Специфіка маркетингу послуг

6. Для культурного середовища:

- стійкі тенденції до урізноманітнення способів проведення вільного часу;

- зміна культурних інтересів окремих соціальних груп;

- тенденції до поширення неформальної культури;

7. Для історичного середовища:

- збільшення інвестицій у відбудову і збереження пам'ятників історії, культури, архітектури;

- збільшення груп партій по захисту культурно-історичної спадщини.

Кожне з явищ макросередовища може бути описане кількісними чи якісними характеристиками. Знання їх дає змогу оцінити маркетингові можливості підприємства, обґрунтувати стратегію його діяльності з урахуванням можливих наслідків дії критичних факторів.

Попит на послуги формується під впливом багатьох факторів; економічних, соціально-політичних, демографічних, культурно-історичних, природно-кліматичних, включаючи обсяг доходів населення, рівень ринкових цін, географічне положення ринку послуг, традиції, спосіб життя, особливості поведінки споживачів і т. ін. Пріоритетного значення набувають фактори, які обумовлюють рівень і тенденції у змінах доходів населення, оскільки саме вони, зрештою, формують платоспроможні можливості споживачів.

Постійне вивчення й оцінка попиту -- ключовий елемент сучасного маркетингу, що надає можливість розкрити перспективи підприємницької діяльності у сфері послуг, вибрати й обґрунтувати стратегію маркетингу, ефективно вирішувати складні кон'юнктурні завдання.

Попит на послуги поділяється на:

існуючий у даний момент на ринку;

потенційний (прихований, але здатний з'явитися за певних обставин), обумовлений купівельною спроможністю і кількістю потенційних покупців послуг;

бажаний з погляду фірми, за якого може бути забезпечене заплановане зростання прибутку підприємства послуг.

В основу попиту на послуги лежить ідея сегментації, що припускає розподіл ринку послуг на однорідні групи споживачів. Сегментація ринку послуг здійснюється за такими ж критеріями, що і товару.

Основний принцип сегментації ринку послуг є територіальний. На його основі розробляються форми подання послуг, умови їхнього розподілу і просування на ринку з урахуванням характеру розселення мешканців конкретної місцевості.

Особливу увагу заслуговує і поведінковий принцип сегментування у рамках якого вивчаються особливості споживчої поведінки й вибудовуються однорідні групи з подібними соціо-психологічними характеристиками.

Підприємства послуг задовольняють повсякденні потреби. Орієнтир їх діяльності - стиль життя, який сформувався під дією клімату, культури і т.п.

З позицій поведінкових особливостей споживачів послуги можуть бути представлені групами в залежності від:

1. Мотивів придбання послуг. Така сукупність відрізняється надзвичайною широтою і, в принципі, є нескінченною. Вона створює базу для збагачення асортиментного ряду послу і пропонує широкі можливості для пошуку послуг-новинок.

Шуканих вигод споживачів. Це один з найефективніших способів сегментації. Тут важливо вірно оцінити ті вигоди, які може одержати споживач у результаті придбання послуги, охарактеризувати якість послуг з позицій самого споживача.

Інтенсивності споживання. За цим критерієм увесь споживчий контингент можна поділити на слабких, помірних і активних споживачів. Як цільову групу доцільно розглядати активних споживачів. Навіть якщо вони складають невелику частину ринку, на них часто припадає велика частка споживання послуг.

Ступеня прихильності до послуг. У міжнародній практиці в такому угрупуванні виділяються чотири групи споживачів:

- безперечні прихильники (постійні);

- терпимі прихильники. Вони воліють користуватися послугами двох-трьох виробників-конкурентів. На них звернуть увагу в ході аналізу причин, чому окремі послуги користуються більшою популярністю у споживачів. Доцільно спробувати удосконалити спосіб позиціонування таких послуг;

- непостійні прихильники. Проаналізувати мотиви;

- мандрівники. Це складний тип.

Ступеня готовності споживача до сприйняття послуги. У межах цієї групи споживачів підрозділяють на:

- взагалі не поінформованих про підприємство невиробничої сфери;

- поінформованих про нього;

- добре поінформованих;

- зацікавлених у послугах даного підприємства;

- бажаючих придбати ці послуги;

- таких, що мають намір вимагати їх.

Маркетингова практика показує, що для завоювання ринку послуг не обов'язково орієнтуватися на весь споживчий ринок. Досить визначити головних споживачів тих чи інших послуг і спрямувати свої зусилля на задоволення їхнього попиту. Ринок послуг підпорядкований дії так званого закону Паретто, відповідно до якого головні споживачі становлять приблизно 20 % від загальної їх кількості. При цьому вони забезпечують підприємству 75-80 % сумарного доходу. Проте за умов нестабільності ринку питома вага головних споживачів часто і досить сильно може змінитись в той чи інший бік. Основна мета дослідження попиту - вивчення головних споживачів, щоб в подальшому спиратись на цю групу.

Далі обирають цільові сегменти - де підприємство має найкращі можливості для маркетингової і господарської діяльності. Для них і розробляється стратегія маркетингу. Вона орієнтується на максимально можливе охоплення ринку щоб зміцнити свої конкурентні позиції.

Для визначення цільових сегментів використовується один з трьох методів:

1. Масовий маркетинг. Використовуючи цей метод, підприємство орієнтується на масове виробництво своїх послуг і стимулювання збуту однієї і тієї ж послуги для всіх споживчих сегментів.

Основна перевага методу - низькі витрати. Однак при його застосуванні не вдається реалізувати одну з основних переваг маркетингу - пристосування до диференційованих потреб споживачів.

2. Диференційований маркетинг. У цьому разі підприємство надає дві чи більше послуги з різними властивостями, створюючи різновиди послуг, більше пристосовані до диференційованого попиту.

3. Цільовий маркетинг. Метод цільового маркетингу найбільш поширений у сучасній практиці. Він надає змогу вибрати цільовий ринок (іноді - декілька), на якому концентрується однорідний споживчий контингент. Розробляючи стратегію, спрямовану на завоювання конкретного цільового ринку, підприємство одержує великі можливості для використання всіх маркетингових прийомів: варіювання цін, удосконалювання форми надання послуг з урахуванням всіх нюансів попиту, проведення адекватних рекламних дій та ін.

Використовуючи метод цільового маркетингу, підприємство послуг ставить собі за мету опанувати максимально можливу частку ринку й розробити концептуальні основи підприємницької діяльності в межах обраного цільового сегмента. Для вирішення цього завдання можна використовувати такі типи маркетингу:

4. Недиференційований. Цей тип маркетингу використовується для великих сегментів, де кількість споживачів, які однаково реагують на одну й ту саму стратегію недиференційованого маркетингу. Але після завершення цієї стадії необхідно поступово впроваджувати принцип диференціації, адже закінчення стадії зрілості, де ступінь диференціації набуває максимального розвитку.

5. Ступінь однорідності ринку. Якщо споживче середовище однорідне і у виділених сегментах теж, то доречна стратегія недиференційованого маркетингу.

6. Маркетингова стратегія конкурентів. Якщо противник дотримується широкої сегментації, то недиференційований маркетинг неприпустимий. Але якщо конкуренти ігнорують ідею диференціації, використання стратегії диференційованого маркетингу може забезпечити підприємству невиробничої сфери значні переваги. Вибравши цільовий ринок і стратегію його охоплення, необхідно здійснити позиціонування своїх послуг.

Позиціонування послуг - це акція, яка завершує комплекс дій, спрямованих на забезпечення конкурентоздатності послуг за допомогою вибору найефективнішого (в конкретних умовах) типу маркетингової поведінки.

Підприємство послуг може обрати один із двох шляхів позиціонування. Перший пов'язаний з визначенням своїх позицій стосовно конкурентів з погляду зайнятої частки ринку. У цьому разі підприємство вступає в конкурентну боротьбу за бажану частку ринку.

Такий шлях позиціонування можливий, якщо:

· підприємство може запропонувати послуги вищої якості, ніж послуги конкурентів;

· місткість ринку досить велика й дає змогу функціонувати двом і більше конкуруючим організаціям;

· підприємство має у своєму розпорядженні ресурси більшого обсягу, ніж ресурси конкурентів.

Другий шлях позиціонування - виводити на ринок нові послуги. У такий спосіб можна залучити споживачів, які зацікавлені у цих послугах, але не мають можливості їх споживання, оскільки конкуренти їх не пропонують. Основною умовою реалізації такого шляху позиціонування є наявність технічних та економічних можливостей для виробництва нових послуг.

ТЕМА 6. КОМПЛНКС МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА ТА ОСОБЛИВОСТІ ЙОГО РЕАЛІЗАЦІЇ В СФЕРІ ПОСЛУГ (КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ)

6.1 Комплекс маркетингу

До комплексу маркетингу у сфері послуг входять усі дії й заходи, які можуть вживатися для здійснення впливу на попит споживачів послуг.

Комплекс маркетингу послуг включає:

ж) товарну політику, у межах якої послуга виступає як товар особливого ряду;

з) цінову політику;

и) політику розподілу послуг;

к) комунікативну політику.

Як визначався комплекс маркетингу 4Р: продукт, місце, стимулювання збуту, ціна. Якщо людина іде в ресторан, то враження її залежить від:

d) обслуги;

e) матеріальної складової у просторі якого знаходиться;

f) процесу надання послуги.

Тобто до 4Р потрібно добути: людину, компоненти матеріального оточення і процесу - 7Р.

Розробка концепції послуг як продукту. Коли підприємство вирішує, яку саме послугу надавати, найважливішою при Цьому є розробка концепції послуги. Ця концепція полягає у намаганні компанії задовольнити потреби споживачів оригінальним способом. Іншими словами, підприємству необхідно визначити потреби клієнтів і його завдання і полягає в тому, щоб захопити свою особливу нішу, у якій інші компанії не зможуть і скопіювати таку саму концепцію продукту. Сегментування клієнтів при орієнтуванні потреб у цільовому маркетингу проводиться максимально вузько й глибоко, тоді як у масовому маркетингу, навпаки, охоплюється максимально широке коло споживачів.

Наприклад, у чому полягає концепція міського буфету «Картопля»? «Зробити і так, щоб можна було швидко і якісно поїсти». Ця послуга громадського харчування, спрямована на задоволення потреб ділових людей, які не змогли неспішно поснідати й хотіли б просто й швидко перекусити. «Картопля» не може бути несмачною, проте може бути не надто вишуканою. Як правило, між смаком та швидкістю існує зворотна залежність. У цьому разі основною ідеєю є швидкість.

Коли споживач висловлює побажання: «Добре було б, якби була така послуга», -- такий попит називається нішею (вільним простором). Перетворення цього попиту на товарну концепцію і відкриття нової справи часто називають новим бізнесом.

Визначення якості послуги. Це випливає із концепції послуг. Рівень якості одне ціле з рівнем функціонування послуги. Якщо лікувально-профілактичний заклад прагне стати лідером, то йому потрібна сучасна діагностика системи підбору медперсоналу та ін. Якщо співробітники мають високий рівень мотивації, то досягається не тільки висока результативність, а й продуктивність праці.

Формування пакету послуг. Пакет послуг складається із основної і допоміжної послуги. Потрібно визначити допоміжні послуги, і в яких межах їх включають в пакет (товар додому, сервіс і технічний огляд авто з виїздом до клієнта).

Але існують і відмови від деяких природних додаткових послуг (із проживання в готелі виключається вартість харчування), тобто обрати основну послугу та її складові важливі для споживача.

Товарний ряд та брендинг. Товарний ряд -- це асортимент послуг, що пропонуються. У готельному бізнесі, транспорті, громадському харчуванні та в інших галузях сфери послуг працює багато фірм, які надають, як правило, один вид послуги. Проте існують такі підприємства, які надають широкий спектр послуг з використанням різноманітних технологій (наприклад, лікарні широкого профілю з терапевтичним, хірургічним, пологовим, неврологічним відділеннями, відділенням пластичної хірургії та ін.). У даному разі набір послуг визначається товарним рядом.

Наприклад, останнім часом цілодобові магазини повсякденних товарів здійснюють не лише роздрібну торгівлю, а й почали надавати різноманітні послуги. Вони включають: доставку додому, хімчистку, прийом комунальних платежів, прийом туристичних заявок, надання інформації про нерухомість, копіювальні послуги, послуги факсимільного зв'язку, Інтернет. Це окремий сервіс за окрему плату. Передбачається, що товарний ряд таких магазинів розширюватиметься й надалі.

Брендинг -- це товарно-знакова політика з використанням торгової марки. Результати використання торгової марки різні. Товарно-знакова політика може реалізовуватися шляхом надання послуги відповідної марки. Наприклад, «Старовинні дороги» та «Золоте кільце Європи» -- комплексні тури, що пропонуються київською туристичною агенцією «Доміно»; автомобільна компанія «Japan BMW» продає споживачам, які купують авто BMW послугу з комплексного обслуговування, за яким протягом 5 років до пробігу 100000 км проводиться безкоштовне технічне обслуговування.

Р2, Р3. Місце та просування послуги

Це виявлення місця і каналів розподілу послуги.

Питання місцезнаходження. Послуги неможливо переміщувати як матеріальні об'єкти. Тому для підприємств сфери послуг надзвичайно важливо визначити своє місцезнаходження. Готелі й ресторани найчастіше вигідно розміщувати у місцях зі зручним транспортним сполученням. Точки роздрібної торгівлі вигідно встановлювати в місцях з великою концентрацією людей, наприклад, на пожвавлених вулицях і вокзалах.

Проте питання про можливі зручності для клієнтів вирішуються не так-то й легко. Наприклад, у супермаркетах, у яких придбані товари можуть виявитись вельми габаритними й важкими, наявність достатньої кількості місць для стоянки автомобілів впливає на кількість покупців. Крім того, торговий квартал або торговельний комплекс, у яких можна вирішити численні господарські проблеми, є дуже привабливими для клієнтів. Там можна зайти у банк, і тут же, поруч, придбати певні товари, зайти на пошту, випити чашку чаю чи кави у кафетерії. Якщо якість кожної послуги перевищуватиме стандартний рівень, такі квартали й торгові комплекси зможуть привабити велику кількість людей. З цієї причини торгові центри, розміри яких перевищують певну межу, мають значний потенціал для залучення споживачів.

Наприклад, сучасні кіно комплекси мають 3, 5 залів; підбирають фільми під споживачів. Зручно розташовані: вокзал, центр. Часто послуги переносять близько до споживачів. Домашні лікарі, ресторани, таксі.

Канали. Під каналами розуміють шлях переміщення послуги і власності на неї - авіаквитки, філії банків, туристичні агентства.

Якщо підприємство сфери, послуг збирається впроваджувати принципи економії, зумовлені зростанням масштабів виробництва послуг (ефект масштабу), слід організувати цілу мережу пунктів виробництва (збуту). Розвиток мережі ресторанів «для родини», магазинів з прокату відео, інших подібних пунктів -- характерні приклади реалізації цього методу. Передбачається, що функціонування в ланці й надалі розвиватиметься та використовуватиметься підприємствами сфери послуг. Це не означає, що на таких підприємствах приводять у рух саму послугу. Сама по собі послуга виробляється в окремо взятій точці збуту, а в рух приводяться лише товари-майно (продукти харчування й напівфабрикати на підприємствах громадського харчування, товари в цілодобових магазинах повсякденних товарів тощо), які є необхідною складовою пропонованої послуги.

Визначаючи місце розташування підприємств з надання послуг та канали збуту останніх, необхідно враховувати вплив інформаційних технологій.

Стимулювання збуту. У масовому маркетингу матеріального продукту стимулювання збуту посідає надзвичайно важливе місце й відіграє з'єднуючу роль між покупцем і товаром. Проте товар-послуга перебувають в абсолютно інших умовах. Послуга являє собою певну діяльність, що не має форми. Для матеріального продукту визначено певні стандарти, і хто б ним не користувався, результат не зміниться. Результат же надання послуги (результат та процес), як правило, невизначений. Таким чином, просування товару необхідне й у випадку товару-послуги. Проте також ступеня довіри, як і товару, і такого ж ефекту, як у разі реклами товару очікувати неможливо.

Найважливішим засобом стимулювання збуту послуг - є реклама, що передається в усній формі. Третя сторона, яка вже отримала послугу безпосередньо впливає на приховані настрої споживачів. Тому виняткова якість сприяє поширенню реклами. Потрібно тільки реагувати на скарги споживачів. Елементами реклами є реклама та рекламне звернення, а також матеріальні елементи.

Реклама та рекламні звернення. У рекламі послуг замість власне послуги часто використовується, наприклад, одна зі сцен діяльності підприємства, персонал, матеріальні елементи або ж пейзаж як фон. При передачі результату й складу послуги за допомогою тексту (як у рекламній компанії «FedEx») здатність її прочитати стає визначальним фактором.

Матеріальні елементи. Сам об'єкт, уніформа персоналу, устаткування - важливі компоненти, що створюють у клієнта образ змісту та якості послуги.

Р4. Ціна

Вона виконує для клієнтів дві функції:

1. Функція ефективності витрат затрат.

2. Функція оцінки якості товару. З урахуванням того, що покупець, як правило, не має повної інформації про товар, оцінка за ціною є основною для рішення про купівлю.

При прийнятті рішення, купувати певний товар-послугу чи ні, споживач зіштовхується з більшим ризиком, ніж купуючи товар-річ.

Найголовнішим завданням при визначенні ціни товару-послуги є знаходження шляхів зменшення почуття ризику (занепокоєння) у покупця.

При купівлі послуги не відбувається передача права власності, як це буває з майном. Оплачується лише обіцянка забезпечити отримання досвіду користування придбаною послугою. Клієнт, як правило, під ціною розуміє собівартість продукції плюс прибуток, а особливістю послуги є те, що собівартість її оцінити складно (за винятком послуг у ресторанах чи роздрібній торгівлі, які надають клієнту матеріальні послуги). У таких сферах послуг, як авіаперевезення, кінопрокат та готельний бізнес - витрати значні, але зі сторони оцінити їх динаміку складно. Наприклад, як оцінити собівартість перевезення в літаку заповненому пасажирами і в літаку заповненому на половину.

Для споживачів важлива функція оцінки якості, ціна. Тому завдання підприємств - знизити почуття занепокоєння споживачів та встановлення прийнятної для нього ціни.

Цінова стратегія Беррі та Ядабба. Найважливішим механізмом, який впливає на рішення про купівлю товару, є оцінка вартості товару. Незалежно від абсолютного значення ціни, клієнт активно купує товари, що мають цінність. Отже при визначенні ціни товару-послуги важливим є те, яким чином донести до клієнта цінність товару. Тому ціна є також засобом комунікації з клієнтом.

Беррі та Ядабб запропонували три схеми нової стратегії (табл. 6.2). проілюструємо кожну з урахуванням конкретних заходів, які слід брати до уваги при встановленні конкретної ціни.

А. Визначення ціни, орієнтованої на задоволення клієнта

Пропонуються такі три конкретні шляхи зменшення ризиків та занепокоєння споживачів:

· надання гарантії на послугу;

· встановлення зручної і вигідної для клієнтів ціни;

· встановлення твердих тарифів на послуги.

Гарантія послуги призводить до мотивації персоналу щодо якісного обслуговування.

Ціна на основі вигод для споживачів - це така ціна, що встановлюється спираючись на вигоди споживачів. Деякі види послуг оплачуються із розрахунку витраченого на їх виробництво часу (комп'ютерний пошук).

У результаті може зрости час використання комп'ютерних каналів, але і обсяги продаж інформації - за рахунок використання дорожчих пошукових систем. маркетинговий асортимент конкурентний ціноутворення

Тверді тарифи - фіксація ціни для кожної послуги незалежно від змісту діяльності і часу (угоди з адвокатом). Це забезпечує гарантовану роботу для підприємства зі споживачами на тривалий термін.

В. Встановлення партнерських цін

Партнерство передбачає побудову довгострокових ділових відносин підприємства сфери послуг з кожним із клієнтів, що дає змогу вивчити й зрозуміти партнера. Побудова партнерських відносин вигідна для обох сторін -- як для клієнта, так і для підприємства.

1. Довгостроковий контракт. Встановлення довгострокових ділових відносин вигідне і для клієнта, і для підприємства. У такий спосіб підприємство сфери послуг отримує гарантованого клієнта на визначений строк, а клієнт - можливість не шукати кожного разу нову фірму, яка надає необхідну послугу, а отримати її на постійній основі від компанії, що заслуговує на довіру.

Вигода від довгострокових відносин базується на тому, що навчання обох сторін надає змогу планувати підвищення ефективності, і компанія, вдосконалюючи послугу, яка відповідає запитам постійного клієнта, може підвищувати ефективність. Клієнт також може отримувати послугу, схема надання якої вже відпрацьована і не потребує попереднього вивчення.

2. Надання декількох послуг одночасно - спосіб зниження тарифу на основі договору про надання одразу декількох послуг. Для клієнта -економія часу та скорочення формальності.

С. Встановлення ціни на основі підвищення ефективності управління підприємством

Такий підхід дає змогу успішніше, ніж за допомогою простого встановлення ціни, скоротити виробничі витрати (що знаходять своє відображення в низьких тарифах на послуги) на основі підвищення ефективності управління.

Цінова стратегія Нормана. Пропозиція Нормана стосовно встановлення ціни аналогічна пропозиції Беррі та Ядабба й ґрунтується на тому, як донести до клієнта ціну й зробити так, щоб він її прийняв. Ця пропозиція включає в себе п'ять елементів.

1. Детальніше роз'яснення концепції послуги. Часто послуги пропонуються пакетом, для якого встановлено загальну ціну. Пояснення споживачам змісту послуг не завжди легко сприймається споживачами. Норман пропонує робити акцент на численних вигодах, які споживач отримує у майбутньому - це процес пояснення, зверніть увагу споживача як на витрати так і на вигоди, тобто поясніть споживачеві вартість послуги.

2. Встановлення ціни для кожної складової пакета. Такий спосіб прийнятний тоді, коли немає чіткої відповіді на питання «Яку цінність для споживача має весь пакет послуг?»

3. Виявлення нових видів послуг. У придбаному пакеті клієнт знаходить послугу, яку не очікував побачити. Акцентуючи увагу клієнта на цій послузі як на важливому елементі пакета, розкривають зміст нової доданої вартості. Наприклад, при впровадженні нової комп'ютерної системи пропонуються не лише самі комп'ютери та програмне забезпечення, ай навчання персоналу компанії-клієнта, яке іноді буває необхідним.

4. Встановлення ціни у формі винагороди за успіх, винагороди охоронній фірмі (якщо немає 1 року - премія).

5. Встановлення заохочувальної ціни для підвищення участі споживачів у виробництві послуги.

Р5. Персонал

Персонал -- це найвагоміший і найважливіший елемент у системі виробництва послуги. З точки зору якості послуги підготовлений персонал, який дійсно надає обіцяну послугу (надійність), має знання, досвід, впевненість, добре поводиться, миттєво реагує на вимоги клієнта (чуйність), поділяє його переживання (співчуття), -- такий персонал наповнить «момент істини» глибоким змістом і повністю задовольнить клієнта.

Завдання підприємства сфери послуг -- підібрати такий персонал, зберегти його, надати мотивацію, забезпечити його зростання, скласти схему роботи, яка його задовольнятиме. У сучасних маркетингових дослідженнях аналізуються фактори, які підприємство має враховувати для залучення гарних співробітників та підвищення рівня їхньої кваліфікації.

Допоміжна функція. Ця функція спрямована і на клієнтів, і на персонал. Сприяючи створенню гарного настрою у процесі отримання послуги, вона підвищує якість самої послуги. Цю функцію виконує, зокрема, добре продумана уніформа. Компанія «Крейзі скрабл», створена в 30-х роках, досягла значного успіху, виготовляючи розроблену, нею уніформу для працівників лікарень. Згадана уніформа була світлого тону, зі строкатими малюнками яскравих квітів, кульок, фламінго, тропічних риб. Звичайно, однотонна біла уніформа створює відчуття чистоти, та водночас вона підвищує напруженість хворих. Нова уніформа зняла це відчуття і зробила атмосферу лікарні приємнішою. Особливо вона сподобалась дітям. Самі лікарі теж із задоволенням носили її.

Соціальна функція. Розмір та форма стола, планування кімнат, розстановка стільців має психологічний стимулюючий вплив на споживача., але може стати і зайвою. Матеріальний елемент виконує функцію стимулювання соціальної комунікації. Цей елемент може також включати і комунікації. Наприклад: автомати для позик, споживачеві легше позичити гроші не спілкуючись з людиною.

Функція диференціації

Диференціація - це вироблення послуг з відмінними особливостями. Авіакомпанія JAL з 1996 року почала облаштовувати власні літаки «Jumbo», що здійснюють міжнародні рейси, шикарними туалетами вартістю у 20 млн.ієн. у салоні першого класу їх площу було збільшено на 25%, з'явилася кімната для перевдягання, автоматичні умивальники з трельяжами.

Р7. Процес надання послуги

Існує декілька схем харчування в ресторані. У «МакДональдз» клієнт стає в чергу з іншими відвідувачами перед стійкою, коли підходить його черга, робить замовлення, отримує його і знаходить вільне місце. Поївши, клієнт відносить тацю й використаний посуд у встановлене місце. А ось інша схема. Офіціант проводить клієнта до столу, той неквапом вивчає меню і карту вин, а потім робить замовлення. Це два випадки різного надання однієї послуги.

З точки зору споживача - надання послуги є діяльністю, завдяки якій він отримує реальний досвід (це постановка послуги). Ця постановка здійснюється за допомогою операцій у підсобках, які споживач не бачить. А поєднання двох компонентів (бачить, не бачить) визначає зміст процесу надання послуги.

Процес надання послуги з позиції клієнта характеризується, головним чином, двома показниками. По-перше, процес послуги може бути стандартним або ж індивідуалізованим, зорієнтованим на запити клієнта. По-друге, ступінь участі клієнта в процесі надання послуги передбачає існування двох абсолютно різних способів обслуговування. Вибір з-поміж них якогось одного відіграє важливу роль у маркетингу послуг.

6.2 Планування маркетингу у сфері послуг

Реалізація комплексного маркетингу здійснюється за допомогою планів, які дають змогу поетапно вирішувати задачі товарної, цінової, розподільної та комунікативної політики й забезпечити збалансованість цих завдань і ресурсів.

Планування в маркетингу - це процес не лінійний, а замкнутий, підпорядкований єдиній логіці і не закінчується досягненням поставлених цілей, а продовжується у вигляді нової постановки цілей, які відповідають ситуації, що склалася після завершення окремого етапу.

Планування маркетингу у сфері послуг ґрунтується на таких принципах:

1. Комплексність плану маркетингу. Під нею розуміють взаємопов'язаний розгляд усіх елементів комплексу маркетингу.

2. Безперервність процесу планування. Нерозривні, послідовні дії з розробки й реалізації завдань у рамках конкретного етапу планування маркетингу.

3. Гнучкість і адаптивність плану маркетингу. Цей принцип припускає здатність плану маркетингу адекватно реагувати на зміни зовнішнього середовища і пристосовуватися до динаміки попиту споживачів послуг.

4. Взаємозв'язок галузевих і територіальних аспектів плану маркетингу. Дія цього принципу (традиційного для планування взагалі) має в маркетингу послуг специфічне відображення. У цій сфері пріоритетним є територіальний аспект, а не галузевий, - адже попит на послуги формується в основному під впливом територіальних особливостей способу життя населення і його територіальної структури, маркетингове ж завдання полягає у приведенні у відповідність розвитку галузей послуг стосовно існуючого попиту.

Загальна схема маркетингового планування для оператора, який працює на ринку телекомунікаційних послуг має вигляд:

Схема маркетингового планування
I.	1. Аналіз ситуації на ринку електрозв'язку 2. Аналіз тенденції розвитку ринків електрозв'язку 3. Аналіз нормативної та законодавчої бази у сфері електрозв'язку
II.	1. Минуле компанії (історія) 2. Корпоративні цілі 3. Тип власності і структура управління компанією 4. Загальна характеристика фінансового та ділового стану компанії 5. Загальна характеристика основних продуктів (послуг) і ринків 6.Експортні стратегії фірми
III.	1. Цілі стосовно клієнтів (ринків) 2. Цілі стосовно послуг 3. Цілі стосовно якості 4. Інші цілі "ТЧИ'
IV.	Маркетинговий аудит. - основні моменти зовнішнього середовища - основні характеристики ринку - сегментація - стратегія розвитку в сегменті - конкуренти - постачальники - …
V.	1.SWOT-аналіз 2. Інші види аналізу (зокрема, аналіз ризиків)
VI.	Маркетинговий план і бюджет, план заходів, який також включає розподілення ресурсів і програми реалізації
VII.	Планування поведінки на зарубіжних ринках

5. Зрозумілість цільових настанов. Жодна діяльність не може бути результативною, якщо вона не переслідує конкретну мету. Маркетингу завжди властива множинність цілей (як кількісних, так і якісних).

Цілі, ступінь досягнення яких може бути виражена кількісними характеристиками (наприклад, оволодіння певною часткою ринку або одержання певного обсягу прибутку), є досить чіткими й визначеними. Кінцевий результат діяльності в цьому разі можна охарактеризувати досить просто й цілком однозначно.

Якісні цілі менш визначені. Оцінити результат діяльності, спрямований на досягнення якісної мети, значно складніше. Тому в маркетингу орієнтуються на кількісні цілі.

У межах невиробничої сфери значення кількісно/ цільової орієнтації зростає ще більше. Формуючи умови життєдіяльності населення, маркетинг послуг може орієнтуватися не тільки на традиційні для класичного маркетингу цілі, а й ставити перед собою широку сукупність цілей, які характеризують рівень забезпечення окремих соціальних потреб. Тоді якісна характеристика «якості життя» одержує більш точне кількісне вираження. Такий спосіб цілеутворення цілком відповідає специфіці сфери послуг (її близькості до людини) й істотно розширює можливості підприємства стосовно постановки мети діяльності.

6. Збалансованості в ринкових умовах розуміють неоднозначно. З одного боку, необхідність повної ресурсної забезпеченості плану є очевидною, бо ж саме вона уможливлює його реалізацію. З іншого боку, є підстави висувати на перший план якісні характеристики проекту, які визначають його ресурсну [інвестиційну) привабливість. При цьому мається на увазі, що якщо проект, котрий виводиться на ринок, досить привабливий для потенційних інвесторів, то ресурси для його здійснення завжди знайдуться.

6.3 Оптимізація плану маркетингу

Принцип оптимізації - ключовий принцип планування. Сутність у виборі альтернатив. Оптимальний - це найкращий варіант з усіх можливих, наявних. Відбір проводиться на підставі критерію оптимальності. Метод оптимізації дає конкретні результати за умови відповідності варіантів.

Ситуаційний аналіз, що в міжнародній практиці іноді називається «внутрішня ревізія», надає змогу охарактеризувати ринкові позиції підприємства на вихідний момент планування й оцінити ступінь впливу зовнішнього середовища.

Для підприємства невиробничої сфери ситуаційний аналіз повинен охоплювати:

споживчий контингент, його структуру й динаміку;

дані про постачальників і посередників, які діють на ринку послуг, та оцінку ключових факторів маркетингової і всієї господарської діяльності (доступ до джерел сировини й енергії, можливість одержання кредиту, наявність ефективних каналів збуту і т. ін.);

діяльність конкурентів і оцінку власних конкурентних позицій;

* вплив макросередовища і перспективи розвитку конкретної галузі послуг.

Маркетинговий синтез (у строгому розумінні цього поняття) може здійснюватися в межах ситуаційного аналізу, оскільки синтез -- невід'ємна частина будь-якого аналізу. Його виділення в окремий блок обумовлене його особливою значимістю в плануванні маркетингу -- в межах маркетингового синтезу здійснюється висування цілей і їхня оцінка з позицій відповідності прийнятої концепції маркетингу.

Стратегічне планування включає розробку ряду альтернативних стратегій і обґрунтування оптимальної стратегії на основі обраного критерію. Найбільш типовими для ринку послуг стратегіями є:

- підвищення ділової активності (глибше проникнення на ринок, на новий ринок, введення послуги-новинки);

- зниження ділової активності (скорочення виробництва послуг, які перебувають на завершальних циклах життя);

- диверсифікованість послуги;

- спеціалізація послуги (стратегія концентрованого маркетингу);

- удосконалення організаційної структури;

- удосконалення виробничого процесу.

Розробляючи стратегію, важливо дати оцінку обсягу ресурсів, необхідних для її реалізації. Потрібно розглядати всі можливі ресурси. Крім того, необхідно приділити увагу таким програмам:

· міжнародним;

· загальнодержавним;

· регіональним;

· муніципальним.

Будь-яка цільова програма потребує конкретних реалі заторів. Тактичне планування (на відміну від стратегії) відображає кон'юктурні міркування. Відрізняючись більшою деталізацією, тактика пропонує методи вирішення конкретних проблем у конкретних умовах. До тактичних завдань відносять:

- обік коливань попиту на послуги;

- організацію розподілу послуг;

- організацію реклами і стимулювання збуту послуг у відповідності зі стадією життєвого циклу послуги;

- визначення часу і принципів виведення на ринок послуги-новинки;

- точні оцінки обсягу ресурсів, які можуть бути використані підприємством;

- визначення термінів надходження ресурсів з різних джерел.

Термін, на який розробляється тактика маркетингу, може бути різним, але він завжди менший за термін, визначений стратегією. При цьому тактика не виходить за межі терміну, встановленого стратегією. У такий спосіб забезпечується принцип безперервності плану.

Маркетинговий контроль передбачає збір даних про результати діяльності підприємства і оцінку відповідності його поставленій меті. Навіть у разі співпадання отриманих результатів і цілей маркетинговий контроль завершується прийняттям рішення про проведення ситуаційного аналізу, який визначає досягнуті ринкові позиції фірми та передбачає розробку нових цілей.

ТЕМА 7. КОМУНІКАТИВНА ПОЛІТИКА В МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

Найшвидший спосіб убити свій товар - рекламувати його з напруженням. Більш розумно - послугу за розумною ціною. Комунікації найбільш помітні для споживачів.

7.1 Роль і завдання маркетингових комунікацій

У суспільних науках під комунікацією (від лат. communicatio -- роблю загальним, зв'язую, спілкуюся) розуміють процес спілкування, передачі інформації від однієї людини до іншої. З позицій маркетингу комунікація розглядається як складне, багатоаспектне поняття, яке охоплює систему взаємозв'язків і взаємовідносин, забезпечує обмін інформацією між різними суб'єктами ринку, впливає на процес купівлі-продажу послуги. Комунікації маркетингу між підприємством та його клієнтами можуть мати багато форм, деякі з них можна оцінити як високу творчість. У конкурентоздатному навколишньому середовищі ефективні комунікації відіграють життєво важливу роль у стратегії маркетингу, проводячи нових клієнтів через процес прийняття рішення про купівлю, допомагаючи зміцнити у свідомості клієнтів переваги марки даної продукції.

Завдання маркетингових комунікацій

Маркетингові комунікації призначені для того, щоб:

інформувати потенційних клієнтів про підприємство, його фірмові обіцянки та особливості виробів, послуг, які воно пропонує;

переконати цільових клієнтів у тому, що певний виріб цього підприємства найбільш оптимально задовольняє їхні потреби (на відміну від пропозицій конкуруючих фірм);

нагадати клієнтам і майбутнім споживачам про готовність обслуговувати їх й мотивувати їх до придбання пропонованих послуг;

підтримувати контакт з існуючими клієнтами, забезпечивши надалі удосконалення інформації про те, як одержати найкращі вироби підприємства, і роблячи це згідно з певною поведінкою кожного клієнта.

Комунікативна політика входить до складу елементів комплексного маркетингу, і є інструментом для активізації відтворення попиту і збільшення ефективності збуту.

Можна виділити два аспекти комунікативної політики:

ћ перший пов'язаний із соціально-психологічними особливостями комунікативної політики.

Комунікатор - джерело інформації. Основними якостями є: переконливість, зрозумілість намірів, особисті якості. Комунікатор формує стиль спілкування і допомагає уникнути пасивності споживачів до якості послуги.

Звернення - усне, графічне, письмове, вираження основної ідеї комунікатора. Основною ідеєю є вибір аргументів для підкреслення переваг послуг.

Носій звернення - за його допомогою здійснюється передача інформації. Найголовніше - особистий контакт зі споживачами. Письмовий - найменш переконливий.

ћ Другий аспект комунікативної діяльності підприємства послуг пов'язаний із соціальними процесами. Ринок послуг, який має на меті задоволення соціальних потреб, валяє собою один із елементів соціального простору. Він не просто перебуває під впливом соціального оточення, характерного для різного типу ринку. Інформаційний контакт зі споживачами здійснюється в поєднанні із суспільними процесами і умовами. Стає важливим відповідність змісту комунікації суспільним уявленням, які склалися раніше; впливу авторитетних осіб; відповідність змісту комунікації наслідком з підвищення рівня життєзабезпечення споживачів.

Комунікаційна діяльність - повинна повністю врахувати ці фактори і пристосувати комунікації до соціальних параметрів середовища.

Комунікації з існуючими клієнтами

Уже існуючих користувачів не слід сприймати як подарунок. Техніка збереження контакту включає: поштове листування, періодичний зв'язок за допомогою е-mail, контакти по телефону й інші види телекомунікацій, спілкування за допомогою мережі Інтернет. Телефонні станції, домоуправління часто надсилають поштою контрольні повідомлення своїм клієнтам. Банки пропонують їм короткі брошури чи інформаційні видання на замовлення. Усе це означає прагнення до збереження контакту з клієнтом і впровадження нових послуг. Компанії, що належать до кількох галузей, також широко використовують прямі поштові зв'язки для перехресних продажів (провокування існуючих клієнтів скористатися додатковими послугами) та для формування у клієнтів відчуття відданості. Деякі компанії нагадують про те, що їм відомі визначні події в житті їхніх клієнтів, -- скажімо, дні народження, ювілеї... Повідомлення про різні послуги посилаються періодично і завчасно.

Розвиток відносин зі споживачем залежить від розробки всебічної і постійно поновлюваної клієнтської бази даних.

7.2 Визначення підприємством стратегії та цілей комунікацій послуг

Розвиток комунікаційної стратегії для мінливих різновидів послуг перебуває в залежності від рекламування та просування фізичних товарів. Напрямки дії відображають особливості послуги. Кілька відмінностей між послугами й товарами мають велике значення для маркетингових комунікацій. Ось шість найбільш значимих із них:

1. Неочевидна природа здійснення обслуговування.

2. Залучення клієнта у виробництво.

3. Утрудненість оцінки послуги споживачами.

4. Необхідність збалансування постачання й попиту.

5. Важливість персонального контакту з користувачем.

6. Зниження ролі посередника.

Постановка цілей комунікації

Яку роль повинна відігравати комунікація у прагненні підприємства досягти поставлених маркетингових цілей? Існує п'ять моделей, якими користуються для планування маркетингових комунікацій. Вони передбачають відповіді на такі питання:

- Хто Ваша цільова аудиторія?

- З ким ми хочемо встановити зв'язок і його досягти?

- Як ми зможемо з ним зв'язатись?

- Де ми зможемо з ним зв'язатись?

- Коли буде встановлено комунікацію?

Нелегко сформулювати особливості цілей комунікації і обрати найбільш придатну передумову і інструменти комунікації для їх досягнення.

До більш специфічних варіантів постановки цілей належать:

Забезпечення поінформованості існуючих клієнтів щодо нової пропозиції.

Привернення уваги перспективних клієнтів у сегменті бізнес-перевезень, інформування їх про нові властивості обслуговування, а також навчання ефективнішому використанню нових процедур.

Стимулювання попиту.

Забезпечення збільшення кількості клієнтів приблизно на 20 % за 6 місяців.

Для комунікації особливих пропозицій, зміцнення лояльності та заохочення повторних продажів, а також для досягнення інших загальних цілей діяльності підприємства для маркетологів в галузі обслуговування пропонуються такі заходи:

Створення картинок, які запам'ятовуються, для специфічних компаній та їхніх марок.

Забезпечення поінформованості та зацікавленості клієнтів у незнайомій послузі чи марці.

Створення переваги конкретної марки за допомогою потужної і вигідної комунікації.

Підтримка конкурентоздатності послуги за допомогою пропозицій стимулів.

Ознайомлення клієнтів із процесом обслуговування в перспективі використання.

Навчання споживачів, як використовувати послугу з найбільшою вигодою для себе.

стимулювання попиту під час періодів спаду та протидії виникнення запитів під час піку (включаючи інформацію про кращий час сервісу).

Порівняння послуг і вимог конкурентів.

Зниження невизначеності й почуття ризику шляхом надання корисної інформації і порад.

Здійснення перестраховки (наприклад, за допомогою впровадження гарантій обслуговування).

Виявлення й винагородження цінних клієнтів та службовців.

Перепланування послуги з урахуванням конкурентних пропозицій.

Наступний крок -- це прийняття рішення про те, який елемент комплексу

маркетингових комунікацій найбільш чітко передаватиме бажану місію обраному сегменту. Рекламування може відбуватися за допомогою таких медіа-систем, як телебачення, радіо, газети, журнали та афіші. Можливо, найбільш сприятливим новим середовищем, прийнятним для діяльності маркетологів, є мережа Інтернет, яка включає е-mail та веб-сайти.

Планування кампанії маркетингових комунікацій має базуватися на чіткому розумінні продукту та межі, де перспективний покупець здатний оцінити його характеристики на предмет купівлі.

7.3 Комплекс маркетингових комунікацій в сфері послуг

Більшість маркетологів мають доступ до численних форм комунікації, які називають «комплексом маркетингових комунікацій». Підприємства сфери послуг прагнуть збільшити обсяги своїх продажів. І комунікації можуть це забезпечити, якщо використовувати їх у процесі вибору послуги перед купівлею як засіб привернення та заохочення нових клієнтів. Але якщо комунікації будуть використані невірно, це спозиціонує послугу на недоцільні сегменти споживачів, котрі мають різні мотивації, відмінні від необхідних; підвищить оперативну неефективність та незадоволеність споживачів. Комунікації також використовуються для залучення споживачів у процес споживання послуги. Вони можуть навчити споживача використовувати послуги ефективніше (особливо якщо процес надання послуги змінився). Нарешті, комунікації справляють значний вплив на оцінку придбаної послуги після її купівлі.

Стратегії комунікацій розробляються за загальною схемою, незалежно від того, що виробляє фірма: товар чи послугу. Першим етапом розробки стратегії є визначення цільової аудиторії та цілей комплексу комунікацій взагалі.

Традиційні елементи системи маркетингових комунікацій мають чотири категорії:

1. особистість продаж;

2. реклама;

3. діяльність із просування та інформаційного забезпечення з боку продавців - стимулюючі засоби.

Лише особистість продаж є процесом зі зворотнім зв'язком. Але той хто надає послугу - бере на себе відповідальність учасника двостороннього зв'язку. На стадії визначення темпів прибутку необхідно найточніше визначити бюджет комунікації і цільової аудиторії - цільового споживача.

7.4 Реклама послуг: планування, реалізація і контроль

Найефективнішим способом комунікативного впливу на споживача послуг є реклама. її завдання -- інформування споживачів про якість послуг та шляхи задоволення їхніх потреб, забезпечення можливості порівняння
послуг-замінників, стимулювання споживчого попиту з метою його відтворення. При класифікації реклами використовуються різні підходи та категорії. Зручно користуватися класифікацією, яка базується на використанні різноманітних засобів інформації.

Класична реклама ґрунтується на опосередкованому спілкуванні зі споживачем послуг за допомогою ЗМІ (радіо, телебачення, газет, журналів). Вона використовує пряме звернення до цільової групи, обминаючи посередницькі ланки. Зокрема, на місцевому ринку можуть бути використані кабельне телебачення і радіо, районні газети та журнали, спеціалізовані територіальні видання. Найбільш поширеним засобом прямої реклами є рекламний лист. Диференціюючи письмові звернення, можна досягти відповідності між рекламою та цільовою групою споживачів послуги. Окрім того, за допомого рекламного листа можна домогтися зворотного зв'язку із споживачем, додавши спеціальний бланк для відповідей на поставлені запитання. До прямої реклами відносять повідомлення, які передаються новими засобами інформації: за допомогою телефаксу і комп'ютерної мережі (для реклами ремонтних і сервісних послуг для виробничих підприємств, технічне оснащення яких дає змогу отримання інформації.

Реклама на місцях послуг - інформація про якість, технологію, випробування, кваліфікацію персоналу та успіхи.

Індивідуальна реклама базується, як правило, на двоступеневій моделі комунікації, коли рекламний вплив передається не безпосередньо, а через посередника, який є визначним авторитетом на конкретному ринку. Найбільший вплив відчуває при цьому безпосереднє оточення лідера (колеги по роботі, друзі, знайомі, контактні аудиторії та ін..), оскільки особиста бесіда із комунікатором надає змогу використовувати переконливіші аргументи і засоби емоційного впливу.

Персональний продаж доповнюють рекламною функцією процесу розподілу послуг. Цей вид реклами ґрунтується на безпосередньому спілкуванні із споживачами послуг і пропонує широкі можливості для встановлення стійких комунікацій. Поряд із головним завданням - укладанням угод щодо продажів - за допомогою методу персональних продажів вдається вирішити широке коло завдань, пов'язаних із підтримкою і формуванням попиту, дослідженням ринку, рухом інформаційних потоків. До них належать: отримання інформації про потреби споживачів, підтримка контактів із опосередкованими клієнтами, передання інформації про підприємство та його послуги споживачам цільового ринку, презентація послуг-новинок, отримання інформації про маркетингові заходи, які проводяться конкурентами. Витрати пов'язані з користуванням методу персонального продажу, як правило високі. Тому він доцільний у тих випадках, коли підприємство має у своєму розпорядженні значний капітал, а його послуги відрізняються спеціалізованим характером та високою ціною.

Персональний продаж доцільний і при наданні унікальних послуг, коли необхідне ширше інформування споживачів про якість та особливість послуги (косметика). Успіх персональних продаж залежить від особистих характеристик співробітників.

Для оцінки їх підбирають тести для визначення професійних здібностей персоналу.

Непряма реклама (Р) виконує свою функцію у прихованій формі не вказуючи рекламодавця. Мотиви поведінки споживача, який прагне долучитися до певного престижного способу життя, легко піддаються формуючому впливу інформації, яка передається непрямим шляхом. Наприклад, демонстрація елітних умов життя спонукає споживачів до придбання дорогих побутових послуг, які асоціюються із високим рівнем життєзабезпечення, або до отримання вищої спеціальної освіти, яка надає можливість знайти роботу з високою зарплатою і підвищити матеріальний достаток.

Рекламний вплив може здійснюватись двома способами: за допомогою реклами продукту і реклами підприємства. У межах одного підприємства, як правило, використовується обидва способи. У сфері послуг пріоритет надається рекламі підприємства. У її основі лежать не конкурентні характеристики продукту, які не завжди піддаються чітким і зрозумілим споживачу якісними оцінками, а складові іміджу підприємства. Може бути використана і реклама послуг підприємства. Серед форм рекламування послуги найпоширенішою стала реклама, яка використовує свідчення звичайних споживачів або ж відомих людей. Так, при рекламуванні послуг розважальної сфери можна привернути увагу споживачів до певного стилю поведінки, характерного для відомих і дуже популярних осіб. У цьому разі імідж відомої людини формує імідж послуги, якою ця людина користується. Така реклама доцільна для дорогих, унікальних послуг і послуг, які рідко купуються. Але виключність особи, яка демонструє послугу, може завадити сприйняттю щоденної послуги, оскільки ідеал часто здається недосяжним.

Для щоденних послуг або в умовах низької платоспроможності населення рекомендується використовувати свідчення звичайних споживачів.

У державних галузях (освіта, охорона здоров'я, культура) може використовуватися галузева реклама. Вона орієнтує споживачів у бік соціально значущих послуг.

У неприбуткових галузях використовується антиреклама, яка спонукає споживачів до дій, які протилежні тим, що демонструються у рекламі (вживання алкоголю, куріння).

Процес рекламної камнанії включає чотири етапи:

1. Етап кодування. Здійснюється вибір концепції реклами.

2. Вибір засобу інформації та її безпосередня передача споживачеві.

3. Безпосередній контакт споживача із рекламою. Сприйняття інформації та формування ставлення до неї з боку цільової групи.

4. Зміна уподобань споживача та стилю його поведінки.

При поширенні реклами інформація втрачається внаслідок некерованості процесу використання всієї цільової групи. Частина споживачів не сприймає інформацію одразу ж після першого рекламного звернення. Тому рекламна кампанія змушена спиратися на багаторазові повторення інформації через певні проміжки часу.