Организация рекламы в торговле

5. Выводы.

1. Никакой, даже самый привлекательный товар не продается сам по себе. Торговая фирма обязана общаться с покупателями, стимулировать их потребности, предоставлять необходимую информацию и подталкивать к совершению покупки рекламой, мероприятиями по стимулированию сбыта и связям с общественностью и, конечно же, с помощью продавцов.

В сознании потребителей имидж фирмы создается по результатам их оценки товаров фирмы и общения с ее сотрудниками. Для покупателя обслуживающий его персонал и есть фирма.

Предлагая покупателям высококлассный сервис, фирма имеет возможность увеличить число повторных покупок и создать устойчивое конкурентное преимущество.

Чтобы повысить уровень сервиса, необходимо знать ожидания покупателей, установить стандарты, обеспечивающие желаемый уровень обслуживания, и организовать поддержку работников магазина. А покупатели должны получать реалистичные, соответствующие действительности сообщения о качестве обслуживания в магазине.

Неумение персонала обслужить клиента, создать удовлетворенность покупкой может свести на нет маркетинговые усилия в области ассортимента, ценообразования, рекламы. Проведенные на Западе исследования свидетельствуют, что около 90% покупателей, неудовлетворенных обслуживанием, больше никогда не совершают покупки в этом магазине и рассказывают о своем негативном опыте в среднем 9 знакомым.

В крупном предприятии розничной торговли возможно создание условий для высокого уровня сервиса. В то же время затраты на обеспечение функционирования такого предприятия неизбежно высоки.

Следовательно, предоставление высококачественного сервиса - необходимое условие его работы, а значит оно должно стать отличительным конкурентным преимуществом магазина.

2. Что же должен знать и уметь продавец, чтобы не только продать товар, но и создать у покупателя чувство удовлетворенности покупкой, формируя, таким образом, круг лояльных покупателей?

Знание товара: ассортимента, цен, характеристик, производителей, предполагаемых сроков поступления нового товара.

Внешний вид и одежда продавца должны соответствовать
имиджу фирмы.

Доброжелательность и инициативность.

Продавец должен с улыбкой подходить к покупателю, побуждать к контакту, с целью выяснить его потребности, быть вежливым и предупредительным. Отвечая на вопросы, давать развернутую характеристику товара, подчеркивать его преимущества.

Должен уметь побуждать к покупке и одобрять выбор покупателя, предлагать дополнительные, сопутствующие товары.

Быстро оформлять покупку.

Уметь улаживать конфликтные ситуации.

Это не исчерпывающие, а основные требования к персоналу, которые необходимы для положительной оценки покупателями уровня обслуживания.

3. Для оценки торгового персонала использовались все основные методы социологического исследования: наблюдение, эксперимент и опрос (анкетирование). Исследование проводилось в «пиковые часы» посещения: с 13 до 14, вечером, после 18 и в выходные дни.

4. Начнем с анализа результатов наблюдения и эксперимента. Прежде всего, надо отметить, что иногда во время наблюдения в некоторых секциях продавцы просто отсутствовали. Это относится к отделам, где продают ткани и шторы, нитки, сувениры, предметы гигиены и косметики, спортивно-туристические товары. Всегда отсутствует продавец в той части посудного отдела, где продаются фужеры, рюмки, бокалы. На двух секциях - «Канцтовары» и «Игрушки» - чаще всего находился один продавец. Можно отметить, что продавцы покидают рабочее место в тех секциях, где исключена возможность хищения товара. Там, где доступ к товару свободен, продавцы на месте, т.к. наблюдают за посетителями. Таким образом, складывается мнение, что основная обязанность продавца - не помощь покупателю, а предупреждение кражи товара.

За время наблюдения и проведения эксперимента, к сожалению, ни один продавец, ни в одной секции не подошел ни к наблюдателям, ни к другим посетителям и не спросил, что их интересует: хотя некоторые посетители находились в секции и рассматривали товар длительное время (10-15 мин.). Даже когда посетители обсуждали что-то в присутствии продавца, он обычно не вмешивался.

Часто когда продавец находится в секции, он занят заполнением каких-то бумаг и некоторые покупатели просто не решаются оторвать его от этого занятия. Другой типичный вариант поведения: продавец сидит возле кассы с отрешенным взглядом. Если в отделе находятся 2 или 3 продавца, то все они обычно находятся у кассы, улыбаясь друг другу и оживленно обсуждая свои проблемы. Куда исчезают улыбки, когда к ним обращается покупатель? Впрочем, улыбки продавца были зафиксированы в секциях «Сувениры» и «Постельное белье». Внешний вид продавцов, хотя опрятный, но не вполне соответствует имиджу одного данного магазина, в котором, как предполагается, покупателя ждет высокий уровень сервиса.

На вопросы посетителей чаще всего отвечают кратко, односложно, хотя в секциях «Обувь» и «Постельное белье» ответы несколько более распространенные. Отвечая посетителю, продавцы могут даже не смотреть в его сторону, не глядя, указать рукой, где находится тот или иной товар. Далеко не все продавцы обладают необходимым уровнем речевой культуры, употребляя при общении с покупателями просторечные обороты и выражения, которые не должны употребляться в беседе с клиентом: «мне без разницы», «я же вам сказала» и т.п.

Недостаточно хорошо знают товар, поэтому нередко можно услышать ответ: «я не пользовалась», «не употребляла» и т.д. если есть инструкция по применению (к примеру чистящего средства) предлагают ее покупателю (а если он без очков и не видит?), о предстоящем поступлении нового товара информированы плохо. Тем не менее, на вопросы в основном отвечают корректно. Можно отметить проявление внимания к посетителю, желание помочь в секции «Обувь».

Представлять товары либо не хотят, либо не умеют. Ни одобрения покупки, ни предложения сопутствующих товаров от продавцов не поступало.

Оформление покупки не всегда происходит достаточно быстро. Иногда продавец идет в другой отдел, чтобы разменять деньги и дать сдачу.

На общем фоне несколько лучше смотрятся отделы продовольственных товаров: продавцы лучше знают товар, быстро обслуживают покупателей, одеты в одинаковую форму.

Из 20 продавцов, опрошенных в продовольственном отделе, 18 вежливо отвечали на задаваемые вопросы, но без улыбки и приветствия. Культура речи также была оценена как положительная, т.е не было просторечных выражений, не обращались на «ты» и т.д. Т.е. в данных отделах персонал в целом вежливый и внимательный, а также компетентен в отношении продающихся там товаров.

Однако отсутствует инициатива, покупатель может простоять до 10 минут перед товаром в нерешительности, не получив помощи. Так из 20 наблюдаемых продавцов только один обратился к покупателю с предложением помощи. Ни побуждения к покупке, ни одобрения выбора покупателя никем из продавцов проявлено не было.

Из 6 наблюдаемых кассиров все шесть получили положительный балл за оперативность и быстрое обслуживание. Оперативность у кассиров высокая, быстро обслуживают, но не говорят «Спасибо за покупку». Никогда не улыбаются покупателю.

Внешний вид был оценен как положительный, присутствует единый стиль в одежде. Прическа, макияж в целом у всех продавцов и кассиров подходящий для работы. Одобрять выбор покупателя, предлагать сопутствующие товары - данный показатель отсутствовал, т. е. из 20 продавцов ни один не проявил данного желания.

В конфликтной ситуации персонал не смог справиться с ситуацией, стал нервничать, говорить в резком тоне. Менеджеры отказались подойти и разъяснить ситуацию.

Теперь рассмотрим и проанализируем данные соцопроса. (Результаты также могут быть представлены в виде таблицы). В нем приняли участие 44 человека в возрасте от 18 до 65-70 лет, из них 17 мужчин и 27 женщин.

Большинство посетителей в целом удовлетворены уровнем сервиса: четверть опрошенных оценили по 5-балльной системе на 5 баллов, еще почти 55% поставили оценку «хорошо». Средний балл несколько выше «4». Однако, среди тех, кто посещает магазин «Купец» раз в неделю и чаще (больше половины опрошенных) он оказался равен 3,87. Кроме того, некоторые более пространные, чем это предусматривала анкета, ответы показали, что благоприятным фактором, влияющим на восприятие сервиса, является удобное расположение торговых отделов и их оформление. (Это выходит за рамки нашего исследования).

На вопрос «всегда ли в отделе находится продавец» 43% ответили «не всегда» или «не во всех отделах». Поскольку отсутствие продавца в отделе потенциальный покупатель чаще всего замечает только тогда, когда хочет что-то спросить или купить, то факт того, что значительному числу посетителей приходится какое-то время ждать или искать продавца и, возможно, уходить без покупки, с чувством досады, указывает на серьезный недостаток в организации работы продавцов. Еще раз отмечу, что проблема отсутствия продавцов на месте не относится к секциям, где возможен доступ посетителей к товару и к продовольственным отделам.

Надо отметить расхождение данных наблюдений и результатов анкетирования по вопросу «подходят ли к вам первыми продавцы, чтобы спросить, что вас интересует?» Во время наблюдений зафиксирован лишь один положительный пример - в секции мужской одежды. Между тем положительно на этот вопрос ответили 30% респондентов. Вероятно, некоторые продавцы все же более ответственно относятся к своим обязанностям.

Чаще сами покупатели проявляют инициативу и спрашивают продавцов о товаре. Их ответами удовлетворены 73% посетителей. Однако, с утверждением, что они подробно рассказывают о товаре, согласились лишь 34% респондентов. 55% опрошенных считают, что продавцы вежливы и охотно откликаются на просьбы. А вот на вопрос «улыбаются ли вам продавцы» положительно ответили только 14% участников опроса. Среди постоянных посетителей этот процент существенно ниже - 8,7%. А вот более 43% всех респондентов никогда не видели продавцов улыбающимися.

Отдельным пунктов анкеты было «ваши пожелания администрации». Далеко не все четко сформулировали свои пожелания. Часто высказывались замечания, что продавцы заняты своими делами, не обращают внимания на покупателей, плохо знают ассортимент, что не умеют или не хотят дать консультацию по тому или иному вопросу, что «продавцы не понимают, что человек, который платит деньги, хочет потратить их с радостью». Были замечания о том, что продавцы вступают в спор, а «клиент-то всегда прав», что работают «по старинке». Очень многим хочется больше улыбок, больше внимания. Некоторые отмечали, что они согласны платить больше, чем на рынке, что готовы заплатить и более высокую цену, чем сегодня, но уровень сервиса и культура обслуживания должны соответствовать цене.

5. Сделаем выводы. Поскольку результаты проведенных наблюдений экспериментов и данные соцопроса не противоречат друг другу, совпадают в абсолютном большинстве пунктов и взаимно дополняют друг друга, бесспорными следует; признать такие утверждения:

Торговый персонал предприятия «Купец» не соответствует имиджу фирмы, который необходимо создать для достижения устойчивых конкурентных преимуществ.

Торговые работники не умеют работать с потенциальными покупателями так, как этого требуют современные маркетинговые концепции.

Торговые работники недостаточно знают товар и не могут дать достаточно квалифицированную консультацию потенциальным
покупателям.

Персонал не заинтересован в покупателях, не проявляют инициативы в общении и в настоящее время не играет роли в формировании и расширении круга постоянных покупателей.

6. На нынешнем этапе приоритет должен быть отдан именно совершенствованию системы личных продаж (а значит улучшению работы персонала), а уж затем - иным формам маркетинговой коммуникации (рекламе, PR, стимулированию сбыта).

Рекомендации: необходимо провести тщательную работу с продавцами, кассирами и менеджерами, разъяснить технические свойства товара продавцам, научить правильному общению с клиентом.

Необходимо также: провести анализ соответствия структуры и численности персонала задачам, которые фирма решает в настоящее время и перспективным целям развития;

проанализировать эффективность существующей системы оплаты труда и внести в нее коррективы, поставив размер заработной платы в зависимость от качества работы продавца;

разработать и внедрить меры по моральному стимулированию
торгового персонала;

наладить «обратную связь» руководства с торговым персоналом: выяснить потребности персонала, стимулировать подачу в администрацию предложений по улучшению обслуживания покупателей;

определить формы и виды и организовать обучение персонала работе с посетителями;

в первую очередь довести до совершенства обслуживание покупателей в продовольственных отделах, чтобы затем использовать этот «человеческий резерв» для увеличения покупок в секциях непродовольственных товаров; для этого провести более детальное исследование ожиданий покупателей в отношении уровня обслуживания в этих секциях.

В дальнейшем оценку качества обслуживания проводить раз в квартал.

Характеристика методов скрытого и открытого наблюдения.

ОТКРЫТОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

Субъекты наблюдения предупреждены о том, что за ними следят.

СКРЫТОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

Участники не предупреждаются о том, что за ними идет наблюдение.

В случае открытого наблюдения участники процесса предупреждаются об этом; при скрытом наблюдении этого не происходит. В приведенном примере исследования процесса обдумывания и поиска наблюдатели вполне могут выбрать позицию так, чтобы покупатель их не замечал. Или при проведении скрытого наблюдения сотрудник исследовательской фирмы становится одним из участников процесса покупок. Одна фирма, например, использовала наблюдателей, замаскированных под покупателей, для оценки дизайна упаковки товаров, для чего они измеряли время, в течение которого покупатели находились в торговой зоне, смотрели, не испытывают ли они затруднений в обнаружении товаров, не трудно ли им прочитать текст на упаковке. Другие розничные торговцы использовали камеры скрытого наблюдения не только для того, чтобы оценить качество упаковки товаров, ной для определения необходимых улучшений в организации торгового пространства и размещения демонстрационных стендов, а также маршрутов движения покупателей. Еще одни использовали замаскированных под покупателей наблюдателей, чтобы оценить качество обслуживания, вежливость и быстроту собственного персонала.

Причина маскировки присутствия наблюдателей, имеется, состоит в том, чтобы устранить тенденцию, согласно которой люди ведут себя иначе, если знают, что за ними ведется наблюдение. Однако в скрытом наблюдении есть, по меньшей мере, два недостатка. Во-первых, иногда трудно совершенно скрыть ведущееся наблюдение, а во-вторых, никто не может получить нужную информацию, например, об уровне образования, в большинстве случаев без того, чтобы не позиционировать себя как исследовательского работника. Также существует этическая проблема в случае скрытого наблюдения.

Всякий исследователь, задачей которого является войти в конкретную ситуацию без того, чтобы раскрыть цели своей работы, сталкивается с обязанностью спросить себя: нет ли вероятности, что его замаскированная деятельность принесет вред другим людям, несли так, то будут ли результаты его исследования достаточны для того, чтобы перевесить эти отрицательные моменты.

Скрытое наблюдение может быть прямым или косвенным. Прямым наблюдением может заниматься, например, человек, сидящий за кассой и подсчитывающий, сколько коробок каждой марки стирального порошка было приобретено. Косвенное наблюдение может проводиться посредством учета остатков каждой марки порошка на складе в конце дня и сравнением этого количества с накладными на полученный товар для определения разницы. Основным отличием здесь является то, что само по себе поведение наблюдается в ходе прямого наблюдения, а результаты или эффект этого поведения обнаруживаются при косвенном наблюдении.

За последние годы был разработан целый ряд косвенных измерителей потребительского поведения. Например, автомобильный дилер в Чикаго проверял положение ручки настройки автомагнитол всех автомобилей, которые поступали на техобслуживание. Затем этот дилер использовал эту информацию для определения доли каждой станции среди водителей и на основе этих данных планировал проведение своей рекламной компании. Еще один пример состоит в подсчете количества отпечатков пальцев на странице с рекламным объявлением, чтобы оценить степень читательского интереса к рекламе в журнале, или можно проанализировать возраст и оснащенность автомобилей на парковке для оценки уровня богатства сотрудников определенного предприятия.

Наблюдения часто более полезны, чем опросы, в отделении фактов от вымысла при выявлении интересующих аспектов поведения потребителя. Так, группа предприятий электроэнергетики попыталась использовать результаты опросов потребителей при составлении прогнозов энергопотребления. Несмотря на их стремление подойти к делу на научной основе, они обнаружили, что их прогнозы резко отличаются от действительности. Они попросили исследовательскую фирму разобраться с этим вопросом. Фирма поставила камеры слежения за термостатами в 150 домах. Камеры продемонстрировали большие различия между тем, что люди говорят, и тем, что они делают, и тем, что имеет место в действительности. Многие люди говорили, что они устанавливают термостат на температуре 68 градусов и оставляют его так. Выяснилось, что они обманываются в этом отношении. «Более пожилые люди и дети, особенно подростки, имеют склонность увеличивать нагрев, точно так же поступают и убирающие ношении анкет действует тот же принцип, что и в отношении пудинга: лучший способ проверить его качество -- это его съесть. Позволяет ли анкета получить именно те достоверные сведения, которые нужны? Буквальное следование процедуре не означает отказа от творческого подхода, не является ни в коей мере заменой предварительного тестирования, при помощи которого можно реально понять, понимает ли респондент каждый вопрос и может ли быть от него получена необходимая информация.

Шкала суммарных оценок и графическая рейтинговая шкала

Шкала суммарных оценок является техникой самоотчета для измерения ожиданий, при которой участника просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым из ряда заявлений; оценка отношения участника определяется путем суммирования оценок по всем пунктам шкалы.

При создании шкалы суммарных оценок, исследователи разрабатывают ряд утверждений, которые относятся к проблеме или объекту исследования. Участников просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым утверждением.

При создании шкалы такого типа исследователь старается выработать утверждения о тех характеристиках объекта, которые могут повлиять на личное отношение к нему. Каждое утверждение затем классифицируется как благоприятное или неблагоприятное.

Участников просят указать степень их согласия или несогласия с каждым утверждением, а различным степеням согласия присваиваются определенные значения. Для нашего удобства предположим, что значения 1, 2, 3, 4 и 5 присвоены соответствующим категориям ответов. Теперь участник может рассматриваться как чувствующий позитивное отношение, если он или она согласны с благоприятным заявлением или не согласны с неблагоприятным заявлением.

Графическая рейтинговая шкала - шкала, на которой люди указывают свои оценки какого-то параметра при помощи отметки подходящего пункта на прямой, которая связывает одно крайнее значение параметра с противоположным ему крайним значением.

При использовании графической рейтинговой шкалы люди показывают свои оценки при помощи отметки подходящего пункта на прямой, которая соединяет две крайние оценки какого-то параметра. Здесь возможны многочисленные варианты. Линия может быть вертикальной или горизонтальной, она может быть размечена или не размечена; если она размечена, то делений может быть мало или много, как в случае с термометрической шкалой, которая называется так из-за того, что похожа на шкалу обычного термометра. Каждого человека инструктируют, чтобы он указал важность параметра отметкой подходящей позиции на шкале. Одно из больших преимуществ метода графической оценки состоит в легкости, с которой шкалы моги быть построены и использованы.

Пример. Пожалуйста, оцените каждый параметр с точки зрения его важности лично для вас, располагая знак «X» в таком месте на горизонтальной черте, которое наилучшим образом отражает ваши ощущения.

ПАРАМЕТР ___НЕ ВАЖНО ОЧЕНЬ ВАЖНО

Культура обслуживания

Удобное расположение

Удобные рабочие часы

Пожалуйста, оцените каждый из параметров с точки зрения того, насколько он важен лично для вас, делая это путем проставления знака «X» в соответствующей ячейке.

Размещено на Allbest.ru