Организация рекламы в торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ЦЕНТРОСОЮЗА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

«БЕЛГОРОДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ»

Методические рекомендации по проведению занятий

Организация рекламы в торговле

Д.А. Трищенко

Белгород

ББК ___ Рекомендовано к изданию кафедрой коммерческой деятельности и рекламы Протокол № __ от 25 января 2007 г.

Автор:

Трищенко Дмитрий Александрович, старший преподаватель кафедры коммерческой деятельности и рекламы БУПК

Рецензент: канд. экон. наук, доцент кафедры коммерческой деятельности и рекламы Черкашина Елена Викторовна

Ответственный за выпуск Д.А. Трищенко

Трищенко Д.А.

Организация рекламы в торговле. Планы семинарских, и практических занятий и методические указания по их выполнению. - Белгород: Кооперативное образование, 2007. - 56 с.

Данное пособие предназначено для студентов специальности «Реклама» со специализацией «Реклама в торговле».

СОДЕРЖАНИЕ

ВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ 1. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ОСНОВЫ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Семинарские занятия

Практические занятия

Тесты

РАЗДЕЛ 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРОВ

Семинарские занятия

Практические занятия

Тесты

РАЗДЕЛ 3. ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Семинарские занятия

Практические занятия

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина «Организация рекламы в торговле» является одной из ключевых дисциплин для специальности «Реклама» со специализацией «Реклама в торговле».

Именно в сфере торговли осуществляется обмен денежных ресурсов потребителя на предмет его потребностей - товар, именно в торговой точке существуют наибольшие возможности для влияния на решение потребителя. Результаты многочисленных исследований говорят, что в продовольственном магазине более 50 % всех покупок являются незапланированными, приобретаются спонтанно.

В то же время в торговле очень высока конкуренция, поскольку предприятия торговли зачастую предлагают покупателям схожий ассортимент товаров. Поэтому торговому предприятию так необходимы профессионализм рекламиста и его способности по организации продвижения товаров, а специалисту по рекламе необходимо умение успешно реализовывать свои профессиональные знания в практической деятельности. Эффективная работа специалиста по рекламе - залог успеха коммерческой деятельности предприятия, на котором он работает.

Данное методическое пособие ставит своей целью помочь студентам выработать навыки по изучению конкурентной среды и потребителей, по планированию, разработке и осуществлению коммуникационных программ, навыки взаимодействия с предприятиями, осуществляющими производство и распространение рекламной продукции, предлагающими иные рекламные услуги, а также навыки анализа результатов рекламных кампаний.

РАЗДЕЛ I. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ОСНОВЫ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Семинарские занятия

Рекламный план и структура бюджетных расходов на продвижение

Вопросы для обсуждения

1. Основные цели продвижения предприятия розничной торговли.

2. Позиционирование. Факторы, влияющие на позиционирование предприятия розничной торговли.

3. Структура стратегического рекламного плана, его основные элементы.

4. Оперативное рекламное планирование.

5. Основные статьи рекламного бюджета и факторы его формирования.

Тематика рефератов

1. Рекламный план как средство оптимизации рекламного бюджета.

2. Позиционирование предприятия розничной торговли.

Методическое обеспечение

1. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского СПб: Издательство «Питер», 1999.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 1999.

3. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство «Питер», 1999.

4. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2001.

5. Савин В.И. Супермаркет: Практическое пособие. - М.: ЗАО ИКЦ «ДИС», 2004.

6. Сэндидж Ч. Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ. - М.: "Сирин", при участии «МТ-Пресс», 2001.

Структура рекламной службы предприятия и система принятия решений

Вопросы для обсуждения

1. Круг лиц, имеющих отношение к рекламной деятельности. Должностные обязанности и компетенция.

2. Порядок подготовки, рассмотрения и принятия решений в сфере рекламы.

3. Взаимодействие с подразделениями предприятия. Проблемы и их решение.

Тематика рефератов

1. Структура и функции рекламной службы предприятия торговли.

2. Деловое общение в деятельности менеджера по рекламе.

Методическое обеспечение

1. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского СПб: Издательство «Питер», 1999.

2. Зарецкая Е.Н. Деловое общение: Учебник. В 2 т. - Т. 1. - М.: Дело, 2002.

3. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 1999.

5. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство «Питер», 1999.

6. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.

7. Савин В.И. Супермаркет: Практическое пособие. - М.: ЗАО ИКЦ «ДИС», 2004.

8. Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб.: Питер, 2001.

Практические занятия

Рекламный план и структура бюджетных расходов на продвижение

Цель практического занятия

Выработка практических навыков анализа и оценки маркетингового и рекламного планов торгового предприятия.

Исходные данные

Маркетинговый и рекламный планы предприятия торговли.

Задание

1. Изучить раздел маркетингового плана, содержащий описание целевого сегмента рынка и конкурентной среды. Определить целевую аудиторию и средства рекламы (применительно к имеющимся на реальном рекламном рынке рекламоносителям), которые вы выберете для осуществления этого плана. Ответ обоснуйте.

2. Изучить раздел маркетингового плана, содержащий описание позиции магазина. Исходя только из позиционирования магазина, составить как можно более детальное описание имиджа магазина. Как описанные характеристики должны быть поддержаны другими элементами маркетинга (ассортимент, цены, место расположения, дизайн, планировка, персонал и др.)?

3. Изучить раздел маркетингового плана, содержащий информацию о стратегических целях мероприятий по продвижению (маркетинговых коммуникаций). Сравнить выбранные при выполнении задания № 1 средства рекламы с теми, которые используются на предприятии.

Методические указания по выполнению задания

1. Необходимо помнить, что целевая аудитория рекламного воздействия не всегда совпадает с целевым рынком. Исходя из тезиса о пяти покупательских ролях, в качестве целевой аудитории следует выбирать лиц, являющихся инициаторами покупки и оказывающих влияние на принятие решение. Желательно, чтобы данная группа лиц также характеризовалась повышенной внушаемостью и была доступна воздействию коммуникативных каналов.

При определении и обосновании выбора тех или иных рекламоносителей необходимо учитывать мотивацию потребления и основные критерии выбора медиаканалов, а также эмпирические данные о конкретных рекламоносителях.

2. Выяснив тип позиционирования, и имея представление о целевом рынке (ЦР) и целевой аудитории (ЦА), необходимо определить характеристики имиджа предприятия, которые в наибольшей степени смогут явиться связующим звеном между потребностями и запросами ЦР и ЦА и коммерческим предложением предприятия. При определении характеристик имиджа рекомендуется сформулировать их в виде нескольких эмоционально окрашенных позитивно утверждений типа «Предлагаем одежду под известными торговыми марками», «Новое ощущение стиля», «Современные фасоны одежды», «Удобство покупок» и т.п. Не должны противоречить разработанному имиджу такие элементы маркетинга как ассортимент, цены, планировка, дизайн, персонал.

3. Сравнение средств рекламы можно провести в форме таблицы:

средства рекламы

телевидение

радио

газеты

полиграфия

предложенные студентом

запланированные предприятием

Методическое обеспечение

1. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000.

2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского СПб: Издательство «Питер», 1999.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 1999.

4. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство «Питер», 1999.

5. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2001.

Структура рекламной службы предприятия и система принятия решений (экскурсия)

Цель практического занятия

Познакомить студентов со структурой рекламной службы предприятия розничной торговли, должностными обязанностями сотрудников, процессом подготовки и принятия решений в сфере продвижения товаров.

План занятия

1. Общая характеристика предприятия и задачи в сфере продвижения (выступление руководителя предприятия или заместителя по маркетингу) - 15 мин. Вопросы - 10 мин.

2. Структура службы маркетинга и рекламы. Должностные обязанности и компетенция сотрудников. Порядок подготовки, рассмотрения и принятия решений в сфере рекламы (выступление руководителя службы маркетинга и рекламы) - 20 мин. Вопросы - 15 мин.

3. Взаимодействие с подразделениями предприятия. Проблемы и их решение (менеджер по рекламе) - 15 мин. Вопросы - 10 мин.

Задание

Составить отчет о посещении предприятия (объем - 5 машинописных листов) в соответствии со следующей структурой:

1. Наименование, юридическая форма, адрес предприятия.

2. Дата открытия.

3. Профиль предприятия, ассортимент и целевой рынок.

4. Текущие задачи продвижения.

5. Структура рекламной службы и разграничение полномочий сотрудников.

6. Проблемы взаимодействия со структурными подразделениями.

Тест по разделу

Критерии оценки: 13-15 баллов - «отлично», 11-12 баллов - «хорошо», 8-10 баллов - «удовлетворительно», менее 8 баллов - «неудовлетворительно».

1. Какое из утверждений является ложным? Коммуникации, исходящие от розничных торговцев…

а) преимущественно используются для того, чтобы довести информацию о краткосрочных мероприятиях.

б) направлены, главным образом, на формирование имиджа предприятия.

в) используются для создания впечатления о высоком уровне сервиса в магазине.

2. Какой из вариантов ответа на поступившее по телефону предложение рекламных услуг, которые вам сейчас абсолютно не нужны, вы считаете наилучшим:

а) «мы работаете в соответствии с уже утвержденным рекламным планом и бюджетом, не можем позволить себе лишнее»;

б) «в ближайшее время мы решаем другие задачи, но направьте подробную информацию по электронной почте на мое имя»;

в) «спасибо, когда вы нам понадобитесь, я вас обязательно найду»?

3. Задачи рекламного продвижения являются более простыми…

а) для специализированных магазинов, предлагающих одну торговую марку;

б) для магазинов, предлагающих сезонный товар;

в) для магазинов, предлагающих широкий ассортимент разнообразных товаров?

4. Наиболее значимым фактором, влияющим на величину рекламного бюджета, вы считаете…

а) длительность существования магазина;

б) место расположения магазина;

в) широту ассортимента?

5. Какое из утверждений, на ваш взгляд, не является истинным?

а) Менеджеру по рекламе необходимо внимательно рассматривать каждое предложение о рекламных услугах, поступающее на предприятие;

б) решение о выборе РА следует отнести к экстенсивному типу решений;

в) РА - это предприятие, работающее на бизнес-рынке.

6. Какое из предприятий должно вкладывать в рекламу большее количество средств?

а) Продовольственный магазин.

б) Мебельный магазин.

в) Магазин бытовой химии.

7. В качестве основных вариантов позиционирования предприятий розничной торговли не используется…

а) позиционирование по соотношению ассортимент/качество,

б) позиционирование по товарной категории,

в) позиционирование по стилю жизни,

г) позиционирование по особым атрибутам и выгодам?

8. Какое из утверждений не является истинным: к стратегическим целям коммуникации предприятия розничной торговли относится…

а) закрепиться в памяти у покупателей,

б) улучшить восприятие покупателями ключевых характеристик магазина,

в) сформировать представление о широте товарного ассортимента?

9. Основная краткосрочная цель программы продвижения -

а) увеличение доли лояльных покупателей,

б) увеличение потока посетителей магазина в течение определенного промежутка времени,

в) повышение объема продаж в течение определенного промежутка времени?

10. «Рекламный бюджет» розничного торгового предприятия - это…

а) расходы на рекламу в СМИ и наружную рекламу,

б) расходы на PR, рекламу в СМИ, наружную рекламу и дизайн, внутримагазинную рекламу,

в) расходы на рекламу, PR и мероприятия по стимулированию сбыта?

11. «Совместно с директором предприятия и директорами направлений организация и контроль работы предприятия по вопросам маркетинга и рекламы…» является обязанностью…

а) менеджера по рекламе,

б) директора по маркетингу и рекламе,

в) нет правильного ответа?

12. Какое из утверждений не является истинным?

а) Обычно покупатели стремятся к совершению покупок в магазинах, находящихся недалеко от их дома или работы.

б) Розничных торговцев не особенно интересует, какие марки у них покупают, лишь бы они приобретались в принадлежащих им магазинах.

в) Рекламные кампании розничного торговца всегда преследуют краткосрочные цели.

13. «Контроль сроков производства наружной и внутримагазинной рекламы, POS-материалов, полиграфической продукции, материалов СМИ региональных печатных изданий», как правило, входит в обязанности…

а) директора по маркетингу и рекламе,

б) менеджера по маркетингу и рекламе?

14. Благожелательного отношения к магазину проще всего добиться с помощью…

а) действий торговых работников и создания соответствующей атмосферы;

б) имиджевой рекламы;

в) «маркетинга событий»?

15. Для торговой точки какого профиля в большей степени возможно позиционирование по стилю жизни…

а) по продаже бытовой электроники;

б) по продаже одежды;

в) по продаже мебели?

РАЗДЕЛ II. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРОВ

Семинарские занятия

Подготовка и реализация этапа открытия магазина

Вопросы для обсуждения

1. Значение этапа подготовки и открытия: коммуникативный и экономический аспекты.

2. Разработка названия магазина: основные принципы и подходы.

3. Внешний дизайн и вывеска: коммуникативное значение.

4. Подготовительные мероприятия и разработка сценария открытия.

5. Создание информационного повода. Методика работы со СМИ.

6. Анализ результативности мероприятия

Тематика рефератов

1. Разработка названия магазина: теория и практика.

2. Информационный повод: разработка и методика воздействия.

Методическое обеспечение

1. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000.

2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского СПб: Издательство «Питер», 1999.

3. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство «Питер», 1999.

4. Мэтис М. Накорми зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити / Марк Мэтис. - Пер. с англ. Е. Трусовой - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005.

5. Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы / Э. Райс, Л. Райс. Пер. с англ. Т. Китаиной. - М.: ООО «Издательство АСТ»; ЗАО НПП «Ермак», 2004.

6. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллион. СПб.: Питер, 1999.

Изучение покупателей

Вопросы для обсуждения

1. Сегментирование рынка.

2. Цели сбора информации, ее объем.

3. Методы изучения покупателей.

4. Построение модели поведения покупателя.

Тематика рефератов

1. Сегментирование рынка: значение, характеристика основных подходов.

2. Психографика и ее практическое применение в сегментировании рынка.

Методическое обеспечение

1. Анурин В. Ф., Муромкина И. И., Евтушенко Е. В. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2005.

2. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику/Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. - СПб: Питер, 2001.

3. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского СПб: Издательство «Питер», 1999.

4. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство «Питер», 1999.

5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Издательство «Питер», 2000.

Проведение мероприятий по продвижению (10 часов)

Вопросы для обсуждения

1. Скидки, их разновидности.

2. Распродажи.

3. Дисконтные карты и программы лояльности.

4. Организация конкурсов и розыгрышей.

5. Иные способы стимулирования покупателей.

Тематика рефератов

1. Конкурсы и лотереи: мотивация и технология организации и проведения.

2. Распродажи: классификация и характиристика.

Методическое обеспечение

1. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского СПб: Издательство «Питер», 1999.

2. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство «Питер», 1999.

Практические занятия

Сбор информации о конкурентной среде

Цель практического занятия

Приобретение умений по определению необходимого и достаточного объема информации о конкурентной среде, навыков сбора маркетинговой информации, ее анализа и использования в практической деятельности.

Вариант А.

Исходные данные и задание

1. Выбрать в качестве объекта продвижения реально существующее предприятие торговли в г. Белгороде.

2. Учитывая профиль торговой точки, ассортимент, место расположения, площадь торгового зала, определить количество предприятий-объектов конкурентного наблюдения, предметы (позиции) наблюдения, необходимый и достаточный объем информации.

2. Определить методы и периодичность сбора информации.

3. Собрать следующую информацию о конкурентах: 1) цены (по одним и тем же позициям товаров; не менее 10 позиций, результат представить в виде таблицы); 2) сервис и условия приобретения товаров (дополнительные преимущества); 3) внутримагазинные коммуникации, в том числе мероприятия по продвижению в рассматриваемый период; 4) реклама (в СМИ и наружная).

4. Определить возможные направления коммуникативных программ, направленных на противодействие конкурентам.

Методические указания по выполнению задания

Задание выполняется в группах по 3-5 человек. Основной этап выполнения задания включает в себя посещение торгового предприятия, выбранного в качестве объекта продвижения и 5-6 предприятий, являющихся его реальными конкурентами, отслеживание, в течение недели, рекламной информации конкурентов.

К аудиторному занятию студенты должны представить план-описание системы конкурентного наблюдения, имеющий следующие структурные элементы: 1) характеристика торговой точки (ассортимент, количество товарных позиций, размер торговой, площади, место расположения); 2) характеристика конкурентов: а) предлагаемый ассортимент (его полное или существенное совпадение с ассортиментом, предлагаемым продвигаемым предприятием); б) наличие товаров, взаимозаменяемых в представлении потребителя; в) география, месторасположения предполагаемого конкурента; г) размер торговой площади; 5) предложения по периодичности наблюдений и др. методов сбора информации.

Предметами конкурентного наблюдения являются: 1) цены (по одним и тем же позициям товаров; не менее 10 позиций); 2) сервис и условия приобретения товаров (дополнительные преимущества); 3) объем продаж; 4) внутримагазинные коммуникации, в том числе мероприятия по продвижению и 5) реклама.

Поскольку получение данных об объеме продаж является сложным и трудоемким процессом, вместо данного показателя следует использовать наблюдение над количеством посетителей за определенный интервал времени (30 мин) в один и тот же день недели и одно и то же время. Результаты необходимо сопоставить.

Результаты наблюдения над рекламой в СМИ могут быть представлены в виде таблицы:

СМИ	Дата	Время, место	Объем	Содержание	Примечания
ТВ, СТС-Белгород	10.10; 11.10;12.10	19.45	30 с	Информация о новом поступлении товаров
Радио, Love	10-13.10	8.30, 14.20, 20.10.	10 с	Спонсорство прогноза погоды
Печать, «Житье-бытье»	14.10	3 полоса (отметить тематику полосы)	200 см2	Репортаж о…
Щит НР		Пересечение ул. Б. Хм. и Белг. пр.	3Ч6 м	Товары, слоган, адрес.

Результат выполненной работы, представленной к аудиторному занятию, помимо вышеперечисленных элементов должен содержать тезисы с предлагаемыми основным направлениями коммуникаций с целевыми аудиториями.

Вариант Б.

Исходные данные и задание

Занятие проводится на торговом предприятии. Необходимо проанализировать существующую систему конкурентного наблюдения на предмет ее соответствия требованиям, изложенным в Варианте А, составить отчет-описание, отметив существующие недостатки, упущения и аргументировав свою позицию.

Методическое обеспечение

1. Анурин В.Ф., Муромкина И.И., Евтушенко Е.В. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2005.

2. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство «Питер», 1999.

3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Издательство «Питер», 2000.

Подготовка и реализация этапа открытия магазина

Исходные данные и задание

Вариант А.

Занятие проводится на предприятии торговли. Требуется документация по открытию предприятия. Проанализируйте эффективность открытия магазина по следующим показателям.

1. Присутствие официальных лиц (приглашенные/присутствовавшие).

2. Присутствие представителей СМИ и размещенные в них информационные материалы (издание/канал, тональность (для неоплаченных материалов), объем).

3. Методика подготовки (личные связи и знакомства, обещания).

4. Затраты на размещение информационных материалов.

5. Прочие затраты.

6. Количество посетителей в день открытия.

7. Количество посетителей в течение 2-х недель после открытия и корреляция количества посетителей с выходами (публикациями) информационных материалов.

Вариант Б.

Разработать название, план и сценарий открытия торгового предприятия.

Требования: сочетание наиболее широкого освещения в СМИ при минимальном бюджете.

Структура: а) разработка и формулирование информационного повода; б) приглашение официальных лиц; в) приглашение представителей СМИ (указать способы); г) другие участники (кто, зачем); в) сопутствующие мероприятия.

Методическое обеспечение

1. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000.

2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского СПб: Издательство «Питер», 1999.

3. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство «Питер», 1999.

4. Мэтис М. Накорми зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити / Марк Мэтис. - Пер. с англ. Е. Трусовой - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005.

5. Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы / Э. Райс, Л. Райс. Пер. с англ. Т. Китаиной. - М.: ООО «Издательство АСТ»; ЗАО НПП «Ермак», 2004.

6. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллион. СПб.: Питер, 1999.

Изучение покупателей

Цель практического занятия

Познакомить студентов с методикой сбора информации о покупателях и методикой психографического сегментирования рынка.

Исходные данные и задание

Занятие проводится на предприятии розничной торговли. Первый этап занятия включает разработку анкеты для интервьюирования покупателей (этапы разработки см. в Приложении 2.1, пример анкеты - в Приложении 2.2).

Форма контроля - отчет, содержащий информацию о структуре рекламной службы, анализ информации о покупателях.

Методические указания по выполнению задания

Разрабатываемая анкета должна предполагать возможность получения максимума информации от покупателя с учетом того, что время, затраченное покупателем на ответы, будет составлять в среднем 5 минут.

После разработки анкеты проводится пилотное опроса (опрос 15-20 покупателей), цель которого - уточнение непонятных покупателю вопросов, их изменение, дополнение или исключение вопросов, дающих малоинформативные данные. Кроме того, в результате пилотного опроса можно определить время, которое будет затрачено на проведение основного вопроса и отработать методику его проведения.

После корректировки анкеты проводится основное исследование.

На заключительном этапе проводится анализ собранной информации.

Методическое обеспечение

1. Анурин В. Ф., Муромкина И. И., Евтушенко Е. В. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2005.

2. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику/Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. - СПб: Питер, 2001.

3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Издательство «Питер», 2000.

Проведение мероприятий по продвижению:

организация конкурсов и розыгрышей

Цель практического занятия

Познакомить студентов с методикой организации и проведения конкурсов и розыгрышей.

Исходные данные и задание

Занятие проводится на торговом предприятии в период проведения конкурса или розыгрыша призов.

Необходимо составить отчет о проведенном мероприятии, который должен содержать следующие элементы:

- цель мероприятия;

- длительность подготовительного этапа;

- наличие внешних партнеров;

- краткая характеристика мероприятия (или в качестве приложения - сценарий его проведения);

- затраты.

Планирование и проведение рекламной кампании: взаимодействие с партнерами и исполнителями (экскурсия)

Цель практического занятия

Закрепление и конкретизация знаний по теме.

Исходные данные и задание

Изучить практику организации и проведения рекламой кампании на торговом предприятии, подготовить отчет, содержащий описание проведенной рекламной кампании.

Методические указания по выполнению задания

Занятие проводится на коммерческом предприятии.

До проведения занятия студентам необходимо подготовить вопросы руководителю предприятия или менеджеру по рекламе, ответы на которые помогут им выяснить различные аспекты взаимодействия коммерческого предприятия с рекламными агентствами, средствами массовой информации и иными внешними исполнителями по следующему примерному плану:

1. Количество и характер коммерческих предложений в сфере рекламы, поступающих на предприятие. Критерии их рассмотрения и оценки.

2. Характеристика процесса планирования рекламной кампании на предприятии. Определение целей кампании.

3. Принципы выбора медиаканалов и медианосителей в рекламной кампании.

4. Технология взаимодействия с внешними исполнителями. Проблемы и их разрешение.

Тест по разделу

1. Бесплатная раздача на пробу экземпляров товара называется…

а) сэмплинг;

б) коучинг;

в) дисконт?

2. Основная цель предоставления скидок на сезонных распродажах - это…

а) максимизация продаж за счет увеличения количества единиц приобретаемого товара;

б) максимизация продаж за счет увеличения общего объема покупок;

в) освобождение торговых площадей?

3. Какой из способов распространения купонов дает наименьший отклик?

а) В магазине;

б) по почте;

в) в СМИ.

4. Увеличение объема однократной покупки какого товара не может оказать существенного влияния на общий объем его потребления?

а) Сладкие газированные напитки;

б) подсолнечное масло;

в) шоколад.

5. Решение проблемы затоваривания магазина выполняют…

а) традиционные праздники;

б) «придуманные» праздники и даты;

в) традиционные и «придуманные» праздники в равной степени?

6. «Реклама с помощью специальных товаров» - это реклама…

а) на сувенирной продукции;

б) на товарах, которые являются «дополняющими» по отношению к приобретаемому «основному» товару;

в) осуществляемая по принципу кросс-промоушн?

7. Дополнительная мотивация как эмоционального, так и рационального характера - основное отличие таких мероприятий по стимулированию сбыта как…

а) скидки;

б) конкурсы;

в) распродажи?

8. Цель скидок, предоставляемых по определенным дням недели -

а) выравнивание потока покупателей и предоставление им большего сервиса; рекламный продвижение товар

б) привлечение определенных групп покупателей, имеющих ограниченные возможности посещения магазина;

в) реализация скоропортящегося товара, поступающего в магазин в определенные дни?

9. При предложении на пробу бесплатного образца товара может «сработать» психологический механизм, называемый…

а) эффект Барнума;

б) правило взаимного обмена;

в) эффект ореола?

10. Какое из утверждений не является истинным?

а) скидки определенным категориям потребителей могут решать задачи усиления позиционирования магазина;

б) купоны - это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;

в) основная цель использование магазином дисконтных карт - максимизация продаж за ограниченный промежуток времени?

11. Искусственное создание моды на товар - не лучший метод продвижения…

а) крупногабаритных товаров;

б) сувенирной продукции;

в) кухонных товаров и принадлежностей?

12. Условием эффективности использования метода «привлечение внимания к магазину путем информирования о курьезных случаях, произошедших в магазине», является…

а) географически ограниченная зона охвата потребителей (один микрорайон);

б) элитарность покупателей;

в) средний и низкий образовательный уровень покупателей?

13. Если выбор метода оценки коммуникативных качеств торгового персонала не является жестко детерминированным целями исследования, то наиболее целесообразно использовать…

а) интервью;

б) экспериментальные методы;

в) наблюдение?

14. Противопоказанием (т.е. неэффективно) для использования интерактивных методов определения скидок в зависимости от различных действий покупателя (покупатель «сам» выбирает себе скидку) является…

а) низкая наценка на товары;

б) продажа товаров для детей;

в) продажа непродовольственных товаров?

15. «Самым эффективным средством коммуникации для розничной торговой точки является…»

а) радиореклама;

б) внешний дизайн;

в) продавец?

16. Рекомендуемой периодичностью мониторинга рекламной деятельности конкурентов для электронных СМИ считается…

а) ежемесячная;

б) 1 раз в 2 недели;

в) 2 раза в неделю?

17. Обязательными фиксируемыми параметрами рекламного обращения конкурентов в ЭСМИ являются:

а) характер/содержание, хронометраж и время выхода;

б) а + конкретное место в рекламном блоке;

в) характер/содержание и время выхода?

18. Достаточной периодичностью мониторинга рекламы конкурентов в газетах является наблюдение, проводимое…

а) 1 раз в два месяца;

б) 2 раза в неделю;

в) 2 раза в месяц?

19. Мероприятия, демонстрирующие нестандартные формы использования товаров целесообразнее проводить при продаже…

а) продовольственных товаров;

б) бытовой химии;

в) канцтоваров и хозтоваров?

20. Какое из предприятий должно вкладывать в рекламу больше средств?

а) Продовольственный магазин.

б) Мебельный магазин.

в) Магазин бытовой химии.

21. Использование магазином рекламных материалов, бесплатно предоставляемых производителем…

а) безусловно целесообразно;

б) не окажет заметного влияния на сбыт в товарной категории;

в) целесообразно при широком ассортименте товаров данной категории?

22. Рекламное агентство, недавно работающее на рынке…

а) чаще устанавливает более низкие цены на свои услуги;

б) чаще устанавливает более высокие цены, поскольку позиционирует себя как инновационное?

23. Наиболее важным критерием при выборе РА менеджмент предприятия-рекламодателя считает…

а) опыт работы;

б) наличие компетентных специалистов;

в) зависимость или независимость от канала распространения рекламы.

24. Необходимым условием для проведения тендера на рынке рекламных услуг является…

а) наличие на рынке рекламных услуг конкуренции,

б) наличие специализации среди рекламных агентств,

в) высокая степень конкуренции среди однотипных предприятий?

25. Согласны ли вы с тем, что…

а) в результате проведения мероприятий по стимулированию сбыта, проводимых в магазине продавцом, чаще происходит увеличение продаж одной марки за счет другой;

б) скидки являются одним из способов формирования лояльности к магазину;

в) «атмосфера магазина» для предприятия розничной торговли играете не меньшую роль в привлечении клиентов, чем для предприятий HoReCa?

26. Создание искусственных понятий, объединяющих ряд товаров в одну цепочку, будет более эффективным при продаже…

а) товаров для строительства и ремонта;

б) продовольственных товаров;

в) любых товаров?

27. Задачи рекламного продвижения являются более простыми…

а) для специализированных магазинов, предлагающих одну торговую марку;

б) для магазинов, предлагающих сезонный товар;

в) для магазинов, предлагающих широкий ассортимент разнообразных товаров?

28. Размещать информацию о распродажах вряд ли целесообразно...

а) в журналах;

б) в газетах;

в) на телевидении?

29. Какое из утверждений не является истинным…

а) психологическая сущность мероприятий по стимулированию сбыта - придание дополнительной мотивации покупки, как правило, отличной от мотивации потребления товара;

б) для розничного магазина вполне целесообразна сегментация покупателей по частоте посещения, категориям приобретаемых товаров и единовременно оставляемым суммам;

в) эффективность метода формирования подарочных наборов товаров главным образом зависит от платежеспособности покупателей?

30. Дегустация продукта - это разновидность такого метода продвижения, который называется….

а) сэмплинг;

б) «распаковка»;

в) клиентиризация?

РАЗДЕЛ III. ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Семинарские занятия

Эффективность рекламных мероприятий

Вопросы для обсуждения

1. Экономические показатели эффективности.

2. Коммуникативная эффективность: сбор и анализ информации.

3. Организационный контроль рекламных кампаний.

Методическое обеспечение

1. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство «Питер», 1999.

2. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство «Финпресс», 2002.

СМИ, контролирующие органы, органы власти: предотвращение кризисных ситуаций

Вопросы для обсуждения

1. Типология кризисных ситуаций, возможный ущерб для имиджа магазина.

2. Процесс развития кризисной ситуации.

3. Организация отношений с органами власти и госконтроля.

4. Реклама и PR в СМИ: функция установления взаимопонимания.

Методическое обеспечение

1. Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшенз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательский Дом «Дашков и К'», 2000.

2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS, Ч. 1, - СПб: ООО «ТРИЗ-ШАНС»: «Изд. дом «Бизнес-Пресса», 1999.

3. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Издательство «Питер», 2000.

4. Мэтис М. Накорми зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити / Марк Мэтис. - Пер. с англ. Е. Трусовой - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005.

Практические занятия

Эффективность рекламных мероприятий

Цель практического занятия

Изучение практических методик оценки эффективности рекламной кампании.

Исходные данные и задание

Документация коммерческого предприятия.

Познакомиться с методиками оценки эффективности рекламы на предприятии; оценить степень адекватности используемых методик (отдельно по экономической и коммуникативной эффективности) целям и задачам продвижения, предложить собственные методики применительно к специфике предприятия.

Оценить экономические показатели эффективности.

Разработать методику оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании применительно к специфике предприятия. (Порядок разработки анкеты см. в Приложении 2).

Методические указания по выполнению задания

Занятие проводится на коммерческом предприятии.

Для оценки экономической эффективности рекламных мероприятий необходимо иметь следующую информацию:

о целях рекламной кампании (экономические, маркетинговые, коммуникативные);

о длительности проведенной рекламной кампании (дата начала и окончания);

о рекламном бюджете рекламной кампании;

о колебаниях спроса на товары/услуги, имеющих сезонный либо иной характер;

об изменениях в текущий период, связанных с деятельностью конкурентов;

о прибыли в дорекламный период, период проведения рекламной кампании и после проведения рекламной кампании (в сопоставимых временных интервалах).

В зависимости от ситуации на рынке рекламная кампании может быть направлена на решение следующих основных задач: - либо на увеличение прибыли предприятия за счет привлечения новых клиентов или увеличение объема средней покупки,

- либо на замедление сезонного (или иного) снижения спроса,

- либо на замедление снижения спроса, связанного с действиями конкурентов и т.д..

Таким образом, для оценки экономической эффективности необходимо проследить динамику изменения прибыли (дохода) в течение длительного временного интервала (предположительно, за 1 год).

Расходы на проведение рекламной кампании (в зависимости от ее целей) должны быть меньше полученной прибыли.

Пример: предприятие А в связи с открытием аналогичного предприятия Б почувствовало прекращение роста доходов. Если в течение трех месяцев до открытия конкурента (Б) ежемесячно происходил прирост прибыли на 5-7 %, что в абсолютном выражении составляло дополнительно 25-35 тыс. руб. в месяц, то после открытия конкурента прироста прибыли не наблюдался. Была проведена рекламная кампания на телевидении и радио в течение одного месяца. Расходы на ее проведение составили 80 тыс. рублей. В период проведения рекламной кампании наблюдался дополнительный прирост прибыли на 6 %, за первый месяц после проведения кампании - на 8 %, в дальнейшем прирост снизился и в течении двух последующих месяцев составляет 3 %. Экономическая эффективность рекламы составит: 6 % - 30 тыс. руб., 8 % - более 40 тыс., 3 % Ч 2 - более 30 тыс., итого - более 100 тыс. рублей. Экономическая эффективность рекламы на момент подведения итогов составила 100 000 - 80 000 - 20 тыс. руб.

Определение коммуникативной эффективности может проводиться несколькими способами:

визуальный подсчет количества посетителей предприятия (необходимо проводить до, в процессе и после проведения рекламной кампании);

подсчет количества покупателей (при незначительном приросте прибыли может оказаться, что число покупок стало заметно больше, то есть, новые покупатели делают небольшие покупки);

личный опрос-интервьюирование в торговом зале (видели/слышали рекламу);

личный опрос-интервьюирование потенциальных покупателей, проводимый в городе). Как правило, коммерческие предприятия могут проводить опрос только посетителей. Необходимо установить используемые методы оценки коммуникативной эффективность, оценить степень их достоверности и предложить собственные - недорогие, но эффективные методы.

Отчет по итогам практического занятия должен содержать:

указание используемых методик определения эффективности;

преимущества и недостатки методик;

разработку собственной методики.

Методическое обеспечение

1. Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.

2. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство «Питер», 1999.

3. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство «Финпресс», 2002.

Оценка коммуникативных качеств торгового персонала

Цель практического занятия

Научить студентов практическому использованию методов наблюдения и эксперимента для оценки коммуникативных качеств торгового персонала.

Исходные данные и задание

Занятие проводится на торговом предприятии.

1. Составить форму для наблюдения и оценки коммуникативных качеств торгового персонала по следующим критериям:

1) компетентность (способность дать полный и исчерпывающий ответ на вопрос покупателя; включает знание характеристик товара, ассортимента, цен, производителей, предполагаемых сроков поступления нового товара);

2) внимательность (готовность откликнуться на вопрос или просьбу посетителя);

3) инициатива (готовность предложить свою помощь без запроса со стороны покупателя);

4) вежливость (доброжелательность, приветливость);

5) оперативность (быстрое решение вопросов, касающихся обслуживания покупателей);

6) умение улаживать конфликтные ситуации;

7) умение побуждать к покупке;

8) одобрение выбора покупателя, умение предложить дополнительные, сопутствующие товары;

9) внешний вид.

Необходимо сформулировать критерии для оценки в баллах. Например. Инициатива (максимальная оценка - 3 балла): продавец находится в непосредственной близости от покупателя, подходит к нему в течение 5 мин. (временной интервал будет зависеть от профиля предприятия и ассортимента) - 3 балла; подходит в течение 7 мин. - 2 балла; подходит в течение 10 мин. - 1 балл.

2. Используя в качестве основного метода наблюдение, оценить коммуникативные качества торгового персонала в соответствии с составленной формой.

3. Провести эксперимент, выступая в качестве покупателя.

4. Составить отчет об итогах наблюдения, в котором сделать свои выводы и предложить рекомендации (см. Приложение 2.2.).

Методические указания по выполнению задания

Вариант формы для наблюдения см. в Приложении 2.1.

Наблюдение должно вестись таким образом, чтобы наблюдатель не привлекал внимания торгового персонала. Наблюдатель должен оказаться в непосредственной близости от покупателей и торгового работника, который может вступить с ними в контакт, на расстоянии не более, чем это необходимо для того, чтобы услышать их диалог.

Наблюдатель оценивает торгового работника по внешнему виду

При оценке коммуникативных качеств обратите внимание на следующие факторы: существуют ли различия в зависимости от возраста, пола, внешнего вида покупателя, настроения продавца, поскольку это может иметь существенное значение в зависимости от того, какая категория населения является основной массой покупателей.

Методическое обеспечение

1. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство «Питер», 1999.

2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Издательство «Питер», 2000.

Тест по разделу

Критерии оценки: 10 ответов - «отлично», 8-9 ответов - «хорошо», 6-7 ответов - «удовлетворительно», менее 6 ответов - «неудовлетворительно».

1. Наибольший ущерб в результате кризисной ситуации (например, со СМИ) будет нанесен предприятию, которое…

а) предлагает товары повседневного спроса;

б) предлагает товары длительного пользования;

в) предлагает товары для женщин?

2. Наиболее эффективным методом оценки коммуникативных качеств торгового персонала по соотношению параметров «объем полученной информации/трудозатраты» является…

а) интервью;

б) наблюдение;

в) эксперимент?

3. Какое из утверждений является ложным? Недостатком экспериментальной методики «таинственный покупатель», используемой для оценки коммуникативных качеств торгового персонала является…

а) то, что не фиксируются различия в реакции продавца на покупателя в зависимости от возраста, пола, внешнего вида покупателя;

б) то, что не учитывается психологическое состояние продавца, в том числе его зависимость от потока покупателей;

в) то, что не учитывается возможное негативное влияние практической реализации методики на мотивацию персонала.

4. Благожелательного отношения к магазину проще всего добиться с помощью…

а) действий торговых работников и создания соответствующей атмосферы;

б) имиджевой рекламы;

в) «маркетинга событий»?

5. Какое из утверждений не является истинным?

а) Рекомендуется начать диалог с покупателем с предложения помощи типа: «Вам чем-нибудь помочь?».

б) Роль продавца-консультанта более значима в магазине бытовой электроники, чем в магазине бытовой химии.

в) Сделка более вероятна, когда покупатель сам задает вопросы, а не слушает рассказ продавца.

6. На пересечении всех возможных источников кризисных ситуаций чаще всего находятся…

а) органы госконтроля;

б) конкуренты;

в) СМИ?

7. Какое из утверждений является истинным: роль менеджера по рекламе минимальна в случае кризисной ситуации, связанной…

а) с органами власти;

б) со средствами массовой информации;

в) органами госконтроля?

8. Чаще всего источником конфликтов и кризисных ситуаций различного масштаба являются…

а) покупатели;

б) конкуренты;

в) контролирующие органы?

9. Эффективным способом противодействия слухам считается…

а) их детальное рассмотрение и опровержение;

б) приведение фактов без упоминания о слухах;

в) полное игнорирование слухов?

10. Какое из утверждений является истинным? Определить экономическую эффективность рекламы в розничной торговле…

а) проще, чем определить экономическую эффективность рекламы торговой марки;

б) сложнее, чем определить экономическую эффективность рекламы торговой марки;

в) не менее сложно, чем определить экономическую эффективность рекламы торговой марки.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Основные варианты позиционирования предприятия розничной торговли

Позиционирование -- это разработка и внедрение розничной программы коммуникации, направленной на формирование в сознании покупателей отличного от имиджа конкурентов образа компании.

Варианты позиционирования.

1. Товарная категория. Т.е. по сути - специализация. Основной метод позиционирования заключается в том, чтобы отличие торговца от конкурентов базировалось на предлагаемой категории товаров. Магазины «Евросеть, к примеру, покупатели тесно связывают с мобильными телефонами, так как считают, что в них можно найти любой телефон.

Соотношение цена/качество. Некоторые торговцы позиционируют себя как компании, предлагающие дорогие и высококачественные товары. Другие фирмы позиционируются как предлагающие низкие цены, соответствующие товары и сервис, а также ценность и экономическую выгоду.

Особые атрибуты и выгоды. Розничный торговец может связать свои магазины с атрибутом удобства или сервиса.

4. Стиль жизни или виды деятельности. Некоторые торговцы стремятся, чтобы их магазины отождествлялись в сознании покупателей с определенным стилем жизни или видом деятельности.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Порядок разработки анкеты

Этап 1

Определить, какая информация нужна.

Этап 2

Определить вид анкеты и метод проведения опроса.

Этап З

Определить содержание конкретных вопросов.

Этап 4

Определить форму ответа на каждый вопрос.

Этап 5

Определить формулировку каждого вопроса.

Этап 6

Определить последовательность вопросов.

Этап 7

Определить физические характеристики анкеты.

Этап 8

Перепроверить этапы 1-7 и пересмотреть их при необходимости

Этап 9

Провести предварительное тестирование анкеты и изменить ее при необходимости.

1. Вы в первый раз приходите в гипермаркет?

а) да; (далее вопросы - 2, 5-8)

б) нет.

2. Откуда вы первый раз узнали о том, что открылся гипермаркет?

а) услышал по радио;

б) увидел по телевидению;

в) прочитал в газете (указать, какой);

г) получил бесплатный журнал-каталог;

д) от друзей, знакомых;

е) другое (указать)_____________________

3. (Для постоянных покупателей) Вы бываете в гипермаркете:

а) чаще, чем 1 раз неделю;

б) примерно 1 раз в неделю;

в) приблизительно раз в 2 недели;

г) реже.

4. Сумма ваших покупок обычно составляет:

а) до 200 рублей;

б) от 200 до 500 рублей;

в) от 500 до 1000 рублей;

г) от 1000 до 3000 рублей;

д) свыше 3000 рублей?

5. В гипермаркете вас привлекает (можно выбрать несколько вариантов):

а) широкий ассортимент товаров;

б) низкие цены;

в) атмосфера магазина - удобство расположения товаров, скорость обслуживания, доброжелательный персонал; (подчеркнуть)

г) удобство расположения?

6. Вы добираетесь до магазина:

а) на личном автотранспорте;

б) пешком;

в) на общественном транспорте?

7. Удобно ли вам ориентироваться в магазине? (Если нет - почему?)

8. Вы проживаете:

а) в северном районе города;

б) в центре города;

в) на Харьковской горе;

г) на Левобережье;

д) другое______________________ ?

9. Пол________

10. Возраст_____

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Примерная форма для оценки коммуникативных качеств торгового персонала методом наблюдения

Дата: ____. Отдел: ______

		Продавец 1	Продавец 2	Продавец 3	Средний балл
1	компетентность (способность дать полный и исчерпывающий ответ на вопрос покупателя; включает знание характеристик товара, ассортимента, цен, производителей, предполагаемых сроков поступления нового товара);	4
2	внимательность (готовность откликнуться на вопрос или просьбу посетителя);	3
3	инициатива (готовность предложить свою помощь без запроса со стороны покупателя);	2
4	вежливость (доброжелательность, приветливость);	4
5	оперативность (быстрое решение вопросов, касающихся обслуживания покупателей);	4
6	умение улаживать конфликтные ситуации;	4
7	умение побуждать к покупке;	2
8	одобрение выбора покупателя, умение предложить дополнительные, сопутствующие товары;	1
9	внешний вид.	5

Примечание. В случае отсутствия возможности зафиксировать имя и фамилию продавца можно указать их внешние признаки.

Отчет по оценке коммуникативных качеств персонала торгового предприятия «Купец»

1. Роль торгового персонала.

2. Требования к персоналу и критерии его оценки.

3. Методика исследования.

4. Анализ качества обслуживания.