. № 197.

Как свидетельствует практика, данные обращения представителей рынка прессы не нашли должного понимания и поддержки на местах. Более того, на состоявшейся 21 сентября 2015 года пресс-конференции, посвящённой выполнению поручений главы государства, по письму главных редакторов ведущих федеральных изданий с просьбой о поддержке отрасли отмечалось, что эти поручения так и не выполняются.

Закрытие значительного количества киосков прессы, существенное повышение цен на периодическую печатную продукцию и книги, резкое падение продаваемых в розницу и по подписке тиражей, финансовая нестабильность издателей и распространителей, административный произвол в отношении представителей малого и среднего бизнеса, занятого в сфере производства и дистрибуции печатной продукции, серьёзно угрожают информационной безопасности России. Необходимо срочное принятие радикальных мер по защите отрасли, аналогичных тем, которые в последнее время осуществляются в целях повышению уровня обороноспособности страны.

Не отрицая указанного выше, вместе с тем следует отметить, что определённые задачи по модернизации отрасли уже реализуются. Достаточно активно развиваются цифровые технологии в издательском и дистрибуторском деле, набирают силу интеграционные процессы в сфере печатных и электронных СМИ, вполне эффективно применяются интерактивные формы в интернете.

Для решения накопившихся в отрасли проблем необходимо, по мнению экспертов рынка, добиваться решения в 2016 году комплекса инициатив:

наделить Минкомсвязи России полномочиями по выработке государственной политики и координации исполнительной власти в сфере поддержки организаций, занимающихся распространением прессы;

вывести из ведения торговых департаментов во всех регионах РФ объекты по продаже прессы и книг. Перевести их в подчинение департаментам информации и СМИ;

построить в стране единую вертикаль по управлению информацией и СМИ без участия торговых департаментов;

ввести патентную систему налогообложения в системе распространения прессы;

выделить субсидии из федерального бюджета на развитие системы распространения прессы в России и на проведение мероприятий по популяризации чтения;

возобновить предоставление субсидий на подписку печатных СМИ; оказать поддержку распространителей прессы в виде льготных условий

аренды, льготных налоговых ставок на имущество, по земельному налогу; осуществить либерализацию отечественного рынка рекламы: вернуть

рекламу качественного алкоголя, табака, медицинских препаратов в печатные СМИ.

Способы проведения наблюдения:

· “прямое (непосредственное) или непрямое (изучаются архивные данные) наблюдение;

· открытое (люди знают о том, что за ними наблюдают) или скрытое (обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают);

· структурированное (исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения) или неструктурированное (наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения); осуществляемое с помощью человека или механических средств”.

Метод опроса. Опрос - это сбор первичной информации через прямую постановку вопросов людям на уровне их знаний, отношения к продукту.

Опрос может быть структурированный (то есть все респонденты отвечают на одни и те же вопросы), и может быть неструктурированный (вопросы задаются в зависимости от полученных ответов). Проведение опросов бывают через Интернет, по почте, по телефону и лично с самим респондентом.

· Опрос по почте охватывает большое количество респондентов, расходы относительно небольшие, но, к сожалению, обратный возврат анкет небольшой и к тому же длительный;

· Интервью по телефону относительно быстрое и дешевое. В анкету для опроса по телефону входит ограниченное количество вопросов, в выборочную совокупность входят люди, у которых есть телефон. Минус этогоопроса - прерывание связи;

· Личное интервью предполагает прямое общение интервьюера и респондента. Это самый дорогой способ опроса. В зависимости от ответной реакции респондента, интервьюер может задавать дополнительные вопросы. Личное интервью бывает: групповое и индивидуальное; опросы, основанные на стандартном опроснике и глубинное интервью (слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы).

· Интернет опрос оперативен, предоставляет широкий обхват целевой аудитории, возможность контактировать с респондентом в режиме onlinе.

Эксперимент. “Эксперимент нужен для измерения причинно- следственногоотношения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля над переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других - ситуация остается без изменений. По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.

Эксперименты бывают лабораторные (проходят в искусственной обстановке), и полевые (протекают в настоящих условиях).

Минусы эксперименты - тяжелооценить степень полноты и достоверности информации; нет гарантии того, что все проблемы правильноопределены.

Фокус - группы могут помочь определить варианты отношения покупателей к продукту или услугам, предложить свою идею, обеспечивающую спрос, и даже подсказать специальный язык который может быть использован в рекламе.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных поосновным социальным характеристикам.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Для участия в фокус-группе отбирают 6-12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (toрiс guidе, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специальнооборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудио плёнку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются, и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

· возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

· субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можноотнести:

· максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

· разнообразие направлений использования данного метода;

· возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

· возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Восприимчивые творческие люди любят посещать фокус - группы, так как знают, что там часто рождаются идеи больших кампаний.

Проекционные методы. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса.

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на стимулы. Данный метод исследования оценивает эмоциональную реакцию на рекламу. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование, с помощью которого измеряются такие физиологические параметры, как:

· Сердцебиение. Во время эмоционального переживания учащается пульс;

· Расширение зрачков. Зрачок глаза расширяется, когда человек видит что-то интересное;

· Кожно-гальваническая реакция. Эмоциональная реакция вызывает измеримые изменения в электрической проводимости кожи;

· Электроэнцефалограмма. Электрическая активность головного мозга изменяется, когда мозг обрабатывает информацию.

2.2 Сегментирование и стратификация целевой аудитории рекламного рынка

Как только рекламодатель определит своих лучших предполагаемых клиентов и то, почему им понравится ваша продукция, будет уже легче решить, что говорить.

Секторы потребительского рынка, даже для продукции массового спроса, все больше распадаются на отдельные ниши, каждая из которых имеет свои особенности. Сегодня большинство рекламщиков имеют много внутренней информации, чтобы начать выделять для себя привлекательные рыночные секторы.

Целевая группа, целевая аудитория - термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам. Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы- то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть целевая аудитория - этоосновная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламногообращения.

Целевая рекламная аудитория - часть населения, способная к восприятию, осмыслению и оценке сориентированной на нее ( с учетом ее возможностей и убеждений, взглядов, потребностей, вкусов) рекламной информации и предприятию на этой основе определенных действий, выражающихся в предпочтительном выборе рекламируемых товаров и услуг либо предпочтительной поддержке рекламируемых социально-политических институтов (отдельных лиц) или усилий.

Выделенная в качестве целевой рекламной аудитории часть населения должна отличать более высокая по сравнению с другими ее слоями и группами:

Способность к восприятию определённой (то есть особым образом ориентированной по форме и содержанию на данную аудиторию) рекламной информации (аудитория должна находиться в зоне охвата определенных средств информации и в состоянии понять и оценить рекламу);

· Объективная потребность (заинтересованность в объекте рекламы (бесполезно рекламировать самую совершенную продукцию тем, кто уже ее приобрел, либо вербовать новых сторонников общественного движения среди его преданных приверженцев и т.д. и т.п.);

· Способность к проявлению ответной реакции на рекламную информацию (в форме конкретных действий - например, по совершению покупки рекламируемой продукции либо выражения своих пожеланий к ее характеристикам: для первого нужны деньги и время, для второго - определенные знания);

· Принадлежность к определенному сегменту потребительского рынка (которая вытекает из значений сразу нескольких показателей, в том числе исходя из географии места жительства и работы (учебы), приверженности определенной товарной марке или марке обслуживания, и т.п.).

Рекламодатель должен брать во внимание и другие факторы, в частности, психологический критерий целевой аудитории на предложенную ей рекламу, а так же социальное и ситуационное окружение аудитории, помехи. Все это позволяет создать психологический портрет типичного члена целевой аудитории.

Все потенциальные и реальные потребители товара или услуги, которые заинтересованы в нём на определённое время, или хотят изменить свои предпочтения в пользу этого товара под влиянием рекламного воздействия, и являются целевой аудиторией для социологических исследований в области рекламы.

Как правило, конкретная рекламная кампания не распространяется на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими признаками и тогда рекламная кампания направляется на определенную часть, которая одинаково реагирует на выбранное рекламное воздействие.

Сегментирование рынка необходимо (это процесс разделения его на группы покупателей). Начальной стадией сегментирования является анализ деление на общественные слои - системы неравного доступа к ресурсам, как материального, так и духовного потребления.

По социально-демографическим критериям целевая аудитория разделена:

· по полу (может быть гомогенна и гетерогенна по полу);

· возрасту (возраст обуславливает потребление, отношение к определённым стимулам, ценностям, мотивам);

· образованию;

· району проживания;

· социальному слою;

· составу семьи (поскольку большинство покупок носят семейный характер, соответственно характер покупок и их количество определяется размером семьи);

· материальному положению (доход покупателя решающим образом определяет выбор конкретных товаров в рамках той или иной товарной группы).

Все эти критерии носят описательный характер, поэтому сегментирование описательное. Сегментирование, которое основываться на поведении людей при приобретении товаров и услуг, называется поведенческим. Итогом сегментирования рынка является описание характеристик целевой аудитории, которые важны для рекламной деятельности.

Стратификация подразумевает, что конкретное социальные различия между людьми присваивают характер иерархического ранжирования. Для того чтобы сегментирование рынка прошло успешно необходимо также представлять каковы тенденции изменения социальной структуры общества. В современной России существуют две тенденции, которые интересны нашим рекламодателем.

Во-первых - это имущественное расслоение населения. С одной стороны это новые стандарты потребления материальных благ экономической элиты (богатые дома, дорогие машины, одежда от известных брендов, заграничные курорты). С другой стороны очень быстро развивается «культура бедности»- примитивные формы самозанятости мелкой коммерции. Во - вторых это становление среднего социального слоя населения - русский средний социальный слой - знатоки торговых марок, и если сравнивать с большинством населения, то они уделяют очень большое внимание бренду, а не цене. После осознания рекламодателей, что потребитель думает в целом, чувствует, как он себя ведет на рынке товаров и услуг, начинается процесс сегментирования.

Таким образом, в целевую аудиторию входит несколько частей потребителей. Например, компания, изготовляющая подгузники, может определить свою целевую аудиторию так: дети до 3 лет и старики от 80 лет. После сегментации по многим характеристикам эта целевая аудитория будет разбита на сегменты и для каждого сегмента будет выбран свой комплекс рекламного воздействия.

Для того чтобы более эффективно общаться с представителями разных сегментов покупателей, нужно наиболее точно выделить целевую аудиторию и разделить на части с помощью социологических исследований. Вместе с этим можно выявить, как представить тот или иной товар до его потребителей.

Прошедший год оказался крайне тяжелым для отечественного сегмента визуальной рекламы. Являясь во многом зависимой от общей экономической ситуации на рынке и настроения заказчиков, отрасль не может, подобно литературному барону Мюнхгаузену, самостоятельно вытащить себя за волосы из болота. Поэтому прогноз ее состояния на обозримый период нужно делать обязательно с учетом положения дел в смежных сферах.

В период бушующего экономического кризиса бизнес большинства компаний можно сравнить с положением корабля, борющегося за существование среди громадных океанских волн. И спасти его может только правильное определение направления движения - куда нужно плыть, чтобы уйти от шторма. Четкая ориентация в постоянно меняющейся обстановке в этом случае жизненно необходима. А поскольку на состояние рынка визуальной рекламы особенно сильное влияние оказывает ситуация в сфере ретейла, производителям вывесок и рекламного оформления очень важно быть в курсе всех происходящих там событий.

Надо заметить, что прямая экстраполяция экономической ситуации в ретейле на ooh-рынок подходит далеко не всегда. Скажем, высокое число банкротств торговых точек в последнее время зачастую только прибавляет заказов производителям наружки - на освободившееся место приходят новые бренды, которым нужно оформить вывеску в своем фирменном стиле.

Так, по данным исследования компании JLL, по сравнению с концом 2014 года на центральных торговых улицах Петербурга сменилось 26,2% арендаторов. В четвертом квартале 2015 года уровень ротации на основных торговых улицах Петербурга составил 7,6%. Последние три месяца года стали одними из самых активных с точки зрения смены арендаторов помещений стрит-ретейла, уступив только второму кварталу, когда ротация достигала 9,3%.

В то же время повысившаяся вакантность торговых площадей негативно влияет и на отрасль визуальной рекламы. В сегменте торговой недвижимости она достигла рекордных 8% (максимальный показатель с 2009 года). К примеру, число пустых торговых площадей в центре Москвы в прошлом году выросло в 2,5 раза. Летом на Остоженке и Лубянке пустовали до 38% помещений под магазины. В конце года ситуация начала потихоньку налаживаться, во многом за счет кардинального снижения арендных ставок владельцами помещений. По прогнозам экспертов, к концу 2016 года вакантность торговой недвижимости снизится до 7,5%.

Несомненным драйвером роста как для сферы ретейла, так и для визуальной рекламы является строительство новых торговых площадей. В этом отношении после рекордов последних лет также наметился некоторый спад. Так, по оценкам специалистов, прирост торговых площадей в России в 2015 году оказался на 20% меньше, чем было по итогам 2014-го. А в 2016 году они прогнозируют спад еще на 15% по сравнению с 2015-м.

Стоит отметить, что в прошлом году по всей России было отложено открытие более сотни крупных торговых комплексов, при этом практически не производилось запуска строительства новых объектов. Девелоперы предпочли заморозить проекты в ожидании большей определенности. Крупные стройки, запланированные на 2016 год, скорее всего, станут последними на несколько лет вперед. Во всяком случае, о планах на 2017 - 2018 годы большинство застройщиков предпочитают не распространяться. Если такая ситуация сохранится, то вполне вероятно, что рынок крупного ретейла в ближайшем будущем может столкнуться с дефицитом торговых площадей.

Несмотря на кризис, в Московском регионе в прошлом году открылось 14 торговых центров общей арендной площадью 620 тыс. кв. м, что в 2 раза меньше, чем заявляли девелоперы в конце 2014 года (1,3 млн кв. м торговых помещений). В Санкт-Петербурге в 2015 году было введено почти в два раза меньше торговых помещений, чем годом ранее (89,8 тыс. кв. м по сравнению со 180 тыс. кв. м в 2014-м).

В этом году в Московском регионе планируется открыть еще 12 торговых центров общей совокупной арендной площадью 476 тыс. кв. м, в том числе ТРЦ "МЕГА Мытищи", ТРЦ в Нагатино (девелопер ГК "Регионы") и ТРЦ "Капитолий" на Каширском шоссе. Наиболее крупными проектами в Петербурге в наступившем году станут строительство торгово-развлекательного центра "Охта-Молл" и реализация второго этапа уже существующего ТРК "Порт Находка" в Рыбацком.

Стоит отметить, что инвестиции в создание новых объектов торговой недвижимости в России в последнее время несколько уменьшились и вследствие ставки многих сетей на развитие магазинов "у дома", а не на крупные форматы. Впрочем, весьма скоро они также могут столкнуться с проблемой нехватки качественных помещений для аренды под магазины шаговой доступности, и тогда, возможно, постройка и ввод новых площадей опять станут актуальны.

Для медийной наружки кризисный 2015 год выдался крайне сложным - по данным ассоциации АКАР, падение составило порядка 25%. У производителей вывесок спад был не столь катастрофичным, но все же потери оказались весьма существенными. Сказался уход с российского рынка многих крупных компаний, а также сокращение планов развития у большинства оставшихся. Всего за последние два года из России ушло около 60 известных брендов - в полтора раза больше, чем во время кризиса 2008 года.

Согласно данным британской консалтинговой компании Global Counsel, данная тенденция сохранится и в 2016-м. Такой вывод был сделан специалистами в результате анализа финансовой отчетности 46 компаний, представленных в России, среди них - BP, Royal Dutch Shell, Deutsche Bank, Siemens, Lafarge. По мнению Global Counsel, большинство из них будут сворачивать бизнес в России. Аналитики отмечают, что в основном данный прогноз касается финансовых и энергетических компаний из отраслей финансов и энергетики, а, к примеру, зарубежные фармацевтические фирмы не имеют планов об уходе.

В первой половине прошлого года статистика зафиксировала рекордное с 1991 года падение оборота розницы - на 7,9%. Реальные доходы населения упали к лету на 10% и в результате, по данным консалтинговой компании "Магазин магазинов", за прошлый год в России открылась 991 торговая точка, а закрылось - 1024. Для сравнения: годом ранее было открыто 1234 точки, а закрыто всего 314.

Особенно много торговых марок ушло с российского рынка в продуктовом и одежном ретейле. Среди продуктовых ретейлеров можно назвать такие бренды, как "Гурмэ", "Покупочка", "Росинка". Заморозила проект по развитию российской сети продовольственных дискаунтеров "Плюс" германская Tengelmann Group. До конца прошлого года ретейлер собирался открыть первые 12 магазинов в РФ, а к 2022 году планировалось расширить сеть дискаунтеров до 150 точек. Однако экономическая ситуация в стране, высокий курс зарубежных валют и падение потребительского спроса поставили крест на этих планах. Сейчас площадки выставлены на продажу, а руководство германской компании в ближайшее время планирует принять окончательное решение по поводу будущего проекта.