Особливості впливу соціальної реклами на молодь

Размещено на http://www.Allbest.ru/

ЗМІСТ

ВСТУП

Розділ 1. Теоретичні основи становлення та розвитку соціальної реклами в Україні та за кордоном

1.1 Становлення та розвиток поняття реклами в теоріях зарубіжних дослідників

1.2 Соціальна реклама та її роль у системі масових комунікацій

1.3 Особливості розвитку соціальної реклами в Україні

Висновки до першого розділу

Розділ 2. Соціальна реклама як вид рекламної діяльності. Специфіка сприйняття соціальної реклами молоддю

2.1 Соціальна реклама в інформаційному суспільстві: способи психологічного впливу

2.2 Специфіка сприйняття соціальної реклами молоддю

2.3 Особливості впливу соціальної реклами на молодь України

Висновки до другого розділу

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ДОДАТКИ

ВСТУП

Актуальність теми. Сучасне українське суспільство все ще знаходиться в процесі активної трансформації. Тому особливо гостро стоїть завдання вдосконалення усіх сторін громадського життя, в першу чергу характеру взаємодії особистості і суспільства, стабільності соціальних інститутів, ціннісних пріоритетів та орієнтирів в масовій свідомості.

Саме на перехідні періоди громадського розвитку особливий вплив робить такий вид дії на масову аудиторію, як соціальна реклама - один з найважливіших комунікаційних каналів управління процесом становлення принципово іншої системи цінностей в масовій свідомості. Соціальна реклама як форма громадської рефлексії має широкі можливості поширення духовних, естетичних, моральних і соціальних цінностей в житті сучасного суспільства.

У комплексі з іншими інструментами дії вона може працювати в цілях реалізації національних проектів, модернізації сучасного українського суспільства, затвердженні загальнонаціональної ідеології, подоланні соціальних деструкцій.

На відміну від комерційної реклами, метою якої є стимулювання збуту певного товару і отримання прибутку, метою соціальної реклами, є пропаганда людських цінностей. Образи, сформовані соціальною рекламою, впливають на розуміння і сприйняття нами соціальної реальності, внаслідок чого у нас формуються певні схеми рішення конкретних соціальних завдань. Значна частина соціальної реклами спрямована на таку вікову групу як молодь.

Тому дослідження механізмів її впливу на молодь на сьогодні є актуальним і необхідним.

Актуальність теми обумовлена ще і тим, що реклама сприймається сучасною молоддю як нормативний елемент культури в контексті масової культури, набуваючи значення звичного елементу довкілля. З цієї точки зору вона інтерпретується як природна частина культури. Для сучасної молодої людини соціальна реклама стає, свого роду, демонстраційним матеріалом, світом ідей і цінностей, оскільки показує типові ситуації соціальної взаємодії.

Соціальна реклама адаптує людину до нових соціальних ролей і цінностей, способів регуляції поведінки в різноманітній обстановці. Вона має змогу проникати в формування поведінкових психологічних стереотипів, впливати на світогляд.

Звертаючись до повсякденних сфер людського спілкування, соціальна реклама створює певні стереотипізовані форми, що виражаються в іміджах, які є її специфічним механізмом соціалізації. Враховуючи, те що свідомість молоді є найменш захищеною, припускаючи меншу несприятливість впливу масової культури, надто імовірно, що реклама здатна стати засобом просвіти молодіжного населення в сучасному суспільстві, представляючи недороге, зручне джерело інформації.

Отже, нині в Україні багато уваги приділяється питанням місця і ролі соціальної реклами в житті суспільства. Необхідність рішення соціальних проблем в країні підвищує значущість цього виду реклами і ставить завдання її подальшого розвитку.

Соціальна реклама як один з інструментів дії на сучасну молодь стає областю різних досліджень, обговорюється на всіляких конференціях. У цьому напрямі проводяться конкурси, фестивалі, конференції і семінари, відбувається обмін досвідом із зарубіжними партнерами і колегами. Але в той же час, ця тема продовжує залишатися слабо розробленою і скупо представленою в літературі.

Стан наукової розробленості проблеми. У українській і зарубіжній соціологічній науці феномену реклами приділялося і приділяється певна увага. Існуючі наукові роботи можна згрупувати в два великі напрями. Перший, з яких пов'язується з розглядом реклами в контексті загальних питань соціального буття і соціальної свідомості, аналізом впливу реклами на соціальну реальність і представлення членів соціуму про цю реальність.

Другий - пов'язується з вивченням реклами як особливого соціального феномену, що має свою внутрішню структуру і логіку розвитку.

Так, соціальну рекламу як важливий феномен соціального життя у своїх роботах розглядають Р. Барт, Д. Бурстін, Ж. Бодрійяр, Ю. Габермас.

Серед сучасних учених, що вивчали рекламу з точки зору соціологічного підходу особливо слід виділити роботи В. Коломійця, І. Крилова, В. Музи, А. Романова, О. Савельєвої, Л. Федотової, О. Феофанова.

У роботах М. Ісаєва, Т. Матиціної, У. Потапової, Н. Старих соціальна реклама розглядається переважно як форма соціального впливу та особливий інструмент соціальної політики держави. У вітчизняних дослідженнях соціальної реклами науковці В. Бугрим, М. Закусило, Н. Лисиця, Б. Обритько та інші зосереджують увагу на її зовнішньому аналізі, розглядають тематику і проблематику соціальної реклами, основні завдання і наміри, а також чинники її ефективності.

Проблематику соціальної реклами як окремого виду комунікації у своїх роботах піднімали такі вітчизняні та зарубіжні вчені: В. Музикант, Н. Паршенцева, та інші. Крім того важливий внесок в дослідження внесли роботи К. Бове, Л. Дмитрієва, В. Зірки, Г. Ніколайшвілі, Г. Почепцова, Є. Ромата, Ч. Сендіджа. Серед зарубіжних науковців доцільно згадати ще й таких: Д. Акер, Д. Маєр, У. Уелс.

Історія і сучасний стан реклами розглядаються в широкому соціокультурному контексті в роботах А. Костиной, В. Ученовой та інших. У контексті впливу соціальної реклами на формування ціннісних орієнтацій молоді слід зазначити роботи Б. Грушина, Г. Картера, Р. Колядюка, Р. Харриса..

Кожен з учених вказує на наявність впливу соціальної реклами на формування ціннісних орієнтацій, моделей поведінки особистості, проте досі немає єдиної точки зору, відносно особливостей механізмів рекламного впливу і його ефективності.

Виходячи із стану наукової розробленості проблеми, нами була поставлена мета магістерського дослідження, яка полягає у виявленні особливостей впливу соціальної реклами на молодь.

Відповідно до мети дослідження передбачається вирішення наступних завдань:

Розглянути становлення та розвиток поняття реклами в наукових теоріях.

Вивчити становлення і розвиток соціальної реклами в Україні.

З?ясувати особливості психологічного впливу соціальної реклами на різні вікові групи.

Розглянути специфіку сприйняття соціальної реклами молоддю

Проаналізувати специфіку впливу соціальної реклами на молодь.

Об?єкт дослідження - соціальна реклама.

Предмет дослідження - специфіка впливу соціальної реклами на молодь.

Методи дослідження. Методологічну основу магістерського дослідження складають основні принципи соціологічного аналізу, а також системний, історичний і когнітивний (пізнавальний) підходи.

У рамках історичного підходу вивчався процес виникнення і розвитку соціальної реклами. Відповідно до термінологічного принципу було дано визначення основним поняттям магістерського дослідження.

Системний підхід дозволив цілісно відобразити феномен соціальної реклами в інформаційному просторі, виявити основні зв?язки між її структурними компонентами, розглянути соціальну рекламу в якості частини культури інформаційного суспільства.

Крім того, системний підхід ліг в основу аналізу соціальної реклами як складної, структурованої, впливової комунікативної системи.

Когнітивний підхід сприяв вивченню динаміки розвитку соціальної реклами та її взаємодії з суспільством. У дослідженні використовувалися соціологічні методи збору і аналізу емпіричних даних.

Новизна дослідження. У роботі дістало подальший розвиток вивчення впливу соціальної реклами на різні вікові групи громадян України, яке надалі надає можливість диференційовано підходити до створення ефективних видів соціальної реклами для такої вікової групи нашого суспільства як молодь.

Нами детальніше була проаналізована специфіка впливу соціальної реклами на таку, досить численну, частину українського суспільства, як молодь, виховання якої у дусі патріотизму, повага до загальнолюдських цінностей, прав і свобод людини і є одним з головних завдань нашої держави на сучасному етапі її розвитку.

Структура роботи. Магістерська робота складається з введення, трьох розділів, розділених на параграфи, виведень, списку використаних джерел і додатків. Загальний об?єм роботи - 76 сторінок. Список літератури містить 73 найменування.

Розділ 1. Теоретичні основи становлення та розвитку соціальної реклами в Україні та за кордоном

1.1 Становлення та розвиток поняття реклами в теоріях зарубіжних соціологів

Реклама в XX столітті стала одним із системоутворюючих чинників розвитку суспільства, що мають вплив як на різні суспільні структури, так і на конкретних членів суспільства. Під її впливом формуються нові властивості і зв?язки в системі «особистість - група - суспільство», змінюються стереотипи, ціннісні орієнтації, моделі поведінки людей, груп, організацій. Реклама сьогодні - один з найбільш активних компонентів соціального життя.

При великій кількості робіт, присвячених власне рекламі, у багатьох з яких підкреслюється важливість соціологічного забезпечення рекламної діяльності та розглядаються конкретні питання прикладних рекламних досліджень [72, С. 34], та при значному інтересі визначних соціологів до цього феномену, особливо пильно дослідили цей феномен, вже згадувані, такі суспільствознавці, як Р. Барт, В. Зомбарт, М. Маклюєн та інші.

Ґрунтовно представленим є підхід, який розглядає рекламу, як різновид соціальної дії. Макс Вебер визначає соціальну дію так: «Соціальна дія співвідноситься за своїм змістом з поведінкою інших суб'єктів і орієнтована на них». Іншими словами, дія стає соціальною, коли у своєму ціленаправленні зачіпає інших людей або обумовлена їх існуванням і поведінкою. При цьому не має значення, користь або шкоду приносить дана конкретна дія іншим людям, чи знають інші про те, що була вчинена та чи інша дія, успішна дія чи ні, соціальним може бути і невдала, провальна дія. У концепції Макса Вебера соціологія виступає дослідженням дії, орієнтованої на поведінку інших.

За Вебером соціологію повинно цікавити не безпосередньо спостережуваний процес, а його зміст. Таким чином, у соціологічній картині реклами, що розуміється, як соціальна дія, повинні бути присутніми потреба, мотив, інтерес, стимул. У разі, якщо рекламний стимул, що відповідає потребам адресата, перейшов у внутрішній мотив, а потім у інтерес ми отримуємо необхідну відповідну реакцію у вигляді звернення за додатковою інформацією або придбанням, вибором тієї чи іншої необхідної активності. У наведеній градації соціальної дії Вебер виділяв афективне, традиційне, і як, власне, соціально-ціннісно-раціональне орієнтоване на віру в самоцінність дії і цілераціональне, в якому повною мірою присутній мотив і мета - орієнтація на іншого [11, С. 54].

Рекламну комунікацію легко уявити, як цілераціональну дію суб'єкта, що має за мету вплив на інших, тобто на їх ціннісну мотивацію щоб спонукати їх до несиметричної відповіді - потрібного вибору. При цьому тому, хто рекламує бажано було б перевести ставлення реципієнта до рекламованого предмету на ціннісно-раціональний, або, навіть, традиційний рівень. Зробити продукт даного виробника в свідомості споживача повсякденним, що має традиційне, саме собою зрозуміле значення. У суспільстві люди взаємодіють як члени різних спільнот, володарі статусів, що визначають їх права і обов'язки по відношенню один до одного, виконавці соціальних ролей асоційованих з тим чи іншим статусом. Поведінкові стереотипи і соціальні особливості сприйняття, культурні та субкультурні норми, політичні орієнтації та майновий стан також впливають на цілі та зміст взаємин і контактів. Соціологія вивчає потенційну включеність рекламованого об'єкта в практики тих чи інших представників соціальних груп, організацій, агрегатів і категорій. Вона досліджує різноманітні значення і мотиви, з якими до рекламованого об'єкту підходять члени тих чи інших спільнот у відповідності з уявленнями, що їх диктуються їх статусною і рольовою причетністю, ціннісними установками і мотивами їхніх дій, а також очікуваними результатами останніх.

Вже згадуваний Ролан Барт - французький філософ, критик і теоретик семіотики, науки про знаки і символи. Один із французьких «нових критиків» і представник структуралізму, він виступав проти традиційної літературної критики у своїх ранніх роботах. Представив свою соціологічну концепцію реклами: «Значення всякого рекламного зображення завжди і безсумнівно інтенціонально: означуваним повідомлення реклами апріорно є суттю властивостей рекламованого продукту, і цими означення повинні бути донесені до споживача з усією можливою визначеністю. Якщо всяке зображення несе в собі ті чи інші знаки, то безперечно, що в рекламному зображенні ці знаки мають особливі повноваження, вони зроблені так, щоб їх неможливо було не прочитати: рекламне зображення відверто, принаймні, гранично виразно» [8, С. 144].

Р. Барт зазначав, що поштовхом, стимулом до вивчення знакових систем, до викриття таємного сенсу міфотворчості, послужило прагнення до пошуку ідеологічного обману в сучасному суспільстві за допомогою різних видів комунікацій. Барт вважав, що семіологія допоможе зруйнувати пануючі ідеологічні мови, що така наука стане своєрідним каменем спотикання.

Розглядаючи різні соціальні явища, в тому числі і рекламу, Р. Барт робить висновок, що сучасна масова культура міфологічна настільки ж, наскільки міфологічна і первісна. Він розуміє, що суть міфотворчості не змінилася - перетворення результатів творчості, чогось штучного в «природні речі». Такий міф наповнює свідомість людей, які живуть у світі, де важливі матеріальні цінності. Так само приходить до ясного розуміння, що будь-який продукт масової комунікації поєднує в собі одночасно «гіпнотичну дію природи», що є самим впливом оповіді на соціум, і «культури втіленої в дискретних символах, які люди тим чи іншим «схиляють» під завісою свого живого слова».

Теоретичні дослідження Р. Барта стали видатними відкриттями для семіології, про природу міфу, його «таємницю» виникнення та призначення. Саме увага до прихованих означуваних знакових систем допомогла Р. Барту наблизитися до розуміння механізмів маніпуляції свідомістю людей, механізму управління їх виборами і бажаннями.

Існування багатозначності сприйняття візуальної системи знаків оснащується текстом, який направляє людське мислення в певне русло і змушує вибирати з безлічі значень одне. Завдяки такому підходу в рекламних комунікаціях з'являється можливість встановити стійкий зв'язок зображення і кодів, прив'язавши продукт до того чи іншого об'єкту символічного дискурсу.

Багатозначність сприйняття візуальної системи знаків безлічі значень повідомлення. У рекламних комунікаціях це дозволяє встановити стійкі зв'язки зображення і кодів, прив'язати продукт до того чи іншого об'єкту символічного світу.

Вчені віддають данину і важливості теорії натовпу французького психолога, соціолога, антрополога та історика Гюстава Лебона, та Габріеля Тарда, французького соціолога та кримінолога, одного із засновників суб'єктивно-психологічного направлення в західній соціології.

Під словом «натовп» мається на увазі в звичайному сенсі збір індивідів, проте цей термін має більш широке значення: натовп розцінюється як організована маса людей, першочергово яка формулюється через єдність почуттів і думок і виникнення так званої «колективної душі», яка знищує індивідуальну свідомість. Важливо відзначити наступний факт: для виникнення натовпу зовсім необов'язково фізична присутність індивідів в одній точці простору, часу, так як однакові настрої можуть проявлятися у індивідів, що знаходяться в різних країнах світу.

Першорядну роль Г. Лебон віддає феномену колективної душі або колективного несвідомого, яка проявляється в однорідності поривів і настроїв і виникає незалежно від фізичних ознак індивіда таких як стать, добробут, віросповідання і так далі.

Причини їх виникнення полягають в декількох факторах. По-перше, в натовпі індивід отримує свідомість власної непереборної сили, що призводить до виявлення інстинктів, яким індивід не міг дати волю. По-друге, заразливість дій в натовпі, яку Г. Лебон зараховує до розряду чисто гіпнотичних явищ. Вона переходить в силу третьої причини - підвищення сприйнятливості індивіда до навіювання.

Саме останній фактор має вирішальну силу, так як саме бажання людини визначають характер вчинків натовпу. Таким чином, натовп стоїть нижче за рівнем цивілізації, ніж окремо взятий ізольований індивід.

Перейшовши до ідей, тяжіючими над натовпом. Автор поділяє їх на дві категорії - ідеї швидкоплинні, до яких натовп звертається миттєво і так само миттєво забуває, і ідеї основні. Основні ідеї повинні бути одягнені в просту категоричну форму, що дозволить їм існувати в думках натовпу у вигляді образів, між тим, основні і минущі ідеї натовпу не з'єднані в думках індивідів логічної зв'язком і можуть бути з легкістю підмінені - це пояснює і те, що ідеї в натовпі часто несправедливі й нелогічні за своєю суттю, але в силу віри кожного окремого індивіда, зберігаються там. Отже, для впровадження в натовп навіть піднесені ідеї повинні стати більш спрощеним, але «навіть коли ідея зазнала зміни, що зробило її доступною натовпу, вона діє лише в тому випадку, якщо вона стала почуттям, а на це потрібен завжди досить тривалий час». Тривалий час необхідний і для того, щоб стерти ці ідеї в натовпі в цілому [42].

Характеристика натовпу і його ідей - найбільша заслуга Г. Лебона, яка, однак, породжувала суперечки. Своєрідним опонентом Г. Лебона став Г. Тард, який у своїй роботі «Публіка» відобразив дещо інше уявлення. Спочатку Р. Тард поділяє маси на натовп і публіку. Публіка в розумінні Г. Тарда - група індивідів, фізично розділених і з'єднаних чисто розумовим зв'язком, натовп же - саме сукупність індивідів, що опинилися в одному місці. Саме публіку Тард розглядає першочергово.

За Тардом, між незнайомими індивідами існує якийсь ментальний зв'язок, який впливає на думки, почуття і вчинки. Часто цей зв'язок невідчутний самим індивідом, але між тим він існує. Як приклад учений наводить приклад зі застарілої газети: у ній індивіда перестають цікавити новини не тому, що вони самі по собі втратили свою актуальність, а тому, що він перестав відчувати спільність з тими індивідами, які звичайно читають її разом з ним. Такий феномен прийнято пояснювати феноменом злободенності, однак злободенним вважаються не недавні події, а все те, що захоплює розум індивідів і викликає інтерес незалежно від минулого часу, підтримує вищезгаданий зв'язок. Даний ефект породжує, дивовижний феномен: в кінцевому підсумку індивіду не потрібно перебувати під чиїмось пильним впливом для зміни своєї поведінки - він просто впливає сам на себе, вважаючи, що може бути інтересом для чийогось впливу.

Потім Г. Тард виділяв відмінності між натовпом і публікою. Можна належати до декількох груп публіки, але до натовпу одночасно можна належати тільки до одного. Звідси велика нетерпимість натовпу. Не менш важливим є вплив публіки на публіциста. Кожен окремий індивід публіки - клієнт публіциста, а значить, він повинен відповідати на запити натовпу відповідно часу їх появи. Потім Г. Тард зазначає, що існує два види публіки - постійна і минуща. Це затискає публіциста в певні рамки: важко постійно слідувати переконанням постійної публіки, намагаючись привернути публіку минущу [ 65, С. 78].

Дані теорії можна розглянуті за допомогою аналогій, які будуть наведені нижче. Першорядне завдання рекламіста - забезпечити найвищі продажі рекламованого товару. Це можливо лише в разі забезпечення найвищого припливу публіки до бренду або товару. Принципи, відображені Г. Тардом у роботі найбільш яскраво знаходять своє втілення у брендингу: бренд-менеджер повинен максимально швидко реагувати на будь які настрої своєї цільової аудиторії; ефективно забезпечувати приплив нових клієнтів, при цьому не відторгаючи старих; повинен постійно нагадувати про рекламований товар, бренд, оскільки вплив «публіциста» ? бренд-менеджера, як було зазначено вище, менш сильний.

Бажана мета полягає не тільки в збільшенні економічних показників: має бути створена ефективний комунікативний зв'язок між брендом і кожним індивідом з цільової аудиторії, при якій вплив досягається не за допомогою наполегливого рекламного повідомлення, а за допомогою самої репутації та образу. Тим часом, «прикріплення» до бренду індивіда буде найбільш ефективним тоді, коли останній буде відчувати певне бажання захищати і оберігати від сторонніх обраний бренд. Подібне легко помітити на прикладі протилежного: коли відбувається ребрендинг, споживач часто проявляє недовіру, тому що новий дизайн йому стає неприємний - виникає почуття образи і зради улюбленого бренду.

З представленого вище прикладу легко зрозуміти, яка потенційна сила брендів, і з якою обережністю рекламісти повинні ставитися до методів брендингу.

Робота Г. Лебона перенесена на сучасну специфіку індустрії відображає принципи створення ідей рекламних компаній. Насправді, ідея повинна бути зведена до простоти, повинна бути новаторською, а головне - повинна породжувати віру в непорушність бренду. Свідомість індивіда стає частиною «колективної душі». Даний процес базується на заразності реклами, забезпечення високого сприйняття, таке досягається через ефективне медіапланування і медіарозміщення і на тому, що у Г. Лебона називається «усвідомленням власної сили», тобто забезпечення певного позитивного настрою у споживача [51, С.201].

Соціологічне обґрунтування реклами як соціального явища дав у своїх роботах «Євреї і господарське життя» 1912 року і «Буржуа» 1913 року Вернер Зомбарт. Він розділив способи ведення господарства в умовах раннього капіталізму на «спекулятивні» і «традиційний». Традиційний був орієнтований, насамперед, на стабільність. Він абсолютно домінував в докапіталістичному господарському житті, але мав суттєве значення і в «будові» ранньо-капіталістичного духу. Клієнти ще вважалися не вільними у своїх рішеннях «агентами ринку», а таким собі «обмеженим колом», відведеним окремому комерсанту подібно «території в заморській країні, яка представлена компанії як відмежована область для виняткової експлуатації».

Суворо заборонена була всяка «ловля клієнтів». В. Зомбарт пише, що «відбивати у своїх сусідів покупців» вважалося не тільки аморальним, а й просто «нехристиянським». Цілком послідовно тоді були заборонені, кожна окремо і всі разом, ті схеми, які призводили б до завоювання своїх споживачів. Ще в середині XIX століття у найважливіших торгових будинках описується відстороненість навіть по відношенню до простих ділових оголошень. Безумовно, негожою вважалася ще довгий час, протягом якого ділове оголошення вже існувало, комерційна реклама, тобто вихваляння, вказівка на особливі переваги, якими одне підприємство, нібито, володіє в порівнянні з іншими. Як вищу ступінь комерційної непристойності розглядали оголошення, що оголошують дешевші ціни ніж у конкурентів [24, С. 43-51].

Такий погляд на бізнес, дивний для тимчасового підприємця, був обґрунтований не тільки відомими християнськими теологами, але отримав поширення ще в дохристиянській філософській традиції. Так, Аристотель ввів поняття розподільної справедливості. Він вважав, що при заключенні договору не тільки обмінювані блага повинні мати рівну вартість, але повинен бути рівний і заробіток обох сторін. При цьому повинні бути враховані соціальний статус і ступінь потреби учасників договору, тобто визнавалось справедливим, якщо бідна «договірна сторона» одержить від договору більше, ніж багата. Схожих поглядів дотримувались, слідом за ним, і середньовічні філософи, наприклад, Фома Аквінський. З початком повсюдного розповсюдження капіталістичних відносин, такі погляди стали непопулярними. Англійський філософ XVII століття Томас Гоббс, наприклад, вважав безглуздим моральний підхід до економіки. Угода може лише відповідати або не відповідати закону, будь-який договір справедливий, якщо укладений за добровільної згоди сторін. Адам Сміт відомий у нас виключно як основоположник наукової економічної теорії, сучасниками сприймався в першу чергу, як філософ - мораліст, який очолював кафедру моральної філософії університету Глазго. У 1759 р. в Лондоні вийшла його фундаментальна праця «Теорія моральних почуттів». Саме етика «вивела» А. Сміта на фундаментальні економічні закони.

Але одночасно, за Зомбартом, рубіж XVII - XVIII століть був часом заснування численних підприємств спекулятивного типу, створених для того, щоб зібрати необхідні кошти і «перетворити ідею в дійсність». Створення таких підприємств трималося, насамперед, на «вихвалянні нових відкриттів, нових винаходів, нових машин і інших речей, що підносять вище своєї дійсної цінності». Відмінна риса цього типу підприємництва - необхідність захопити за собою інших. «Він обіцяє золоті гори і вміє змусити вірити своїм обіцянкам. Він збуджує фантазію, він будить віру. Він будить могутні інстинкти, які використовує для своєї вигоди». Такий тип підприємництва був неможливий без «схвального оголошення», «вихваляння», що залучає клієнтуру [24, С.17]. У цих умовах оголошення «з переконуючим компонентом» дійсно стає «двигуном торгівлі». Зрозуміло, що поширення подібного типу підприємництва, відтісняє традиційну «чесну торгівлю», стає ґрунтом для формування рекламного інституту. Як підкреслював В. Зомбарт, реклама - це погоня за покупцем, що розвинулась в систему.

Оскільки в традиційній християнській культурі комерційна орієнтація діяльності вважалася ганебною аж до другої половини XIX століття, В. Зомбарт підкреслює, що величезну роль у становленні рекламної справи зіграли не настільки тісно пов'язані з християнською етикою єврейські комерсанти. Зокрема, він наводить численні факти, що саме єврейський капітал стояв біля витоків газетної реклами, «зазивальною рекламою» рознощиків і дрібних торговців. «Вони перші, наперекір панівним поглядам, рішуче встановили принцип, що кожен комерсант має право і обов'язок надавати своїй пропозиції таку форму, щоб привернути до себе якомога більшу частину уваги покупців або ж створюючи нові потреби, збільшити можливість збуту».

При цьому Зомбарт звертав увагу на два види формування типу реклами - «зовнішній вилов покупця» і «внутрішній вилов». «Зовнішній вилов» - це інформування про товар, «приставання» до покупців, персональний продаж. «Внутрішній вилов» - це не просто пропозиція товару, а пропозиція його в привабливій для покупця формі, приведення до нього «переконливого компонента».

Інакше кажучи, елемент «вихвалення» висунутого запропонованого товару абсолютно не обов'язково повинен бути виражений вербально. Використані в рекламі візуальні образи, кольорова гама, композиція рекламного оголошення, вибраний носій реклами, наприклад, престижна газета, також можуть служити цій меті. Якщо так поглянути на практику рекламування, то стає очевидним, що поле «невихвальної реклами» - тобто реклами без будь-якого переконливого компонента - на насиченому ринку невелике і стосується тих товарів, які знаходяться деяким чином поза конкурентним полем, тобто не мають очевидних аналогів. Прикладом можуть бути оголошення в газеті про книжки старих років видання, коли просто перерахуються назви. У разі ж присутності на ринку будь-яких аналогів з?являються такі елементи оголошення, як «дешево», а іноді і навпаки - «дорого», «з доставкою додому», «торг» і т.п. Чим вища конкуренція в тій чи іншій галузі, тим більш значуща доля «переконливого компонента» в галузевій рекламі.

Досить загальноприйнятим в середовищі фахівців, пов'язаних з рекламою, є думка про те, що реклама обслуговує споживання. Але мета капіталістичного виробництва - отримання прибутку, а не зростання споживання. Прибуток же, ще за Карлом Марксом, створюється у виробництві, але виявляється тільки в процесі обміну. «Для капіталістів мета розширення виробництва складається, як відомо, в отриманні прибутку. Останнє передбачає виробництво заради обмін, а не заради споживання», - цілком «по-марксистському» пише один з ведучих сучасних соціологів Іммануїл Валлерстайн. Відповідно, призначення реклами - стимулювати обмінні операції за рахунок зростання «нераціонального» споживання товарів, які з деякої «об'єктивної» точки зору не потрібні [72, С. 25-32].

Товар - один з основних термінів не тільки в економіці, але і в маркетингу, та в рекламі. Як правило, під цим словом розуміють матеріальний об'єкт, пропонований до продажу. Але це занадто вузьке визначення, яке не відповідає реаліям. У класичній роботі Філіпа Котлера «Основи маркетингу» під товаром маються на увазі аж ніяк не тільки матеріальні об'єкти, але й послуги, ідеї, організації, особи, місця, види діяльності, словом, все те, що виноситься на той чи інший вид ринку, ринок предметів споживання, послуг, політичний ринок, ринок робочої сили та ін. [38, С.321-327].

Реклама пройшла довгий історичний шлях. В даний час розвинені країни вступили в епоху двох глобальних трансформацій - переходу від індустріального суспільства до постіндустріального, інформаційного і від епохи модерну до епохи постмодерну. Фактично, це дві сторони одного і того ж процесу зміни суспільного розвитку на рубежі тисячоліть. Тільки перша трансформація стосується, насамперед, економіки, а друга - суспільної свідомості.

У новій трансформації інформація оцінюється як ключовий ресурс, замінник ресурсів природних і трудових. Матеріальною основою такої трансформації стали комп'ютери, засоби комунікації та інформаційні мережі. Це спричинило за собою цілий ряд соціальних наслідків: інформаційні, технології стали визначальними для самих різних сфер людського життя, виникла нова демократія, заснована на принципі консенсусу, ЗМІ привласнили деякі функції владного інституту, дослідження і розробки стали визначальною галуззю народного господарства, кордони стали прозорими, технології, засновані на перетворенні речовини і енергії, стали заміщатися технологіям, заснованими на перетворенні інформації (інформаційних технологій) і т.д. Одним словом, змінилися практично всі звичні уявлення про мощі країни, про знання людини, про конкурентоспроможність.

Рекламна технологія за формою і по суті є технологія інформаційна. З її допомогою товари не виробляються та фізично предмети не перевозяться. Результат роботи рекламіста - інформація, інформаційна модель рекламного об'єкта.

Саме ця модель використовується рекламодавцями в цілях управління споживчою поведінкою і, більш широко, в цілях соціального управління. Через інформаційну модель рекламного товару реалізуються такі функції реклами, як інформаційно-комунікативна (надання інформації потенційному споживачеві), афективно-комунікативна (передача емоційного ставлення до об'єкта реклами), регулятивно-комунікативна (зміна поведінки внаслідок комунікації).

Паралельно зі становленням постіндустріального суспільства формується нова культурна свідомість - постмодерну. Якщо основним принципом модерну був раціоналізм, панування розуму, то основою філософії постмодерну є теза про те, що загальна єдина дійсність повинна бути пізнає не через світ, а через людину. Панування в суспільстві техніко-економічних рішень і теорій змінюється переважанням рішень, орієнтованих на культуру і обумовлених нею. Принцип техноморфізма поступається місцем антропоморфізму. Антропоморфізм - соціокультурний принцип прийняття рішень, техноморфізм - техніко-економічний, раціональний. В епоху модерну моделі технічного та неорганічного світу переносилися на процес саморозуміння людини, на його відносини зі світом і людьми. У постмодерні визнається верховенство людини, людського сприйняття, людських уявлень над принципами технічного і неорганічного світу. Принцип суб'єктивності стає в постмодерні вирішальним. Особливе значення в постмодерні надається структурам свідомості, таким, як уявлення, імідж, установки, стереотипи, думки, менталітет, диспозиції, переконання, мотивації. Саме до цих структур свідомості апелює реклама, переконуючи аудиторію в перевагах даної пропозиції над аналогами. Саме вони породжують «примари речей» - інформаційні моделі товарів, в яких головними стають не реальні споживчі властивості цих товарів, а їх іміджеві характеристики.

Адекватним постмодерну каналом реклами є мережа Інтернет, яка є, з одного боку, каналом масової комунікації, а з іншого - розподіленим каналом, що надає інформацію вузьким секторним аудиторіям у залежності від їхніх інтересів. Сьогодні Інтернет стає надзвичайно значущим каналом рекламної інформації, обсяг інтернет-реклами зростає в прогресії, що перевищує параметри прогресії геометричної.

Ще одним наслідком постмодерну для рекламної діяльності є створення реклами на вузькі споживчі сектори, що раніше не виділялися як самостійні аудиторії. Основним принципом виділення рекламних аудиторій стає соціодемографічні ознаки (стать, вік, і т.д.), а психографічні, тобто поділ споживчої аудиторії за стилем життя. Під стилем життя розуміється цілісний образ дій і відношень людини у світі, що знаходять своє вираження в його діяльності, інтересах, переконаннях. Для епохи модерну була характерна категоризація і типізація людей, речей, явищ. У відповідності з принципом раціонального пізнання соціальні факти жорстко розподілялися по різних групах, маркувалися. Подібно до того, як в області біології модерн породив системи класифікації тварин і рослин, в області соціального пізнання його дітищем стала теорії стратифікації, функціоналізмі опису структури суспільства і т.д. У традиційній культурі сприйняття соціального було іншим - речі, люди сприймалися, перш за все, в їх індивідуальній особливості та унікальності.

Людське суспільство традиційної епохи - це співмешканство індивідуумів, кожен з яких хоча і виявляв у себе якості, що поєднують його з деякими іншими людьми, тим не менш, виступав в соціальному середовищі, як рівна тільки самій собі особистість. За зауваженням соціолога Георга Зіммеля, спільне, що об'єднує багатьох людей в категорію «аристократія» - це унікальність кожного з них.

В епоху модерну індивідууми стали сприйматися як типи, як представники безособових структур, будь то професіональні, вікові, організаційні або інші. У будь-якій соціальній взаємодії індивідуум інтерпретувався партнерами насамперед як представник певного соціального «типу». Взаємодія складалася не як взаємодія особистостей у всьому багатстві їх характеристик, а як взаємодія «типових представників». Соціальність епохи модерну - це співжиття і взаємодія структур і типів.

Принципи ж пізнання в парадигмі постмодерну передбачають відмову від розгляду суспільства як функціональної структури. Антропоморфізм задає відношення до кожного індивіду, факту, явища як до чогось особливого, а не просто проявленою загальною закономірністю. Тому є припущення, що суспільство зрілого постмодерну складатиметься з відносно невеликих самоорганізованих співтовариств, заснованих на єдності світоглядів. Структура цих спільнот буде самою різною - від середньовічної ієрархії до ідеального рівності, від лібералізму до тоталітаризму. Але ніхто не буде боротися за права людини, тому що у людей буде можливість вибирати собі співтовариство подібно до того, як вже сьогодні можна, в принципі, вибрати собі країну проживання. Суспільство стане максимально плюралістичним. Але плюралізм вимагає, одночасно, від індивіда самодисципліни, підвищення ступеня його «культурності», тобто зростання орієнтації на нормативно-ціннісну сферу. Відповідно і реклама, що претендує на успішність в нових соціальних та ідеологічних ситуаціях, повинна орієнтуватися на антропологічні критерії, втілювати в собі «принцип антропоморфізму».

1.2 Соціальна реклама та її роль у системі масових комунікацій

Одним з найбільш впливових інформаційних потоків в сучасному суспільстві є реклама. За силою впливу рекламна інформація на даному етапі розвитку суспільства майже не має собі рівних. Будь-який вид реклами побудований так, щоб максимально вплинути на свідомість, а іноді й підсвідомість людини. Тенденції розвитку системи масових комунікацій демонструють, що фахівці цієї сфери останнім часом все частіше звертаються до такого інструменту, як соціальна реклама. Соціальну рекламу визнають формою масової комунікації, в якій подається інформація про актуальні соціальні проблеми суспільства. Оскільки вона адресована великій масі людей, наразі ведеться пошук нових способів стимулювання громадської активності. Рекламну діяльність вважають процесом виробництва та трансляції символічних значень, тому соціальну рекламу необхідно розглядати як систему специфічних соціальних комунікацій, що здатна спонукати суспільство до дій.

З активним розвитком медійного простору виникає необхідність диференціювати соціальну рекламу від різноманіття типів і підтипів політичної та комерційної реклами. Така потреба виникає тому, що в добу інформаційного суспільства соціальна реклама все частіше має комерційне чи агітаційне забарвлення, а тому громадськість часто в цьому не орієнтується. В Законі України про рекламу сказано, що реклама - це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. В свою чергу соціальна реклама - це інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку [1].

Зазвичай соціальну рекламу трактують як один із найефективніших засобів мотивації великих за обсягом аудиторій. В ній підіймаються питання інформування суспільства з приводу здорового способу життя, охорони навколишнього середовища, охорони здоров'я. При цьому одні проблеми приймаються суспільством серйозно і привертають увагу громадськості, а інші, до речі не менш згубні, залишаються без належної уваги. Визначення поняття «соціальна реклама» у світовому обігу має декілька інтерпритацій: service advertising - «суспільна реклама» та non-commercial advertising - «некомерційна реклама» [38, С. 67]. Отже, суспільна реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище, демонструє суспільні орієнтири, зразки для наслідування. Тобто йдеться насамперед про ідеї, які мають соціальну цінність і які повинні змінити ставлення суспільства до важливих соціальних питань, а в довготривалій перспективі - сформувати нові соціальні цінності [34, С. 3-4].

Прогрес у створенні новітніх засобів масових комунікацій зробив рекламу одним з найважливіших соціальних інститутів, адже вона має безпосередній вплив i на індивідуальний розвиток особистості, і на процеси соціальної комунікації. Розширення можливостей засобів масової комунікації викликає необхідність вивчати механізми функціонування соціальної реклами та шукати способи оцінки ефективності її впливу на суспільство. Приналежність реклами до системи масових комунікацій визначається функціями, які вона виконує. Реклама здійснює контрольований вплив за допомогою засобів масової комунікації. Як особливий вид соціальної комунікації рекламне повідомлення маніпулює суспільною свідомістю. За допомогою знакових систем в рекламному просторі рекламодавець може транслювати моделі поведінки, суспільні цінності, соціальні проблеми, а також впливати на думки та поведінку людини. Таким чином відбувається включення індивідів до тих чи інших соціальних відносин, тому є сенс розглядати соціальну рекламу саме в контексті масових комунікацій.

Для того, щоб соціальна реклама була ефективною, необхідно вдосконалювати канали спілкування рекламодавця з цільовою аудиторією. Кожен канал комунікації має свою специфіку. Наприклад, для успішної співпраці зі ЗМІ має сенс попереднє вивчення чинників, що впливають на успіх рекламного повідомлення. Необхідно розумітися на закономірностях формування громадської думки, методах співпраці з засобами масової комунікації. Бурхливий розвиток технічних засобів з процесом глобалізації сприяє культурному та інформаційному обміну, розширенню міжнародного співробітництва.

Сама комунікація є складним та багатогранним процесом. Основними її компонентами є [34, С. 65-66]:

1. Суб'єкти комунікаційного процесу - відправник і одержувач повідомлення (комунікатор і реципієнт);

2. Комунікаційний код - спосіб передачі інформації в знаковій формі (слова,символи, зображення, графіки, i т.д.), а також канали, за допомогою яких передається повідомлення;

3. Предмет комунікації (явище чи подія);

4. Ефекти комунікації - наслідки впливу комунікації, що проявляються в зміні внутрішнього стану суб'єктів комунікаційного процесу, ставленні до наведеної проблеми.

В загальному вигляді процес комунікації включає в себе 5 елементів-запитань:

Хто? - комунікатор (той, хто формує та транслює повідомлення);

Що? - безпосередньо саме повідомлення;

Як? - спосіб передачі повідомлення, канал комунікації;

Кому? - аудиторія, якій адресоване повідомлення;

Навіщо? - з якою метою здійснюється комунікаційний процес, його ефективність.

Варто підкреслити, що схема рекламної комунікації принципово нічим не відрізняється від схем інших засобів масової комунікації. Специфіка рекламної комунікації визначається лише її функціональним призначення. Розглянемо основні елементи рекламної комунікації більш детально. Варто відмітити визначальну роль відправника в комунікаційному процесі. Саме комунікатор є ініціатором процесу комунікації. Він встановлює мету та визначає одержувача рекламного повідомлення. Від комунікатора залежить ефективність комунікаційного процесу. Для того, щоб створити ефективну соціальну рекламу рекламодавець має чітко визначити мету своєї комунікації, правильно виділити цільову аудиторію і розуміти, яку реакцію він хоче викликати. Носієм рекламної інформації, інструментом емоційного впливу комунікатора на цільову аудиторію є саме повідомлення.

Образ комунікатора в соціальній рекламі має набір комунікативних масок. Можна виділити ключові вербальні та невербальні засоби впливу на реципієнта з боку комунікатора [19, С. 114]:

Комунікатор-наставник

Визначною рисою такої реклами є переважання нормативної інформації у формі категоричних мовних конструкцій, а також апелювання до колективних цінностей.

Комунікатор-співрозмовник

Наводить власні аргументи, але не подає їх так, неначе тільки вони є вірними. Комунікатор-співрозмовник може звертатись як до розуму, так і до почуттів аудиторії. Він може бути згаданим у тексті, а може бути присутнім в ньому в якості «закадрового голосу». Це може бути звичайна людина, а може й вигаданий персонаж. Ключовою характеристикою є те, що інформація подається в довірливому тоні, а комунікація здійснюється на рівних.

Комунікатор-жертва

Звернення здійснює жертва негативної поведінки. Успіх комунікації залежить від здатності комунікатора викликати у реципієнта співчуття, страх перед порушенням певної соціальної норми, тощо.

Комунікатор-агресор

У даному випадку суб'єкт комунікації є безпосереднім втіленням проблеми або є її невід'ємним елементом. Обов`язково надається слово в тексті соціальної реклами комунікатору-агресору.

Комунікатор-провокатор

Роль провокатора полягає в тому, щоб закликати цільову аудиторію до порушення певних норм і заборон. Комунікатор намагається таким чином викликати позитивну дію за допомогою агресивної пропаганди негативного дії, тобто викликати зворотний ефект.

Поєднати рекламне повідомлення та його трансляцію дозволяє система кодування. Початок вона бере з семіотики - науки, що вивчає загальні властивості знаків, будову та функціонування знакових систем, здатних зберігати і передавати інформацію. Кодування в рекламній комунікації визначають як процес уявлення ідеї, що передається адресатові за допомогою текстів, символі, яскравих образів, тощо. При формуванні рекламного повідомлення в комунікаційному процесі використовують як вербальну, так і невербальну комунікацію. Варто відмітити, що під час формування повідомлення комунікатор повинен використовувати лише той код, який вже добре знайомий одержувачу. В іншому випадку ефективність комунікаційного процесу буде низькою.

На даний момент має місце проблема кодування та декодування рекламної інформації під час роботи з зарубіжною аудиторією чи матеріалом. Відмінність національного менталітету, що полягає в сприйнятті і відображенні світу, історично сформовані архетипи народів (психічні структури, колективне несвідоме i т.д.), стереотипи, культурні цінності значно відрізняються в різних країнах світу. Тому одне і те повідомлення в різних місцях трактуватися може по-різному. Рекламодавцю необхідно це розуміти та враховувати під час міжнародної комунікації. Формування повідомлень, що відповідають основним характеристикам національного менталітету, є найважливішою умовою ефективної комунікації.

При формуванні рекламної комунікації необхідно враховувати наявність фільтрів. Фільтр в рекламі - це комплекс різноманітних обмежень у доставці повідомлення від відправника до адресата. Фільтром для рекламного послання є рівень довіри адресата до того що чи іншого джерела інформації. Виникнення фільтрів залежить від характеристик рекламодавця, соціальних настроїв в суспільстві, індивідуальних психологічних особливостей одержувача.

Якщо міркувати про ефективність соціальної реклами, необхідно відзначити, що повідомлення, призначене для однієї соціальної групи, може не привернути уваги іншої. Це зумовлене тим, що існують відмінності між статтю, віком, соціальним складом обраної групи людей. Велику увагу приділяють змістовому наповненню рекламного звернення, адже соціальна реклама впливає на суспільну думку і поведінкові моделі. Відповідно рекламне звернення або приймається або відкидається. Перед створенням будь-якої реклами рекламодавці часто проводять соціологічні дослідження потенційної аудиторії. Необхідно враховувати критерії сприйняття соціальної реклами різними категоріями населення, а також визначити основні очікування до сучасної соціальної реклами. Особливо гостро стоїть проблема подання рекламної інформації для такої категорії населення як молодь. Тут важливо врахувати всі аспекти: від форми рекламної комунікації до її подачі та стилю мовлення. Ступінь схильності до рекламного впливу залежить від цілого ряду взаємодоповнюючих факторів. Це і відносини в сім'ї, соціальний статус, рівень освіти, досвід трудової діяльності і сформована на той момент система цінностей.

Отже, неможливо не погодитися з тим, що реклама стала невід'ємною складовою соціального життя людини. Розвиток сучасних засобів масової комунікації загалом та рекламного простору зокрема вплинув на процес модернізації, вдосконалення способів передачі інформації. Сучасна соціальна реклама здійснює безліч різноманітних суспільних функцій. Символічний характер рекламної комунікації спонукає до розгляду її як специфічної області масових комунікацій. Комунікація сьогодні здійснюється за допомогою великого спектру каналів передачі інформації. Людина постійно знаходиться під впливом та перенасичена різноманітною інформацією, а соціальна реклама формує соціальні та моральні орієнтири суспільства.

1.3 Особливості розвитку соціальної реклами в Україні

Сучасне українське суспільство знаходиться на тій стадії розвитку, коли людські потреби полягають не тільки в задоволенні фізіологічних і матеріальних бажань, але й у досягненні високого рівня духовного розвитку. Тому можна зробити висновок, що використання соціальної реклами є показником розвитку прогресивного суспільства, проявом доброї волі громадян, їх принципової позиції щодо соціально значущих цінностей, їх прагнення до досягнення довгострокової суспільної користі. Соціальна реклама в Україні сьогодні є найменш розвинутою галуззю у сфері маркетингових та суспільно політичних комунікацій. Це зумовлено насамперед проблемами розвитку соціальної реклами.

В нашій країні соціальну рекламу досліджують переважно представники рекламних агентств, Всеукраїнської рекламної коаліції, Асоціації зовнішньої реклами (зокрема, керівник асоціації, Біденко А.). Активно вивчає проблеми та перспективи соціальної реклами в Україні, експерт фонду прогресивних реформ, керівник сітьової студії соціальної реклами - Голота І.

Взагалі перші уявлення про соціальну рекламу з'явилися наприкінці XVII століття. Однак тоді вона існувала лише на рівні етикетних правил. Соціальна реклама того часу переслідувала одну мету - виховати культурну людину. В такому вигляді реклама проіснувала цілі століття аж до XX століття. Після революції 1917 року соціальна реклама змінилася як у формальному, так і в змістовному аспекті. Тоді вона перетворилася в могутній засіб комуністичної пропаганди правильного способу життя, відповідної ситуації ідеології. В залежності від історичного часу, соціально-політичних і культурних передумов соціальна реклама змінювала свої стильові та ідеологічні особливості, використовувалася новою владою в різних цілях.

Історію соціальної реклами в Україні можна умовно розділити на два періоди: радянський та сучасний. У радянський час соціальна реклама була практично повністю монополізована державою і фактично зводилася до одного політичного типу. У рекламі використовувалися барвисті плакати з гаслами, що прославляли комуністичні ідеали. Основними проблемами, що хвилювали державу були теми війни, боротьба з інакомисленням, допомога голодуючим та хворим, заклик до здорового способу життя, просування ідей комунізму. Для досягнення політичних цілей використовувалися і непрямі методи соціальної реклами. Іноді соціальна реклама використовувалася в піснях або кінофільмах.

Сучасна соціальна реклама більш різноманітна, як творчо, так і технічно. Вона менш заполітизована, але часто і в ній відображаються корисливі погляди різних громадських організацій та груп. У наші дні соціальна реклама представляє собою новий затребуваний елемент культури ХХІ століття, вид діяльності, актуальний для сучасного суспільства. Підтвердження цього - проведення фестивалів і конкурсів соціальної реклами: Міжнародний фестиваль соціальної реклами «МИ!/WE!», Фестиваль зовнішньої соціальної реклами, Перший фестиваль соціальної інтернет-реклами і багато інших щорічно організованих заходів.