Специфіка маркетингу послуг

Рекламна кампанія буде ефективною, якщо дотримуватися таких умов:

· Поставлена зрозуміла і практично досяжна мета;

· Зміст рекламного звернення відповідає специфіці цільового ринку;

· Вибір засобів звернення забезпечує тісний контакт зі споживачем і відповідає його способу життя та поведінці;

· Частота надання рекламного матеріалу дає змогу ознайомитись із ним усім представникам цільової групи.

Аби забезпечити дотримання цих умов і узгодженість, планомірність та пропорційність рекламної діяльності будь-якого підприємства, рекламний процес розбивають на три послідовні стадії: планування реклами, її реалізацію та контроль кінцевих та проміжних результатів.

Якщо послуга переходить зі стадії зрілості до стадії насиченості, підприємство орієнтується на агресивну рекламну пропаганду в насиченому конкурентному середовищі. Програма реклами складається з конкретних рішень таких питань:

1. Що рекламується (об'єкт реклами)?

2. На кого спрямовано рекламу (цільова група)?

3. Де проводиться рекламна кампанія (цільова область)?

4. Які засоби інформації необхідно використовувати (носії реклами)?

5. У якій формі повинна надаватись реклама (засіб реклами)?

6. Яка інформація має бути передана споживачу (рекламне звернення0?

7. У який час надається реклама?

8. Який обсяг засобів може бути використаний для проведення рекламної кампанії (рекламний бюджет)?

Після встановлення цілей і завдань реклами здійснюється вибір носіїв та засобів реклами. Носії реклами мусять відповідати двом вимогам: вони мають бути придатні до розміщення рекламної інформації про послугу або підприємство послуг, а контакт із ними має бути цікавим для цільової групи.

Популярними носіями реклами є усі види друкованої (письмової) продукції, безпосередньо зверненої до цільової групи. Така форма особливо зручна при роботі із вузькою цільовою групою, розташованою на невеликій локальній території (наприклад, для підприємств побутових послуг, які обслуговують віддалені мікрорайони). Носієм реклами можуть бути: плакати, рекламні щити, але ці форми використовуються для послуг, які рідко споживаються і призначені для великої аудиторії.

Основний показник, який впливає на вибір носія реклами - є кількість представників контактної аудиторії, його слід співвіднести із витратами. Важливим фактором в плануванні є частота контакту.

Фактор конкретизації. При рекламуванні послуг цей фактор є особливо вагомим. Аби реклама могла зацікавити широкі верстви споживачів, вона має містити конкретні, а не символічні елементи. Рекламування продукту, який часто використовується, не досягне своєї мети за допомогою символів та умовностей, оскільки основна ідея може бути незрозумілою великій кількості споживачів. Символізм допустимий при рекламуванні елітарних послуг (наприклад, вернісажів).

Фактор інформативності. Цей фактор передбачає не емоційний, а інформативний рекламний ефект. Якщо емоційна реклама підтримує обізнаність та позитивний імідж підприємства, то інформативна реклама має на меті передачу досить конкретної інформації про підприємство та його послуги.

Фактор престижу. Він виявляється у встановленні соціального престижу послуги. Так, споживання рідкісних і дорогих послуг допомагає споживачу долучитися до способу життя середнього класу й підвищити свій соціальний статус. Така мотивація повинна забезпечуватися додатковими перевагами послуги й посилювати зацікавленість у купівлі.

Засоби реклами, в принципі, можуть звертатися до одного з людських почуттів. Але основні»провідники» рекламного звернення - зір та слух. Аби мати можливість ефективно впливати на ці «провідники», слід забезпечити вірну подачу текстової та візуальної інформації.

У межах невиробничої сфери перевага віддається текстовій інформації. Її основна характеристика - читаність тексту. При розробці стратегії реклами проводиться оцінка витрат.

Критерій оцінки базового плану рекламної кампанії - показник її ефективності . Ефективність включає економічні та соціально-психологічні компоненти.

Соціально-психологічний ефект (як і економічний) та розрахований за його допомогою показник ефективності рекламного впливу використовується при контролюванні результатів реклами: визначенні ступеня досягнення поставлених цілей та оцінки конкретних носіїв реклами з точку зору їх відповідності вибраній цільовій групі.

Слід відзначити, що ж одній іншій галузі інвестицій немає таких труднощів як із оцінкою та контролем реклами (іноді оцінку проводять експерти. Точність їх результаті залежить від:

- Наявності достатньої кількості експертів;

- Незалежність їх суджень;

- Невпорядженість думок.

ТЕМА 8. МАРКЕТИНГ У СФЕРІ ТОРГІВЕЛЬНОГО ОБСЛУГОВУВАННЯ НАСЕЛЕННЯ

8.1 Маркетингові рішення роздрібних товарів підприємств

Основними маркетинговими рішеннями підприємства роздрібної торгівлі є:

· Вибір цільового ринку;

· Вибір товарного асортименту і комплексу послуг;

· Рішення щодо цін;

· Рішення щодо методів стимулювання продажу;

· Вибір місця розташування магазину та інших торгових точок.

Рішення щодо цільового ринку. Найважливіше рішення, що має прийняти роздрібне підприємство, - це вибір цільового ринку. Не обравши цільового ринку і не сформувавши його профіль, неможливо приймати послідовні рішення щодо товарного асортименту, оформлення магазину, рекламних звернень і засобів, рівнів цін. Деякі магазини безпосередньо орієнтовані на свій цільовий ринок. Наприклад, персонал магазину модного жіночого одягу знає, що його основний ринок - це жінки з високим рівнем доходів у віці від 30 до 55 років.

Рішення щодо товарів і послуг, які повинні прийняти роздрібні підприємства:

- по товарному асортименту;

- по комплексу послуг;

- по атмосфері магазину, якості торгівельного обслуговування.

Товарний асортимент повинен відповідати купівельним очікуванням цілого ринку - це основний фактор у конкурентній боротьбі між аналогічними роздрібними підприємствами. Необхідно прийняти рішення щодо широти товарного асортименту (вузький чи широкий) та його глибини (дрібний чи глибокий). Ще однією характеристикою товарного асортименту є якість пропонованих товарів. Споживача цікавить не тільки широта вибору, але й якість товару.

Роздрібне підприємство мусить також вирішити питання про комплекс додаткових послуг, які воно запропонує покупцям. У схемі 8.1 подано деякі додаткові послуги, які можуть запропонувати роздрібні підприємства з повним циклом обслуговування.

Третім важливим елементом будь-якого роздрібного підприємства є атмосфера магазину. Кожне торговельне приміщення має своє планування, що може ускладнювати чи, навпаки, полегшувати пересування покупців. Кожен магазин справляє певне враження. Один магазин покупець сприймає як брудний, другий - як чарівний, третій - розкішний, четвертий - похмурий. Магазин має в собі атмосферу, яка відповідає смакам споживачів цільового ринку і позитивно впливає на здійснення покупки. Атмосферу створюють працівники.

Рішення щодо цін. Ціни являються ключовим фактором конкуренції і відображають якість товару.

Рішення щодо методів стимулювання продаж. Існують певні методи стимулювання:

- реклама;

- методи особистого стимулювання;

- заходи стимулювання продаж;

- пропаганда.

Роздрібні підприємства дають рекламу в газетах, на радіо і телебаченні. Час від часу масову рекламу доповнюють листами, які вручають особисто, і відправленнями прямої поштової реклами. Особистий продаж вимагає ретельного навчання продавців прийомам встановлення контакту з покупцями, задоволення купівельних потреб, порядку вирішення сумнівів і скарг клієнтів. Стимулювання продажу може виражатися в проведенні внутрішньо магазинних призів, використанні залікових талонів, розіграшах призів, організації візитів популярних осіб та ін. роздрібні підприємства, про які є що сказати цікавого, завжди можуть скористатися також прийомами пропаганди.

Рішення щодо місця розташування підприємства. Вибір місця розташування магазину є одним із вирішальних конкурентних факторів з точки зору можливостей залучення покупців. Покупці, зазвичай, обирають той універсам, що знаходиться до них найближче. Універмаги, спеціалізовані магазини особливо ретельно обирають місця розміщення своїх підприємств, користуючись методами вибору та оцінки земельних ділянок.

8.2 Оцінка і прогнозування попиту у роздрібній торгівлі

Для того щоб нормально функціонував магазин необхідно знати обсяг і структуру купівельного попиту в його районі. Знання купівельного попиту необхідне для своєчасного поповнення асортименту товару, укладання і коректування договорів на постачання товару з промислових та оптових підприємств.

Правильне визначення асортименту структури попиту залежить від повноти виявлення його закономірності в районі магазину.

З метою оцінки попиту великі оптові фірми зацікавлені у створенні мережі опорних магазинів, де проводяться детальні дослідження купівельних думок, намірів, вимог, обсягів і структури попиту за різними якісними ознаками. Таку мережу може створити також виробниче підприємство, використовуючи для цього свої фірмові магазини.

Оцінка попиту в опорному магазині переслідує такі цілі:

- збір інформації про попит покупців;

- узагальнення інформації та її аналіз;

- використання результатів вивчення попиту в договірній роботі, при складанні заявок на завезення товарів, для поліпшення обслуговування покупців.

Програму оцінки попиту слід розробляти таким чином, щоб можна було систематично отримувати дані про продаж і запаси товару у магазині в потрібному асортименті, а також про вироби, які користуються підвищеним, або слабким попитом, виявляти ставлення споживачів до окремих різновидів товару, сортності, упаковки, розфасовки, особливо по новим товарам.

Оцінка попиту в опорних магазинах здійснюється на основі:

1. обліку продажу товарів;

2. аналізу товарних запасів;

3. виявлення товарів, що користуються слабким або підвищеним попитом;

4. реєстрації незадоволеного попиту;

5. динаміки продажу нових товарів;

6. аналізу споживчих оцінок за підсумками опитувань, виставок-продажів, дегустацій, конференцій покупців та інших заходів.

Оцінка реалізованого попиту (продажу товарів)

Основним показником, що дозволяє судити про обсяг і структуру реалізованого попиту, є розмір продажу товарів. Одним з найдавніших способів визначення реалізованого попиту - балансний метод, який встановлює кількісний та якісний зв'язок між надходженням, запасами і реалізацією товарів. Метод використовується підприємствами при складанні статистичної звітності, при оцінці реалізованого попиту. Балансова формула має вигляд:

Зп + Н = Вб + Вдок + Зк,

де: Зп - запаси на початок періоду;

Зк - запаси на кінець періоду;

Н - надходження товару за період;

Вб - вибуття товару за період;

Вдок - документовані витрати товару за період;

Вб складається з роздрібного продажу (виручки) і суми не документованих витрат, до яких належить вартість товарів, неоплачених покупцями в магазині самообслуговування.

Вибуття будь-якого товару можна визначити за даними про його запаси і надходження таким чином:

Вб = Зп + Н - Вдок - Зк.

якщо нехтувати не документованими витратами, товарооборот (реалізація товару) розраховується за формулою:

Т = Зп + Н - Вдок - Зк.

У кожному магазині щодня ведеться облік надходження товарів за рахунками-фактурами та накладними в розгорненому асортименті. Маючи докладні відомості про надходження товарів, можна отримати достовірну інформацію про реалізований попит. Для цього необхідно отримати дані про запаси в такому ж асортименті, в якому ведеться облік надходження в магазині.

Нижче наведено форму звіту, за якою магазин щомісяця може направляти відомості про реалізований попит службі маркетингу свого постачальника або головної фірми.

Для товарів, що не швидко псуються, потрібно аналізувати товарні запаси, розраховуючи фактичну оборотність товарів у днях. Для цього за даними про запаси на кінець і початок місяця розраховуються середньомісячні запаси у натуральних показниках:

, де

- середні запаси товарів;

Зп - запаси на початок місяця;

Зк - запаси на кінець місяця.

Товарооборотність (О) у днях (тис. т. обігу) за кожним товаром розраховується за формулою:

Т - продаж товарів за місяць;

Тд - середньоденний товарообіг.

Завдяки розрахунку встановлюється кількість днів, протягом яких здійснюється продаж того чи іншого товару. Аналіз оборотності товарів за ряд місяців у порівнянні з продажем і надходженням дає можливість виявити відповідність або невідповідність асортименту вимогам покупців. Перелік товарів з уповільненою оборотністю магазин щомісяця може надавати постачальнику за такою формою:

Відомості про товари з уповільненою оборотністю

Визначення не задоволеного попиту в магазині

Фактичний продаж не повністю відображає розвиток попиту на окремі товари. Тому оцінка реалізованого попиту обов'язково повинна доповнюватись оцінкою незадоволеного попиту, що виникає внаслідок відсутності в продажі потрібного товару.

У магазині незадоволений попит можна встановити двома способами:

Перший: за допомогою експертної оцінки кількості запитів споживачів;

Другий: на основі даних про кількість споживачів, що не здійснили покупку в зв'язку з відсутністю товарів (спеціальне анкетування).

Перший спосіб отримують шляхом щоденного опитування продавців для вживання оперативних заходів і накопичення відомостей про незадоволений попит. Це здійснюється маркетинговою службою. Маючи в розпорядженні дані про розмір незадоволеного попиту і фактичний продаж товарів, встановлений балансовим методом, можна визначити повний обсяг можливого продажу товарів в магазині, який дорівнює сумі фактичного продажу та незадоволеного попиту:

де Тм -- можливий продаж товару;

Т -- фактичний продаж товару;

Н -- незадоволений попит.

Розрахунок обсягу можливого продажу дозволяє скласти замовлення на завезення товарів, виходячи з даних про дійсну величину попиту населення.

Оцінка попиту, що формується

Попит, що формується, передбачає вивчення тих змін, які можуть статися в майбутньому періоді в зв'язку з появою в продажу нових товарів і розширенням потреби в товарах традиційного попиту.

Оцінка попиту, що формується, здійснюється на виставках-продажах і дегустаціях на підставі спеціальних спостережень у процесі продажу нових товарів (контрольний продаж) за допомогою усних і письмових опитувань споживачів.

Дані спостережень за формуванням попиту на виставках-продажах і під час опитувань, узагальнюються в короткі пояснювальній записці по питанням:

1) Оцінка відношення споживачів до кожного товару:

- товар визнаний споживачами;

- товар, що не знайшов визнання;

- товар не визнаний споживачами.

2) Оцінка майбутньої тенденції:

- попит на товар буде підвищуватись;

- попит на товар буде залишатися на колишньому рівні;

- товар не користуватиметься попитом.

3) Взаємозамінні товари (наприклад, йогурт-кефір-ацидофілін);

4) Традиційні товари, що витісняються (наприклад, пряжене молоко витісняє вершки).

Можливі заходи:

Ш щодо збільшення продаж 9посилення реклами);

Ш щодо заміни виробничого асортименту (зняття з виробництва);

Ш щодо поліпшення якості;

Ш зміна розфасовки (наприклад, розфасовка йогурту по 0,5 літра не користується попитом, найбільш прийнятна розфасовка по 0,25 літра);

Ш зміна упаковки (якщо етикетка товару не привертає уваги, необхідно зробити її більш яскравою; упаковку товару краще робити з використанням сучасних технологій та ін.)-

Відомості про попит населення, що формується, а також дані про можливий продаж кожного товару дозволять складати поточні замовлення на товари з урахуванням кон'юнктури або вносити зміни в асортиментні специфікації до договорів на постачання товарів.

8.3 Оцінка якості торгівельного обслуговування споживачів

Поняття «якість торгівельного обслуговування» являється багатоплановим і охоплює різні сторони взаємодії споживачів і продавця. Сюди входить:

- час, який втрачає споживач на купівлю товару;

- застосування прогресивних форм обслуговування;

- широта асортименту;

- культура обслуговування;

- режим роботи підприємства;

- якість товару;

- інтер'єр магазину;

- зручність форм розрахунку з покупцем.

Якість торгівельного разом з цінами визначають конкурентоспроможність роздрібних підприємств. Це залежить від стану матеріально-технічної бази торгівлі, рівня технічної оснащеності магазинів (наявності сучасного торгово-технологічного обладнання, обчислювальної техніки, засобів малої механізації та ін).

До основних показників, що характеризують якість торгівельного обслуговування, належать:

середній час, що витрачається покупцем на придбання одиниці потрібного йому товару;

кількість та обсяг додаткових послуг, пропонованих покупцеві;

частка товарообороту, отриманого з використанням прогресивних форм обслуговування, в загальному обсязі товарообороту;

частка неякісних товарів (забракованих, із закінченим терміном придатності) в загальному обсязі запропонованих до реалізації товарів.

Для вивчення якості торговельного обслуговування також; широко використовують вибірковий метод обстеження, дані про думки покупців. У програму вибіркових обстежень якості обслуговування покупців разом з вищевказаними можна включити:

бажання споживачів відвідати підприємство ще раз;

наявність вичерпних консультацій продавців щодо товару.

В процесі оцінки якості обслуговування населення застосовують метод угрупувань. Це дозволяє виявити фактори, які впливають на підвищення якості торгівельного обслуговування. Також показники якості можуть вивчатись за допомогою методів статистичного моделювання. Показники якості торгівельного обслуговування можуть вивчатися на торгівельних підприємствах різних типів, форм власності, міського чи сільського населення.

Методика розрахунку показників якості торгового обслуговування включає:

1. Рівень обслуговування в роздрібній торгівлі характеризується витратами часу покупців на очікування обслуговування.

2. Встановлення коефіцієнта повноти асортименту:

де Кп - коефіцієнт повноти асортименту в магазині на конкретну дату;

Рф - фактична кількість різновидів товарів на момент перевірки, од.;

Рн - кількість різновидів товарів, передбачена асортиментним переліком, од.

3. Коефіцієнт встановлення ритмічності завозу товарів (Критм) у магазин визначається за формулою:

де Зстрок - обсяг завозу товару у магазин в обумовлені строки, грн.;

Здог - обсяг завозу за графіками (договорами), грн.;

n - кількість договорів (постачальників).

4. Коефіцієнт впровадження прогресивних форм обслуговування покупців, визначається за формулою:

де Тс - обсяг роздрібного товарообороту, отриманий з використанням методу самообслуговування, тис. грн.;

Тд - обсяг продажу товарів вдома у покупців, грн.;

Тзр - обсяг продажу товарів, реалізованих за зразками, грн.;

Тзам - обсяг продажу товарів, реалізованих за попередніми замовленнями, грн.;

Тзаг - загальний обсяг роздрібного товарообороту, грн.

Прогресивні форми торговельного обслуговування не тільки економлять час покупців. їх використання є фактором зростання товарообороту і підвищення рівня економічної ефективності магазину. Характеристики їх впровадження можна розглядати як компонент маркетинг-мікс «Послуга».

При маркетинговому аналізі якості торговельного обслуговування беруться до уваги також показники використання демонстраційної площі, надання додаткових послуг, завершеності покупок.

5. Встановлення коефіцієнта використання демонстраційної площі (Кв.д.п.) характеризує зручність для покупців при огляді та виборі товарів. Він обчислюється за формулою:

Кв.д.п. = Кдем.факт. / Кдем.норм.,

де Кдем.факт. - фактичне значення коефіцієнта демонстраційної площі;

Кдем.норм. - рекомендоване (нормативне) значення Кдем.факт.

Ці два коефіцієнта визначаються як відношення площі всіх елементів обладнання, які використовуються для викладання товарів, до торгової площі магазину.

6. Встановлення рівня обслуговування в залежності від набору додаткових послуг, що пропонується споживачам.

7. Визначення загального коефіцієнту якості торгівельного обслуговування на підприємствах роздрібної торгівлі. Для цього методами експертних оцінок (зокрема, методом Дельфи) зважується кожен одиничний коефіцієнт якості торговельного обслуговування (субкоефіцієнт) за бальною системою. При цьому загальний коефіцієнт якості торговельного обслуговування приймається за 1, а відповідні субкоефіцієнти оцінюються як частка від 1.

Можна рекомендувати як один з варіантів такі вагові значення, що привласнюються окремим субкоефіцієнтам (табл.8.1).

Таблиця 8.1 Вагові значення субкоефіцієнтів для оцінки якості торгівельного обслуговування покупців у роздрібному підприємстві

Ознаки, що характеризують якість торгівельного обслуговування	Рекомендовані вагові значення субкоефіцієнтів (значущість ознак)
1. Очікування обслуговування	0,17
2. Повнота або стійкість товарного асортименту	0,20
3. Ритмічність завозу товарів у магазин	0,09
4. Впровадження прогресивних форм обслуговування покупців	0,14
5. Використання демонстраційної площі	0,15
6. Додаткові послуги, що надаються покупцям	0,08
7. Завершеність покупок	0,17

У процесі експериментальної перевірки і практичного використання наведені в таблиці субкоефіцієнти та їх вагові значення можна змінювати і коригувати.

Загальний коефіцієнт якості торгівельного обслуговування визначається за формулою:

Кзаг = 0,17Кочік + 0,20Кп(ст) + 0,09Критм + 0,14Кп.ф.о. + 0,15Кв.д.п. + 0,08Кд + 0,17Кз

Крім розглянутої методики оцінки якості торгівельного обслуговування можна використовувати вибіркові опитування споживачів. Для цього використовують коефіцієнт культури обслуговування (Кк), який визначається по формулі:



де Чд(і) - чисельність споживачів, які дали «5» чи «4» оцінку якості (культурі) обслуговування;

Чоп(і) - чисельність споживачів, які брали участь в і-тому опитуванні;

n - кількість проведених опитувань.

Показники, на основі яких органи місцевої влади встановлюють категорії магазинам, об'єднуються у 10 груп:

місцезнаходження будівлі і стан прилеглої території;

вид, тип та особливості будівлі;

безпека життя і здоров'я людей;

4) комфортність, технічна оснащеність та внутрішній і зовнішній дизайн приміщень;

логічність та функціональна організація торговельного процесу;

методи обслуговування;

асортимент товарів;

8) кваліфікація персоналу;

9) якість обслуговування;

10) перелік послуг, що надаються.

Для кожної групи показників рекомендовані вагові коефіцієнти (субкоефіцієнти). Магазин оцінюється у балах за формулою:

де О - загальна оцінка магазину в балах;

j - група показників;

Оj - оцінка магазину за j-ою групою показників, бали;

аj - ваговий коефіцієнт для групи показників.

Сума всіх вагових коефіцієнтів дорівнює 100.

Категорію «люкс» присвоюють магазину, що набрав 1200 балів і більше, «вищу» -- від 900 до 1200 балів, «першу» -- від 500 вважається неатестованим, якщо він набрав менше 300 балів.

Керівництво торговельного підприємства, знаючи основні вимоги до об'єктів роздрібної торгівлі, може самостійно визначити категорію будь-якого свого магазину, або скласти перелік заходів для набуття магазинам більш високої категорії, підвищення рівня торгівельного обслуговування споживачів.

ТЕМА 9. МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ ГРОМАДСЬКОГО ХАРЧУВАННЯ

9.1 Основні показники підприємств громадського харчування

Особливості аналізу і прогнозування товарообороту і попиту в галузі громадського харчування пов'язані з тим, що в ній поєднується виробництво продукції, її реалізація та організація споживання на місці. Громадське харчування виконує функції властиві, по-перше харчовій промисловості (з виробництва продуктів); по-друге, властиві торгівлі (з продажу продукції та наданню різних додаткових послуг). Однак на відміну від харчової промисловості, продукція, що випускається підприємствами громадського харчування, зазвичай придатна до вживання.

До основних показників підприємств громадського харчування належать:

1. Загальний обсяг товарообороту підприємств громадського харчування (їдалень, кафе, кафетеріїв, ресторанів, барів тощо).

2. Оборот з реалізації продукції власного виробництва. До продукції власного виробництва належать готові вироби та напівфабрикати, виготовлені на кухні або в підсобних виробничих цехах підприємства шляхом теплової чи холодної обробки сировини та продуктів, незалежно від того, як реалізується ця продукція на даному підприємстві: безпосередньо населенню, іншим підприємствам громадського харчування або роздрібним торговельним підприємствам для подальшого продажу населенню.

Продукти власного виробництва діляться на 2 підгрупи (сх. 9.1):

Структура товарообороту підприємства громадського харчування

а) обідня продукція (перші, другі та треті страви, включаючи страви, виготовлені з куплених напівфабрикатів);

б) інша продукція власного виробництва (напівфабрикати, кулінарні вироби, кондитерські вироби, гарячі напої тощо).

3. Оборот з роздрібної реалізації покупних товарів. До покупних належать товари, придбані підприємством громадського харчування «на стороні» та які продаються населенню без будь-якої обробки.

4. Роздрібний товарооборот - це продаж продукції та товарів безпосередньо населенню, продаж за безготівковим розрахунком готових виробів та напівфабрикатів лікувальним, профілактичним установам, оздоровчим закладам, закладам соціального забезпечення та освіти для харчування населення, яке обслуговується.

Роздрібний товарооборот так само, як і загальний обсяг товарообороту, поділяється на продаж продукції власного виробництва і продаж покупних товарів.

5. Оптовий товарооборот - відпуск продуктів стороннім підприємствам громадського харчування або роздрібній торгівлі.

6. Фізичний обсяг товарообороту - визначає кількість реалізованої продукції в співставлених цінах.

7. Структура товарообороту - це товарно-груповий склад реалізованої продукції відповідно до затвердженої в Україні форми етапової звітності або до спеціально розробленої номенклатури підприємства.

8. Валовий доход підприємства утворюється за рахунок:

· націнки громадського харчування;

· торговельної надбавки до закупівельної ціни покупних товарів;

· торговельної знижки із закупівельної ціни покупних товарів.

Націнки громадського харчування призначені на покриття витрат, які пов'язані з виробництвом продукції та організацією її споживання. Рівень націнок диференціюється:

а) за націночними категоріями, які відповідають класу обслуговування (люкс, вища, перша, друга, третя категорія);

б) за продукцією (стравами, сировиною) - на делікатесні товари, порціонні страви, алкогольні напої тощо.

9. Рівень валового доходу - це частка вартості послуг підприємства громадського харчування у вартості реалізованої продукції та товарів. Цей показник визначається за формулою:

де

ВД - обсяг валового доходу підприємства;

Т - товарооборот підприємства громадського харчування.

9.2 Прогнозування попиту на продукти і послуги підприємств громадського харчування

Такі прогнозування здійснюються:

- методом екстраполяції рядів товарообороту;

- методом змінної середньої;

- за допомогою коефіцієнтів еластичності обсягів реалізації від доходів населення;

- на основі факторних моделей та ін.

Разом з тим прогнозування попиту на продукцію та послуги громадського харчування має особливості, пов'язані зі специфікою цієї підгалузі торгівлі.

Приклад. Припустимо, на підставі аналізу трендових моделей встановлено, що в ресторані загальний обсяг попиту на обідню продукцію зросте на 6,9 %. Кількість перших страв збільшиться на 2 %, других - на 4 5, третіх - на 12 %, холодних - на 11 % порівняно з фактичним випуском страв у поточному році (табл. 9.1).

Таблиця 9.1 Розрахунок прогнозу реалізації обідньої продукції ресторану на наступний рік

Вид страв	Фактичний випуск (реалізація) страв	Прогнозний темп зростання, %	Прогноз на наступний рік, страв
Перші	7200	102	7344
Другі	15000	104	15600
Треті	8200	112	9184
Холодні	9400	111	10434
РАЗОМ	39800	106,9	42562

Аналіз сезонності реалізації за минулі роки показав, що в першому кварталі реалізується 21 % річного випуску обідньої продукції, у другому - 25 %, третьому - 28 %, четвертому - 26 5. перенесемо виявлену закономірність на прогнозований рік (таблиця 9.2).

Таблиця 9.2 Розрахунок випуску обідньої продукції ресторану по кварталах на наступний рік

Показники	Од. вим.	За рік	у тому числі по кварталах
			1	2	3	4
1. Фактичний випуск	страв	39800	8358	9950	11144	10348
2. Частка кварталу у річному випуску страв	%	100	21	25	28	26
3. Прогноз реалізації (випуску) на наступний рік	страв	42562	8938	10641	11917	11066
4. Середня ціна однієї страви в прогнозованому році	грн.	Х	4,1	4,8	4,9	4,3
5. Оборот обідньої продукції в прогнозованому році	грн.	193700	36646	51077	58393	47584

Знаючи можливі рівні цін в наступному році, розрахуємо оборот із обідньої продукції ресторану.

Так само розраховується прогноз реалізації іншої продукції власного виробництва (напівфабрикатів, кондитерських виробів, кулінарних виробів, гарячих напоїв). Розрахунок здійснюється кг, шт., тарах з урахуванням можливої зміни цін.

Останнім часом статистичний аналіз і прогнозування виконуються із використанням ПК.

9.3 Стратегії ціноутворення ресторану

У практичні й діяльності ресторанів використовують такі загальні підходи до встановлення цін на продукцію та послуги.

1. Витратне ціноутворення. Це найпростіший метод ціноутворення. Його називають «витрати плюс» (додавання стандартної надбавки до витрат).

Наприклад, пляшка вина, яка коштує 15 грн., може продаватися за 30 грн., що означає 100 %-у надбавку до витрат на її закупівлю у постачальника. Валовий дохід підприємства в цьому випадку становитиме 15 грн. (реалізована торговельна націнка).

2. Ціноутворення за цільовим прибутком. Воно здійснюється на основі аналізу графіка беззбитковості.

Припустимо, ресторан хоче отримати за рік прибуток у розмірі 200 тис. дол. (рис. 9.2):

Рис. 9.2 Графік беззбитковості ресторану

Постійні витрати ресторану (зарплата персоналу, комунальні послуги, оренда приміщення тощо) протягом року становлять 50 тис. дол. Середня ціна одного замовлення - 30 дол. Питомі змінні витрати (витрати на закупівлю продуктів і покупних товарів та ін.) становлять 10 дол. Тоді загальна кількість замовлень 9кількість відвідувачів ресторану) визначається за формулою:

Якщо ресторан прагне отримати протягом року прибуток 200000$, то необхідно додатково отримати замовлень у кількості:

Таким чином, слід отримати 5000+1000=15000 замовлень у середньому це становить 42 замовлення в день 15000:360.

3. Ціноутворення з орієнтацією на вимоги споживача. При даному методі ціноутворення використовують не витрати підприємства, а сприйняття ціни споживачем, яке залежить від рівня його грошових доходів і вимог до якості та способу обслуговування. Наприклад, чашку кави споживач може замовити в кафетерії універсаму, в ресторані або в готелі з додатковою в номер. Ціни на ту ж саму продукцію істотно відрізняються, оскільки витрати з надання послуги неоднакові.

4. Ціноутворення, засноване на конкуренції. Сутність цього підходу полягає у встановленні цін на рівні цін конкурентів.

Далі розглянемо стратегії ціноутворення на продукцію і послуги підприємств громадського харчування.

Стратегії визначення цін на нову продукцію та послуги

Стратегія престижних цін. Такої стратегії дотримуються ресторани, нічні клуби, які виходять на ринок з високими цінами для залучення певної клієнтури та створення іміджу ексклюзивності. Високі ціни є засобом відбору високохідного сегмента споживачів. Втім, ця стратегія є прийнятною лише в тому випадку, якщо створені відповідні умови для залучення цього сегмента (інтер'єр, культура обслуговування, видовищні заходи, додаткові послуги та ін.).

Стратегія «зняття вершків» полягає у встановленні високих цін в умовах монопольного становища підприємства в його зоні діяльності. Наприклад, в аеропорту функціонує лише одне кафе або ресторан. Споживач вимушений користуватися послугами цього закладу, оскільки у нього немає вибору.

Стратегія «прориву на ринок» полягає а тому, що підприємство на первинному етапі встановлює ціни нижчі, ніж у конкурентів. Таким чином воно залучає споживачів і завойовує більшу частину ринку.

Стратегії визначення ціни на набір продукції та послуг

Підприємства громадського харчування нерідко використовують ці стратегії, пропонуючи «стандартні» набори страв (наприклад, комплексні обіди) за нижчою ціною, ніж сума цін усіх страв, що входять в набір (в обідню перерву разом розташованих підприємств).

У казино - харчування, напої та розваги можуть надаватися безкоштовно або зі знижкою.

Стратегії цінового регулювання

Знижки на обсяг (кількість) надаються споживачам у разі замовлення певної кількості страв, або на заздалегідь встановлену суму. Чим більший обсяг замовлення, тим вищий рівень знижки (змінна знижка). Знижки на обсяг використовують при організації весіль, банкетів, харчування туристичних груп і ін.

Знижки, що залежать від часу надання послуги, використовують для залучення ранніх відвідувачів у ресторани.

Дискримінаційне ціноутворення в ресторанній індустрії засноване на соціально-демографівчних ознанках споживачів (наприклад, статі, віку та ін.). На Заході воно є тактикою залучення молодих жінок у нічні клуби та бари за допомогою пільгових купонів. За такими купонами значно зменшуються розцінки на вхідну плату чи спиртні напої.

Психологічне ціноутворення. Споживач, обираючи місце харчування, порівнює поточні ціни, які йому запам'яталися, та минулі ціни, а також зіставляє ціну придбання з отриманою вигодою. Знаючи психологію споживача, підприємства встановлюють відносно низьку ціну на основну фірмову страву, але ціни на спиртні напої встановлюють вищими, ніж у конкурентів, і таким чином покривають витрати на зниження ціни основної продукції.

Цінове стимулювання продажу. Ресторани швидкого обслуговування навмисно знижують ціни на декілька страв чи товарів, які грають роль «приманки». В такий спосіб заохочують до відвідування ресторану, де вони замовляють також інші страви за звичайними цінами.

ТЕМА 10. МАРКЕТИНГ ПОБУТОВИХ ПОСЛУГ

10.1 Сутність побутового обслуговування

Побутові послуги - вид діяльності суб'єктів підприємницької діяльності, пов'язаний із задоволенням конкретної побутової потреби індивідуального замовника.

Замовники - особи, яким надаються послуги.

Виконавці - суб'єкти підприємницької діяльності (юридичні особи незалежно від форм власності та фізичні особи), які надають побутові послуги.

Побутове обслуговування населення - організована діяльність суб'єктів підприємницької діяльності, пов'язана з наданням побутових послуг.

До побутових послуг, що надаються населенню в Україні, відносять:

- ремонт взуття;

- індивідуальне пошиття взуття;

- ремонт швейних, трикотажних та шкіряних виробів, головних уборів та виробів текстильної галантереї;

- індивідуальне пошиття швейних, хутряних та шкіряних виробів, головних уборів та виробів текстильної галантереї;

- індивідуальне пошиття та в'язання трикотажних виробів;

- ремонт радіотелевізійної, аудіо-, відеоапаратури та комп'ютерної техніки;

- ремонт електропобутової техніки та інших побутових приладів;

- ремонт та виготовлення металовиробів;

- ремонт та технічне обслуговування транспортних засобів (у тому числі зберігання транспортних засобів у гаражах, на автостоянках);

- ремонт та виготовлення меблів;

- хімічне чищення та фарбування;

- послуги пралень;

- ремонт житла (квартир), гаражів, дач, присадибних будівель;

- будівництво індивідуальних житлових будинків, гаражів, дач, присадибних будівель;

- фотопослуги та послуги фотокінолабораторій;

- послуги, пов'язані із забезпеченням догляду за тілом;

- послуги перукарень;

- послуги прокату;

- перевезення вантажів для населення (включаючи навантаження та розвантаження);

- ритуальні послуги;

- інші послуги за замовленням населення.

Документами первинного обліку реалізації побутових послуг населенню на внутрішньому ринку України є:

1. Документи бухгалтерського обліку.

2. Інші первинні документи, оформлені на кожну послугу, за якими здійснюється їх виконання і облік.

До первинних документів відносяться:

- Квитанція на замовлення;

- Чек оплати;

- Наряд-замовлення;

- Замовлення-зобов'язання;

- Замовлення та ін.

При аналізі та прогнозуванні попиту, місткості ринку використовуються дані державної статистичної звітності України.

До основних статистичних показників, що визначають величину реалізації платних побутових послуг населенню на внутрішньому ринку, належать:

1. Показник «Загальний обсяг наданих побутових послуг» (у тому числі в сільській місцевості). Вимірюється в тисячах гривень у фактичних цінах і означає обсяг послуг, реалізованих в звітному періоді (півріччі, році) за замовленнями населення незалежно від того, оплачені вони чи ні. Даний показник включає повну нараховану плату разом з податком на додану вартість, акцизним збором, іншими зборами та податками.

2. Показник «Оплачено побутових послуг населенням» -- це загальна сума всіх фінансових надходжень за реалізовані населенню послуги, які надійшли в звітному періоді:

безпосередньо до каси виконавця готівкою;

на розрахунковий рахунок виконавця за безготівковим розрахунком, включаючи суми в рахунок сплачення заборгованості із заробітної плати, пенсій, компенсацій.

3. Показник «Кількість структурних підрозділів» (ательє, майстерень), які надають населенню побутові послуги.

4. Показник «Кількість приймальних пунктів» включаючи ті, які знаходяться при підрозділі.

При аналізі операційної діяльності підприємства можна використовувати і статистичні дані, і дані бухгалтерського обліку.

10.2 Порядок надання побутових послуг населенню України

В Україні діяльність з надання побутових послуг регулюється Законами «Про підприємництво», «Про захист прав споживачів», «Про патентування деяких видів підприємницької діяльності», «Про застосування електронних контрольно-касових апаратів і товарно-касових книг», «Про забезпечення санітарного та епідеміологічного благополуччя населення», іншими нормативно-правовими актами.

Виконавці здійснюють побутове обслуговування населення після їх державної реєстрації як суб'єктів підприємницької діяльності, а у випадках, передбачених законодавством України, -- за наявності торгового (спеціального торгового) патенту та спеціального дозволу (ліцензії).

Виконавці зобов'язані:

створити матеріально-технічну базу, забезпечити наявність обладнання та устаткування для надання побутових послуг згідно з установленими нормативами;

формувати ціни на послуги відповідно до законодавства України і залежно від їх складності і якості;

забезпечувати необхідний рівень кваліфікації працівників, зайнятих обслуговуванням замовників;

забезпечити відповідність виробничих приміщень і робочих місць необхідними екологічними, санітарними умовами;

надавати послуги відповідно до умов, угод, правил, нормативних актів;

виконувати гарантійні зобов'язання;

дотримуватися термінів виконання;

забезпечувати культурний рівень обслуговування;

надавати замовнику повну, доступну та достовірну інформацію про послуги;

забезпечувати збереження прийнятих від замовника речей та матеріалів, а також використовувати їх за призначенням;

відшкодовувати збитки, заподіяні замовнику через невиконання або неналежне виконання умов угоди, а також у разі втрати, псування чи пошкодження зі своєї вини речей та матеріалів замовника у розмірах, передбачених угодою;

дотримуватись встановленого режиму роботи;

виплачувати неустойку (пеню) у разі порушення умов угоди (якщо це передбачено угодою);

повертати замовнику невикористані матеріали та замінені деталі, комплектуючі вироби.

Побутові послуги надаються замовникам згідно з угодами, про укладення яких свідчать такі документи:

договір за типовою формою, затвердженою Укрсоюзсервісом;

квитанція;

чек і квиток.

Термін, оплата визначається виконавцем за погодженням замовника. Вартість послуг і матеріалів виконавця оплачуються за цінами, що діяли на день замовлення.

Замовлення можуть виконуватися, як із матеріалів виконавця, так і замовника. Вартість матеріалів замовника оформляються документально за погодженням сторін, або на підставі документів, які засвідчують їх ціну.

Види, кількість і якість матеріалів, необхідних для надання послуг, визначаються виконавцем відповідно до нормативно-технічних документів за погодженням із замовником.

Підставою для одержання замовлення (послуги) є пред'явлений касовий (товарний) чек, договір, квитанція чи квиток.

Гарантійні зобов'язання виконавця стосовно надання послуг визначаються Законом України «Про захист прав споживачів» та відповідними нормативно-правовими актами.

Документами, що дають право замовникові на вимогу усунення недоліків у гарантійний термін, є касовий (товарний) чек, договір, квитанція або гарантійний талон.

Послуги з ремонту і технічного обслуговування транспортних засобів, зберігання транспортних засобів на автостоянках, транспортні послуги, послуги ломбардів і прокату надаються відповідно до окремих нормативно-правових актів.

10.3 Аналіз і прогнозування попиту населення на побутові послуги

Обсяг і структура побутових послуг залежать від:

- грошових доходів;

- численності і складу населення (місто, село);

- розвитку інфраструктури та матеріально-технічної бази сфери обслуговування;

- сезонності, традицій, звичок.

На обсяги попиту у вартісному виразі впливає зміна тарифів, розцінок, ціна послуги. У зв'язку з цим при аналізі попиту на послуги необхідно визначити, як вплинула на динаміку споживання побутових послуг зміна кількості замовлень та середньої вартості одного замовлення (схема 10.1).

Розрахунок зміни обсягів споживання послуг за рахунок зміни кількості замовлень та їх середньої вартості

Показники	Умовні позначення	Приріст (зменшення) значення показників
1	2	3
Обсяг споживання побутових послуг, тис. грн. ¦ у базисному році ¦ у звітному році	Q0 Q1
Кількість замовлень, тис. од. ¦ у базисному році ¦ у звітному році	m0 m1
Середня вартість однoго замовлення, грн. ¦ у базисному році ¦ у звітному році	v0 v1
Обсяг споживання послуг у звітному році при середній вартості замовлення базисного року, тис. грн.	v0m1
Абсолютний розмір зміни споживання послуг, тис. грн.	Q1 - Q0
у тому числі за рахунок: ¦ середньої вартості замовлення ¦ кількості замовлень	Q1 -v0m1 v0m1 -Q0

Для найбільш повного вивчення механізму зміни попиту на побутові послуги одночасно з аналізом їх споживання в цілому, а також за окремими групами слід аналізувати структурні зміни у споживанні побутових послуг за видами, галузевими групами). Виявлення тенденцій розвитку різних видів послуг дасть змогу більш якісно сформувати рівень їх пропозиції у перспективному періоді, поліпшити якість обслуговування.

Враховуючи, що попит на окремі види послуг має коливання, майбутні його зміни рекомендується визначати, скориставшись способом поетапних розрахунків від одних груп послуг до інших.

Для визначення попиту на окремі види та різновиди послуг на підприємстві сфери побутового обслуговування можна використати наступну формулу:

де Qnp(i) -- обсяг попиту на окремі види (різновиди) побутових послуг, грн.;

vnp(i) -- середня вартість одного замовлення на і-й вид послуги у прогнозованому періоді, грн.;

mnp(i) -- кількість замовлень на і-й вид послуги у прогнозованому періоді, одиниць;

N1, Nnp -- чисельність населення відповідно у звітному та прогнозованому періодах.

Приклад. Кількість замовлень на розкрій тканин у звітному році становила 3200 од., середня вартість одного замовлення дорівнювала 15 грн. за одиницю виробу численність населення району становила 70 тис. чол. У прогнозованому році в порівнянні до звітного очікується приріст замовлень на 10 % у зв'язку з поліпшенням якості послуг та технології. Очікується, що вартість послуг підвищиться на 15 %. Чисельність населення району в прогнозованому році має становити 72,5 тис. чол. Необхідно розрахувати прогноз загального обсягу попиту на платні послуги з розкрою тканини.

Рішення:

1) розрахуємо прогноз кількості замовлень:

mnp(i)=3200*1,05=3360 од.

2) прогнозуємо середню вартість (ціну одного замовлення):

vnp(i)=15грн*1,5=17,25 грн./од.

3) розрахуємо прогнозовану величину обсягу послуг з розкрою тканини:

Qnp(i)=17,25*3350*72,5/70=60030 грн.

4) у звітному році було реалізовано послуг з розкрою тканин на суму 48000 грн. (3200 15 грн.). Отже, у прогнозованому році очікується збільшення обсягу цієї послуги на 25 % (60030/48000). Це відбуватиметься як за рахунок збільшення обсягу замовлень, так і за рахунок зростання середньої вартості замовлення при підвищенні якості послуги.

Оцінку вірогідних результатів надання побутових послуг на середньострокову перспективу найдоцільніше здійснювати на основі однофакторних і багатофакторних моделей, коефіцієнтів еластичності та екстраполяції показників обсягу попиту на побутові послуги на перспективний період.

Розрахунки прогнозованих значень послуг мають базуватися на аналізі співвідношеня між роздрібним товарооборотом і платними послугами, платними послугами, грошовими доходами та витратами населення, рівнем цін на товари та рівнем цін на послуги тощо.

ПЕРЕЛІК РЕКОМЕНДОВАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Шканова О.М. Маркетинг послуг: Навчальний посібник для ВУЗів. - К: Кондор, 2003. - 302 с.

2. Плащук О.В. Маркетинг послуг: Навчальний посібник для ВУЗів. - К: Професіонал, 2005. - 560 с.

3. Бугайчук Т.В., Устименко В.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник для ВУЗів. - Харьків, Торнадо, 2008. - 280 с.

4. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навчальний посібник. - К: Знання - Прес, 2003. - 326 с.

5. Ткаченко Л.В. Маркетинг послуг: Підручник для ВУЗів. - К: Центр навч. літер., 2003. - 191 с.

6. Шканова О.М. Маркетинг послуг: Навчальний посібник для ВУЗів. - К: Кондор, 2003. - 302 с.

7. Плащук О.В. Маркетинг послуг: Навчальний посібник для ВУЗів. - К: Професіонал, 2005. - 560 с.

8. Бугайчук Т.В., Устименко В.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник для ВУЗів. - Харьків, Торнадо, 2008. - 280 с.

9. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навчальний посібник. - К: Знання - Прес, 2003. - 326 с.

10. Ткаченко Л.В. Маркетинг послуг: Підручник для ВУЗів. - К: Центр навч. літер., 2003. - 191 с.

11. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку / Міжрегіональна Академія управління персоналом // Політехніка, 2004. - 399 с.

12. Ивин Л.М. Маркетинг от «А» до «Я». Учебное пособие для экономических специальностей ВУЗов: ИСИО, 1993. - 325 с.

13. Карпов В.А., Кучеренко В.Р. Маркетинг: прогнозування конюктури ринку: Навчальний посібник. Знання, 2001. - 215 с.

14. Майдебура Е.В. Маркетинг услуг. - К.: ВИРА-Р, 2001. - 573 с.

15. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 127 с.

16. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку / Міжрегіональна Академія управління персоналом // Політехніка, 2004. - 399 с.

17. Ивин Л.М. Маркетинг от «А» до «Я». Учебное пособие для экономических специальностей ВУЗов: ИСИО, 1993. - 325 с.

Размещено на Allbest.ru