Особливості впливу соціальної реклами на молодь

Діяльність в області соціальної реклами, а також стан ринку такого виду реклами є відображенням того стану, в якому знаходиться економіка окремої країни або цілого регіону, світу. Дослідники соціальної реклами розглядають її як форму, або сферу маркетингових та соціальних масових комунікацій. Також у дослідженнях соціальної реклами науковці зосереджують увагу на її зовнішньому аналізі, вивчають її тематику, проблематику, основні завдання [8].

Так, Н. Лисиця активно займалася усебічним дослідженням реклами, в її дисертаційній роботі «Реклама як соціальний інститут», та багаточисленних різноманітних роботах «Реклама в сучасному суспільстві» и т.д. Н. Лисиця є основним дослідником соціології реклами в Україні. Окрім цих досліджень, концепція соціального інституту реклами пропонується на основі визначення соціального інституту, запропонованого В. Биченковим. Він розглядав соціальний інститут як сукупність норм, що обумовлюють і регулюють діяльність людини в різних галузях її застосування, як соціальне утворення, тобто певним чином організоване об'єднання людей, та чи інша існуюча у суспільстві структура, сталий тип соціальної поведінки, який відбивається в певній системі соціальних дій, процедур, механізмів. [6]

Недостатньо опрацьованими у соціології залишаються питання подальшої інституціоналізації масової комунікації, яка отримала розвиток в умовах розширення інформаційного простору України та набуття інформацією характеристик, що властиве продукту маркетингу. Питання визначення напрямків розвитку та виявлення структури вітчизняної реклами як соціального інституту, функцій соціального інституту реклами залишаються відкритими. Як проходить процес розвитку нової структури в інформаційному просторі України, як будуються взаємовідносини елементів цієї структури в процесі розвитку суспільства в умовах ринку та жорсткої конкуренції - ці та інші питання не мають повних відповідей у соціологічній науці.

Важливе місце у соціології України відведено науковим працям дослідників журналістики, масової комунікації. Зокрема, дослідження ефективності реклами, що розповсюджується ЗМІ, проводилися у таких напрямках: загальна ефективність засобів масової інформації Б. Грушин, Л. Федотова; аналіз маркетингової ефективності реклами; аналіз соціальних та психологічних критеріїв ефективності реклами Р. Мокшанцев; аналіз комунікативної ефективності реклами І. Чудовська-Кандиба; дослідження ефективності окремих вербальних компонентів рекламних текстів: заголовків, рекламних девізів - слоганів, товарних знаків; герменевтичних підходів до текстів масової комунікації [44, С.3].

Практично будь-яке рекламне повідомлення несе в собі інформацію, так чи інакше пов'язану з ціннісної інтерпретацією тих чи інших процесів, явищ і ситуацій, демонструючи певні ціннісні пріоритети.

Реклама в сучасному українському суспільстві вимагає свого вивчення як феномен, що з'єднує в собі як міжнародну рекламу (рекламні повідомлення міжнародних брендів як адаптовані, так і не адаптовані для українського ринку), так і українські рекламні повідомлення.

Репрезентація цінностей в українській рекламі таким чином, не базується тільки в традиціях соціуму, а й пов'язана з особливостями міжнародної культури.

Реклама в сучасному українському суспільстві не тільки репрезентує споживчі характеристики продуктів, але фактично замінила агітацію і пропаганду: кожне рекламне повідомлення - це демонстрація певного способу життя, ідей, цінностей, героїв. Реклама впливає на індивіда навіть у тому випадку, якщо він не користується рекламованим товаром, достатньо лише контакту індивіда з рекламою, і чим контакт буде багаторазовіший, тим сильніше може бути ефект.

Українське законодавство регламентує форми, способи і канали впливу реклами, але не образи, сюжети і цінності. Креативне наповнення будь-якої реклами є інформацією, що спрямовується суспільству разом з закликом придбати рекламований продукт.

Існує необхідність соціального контролю за ціннісним рекламним впливом, передбачення його можливих наслідків, осмислення місця реклами серед механізмів формування суспільної та індивідуальної свідомості в сучасному українському суспільстві.

В українській соціології розглядаються проблеми трансформацій суспільних цінностей і споживчого світогляду, цінності молоді, досліджуються особливості політичної реклами, психологічні особливості реклами, культурологічні аспекти рекламного процесу.

У роботах Н. Лисиці, знайшли своє відображення проблеми реклами як соціальної комунікації. Разом з тим за рамками соціологічних досліджень часто залишаються питання трансляції та репрезентації цінностей в рекламі в сучасному українському суспільстві та можливість впливу суспільства на утримання рекламних повідомлень.

У ряді наукових робіт реклама розглядається недостатньо комплексно, за основу беруться лише економічні показники. Комерційна реклама сприймається як частина системи маркетингу, а в якості її головних результатів пропонуються показники продажів підприємства рекламодавця до і після проведення рекламної кампанії. Вплив політичної реклами оцінюється згідно результатів передвиборчих кампаній політичних лідерів і партій. Соціальний аспект реклами розглядається переважно в рамках соціальної реклами, що не є ефективним і достатнім.

Аналіз наукових робіт у сфері соціології свідчить про те, що недостатньо вивчені особливості трансляції та репрезентації цінностей в рекламі в сучасному українському суспільстві, недостатньо представлені комплексні соціологічні дослідження, які дозволили б встановити зв'язок між цінностями, трансльованими в рекламних повідомленнях, і цінностями українського суспільства. Тому вивчення особливостей трансляції та репрезентації цінностей в рекламі в сучасному українському суспільстві є актуальним і має проводитися з урахуванням пріоритетів споживачів реклами, що можливо тільки при використанні соціологічних методів.

Продовжуючи огляд наукових розробок соціальної реклами, зауважимо, що дослідники У. Потапова та Н. Старих розглядають соціальну рекламу як особливу форму соціальної роботи і інструмент соціальної політики держави. У Законі Україні «Про рекламу», соціальна реклама - це інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно важливих цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку [1].

Науковець О. Сватенков розглядає соціальну рекламу як інформацію поширену у формі друкованої рекламної продукції (плакати, брошури, буклети тощо), зовнішньої реклами (білборди, реклама на транспорті, лайт-бокси тощо), повідомлень у друкованих засобах масової інформації ЗМІ, відео та аудіо роликів, яка націлена на вирішення актуальних соціальних проблем за допомогою досягнення педагогічного ефекту [7. с. 9]. Як різновид рекламної продукції, яка не має комерційної спрямованості та фінансується повністю або частково за рахунок державних коштів, визначають соціальну рекламу В. Мякота та Ю. Рудяк [6, с. 187].

За Л. Леонтьєвою, соціальна реклама - це не тільки важливий і потужний метод донесення потрібної інформації до бажаної цільової аудиторії, але й одна з актуальних форм у роботі державних установ та громадських організацій соціальної спрямованості, яка, на її думку, має низку проблем:

1. відсутність стандартів соціальної реклами;

2. розмитість сфери соціальної реклами в законодавстві (в ЗУ «Про рекламу» не чітко прописані межі соціальної реклами);

3. проблеми пов'язанні із розміщенням соціальної реклами;відсутність проведених попередніх досліджень громадської думки та попереднього тестування соціальної реклами;

4. відсутність моніторингу та оцінки ефективності впливу соціальної реклами [4, с. 27].

Відсутність належного правового регулювання у сфері соціальної реклами приводить до неналежного її розвитку та порушень прав громадян і юридичних осіб, які визначені законодавством

До проблем розвитку сфери соціальної реклами в країні спеціалісти відносять:

1. не чітке розмежування соціальної реклами від політичної та комерційної;

2. недофінансування соціальної реклами;

3. використання соціальної реклами у комерційних або політичних цілях;

4. відсутність законодавчої та нормативно-правової бази;

5. недосконалість законодавства;

6. відсутність координувальної структури, яка б контролювала додержання стандартів у створенні соціальної реклами, а також координувала зусилля розробників та рекламодавців [5].

Статус соціальної реклами в Україні встановлює лише Закон України «Про рекламу», також цей закон регулює взаємовідносини замовник-рекламодавець-розповсюджувач-споживач. Сам Закон України «Про рекламу» має низку недоліків, які створюють проблеми у розвитку соціальної реклами. У статті 12 цього закону наведено не чітке визначення «соціальної рекламної інформації», тому її часто сприймають як політичну рекламу, або ж комерційну. У законі не чітко визначені способи розповсюдження соціальної реклами. Зокрема, пропущено ідентифікацію соціальної реклами на телебаченні.

Проблема нечіткого розмежування соціальної реклами від комерційної та політичної, полягає у недобросовісному використанні її в якості елементу прихованої пропаганди або прихованої комерційної реклами. Ще за президентства Леоніда Кучми соціальну рекламу розміщували під виглядом привітань із святами від посадових осіб.

Проблемою розвитку соціальної реклами в нашій країні є інформаційний простір, який складається переважно із недержавних засобів масової інформації (ЗМІ) [9].

Як видно зі статті закону, юридична особа, що професійно займається рекламною діяльністю, зобов'язана відводити на соціальну рекламу 5% площ або ефірного часу, що виділяється їм на розповсюдження рекламних повідомлень. Немає нічого дивного в тому, що цей невеликий обсяг втрачається на тлі величезної кількості комерційної реклами, особливо з урахуванням того, що для розміщення соціальної реклами виділяють найменш привабливі для комерційних рекламодавців, тобто найменш ефективні місця [1].

Отже, однією із проблем розвитку соціальної реклами є її нецільове використання. Тобто, використання її в комерційних або ж політичних цілях, що дискредитує саму ідею такої реклами.

Соціальна реклама в Україні не посідає місце важливого соціального інституту, який би мав усіляку державну підтримку (організаційну, фінансову, матеріально-технічну). Це і зумовлює ряд проблем, які пов'язані із розвитком сфери соціальної реклами в Україні [3, с. 94].

На сучасному етапі свого розвитку, соціальна реклама є найменш розвиненою галуззю у сфері маркетингових і суспільно політичних комунікаціях [2].

Через проблеми розвитку сфери соціальної реклами в Україні, соціальна реклама за час свого існування в Україні не досягнула рівня європейських країн. Саме тому сферу соціальної реклами потрібно удосконалювати, шляхом вдосконалення чинного профільного законодавства та створенням стандартів у сфері соціальної реклами.

Таким чином, соціальна реклама представляє собою новий затребуваний елемент культури ХХІ століття, вид діяльності, актуальний для сучасного суспільства. Тому розвиток соціальної реклами в Україні є необхідним для її розвитку, оскільки використання соціальної реклами є показником розвитку прогресивного суспільства, проявом доброї волі громадян, їх принципової позиції щодо соціально значущих цінностей, їх прагнення до досягнення довгострокової суспільної користі.

До основних причин, які негативно впливають на розвиток соціальної реклами належать: недосконалість чинного законодавства, яке не чітко окреслює межі соціальної реклами та шляхи фінансування цієї сфери. Це можна пояснити тим, що в Україні немає жодного законодавчого або іншого нормативно-правового документа, який відповідав би за регулювання фінансування, виробництва та поширення соціальної реклами.

Висновки до першого розділу

Отже, розглянувши теоретичні основи становлення та вивчення реклами можна сміливо сказати, що теоретичних праць і навіть фактологічних систематизацій практики соціальної реклами в Україні майже немає, порівняно з розвинутими країнами. Чимало питань удосконалення соціальної реклами залишаються невирішеними і потребують додаткового дослідження. Та все-таки соціальна реклама дедалі частіше стає об'єктом вивчення, її розглядають представники різних наук [15].

Накопичені соціальні наслідки макроекономічних змін, такі як зростання народонаселення, скупчене проживання людей у мегаполісах, збільшення дитячої смертності в країнах з низьким життєвим рівнем життя, психологічні стреси людей, збільшення числа інвалідів, безпризорних дітей як результат воєнних дій, роль «людського фактору» в техногенних катастрофах, якісно більш часте звертання людей до таких небезпечних способів досягнення психофізіологічного комфорту, як алкоголь і наркотики - призвели до створення феномену соціальної реклами.

Організаційно оформилася специфічна діяльність по створенню текстів, які формують образ соціально схвальної або соціально несхвальної дії або думки.

Звернення до ознак тексту соціальної реклами які прирівнюють його саме до рекламного повідомлення. В першу чергу виникає необхідність сказати про основний підтекст соціального рекламного повідомлення - чітка межа між поганим і хорошим, не повинно бути перенесення рис, як у інших різноманітних випадках. Представлення недостойної пагубної дії направленої на себе, близьких чи суспільство має наводити на конкретний чіткий висновок, якщо думка не є прямо прописана в тексті повідомлення, або ж навпаки висвітлення позитивної дії з конкретним висновком. Висвітлення збереження загальноприйнятих нематеріальних цінностей - є відокремленням соціальної реклами від комерційної.

По-друге розповсюдження соціальної реклами, що має схожість з комерційною рекламою. Для того, щоб соціальна реклама мала очікувану дію від суспільства необхідно закріпити образи та думки, що створенні в сюжеті в свідомості людей.

Третьою ознакою виступає направленість соціальної реклами на конкретні існуючі або можливі у майбутньому проблем та їх вирішення представленими в сценаріях рішеннями. Привітання на білбордах, я гадаю, не повинні відноситися до видів соціальної реклами. Соціальна реклама лише тоді є істинною, коли захищає права суспільства чи природи не маючи прямої вигоди для організацій, чи будь якого прибутку.

Четверта ознака - функціональна різниця між соціальною рекламою та іншими формами звернення суспільства до її членів пов'язана з режимом наказового схилення, що потребує від них виконання, але з різною мірою настійності. Соціальна реклама звертається до почуттів та дій, і в різних випадках навіть може нанести травму, або ж залишитися неважливою зважаючи на часові рамки проблем висвітлених в сюжеті.

Можна сказати, що особистий стан чи поведінка, так як індивідуальне здоров'я, стане предметом уваги соціальної реклами лише тоді, коли його відсутність стає соціальною проблемою. Саме таке виокремлення і виступає п'ятою ознакою соціальної реклами.

Розділ 2. Соціальна реклама як вид рекламної діяльності. Специфіка сприйняття соціальної реклами молоддю

2.1 Соціальна реклама в інформаційному суспільстві: способи психологічного впливу

Вплив реклами в добу інформаційного суспільства є дуже великим, а тому його дослідження варто почати з розгляду її як окремого виду комунікації, методу психологічного впливу. При створенні соціальної реклами необхідно спиратися на закономірності процесу психологічного впливу. Оскільки соціальна реклама з'явилася значно пізніше комерційної, досліджень психологічних методів впливу в рекламній сфері зовсім небагато. До того ж відомо, що у зв`язку з технічним прогресом кількість маніпулятивних технік активно зростає. Соціальна реклама в змозі корелювати і думки, i поведінку людини,чим викликає безсумнівний науковий інтерес. Інформаційний простір охоплює всі існуючі засоби комунікації.

Щодня споживач зіштовхується з трьомастами рекламними повідомленнями, проглядає більше ста рекламних роликів і щорічно отримує по прямій поштовій розсилці близько тисячі інформаційних рекламних матеріалів. Але лише невелика їх частина затримує увагу. І ще менше досягає головної мети: формує у споживача бажання придбати рекламований товар.

Часто це пов'язано з низькою художньою якістю і поліграфічним виконанням рекламних оголошень. Більш серйозна причина криється в тому, що творці рекламних повідомлень ігнорують психологічні аспекти сприйняття споживачів. Ефективність реклами в цілому та соціальної реклами зокрема багаторазово підвищується, якщо при її створенні враховуються особливості психологічного сприйняття рекламних повідомлень.

У теорії комунікації існує положення, згідно з яким вся відповідальність за результати комунікації лежить на відправнику повідомлення. Особистість рекламного комунікатора, таким чином, набуває першочергового значення для підвищення комунікативної ефективності рекламного повідомлення. Наскільки споживач приймає або не приймає образ комунікатора, наскільки він довіряє або не довіряє йому, настільки це формує доброзичливе або недоброзичливе ставлення до рекламованого.

Багатьма авторами відзначається, що сприйняття одним індивідуумом іншого має якусь категоріальну форму, формується якийсь узагальнений образ, стереотип. Те ж можна сказати і про ставлення до сприйняття рекламного повідомлення. У рекламній комунікації процес узагальнення образів іншого ще більш виражений, оскільки комунікативний акт відбувається в умовах дефіциту часу і відсутності іншої інформації, крім тієї, яка сприймається в даний момент часу. У цих умовах здійснюється процес стереотипізації, люди схильні ідентифікувати себе з тими чи іншими людьми, групами людей, приписувати іншим причини власної поведінки, самі зразки поведінки, якісь загальні характеристики. Приписування може здійснюватися або на основі подібності поведінки сприйнятої особи з будь-яким зразком, або в результаті аналізу власних мотивів, передбачуваних в аналогічній ситуації, під впливом стереотипів. Стереотип ? це стійкий образ явища, яким користуються як відомим «скороченням» при взаємодії з цим явищем. Стереотипи починають спрацьовувати вже тоді, коли оцінювані люди відрізняються один від одного тільки своїми фізичними характеристиками.

Соціальні стереотипи засвоюються дуже рано і використовуються дітьми задовго до виникнення уявлень про ті групи, до яких вони належать. На практиці стереотипи існують і функціонують як узагальнений збірний образ одиничного представника даного класу. У їх формуванні величезну роль відіграють три найважливіші механізми: узагальнення, категоризація та оціночні еталони. Можна з достатньою часткою впевненості стверджувати, що стереотипи у міжгруповому сприйнятті грають дуже важливу позитивну роль. Що стосується стереотипів сприйняття у рекламній комунікації, то стереотип при дефіциті часу сприяє швидкому і здебільшого остаточного формування відносини до комунікатора, а значить і до рекламованого їм товару.

Таким чином, з точки зору аналізу особливостей психологічного сприйняття рекламного повідомлення важливо, що:

1. По-перше, образ людини в рекламній комунікації оцінюється через призму соціально бажаних еталонів і категорій, узагальнення і стереотипізації. В умовах дефіциту часу та інформації про комунікатор як людину суб'єкт сприйняття порівнює його з якимсь бажаним зоровим стереотипом, і, чим більше образ людини, який рекламує той чи інший товар, збігається з цим зоровим стереотипом, тим більше вірогідність того, що рекламне повідомлення буде ефективним;

2. По-друге: чоловіки оцінюють людину в будь-якій рекламі по одній і тій же системі категорій. Вони звертають увагу на деяку зовнішню активність людини, оцінюючи її характеристики комунікативності, впевненості в собі, зовнішності, сили та активності. Причому бажаний образ представляє досить стійкий зоровий стереотип; жінки також застосовують до оцінки рекламного комунікатора стійкий список категорій. Крім соціально бажаних якостей, комунікативності та впевненості, вони оцінювали особисті особливості людини. Ними приймаються до уваги такі якості: впевненість у собі, комунікативність, інтелект, емоційне ставлення і зовнішність. Так само, як для чоловіків, характеристики зорового образу, описуваного через ці категорії, фактично однакові для будь-якого комунікатора і не залежать від виду реклами. Однак не варто так вже абсолютизувати роль зорових стереотипів.

Кожне рекламне повідомлення унікально і не варто нехтувати хорошою ідеєю заради використання бажаного образу комунікатора. «Стереотипи можуть бути глибшими, коли споживання якогось продукту пов?язано з самооцінкою людини, яка купує даний продукт. Коли люди купують парфуми, модний одяг або вибирають вино, їм важко абстрагуватися від власних пристрастей. Скільки людей - стільки упереджених думок і стільки стереотипів. Звички і думки нескінченно множать стереотипи [21, С. 198].

Зміст рекламного звернення ? основна проблема соціальної реклами, бо в процесі свого впливу воно впливає на думку і поведінку людини, і відповідно, приймається або відкидається ним. Велике значення при цьому має грамотне використання психологічних технологій, насамперед навіювання, яке здійснюється для створення певних станів чи спонукань до певних дій. Відомо, що цей спосіб впливу розрахований на некритичне сприйняття повідомлень, при якому відбувається передача і індукування думок, настроїв, почуттів, поведінки. Навіювання припускає у людей здатність приймати інформацію, засновану не на доказах, а на готових висновках. соціальний реклама інформаційний комунікація молодь

Розрізняють первинне, психомоторне, навіюваність, суть якої зводиться до готовності погоджуватися з інформацією на основі некритичності сприйняття, і престижну сугестивності - зміни думки під впливом інформації, отриманої з високоавторитетного джерела. Причому сила впливу багато в чому залежить від наочності, доступності й логічності інформації, а також від авторитету комунікатора [35, С.24-25].

Метод переконання є більш об'єктивним методом, апелюючи до аналітичного мислення, де присутня логіка, достовірність і правдивість інформації. За допомогою використання технології переконання людей без примусу, що підпадають під вплив, і в результаті чого споживач погоджується прийняти запропоновану інформацію. Ефект досягається, якщо одержувач повідомлення в змозі самостійно обґрунтувати прийняте рішення, оцінити його позитивні і негативні сторони.

Стосовно до соціальної реклами можна сказати, що чим вище соціальні потреби особистості, тим ефективніше діє спосіб переконання. Буває, що переконливі аргументи реклами суперечать системі цінностей людини, поглядам на життя, що склалися під впливом повсякденного досвіду. Хоча логічно правильні висновки з правильних посилок спростувати неможливо, можна тільки якось емоційно або скептично до них поставитися. Однак у процесі переконання неминуче відбувається подолання критичних відносини до пропонованих доводів і аргументів.

Механізм психологічного впливу соціальної реклами включає в себе наступні елементи: залучення уваги, сприйняття реципієнтом рекламної інформації, запам'ятовування та переробка її у свідомості. На кожному етапі потрібно використовувати адекватний набір засобів та інструментів впливу який здатний забезпечити найбільший психологічний ефект. Розглянемо детальніше елементи:

1. Залучення уваги, саме увага включає механізми сприйняття реципієнта рекламної інформації, запам'ятовування і переробки її у свідомості. На цьому етапі проводиться відбір і відсів непотрібних повідомлень. До основних характеристик уваги можна віднести наступні:

- вибірковість, ця якість уваги запобігає перевантаженню психіки від потоку інформації. Якщо людина зосереджується на одному об'єкті, то це призводить до відключення його уваги від інших об'єктів. Наприклад, показ по телебаченню зразків нових моделей одягу притягують увагу жінок-телеглядачів в такій мірі, що інші елементи цієї телепередачі (реакція аудиторії при показі моделей, фон, світлові ефекти) залишаються на периферії свідомості. Безліч чинників впливають на процес зосередження уваги людини на конкретному повідомленні. Це і зміст самого повідомлення, і характер використовуваного комунікаційного каналу, характеристики аудиторії і т.д.;

- можливість розподіляти, перемикати і зосереджувати його.

Справа в тому, що увага носить нестабільний, нестійкий характер. По мірі надходження інформації вона може ставати то більш концентрованою, то більш розсіяною, виникають емоції, образи, асоціації, зовнішні перешкоди змінюють один одного. Однак незважаючи на динамічність, увага до повідомлення може повертатися;

- обсяг уваги, доведено, що людина в стані охопити увагою одночасно 4-6 об'єктів. Якщо об'єктів менше, то увага стає більш концентрованою, що, природно, сприяє більш глибокому її сприйняттю. Тому з метою підвищення ефективності соціальної реклами необхідно домагатися поглибленої та стійкої зосередженості уваги одержувача на рекламному повідомленні. Якщо образотворча частина реклами перевантажена деталями, то і психіка людини страждає від перевантаженості і ефект залучення й утримання уваги стає менше;

- інтенсивність уваги, що розуміється як певна кількість психічної діяльності, затраченої при сприйнятті реклами. Якщо рекламне повідомлення надходить від авторитетної особи, то це супроводжується більшими витратами нервової енергії. Так, наприклад, участь у соціальній телепередачі, присвяченій проблемі наркотиків, провідних рок-музикантів дозволяє збільшити обсяг та інтенсивність уваги телеглядачів. Утримання інтенсивності уваги на певному рівні в якусь одиницю часу (хвилина, п'ять, десять хвилин) свідчить про стійкість.

Для підвищення ступеня стійкості уваги до соціальної рекламі необхідно враховувати такі параметри, як оптимальний обсяг, швидкість мовлення, насиченість, розумне чергування режимів подачі інформації, недопущення монотонності і т.п. При цьому важливо завжди виходити з потреб людини, на яку спрямоване це дія, пам'ятаючи при цьому, що увага до соціальної реклами залежить від спонукань, мотивів, настроїв кожного індивідуума. Виходячи з мети соціальної рекламної кампанії і інтересу людини до проблеми, яка піднімається в соціальній рекламі, увагу можна поділити на кілька видів:

По-перше, мимовільна увага. Мимовільна увага до рекламного повідомлення може бути притягнута його зображенням, дизайном, характеристиками, виступаючи в ролі подразника: динамічність, інтенсивність, контрастність, розмір. Чим інтенсивніше рекламний подразник впливає на органи чуття людини, тим вище ступінь уваги до нього. Використання нестандартних рекламних гасел на біл-борді, емоційних слоганів, музичного супроводу, динамічних сюжетів відеоролика привертає мимовільну увагу людини. Однак такі способи інтенсифікації уваги до соціальної реклами (та й до реклами взагалі) мають певні межі - поріг сприйняття. Перевищення цього порога призводить до того, що люди перестають сприймати «агресивну» рекламу.

Щоб розібратися, можна виділити фактори залучення мимовільної уваги:

1. Новизна проблеми, оригінальність, унікальність. Очевидно, набагато простіше подати інформацію про абсолютно нове явище, несподіване для аудиторії, коли у людини ще не склалося певне ставлення до нього або, навпаки, коли дозріла готовність до зміни деякої стереотипної моделі поведінки. Функції соціальної реклами багаторазово ускладнюються, коли її об'єктом виступає добре відоме явище. Домогтися у аудиторії радикальної зміни ставлення до цього явища за допомогою нових відомостей важко. Тому соціальна реклама може тільки посилити наявну про нього думку (наприклад, показом рентгенівського знімка легенів завзятого курця). Інакше кажучи, у випадку, коли мова йде про традиційні проблеми, для привернення уваги до об'єкта проведення соціальної рекламної кампанії необхідно доповнювати наявні відомості новими даними.

2. Порушення звичного фону сприйняття або різка зміна характеру подразників. Наприклад, різка зміна неквапливої мови диктора динамічним репортажем з якогось заходу або повторюваністю окремих кадрів. З ще більшою ефективністю працюють контрастні подразники, наприклад, зображення вагітної жінки з сигаретою на гнітюче чорному тлі.

3. Відповідність подразників соціальної реклами психологічному стану і потребам особи, якій вона адресована. Людина відбирає з інформаційного потоку рекламних повідомлень лише те, що важливо для його життєдіяльності і не сприймає те, що суб'єктивно не представляється йому необхідним. Якщо інформація не відповідає запитам та інтересам людей, суперечить їх системі цінностей і переваг, то вони намагаються свідомо чи безсвідомо уникати її.

4. Тривалість процесу уваги, що викликається подразником, і сила подразника. Соціальна реклама в пресі, по радіо і телебаченню в кожному окремому випадку вимагає строго диференційованою дозування інтенсивності подразників у відповідності з поставленими завданнями.

Мимовільна увага до соціальної реклами досить швидко вичерпується, якщо вона не підкріплюється увагою довільною, тобто свідомо формується і регулюється.

До факторів, що формує довільну увагу, відносять:

1. цілеспрямованість довільної уваги - цілком конкретні проблеми, чітко сформульовані цілі, інтереси практичного або естетичного характеру;

2. відповідність характеру повідомлення потребам та інтересам аудиторії.

Це створює об'єктивні умови набуття довільної уваги до реклами в стійку реакцію. Повідомлення соціальної реклами, призначене для однієї аудиторії, може не привернути увагу іншої, що відрізняється за статтю, віком, соціальним статусом. Для закріплення мимовільної уваги у довільну використовуються такі прийоми:

3. залучення додаткових, маловідомих фактів, пов'язаних з проблемою, що порушена в соціальній рекламі;

4. привернення уваги до переваг, пов'язаних з проходженням певних моделей поведінки, що пропагується в соціальній рекламі;

5. застосування інтригуючих заголовків, які змушують прочитати текст до кінця;

6. переконливість тексту;

7. розташування елементів соціальної реклами в порядку - від менш істотних до більш значущих;

8. використання фактури шрифту для акцентування уваги на найбільш значимих словах;

9. виділення певних абзаців тексту за допомогою кольору та шрифту;

10. введення в текст елементів інтриги, використання конфліктної ситуації в монолозі або діалозі;

11. використання прийому проблемної ситуації.

Сприйняття соціальної реклами являє собою складний процес, особливість якого полягає в цілісності: реклама представляє собою комплексний подразник, вона сприймається свідомістю як єдине ціле. Тому всі частини рекламного повідомлення повинні знаходитися в оптимальному співвідношенні один до одного і складати цілісний твір. Сама проблема, що піднімається в рекламі, може бути надзвичайно актуальною та цікавою для аудиторії, але подана некваліфікованим диктором або виконана в агресивній формі, може знизити загальне враження.

Сприйняття соціальної реклами має свої межі і знаходиться в залежності від особливостей нервової системи людини. Нормальному ходу сприйняття телевізійної соціальної реклами може перешкодити, наприклад, занадто швидка зміна кадрів, а радіорекламі - високий темп мови. Вирішальна здатність органів чуття людини не дозволяє довго сприймати рекламне повідомлення в газеті, набране дрібним шрифтом. В даному випадку процес сприйняття не йде далі фіксування окремих знаків і символів, оскільки створюються фізичні межі усвідомленому розумінню рекламного повідомлення.

Ефективність сприйняття соціального рекламного повідомлення знижується, якщо відбуваються порушення тимчасових меж. Так, навіть гостросюжетні соціальні телефільми, розтягнуті за часом, дуже швидко викликають у людини стомлення і призводять до зниження рівня сприйняття. Оптимальним прийнято вважати фільм тривалістю 1-2 хв, зрозуміло, при необхідній мірі насиченості корисною інформацією та емоційного забарвлення.

Таким чином, механізм загального настроювання психіки на сприйняття соціальної рекламної інформації залежить від багатьох факторів:

1. Методу подачі самої соціальної реклами,організації уваги читачів відповідно до їх потреб, обліку схильності окремих соціальних груп до обговорюваної проблеми.

2. Запам'ятовування. Сприйняття і вплив рекламного повідомлення прямо залежить від швидкості забування інформації. Свідомість людини здатна створювати власні системи відбору, кодування, переробки, зберігання інформації. Значна частина інформації засвоєна на порівняно короткий термін лише для успішного вирішення оперативних завдань поточної діяльності. Найчастіше рекламне повідомлення відразу ж після його сприйняття забивається. Тому в початковий період кампанії в одиницю часу передають більшу кількість інформації в більш легкій для сприйняття формі. Надалі інтенсивність подачі реклами можна знизити.

Вивчаючи запам'ятовування інформації, вчені встановили, що легко і найбільш міцно запам'ятовуються ті повідомлення, які відповідають потребам і запитам людини, інформація, в якій простежується внутрішній зв'язок між потребами людини і тим, що демонструється, повідомляється в соціальній рекламі. Решта інформація частково залишається в підсвідомості і надалі може несвідомо зберігатися в пам'яті досить довго.

Тому важливо знайти такі методи подачі рекламного тексту, які сприяли б його образному запам'ятовуванню. Чим більше виявляє людина в рекламному повідомленні цих смислових зв'язків, тим легше запам'ятовує він його зміст. Разом з тим слід мати на увазі, що рекламне повідомлення може відразу і не потрапити в сферу уваги, тим більше якщо мова йде про соціальну рекламу.

Дослідження психологів показують, що перше повідомлення потрапляє в сферу уваги 30-50% адресатів. Оголошення необхідно опублікувати, принаймні, тричі, щоб воно було помічене переважною більшістю [49, С.45]. Значну роль при цьому відіграють вибір кошторису реклами, методи подачі матеріалу, час публікації. Спираючись на особливості сприйняття та запам'ятовування, необхідно вибирати засоби поширення соціальної реклами.

Оптимальне число повторних публікацій рекламного повідомлення визначається залежно від тимчасових інтервалів, що утворюються з моменту першої подачі і до завершення всього рекламного циклу.

Подібна циклічність у публікаціях пояснюється тим, що процес осмислення і запам'ятовування рекламного тексту повинен проходити по щаблях.

Не рекомендується занадто часто повторювати по радіо рекламне повідомлення і, тим більше, використовувати одні й ті ж прийоми подачі цього повідомлення. Надавати перевагу передачі повідомлень з перервами, супроводжуючи їх музикою. Однак і тут слід мати на увазі, що настирливе застосування одних і тих же звукових форм може приглушити реакцію слухачів [57, С. 12]. Сприйняття радіореклами обумовлено роботою уяви, що викликає у свідомості радіослухача ланцюг асоціацій. Останні заповнюють дефіцит інформації про проблему, її деталях.

Свої особливості сприйняття має і соціальна реклама в пресі. Так, в одному номері газети можуть бути розміщені рекламні повідомлення, різнорідні за тематикою, жанром і стилем. Оскільки таке різноманіття ускладнює їх сприйняття, необхідно домагатися ритмічного та акцентного членування інформації, стильового відповідності форми змістом. Залучення уваги до окремих повідомлень соціальної реклами досягається не тільки засобами графіки, але і шляхом адресного звернення до різних соціальних груп читачів (молодь, пенсіонери, домогосподарки, студенти і т.д.). Тут враховується специфічна властивість сприйняття - його вибірковість, завдяки чому людина одні рекламні повідомлення виділяє з газетного аркуша, а інші складають для нього лише фон.

Переробка у свідомості. У процесі реагування на соціальну рекламу у свідомості людини відбуваються психічні процеси на раціональному і емоційному рівнях. Це означає, що будь-яка людина, виробляючи той чи інший спосіб поведінки, керується не тільки досягненням прагматичних цілей і матеріального задоволення своїх потреб, а орієнтована на отримання позитивних емоцій. Останнє пов'язано з отриманням задоволення від того, що людина допомагає нужденним, внісши внесок у благодійний фонд і т.д. Раціональний спосіб звернення спирається на здатність до логічного мислення. В основі його лежить повідомлення потенційному глядачеві (слухачеві) об'єктивних відомостей про проблему.

Емоційна оцінка як супутня основної, раціональної може бути посилена за рахунок вдалого рішення. Так, використання кольорової фотографії здорової, спортивної сім'ї в рамках проведення соціальної рекламної кампанії, спрямованої на формування здорового способу життя в Українців, дозволить викликати у людей приємні асоціації та пробуджувати в них бажання виглядати так само і т.д. Тому реклама успішно використовує цю особливість людської психіки і звертається не тільки до раціональної сфери свідомості, а й емоційної. Раціональне та емоційне сприйняття невіддільні одне від одного в силу самої природи пізнання і особливостей психіки людини. Для того щоб соціальна реклама виробляла ефект, раціональний та емоційний на початку повинні бути використані в оптимальних пропорціях.

Для підвищення ефективності рекламного повідомлення потрібно не тільки знати психологію людини, але також враховувати загальну політичну та соціально-економічну ситуацію. Важливо здійснювати серйозні дослідження, які допоможуть знайти вірний шлях до сприйняття реклами, відповідної національної культурі, менталітету і традицій. Люди звикли довіряти засобам масової інформації, і це потрібно використовувати, грамотно і переконливо вибудовуючи концепцію соціальної реклами, діючи переконанням.

2.2 Специфіка сприйняття соціальної реклами молоддю

Молодь ? соціально-демографічна група, відокремлена на основі сукупності вікових характеристик і особливостей соціального стану. Молодість як певна визначена фаза, етап життєвого циклу біологічно універсальна, але її конкретні вікові рамки, пов'язаний з нею соціальний статус і соціально-психологічні особливості мають соціально-історичну природу і залежать від суспільного ладу, культури та властивих даному суспільству закономірностей соціалізації [2].

Сучасна молодь довше навчається в школі та, відповідно, пізніше починає самостійне трудове життя. Ускладнилися й самі критерії соціальної зрілості. Початок самостійного трудового життя, завершення навчання та набуття стабільної професії, одержання політичних прав, матеріальна незалежність від батьків, вступ у шлюб і народження першої дитини ? усі ці події, такі, що в своїй сукупності надають людині почуття повної дорослості, та відповідний соціальний статус, настають не одночасно, й сама їхня послідовність і символічне значення кожного з них не однакові в різних соціальних прошарках. Звідси й дискусійність хронологічних, абсолютних вікових меж. Однак,значна частина фахівці такою межею молодості вважає вік у 35 років.

Нині однією зі значимих чинників соціалізації є реклама, яка не лише орієнтує поведінкові «траєкторії» індивідів, а й відіграє відповідну роль у процесах соціокультурної динаміки сучасного суспільства. Сьогодні практика рекламної діяльність показує, що здатна формувати не тільки потреби, а й виховувати, навіювати соціальні стереотипи. Інакше кажучи, реклама ? один із складників соціалізації сучасної молоді, поруч із традиційними інститутами соціалізації: сім'єю, групами, школою. Вона адаптує людини до нових соціальних ролей і цінностей, способом регуляції поведінки у різноманітних обставинах. Особливо підкреслю, що вихованням загальнолюдських цінностей серед молодіжної аудиторії переважно має займатися соціальна реклама і реклама некомерційних організацій [40, С.5].

Звертаючись до повсякденних сфер людського спілкування, бачимо, що реклама створює певні стереотипізовані форми, виражені в іміджах, що є її специфічним механізмом соціалізації.

Як частина масової культури, спрямованої, переважно, на молодь, реклама має особливо сильний вплив на дану групу суспільства, сприймаючи форму культури як життя. Реклама сприймається сучасною молоддю як нормативний елемент культури у контексті, набування значення звичного елемента довкілля. З цього погляду вона інтерпретується як природна частина культури. Для сучасної молодої людини реклама стає, свого роду, демонстраційним матеріалом, світом та цінностей, оскільки говорить про товари, але виставляє типові ситуації соціального взаємодії. З огляду на те, що свідомість молодої людини одна із найменш захищених, та припускаючи менший імунітет впливу масової культури, цілком можливо, що реклама здатна стати засобом освіти молодіжного населення в суспільстві, представляючи недороге, зручне джерело інформації.

Проте чи всієї молоддю як соціальною групою реклама сприймається однаково. Стратифікаційна політика сучасної держави диференціювала молодь як особливу соціально-демографічну групу з різних соціальних верств.

Отже, суть проблемної ситуації щодо особливостей впливу реклами на молодь у тому, що у сучасності реклама виступає найпотужнішим важелем стереотипізації світосприймання молоді, впливає на осмислення довкілля. Реклама моделює не тільки як поведінку, а й цінності, норми, установки молоді. У цьому ступінь її впливу варіюється залежно від соціального статусу молодої людини.

Проте, попри динамічність, увага до передавання повертається знову в своє русло. Поглиблена й стійка зосередженість уваги глядача на рекламному повідомленні одна з умов ефективності соціальної реклами. Якщо образотворча частина реклами перевантажена деталями, глядач не встигає сприймати обшир зображення, оскільки його психіка виявляється перевантаженою.

Специфіку обсягу уваги особливо важливо враховувати під час створенні соціальних рекламних кінофільмів, відеороликів, радіоповідомлень та інших засобів реклами. На ефективність соціального рекламного впливу впливає інтенсивність уваги, встановлено, що найбільші витрати нервової енергії відбуваються у тому випадку, коли рекламне повідомлення походить від авторитетної особи.

Приміром, що у соціальній телепередачі, присвяченій проблемі наркотиків, провідний рок-музикант розширює об'єм і інтенсивність уваги телеглядачів. Сприятливими умовами до створення стійкої уваги до соціальної реклами служить середня швидкість мовлення, оптимальний обсяг, розмаїтість сюжетів, і навіть оптимальне чергування мовного й музичного супроводу, різний режим подачі матеріалу, дозволяють уникнути монотонності.

Залучення уваги соціальної реклами ? явище індивідуальне, залежить від потреб індивіда, його спонукань, мотивів і настроїв. Залежно від цілі соціальної рекламної кампанії уряду й інтересу людини до проблеми, що піднімається у соціальній рекламі увага підрозділяється на кілька видів:

Мимовільна увага, викликається лише зовнішнім виглядом чи властивостями, виступаючими у ролі подразника: динамічність, інтенсивність, контрастність, розмір. Чим інтенсивніший рекламний подразник впливає на органи чуття людини, то вище ступінь уваги щодо нього. Яскраве рекламне гасло на газетній сторінці, емоційна лексика радіоповідомлення, супроводжувана ритмічною музикою, гострий сюжет телефільму ? всі ці подразники викликають мимовільну увагу людини. Але такі способи інтенсифікації уваги соціальної реклами мають свій кордон ? поріг сприйняття.

Перевищення цього порога призводить до того, що реклама взагалі не буде сприйматися. Найбільш пильна увага до соціальної реклами привертається завдяки її незвичайності, унікальності, новизни. Інші способи підвищення мимовільної уваги до реклами полягають у порушенні звичного фону сприйняття чи різкій зміні характеру подразників.

Важливим чинником у процесі привертання уваги соціальної рекламою є відповідність, її подразники адресовані внутрішньому станові й існуючим потребам особи, якій адресовано повідомлення. Сприйняття людини відбирає з рекламного повідомлення лише саме необхідне для життєдіяльності і сприймає те, що суб'єктивно видається йому необхідним. Люди свідомо чи несвідомо уникають інформації, яка збігається чи суперечить їх переконанням, а сприймають зазвичай те, що відповідає їхньому бажанню, досвіду.

Ефективність впливу соціальної реклами великою мірою залежить від тривалості процесу уваги, викликаного подразником, від сили подразника.

Подразник, діючий тривалий час, наприклад, музика, яка лунає протягом усього рекламного фільму, дуже швидко викличе в глядачів стомлення. Має свою вагу при сприйнятті реклами і її обсягу (наприклад, величезний рекламний щит може служити гарним подразником за умови, що поруч нічого окрім інших щитів).

Істотним чинником спонукання уваги є ступінь новизни порушуваною проблеми. Кожен рекламний засіб посилення уваги об'єкта проведення соціальної рекламної кампанії має повідомляти щось нове, доповнювати деякі дані новими даними, навіть якщо йдеться про традиційні проблеми, наприклад, про шкоду паління, та екологію. З використанням у рекламі прийому новизни необхідно враховувати деякі особливості сприйняття людини. Найбільш легкий шлях впливу ? інформація про цілком новому явище, несподівано для аудиторії, коли людина має шанс скласти певне ставлення щодо нього чи, навпаки, коли дозріває готовність до зміни деякої моделі.

Нерідко при залученні уваги до соціальної реклами використовується прийом проблемної ситуації. Перед аудиторією ставиться проблема ? що робити? Така позиція спонукає до роздумів, викликаючи потребу заглибитися в сутність проблеми. Ціленаправленість довільної уваги ? важливий чинник ефективності соціальної реклами. У основі механізму формування довільної уваги до реклами лежать інтереси практичного та естетичного характеру.

Залучення уваги тої чи іншій аудиторії рекламним засобам є основою успіху соціальної рекламної кампанії.

Об'єктивні можливості притягнення довільної уваги до реклами і перетворенні їх у стійку реакцію обумовлені самою природою реклами. Проте існує ряд закономірностей. Один із них взаємодія конкретних рекламних властивостей переданого повідомлення й характеру аудиторії.

Повідомлення соціальної реклами, призначене одній аудиторії, може привернути увагу іншої, іншого віку та соціального складу. Зміст рекламного звернення ? основна соціальної реклами, оскільки у процесі впливу він впливає на думки та поведінку людей й відповідно приймається чи відхиляється. Разом з тим ефективність впливу реклами великою мірою залежить саме від змісту, та того наскільки у ній враховуються особливості психічних процесів людини. Йдеться про використання нею методів навіювання та ствердження.

Навіювання ? засіб впливу, розрахований на некритичне сприйняття повідомлень, у яких щось стверджується чи заперечується без доказів. Навіювання передбачає здатність приймати інформацію, засновану не на доказах, але в незаперечності достовірних джерел.

Розрізняють первинну сугестивність, суть якої зводиться до готовності не погоджуватися з інформацією на основі не критичності сприйняття, і престижну сугестивність ? зміну думки під впливом інформації, отриманою з високоавторитетного джерела.

Метод переконання є об'єктивним методом формування суспільної думки через канали масової комунікації. Переконання це апеляція до раціональних моментів в мисленні людини з метою змінити ті чи інші його, стосунки або сформувати нові. Отже, переконання це форма прямого донесення думки, розрахована на логічне сприйняття, підтверджене фактами і доказами.

Пряма «атака» соціальної реклами розцінюється споживачем як загроза його «я» і найчастіше викликає ухиляння. У результаті переконання неминуче відбувається подоланням критичного ставлення до запропонованих доказів і висновків, та складається у результаті низки причин.

Так, іноді аргументи реклами суперечать здоровому глузду ? сукупності поглядів життя, сформованих під впливом повсякденного досвіду.

Не слід вдаватися до наказового тону. Більшість молоді не люблять, коли їм наказують. Сприйняття соціальної реклами є частиною складного процесу аналізу та синтезу. Його особливість залежить від цілісності: хоча реклама і становить комплексний подразник, тим що вона сприймається свідомістю як єдине ціле.

Ступінь впливу соціальної реклами загалом залежить від рівня впливу частин з яких складається. Сприйняття соціальної реклами має свої межі та залежність від особливостей механізму нервової системи людини. У разі процесу сприйняття не йде далі фіксування окремих знаків і символів, оскільки створюються фізичні межі усвідомленого розуміння рекламного повідомлення. Швидке падіння ефективності сприйняття соціального рекламного повідомлення спостерігається у разі порушення тимчасової межі. Оптимальним по часу сприйняття прийнято вважати ролик тривалістю 1 - 2 хв. Зрозуміло, успіх короткого ролику залежить від рівня насиченості його корисною для телеглядача інформацією, емоційного забарвлення. Ігнорування останнього фактору часто призводить до того, що свідомість і почуття глядача залишаються у спокої, не викликаючи суттєвих змін у його психічної діяльності.

2.3 Особливості впливу соціальної реклами на молодь України

Молодь досить легко піддається впливу ЗМІ, що ставить питання про поширення соціального рекламування необхідної для формування норми системи цінностей та моделей поведінки. Як один із інструментів впливу на особистість соціальна реклама має технологічні інструменти впливу.

На прикладі світового досвіду є можливість відмітити, що інформаційні матеріали такі як рекламні ролики, брошури, радіо ролики, реклама на біл-бордах, мають силу протидії пагубним соціальним явищам нашого суспільства. Метою створення, розповсюдження та упровадження соціальної реклами є зміна відношення громадськості до тих соціальних проблем, які гостро постають в суспільстві в короткостроковій перспективі, і формування особистісної поведінки, що ґрунтується на системі норм суспільства - в довгостроковій.

Наразі в Україні діяльність у галузі соціальної реклами розвинена недостатньо, що пояснюється як економічними, так і політичними та ментальними факторами. Однак існуюча суспільна ситуація зумовлює необхідність підвищення уваги й інтересу до соціальної реклами Аналіз сучасних тенденцій розвитку суспільних комунікацій показує зростання зацікавленості спеціалістів у галузі до цього інструменту формування світоглядних орієнтирів та способу життя особистості. Саме цим визначається вимір ефективності впливу державної соціальної реклами в Україні на спрямованість поведінки молоді.

Необхідно зазначити, що існуючи на сьогодні теорії і моделі зміни поведінки говорять про те, що зміна поведінки окремої людини, суспільства або організації пов'язана з проходженням декількох етапів.