Продвижение имиджа аграрного колледжа (на примере Марксовского сельскохозяйственного техникума)

Актуальность исследования обусловлена социально-практической значимостью коммуникативных аспектов процессов трансформации государственной политики в области среднего профессионального образования в Российской Федерации. Эта политика ориентирована на повышение статуса среднего профессионального образования среди молодежи, приведения его качества в соответствие с нынешними запросами рынка труда, развитие социальной мобильности обучающихся, внедрение прикладного бакалавриата.

Данные ориентиры отражены в основных нормативных документах - Национальной доктрине образования России до 2015 года, Федеральной целевой программе развития образования до 2015 года, Федеральном законе «Об образовании».

Как следует из указанных документов, государственная политика в области среднего профессионального образования в целом направлена на кардинальные изменения его системы, содержания, стандартов в соответствие с потребностями личности, общества и государства.

В связи с этим информационные ресурсы страны все активнее пропагандируют среднее профессиональное образование, повышая привлекательность получения специальностей в специализированных образовательных учреждениях нового типа - колледжах. Политики, представители бизнес структур выражают в СМИ обеспокоенность тем, что Россия испытывает значительный недостаток квалифицированных рабочих среднего звена из числа граждан, способных выполнять сложные задачи по инновационному преобразованию страны и выводу ее с сырьевого пути развития. Традиционно при этом, интерес масс-медиа фокусируется, как правило, на проблемах учреждений среднего профессионального образования, так называемого инновационного, производственного - технологического типа. Традиционные аграрные колледжи редко являются объектом как медийного описания, так и специального научного исследования.

Тем не менее, созданное в начале 20-х годов ХХ века среднее профессиональное образование в аграрной сфере и сегодня актуально для значительного российского общества. В настоящее время средним профессиональным образованием обладают 22% населения России. В экономике и социальной сфере занято 20 миллионов специалистов со средним профессиональным образованием, что составляет 33% от общей численности или 62% от численности занятого населения. Как и все учреждения среднего профессионального образования, на данный момент, аграрные колледжи существуют в условиях жесткой конкуренции. Конкуренция усиливается еще и за счет объективных, социально-демографических факторов. Именно поэтому перед учреждением среднего профессионального образования в настоящее время стоит острая необходимость формирования своего положительного имиджа в глазах общественности с целью привлечения внимания абитуриентов. В настоящее время PR в сфере среднего профессионального образования остается крайне малоисследованной областью. Очевидна необходимость изучения следующих, связанных с этим аспектов:

· Анализ рынка среднего профессионального образования;

· Изучение теоретических основ PR-деятельности в сфере образования;

· Изучение маркетинговой среды образовательных учреждений;

· Изучение поведения потребителей образовательных услуг;

· Коммуникации в сфере среднего профессионального образования.

Важной исследовательской задачей определяется применение современных PR-технологий продвижения имиджа аграрных колледжей.

Объектом исследования является имидж аграрного колледжа.

Предметом исследования - современные PR-технологии продвижения имиджа аграрного колледжа.

Цель работы - проектирование PR-компании по продвижению имиджа аграрного техникума на основании анализа существующего состояния его структуры, достоинств и недостатков (на примере Марксовского сельскохозяйственного техникума).

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты продвижения позитивного имиджа аграрного колледжа;

2. Определить позитивный имидж: понятие, сущность, характеристики;

3. Рассмотреть имиджевую специфику аграрного колледжа;

4. Осуществить анализ существующего состояния имиджа Марксовского сельскохозяйственного техникума;

5. Исследовать структуру имиджа аграрного колледжа;

6. Определить достоинства и недостатки имиджа Марксовского сельскохозяйственного техникума;

7. Спроектировать PR-кампанию по продвижению позитивного имиджа аграрного колледжа.

Теоретическую базу работы составляют труды отечественных (О.В. Сагинова, В.В. Волкова, Е.И. Зуева, Г.Г. Почепцова) и зарубежных(...) авторов, которые непосредственно касаются общих вопросов имиджеологии и затрагивают её специфику в сфере среднего профессионального образования.

В рамках работы были использованы следующие методы исследования:

· Анализ документальных источников;

· SWOT-анализ;

· Наблюдения;

· Экспертный опрос;

· Анкетирование;

· Анализ стейкхолдеров проекта.

Эмпирическая база работы включает: результата анализа нормативно - правовых актов, регламентирующих деятельность учреждений среднего профессионального образования; данные авторского исследования, осуществленные в феврале 2015года методами: анкетирования и экспертного опроса. В рамках исследования было опрошено 100 респондентов - учащихся средних школ города Маркса. Экспертное интервью было проведено с сотрудниками Марксовского сельскохозяйственного техникума по вопросам приема абитуриентов и формирования положительного имиджа аграрного колледжа. Количество экспертов: 3.

Структура работы состоит из введения, трех глав, объединяющих 11 параграфов, заключения, списка использованной литературы, приложения.

1. Теоретические аспекты продвижения позитивного имиджа аграрного колледжа

1.1 Позитивный имидж: понятие, сущность, характеристики

Понятие «имидж» используется в различных отраслях науки и практики. Одними из первых с ним начали работать экономисты, занимающиеся предпринимательством. Известно, что американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания. Затем «имидж», как специфический феномен, был взят на вооружение зарождающейся наукой политологией, специалисты увидели в нём важное направление своей работы. Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния».

Психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса социального восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование.

Наша страна также имеет свои исторические истоки в деятельности по формированию имиджа. Так, в царствование Елизаветы Петровны существовала цензура на портреты императрицы. Высочайшим указом был утверждён образец её изображения живописцами. В 1886 году в России вышла книга П. Мантегацци «Физиономия и выражение чувств». В 1925 году в нашей стране была издана книга Б. Хатунцева «О природе власти. Опыт исследования социально-психологических основ власти», в которой личное обаяние рассматривалось как «субъективное средство создания вокруг себя ореола, способствующее тому, чтобы подчинять людей и приобретать их признание».

В период советской власти отношение к имиджу изменилось. В 70-х годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных. Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» талантливого учёного профессора О. Феофанова.

Внимание к имиджу особенно актуализировалась в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и обусловлено возрастающей конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателей, успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный, позитивный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.

Современные условия развития бизнеса, глобализация, информатизация требуют от руководителей организаций умения правильно позиционировать и выделять себя среди большого количества конкурентов. Непредсказуемые негативные последствия стихийного формирования имиджа (от недоверия до больших убытков), стимулируют обширные исследования в этой области научного знания. В рамках традиционных научных дисциплин - психологии, маркетинга, политологии - появляются специальные научно - практические отрасли: теория и практика рекламы, паблик рилейшнз, имиджелогия и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе социальных и психологических. Оперируя преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют решению задач в реальной жизни.

В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию - имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).

Имидж можно рассматривать как индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания. Некоторые ученые рассматривают понятие имидж только применительно к организации. Например, маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».

При конструировании определения понятия «имидж», в частности имиджа организации можно учитывать следующие взаимно противоположные характеристики:

1. Объективное - субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и так далее (например, логотип, слоган, фирменные цвета и шрифты, корпоративная культура организации). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.

2. Естественное - искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Согласно первому, имидж формируется в большей степени стихийно и представляет собой естественный результат деятельности организации в социальной среде. Согласно второму представлению, организация целенаправленно и вполне осознанно конструирует выгодный для себя имидж, используя специальные социологические, психические и технические средства с целью оказать воздействие на общественность.

3. Когнитивное - эмоциональное. В имидже могут одновременно выделяться как когнитивные, так и эмоциональные элементы. Когнитивные связаны со знанием - сюда включаются различные образы: вербальные, визуальные, слуховые. К эмоциональным элементам относятся чувства, переживания, которые сопровождают имидж в глазах общественности. Отсюда следует, что имидж - это не только набор объективных, но и комплекс субъективных характеристик, которыми объект имиджа наделяет общественность.

Подводя итог вышеописанного, можно сделать следующее определение имиджа: «имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта и содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению по отношению к носителю имиджа».

В рамках имиджеологии ученые выделяют две следующие группы функций имиджа: ценностные и технологические.

К ценностным функциям принято относить:

1. Личностно возвышающую функцию. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскрываются ее положительные стороны.

2. Функцию комфортизации межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, отношения строятся на принципах взаимного уважения и такта.

3. Психотерапевтическую функцию. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, сохраняет устойчивое позитивное настроение и уверенность в себе.

Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа.

К технологическим функциям имиджа принято относить:

1. Функцию межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, установить и поддерживать доброжелательные отношения с окружающими.

2. Функцию высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя контактирующим с ним людям видеть в нем именно те черты, которые вызывают симпатию и доброе расположение.

3. Функцию затенения негативных личностных характеристик. Посредством имиджа можно отвлечь внимание окружающих от тех внешних и внутренних недостатков, которыми обладает личность.

4. Функцию организации внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, поэтому люди больше доверяют его словам и действиям.

5. Функцию преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя возрастными рамками.

Знание технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его использование.

Таким образом, имидж - это полиметрическое явление, функциональная направленность которого крайне разнообразна. Главное же назначение имиджа - достичь эффекта личного притяжения.

Далее следует поговорить о том, из каких компонентов конструируется имидж. Структура имиджа включает 8 компонентов:

1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:

· Основные преимущества (неотъемлемые свойства, которые определяют само содержания носителя имиджа);

· Дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства.

2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения, которые являются потребителями товара или услуги, клиентами организации. Высокий статус клиентов влияет на положительную оценку имиджа организации в целом и, соответственно наоборот.

3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации. Важно понимать, что сотрудники являются одним из ретрансляторов, источников формирования мнения об организации у общественность. Поэтому важно обеспечивать и поддерживать благоприятный социально-психологический климат в организации, а также общую удовлетворенность сотрудников своей работой.

4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности непосредственного руководителя организации, а также ли, участвующих в принятии ключевых решений в вопросах деятельности организации.

5. Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

а) профессиональная компетентность:

· Мобильность;

· Аккуратность в выполнении должностных обязанностей;

· Точность выполнения обязанностей, обещаний;

· Информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос);

· Высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

б) культура:

· Коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость);

· Правильность речи;

· Социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);

в) социально-демографические и физические данные:

· Возраст;

· Пол;

· Уровень образования;

· Наличие/отсутствие физических дефектов;

г) визуальный имидж;

· Деловой стиль в одежде;

· Аккуратная прическа;

· Ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики;

Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

6. Деловой имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, добросовестность (соблюдение этических норм делового общения), конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.

7. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д. Таким образом, социальный имидж предприятия связан с его ролью в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Визуальный имидж (логотип, товарный знак, цветовая гамма, реклама).

Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать стратегию его формирования.

1.2 Имиджевая специфика аграрного колледжа

2. Анализ существующего состояния имиджа Марксовского сельскохозяйственного техникума

Цель коммуникационного аудита - исследование существующего имиджа Марксовского сельскохозяйственного техникума.

Объект исследования - имидж Марксовского сельскохозяйственного техникума.

Предмет исследования - методы и инструменты поддержания позитивного имиджа Марксовского сельскохозяйственного техникума.

Методы исследования в рамках коммуникационного аудита:

1. Экспертное интервью. С помощью экспертного интервью мы сможем получить мнение квалифицированного специалиста - сотрудника Марксовского сельскохозяйственного техникума по вопросам, касающимся деятельности учреждения образования, направленной на формирование положительного имиджа.

2. Мониторинг сайта. Поскольку один из основных источников информации об учреждении образования является сайт, то его изучение позволит определить, насколько размещаемая там информация актуальна и полезна.

3. Анкетный опрос. Анкетирование абитуриентов позволит выявить, какими характеристиками учебного заведения руководствуются при поступлении абитуриенты, а также узнать, как они оценивают существующий имидж Марксовского сельскохозяйственного техникума.

Экспертное интервью

Экспертное интервью - вид индивидуального интервью, в котором респондент является специалистом в исследуемой области, обладает глубокими знаниями о предмете или объекте исследования. Целью экспертного интервью является получение данных о событиях и явлениях, имеющих непосредственное влияние на объект исследования, через отражение в знаниях, оценках и мнениях компетентных лиц. Экспертное интервью, в отличие от обычного или глубинного интервью однозначно ориентировано на достоверность и надежность получаемой информации, поскольку компетентность опрашиваемых близка к идеальной, ввиду их непосредственной включенности в деятельность изучаемого объекта.

Для проведения экспертного интервью нами был разработан гид интервью, включающий основные вопросы, которые предлагались эксперту для обсуждения. Интервью было взято у директора Марксовского сельскохозяйственного техникума Кучеренко Игоря Анатольевича, занимающего эту должность с августа 2012 года.

Экспертное интервью проводилось 10 марта 2015 года. Интервьюер - Эверт Юлия Викторовна.

-Здравствуйте! Игорь Анатольевич, находясь на посту директора Марксовского сельскохозяйственного техникума, какую бы Вы могли дать оценку его текущей деятельности?

Игорь Анатольевич: С момента моего прихода на эту должность многое изменилось. Изменилась и сама система образования, от который мы, в первую очередь, зависим. Сейчас, как никогда, возрастает потребность в рабочих специальностях, в эффективной системе среднего профессионального образования. На уровне Правительства ведется речь о том, что необходимо поддерживать среднее образование. В таких условиях наш техникум стремится повышать эффективность своей деятельности. М не просто обучаем бывших школьников рабочим специальностям, мы готовим действительно качественных специалистов, которые готовы продолжать обучение дальше, либо же заниматься профессиональной деятельностью.

-В нынешних условиях конкуренция между образовательными учреждениями постоянно обостряется. Как в вашем техникуме ощущается эта проблема, и что вы делаете для того, чтобы привлечь абитуриентов?

Игорь Анатольевич: Я понял, что вы имеете в виду. Ситуация только немного сложнее обстоит. Конкурируют ведь между собой образовательные учреждения по-разному. Например, вузы и техникумы. В этом случае да, в наших интересах бороться за абитуриентов, привлекать их именно к нам. Сложность заключается в том, что мы предлагаем ребятам получить пусть и качественное образование, но лишь среднее профессиональное. Тем не менее, профориентационную работу с абитуриентами мы ведем и очень активную. На протяжении всего года проводятся различные мероприятия для школьников Марксовского района, спортивные конкурсы, мы выезжаем в школы, приглашаем школьников на дни открытых дверей к нам. Здесь главное суметь заинтересовать ребят, показать им, что наш техникум даст им хороший старт и достаточные перспективы для дальнейшего развития.

-Игорь Анатольевич, в 2011 году техникум стал филиалом Саратовского государственного университета имени Н.И. Вавилова. Скажите, повлияло ли это как-то на имидж техникума?

Игорь Николаевич: Естественно. Аграрный университет - престижное учебное заведение. Отмечу - высшее учебное заведение. Учредителем является Министерство сельского хозяйства. Войдя в качестве одного из двух филиалов в состав СГАУ, мы выстраиваем по большому счету лестницу непрерывного образования. Ребята, поступая к нам, теперь знают, что у них есть хорошие перспективы на будущее - получив образование у нас, продолжить его уже в аграрном университете.

-Игорь Анатольевич, скажите, за счет чего на данный момент формируется имидж вашего образовательного учреждения и какую оценку вы могли бы ему дать?

Игорь Анатольевич: Имидж формируется за счет действий. И их результатов. Наши студенты очень активные участники спортивных соревнований, научных конкурсов и олимпиад. Они принимают участие в мероприятиях, как на городском, так и на областном уровне. Мы стараемся всю эту информацию освящать, в обязательном порядке размещать на сайте нашего техникума. Чтобы ребята, школьники понимали, что развиваться можно даже в Марксе. Не обязательно ехать в областной центр, в ту же Москву. Достаточно немного упорства и желания. Как бы я оценил наши действия? Всегда можно сделать больше, всегда есть, куда стремится.

-Есть ли у вас специалисты, которые занимаются продвижением техникума?

Игорь Анатольевич: К сожалению, нет, конкретных специалистов у нас нет. Есть сотрудники, в полномочия которых входит обновлять сайт, разрабатывать мероприятия для школьников. Но вот конкретного сотрудника, который занимался бы именно продвижением, как вы говорите, его нет. Да и для формата техникума, мне кажется, это делать достаточно трудоемко и затратно.

-Как вы считаете, что могло бы в дальнейшем способствовать поддержанию позитивного имиджа вашего техникума?

Игорь Анатольевич: Чтобы поддерживать позитивный имидж надо хорошо делать свою работу. Это в наших силах. Но не все зависит от нас. Это ведь в сознании школьников, в сознании родителей их. Многие ведь думают как - не престижно, что я буду с технической специальностью делать? Раньше модно было быть юристами, экономистами, бухгалтерами. Сейчас модно быть менеджерами. Я не призываю вводить моду на рабочие специальности. Но все же нужно, чтобы политика государства была направлена на их популяризацию. Россия огромная страна, причем люди живут не только в городах, но и в селах, где как раз и нужны грамотные специалисты. А специалистов то и нет.

-Спасибо большое, за уделенное время, Игорь Анатольевич!

Как мы можем судить, исходя из ответа эксперта, поддержание имиджа учебного заведения является важным направлением в деятельности Марксовского сельскохозяйственного техникума. Однако методы поддержания имиджа ограничены во многом самой формой учебного заведения, отсутствием конкретных специалистов и потому все действия по поддержанию позитивного имиджа протекают в рамках повседневной деятельности - участие в мероприятиях, конкурсах, проведение профориентационной работы в школах.

Мониторинг сайта