Маркетинговое исследование рынка теплоизоляционных материалов Санкт-Петербурга
Характеристика рыночной среды организации. Описание профилей базарных сегментов. Особенность конкуренции на рынке с использованием модели М. Портер. Теоретическое изучение методов и принципов формирования товарной политики и ассортимента предприятия.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 22.05.2017 |
| Размер файла | 284,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
2.3 Планирование и организация маркетингового исследования
Для детализации цели маркетингового исследования определим список необходимой информации, представленной в форме логически структурированных задач, которые представляют собой независимые, но взаимосвязанные блоки нужной информации.
Задачи маркетингового исследования:
1. Особенность потребительского поведения;
2. Структура существующего спроса;
3. Уровень рыночного спроса на теплоизоляционные материалы;
4. Тенденции развития товарного ассортимента.
Рассмотрим подробно каждую задачу для достижения цели маркетингового исследования.
Источниками информации маркетингового исследования будут выступать:
- ОС (опрос потребителей): учитывая то, что в данной работе мы рассматриваем промышленный рынок, потребителями для нас выступают соответственно все строительные и ремонтные организации, а ответственным за проведенные закупки - менеджеры по закупкам / агенты по покупке;
- ОЭ (опрос экспертов): работники отдела сбыта, дистрибьюторы, реализаторы строительных материалов;
- ВИ (вторичная информация): журналы, статистические справочники, компьютерная база данных (Internet), информация от компании.
Учитывая поставленные задачи и поисковые вопросы, данное маркетинговое исследование имеет поисково-описательный тип исследования.
Для достижения поставленной цели разработаем методологию получения необходимой информации. В нашем случае предполагаемый поиск из вторичных и первичных источников.
Сбор первичной информации: для получения информации о структуре спроса на теплоизоляционные материалы применим наиболее эффективный метод по сбору информации - опрос, в ходе которого изучаются взгляды респондентов на конкретные вопросы. Этот метод является универсальным и не требует значительных затрат времени, средств по сравнению с некоторыми другими методами. Исходя из особенностей генеральной совокупности потребителей, он выступает удобным способом получения необходимой информации.
Генеральная совокупность потребителей - это все существующие потребители теплоизоляционных материалов (строительные компании, фирмы и генподряд / бригады) города Санкт-Петербург.
Единица исследования - лица, принимающие решение о приобретении теплоизоляционных материалов, осуществляют их закупку (менеджеры по закупкам). Метод коммуникации, который будет применяться при проведении исследования - это структурированное опрос потребителей на территории местонахождение респондента (например, в офисе). В данном исследовании, учитывая особенности целевой группы потребителей, будет выбрана стратифицированная непропорциональная выборка.
Для оценки текущего состояния столичного рынка теплоизоляционных материалов, тенденций развития товарного ассортимента проведем по степени формализации структурированный опрос экспертов по индивидуальному и одноразовому принципу. Такой метод по отношению к экспертному интервью наиболее подходит для данного исследования, так как интервью требует значительных временных, денежных и трудовых затрат. С помощью этого метода будет определен краткосрочный спрос на теплоизоляционные материалы.
Важным этапом работы с экспертами является их подбор. Для того, чтобы определить достоверные результаты при проведении опроса, отметим генеральную совокупность экспертов - это работники отдела сбыта (занимающиеся реализацией теплоизоляционных материалов в городе Санкт-Петербург), которые обладают достаточным опытом и уровнем компетентности в данной области.
Поскольку потребители теплоизоляционных материалов имеют в общем идентичны потребности, выборка с малой количеством респондентов может обеспечить получение более полной информации.
Также учитывая то, что в первую очередь нас интересует различия в потребностях каждой группы потребителей, тем самым поможет определить оптимальный ассортимент теплоизоляционных материалов, создадим одинаковые по объему группы потребителей и полученные результаты аппроксимируем на всю их генеральную совокупность. Итак, выборка составит 30 респондентов (по 10 из трех сегментов) и в опросе отраслевых экспертов - 10 сотрудников отдела сбыта.
Для того, чтобы получить необходимую информацию от респондентов, разработаем для них анкеты, включающие список вопросов для достижения поставленной в исследовании цели.
Анкета для отраслевых экспертов (работники службы сбыта) и анкета для потребителей (менеджеры по закупкам), приведены соответственно в приложении А-Б.
При планировании полевых работ необходимо составить специальный график последовательных мер для поиска информации и определения количества времени для осуществление любого из них. Такой график включает в себя начало и конец проекта, последовательность выполнения работ (в днях) и в пределах общего времени выполнения проекта. Таким образом, при проведении исследования составляет 11 человеко-дней:
Таблица 13 График проведения маркетингового исследования
|
Этап исследования |
Содержание этапа |
Трудоемкость, чел-дней |
|
|
Обоснование цели маркетингового исследования |
Определение потребностей в маркетинговой информации |
1 |
|
|
Предварительный анализ рынка теплоизоляционных материалов |
1 |
||
|
Итого |
2 |
||
|
Разработка методики маркетинговых исследований |
Поиск и анализ вторичных источников информации |
1 |
|
|
Сбор и анализ вторичной информации |
1 |
||
|
Разработка поисковых вопросов |
1 |
||
|
Разработка анкеты для экспертов и потребителей |
1 |
||
|
Итого |
4 |
||
|
Сбор и обработка первичной информации |
Проведение опроса экспертов |
1 |
|
|
Проведение опроса потребителей |
2 |
||
|
Итого |
3 |
||
|
Обработка полученной информации, анализ информации, разработка рекомендаций |
Анализ вторичной информации |
1 |
|
|
Анализ первичной информации |
1 |
||
|
Систематизация и обобщение информации. Разработка рекомендаций |
2 |
||
|
Итого |
4 |
||
|
Итого |
11 |
Данное маркетинговое исследование, разработанное специально для компании «ТехноНиколь», ляжет в основу управленческих действий руководителей относительно решения маркетинговой управленческой проблемы (формирования оптимального товарного ассортимента).
Глава 3. Маркетинговое исследование рынка теплоизоляционных материалов Санкт-Петербурга
3.1 Результаты маркетингового исследования
Приведем основные результаты проведенного маркетингового исследования в соответствии с целью исследования - формирование товарной политики предприятия.
Исследование промышленного рынка позволило определить наиболее привлекательные сегменты для компании "ТехноНИКОЛЬ". Ими оказались:
- Строительные компании
- Ремонтные фирмы
- Ремонтные бригады (генподряд)
Эти группы потребителей являются приоритетными сегментами при формировании оптимального теплоизоляционных материалов и при реализации самих товаров.
Анализ структуры рыночного спроса позволил определить важность для потребителей таких характеристик - соответствие техническим и экологическим показателям качества (безопасности), соответствие эргономическим показателям качества и функциональности теплоизоляционных материалов (возможность варьирования функциональности), которые являются важными при разработке новых товаров. Такой порядок структурных элементов указывает на разрозненное восприятие набора характеристик товара и их качества.
Исходя из вышесказанного менеджеры по закупкам ремонтных фирм указали на необходимость таких товаров: Плиты РОКЛАЙТ, экструзионный пенополистирол ТехноНИКОЛЬ 30 - 250. Среди них существует потребность в таких дополнительных товарах как пеноплас (связано с широкой специализацией). Строительные компании больше потребляют такие конкурентоспособные товары как Плиты ТЕХНОРУФ, плиты ТЕХНОРУФ В, плиты ТЕХНОРУФ Н, плиты ТЕХНОЛАЙТ, плиты РОКЛАЙТ.
Пробелов спроса-предложения среди них не наблюдается, так как все работы они осуществляют по проектно-конструкторской документации. Ремонтные бригады чаще всего работают в основном на одной простой стекловате.
3.2 Совершенствование товарной политики «ТехноНиколь»
Итак, на основе вышеупомянутого приведем основные рекомендации по решению маркетинговой управленческой проблемы компании "Водный Мир". К таким направлениям отнесем:
1. Включение конкурентоспособных товаров в оптимальный ассортимент, учитывая специализацию строительных организаций;
2. Развитие и поддержка существующих товарных единиц;
3. Совершенствование существующего товарного ассортимента через улучшение свойств (модификация товаров);
4. Инвестирование производства новых товаров, имеющих пробелы в сросе-предложения для сбалансирования товарного портфеля компании;
5. Совершенствование комплекса маркетинга компании, что будет способствовать повышению уровня продаж на рынке Набережных Челнов и увеличению доли.
Таким образом, для дальнейшей разработки будет разработана продуктово-рыночная стратегия.
Цели товарной политики: повышение субъективного качества продукции; также постоянная технологическая модернизация продукции и производства для постоянной реорганизации жизненного цикла товара, т.е. инициировать окончания старых и начало новых циклов; дифференцироваться в новых конкурентных условиях и повышать лояльность и приверженность потребителей; хранить и повышать достигнутые качественные характеристики.
Относительно жизненного цикла, то рынок бассейнов и бассейнеого оборудования находятся на этапе зрелости.
Условно на графике жизненный цикл товарной группы и рынка можно изобразить следующим образом:
Рисунок 4. Жизненные циклы
На линии жизненного цикла большим крестиком изображенное положение рынка ТИМ и марки Роклайт, которые на данный момент находятся на этапе зрелости, маленький крестик показывает положение товарной категории минераловатных утеплителей, на этапе спада, следовательно для обеспечения будущих продаж необходимо восстановить жизненный цикл категории путем модернизации такого типа, что сделает нашу КВ эффективнее товаров экструдированного пенополистирола (XPS).
Если начался рост товара, то можно направлять средства на разработку нового товара с определенными технологическими улучшениями, это отражено пунктирной линией.
Направления (цели) ценовой политики ООО «ТехноНИКОЛЬ»:
- Поддержка нейтрального уровня цен на основные товары
- Наценки на эксклюзивную услугу-товарные комплексные заказы
- Маневрирование цене по сезонности спроса
- Выпускать усовершенствованный товар с минимальной наценкой и постепенно ее увеличивать с шагом неощутимым для потребителя (чтобы не повлиять на ценовую чувствительность)
- Системы скидок на крупные заказы и для постоянных клиентов (для получения привязанности).
Стратегией ценообразования рекомендуется выбрать стратегию, ориентированную на конкурентов с пометкой чуть выше других (стратегия превалирующие цен), это позволит поддержать входные барьеры и повысить субъективное восприятие качества.
Заключение
Подводя итоги дипломной работы, сделаем следующие выводы.
Основная цель организации в области управления ассортиментом заключается в формировании реального или прогнозируемого ассортимента максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения как можно большего числа постоянно растущих разнообразных потребностей и обеспечение более высоких темпов развития предприятия по сравнению с конкурентами.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития товарного ассортимента. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей выпускаемых товаров (ширина и глубина ассортимента с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и другие. Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.
Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании практически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.
Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных предприятием стратегических рыночных целей. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга - это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.
Объект исследования ООО «ВОДНЫЙ МИР».
Розничный товарооборот предприятия возрос в 2015 году по сравнению с 2014 годом на 484,5 тыс. руб. за счет завышенных товарных запасов на начало года (+33,8 тыс. руб.), роста поступления товаров в магазин (+513,0 тыс. руб.) и уменьшения прочего выбытия товаров (+0,8 тыс. руб.). Возможности роста товарооборота уменьшились в результате уменьшения товарных запасов на конец года (-63,1 тыс. руб.).
Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:
1. Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.
2. Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.
3. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.
4. Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемым контингента покупателей. В процессе распределения отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов в первую очередь определяются их количество и наименования.
Показатель широты ассортимента - 0,2 или 20%, говорит о том, что магазин использует не все возможности своих поставщиков.
Показатель глубины ассортимента показывает, что в настоящее время глубина ассортимента достаточно высока: в ассортиментном перечне товаров, реализуемых магазином присутствует практически весь ассортимент, предусмотренный договорами поставок.
Показатель устойчивости ассортимента по результатам поквартальных проверок за 2015 год показал, что ассортимент реализуемых товаров достаточно устойчив, коэффициент устойчивости равен 0,97, что даже выше оптимального - 0,8. Это может говорить не только о хорошей организации поставок, но и о том, что многие позиции ассортимента пользуются недостаточным спросом.
В данной работе предлагается провести на предприятии ООО «ВОДНЫЙ МИР» следующее мероприятие: внедрение службы сервиса.
Список использованной литературы
1. Беленов О.Н., Бугаева Т.М. Типология методов управления ассортиментом продукции / О.Н.Беленов, Т.М.Бугаева // Современная экономика: проблемы и решения. - 2010. - № 1(1). - С. 69-76.
2. Веселов А.И. Методическое обеспечение оценки ассортиментной политики предприятий мебельной промышленности: автореф... канд. экон. наук: 08.00.05 / А. И. Веселов ; Байкал. гос. ун-т экономики и права. - Иркутск : Издательство Тихоокеанского государственного экономического университета, 2010. - 23 с.
3. Генова С.И. Оптимизация процесса планирования ассортимента продукции в рамках маркетинговой деятельносты предприятия: дис. докт. экон. наук: 08.00.06 / Модавская экономическая академия. / С.И. Генова - Кишинев, 2006. - 154 с.
4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П.С.Завьялов - М.: ИНФРА-М, 2002. - 496 с.
5. Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия: Учебное пособие. / А.В. Зозулев. - К.: Центр учебной литературы, 2010. -- 576 с.
6. Клавдиева Е.В. Разработка товарной стратегии текстильного предприятия и выбор оптимального варианта обновления продукции : Дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 / Е.В.Клавдиева - М., 2003. - 160 c.
7. Круглова Н.Ю. Хозяйственное право: Учебное пособие. 2-е изд., испр. и доп. / Н.Ю. Круглова - М.: Издательство РДЛ, 2001. - 912 с.]
Приложение
Инструкция для интервьюеров по проведению опроса потребителей и экспертов проекта "Формирование товарной политики"
Уважаемые коллеги! Благодарим Вас за согласие принять участие в этом проекте. Вам предлагается провести опрос отраслевых экспертов и промышленных потребителей теплоизоляционных материалов. Данная инструкция поможет Вам понять цели и задачи этого маркетингового исследования и требования к проведению структурированного опроса.
Методология опроса: поиск респондентов может происходить следующим списком возможных респондентов. Разрешается опрашивать и других экспертов, попадают под описание генеральной совокупности данного исследования. Опрос должен проводиться в соответствии с настоящим руководством.
Критерии отбора респондентов: опросу подлежат менеджеры по закупкам строительных компаний, ремонтных фирм и ремонтных бригад в роли потребителей, эксперты
Работники отдела сбыта, агенты по продаже строительных материалов.
Общие правила заполнения анкет:
1. анкеты заполняются только синими / черными чернилами;
2. ответы на вопросы формируются респондентами самостоятельно;
3. заполнения анкет осуществляется только интервьюером;
4. ни одно из вопросов не должно оставаться без ответа.
Желаем успеха!
АНКЕТА
Для определения характера покупательского поведения потребителей и структуры рыночного спроса на
Уважаемые респонденты! Ваше мнение имеет большое значение для компании при принятии управленческого решения. Мы искренне благодарны за Вашу помощь при проведении данного исследования! Благодарим Вас за сотрудничество и просим высказать свое мнение по приведенным ниже вопросам.
1. На каких работах специализируется Ваша компания?
? утепление стен ? внешние работы
? внутренние работы ? другие работы
2. Расположите в порядке важности для Вас характеристик, которыми Вы руководствуетесь при выборе сухих клеевых смесей:
№ Характеристики Ранг
1. Соответствие смесей техническим показателям качества.
2. Соответствие смесей эргономическим показателям качества.
3. Соответствие экологическим показателям качества.
4. Функциональность материалов
3. Укажите, пожалуйста, какие виды материалов Вы чаще покупаете?
? каменную вату ? минеральную вату ? Плиты ТЕХНОЛАЙТ
? Плита огнезащитная для изоляции конструкций из металла ТЕХНОНИКОЛЬ
? Плиты РОКЛАЙТ ? Плита огнезащитная для изоляции конструкций из бетона ТЕХНОНИКОЛЬ
? экструзионный пенополистирол ТехноНИКОЛЬ 30 - 250 СТАНДАРТ
? экструзионный пенополистирол ТехноНИКОЛЬ 30 - 250
? другие
4. В каких материалах Вы еще заинтересованы?
5. Сколько работает в вашей компании рабочих чел.
6. Ваша должность и опыт работы /
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Цели, задачи и методы маркетинговых исследование потребителей. Изучение направлений деятельности, организационной структуры управления и конкурентного положения ООО "Компании "Мехатроника". Маркетинговое исследование сегментов целевого рынка фирмы.
курсовая работа [397,5 K], добавлен 18.11.2011Особенности коммерческой работы по формированию ассортимента в условиях рынка. Методология управления в области формирования товарной политики. Товарная политика ООО "Уралгидроэкспедиция" на строительном рынке. Оптимизация системы товарной политики.
курсовая работа [352,7 K], добавлен 28.03.2014Маркетинговые исследования: основные понятия и методологические подходы. Маркетинговое исследование рынка портативных компьютеров, реализуемых торговыми сетями в г. Санкт-Петербурге. Характеристика торговых сетей, политика сбыта и уровень сервиса.
курсовая работа [95,8 K], добавлен 11.09.2006Цель и задачи, организация и содержание, этапы проведения маркетинговых исследований. Анализ предложения на рынке окон и дверей Санкт-Петербурга. Оценка спроса на рынке окон и дверей Санкт-Петербурга. Анализ тенденций развития рынка.
курсовая работа [516,4 K], добавлен 03.12.2003Организационно-экономическая характеристика компании. Перспективный анализ товарной среды бизнеса. Сегментирование рынка и выбор наиболее привлекательных сегментов. Совершенствование товарной политики предприятия. Оптимизация продуктового портфеля.
дипломная работа [335,1 K], добавлен 04.12.2013Основные показатели деятельности и организационная структура предприятия. Анализ видов рекламы и расходов на нее. Маркетинговое исследование потребителей и спроса на рынке строительных материалов. Разработки новой рекламной политики и стратегии фирмы.
дипломная работа [529,9 K], добавлен 15.01.2014Сегментация потребительского рынка. Определение основных направлений ценовой политики малых отелей и оценка основных конкурентов на данном рынке. Характеристика основных методов продвижения и каналов сбыта услуг на рынке малых отелей г. Санкт-Петербурга.
контрольная работа [34,7 K], добавлен 17.12.2014Цели, задачи, направления маркетинговых исследований, анализ информационного обеспечения. Изучение товарного ассортимента на рынке детского питания в г. Красноярске, анализ ценовой политики. Изучение спроса и предпочтений потребителей детского питания.
курсовая работа [706,3 K], добавлен 03.03.2011Основные виды и сущность позиционирования. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов. Определение понятия и сущности товарной политики предприятия. Изучение классификации товара. Описание трехуровневой концепции товара.
курсовая работа [32,9 K], добавлен 19.06.2015Осуществление комплексного маркетингового исследования рынка экскурсионных услуг Санкт-Петербурга в целях оценки его потенциала. Изучение характеристики, структуры и конъюнктуры туристического рынка, общее исследование сегментов и тенденций его развития.
курсовая работа [24,7 K], добавлен 20.12.2010
