Заказчиком медицинских услуг государственной системы здравоохранения является врач-клиницист, потребителем- пациент. Следует заметить, что медицинские услуги государственной системы здравоохранения зависят от принятых схем организации лечебно-диагностического процесса, стандарта сегмента рынка, отличаются жесткостью в ограничении возможностей выбора медицинских услуг как для их «продавца» (врача-клинициста), так и для «покупателя» (пациента). Желание пациента приобрести медицинские услуги в ином секторе рынка государственного здравоохранения в плановом порядке, как правило решалось на уровне здравоохранения и в каждом случае требовало известных усилий для потребителя.

3.3 Ценообразование в системе маркетинга

При рассмотрении рынка медицинских услуг необходимо обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг, главным из которых является цена. При этом цены можно разделить на следующие три группы:

1. группа - высокие цены (первая цена) на услугу отражают ее уникальность, технологическую патентную защищенность, отсутствие на начальном этапе спроса (рынка спроса);

2. группа - низкие цены (цена прорыва или проникновения) на услугу, отражает простоту технического и технологического решения, низкие затраты, высокий и стабильный спрос, прочное финансовое положение фирмы;

3. группа - экспериментальные цены (когда подобного товара нет на рынке), отражают новизну функционального назначения, отсутствие данных о возникновении рынка сбыта и ценах.

Также немаловажно взаимодействие рынка медицинских услуг с рынком трудовых и материальных ресурсов. С одной стороны, спрос на рынке ресурсов является производной от спроса на медицинские услуги, с другой - уровень цен, и в целом коньюктура на рынке ресурсов определяет потенциальные возможности и границы развития медицинских учреждений.

Схема ценообразования.

Переход к рыночной экономике вызвал коренную перестройку системы ценообразования. Потребности практического здравоохранения явились мощным стимулом для активизации по проблемам стоимостных оценок в медицине. К настоящему времени опробованы и внедрены в практику многие методики определения цен на медицинские услуги, изданы соответствующие указания и рекомендации.

Основная схема ценообразования включает следующие этапы:

1. Подготовительный этап - конкретизация задач и выбор метода ценообразования, инструктивно-методическая работа.

2. Этап сбора первичной информации и оперативного экономического анализа - определение количественных и качественных характеристик обслуживания больных, показателей состояния и использования основных фондов.

3. Этап определения себестоимости - расчет затрат на заработную плату, прямых, косвенных и накладных расходов.

4. Этап формирования цены - включение в структуру цены коэффициента рентабельности, поправочных коэффициентов (надбавка - скидка), заключительная экспертная оценка, калькуляция цены и оформление прейскуранта.

5. Этап коррекционной работы - ввод инфляционных коэффициентов, расчет цен на вновь вводимые услуги, использование новых методик ценообразования.

На подготовительном этапе формируется цели и задачи ценообразования.

Цели ценообразования могут быть различными. Например, обеспечение выживаемости организации, завоевание лидерства по показателям доли рынка и качества.

Основными задачами являются:

назначение цены (на основе «бюджетных оценок, договорная, свободная, цена для расчета со страховыми организациями и т.д.);

условия оказания и оплаты медицинских услуг ( кому, где, когда будет оказываться данная услуга, кто и каким образом будет ее оплачивать);

вид калькуляционного объекта ( детальная услуга, простая, комплексная медицинская услуга и т.д.);

метод расчета цены (затратный, нормативный, гонорарный и т.д.).

От качества выполнения этапа сбора первичной информации и оперативного экономического анализа зависит достоверность конечных результатов. Из общепринятых форм отчетности специалистами собирается необходимая для анализа информация, рассчитываются все экономические показатели учреждения, которые в дальнейшем используются для расчета цены на медицинские услуги.

Этап определения себестоимости включает в себя расчет затрат на заработную плату, прямых, косвенных и накладных расходов на оказание медицинской услуги.

Расчет заработной платы традиционно складывается из двух основных моментов: определение трудозатрат на оказание услуги и вычисление стоимости единицы трудоемкости.

Прямые затраты - это затраты которые остаются неизменными, каким бы не было количество произведенных услуг (плата за аренду помещения, затраты на оборудование, на выплату заработной платы).

Косвенные затраты - непостоянные затраты, обеспечивающие условия для проведения диагностических исследований и лечебных процедур. К ним также относятся затраты на функционирование административно-хозяйственного персонала.

В накладных расходах учитываются затраты, связанные с данной медицинской услугой (хозяйственные, командировочные и прочие расходы).

После определения основных элементов затрат начинается этап формирования цены.

Цена включает в себя все затраты на производство медицинской услуги - себестоимость и прибыль.

Прибыль (доход) и рентабельность являются одним из важнейших показателей, характеризующих эффективность здравоохранения.

Далее наиболее грамотными экономистами и клиницистами проводится заключительная экспертная оценка. Цель экспертизы - логическая и механическая проверка прейскуранта.

Оформление документации - техническая работа, которой завершается расчет цен. Основными итоговыми документами по расчету цен являются калькуляционные листы и прейскурант. Калькуляционный лист это очень важный и подробный документ по которому контролируется правильность расчетов и проводится их коррекция. Прейскурант выполняет роль «визитной карточки»цены - в нем указываются порядковый номер, код, калькуляционный объект, калькуляционная единица и прейскурантная цена.

Текущая коррекция цен - необходимое условие соответствия прейскуранта меняющимся экономическим условиям. Эта работа должна проводиться регулярно, не реже одного раза в квартал, а при необходимости и чаще. Для коррекции цен необходимо учитывать как минимум три основных фактора: уровень инфляции, изменение масштаба цен и покупательскую способность населения.

Рост цен не всегда напрямую коррелирует с уровнем инфляции, поэтому необходим учет масштаба цен и степени чувствительности спроса к изменению цен.

3.4 Каналы товародвижения медицинских услуг

Созданный и оценённый товар необходимо доставить потребителю, т.е. сбыть его. Одно из наиболее важных значений в медицинской деятельности в условиях медицинского страхования приобретает канал движения медицинских услуг от ЛПУ до потребителя.

Под каналом товародвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг. Существуют два канала товародвижения: прямой и косвенный.

Прямой канал товародвижения означает прямое общение лечебного учреждения (медицинского работника) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя,

Косвенный канал товародвижения означает поиск потенциального потребителя с привлечением специализированной организации - посредника, в лице которого может выступать страховая медицинская компания.

Так как создание хороших контактов с каналами товародвижения требует длительного времени и дополнительных расходов, то выбор прямого или косвенного каналов связан с желанием или нежеланием производителя медицинских услуг взять на себя затраты, связанные с созданием каналов товародвижения или передать эту работу посреднику за соответствующую плату.

Канал сбыта для производителя медицинских услуг позволяет иметь общее представление о потребностях и нуждах потребителя. При выборе канала товародвижения учитывают следующие факторы:

1. Потребители: количество, концентрация, платёжеспособность, структура заболеваемости.

2. Лечебные учреждения: оснащённость, состояние кадров, наличие опыта коммерческой деятельности.

3. Медицинские услуги (товар): набор, количество, наличие факторов успеха, возможность совершенства.

4. Конкуренция: количество идентичных организаций, конкурентоспособность предлагаемых медицинских услуг.

Прямой канал товародвижения ЛПУ выгодно использовать в следующих случаях:

1. Количество реализуемых услуг достаточно велико

2. Имеет место концентрация потребителей.

3. Имеются средства для высокоспециализированной рекламы.

4. Имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров.

5. Цена услуг часто колеблется.

6. Продажная цена услуг намного выше себестоимости, что позволяет осуществлять расходы по организации прямого сбыта.

Использование косвенного канала сбыта эффективно:

1. Если производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении.

2. Осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен.

3. Количество реализуемых услуг недостаточно велико.

4. Услуга не является высокоспециализированной.

5. Нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту.

6. Цена услуги относительно стабильна.

3.5 Реклама медицинских услуг

Реклама - информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью создания спроса на них.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Если реклама информативная, то её задачи следующие:

- рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

- информирование рынка об изменении цен;

- объяснение принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг;

- исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя;

- формирование образа учреждения.

Увещевательная реклама имеет такие задачи, как:

- формирование предпочтения данного вида медицинской услуги;

- поощрение к переключению на этот конкретный вид медицинской услуги;

- убеждение потребителя купить данную услугу, не откладывая.

Напоминающая реклама решает следующие задачи:

- напоминание потребителям о том, что товар (услуга) может потребоваться им в ближайшем будущем;

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар (услугу);

- удержание товара в памяти потребителя в период межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне.

В здравоохранении реклама может быть направлена на основные средства производства. В этом случае реклама как бы обращена к другим предприятиям, производящих эти средства производства..

Другой вид рекламы - реклама услуг ЛПУ. Она направлена на потребителя.

Реклама в целях создания престижа ЛПУ в обществе находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства: контакты с представителями прессы, объявление в прессе, рекламирующие достижения в области новых технологий, участие руководителей ЛПУ в общественной жизни.

Реклама в целях расширения сбыта медицинских услуг - основная форма рекламной деятельности, тесно связанная с координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу услуг.

Основной принцип рекламной деятельности и главное условие её успеха - это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретными услугами.

Реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе услуг. Реклама создает возможность отличать одни конкурирующие услуги от других. Этому служит создание фирменного названия, которое должно полностью соответствовать данным услугам и их потребителям.

Прогнозирование спроса.

Выбранный учреждением уровень маркетинговых действий предопределяет объем реализации услуги. Высказывается мнение, что расходы на маркетинг должны планироваться исходя из объема услуги. Однако, это возможно при условии, что спрос на данную услугу не изменяется. Если спрос увеличивается, то связь нарушается.

Таким образом, прогнозирование объема реализации не дает основания для определения маркетинговых затрат. Наоборот, прогноз является результатом маркетинга.

Необходим тщательный анализ спроса, потому что именно спрос является тем рыночным компасом, который укажет, как правильно построить деятельность, и как определить оптимальное количество медицинских услуг.

Спрос - это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене.

Бесполезно определять величину спроса без цены, так как он изменяется в зависимости от нее. Эта зависимость находит выражение в действии закона спроса: при прочих равных условиях спрос на медицинские услуги изменяется в обратной зависимости от цены.

Помимо влияния цены на спрос необходимо выделить факторы, активно влияющие на него. На первый взгляд кажется, что только цена активно влияет на потребность в медицинских услугах, но маркетинговая практика показывает, что немалое влияние оказывают факторы другого порядка, эффект которых сразу невозможно предугадать.

Факторы, влияющие на спрос:

- уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность,

что к вам обратятся за услугой);

- изменение в структуре населения (например, старение населения

увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание);

- мода (например, бум в отношении пластических операций);

- «форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими

рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские

услуги);

- рекламная деятельность.

Мною рассмотрены методы прогнозирования спроса. Они довольно просты и

расчеты можно проводить как компьютеризированным способом, так и вручную.

Учреждение ведет отчет о сбыте услуг в стоимостных или натуральных показателях. Такие отчеты показывают колебания реализации, но не дают возможности проследить тенденцию. Для прогнозирования спроса используют скользящий годовой показатель (СГП).

где

[pic]- сумма оказанных услуг за определенный период.

Sn - объем оказанных услуг за последний день, месяц, квартал

выбранного периода.

Si - объем оказанных услуг за первый день, месяц, квартал выбранного

периода.

В течении 7 дней услугами учреждения воспользовалось 105 человек. В

первый день взятого нами периода - 15 человек, на седьмой день обратилось 9 человек.

СГП = 105 + (9 - 15) = 99

Таким образом можно ожидать, что в течении следующих 7 дней в учреждение обратятся 99 человек.

Спрос также можно рассчитать по формуле:

С = N * П, где

С - спрос на медицинские услуги,

N - число пациентов,

П - коэффициент обращения за медицинскими услугами. (среднее число

обращений за условный период).

Хотя медицинское учреждение не может повлиять на число пациентов, но возможно изменить средний коэффициент приобретения медицинской услуги посредством изменения цены, с помощью рекламы, продвижения медицинских услуг и т.п.

На основе анализа и обработки динамического ряда определяется его тенденция (тренд), то есть закономерность изменения значений ряда во времени. Динамический ряд представляет собой ряд значений какого-либо экономического явления. В данном случае это количество посещений за 7 дней.

Наиболее распространенным методом определения тренда ряда является

метод аналитического выравнивания. Следует определить по формуле

коэффициент корреляции:

где

Y - фактическое число посещений,

t - уcловный номер t периода,

n - количество показателей во временном ряду.

Если r > 0,7 - ряд имеет ярко выраженную тенденцию; 0,3 < r < 0,7 -

неустойчивая тенденция; r < 0,3 - выраженного тренда нет и использовать

метод аналитического выравнивания нельзя.

Необходимо отметить, что в настоящее время разработано достаточно программ, позволяющих сделать прогноз объема реализации товара (услуг).

Прогноз спроса на услуги позволяет учреждению планировать свою деятельность более рационально, предстоящие расходы и определенную прибыль.

Спрос во взаимодействующих силах конкурентного рынка выполняет ведущую роль. Цена спроса задает мотив для формирования предложения. Под ценой спроса понимается такая предельная максимальная цена, которую пациенты готовы заплатить за медицинскую услугу. Выше ее рыночная цена подняться не может - у пациентов больше нет денег для оплаты. Со стороны производителей медицинских услуг исходят так называемые цены предложения. Имеются в виду такие предельные минимальные цены, по которым производители готовы оказывать медицинские услуги пациентам постольку поскольку это окупит их затраты и принесет прибыль. Рыночная цена не может опуститься ниже цены предложения, потому что тогда предпринимательская деятельность окажется неэффективной.

3.6 Предложения по ведению маркетинга в МУЗ «ДЦГБ»

Маркетинговые исследования требуют больших затрат как финансовых, так и по времени. Вследствие чего встает вопрос о проведении маркетинговых экспертиз, которыми должен заниматься специально созданный отдел маркетинговых исследований.

Ниже перечисленные предложения, по моему мнению, помогут улучшить работу с клиентами и деятельность по продвижению медицинских услуг на рынке и установлению их соответствующей конкурентоспособности и оптимальной цены.

1. Необходимо сформировать небольшую группу по изучению медицинских услуг или

обратиться к профессиональным маркетологам для установления воспринимаемости услуг клиентами, разработке маркетинговых программ и т.п.

2. Для повышения эффективности управления маркетингом важен вопрос стимулирования деятельности кадров.

3. Решить проблему стимулирования продажи услуг в сторону увеличения скидок (льгот), что приведет к увеличению спроса на данные услуги.

4. Разработать конкретную методику расчета цен, которая должна учитывать возможность установления гибких цен в зависимости от спроса и предложения.

На данный момент в нашем ЛПУ отсутствуют специалисты (маркетологи), которые бы занимались маркетинговыми исследованиями. Одной из веских причин нежелания заниматься маркетингом, кроме скудного финансирования, является практическое отсутствие конкуренции на рынке медицинских услуг в г. Дивногорске.

Однако необходимо отметить, что Дивногорск - город с перспективами на будущее увеличение населения. Перспективы Дивногорска связаны с формированием туристического бизнеса, спортивных баз и баз отдыха, следовательно это привлечёт дополнительные финансовые и кадровые ресурсы в город, что позволит значительно расширить набор и рынок медицинских услуг. По этой причине для ДЦГБ необходимо уже сейчас внедрять маркетинг в свою деятельность.

Заключение

Экономика здравоохранения - это отраслевая экономическая наука, которая изучает действие экономических законов в конкретных условиях производства и употребления медицинских услуг, а также условия и факторы, обеспечивающие наиболее полное удовлетворение потребностей общества в медицинском обслуживании и охране здоровья населения.

Государственное финансирование здравоохранения заключается в высокой степени гарантированности медицинской помощи, что особенно важно для населения с низкими доходами. Характерной чертой для таких систем с высоким уровнем государственных гарантий (Россия) является единый для всех пациентов уровень помощи и единый для медицинского персонала уровень оплаты труда. Но в этом случае врачи лишены мотивации к внедрению более эффективных методов лечения и т. д., а система здравоохранения подвергается застою, постепенно отстаёт от передовых тенденций, происходит оскудение её материальной базы.

Социально-экономическая неэффективность здравоохранения является не только следствием недофинансирования, но и нерационального распределения и потребления ресурсов. Поэтому сбалансированность финансовых ресурсов с другими ресурсами здравоохранения становится основополагающим фактором удовлетворительного функционирования самой системы.

Для решения проблем здравоохранения необходимы ресурсы. В связи с этим особое значение в управлении здравоохранением приобретают экономические методы, экономический анализ ресурсов, затрат, результатов деятельности, прогнозирование и оценка экономической эффективности решений, чтобы сосредоточить силы и средства на решении наиболее важных, перспективных проблем наименее затратным путем.

Экономические методы управления - необходимое условие для обеспечения доступности и высокого качества медицинской помощи, услуг и товаров здравоохранения.

Знание механизма функционирования рынка медицинских услуг и правил взаимодействия рыночных контрагентов поможет менеджеру здравоохранения в его работе по обеспечению нормальной жизнедеятельности вверенного ему ЛПУ. В современных условиях, одним из важных моментов становится увеличение числа потребителей медицинских услуг, обращающихся в лечебно-профилактические учреждения. Это увеличивает объем медицинской помощи оказываемый населению и повышает доходы учреждений здравоохранения. Использование методов маркетингового управления, направлено на привлечение потребителей медицинских услуг и оптимизацию работы лечебно-профилактических учреждений.

Подводя итоги по выполненной курсовой работе, можно отметить, что в первой части работы были рассмотрены организация и управление персоналом в Дивногорской ЦГБ, а именно: приведены цели и задачи деятельности ЛПУ, определены функции ЛПУ, представлена организационная структура ЛПУ, исследован кадровый менеджмент Дивногорской ЦГБ, приведен анализ персонала ДЦГБ и основные показатели ее деятельности.

Во второй главе рассмотрены особенности организационно-экономической структуры ЛПУ, а также выполнен экономический анализ деятельности ДЦГБ, в частности, анализ основных и оборотных средств.

В третьей главе приведены особенности медицинского маркетинга и определены направления маркетинговой работы Дивногорской ЦГБ.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

Грамотное управление ЛПУ в сегодняшних социально-экономических условиях способно не только повысить качество здоровья населения России, но и увеличить доходы медицинских учреждения в условиях нехватки бюджетных денежных средств.

Полученные в работе данные позволяют сделать вывод, что в целом наблюдается увеличение объемов оказанных услуг, объемов финансирования, т.е. динамика положительная. Но нужно учесть, например, что при снижении показателей работы койки в стационаре, уменьшается соответственно и доход. Следовательно, необходимо обратить внимание на более эффективное использование коечного фонда и на сроки лечения больных.

Список использованной литературы

1. Гун Г.Е., Дорофеев В.М. Актуальные вопросы статистического исследования и анализа в деятельности лечебно - профилактических учреждений” - М.; 1994.

2. Кадыров Ф.Н., Петриков И.П. Медико-экономические проблемы здравоохранения на современном этапе. - СПб,Ривьера,1995.

3. Кадыров Ф.Н. Экономический анализ и планирование деятельности медицинского учреждений. - М.,МЦФЭР, 1999.

4. Шеремет А.Д, Комплексный экономический анализ. М.: Экономика, 2000.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1996.

6.Сборник нормативных документов по финансово-хозяйственной деятельности в учреждениях здравоохранения (под редакцией Мыльниковой И.С.). - М.: Агар, 1996.

7.Кадыров Ф.Н. Экономическая служба лечебно-профилактических учреждений. М.: ГРАНТЪ, 2000. 800 с.

8. Справочник главного врача: В 2-х т. М.: Изд-во ГРАНТЪ, 2000

9.Экономика здравоохранения. Под ред. И.Н. Денисова, учебное пособие для студентов ВСО, ГОУ ВУНМЦ, Москва, 2004.-220с.

10.Основы Экономических знаний. Артюхов И.П., Т.Д. Морозова, Н.И. Денисова, Е.А. Юрьева, учебное пособие для студентов ВСО, Красноярск, 2006г.-155с. 11.Щур Д.Л., Труханович Л.В. Кадры предприятия. 300 образцов должностных инструкций: Практическое пособие.-2-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во «Дело и сервис», 2000.-912с.

12.Справочник по организации работы больницы (Нормативные материалы по организации работы больницы): - М.: ГРАНТ, 1998.-1120с.

13.Сестринское дело, том 1 (гуманитарный, психолого-педагогический, административно-управленческий блоки)/Под ред. А.Ф. Краснова.- С.: ГП «Перспектива», 1998. - 368с.

Размещено на Allbest.ru