Специфіка маркетингу послуг

Оскільки вплив споживачів на атмосферу сервісу дуже сильний, фірма повинна шукати і утримувати споживачів з найбільш відповідного їй ринкового сегменту. Менеджери мають турбуватися про відповідний зовнішній вигляд та поведінку споживачів.

Наприклад, якщо ви власник кафе, яке процвітає за рахунок студентів, що одягаються не дуже вишукано, то ви, мабуть, не захочете бачити у себе людей середнього віку в бізнес-костюмах. І навпаки. Проте деякі установи досягли успіху й за рахунок міксу клієнтів. Ця диференційованість стає частиною їхнього іміджу і працює добре до того моменту, поки чиясь поведінка не почне активно турбувати решту споживачів.

Уніфікована клієнтська база не завжди можлива й навіть небажана для багатьох сервісних фірм. Кожен з двох чи кількох різних сегментів може багато означати для успіху підприємства, але вони не повинні зміщуватись. В ідеалі, потенційно, конфліктні сегменти мають бути розділені в просторі та часі.

Розділення клієнтів у часі може бути досягнуте за допомогою послідовного, а не одночасного користування однією площею клієнтів з різних сегментів. Так несподівана зустріч представників різних груп стане неможливою.

4.2 Формування підприємством споживчого портфелю

Артисти, письменники завжди готують портфель своїх робіт, щоб показувати його своїм покупцям чи роботодавцям.

Створення портфеля ринкових сегментів

Ми можемо застосовувати концепцію «портфеля» до підприємств сфери послуг з визначеною клієнтського базою. Різні сегменти являють різну цінність для підприємств. Як і інвестиції, деякі типи споживачів можуть приносити більші прибутки протягом короткого періоду часу, але інші можуть мати більший потенціал для довгострокового співробітництва. Отже, споживчий характер деяких клієнтів може залишатися завжди незмінним, тоді як у інших можуть існувати певні цикли, коли протягом умовного періоду часу вони витрачають гроші «направо і наліво», але дуже швидко урізують свої витрати під час періоду спаду. Мудре підприємство має шукати «мікс» таких клієнтів, аби знизити ризики, пов'язані з циклічністю.

Якщо менеджерам відома річна вартість кожної категорії споживачів (прибуток-собівартість) і вони добре знають пропорції, у яких представлена кожна категорія в межах бази споживачів, то вони можуть спроектувати поточну вартість усіх цих споживачів на майбутні періоди.

Кожне підприємство має розробляти свою рекламу, стратегію і позиціонування послуг, щоб зайняти бажані сегменти і запобігати появі нових споживачів, які не відповідають встановленим характеристикам.

На жаль, маркетологи часто докладають значних зусиль, аби привабити все нових і нових клієнтів. Занадто часто винагорода та визнання продавців призначається новим споживачам. Але ця стратегія не завжди виявляється найбільш прибутковою. Дуже поширеною є думка, що (в середньому) приваблення нового клієнта обходиться підприємству в 5 або 6 разів дорожче, ніж реалізація стратегії утримання існуючого.

Утримання клієнтів передбачає маркетинг та заходи менеджменту, спрямовані на встановлення довгострокового, низькозатратного зв'язку між клієнтами та підприємством для взаємної вигоди обох сторін. Сервісні фірми можуть використовувати широкий спектр стратегій, аби утримати й покращити відносини зі споживачем, включаючи такі заходи, як справедлива винагорода, збільшення обсягів (покращення) сервісу й таке ставлення до споживача, ніби той становить цілий сегмент. Пропонування додаткових сервісних заходів часто відіграє ключову роль у побудові й підтримці відносин між клієнтами та продавцями промислових товарів. З розвитком відносин маркетингові зусилля можуть бути спрямованими на те, щоб зафіксувати або стимулювати збільшення обсягу купівель, підвищуючи рівень сервісу або ж додаючи нові види послуг.

Маркетинг полягає в тому, як робити бізнес краще, а не лише більше. Калібр професійного підприємства вимірюється типом клієнтів, яких він обслуговує, а також типом завдань, над якими він працює. Власне, обсяг не є мірилом переваг, витримки або прибутковості. V професійних сервісних фірмах запроваджений бізнес-мікс може відігравати важливу роль як у визначенні фірми, так і в постановці відповідного завдання для службовців на різних рівнях організації.

Не всі існуючі відносини варті того, щоб їх підтримували. Деякі споживачі вже не відповідають стратегічним завданням підприємства, оскільки, можливо, змінилася стратегія фірми або ж змінились потреби і клієнтська поведінка споживачів. Ретельний аналіз може показати, що багато взаємозв'язків уже не є прибутковими, бо витрати на їх підтримання перевищують прибутки, які вони приносять. Так само як інвесторам необхідно ліквідувати погану інвестицію, а банку -- анулювати кредити. Так і кожна сервіс фірма має оцінювати свій «портфель споживачів» і ліквідувати невдалі елементи. Час від часу певних споживачів позбавляються, в інших випадках - відмова від певного кола споживачі може бути одним вірним рішенням.

4.3 Розширення асортименту послуг - засіб посилення лояльності споживачів

Для підприємств цінними будуть такі відносини, які прибуткові протягом певного часу. Вони включають і приємність від роботи з ними. Продавець послуг сам визначає чи варта така «приємність» довгострокових вкладень, оцінює початкову вартість залучення нових споживачів і вивчає їх потреби, оцінює прибуток.

Маркетинг трансакцій

«Трансакція» - це така діяльність, упродовж якої відбувається обмін цінностями між двома сторонами. Одна трансакція (і навіть їх серія) не обов'язково означає початок відносин, оскільки відносини вимагають взаємного пізнавання й порозуміння між сторонами.

Маркетинг баз даних

У цьому виді маркетингу акцент і досі ставиться на ринкових трансакціях, але тепер ще додається інформаційний обмін. Маркетологи покладаються на інформаційні технології (можливо, у вигляді баз даних або мережі Інтернет) при формуванні відносин із цільовими споживачами.

Інтерактивний маркетинг

Тіснішими стосунки стають тоді, коли між клієнтом та представниками постачальника встановлюється взаємодія «віч-на-віч» (або взаємодія «вухо-до-вуха» по телефону). Хоча сервіс сам по собі залишається важливим, додається певна цінність завдяки людям та соціальним процесам. Цей тип відносин довго існував у багатьох локальних системах, де покупець і продавець давно знають і довіряють один одному 9починаючи з місцевих банків і до лікарів).

Одне із складних завдань, яке постає перед фірмою з її розвитком, - збереження взаємовідносин зі споживачами, навіть якщо технології дають змогу переключитися з високо- на низькоконтактні зв'язки.

Мережевий маркетинг

Ми завжди говоримо про когось, що він є гарним мережевим службовцем, бо він може звести людей з однаковими інтересами. Цей тип маркетингу найчастіше використовується в контексті відносин «бізнес-для-бізнесу», за яких фірми вкладають ресурси у розвиток мережі взаємовідносин зі споживачами, дистриб'юторами, постачальниками, медіа, консультантами, конкурентами й навіть клієнтами своїх клієнтів. Постачальники - це часто команда людей, які співпрацюють із паралельними командами для забезпечення ефективного сервісу компанії. Концепція мережевої праці також важлива у споживчому маркетингу, коли клієнти заохочуються до того, щоб залучати до обслуговування провайдером своїх друзів. Окремі клієнти й самі можуть мати відносини з декількома службовцями з різних відділів підприємства.

Побудова членських відносин

Членські відносини - це формалізовані відносини між фірмою та певними споживачами, які приносять вигоди двом сторонам.

Послуги, що включають окремі трансакції, можуть бути трансформовані у членські відносини як за допомогою продажу послуг у більшому обсязі 9скажімо, продаж серій театральних квитків або проїзних квитків на транспорт), так і шляхом надання екстра вигод для клієнтів, які беруть реєстрацію у фірмі (під це визначення підпадають програми підвищення прихильності клієнтів готелів, авіаліній та організацій прокату авто). Перевага членських відносин для сервісних фірм полягає в тому, що вони знають своїх клієнтів і, як правило, розуміють, яку користь ті отримують від використання їхніх послуг. Ця інформація може бути цінною для потреб сегментації, якщо ведуться чіткі записи і бази даних, доступні для комп'ютерного аналізу. Знаючи характерні особливості та адреси існуючих клієнтів, підприємство може ефективно використати форму прямого поштового звернення (включаючи e-mail).

Природа сервісних відносин впливає і на ціноутворення. Коли послуга довгострокова - може бути один внесок який покриє майбутні витрати (страхові послуги).

Членські відносини мають своїм результатом відданість споживача окремому підприємству. Правда буває монополізм, тому підприємства використовують розвиток довгострокових відносин із споживачами, як маркетингову стратегію.

Пошук прихильності споживачів

Поняття «прихильність» поширюється і на майбутні наміри. Споживачі одразу стають прихильниками послуги, почувши інформацію, що цей бренд кращий за інший. На другому етапі - їм починає бренд подобатись, а на третьому - споживач здійснює повторні покупки послуги.

Лояльний споживач - джерело прибутків, воно триватиме доти, поки споживач відчує що у конкурента переваги більші. Це «нульове зрадництво». Зростаючий рівень зрадництва вказує на негаразди з якістю, або конкуренти пропонують більші вигоди. Це може сигналізувати про ризик втрати прибутків.

Визнання прибуткового потенціалу від відносин зі споживачами

Скільки коштує лояльний споживач з точки зору прибутковості? У 1990 р. Рейшельд і Сассер проаналізували прибутки, отримані від співпраці з окремими споживачами в різноманітних сегментах сфери послуг. Лояльність клієнтів до фірми визначалася кількістю років, протягом яких відбувалася взаємодія. Вони визначили, що чим довше клієнт залишався з фірмою у кожній із галузей, тим прибутковішим ставало його обслуговування.

Дослідники вважають, що на зростання прибутковості впливають 4 фактори:

1. Прибуток, отриманий за рахунок зростання продажі (росте бізнес споживача, сім'я просування по службі).

2. Прибуток від знижених операційних витрат. Стаючи досвідченішими, споживачі потребують все менше допомоги (наприклад, їм потрібно менше інформації та підтримки).

3. Прибуток від посилань на решту клієнтів. Позитивні усні рекомендації працюють як вільні пробні екземпляри або реклама, тому фірма може витрачати на це менше коштів.

4. Прибуток від премій на ціну. Нові споживачі, як правило, отримують знижки, тоді як довгострокові клієнти зазвичай сплачують за регулярними цінами. Більш того, якщо споживачі довіряють постачальнику, вони навіть бажають платити більше протягом «пікових» періодів або за експрес-сервіс.

Було б помилковим вважати, що постійні споживачі приносять більший прибуток. Не завжди потрібно більше коштів тратити для залучення нових споживачів. Іноді гроші краще вкласти наприклад, у краще розташований роздрібний центр, що приваблює людей, які проходять повз нього.

Для підприємств, які шукають великих прибутків, потенційна прибутковість клієнтів має бути ключовим фактором маркетингової стратегії. Отримання повного потенціалу прибутку від кожного споживача має бути фундаментальною основою будь-якого бізнесу.

Посилення лояльності винагородженням постійних споживачів

Реалізація програм, спрямованих на посилення лояльності споживачів, потребує додаткових стимулів, щоб «прив'язати» останніх до певного підприємства (або продукту).

Для оцінки потенціалу програми підсилення лояльності, що змінює нормальну поведінку споживачів, маркетологи повинні оцінити 3психологічні ефекти;

1. Лояльність до марки проти лояльності до угоди. Наскільки споживачі лояльні до самої послуги (бренду), а не до програми підтримки? Маркетологи мають сфокусуватись на «лояльних» програмах, які підтримують цінності послуг й позиціонують ці послуги під конкретні вимоги споживача.

2. Як споживачі оцінюють винагороди. При визначенні цінності «лояльної» програми для споживачів поєднуються декілька елементів:

а) скільки споживачі мають заплатити за винагороду (якщо вони повинні щось купувати);

б) широкий вибір видів винагород (наприклад, вибір подарунка);

в) бажана цінність винагороди; щось екзотичне, що споживач не може дозволити собі за нормальних умов, може мати більший вплив, ніж грошова винагорода;

г) чи вимагає сума споживання винагороди для кожного з клієнтів;

д) легкість використання програми та рекламації на винагороду;

е) психологічні винагороди -- задоволення від участі в програмі.

3. Як швидко споживачі отримують плюси від участі у винагороджувальній програмі. Викликане програмою задоволення має тенденцію до послаблення.

Одним із можливих засобів його підтримування є періодичне надсилання споживачам інформації про їх рахунок і т.д. звичайно, винагород не достатньо для того, щоб утримати найбільш бажаних споживачів. Жодна сервісна фірма, що розробила винагороджу вальну програму не може занедбати основне - якість послуг та відчуття цінності у свідомості споживачів, яка відповідає визначеній ціні та витратам.

Коли споживачі і підприємство в тісному контакті - портфель споживачам допомагає визначити характер підприємства, оскільки самі вони стають частиною продукту. Наявність споживачів з негативним досвідом, які діляться з новичками впливає на прибутковість підприємства. Тому особливо уважно потрібно обирати сегмент, слідкувати і аналізувати поведінку споживачів.

Для підприємства з обмеженим обсягом виробництва маркетингове завдання полягає не в лише в тому, щоб збалансувати попит та пропозицію, ай у тому, щоб залучити найбільш бажаних клієнтів у певному проміжку часу. Може виявитися необхідним залучення різних цільових сегментів у різний час. Для фірм, які прагнуть досягти великих прибутків, головне завдання полягає в тому, щоб знайти сегменти. Співпраця з якими принесе найбільший прибуток.

4.4 Управління скаргами і претензіями споживачів

«Однією з найпевнішою ознак зіпсованих відносин - є відсутність скарг з боку споживачів. Ніхто ніколи не буває цілком задоволений, особливо протягом тривалого періоду часу» (Т. Левітт).

Поведінка незадоволених клієнтів

Завжди існує можливість принаймні неповного задоволення якістю хоча б декількох послуг, якими ми користуємося. Як ви реагуєте, якщо розчаровані? Скаржитеся безпосередньо службовцю, наполягаєте на розмові з керівником чи звертаєтеся зі скаргою у головний відділ фірми, яка вас розчарувала, пишете у розпорядчий орган, телефонуєте в товариство захисту прав споживачів? Чи ви просто бурчите у дружньому колі або ж удома, потай жорстоко лаєтеся і звертаєтеся до іншої організації щоразу, коли вам знадобилася подібна послуга?

Якщо ви не сповіщаєте компанію чи зовнішнє агентство про своє невдоволення незадовільною послугою чи неякісним товаром, -- ви не є винятком. Дослідження, які проводилися в усьому світі, виявили сумний факт, що більшість людей не скаржаться, особливо якщо вони гадають, що це не матиме жодних наслідків. І навіть коли вони повідомляють про своє незадоволення, керівники можуть і не дізнатися про скарги, висловлені персоналу, який контактує із замовниками.

Реакція клієнтів на недоліки в обслуговуванні

Які можливості доступні клієнтам, коли вони зіштовхуються з недоліками в обслуговуванні? Ця модель припускає, принаймні, чотири основні варіанти:

· не робити нічого;

· скаржитися у будь-якій формі в сервісну організацію;

· звертатися до третьої сторони (товариство захисту прав споживачів, суду);

· залишити постачальника і відмовити інших людей користуватись послугами підприємства.

Досвід: 60% змінюють постачальника; 25% - скаржилися на невдачі; 19% - мали неприємні сутички із персоналом; 10% - мали незадовільну відповідь на попередні скарги; 4% - скаржилися на неетичну поведінку персоналу.

Вплив невдач лежить у майбутньому.

Фактори, що впливають на поведінку споживачів, які скаржаться

Коли споживачі зіштовхуються з промахами в обслуговуванні, їхня перша реакція (часто підсвідома) -- оцінити, чим вони ризикують. У результаті вивчення поведінки споживачів, які скаржаться, були визначені дві загальні причини подання скарг. По-перше, споживачі скаржаться, аби відшкодувати економічні втрати, а також щоб одержати компенсацію за неякісну послугу чи одержати цю послугу знову (ремонт автомобіля, послуги хімчистки). Вони можуть вдатися до юридичних дій, якщо питання залишається невирішеним. Другою причиною для скарг є підвищення самооцінки. Коли представники обслуговуючого центру поводять себе брутально, агресивно, навмисно залякують клієнта або ж демонстративно неуважні до нього. Це може вразити самооцінку клієнтів, їхнє почуття власної гідності чи справедливості. Клієнти можуть відчути, що заслуговують на більшу повагу, можуть розсердитися чи розхвилюватися.

Звичайно, подання скарг також передбачає витрати. Вони можуть включати вартість марки чи телефонного дзвінка, часу й зусиль, витрачених на написання детального листа чи подачу усної заяви, а також психологічний ризик неприємної особистої конфронтації з постачальником послуг, особливо якщо це стосується третьої особи, яку знає споживач і з якою йому, можливо, доведеться мати справу. Такі витрати можуть стати серйозною причиною утриматися від подання скарги. Часто набагато зручніше звернутися до альтернативного постачальника таких самих послуг, особливо коли вартість переходу (зміни постачальника) низька чи її взагалі не існує.

Скарги - це потік інформації, який можна використати для спостереження за продуктивністю своєї діяльності і якістю.

Для цього їх потрібно збирати в першому місяці, потім аналізувати.

Ефективні шляхи застосування скарг

· Забезпечити базу для відслідковування скарг, щоб переконатися, що вони вирішені.

· Створити індикатор, що попереджає про погіршення справ в першому місяці декількох аспектах послуг.

· Вимагати серйозного вивчення і реакції на скарги.

Це збір даних - необхідна інформація для проведення маркетингового дослідження. Досвідчений інтерв'юєр може отримати цінну інформацію ставлячи споживачам такі питання:

Чи можете ви сказати, чому ви себе так почуваєте?

Хто (чи що) спровокував цю ситуацію?

Як реагував службовець, з яким ви спілкувалися?

Що б ви порадили зробити фірмі, аби запобігти повторенню подібної ситуації?

Спрощення процесу подачі скарг споживачами

Як може керівник спростити процедуру подачі скарги незадоволеними клієнтами, котра стосується негараздів в обслуговуванні? Багато компаній поліпшили процедуру збору скарг тим, що ввели спеціальну безкоштовну телефонну лінію, добре помітні картки споживчих коментарів, відео- чи комп'ютерні термінали для запису скарг. Деякі пішли навіть далі, навчаючи персонал запитувати споживачів, чи все в порядку, і втручатися, якщо покупець вочевидь розсерджений. Звичайно, простий збір скарг не обов'язково допоможе вирішити їх. Насправді облік скарг і подальше ігнорування їх можуть навіть погіршити справу! Хоча дружня симпатія з боку службовця -- це краще, ніж образливе знизування плечима. Основне питання -- розробка ефективної стратегії оздоровлення обслуговування, що надає службовцям можливість вирішувати проблеми швидко і позитивно.

4.5 Гарантії підприємства в сфері послуг

Облік скарг слід розглядати як джерело доходу, а не витрат, і Інститут програмного дослідження і технічної допомоги навіть створив формулу, що допомагає компаніям усвідомити цінність збереження прибуткового споживача відносно загальних витрат на утримання ефективного відділу обліку скарг. Закладання даних по і галузях промисловості США у цю формулу принесло вражаючий прибуток від інвестування: від 50 до 170 % у банківській справі, від 20 до 150 % -- у комунальному обслуговуванні, більше 100--в автомобільному сервісі і від 35 до 400 %--у роздрібній торгівлі. В основі цих рівнів доходу лежить простий факт: коли незадоволений покупець зникає, підприємство втрачає більше, ніж просто вартість майбутнього контракту. Воно також втрачає довгостроковий потік прибутку від втрати цього споживача, а також від усіх інших, хто змінить цього постачальника через негативні відгуки друзів. Тому варто докладати зусиль до оздоровлення сервісу, спрямованого на захист довгострокових прибутків.

Зусилля, спрямовані на розробку процедури оздоровлення сервісу, повинні прийматися з огляду на конкретне оточення підприємства,, як і набір проблем, з якими клієнти зіштовхуються. На рис. 4.3 показано елементи ефективної системи оздоровлення сервісу.

Оздоровлення сервісу, що розпочинається після подачі скарг споживачами

«Оздоровлення сервісу» -- комплексний термін, яким позначають систематичні зусилля фірми, спрямовані на вирішення проблеми, яка виникла через недоліки в обслуговуванні, аби зберегти гарне ставлення споживача. Зусилля спрямовані на оздоровлення сервісу відіграють критичну роль у досягненні чи відновленні задоволення споживача.

На жаль, сьогодні підприємства не завжди виконують обіцянки, які беруть на себе у рекламі.

Деякі скарги робляться під час надання послуги, інші -- після. В обох випадках облік скарг і ретельність роботи з ними визначають, залишиться покупець з фірмою чи знайде собі в майбутньому іншого постачальника. Перевага від одержання скарг під час надання послуги полягає в тому, що ситуація може бути виправлена ще до закінчення процесу надання послуги. Труднощі для службовців полягають у тому, що їм часто не вистачає ні повноважень, ні засобів, аби вирішити проблему належним чином, особливо коли справа йде до залагодження ситуації за рахунок компанії чи до виплати на місці. Коли скарги подаються після закінчення процесу надання послуги, можливості для виправлення ситуації обмежені. У цьому разі підприємство може вибачитися, повторити послугу, аби досягти бажаного для клієнта результату, чи запропонувати якісь інші способи компенсації.

Принципи ефективного вирішення, проблеми

Дії, спрямовані на виправлення ситуації, мусять бути гнучкими.

Правила ефективного вирішення проблем:

1. Дійте швидко. Максимальний час реагування на скаргу - 24 години.

2. Визнайте помилки, а не виправдовуйтесь. Виправдання в очах споживача - приховування чогось.

Покажіть, що ви розумієте проблему з позиції покупця. Розглядати ситуацію з погляду покупця -- єдиний шлях до розуміння того, що, на їхню думку, не так і чому вони незадоволені. Обслуговуючий персонал має уникати поспішних висновків, по-своєму інтерпретуючи проблему.

Не сперечайтеся з покупцями. Метою має бути прагнення зібрати факти, аби досягти взаємно задовільного рішення, а не виграти суперечку і довести, що покупець -- сварливий дурень. Процес з'ясування стосунків має відбуватися у формі вислуховування; не допускайте розпалювання пристрастей.

Визнайте справедливість почуттів покупця мовчки чи вголос (наприклад: «Я можу зрозуміти, чому ви незадоволені»). Це допомагає досягти порозуміння -- першого кроку до відновлення зіпсованих відносин.

Виправдовуйте покупця, коли доказів недостатньо. Не всі покупці правдиві, і не всі скарги обґрунтовані. Але з покупцем слід поводитися так, наче він має рацію, аж доки не з'ясується протилежне. Якщо на карту поставлена велика сума (наприклад, позов з приводу страховки, коли можлива тяжба), виправдане детальне розслідування. Якщо сума невелика, можливо, не варто торгуватися через оплату чи компенсацію. Гарна ідея -- перевірка записів, аби дізнатися, чи не надходила в минулому подібна скарга від цього ж клієнта.

Поясніть усі кроки, необхідні для вирішення проблеми. Якщо негайне вирішення неможливе, повідомте споживачам, які кроки фірма планує здійснити, показуючи, що правильні заходи вже вживаються. Це включає і чекання -- адже для вирішення проблеми часто потрібен час (тому фірмам треба бути обережними, щоб не наобіцяти клієнтам «золоті гори»).

Інформуйте споживачів про прогрес. Ніхто не любить залишатися непоінформованим. Невідомість провокує занепокоєння і стрес. Люди схильні терплячіше сприймати неприємності, якщо вони знають, що відбувається, й одержують періодичні звіти про перебіг справи.

Не забувайте про компенсацію. Коли покупці не одержують від обслуговування результатів, за які вони заплатили, вони відчувають серйозні незручності від втрати часу й грошей через недоліки сервісу, тоді як грошове відшкодування, як і пропозиція еквівалентної послуги, можуть залагодити проблему. Цей тип оздоровчої стратегії може також зменшувати ризик звернення розлютованого споживача до закону. Сервісні гарантії часто залежать від того, якою буде компенсація, і фірма повинна переконатися, що всі гарантії надано.

Намагайтеся відновити гарне враження споживача про вас. Повернути його довіру - зберегти відносини на майбутнє. Втихомирити його гнів.

Не завжди споживач чесний. Підходити до нього потрібно диференційовано. Нечесні споживачі складають 1-2% від всієї кількості. Більшість підприємств захищається від нечесних споживачів тим, що поводяться з іншими 98% чесних так, начебто вони брехуни, сподіваючись знайти істинних брехунів.

Турбота підприємства про покупців передбачає і турботу про власних службовців. Керівникам слід знати, що обробка скарг, які стосуються невдач в обслуговуванні, і спроби виправити їх можуть нести додаткове психологічне навантаження, особливо, коли службовців ображають за невдачі, які трапилися не з їхньої вини. Включати стрес у роботу -- політика, що нав'язує негнучкість, бюрократичні процедури, замість того, щоб давати можливість персоналу, що контактує з клієнтами, керувати ситуацією й вирішенням проблеми так, як вони вважають за потрібне. Фірми повинні розвивати «стратегії внутрішнього оздоровлення», спрямовані на те, щоб допомогти службовцям впоратися з негативними емоціями, які вони можуть відчувати, стаючи мішенню гніву й незадоволення споживачів.

Гарантії у сервісі

Невелика (але швидко зростаюча) кількість компаній пропонує споживачам безумовну гарантію задоволення потреб, обіцяючи, що у разі, якщо надання послуги буде невдалим порівняно із заздалегідь обговореними стандартами, покупцеві буде запропонована одна чи кілька форм компенсації: безоплатна заміна, виплата чи кредит. Подібні сервісні гарантії являють собою ефективні інструменти для просування сервісу й підвищення його якості з таких причин:

1. Гарантії спонукають фірму сфокусуватися на тому, що її клієнти очікують і хочуть отримати від кожного елемента обслуговування.

2. Гарантії встановлюють чіткі стандарти, які чітко вказують і продавцям, і покупцям, що саме пропонує компанія. Виплати у формі компенсацій за неякісні послуги змушують менеджерів ставитися до гарантії серйозно, оскільки витрати на виправлення недоліків якості послуги можуть відчутно збільшитися.

3. Гарантії вимагають розвитку системи для формування тісного зворотного зв'язку з покупцем.

4. Гарантії стимулюють організації розбиратися, у чому вони припустилися помилки, і спонукають їх визначати потенційні невдачі й уникати їх надалі.

5. Гарантії вибудовують «мускули маркетингу» тим, що знижують для споживача ризик купівлі неякісної послуги й завойовують довіру покупця на тривалий час. Багато підприємств з ентузіазмом пропонували і пропонують сервісні гарантії усім підряд, не зменшуючись, що і мається на увазі під обіцянкою безумовної гарантії.

Запобігання невідповідному використанню гарантії

Чи завжди введення гарантії -- гарна ідея? Відповідь полягає в тому, що менеджери мають спочатку ретельно зважити сильні й слабкі сторони свого підприємства відносно своїх конкурентів на ринку. Компанії, послуги яких мають тверду репутацію якісних, можливо, й не мають потреби в гарантії; пропонувати щось на кшталт гарантій. І навпаки: фірми, сервіс яких наразі не дуже1 якісний, спочатку повинні підвищувати якість вищі рівня, на якому гарантію може вимагати на постійній основі більшість споживачів. Сервісні організації, що потерпають від високого рівня повернень, поганого ставлення службовців до споживача й нездатності найняти сильних менеджерів, також не можуть пропонувати гарантію. Так само фірми, якість яких не можна проконтролювати.

На ринку, де споживач бачить, що ризик, пов'язаний із одержанням послуг є невеликим, слід замислитися, чи варто вводити гарантії.

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВИЙ ІНСТРУМЕНТАРІЙ У СФЕРІ ПОСЛУГ

5.1 Принципи, функції та концепції

Одним з основних принципів маркетингу є принцип комплексності, що розглядає маркетинг як системну єдність дій, котрі здійснюються за такими напрямами:

удосконалення товару і способів його виробництва, збагачення асортиментного ряду шляхом постійної розробки і впровадження нових товарів;

реалізація цінової політики, покликаної збалансувати попит та пропозицію;

поліпшення способів і методів збуту товару;

встановлення доцільної пропорційності у використанні різних каналів розподілу;

вдосконалювання комунікативних зв'язків зі споживачем з метою стимулювання збуту товару й ефективне використання засобів рекламного впливу.

У теорії маркетингу система таких дій отримала назву «комплекс маркетингу», або системи «маркетинг-мікс».

Комплекс маркетингу у сфері послуг включає набір змінних, які піддаються контролю з боку підприємства й утворюють взаємозалежну сукупність (систему), що здатна забезпечити бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.

Принципи маркетингу у сфері послуг аналогічні традиційному маркетингу, але є деякі особливості. Так у маркетингу послуг домінуюче становище посідає в необхідності обліку соціальних факторів.

Результати діяльності підприємств і організацій, які виробляють послуги, безпосередньо формують соціальне середовище й умови життєдіяльності людини, сам же маркетинг послуг може розглядатися як особливий вид соціальної роботи.

Одним із основних принципів маркетингу послуг є принцип обліку зовнішніх ефектів. Соціальна діяльність споживача послуг часто пов'язана з появою позитивного або негативного впливу осіб, які безпосередньо не беруть участі в процесі надання цих послуг. Такою є, як правило, численна група членів суспільства. Зовнішній ефект у таких випадках може істотно змінити сформовані соціальні умови, а іноді й вплинути на хід екологічних та економічних процесів. Особливо важливе дотримання цього принципу за умов небезпеки виникнення негативного зовнішнього ефекту (наприклад, порушення екологічної рівноваги, дисбаланс між характером освіти населення і потребою в кадрах фахівців і т. ін.). Маркетингова діяльність являє собою спробу зробити максимально керованим процес виробництва й реалізації послуг. Звідси головна функція маркетингу - організація комплексної діяльності з виробництва і збуту послуг - просування новинок.

Концепції маркетингу у сфері послуг пов'язані з відповідними концепціями товарного ринку. Вони підкреслюють особливості виробництва послуг:

1. Концепція удосконалення діяльності підприємства послуг. Вона припускає, що споживачі зацікавлені в послугах по низьким цінам. Отже слід підвищити показники діяльності підприємства. Знизити собівартість, така концепція виправдана в умовах обмеженої платоспроможності населення.

2. Концепція удосконалення послуг. Споживач віддає перевагу послузі високої якості. Дана концепція використовується у сфері виробництва не основних послуг, коли їх споживання має нерегулярний характер (сфери шоу-бізнесу). Ця концепція доцільна за умов високої індивідуалізації послуг (платоспроможність споживачів).

3. Концепція інтенсифікації комерційної діяльності. Згадана концепція, співзвучна з типовою для товарного ринку збутовою концепцією, але є певні особливості її використання. Вона базується на твердженні, що послуги підприємства послуг не будуть затребувані у достатній кількості, якщо не спонукати до цього споживача за допомогою методів інтенсивного стимулювання. При цьому, поряд з використанням традиційних методів стимулювання (наприклад, особистий продаж, реклама в засобах масової інформації, організація , зустрічей зі споживачами тощо), використовуються переваги, обумовлені сприятливою суспільною думкою стосовно підприємства сфери послуг, його іміджем. Необхідність постійної роботи щодо формування іміджу зумовлена г специфікою продукту підприємства сфери послуг. Негайне споживання послуг безпосередньо в ході їхнього виробництва і необхідність заздалегідь оплачувати послугу не дає споживачам можливості оцінити її якість прямими методами. Оцінюючи якість послуги та її здатність задовольнити ту чи іншу потребу, споживач змушений користуватися непрямою інформацією - усталеною думкою інших споживачів, уявленнями про сумлінність виробника, його престижем на конкретному ринку. За таких умов імідж підприємства стає найважливішим інструментом у реалізації завдань оволодіння ринком, відсуваючи на другий план інші інструменти маркетингового впливу. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль доповнюється на практиці елементами соціально-етичного маркетингу, що дає змогу активно впливати на формування іміджу.

4. Концепція традиційного маркетингу. Основні положення цієї концепції ідентичні, підходу, який використовується на товарному ринку. Вона базується на тому, що підприємство за допомогою спеціальних досліджень виявляє брак певних видів послуг і попит споживачів цільового ринку, прогнозує їхню поведінку , визначає потенційні можливості попиту, а потім, діючи в рамках системи «маркетинг-мікс», забезпечує бажане задоволення попиту.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу. На ринку послуг існує цілий комплекс передумов для розвитку зазначеної концепції.

По-перше, Сама соціальна спрямованість діяльності галузей послуг створює умови для вирішення широкого кола суспільно важливих проблем. Будь-яка діяльність у цій сфері виступає як фактор формування умов життєдіяльності населення. У цьому розумінні вона завжди враховує суспільні інтереси.

По-друге, елементи соціально-етичного маркетингу, що сприяють утвердженню соціальної відповідальності й етики підприємця, є головними факторами формування іміджу підприємства, поза яким ефективна діяльність на ринку послуг, як Правило, неможлива.

По-третє, у невиробничій сфері присутній значний неприбутковий сектор. Діяльність неприбуткових організацій завжди використовує соціально-етичні принципи, розглядаючи їх як один із видів соціального маркетингу.

Представлені концепції маркетингу послуг становлять основу вибору бізнес-стратегії і стратегії маркетингу, які реалізуються в процесі виробництва й реалізації різноманітних послуг.

5.2 Позиціонування послуг на ринку

Стратегія позиціонування послуг полягає у створенні і підтримці відчутних різниць, що будуть помічені і оцінені споживачами, з якими фірма могла б розвивати довгострокові відносини.

Пошук конкурентних переваг

З посиленням конкуренції у сфері послуг для організацій, які працюють у цій сфері, стає все важливішим диференціювання своєї продукції таким чином, щоб це було дійсно суттєво для споживача. У країнах з високорозвиненою економікою спостерігається уповільнення темпів зростання у таких «зрілих» галузях, що надають послуги клієнтам, як банківська справа, страхування, медичне обслуговування й освіта. Тому корпоративне зростання можливе лише тоді, коли компанії вдається заволодіти часткою ринку внутрішніх конкурентів або ж поширити свою діяльність на міжнародні ринки.

4 основні стратегії (стратегії зосередження)

Кожна фірма зосереджує зусилля на тих споживачах, яких може обслужити найкраще.

Фокус стратегія - надання вузького набору послуг для визначеного сегменту ринку. Ступінь концентрації підприємства на сегменті - це:

- Зосередження на ринку;

- Зосередження на послугах.

Повністю зосереджене підприємство надає дуже обмежений набір послуг для першого сегмента, який являється специфічним.

Ринково зосереджені - займають вузький сегмент ринку., але надають широкий асортимент послуг. Зосереджені на послугах підприємства пропонують обмежений набір послуг широкому колу споживачів. Нарешті багато підприємств потрапляють у не сфокусовану категорію - намагаються обслужити широке коло споживачів і надати великий асортимент послуг.

Як видно з рис. 5.1, зосередження вимагає від компанії виявлення сегмента ринку, який вона може обслужити найкраще. Замість того, щоб намагатися конкурувати на всьому ринку, можливо, із сильними конкурентами, кожній фірмі варто прийняти стратегію ринкової сегментації, виявляти ті частини ринку, які вона може обслужити найкраще. Фірми, дійсність яких узгоджена з вимогами споживачів, можуть вибрати сегментаційний підхід, що базується на потребах, зосереджуючись на тих клієнтах, які (згідно з результатами досліджень) цінують особливості якості.

Можна оцінювати послуги на окремих людях-індивідах (стоматолог, проектувальник будинків та ін.), але більшість підприємств не вважають таку сегментацію доцільною. Стратегія має орієнтації на споживача (з деякими елементами індивідуалізованого продукту). Обслуговування великої кількості споживачів (за відносно невеликою ціною) можна досягти за допомогою пропозиції стандартизованого основного продукту, із застосуванням елементів додаткових послуг, аби кінцевий продукт відповідав вимогам окремих покупців.

Виділений і відбір цільових сегментів

Ринковий сегмент складається з групи покупців, які мають спільні характеристики, потреби, схожі купівельну поведінку або характер споживання. Ефективна сегментація надає можливість групувати покупців у сегменти таким чином, щоб у результаті була виявлена максимальна кількість подібних рис. що стосується релевантних характеристик у рамках кожного сегмента, але підкреслювалася відмінність тих самих характеристик між сегментами.

«Цільовий сегмент» -- це такий сегмент, який підприємство вибрало на ринку серед багатьох інших і який може бути визначений на основі декількох змінних. Наприклад, універмаг у місті визначає як своїх покупців жителів метрополії (географічна сегментація), які мають певний прибуток (демографічна сегментація), які цінували особисті послуги з боку кваліфікованого персоналу і не надто чутливі до ціни (сегментація відповідно до висловленої думки і поведінкових намірів).

Оскільки конкуруючі роздрібні торговці в місті, швидше за все, націлені на тих самих покупців, універмагу доведеться домагатися виразної привабливості (спектр аспектів, які можна використовувати для вирізнення, може включати: безліч категорій товарів, наявність додаткових послуг, консультування, доставка додому).

Цільові сегменти потрібно також обирати з урахуванням можливості підприємства, конкурувати з іншими, націленими на цей сегмент. Щоб обрати цільовий сегмент і розробити стратегії позиціонування необхідно використати дослідження, особливо для обраного сегменту, необхідно встановити, які саме характеристики певної послуги важливі для визначених сегментів.

Завдання дослідників ринку - спостерігати за споживачами цільового сегменту, виділяти відносну важливість різних характеристик і досліджувати, які з них були визначальними, коли востаннє приймалося рішення щодо вибору підприємств, які надають послуги. Дослідникам також необхідно знати, наскільки добре кожна конкуруюча послуга з певними характеристиками сприймається клієнтами.

5.3 Створення конкурентної позиції підприємства та етапи розробки стратегії позиціонування

Позиціонування - це процес створення й утримання відмінного місця на сегменті ринку.

Розуміння концепції позиціонування - ключ до створення ефективної конкурентної позиції. Ця концепція, звичайно, не обмежується сферою послуг. Вона виникла й набула поширення у маркетингу упакованих товарів. Але вона пропонує цінну стратегію, змушуючи менеджерів послуг аналізувати існуючі пропозиції фірми і знаходити конкретні відповіді на такі питання:

· Яке становище наразі підприємство у свідомості наявних і потенційних клієнтів?

· Яких клієнтів ми зараз обслуговуємо і яких хотіли б залучити в майбутньому?

· Які характеристики властиві послугам, що їх ми нині надаємо (основні продукти й супутні додаткові елементи послуг), і на які ринкові сегменти розрахована кожна з яких?

· Наскільки добре клієнти обраного нами цільового сегмента сприймають кожну з наших послуг; чи цілком задовольняють ці послуги їхні потреби?

· Що нам необхідно змінити в нашій пропозиції, аби зміцнити конкурентну позицію в певному сегменті (сегментах) ринку, який цікавий для нашої фірми?

Іноді фірмам необхідно кардинально змінити існуючу позицію. Так звана стратегія ре позиціонування може означати зміну характеристик послуги або визначення інших сегментів ринку. На рівні компанії ре позиціонування може передбачити відмову від окремих продуктів і повний вихід із деяких сегментів ринку.

Позиціонування поєднує аналіз ринку й аналіз конкуренції, на основі яких отримується відповідь на такі питання:

- Що є нашим продуктом?

- Чого ми з ним можемо досягти?

- Яких заходів для цього нам потрібно вжити?

Це полегшить прийняття рішень щодо розвитку послуг, ціни, стратегії і комунікації:

Невдала спроба вибрати бажану позицію на ринку може призвести до однієї з чотирьох ситуацій:

1. підприємство зіштовхнеться віч-на-віч із сильним конкурентом;

2. рівень попиту на послуги буде низьким;

3. ситуація підприємства опиниться настільки не визначеною, що буде складно встановити в чому насправді її спеціалізація. Немає позиції послуги на ринку.

Дослідження та аналіз являються базою стратегії позиціонування, допомагають виявити можливі загрози підприємства на конкурентному ринку.

Аналіз ринку необхідний для визначення рівня і тенденції попиту і географічного поширення його:

- встановлення збільшується чи зменшується попит на переваги запропоновані послугою;

- встановлення чи існують регіональні відмінності в попиті;

- чи слід враховувати альтернативні шляхи сегментації і проводити оцінку розміру і потенціалу сегментів.

Можливо, варто провести дослідження, аби краще зрозуміти не лише потреби й уподобання споживачів у рамках кожного окремого сегмента, але й те, як кожен із них сприймає конкуренцію.

Перед тим, як реалізовувати визначений план дій - необхідно оцінити реакцію конкурентів. Для цього потрібно:

- виявити існуючих і потенційних конкурентів;

- поставити себе на місце керівника-конкурента, щоб виявити як саме він буде діяти.

Тоді приступають до розробки карт позиціонування - способу представлення споживачем альтернативних послуг в графічній формі (чи ще двома характеристиками: ціна і якість). Поліпшення характеристик продукту дорого обходиться підприємстві. Можна робити рекламу, в якій сильні сторони послуги підкреслити, а також провести дослідження для поглиблення знань про уявлення споживача про послугу.

Більшості компаній, які надають послуги, доводиться переборювати активну конкуренцію. Для своїх послуг маркетологи повинні знаходити способи створення конкурентних переваг. В ідеалі їхніми цільовими сегментами мають стати ті, де вони зможуть проявити себе краще, ніж інші. Цінність концепції позиціонування полягає в тому, що таким чином розглядаються різні характеристики, котрі у своїй сукупності формують загальну картину послуг і підкреслюють необхідність розуміння того, які саме характеристики визначають поведінку покупця.

5.4 Вплив маркетингового середовища на діяльність підприємства сфери послу

Сучасний маркетинг спрямований на становлення, підтримання й розвиток процесу обміну з цільовими групами споживачів для задоволення їхнього попиту і забезпечення зростання прибутку, в також для зміцнення позицій підприємства у змінюваному конкурентному середовищі. Для реалізації цих завдань використовується сукупність послідовних дій, ключовим елементом яких є розробка комплексу маркетингу.

Формування маркетингового середовища підприємства послуг і аналіз його ринкових можливостей.

Аналіз попиту на послуги, прогноз його змін і визначення цільового ринку.

Розробку комплексу маркетингу, що інтегрує сукупність напрямів і методів маркетингового впливу.

Реалізацію заходів, які складають комплекс маркетингу.

Основою аналізу ринкових можливостей підприємства є дослідження його маркетингового середовища. Останнє розглядається як сукупність елементів, що формують і зумовлюють можливості підприємства в оволодінні конкретним споживчим ринком.

Існує два різновиди маркетингового середовища: внутрішнє і зовнішнє. Внутрішнє середовище поєднує структурні підрозділи підприємства. Це піддається впливу з боку керівництва. До елементів внутрішнього середовища належить система підготовки кадрів, соціального забезпечення колективу підприємства та інші організаційні структури. Зовнішнє середовище підприємства складається з макро- і мікросередовища.

Мікромаркетингове середовище включає три групи елементів. До елементів першої групи А відносять п'ять видів ринків, на кожному з яких формується своєрідний контингент споживачів послуг.

1. Споживчий ринок. Він поєднує індивідуальних споживачів послуг. Споживчий ринок становить основну частину сукупного ринку послуг; оскільки більшість клієнтів підприємства невиробничої сфери - окремі особи.

2. Ринок виробників. Споживачами послуг на ньому виступають різні організації; які купують послуги.

Слід відрізняти ринок виробників, які є споживачами послуг, і ринок виробника, котрий виділяється в межах класифікації будь-якого товарного ринку. Схожість цих понять виявляється лише на рівні назв і не стосується їхньої суті. Ринок виробника розглядається як ринок, на якому існує дефіцит і монополія виробника, що ніяк не пов'язано з економічною природою ринку виробників, який охоплюється підприємством сфери послуг.

3. Ринок проміжних продавців. Такий ринок включає організації, які купують послуги з метою їхнього подальшого перепродажу з прибутком для себе.

У сфері послуг його розвиток дещо обмежений через неможливість зберігати послуги.

4. Ринок закладів. Споживачами послуг на цьому ринку є державні й недержавні підприємства, які отримують послуги для задоволення потреб тих, хто їх потребує. Прикладом таких відносин може бути практика придбання послуг оздоровчого, культурного, спортивного характеру різними підприємствами для надання їх працівникам якогось конкретного підприємства купуючи такі послуги за цінами продавця, це підприємство реалізує їх за низькими цінами - соціальні переваги.

5. Міжнародний ринок. До другої групи Б елементів відносять: постачальників підприємствам послуг; його конкурентів; маркетингових посередників. При цьому посередники можуть розглядатися як представники ринку проміжних продавців.

До складу третьої групи В елементів мікросередовища підприємства послуг входять будь-які контактні аудиторії, які виявляють реальний чи потенційний інтерес до підприємства послуг і чинять вплив на його здатність досягати поставленої мети. До них належать:

фінансові структури (банки, акціонерні товариства й інвестиційні компанії, а також базові підприємства, на балансі яких перебуває організація невиробничої сфери);

громадські організації (товариства захисту навколишнього середовища та прав споживачів, земляцтва, організації національних меншин, суспільно-політичні організації і т, ін.);

контактні аудиторії засобів масової інформації (редакції газет і журналів, телевізійні центри і радіостанції, за допомогою яких висвітлюється чи може висвітлюватися діяльність певного підприємства чи галузі);

неорганізовані верстви населення;

місцеві контактні аудиторії (жителі навколишніх районів, працівники базового підприємства послуг, працівники суміжних підприємств та ін.);

* внутрішні контактні аудиторії (працівники самого підприємства послуг, позаштатні співробітники, добровільні позаштатні співробітники, добровільні помічники).

На елементи мікросередовища підприємства не може справляти безпосередній керуючий вплив, але опосередковано впливає, навіть відчутно. Наприклад, стосовно споживача підприємство реалізує маркетингову стратегію, вивчає, формує і задовольняє попит. Стосовно постачальників, вона здійснює їх вибір, вступає в фінансові відносини. На конкурентів вливає ціновою політикою, якістю, іміджем і самою присутністю на ринку.

Макросередовище підприємства послуг утворюють елементи, на які воно Практично не впливає. Підприємство змушене пристосовуватися до цих елементів і налаштовувати свою маркетингову діяльність відповідно до змін, які відбуваються в їхній системі. До елементів макросередовища належать економічні й соціальні умови, демографічна ситуація, науково-технічний прогрес, культурне й історичне оточення, політична і законодавча стабільність тощо. Сукупність факторів макросередовища, яка враховується при розробці концепції і стратегії маркетингу, може бути різною. Вона обумовлена, передусім, функціональною приналежністю підприємства послуг. Наприклад, якщо підприємство орієнтоване на надання Послуг в області фізкультури і спорту, ключовими факторами зовнішнього середовища в цьому разі є економічні та соціально-демографічні характеристики, природні умови, законодавча база, політична стабільність, загальний рівень культури населення. Якщо підприємство реалізує послуги культового чи ритуального характеру, то як основні фактори мають розглядатися національні, етнічні та релігійні особливості.,

Будучи залежним від факторів зовнішнього середовища, підприємство послуг зіштовхується з небезпекою виникнення явищ, які істотно обмежують його діяльність і навіть роблять її взагалі неможливою. Ці явища носять практичний або граничний характер і характеризуються різним ступенем імовірності. Імовірність їхнього виникнення і характер можливих наслідків має оцінюватися і враховуватися підприємством упродовж розробки його маркетингової програми.

До основних критичних і граничних факторів, які формуються в макросередовищі відносяться:

1. Для соціально-демографічного середовища:

- демографічні вибухи;

- зниження народжуваності і старіння населення;

- підвищення загальноосвітнього рівня і зміни професійного складу населення;

- збільшення безробіття.

2. Для природного середовища:

- погіршення стану екосистеми;

- посилення забруднення її окремих компонентів;

- посилення втручання держави в процес регулювання екологічного стану раціоналізації використання природних ресурсів.

3. Для науково-технічного середовища:

- прискорення науково-технічного прогресу;

- збільшення (зменшення) інвестування науки і техніки.

4. Для економічного середовища:

- підвищення цін;

- зниження ділової активності;

- зміна валютного курсу.

5. Для політико-правового середовища:

- законодавче регулювання підприємництва;

- збільшення кількості груп і партій, які захищають суспільні інтереси.