Большинство ученых, рассматривающих вопросы содержания, сущности и методологии формирования товарной политики предприятия, основной ее составляющей считают управление товарным ассортиментом, его оптимизацию и обновление, с целью обеспечения достижения стратегических целей предприятия, поэтому наиболее распространенные методы формирования товарной политики касаются именно формирования ассортиментного портфеля предприятия. Так, С.Ю. Хаминич отмечает, что «центральным моментом товарной политики является поиск оптимальной структуры рыночного предложения объектов производства» [17]. Кроме того, автор отмечает, что формирование товарного ассортимента является важной составляющей общей стратегии предприятия. Е.В. Клавдиева отмечает, что товарная политика представляет собой отдельную область управленческой деятельности, которая объединяет весь комплекс мероприятий по управлению ассортиментом [8].

Выбор методов формирования товарной политики предприятия должен опираться на определенную совокупность методологических принципов, реализация которых позволяет обеспечить формирование оптимального товарного портфеля [3]. С.И. Генова среди таких принципов выделяет следующие:

- Принцип долгосрочной стратегической ориентации;

- Принцип синергизма;

- Принцип стратегической гибкости.

Принцип долгосрочной стратегической ориентации предусматривает формирование товарного портфеля предприятия на основе постоянного инновационного обновления и оптимизации ассортимента продукции с целью обеспечения долгосрочной финансовой и рыночной устойчивости предприятия в изменяющихся условиях внешней среды.

Принцип синергизма предполагает обеспечение взаимного дополнения и взаимной поддержки различных видов продукции или их групп в товарном портфеле предприятия с целью формирования и развития финансово-инвестиционного потенциала обновления ассортимента продукции на инновационной основе.

Принцип стратегической гибкости предусматривает формирование динамического товарного портфеля предприятия на основе оптимального соотношения ассортиментных позиций разного уровня риска с целью обеспечения рыночной устойчивости предприятия в условиях неопределенности внешней среды.

Среди основных научно обоснованных подходов к формированию товарной политики предприятия в части управления товарным ассортиментом можно выделить торгово-товароведческий [4] и портфельный подходы. рыночный конкуренция товарный ассортимент

Среди основных методов формирования эффективной товарной политики предприятия И.В. Заблодская, например, выделяет такие, как тестирование, АВС-XYZ анализ, статистический, кабинетный, полевой, графический, экспертный, экономико-математический, сравнения, матрицу БКГ, анкетирование, сенсорный и другие [4]. Но указанный перечень не дает возможности объективно классифицировать методы формирования товарной политики по определенным признакам.

Н.С. Кубишина методы формирования ассортимента продукции предприятия разделяет на три основных группы (табл. 1) [11]:

- Методы определения потребительских предпочтений;

- Методы экономического анализа;

- Методы портфельного анализа.

На наш взгляд, в приведенной классификации недостаточно обоснованным является выделение группы методов портфельного анализа. Объектом анализа с использованием методов выявления потребительских предпочтений и методов экономического анализа также товарный портфель компании, поэтому их можно отнести к методам портфельного анализа.

Классификация методов формирования и оптимизации товарного ассортимента приводит в своих научных трудах К.В. Одинцова (таблица 1), которая отмечает, что в целом все известные методики формирования и оптимизация ассортимента основаны на оценке рыночного восприятия продукции предприятия и на оценке продукции с точки зрения обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия.

Таблица 12 Классификация методов формирования ассортимента

В отличие от К.В. Одинцовой, другой русский ученый А.М. Беленов предлагает классифицировать методы управления ассортиментом продукции с учетом двух типов критериев (рис. 2):

- Уровня осуществления процесса управления (тактический или стратегический уровень);

- Факторов, влияющих на ассортимент предприятия (факторы, обусловленные состоянием рынка, факторы, обусловленные целями предприятия, факторы, обусловленные ресурсами предприятия) [1].

Следует отметить, что по сравнению с предыдущей классификацией К.В. Одинцовой, где АВС-анализ относится к рыночным методам анализа, О.М. Беленов относит его к группе методов экономического анализа, которые можно отождествлять с группой методов формирования товарного ассортимента на основе финансовых показателей, выделенной К.В. Одинцовой. Поскольку классический АВС-анализ основывается на ранжировании товарных позиций по объемам доходов от их реализации в общей сумме доходов товарного портфеля предприятия, а доходы - это финансовый показатель деятельности, то отнесение АВС-анализа в группу экономических методов формирования и управления товарным ассортиментом является обоснованным.

Целесообразным, на наш взгляд, является включение в группу методов экономического анализа и метода формирования ассортимента с учетом экономических целей предприятия, потому что сама К.В. Одинцова отмечает, что критериями оптимизации при использовании этого метода является прибыль или увеличение дохода от реализации продукции, то есть, опять же, финансовые результаты деятельности предприятия.

В работе А.И. Веселова приводится классификация методов оценки ассортиментной политики предприятий, сформирована по критерию количества факторов, учитываемых при анализе ассортимента [2].

Анализируя приведенные классификации, можно сделать вывод, что основным критериям их формирования являются следующие:

- Направление проведения исследований и источники информации;

- Цель анализа в соответствии с уровнем принятия решений;

- Широта охвата факторов в процессе анализа.

Следует также обратить внимание на тот факт, что одни и те же методы разные авторы относят либо к методам оценки, или к методам формирования, или управления и оптимизации ассортимента. Поскольку оценка, формирование, управление и оптимизация ассортимента являются составляющими товарной политики предприятия, можно утверждать, что данные методы относятся к методам формирования товарной политики.

Рыночные методы формирования товарной политики (или методы определения потребительских предпочтений) основываются на внешний информационной базе, полученной в результате исследования рынка товаров, мыслей и потребностей потребителей, уровня конкуренции на рынке и тому подобное.

Так, например, модель Розенберга учитывает при формировании товарного портфеля предприятия способность товаров удовлетворять определенные потребности потребителей, определённые по результатам опроса, то есть базируется на определении рыночной адекватности товаров [11]. Модель с идеальной точкой кроме параметров, использованных в модели Розенберга, дополнена такой составляющей, как идеальная величина определенной характеристики продукта с точки зрения потребителя, что позволяет выделить в ассортиментном портфеле товары, имеющие ближайшее приближенную к требованиям потребителей совокупность характеристик. Оптимизация ассортимента может также проводиться на основе определения коэффициента адекватности рынка, учитывает желания потребителей, стремление производителя и его производственные возможности.

Основным недостатком рыночных методов формирования товарной политики предприятия является их подавляющая ориентированность на потребности рынка и недостаточное внимание к вопросам внутренней экономической эффективности с точки зрения загрузки производственных мощностей предприятия, покрытия расходов и тому подобное.

Методы формирования товарной политики, основанные на результатах экономического анализа, в качестве критериев оптимизации чаще всего используют такие, как доход от реализации товаров, маржинальный доход, прибыль предприятия, себестоимость продукции и используют внутреннюю информационную базу.

Традиционно основным индикатором эффективности товарной политики предприятия считают показатели сбыта, поэтому одним из наиболее распространенных методов формирования товарного портфеля предприятия является АВС-XYZ-анализ [7].

В научных трудах отечественных и иностранных специалистов АВС-анализ представляется как метод структурного анализа, основанный на ранжировании товарных позиций, ассортиментных групп, регионов, каналов сбыта или других объектов исследования по определенным определенными параметрами. Как показывают исследования, этот метод используют с целью выделения в составе товарного портфеля предприятия группы товаров-аутсайдеров, имеющих низкий уровень определенного параметра, по которому проводится анализ. Традиционно при анализе ассортиментного портфеля в качестве такого параметра выбирают объемы доходов от реализации товаров.

Основными преимуществами АВС-XYZ-анализа является возможность повышения доли высокодоходных товаров в составе товарного портфеля предприятия, возможность определения ключевых товарных позиций, получение аналитической базы для разработки мероприятий по оптимизации товарной политики.

Методические подходы к проведению АВС-анализа продолжают развиваться. Так в работе Л.С. Лаврентьевой предложено использование модифицированной матрицы АВС-анализа для сортировки ассортимента продукции машиностроительного предприятия по степени удовлетворенности потребителей параметрами продукции, где в качестве параметров матрицы использованы относительная важность атрибутов продукции и количество атрибутов, которые необходимо усовершенствовать [12].

Чаще всего АВС-XYZ-анализ применяется в управлении товарными запасами торговых предприятий. Антонченко М.Ю. отмечает, что АВС-анализ для предприятий машиностроения может быть применен по следующим направлениям [7]:

- Анализ структуры сбыта по группам продуктов;

- Анализ структуры клиентов

- Региональный анализ структуры оборота.

Можно согласиться с мнением С.В. Литвиненка, который отмечает, что АВС-анализ имеет ряд недостатков:

1) безусловное использование результатов АВС-анализа в деятельности предприятия может привести к тому, что сбыт будет сосредоточено на малом количестве наименований товаров, снижает степень диверсификации предпринимательского риска;

2) товар по результатам проведения АВС-анализа рекомендуется до исключения из товарного портфеля предприятия, может делать существенный вклад в покрытие переменных и постоянных затрат, и исключение этого товара из портфеля негативно отразится как на общей рентабельности товарного портфеля в целом, так и рентабельности предприятия как производственно-экономической системы.

С целью исключения перечисленных негативных последствий использования результатов АВС-анализа в процессе формирования товарной политики предприятия Литвиненко С.В. предлагает использование концепции операционного левериджа, что позволяет увязать последствия исключения товара из портфеля с возможными изменениями рентабельности и предпринимательского риска.

Не получил широкого распространения в научных литературных источниках, зато есть достаточно популярным среди российских ученых метод портфельного анализа предложен специалистами фирмы «Маркон», который может быть использован как для текущего, так и стратегического управления на основе комбинированного анализа качественных и количественных характеристик ассортиментных позиций [15].

Следует обратить внимание на то, что К.В. Одинцова отмечает пригодность матрицы Маркон для целей стратегического управления, но при этом не относит ее к методам стратегического анализа, считая более значимым при проведении классификации методов формирования ассортимента в данном случае цель анализа и уровень принятие решений (стратегический или тактический), а направление проведения исследований и источники информации.

Некоторые авторы предлагают проводить компаративный анализ товарного ассортимента предприятия с использованием нескольких методов одновременно. Так, например, по мнению Д.М. Назарова, применение компаративного анализа позволяет значительно снизить риски принятия управленческих решений и повысить рациональность стратегического планирования. [13]. И.А. Веселов в проведении компаративного анализа видит путь уменьшения недостатков одиночного использования методов ассортиментного анализа, связанных с ограниченностью факторов, учитываемых [2].

Хотя товарная политика предприятия включает стратегическую и тактическую составляющие [9], большинство методов формирования товарной политики предприятия основываются на стратегическом подходе. Так, П.С. Завьялов отмечает, что товарная стратегия является долгосрочным курсом товарной политики предприятия [5].

К стратегическим инструментам формирования товарной политики предприятия относят матричные методы.

Большое количество матричных подходов к формированию товарной политики предприятия И.В. Заблодская [4] предлагает систематизировать по четырем группам, в зависимости от параметров, которые полагаются в основу матричного метода. Среди них:

- Параметры внутреннего выбора (группа А), которые устанавливаются и регулируются самим предприятием (новизна товара, его качество, цена и т.д.);

- Параметры внешнего выбора (группа Б), которые определяются без влияния предприятия (степень охвата рынка, интеграции предприятия и т.д.);

- Параметры состояния или развития рынка (группа В) (темп роста рынка, его привлекательность и т.д.);

- Уровень достижения целевого параметра (группа С) (темп роста эффективности, темп роста предприятия и т.п.).

Среди достаточно развитых методов формирования товарной политики предприятия можно выделить использование матрицы BCG. Причем следует отметить, что в практике стратегического управления товарным ассортиментом предприятий широко используется как классическая матрица BCG, где в качестве параметров осей матрицы используются темпы роста рынка и относительная доля предприятия на рынке, так и ее модификации, где в качестве параметров матрицы используются темпы роста объемов реализации продукции, ее рентабельность, относительная доля объема реализации продукции или сбыта предприятия [4].

Следует отметить, что основной сложностью применения классической матрицы BCG в реальных условиях является отсутствие достоверных данных, необходимых для ее построения. Так, например, не всегда есть возможность правильно определить долю конкурентов на рынке и тому подобное. В практике маркетинга чаще используется адаптированную матрицу BCG, где в качестве параметров выбирают долю продаж товара в общем объеме реализации предприятия и темпы роста продаж товара, а размер зоны, что означает товар, отражает вклад товара в прибыль предприятия, или (что более целесообразным с точки зрения анализа эффективности товарного портфеля) маржинальный доход от продажи данного товара, то есть вклад на покрытие [16].

Американские ученые Х. Баркгейл и С. Харрис дополнили матричный подход Бостонской Консалтинговой Группы учетом концепции жизненного цикла товара [18].

Матрица General Electric (или матрица McKinsey) является по своей сути модифицированной матрицей BCG, но ее отличием является то, что каждая ось рассматривается в качестве многофакторного измерения, что значительно расширяет аналитические возможности. Следует отметить, что критерии, используемые в матрице General Electric, не является фиксированным и исчерпывающими, могут изменяться и дополняться в зависимости от условий и особенностей функционирования предприятия.

Все большую популярность в аналитической работе предприятий в процессе формирования товарной политики приобретают математические методы, особенно методы линейного программирования, которые процедуру оптимизации товарного портфеля сводят к решению системы определенных неравенств, которые учитывают такие ограничения при формировании структуры ассортимента продукции, как объемы продаж, производственные мощности, доступность ресурсов, цена, логистические возможности предприятия [4]. Но особенностью применения данных методов является необходимость наличия точных и объективных данных, не всегда доступны в условиях реальной деятельности предприятий.

Учет в процессе управления товарным портфелем предприятия параметров жизненного цикла изделий является в современных условиях крайне важным. Ускорение НТП, обострение конкуренции в наукоемких отраслях производства, повышение требований и быстрая смена потребностей потребителей приводят к быстрому ослаблению рыночных позиций многих товаров, что отражается на уменьшении объемов реализации продукции, объемов прибыли предприятий, их рыночной доли и других результирующих показателей деятельности.