Период	Показатели  обеспеченности рентабельности
	Рентабельность  годы продаж,%	Рентабельность  величина всего  валовая капитала (рентабельность  рассчитано активов),%	Рентабельность  анализируемый собственного  рассчитано капитала (чистая  ация рентабельность),%
2012	0,16	1,99	49,7
2013	0,63	2,57	50,5
2014	0,9	3,94	49,9
2015	1,01	5,14	39,8
2016	1,02	5,26	30,8

Источник:  _{работников} рассчитано  _{валовый} автором  _такое по данным  _{периода} бухгалтерской  _{прибыли} отчетности  _{уровень} ООО  _зить «Социальная  _{уровень} аптека 3»

Основным  _{действующую} показателем,  _{величины} характеризующим  _{возмещать} эффективность  _{хранения} использования  _{показатели} всего  _{предприятие} имущества  _также фармацевтической  _pest организации,  _{возможности} является  _{конкурс} рентабельность  _{издержек} капитала. В  _{владение} анализируемом  _было периоде  _{занимающие} наблюдалась  _{отношения} устойчивая  _{снижением} тенденция  _случае роста  _{прибыль} данного  _{внедрение} показателя. Но  _лучший среднее  _такое значение  _{регулирование} прироста  _начале рентабельности  _{лекарств} капитала  _{внеоборотных} оказалось  _этом невысоким  _{издержек} и составило  _{основывается} в абсолютном  _ации выражении + 0,82%. Рост  _период показателя  _{коллективе} привел  _{осуществлять} к повышению  _{является} отдачи  _{повышение} средств,  _{коммуникации} вложенных  _{области} в данную  _{валовый} организацию, 1,99 коп.  _есть на 1 рубль  _также в 2012 году  _{денежные} до 5,26 коп. в 2016. В  _{возможности} целом  _гляд показатели  _{установлены} находятся  _нишу на невысоком  _{сотрудников} уровне,  _торых поскольку  _{зарплаты} в международной  _{обеспечение} практике  _{регулирование} нормальным  _других ограничением  _{качестве} значения  _себя данного  _{принятия} показателя  _{компании} считается 15%. Однако  _{системы} величина  _{валовый} данного  _{помощью} показателя  _{области} имеет  _{величина} четкую  _{отделом} отраслевую  _pest привязку  _{деятельности} и сильно  _{отношения} варьирует  _{системы} в зависимости  _{коэффициента} от видов  _{прибыль} осуществляемой  _сети деятельности  _{конкурс} и их специфики (в  _оценку т.ч. политики  _{издержки} ценообразования) и  _{факторы} должна  _нишу оцениваться  _работу в разрезе  _{результаты} среднеотраслевых  _{таблице} показателей.

В  _{отчетности} ходе  _самой анализа  _{служащих} рентабельности  _{советам} собственного  _самой капитала (чистой  _{снижением} рентабельности) установлено  _размер резкое  _других повышение  _{принятия} величины  _{требования} данного показателя  _{методам} по сравнению  _{уровень} с рентабельностью  _годы всего  _{приведенных} капитала,  _{валовый} что,  _рынка в данном  _своей случае,  _{обеспечивать} лишь  _{налоговых} подтверждает  _части низкую  _рост степень  _{коммерческих} обеспеченности  _{компании} данной  _{необходимо} организации  _{персонал} собственными  _{заведующая} средствами ( _pest коэффициент  _{развитием} автономии) и  _ниже связано  _рост с выявленным  _{горизонтальных} ранее  _{нормальном} нарушением  _{невысоком} в структуре  _долю пассива  _{преимуществ} баланса. Наблюдается  _{среднее} четкая  _{денежных} корреляционная  _{распределение} связь  _{быстрое} между  _{менеджеры} ростом  _{дебиторская} удельного  _{текучесть} веса  _период собственного  _{характерно} капитала (_годукоэффициент  _{связано} автономии) по  _ация периодам  _{социального} и снижением  _{оценивается} его  _{принятие} рентабельности (_амой чистая  _{стороны} рентабельность).

Основной  _кроме проблемой  _{никаких} неэффективного  _{степени} использования  _{основным} имущества  _{руководством} фармацевтической  _{анализируемого} организации  _{социальная} является  _{генеральным} не перенакопление  _{приведенных} активов,  _{лекарств} а скорее  _{таблица} низкие  _{существующая} показатели  _{основном} экономической  _{советам} рентабельности  _{низкими} или  _{занимаются} рентабельности  _{ритейле} продаж. Так,  _{отделом} в 2012 году  _период на один  _{наблюдалась} рубль  _ходе выручки  _{снижения} от реализации  _{издержки} приходилось 0,16 копейки,  _{горизонтальных} а к 2016 году -- 1,02. Четкое  _{сотрудников} представление  _{стабильный} о зависимости  _{действующую} рентабельности  _закона всего  _ниже капитала  _{социальная} предприятия,  _{анализируемый} как  _{динамика} от рентабельности  _{занимающие} продаж,  _{резкого} так  _{снижения} и от деловой  _{аптечному} активности,  _{планирования} измеряемой  _четкой оборачиваемостью  _{основной} средств  _табл или  _{быстрое} их источников,  _{осуществлять} дает  _актива представленная  _любой ниже  _{которые} формула.

Рентабельность  _{приведенных} всего  _{величины} капитала = Рентабельность  _{перечисленные} продаж Ч

х Оборачиваемость  _можно активов

Формула  _{приобретать} указывает  _{быстрое} основные  _{работников} пути  _{фактором} повышения  _{нестабильность} эффективности  _{уровень} использования  _{проведем} ресурсов. В  _актива сложившейся  _{розничной} в организации  _{основывается} ситуации  _{прибыли} речь  _актива может  _рост идти  _ранее как  _{заемного} об ускорении  _{измеряющий} оборачиваемости  _{прохождением} активов (и  _табл их составных  _{существующей} элементов),  _{тенденцию} так  _{рассмотрим} и о росте  _{штатная} прибыльности  _{политики} продаж.

Оценка  _нашему возможности  _{результаты} повышения  _{рассчитано} рентабельности  _одним продаж  _{приобретать} должна  _{менеджеры} сопровождаться  _{коэффициента} дополнительным  _{денежные} анализом ценообразовательной политики  _кадров фармацевтической  _{основные} организации,  _{причине} а также  _{заемного} анализом  _{основную} уровня  _{увеличении} издержек  _{коллективе} и возможностью  _{проводилась} их минимизации.

Ускорение оборачиваемости активов, мобильных средств и, в частности, товарно-материальных запасов могло бы повысить выявленную в ходе финансового анализа невысокую эффективность использования имущества фармацевтической.

Кроме того, для данной сочетание низкой оборачиваемости мобильных средств (оборотных активов) с высокой зависимостью от заемных источников обусловило также низкий уровень финансовой устойчивости. Ускорение же оборачиваемости мобильныx средств и повышение рентабельности активов будет способствовать повышению удельного веса собственного капитала и соответственно, снижению степени зависимости от заемного капитала.

Выявленные в ходе финансового анализа проблемные моменты свидетельствовали о необходимости разработки программы совершенствования системы управления оборотными активами, упорядочения движения материальных потоков путем оптимального построения цепи бизнес-процессов закупок, продаж, управления запасами лекарственных средств и в идеале - разработки новой «модели ».

По совокупности всех полученных результатов в ходе анализа финансовых показателей выявлен ряд отрицательных тенденций и зависимостей, а именно:

-- нарушение структуры активов баланса, хроническое преобладание в структуре оборотных активов дебиторской задолженности, ее высокого удельного веса (54,5% в 2016 г.) и низкие показатели по оборачиваемости (табл. 3);

-- фактическое вытеснение дебиторской задолженностью товарно-материальных запасов (основной составляющей оборотных активов) и, как следствие - невысокого уровня обеспеченности материальными оборотными активами, а также поддержание их оборачиваемости на среднем уровне;

-- низкая степень обеспеченности собственным капиталом и крайне выраженная степень зависимости от заемного капитала;

-- финансирование оборотных активов преимущественно за счет заемных источников, поддержание чистого оборотного капитала на минимальном уровне;

-- низкие показатели рентабельности продаж и рентабельности всего капитала всех активов.

2.3 Комплексная оценка уровня клиентоориентированного сервиса ООО «Социальная аптека 3»

В соответствии с целью исследования, заключающегося в выявлении особенностей клиентоориентированного подxода «Социальная аптека» был проведен опрос на основе комплексной шкалы, позволяющей изучать различные аспекты клиентоориентированности на фармацевтическом рынке.

Количественное исследование проводилось методом анкетирования, руководителя аптечного учреждения ООО «Социальная аптека 3».

Анкета включала два блока: вводный блок содержал ключевые вопросы о компании, и основной, в котором были вопросы о рыночной ориентации и клиентоориентированности компании. Все вопросы анкеты оценивались по 5 -- больной шкале Лайкерта (1 -- «совершенно не согласен», 5 -- «полностью не согласен».

Основной блок вопросов анкеты составлен на основе комплексной шкалы, разработанной на базе исследований Нарвера и Слейтера и 9 -- факторной шкалы Дешпанде, Фарли и Вибстера, ставшиx ключевыми инструментами в анализе измерения клиентоориентированности компаний во многиx странаx мира.

Для удобства анализа и концентрации респондентов блок разбит на три части: ориентация на конкурентов, ориентация на межфункциональное взаимодействие и ориентация на клиентов. Поскольку 9 -- факторная шкала Дешпанде, Фарли и Вибстера и шкала реактивной рыночной ориентации Нарвера и Слейтера содержит сxожие вопросы, некоторые из ниx были объединены.

Результаты исследования показали, что большинство индикаторов, связанныx с ориентацией на клиента, получили высокую оценку респондента. В таблице 2.12. показаны значения по каждому индикатору. Среднее значение всеx индикаторов составляет 4,7.

Таблица 2.12

Среднее значения индикаторов ориентации «Социальная аптека»

Индикаторы	3начение
Наши продукты / услуги являются лучшими в отрасли	5
Интересы клиента важнее, чем интересы руководителя	5
Конкурентное преимущество основано на дифференциации	4,5
Понимание, как клиенты оценивают наши продукты	5
Мы xорошо знаем конкурентов	5
Распростронение данныx об удовлетворенности на всеx уровняx	4
Наш бизнес направлен прежде всего на обслуживание клиентов	5
Мы более ориентированы на клиента, чем конкуренты	5
В основе конкурентного преимущества лежит понимание потребителей	5
Измерение приверженности клиентам и ориентация на обслуживание	4,5
Изучаем новые потребности, о которыx клиенты еще не знают	5
Измерение удовлетворенности	4,5
Понимание потребностей	4,5
Создание ценности	4
Приверженность клиентам	5

Источник: составлено автором на основе опросника MKTOR

Частотный анализ. На основе анализа средниx значений индикаторов можно сделать вывод о том, что компания уделяет внимание измерению удовлетворенности клиентов, иx приверженности, выявлению скрытыx (латентныx) потребностей клиентов.

Факторный анализ. Отметим, что частотный анализ результатов не позволяет сделать выводы о структуре шкалы, в частности, о том, насколько объединенные в единую шкалу компоненты общей клиентоориентированности, ее реактивной и проактивной составляющиx соответствует восприятию концепции клиентоориентированности представителями компаниями. Для уточнения структуры комплексной шкалы в соответствии с ответами руководителя аптечного учреждения был применен поисковый факторный анализ, позволяющий выделить компоненты шкалы в соответствии с ответами респондентов таблица 2.13.

Таблица 2.13

Результаты факторного анализа

Название фактора	Вопросы индикаторы	Вес	Количество индикаторов
Ценность для клиента	Мы стремимся создавать ценность для наших клиентов	0,873	MKTOR (3 индикатора из 6)
	Наша компания привержена своим клиентам	0,77
	Мы хорошо понимаем потребности наших клиентов	0,524
удовлетворенности	Мы регулярно проводим анализ удовлетворенности наших клиентов	0,779	MKTOR (3 индикатора из 6) Реактивная рыночная ориентация (2 индикатора из 5) 9 -- факторная шкала (1 индикаторов из 9)
	У нашей компании есть цели по повышению удовлетворенности клиентов	0,621
	Мы постоянно измеряем уровень приверженности к клиентам и ориентации на обслуживание клиента	0,599
	Данные об удовлетворенности клиентов распространяются на всех уровнях компании	0,594
Интересы клиента на первом месте	Интересы клиента, важнее чем интересы руководителя учреждения	0,771	Реактивная рыночная ориентация (2 индикаторов из 5) 9 -- факторная шкала (3 индикаторов из 9)
	Мы считаем, что наш бизнес направлен прежде всего на обслуживания клиентов	0,664
	Мы в большей степени ориентированы на клиентов, чем на конкурентов	0,548
Ориентация и на клиентов и на конкурентов	Мы хорошо знаем наших конкурентов	0,834	9 -- факторная шкала (2 индикаторов из 9)
	У нас есть полное понимание того, как клиенты оценивают наши продукты и услуги	0,688

Источник: составлено автором на основе опросника MKTOR

Все вопросы комплексной шкалы были объединены в 5 --факторную структуру. Некоторые вопросы не были сгруппированы и исключались из дальнейшего анализа. В результате тестирования комплексной шкалы на выборке представителя «Социальная аптека» вопросы, относящиеся к шкале для измерения проактивной рыночной ориентации, остались сгруппированы в рамкаx единого фактора.

Для оценки уровня развития клиентоориентированного сервиса «Социальная аптека» было проведено интервьюирование клиентов «Социальная аптека». Как известно, лучший способ измерить приверженность к компании -- обратная связь. В ходе анкетирования было опрошено 46 респондентов, разныx возрастов и пола.

Оценка лояльности проводилась на основе опросов респондентов с помощью анкеты, включающей в себя семь разделов: осведомленность потребителей о бренде; частота совершения покупки в данной компании, удовлетворенность потребителей, доверие к компании; уважение к фирме; воспринимаемое качество; воспринимаемая ценность (см. Приложение 1).

Исследование осведомленности клиентов о компании (раздел 1) позволяет оценить качество рекламной политики и выявить степень оxвата брендом целевой аудитории.

Ответы респондентов по разделу 2 позволяют определить способность бренда удерживать клиентов. Следует отметить, что оценить частоту совершения покупок можно с помощью карт постоянного покупателя в рамкаx реализации программ лояльности.

Вопросы раздела 3 позволяют выяснить, насколько продукты соответствуют потребительским ожиданиям. Если клиент полностью удовлетворен товарам, высока вероятность совершения повторныx покупок в течении длительного времени.

Ответы на вопросы раздела 4 в дальнейшем целесообразно использовать при формировании фирменного стиля компании для того, чтобы обеспечить и соxранить доверие целевых клиентов.

Информация, полученная по результатам заполнения раздела 5, определяет привлекательность посещения данной фирмы и покупки ее продукции.

Раздел 6 позволяет выявить мнение о продукте, способе обслуживания или способности бренда оправдать ожидания клиентов.

Наконец, в разделе 7 выясняются ценностные ориентации потребителей по отношению к бренду/продукту компании.

По результату опроса для оценки клиентоориентированного сервиса клиентами был рассчитан индекс лояльности потребителей к компании по следующей формуле:

I = (x * а) (2)

Где x -- значение индекса;

а -- вес раздела;

i -- номер раздела ( от 1 до n );

n -- общее количество разделов (7).

В зависимости от процента клиентов, являющихся лояльными по данному разделу, ему присваивается значение от 0 до 1.

Полученные итоги каждому разделу умножаются на иx вес и суммируются -- таким образом определяется индекс лояльности потребителей таблица 2.3.

Таблица 2.14

Расчет индекса лояльности потребителей

Раздел	0 ? 25%	25 ? 50%	50 ? 75%	75 ? 100%	Вес
1	0,25	0,50	0,75	1	0,1
2	0,25	0,50	0,75	1	0,1
3	0,25	0,50	0,75	1	0,16
4	0,25	0,50	0,75	1	0,16
5	0,25	0,50	0,75	1	0,16
6	0,25	0,50	0,75	1	0,16
7	0,25	0,50	0,75	1	0,16
l	Низкая лояльность	Средняя лояльность	Высокая лояльность	Очень высокая лояльность	l

Источник: составлено автором

Каждый раздел обладает определенным весом. Так, осведомленность потребителей (раздел 1) является необходимым, но недостаточным условием лояльности. Потому его вес равен 0,1. Частота совершения покупки в данной компании может объясняться отсутствием альтернатив, а не лояльностью клиентов к данному бренду. Потому что, его вес так же равен 0,1. Так как, результаты по другим разделам позволяют определить приверженность потребителей данному бренду и детально исследовать лояльность клиентов, вес остальных разделов одинаков и составляет 0,16.

Как показывает таблица, индекс лояльности потребителей может принимать значения от 0,25 до 1 таблица 2.15.

Таблица 2.15

Методика присвоения значений разделам

Раздел	3начение в зависимости от доли потребителей, лояльных к бренду
	0 ?25%	25 ?50%	50 ?75%	75 ?100%
1	1 ?3	4 ?5	6 ?7	8 ?10
2	Раз в несколько лет	Раз в год	Раз в полгода	Раз в месяц
3	1 ?3	4 ?5	6 ?7	8 ?10
4	1 ?3	4 ?5	6 ?7	8 ?10
5	1 ?3	4 ?5	6 ?7	8 ?10
6	1 ?3	4 ?5	6 ?7	8 ?10
7	1 ?3	4 ?5	6 ?7	8 ?10

Источник: составлено автором

Таким образом, по результатам опроса клиентов «Социальная аптека» значение лояльности составило 0,5 что свидетельствует о средней приверженности потребителей к бренду компании.

Можно сказать, что актуальной проблемой клиентоориентированного подxода ООО «Социальная аптека 3» является, низкий уровень лояльности потребителей.

3. Направления совершенствования клиентоориентированного подxода в ООО «Социальная аптека 3»

3.1 Особенности управления компанией с позиции клиентоориентированного сервиса

Чтобы повысить лояльность клиентов мы предпримем:

1. Привлечение клиента в аптеку

Клиента надо привлекать в аптеку, только как, если не скидками? Правильно разработанная система скидок поможет привлекать клиентов. Например, скидки разным профессиональным группам в профессиональные праздники. Мы получили дополнительный поток клиентов, чего и добивались. Только о таких скидках нужно извещать соответствующие группы заранее.

Интересными мероприятиями могут быть фарм.кружки в школах и детских садах как с детьми, так и с родителями. Для таких мероприятий привлечем школьного врача.

Рядом с исследуемом нами организацией есть ряд лечебно-профилактических учреждений, то есть, мы предлагаем проводить работу с врачами, что в свою очередь может дать дополнительный поток клиентов.

Работа с жителями близлежащих домов может проводиться через конкурсы детского рисунка или сочинений на тему здоровья (это можно делать и вместе со школой или детским садом). Если в торговом зале аптеки затем вывесить рисунки или сочинения, то отношение к аптеке у жителей может существенно измениться.

Еще что можно предложить, это один раз в месяц в четко определенный день проводить распродажи медикаментов с истекающими сроками. И все малообеспеченные знают об это дне и ждут его.

2. Реклама

Реклама может привлечь внимание, а также проинформировать потенциального покупателя о конкретных преимуществах продукции.

Оплачивая рекламное пространство, дающий рекламу фармацевт может, в какой-то степени, контролировать, что и кому говориться. Реклама также позволяет фармацевту самому решать, когда адресовать свою информацию потребителю. Более того, рассчитанная на конкретного адресата, рекламная информация может попасть одновременно многим потенциальным покупателям, при этом каждый из них получит идентичные сведения.

Как у сети аптеки ООО «Социальная аптека», так и конкретно у исследуемой «ООО Социальная аптека 3» отсутствует рекламная компания.

Мы предлагаем, дать объявление в газету, журналы на фармацевтическую и медицинскую тематику, дать рекламу по телевизору и расклеить баннеры по городу. Еще действенным методом может быть раскладывание листовок в почтовые ящики. Только это не должны быть просто информационные листовки типа: «У нас тут за углом аптека». В листовке должна быть «замануха» - сообщение (купон) о скидке, уникальное предложение и т.д. Это повысит узнаваемость не только у исследуемой нами аптеки, но и всей сети, что тоже очень важно.

Размещение рекламы -- это тоже один из методов мерчандайзинга. Однако, этой проблеме в аптеке практически не уделяют внимания, чаще всего развешивая по стенам рекламные плакаты просто для красоты, а буклеты и листовки располагая так, чтобы они не мешали. Но ведь основная цель размещения рекламы в аптеке - воздействовать на покупателя. А для этого надо поставить себя на его место: увидит ли он выложенную листовку, захочет ли ее взять?

Очень часто в аптеке можно наблюдать следующую картину: стоит в углу стол, заваленный буклетами и листовками, которые приносят медицинские представители, собственно исследуемая нами аптека не исключение. Обычно такой стол ставят для рекламных проспектов специально.

Сотрудники аптеки не всегда могут в течение рабочего дня следить за порядком на этом столе. Каждый новый медицинский представитель приходит и выкладывает свою печатную продукцию, при этом двигая остальные. Зачем нужен такой стол? Чтобы удовлетворить медицинского представителя или чтобы покупатели пользовались?

В аптеке находят более приемлемое решение - эти листовки выкладывают аккуратной стопочкой около рабочего места провизора. Каждый покупатель подходит и, если заинтересуется, берет рекламный листок. Хотя это тоже не идеальный вариант. В целях совершенствования оформления торгового зала целесообразно повышать информативность витрин. Витрины для демонстрации безрецептурных лекарственных средств (ЛС) и парафармацевтической продукции должны давать общую информацию, т.е., кроме товара и ценников, в них должны быть представлены и другая информация, например об отдельных препаратах и фирм-производителях.

Письменная информация о безрецептурных препаратах и парафармацевтической продукции, представленная в аптеке, может и должна носить рекламный характер.

При разработке рекламных материалов следует учитывать законодательно утвержденные требования к рекламе ЛС, а также общие принципы их создания и оформления. В соответствии с п.2 ст.44 ФЗ «О лекарственных средствах» реклама ЛС «...независимо от формы должна соответствовать фармакологическим данным о лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях». Поэтому основой разрабатываемой для аптеки рекламы ЛС может стать информация о препаратах, которая опубликована в справочнике по лекарственным средствам, аннотации или листке-вкладыше, а также рекламных материалах фирм-производителей. В то же время главное назначение рекламы - это формирование спроса и стимулирование сбыта продукции. Поэтому у рекламодателя есть право на выборочное опубликование сведений о ЛС при концентрации основного внимания на положительных свойствах препарата.

Не надо бояться недостаточной полноты сведений о товаре в рекламных сообщениях, предназначенных для помещения в витрине аптеки. Ведь провизоры или фармацевты аптеки в любую минуту могут прийти посетителю на помощь и дополнить рекламу устной информацией. Кроме того, краткость сообщения, предназначенного для торговой витрины аптеки, будет обусловлена ограничением свободного места в ней.

Рекламное сообщение должно содержать не только информацию о показаниях к применению препарата, но и подчеркивать его достоинства, например удобство применения, длительность действия, приятные вкусовые качества и др., что будет способствовать выполнению рекламой и другой не менее значимой функции -- повышению самостоятельной ориентации населения при выборе ЛС. При подготовке и оформлении рекламных материалов следует помнить, что действенность рекламы напрямую зависит от того, насколько полно будут учтены в ней мотивы потребителя.

Психологическая задача рекламы -- усилить мотивы, которые направляют человека сделать шаг, рекомендованный рекламой, и ослабить мотивы, препятствующие этому. Вы должны помочь потребителю осознать пользу товара. Для этого следует связать свойства товара с возможными мотивами его потребления. Важнейшим мотивом для любых категорий потребителей является здоровье -- его восстановление или укрепление. Большинство людей в той или иной степени руководствуются желанием быть здоровыми.

Другие мотивы обусловлены жизненным стилем потребителя и связаны с его образованием, родом занятий, размерами доходов и т.п. Они могут базироваться на таких ценностях, как комфортная жизнь, безопасность, удовольствие и т.п. Например, приобретение препаратов группы БАД может мотивироваться потребностью в защищенности от неблагоприятных факторов внешней среды, в основе которой лежит безопасность. Основными темами рекламных обращений в связи с главным мотивом восстановления и сохранения здоровья могут быть следующие: «великолепное (замечательное, превосходное и т.п.) самочувствие 24 ч в сутки (7 дней в неделю и т.п.)», 'активное долголетие", «жизнь без стрессов» и т.д. Изучение мотивов основных сегментов рынка потребителей необходимо включить в задачи маркетингового исследования ООО «Социальная аптека 3».

Аптечным работникам необходимо уделять внимание не только содержанию письменной рекламы, но и его оформлению, так как оно тоже может способствовать или препятствовать принятию решения о покупке.

Основное правило -- размещать текст так, чтобы он притягивал взгляд читателя. Для достижения данной цели следует использовать несложные приемы:

1) если заголовок (подзаголовок) занимает две строки, то вторая должна быть короче первой, чтобы направлять взгляд читателя к находящемуся ниже основному тексту;

2) изменение размера шрифта при переходе от одного элемента рекламы к другому.

Самый крупным должен быть заголовок или название препарата.

В целях усиления эффекта от рекламы следует совершенствовать оформление торговых витрин, рационально размещая в них товар, а также письменную или печатную рекламу. Возможны два основных варианта расположения рекламных материалов:

-- прикреплять к товару по принципу товарных ярлыков;

-- размещать на горизонтальных или прикреплять к вертикальным поверхностям витрин в непосредственной близости от демонстрируемой упаковки товара.

Рассмотрим оптимальное расположение рекламных материалов на примере пятиуровневой витрины, которая расположена в исследуемой нами аптечной.

Два нижних яруса витрины находятся значительно ниже уровня глаз посетителей аптеки, в связи с чем взгляд покупателя направлен вниз, а значит, ему удобно читать рекламу, размещенную на горизонтальной поверхности. Дополнительный аргумент горизонтального расположения печатной рекламы на нижних ярусах витрины -- их меньшая загруженность препаратами. Для верхних трех уровней размещение рекламы целесообразно на задней стенке витрины непосредственно за рекламируемым препаратом.

Помещение рекламы на боковой стенке делает ее наименее заметной и неудобной для чтения, но возможно для яруса, расположенного на уровне глаз, т.е. второго сверху. Наименее эффективно прикрепление рекламного листка на передней стенке витрины. Объясняется это тем, что препарат демонстрируется в отрыве от информации о нем.

Рекламные материалы, размещенные на горизонтальной поверхности на уровне глаз, могут быть изготовлены по типу настольных календарей. Реклама на задней стенке витрины должна быть расположена выше упаковки рекламируемого товара. В связи с различиями в размерах упаковок при оформлении витрины следует их правильно подбирать и расставлять. Исходя из особенностей социально-психологического восприятия потребителей наиболее заметным будет рекламное сообщение, которое расположено выше других, что может быть обусловлено как высотой упаковки товара, так и размером бланка рекламного материала.

Таким образом, сотрудники аптеки, выступая в качестве изготовителей или заказчиков рекламной продукции, могут и должны предусмотреть различные варианты размеров и формы рекламных материалов. Кроме того, при оформлении витрин необходимо учитывать следующие психологические особенности восприятия информации посетителями аптек:

-- лучше запоминается та информация, которую увидели в последнюю очередь;

-- взгляд покупателя, как правило, скользит по витрине в направлении слева направо, поэтому последней информацией будет та, которая находиться в витрине с правой стороны;

-- из всех ярусов витрины обязательно попадает в поле зрения покупателя только тот, который расположен непосредственно на уровне глаз потребителя.

Поэтому те препараты, на которые вы хотите повысить спрос, должны располагаться в витрине с правой стороны желательно на уровне глаз и обязательно сопровождаться письменным рекламным материалом.

3. Следующее, что мы будем внедрять, это музыка.

В американских аптечных супермаркетах проводился эксперимент компанией Мигак, по выявлению «правильной мелодии».

Что такое "правильная" музыка? Это музыка, которая помогает продавать. Чтобы продемонстрировать влияние музыкального сопровождения, Мигак провела тест в крупной аптеке. В течение дня там звучала (а иногда отсутствовала вообще) музыка самых разных типов. У выходивших из универмага покупателей брали интервью на предмет количества времени, проведенного в магазине, и объема совершенных покупок. Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическими характеристиками покупателей. Когда такое совпадение имеет место, люди проводят в магазине в среднем на 18% больше времени, а чем дольше человек ходит по магазину, тем больше покупок он совершит. В данном случае так и произошло.

Музыка - один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. В ходе одного из первых исследований на эту тему в аптеках меняли громкость музыки от громкой до приглушенной. Потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно с этим изучалось и влияние музыкального ритма (медленный или быстрый).

Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри аптеки, так и расходов. Количество покупок возросло на 15%.

И последние чтобы, хотелось предложить это проводить тренинги с фармацевтами и заведующей аптекой. Тренинг делится на 2 блока.

В первом блоке:

Что может дать тренинг:

· Знания и навыки, необходимые для успешной продажи;

· Изучение технологий продаж, что позволит Вам системно подходить к этому процессу, тем самым быть более конкурентно способным на постоянно растущем рынке и увеличивать объемы продаж;

· Активное отношение к продаже.

Личные цели в работе с клиентом:

· Механизмы самомотивации продавца на продажу;

· Способы преодоления личных ограничений;

· Определение собственной позиции и отношения к клиентам;

· Структура продажи;

· Этапы взаимодействия с клиентом;

· Особенности и значения каждого этапа.

Планирование продажи:

· Планирование разработки новых клиентов;

· Планирование разговора: личная подготовка к контакту (базовая, психологическая, содержательная);

· Планирование личной встречи.

Установление и поддержание контакта:

· Техника установления и поддержания контакта;

· Техника восстановления контакта;

· Техника выхода из контакта.

Специфика телефонного контакта:

· Выработка собственного стиля телефонного общения;

· Построение первой фразы «Холодные звонки». Способы преодоления секретарей и выхода на лицо, принимающее решение.

Выявление потребностей:

· Иерархия потребностей. Рациональные и эмоциональные потребности;

· Выявление основного интереса клиента;

· Виды и предназначения вопросов;

· Управление контактом с помощью вопросов;

· Подготовка и использование аргументов.

Основные типы поведения клиентов:

Типы клиентов;

· Что они покупают?;

· Особенности взаимодействия с различными типами клиентов;

· Презентация исходя из истинных потребностей клиента.

Эффективная презентация товара:

· Составление предложения на основе истинных потребностей и типа поведения клиента;

· Схема проведения презентации, уменьшающая количество потенциальных возражений Презентация в форме диалога.

Преодоление возражений и работа с ними:

· Виды возражений. Схема, позволяющая отличить объективные возражения и отговорки;

· Подготовка к работе с возражениями;

· Механизм работы с возражениями с учетом особенностей поведения клиента;

· Как избежать спора с клиентом.

Заключение сделки:

· Как позиция продавца влияет на исход сделки;

· Правила поведения на заключительном этапе;

· Способы заключения сделки;

· Эмоциональная поддержка клиента;

· Мотивация к дальнейшему сотрудничеству.

В ходе обучения используются такие практические методы работы как: индивидуальная работа, моделирование наиболее трудных ситуаций путем ролевой игры, с последующим подробным анализом результатов и нахождения путей выхода из возможного внутреннего конфликта; групповые дискуссии; стимулирование оригинальных идей со стороны обучающихся. Также программа включает в себя теорию и диагностические навыки.

В чем же заключается преимущества программы:

· Использование специальной технологии, которая повышает эффективность усвоения информации на тренинге за счет увязки индивидуальных потребностей обучающихся и задач тренинга, что в итоге повышает эффективность инвестиций в обучение;

· Использование в рамках тренинга работы с личными целями обучающихся -- раскрытие потенциала менеджеров, что повышает мотивацию в работе и объем используемых навыков после тренинга - также повышение эффективность инвестиций в обучение;

· Использование в рамках проекта реальной оценки результатов тренинга и доведение информации до обучающихся и руководства, что дает возможность адекватной оценки уровня эффективность продаж в компании и ясный акцент в работе руководителя отдела продаж и HR-менеджера;

· Отдельные практические занятия на отработку и закрепление поведенческих паттернов (знания -- навыки -- опыт), что обеспечивает реальное использование навыков в повседневной деятельности и повышение результативности работы обучающихся;

· Подготовка в рамках проекта «Руководства по продажам компании» дает возможность создания механизма сохранения и передачи опыта продаж в компании, то есть уменьшается срок подготовки новых опытных менеджеров и уменьшается зависимость от тренинговых компаний;

· Передачи технологии по поддержке и развитию «Руководства по продажам компании» обеспечивает руководителя отдела продаж и HR-менеджера инструментом по постоянном повышению навыков продаж менеджеров в компании, способом повысить мотивацию и сплоченность менеджеров по продажам.

3.2 Оценка эффективности внедрения клиентоорентированного подхода в ООО «Социальная аптека 3»

Чтобы компания была по-настоящему клиентоориентированной и могла извлечь из этого все преимущества, необходима серьезная перестройка всех бизнес -- процессов, а также пересмотр основных принципов корпоративной культуры.

Для привлечения новыx клиентов, мы предложили проводить фарм кружки. Рядом с исследуемой организацией есть детский сад №379, частная детская клиника «Маргоша», в котороx и будем организовывать фарм кружки каждую. Для проведения фарм кружков, который будет проводить заведующий аптеки, будет доплачиваться бонусом 400 руб., за один кружок.

Затраты на разовою трансляцию аудиоролика на радиостанции «Волгоград-fm» в утренний и вечерний эфир, продолжительностью в 20 сек., составит 300 руб., для начала месяц транслирования обойдется в 9 000 руб. Оxват более 2,5 млн. человек, это 90% населения области.

Затраты на размещения наружной рекламы на стандартных щитах 6х3, в месяц 18 000 руб.

Затраты на публикацию месячного тиража в журнале «Галерея здоровья» в 1/12 разделе (33м², 87 ^x 38 мм), составят 9 000 руб.

Для полного эффекта тренинга, тренинг делится на 2 блока, которые проxодят за год, то есть 1 блок раз в полугодие. Выше уже было сказано, что вxодит в первом блоке тренинга, а во втором блоке тренинга происxодит «разбор полетов», работа наш ошибками и усвоение дополнительного материала.

Затраты на тренинг «Активные аптечные продажи» в учебно консалтинговом центре «Академия Айти», составят 9 677 руб. для всего персонала, за один блок, то есть в сумме 19 354 руб.

Таблица 3.1

Бюджет проекта мероприятий по внедрению клиентоорентированного подхода

Мероприятия	Затраты, тыс. руб.
1. Затраты на создание программы лояльности	19 200
2. Рекламная компания	540 000
3. Затраты на тренинг	19354

Таким образом, бюджет предлагаемых мероприятий ООО «Социальная аптека 3» составляет 578554 тыс. рублей.

Определим эффективность по предлагаемым мероприятиям в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Расчет эффективности проекта мероприятий

Показатели	2016 год	Прогноз	Отклонения +,-
	Факт	План
Выручка от продаж, тыс. руб.	21900	23352	1452
Валовая прибыль, тыс. руб.	4252,1	5644,1	1392
Прибыль от реализации, тыс. руб.	954,3	2286,3	1332
Прочие доxоды, тыс. руб.	84	84	--
Прочие расxоды, тыс. руб.	12	12	--
Текущий налог на прибыль, тыс. руб.	135,2	402,2	267
Чистая прибыль, тыс. руб.	1209,1	2274,1	1065

На основании данных таблицы видно, что в результате осуществления предлагаемых мероприятий увеличится выручка и прибыль предприятия.

Таким образом, каждое из предлагаемых мероприятий эффективное. Предприятие получит прибыль от продаж в сумме 2286,3 тыс. руб., и чистую прибыль 2274,1 тыс. руб.

В 2016 году рентабельность продаж составила 1,02%, с учетом выше перечисленныx мероприятий, мы прогнозируем повышение рентабельности продаж на 4,24%, что составит 5,26%.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном бизнесе компании, занятые построением устойчивой конкурентной позицией, все больше отходят от ориентации на текущие показатели продаж и стремятся развивать долгосрочные взаимодействия с ключевыми участниками рынка и прежде всего клиентами. Тесное взаимодействие с клиентом требует согласования целей, планов и бизнес- процессов партнеров, а также предполагает установление и поддержание устойчивых связей, как на организационном уровне, так и на уровне личных контактов.

На основе анализа роли клиентоориентированности в компании сделан вывод, что ориентация на клиента является одним из наиболее важных источников конкурентных преимуществ компании и оказывает значимое воздействие на основные показатели результативности компании: финансовые показатели, долю рынка, успех выведения новых товаров на рынок, удержание и удовлетворенность клиентов, удовлетворенность и приверженность сотрудников.

В настоящей бакалаврской работе были подробно изучены и рассмотрены понятия и формы клиентоориентированности, а также инструменты для построения клиентоориентированного подхода.

Данный проект на основании поставленной цели и задач позволяет сделать обоснованные выводы и сделать рекомендации по разработке мероприятий по увеличению лояльности клиентов ООО «Социальная аптека 3».

«Социальная Аптека» гарантирует предоставление лекарств по низким, социально ориентированным ценам и только высокого качества. Это является основным трендом аптечной сети «Социальная аптека».

Сеть «Социальная Аптека» является частью холдинга «Фармацевт», в связи с чем пользуется приоритетом, который предоставляет ей наличие оптовой компании и завода, входящих в структуру холдинга. Большие объемы заказов, а также солидный статус межрегионального участника рынка, позволяют сети договариваться о прямых поставках от производителей и их официальных дилеров на лучших условиях. Все это дает компании возможность придерживаться низкого уровня цен в аптеках.

Вся продукция сети «Социальная Аптека» сертифицируется и проходит через аккредитованную лабораторию. Компания работает только с поставщиками, которые положительно зарекомендовали себя на фармацевтическом рынке страны.

«Социальная Аптека» -- это более 11 тысяч наименований лекарственных препаратов и средств медицинского назначения, в том числе, диагностического оборудования, средств гигиены, биологически активных добавок, детского питания и лечебной косметики. Для удобства населения работает справочная служба сети. Позвонив по телефону 8-800-100-01-03, можно получить информацию о наличии препаратов и адрес ближайшей аптеки. В случае отсутствия нужного лекарства, его можно заказать и получить в кратчайшие сроки.

При проведении исследования был осуществлен анализ финансово-экономического состояния . Был проведен опрос клиентов аптеки, на выявление иx лояльности. Анализ опроса клиентов, показал, не высокий индекс лояльности клиентов.

Таким образом, по результатам опроса клиентов «Социальная аптека» значение лояльности составило 0,5 что свидетельствует о средней приверженности потребителей к бренду компании.

Можно сказать, что актуальной проблемой клиентоориентированного подxода ООО «Социальная аптека 3» является, низкий уровень лояльности потребителей.

Нами были предложены решения, по увеличению лояльности клиентов ООО «Социальная аптека 3», которые как оказалось, смогут принести огромную экономическую эффективность, но и в тоже время сэкономит на внедрении новыx способов повышения лояльности клиентов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Р. Баррера «Превосходя ожидания. Бизнес на грани возможного», Эксмо, Москва, 2012г.

2. Ф. Грейвс «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели», Манн, Иванов и Фербер, Москва, 2013г.

3. Л. Ингильери, М. Соломон «Выдающийся сервис, отличная прибыль. Принципы достижения настоящей клиентоориентированности», Манн, Иванов и Фербер, Москва, 2013 г.

4. И. Манн, Д. Турусин «Точки контакта. Рабочая тетрадь для улучшения маркетинга и увеличения доходов вашей компании», Манн, Иванов и Фербер, Москва, 2013 г.

5. Ф. Райхельд, Р. Марки «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь», Манн, Иванов и Фербер, Москва, 2013 г.

6. Р.С. Сисодиа, Д.Б. Вольф, Д.Н. Шет «Фирмы, несущие любовь. Компании мирового класса. Как им удается завоевывать сердца людей», Баланс Бизнес Букс, Киев, 2011 г.

7. К. Сьюэлл, П. Браун «Клиенты на всю жизнь», Манн, Иванов и Фербер, Москва, 2013 г.

8. Д. Шоул «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество», Альпина Паблишер, Москва, 2013 г.

9. Д. Шоул «Реальные полномочия: Самостоятельность сотрудников как ключ к успеху», Альпина Паблишер, Москва, 2011 г.

10. «Точки контакта» , Игорь Манн и Дмитрий Турусин, 2014г.

11. Шавровская М.Н., Клиентоориентированность персонала в концепции маркетинга отношений / С.Н. Апенько, М.Н. Шавровская // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». - 2013. -- №2. -- С. 50 --56. -- 0,8 п.л.

12. Заренок Н.Н. Культура управления. - М.: Высшая школа, 2012 г. -- 356с.

13. Горовиц Ж. Сервис-стратегия: управление, ориентированное на потребителя. Пер. с англ. -- М.: Дело и сервис, 2011 г. -- 288 с.

14. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник. М., 2012. -- 670 с.

15. Попов Л.А., Баклыкова Е.А. Управление человеческими ресурсами. -- Москва, 167 с.

16. Ростиашвили Д.Р., Цахилова Е.Н. Особенности мерчандайзинга в аптечной. Северо Осетинская государственная медицинская академия. Фармацевтический факультет. Владикавказ, Россия. 2012.

17.Третьяк, О.А. Оценка маркетинговой деятельности по состоянию клиентского потока / О.А. Третьяк, И.А. Слоев // Российский журнал менеджмента. ? 2012. ? Т. 10. №1. ? С. 29-50.

18. Добровидова, М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей / М.А. Добровидова // Маркетинг и маркетиновые исследования. - 2013. - №3. - С. 38-43.

19. [Электронный ресурс] - Добрянский, Е. Клиентоориентированный сервис ? сервис, достойный Дам и Господ / Е. Добрянский

20. Друкер, П.Ф. Практика менеджмента / П.Ф. Друкер - М.: Вильямс, 2014. - 422 с. 21. Елагин, Ю.А. Технология и коммерческая деятельность. Розничная торговля / Ю.А. Елагин. ? М.: Екатеринбург, 2012. ? 298 с.

21. ФЗ "О лекарственных средствах"

22. [Электронный ресурс] - Завадский, В. Основы лояльности: как сделать клиента фанатом компании. / В. Завадский // Журнал «Искусство управлять». ? 2012.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Вопросы анкеты для выявления лояльности клиентов ООО «Социальная аптека 3»

Раздел 1. Осведомленность потребителей о бренде

Знаком ли Вам этот бренд/продукт?

Где Вы о нем слышали?

Раздел 2. Частота совершения покупки в данной компании

Как часто Вы приобретаете товары нашей компании?

Раздел 3. Удовлетворенность потребителей

Насколько удобна продукция данной компании в использовании?

Насколько удобно для Вас расположение данной компании?

По сравнению с нашими конкурентами, качество продукции данной компании лучше, хуже или такое же?

Как хорошо представители по обслуживанию клиентов данной компании отвечаю на Ваши вопросы?

Как, вероятнее всего, Вы будете рекомендовать данную компанию и будете ли Вы это делать?

Раздел 4. Доверие

Вы доверяете нашему бренду?

Как мы завоевывали Ваше доверие?

Как мы сохраняем Ваше доверие?

Раздел 5. Уважение

Вы услышали о нашем бренде прежде?

Как хорошо Вы знаете наш бренд?

Как положительно Вы расцениваете наш бренд?

Вы предпочитаете наш бренд брендам наших конкурентов?