Всесвітньо відомий учений маркетолог Філіп Котлер виділяє чотири основні домени (форми) електронного бізнесу:

1) міжфірмовий, або "бізнес для бізнесу" (В2В, businesstobusiness), - міжкорпоративні бізнес процеси в Інтернеті;

2) споживчий, або "бізнес для споживача" (В2С, business to consumer), - електрона роздрібна торгівля, яка орієнтована на кінцевого споживача.

3) аукціонний, або "споживач споживач" (С2С, consumer to consumer), - реалізація в Інтернеті торгових систем на принципах аукціону (учасниками можуть бути як домогосподарства, так і фірми);

4) "споживачі для бізнесу" (С2В) - електронна бізнес форма взаємодії споживачів з торговими організаціями, за допомогою якої компанії і підприємства вивчають потреби та поведінку споживачів [20, с. 68-72].

Електронна торгівля - це торгові операції, які здійснюються безпосередньо між підприємствами або між підприємством і споживачем за допомогою інформаційних і телекомунікаційних технологій, спрямовані на досягнення економічних і фінансових цілей суб'єктів. Місцем для діяльності електронної торгівлі може бути будь яка комп'ютерна мережа (Інтернет, Інтранет) [34, c. 350].

Електронна торгівля включає купівлю продаж товарів та послуг,надання інформації, інформаційне обслуговування споживачів до і після факту продажу, електронне бізнес співробітництво, забезпечує підвищення продуктивності всередині бізнес організацій тощо. У країнах Західної Європи вона використовується паралельно з фізичними бізнес процесами, а деякі компанії повністю переводять деякі бізнес функції на електронну основу, чим автоматизують важливі процеси і мінімізують людське втручання в них, що, у свою чергу, значно покращуєякість інформації.

Заміна традиційного механізму торгівлі між підприємством і споживачем є одним з важливих завдань сучасної електронної торгівлі. При цьому передбачається, що споживач попередньо уже вибрав товар, а за допомогою комп'ютерної мережі здійснюється лише операція продажу. Але у майбутньому, з розвитком віртуального ринку, принципи електронної торгівлі проникнуть і в інші сфери торгових відносин між продавцем і споживачем. Вони будуть використовуватись для дослідження потреб та змін уподобань постійних клієнтів, а також для створення та просування нових торгових марок [8, с. 24].

Еволюція форм електронної торгівлі проходила природнім шляхом. Продуктивними силами, які стимулювали їх розвиток, були сучасні досягнення у впровадженні нових інформаційних і комунікаційних технологій, розвиток програмного забезпечення,необхідність у швидкості обміну інформацією та у проведенні бізнес операцій. Спочатку торгові компанії створювали свої web-сайти, які наповнювали рекламними текстами, характеристиками продукції та їх фотографіями. У такий спосіб відбувалося впровадження замовлення та продаж товару за каталогами у середовищі Інтернет. Розміщення електронних каталогів у

мережі замість публікації на папері і розсилання поштою спрощує їх відновлення, скорочує витрати і час доставки споживачам. З часом форми торгівлі у мережі змінювалися, але електронні каталоги стали основним інструментом розміщення

інформації і у міжкорпоративній торгівлі. З удосконаленням технічних і програмних можливостей глобальної комп'ютерної мережі Інтернет виникають нові форми електронної торгівлі - інтернет магазин, електронні моли тощо. Доцільно зупинитися на характеристиці зазначених форм торгівлі.

Інтернет магазин - це програмний комплекс, який дозволяє реалізовувати товари чи послуги через електронну мережу Інтернет та автоматизувати управління економічною діяльністю.

Вони можуть бути різні за рівнем складності: простий магазин (він включає у себе прайс лист, іноді з фотографією товару, пошукову систему та картку замовлень); магазин із системою внутрішнього адміністрування та віртуальним кошиком споживача для оформлення замовлень. Основними відмінностями інтернет магазину від традиційного є активна взаємодія між продавцем і споживачем, велика кількість інформації й асортименту продукції та персоналізований підхід до кожного відвідувача. Найбільшим недоліком електронних магазинів слід визначити є те, що не можна торкнутися товарів та оцінити його візуально. Проте, цей недолік з успіхом компенсується великою кількістю інформації, яку не зможе надати за браком часу або компетентності менеджер консультант у традиційному магазині.

Основними функціями електронного магазину є:

1) Надання якомога повнішої інформації про представлені товари і послуги;

2) прийом та обробка замовлень;

3) персоналізація відвідувачів; проведення платежів (за умови підключення до платіжної системи);

4) збір і аналіз статистичної інформації.

До найвідоміших світових інтернет магазинів належать Amazon (www.amazon.com) і BestBuy (www.bestbuy.com), українських - Azbooka (www.azbooka.com.ua), Bambook (www.bambook.com.ua) та ін.,російських - Megashop (www.megashop.ru), Dostavka (www.dostavka.ru) та ін [5, с. 110].

За останні роки інтернет-торгівля стала чинником глобального значення. Спостерігається стрімке її зростання в світі. В мережі Інтернет функціонує багато електронних магазинів і торгових майданчиків. Найбільш популярні магазини торгують книгами, одягом, програмними продуктами, комп'ютерною технікою і т.п. Створюються галузеві торгові майданчики (метал, цінні папери).

Разом з традиційними секторами торгівлі "бізнес-бізнес" і "бізнес-споживач" в даний час на ринку послуг інтернет-торгівлі можна виділити сегменти pc-commerce, m-commerce, t-commerce. Основні форми інтернет-торгівлі реалізуються з використанням персональних комп'ютерів і мережі Інтернет: Інтернет-магазини, електронні торгові майданчики, електронні аукціони і Інтернет-біржі [22, c. 73].

Уже давно набули поширення системи інтерактивного кабельного і супутникового телебачення (t-commerce), за допомогою яких користувачі не тільки можуть дивитися відеофільми, але і замовляти різні товари і послуги. Ці системи, за оцінкою більшості фахівців, надійніші, оскільки на відміну від інтернет-магазинів реалізуються в замкнутих мережах без прямого доступу покупців до глобальних інформаційних мереж [25, c. 120].

Основним моментом електронної торгівлі є просування товару в мережі Інтернет.

Просування товару, представляє собою цілий комплекс заходів, спрямованих на реалізацію товару (послуги). Воно включає в себе виробництво та використання інформації, рекламні заходи, індивідуальні консультації покупців та ін.

Способи просування товару (послуги) в мережі Інтернет включають в себе:

1) банерну рекламу;

2) офлайнову рекламу;

3) просування за допомогою реєстрації в пошукових системах і каталогах [7, c. 34-35].

Для функціонування Інтернет-магазину необхідно мати як мінімум такі програмно-апаратні компоненти:

1. Web-вітрина - оформлений web-дизайнерськими засобами прайс-лист торгової компанії з можливістю прийому замовлень. Даний тип системи щонайкраще підходить для підприємств малого та середнього бізнесу. Web-вітрини не мають інтерактивних інтерфейсів управління і не пов'язані безпосередньо з бізнес-додатками компанії. Обмін даними з web-вітриною проводиться менеджерами вручну, за допомогою передачі файлів.

Електронна вітрина належить до простих організаційних форм електронної роздрібної торгівлі в системі В2С. Вона може мати самостійний характер або виступати складовою Інтернет-магазину. Електронна вітрина являє собою спеціалізований Web-сайт, який містить інформацію про перелік товарів, які пропонуються покупцям, та порядок розміщення замовлення на такі товари. Мета Web-вітрини у даному разі полягає у зборі попередніх замовлень для їх виконання у реальному режимі [12, c. 93].

Схематично Web-вітрина зображена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Інтернет-вітрина самостійна

Судячи з рис. 1. 1, Інтернет-вітрина є лише інструментом (засобом) для залучення покупців. Вона не може забезпечити повний цикл купівлі-продажу товару. Це завдання виконує Інтернет-магазин [32, c. 55].

Інтернет-магазин - це спеціалізований Web-сайт, який забезпечує повний цикл купівлі-пролажу товарів через Інтернет в інтерактивному режимі з використанням електронного каталогу. Отже, Інтернет-магазин забезпечує виконання таких операцій: ознайомлення, вибір товару, оформлення замовлення, проведення взаєморозрахунків, відстежування виконання замовлення.

Для функціонування Інтернет-магазину необхідно мати як мінімум такі програмно-апаратні компоненти:

Інтернет-вітрину (фронт-офіс) на Web-сервері;

електронні каталоги;

електронну платіжну систему;

інформаційну систему, інтегровану у фронт-офіс, тобто бек-офіс (склад, бухгалтерія, відділ доставки та ін.).

Інтернет-вітрина магазину має активний зміст. Вона може бути статичною на базі звичайних HTML-файлів або динамічною - з відображенням інформації з бази даних.

Інтернет-вітрина містить інформацію про назву, профіль, статус магазину, асортимент товарів, засоби платежів, знижки, порядку доставки товару, гарантії та Електронні каталоги являють собою довідники з пошуку товарів, послуг такими характеристиками: найменування; призначення; ціна; виробники; конкурентоспроможність тощо. Це, по суті, Web-сайт систематизованих товарів з доступною системою навігації.

2. Інтернет-магазин - повнофункціональна система ведення Інтернет-торгівлі з індивідуальними бізнес-схемами взаємодії зі споживачами. Інтернет-магазин містить, крім web-вітрини, всю необхідну бізнес-логіку для управління процесом Інтернет-торгівлі (бек-офіс). Гнучкість налаштувань бек-офісів Інтернет-магазинів і можливість швидкої розробки індивідуального web-дизайну дозволяють використовувати Інтернет-магазин для організації торгівлі широким спектром товарів і послуг компаніям середнього та великого бізнесу.

Блок-схема Інтернет-магазину може бути подана таким чином (рис 1. 2) [32, c. 64].

Рис. 1.2. Блок-схема Інтернет-магазину

Залежно від асортименту, рівня електронних технологій, статусу, способу створення Інтернет-магазини можуть бути класифіковані у різних варіантах:

1) магазини універсальні, спеціалізовані і вузькоспеціалізовані;

2) магазини самостійні, підрозділ традиційного магазину;

3) магазин - власний, корпоративний, орендований [38, c. 15].

Торговельний майданчик (торговельні ряди) являє частину Інтернет-торгівлі, де здійснюють купівлю-продаж одночасно численні покупці і продавці, використовуючи єдині служби, програми, апарати, каталоги та інші ресурси.

Існують три варіанти участі продавця в електронному торговельному ряду:

1) перший - розміщення прайс-листка продавця в каталозі торговельного майданчика з розбивкою на окремі групи товарів;

2) другий - пов'язаний з участю в торговельному ряді невеликого Інтернет-магазину і його поданням на сайті торговельного майданчика як цілісного об'єкта;

3) третій - передбачає оренду тематичного розділу каталогу, при цьому лише орендар має право представляти товари даної тематики або даного асортименту.

3. Торгова Інтернет-система (ТІС) - складна і потужна система ведення торговельних операцій через Інтернет, в якій повністю інтегровані торгові процеси offline і системи online бізнесу компанії. Досягається це шляхом інтеграції зовнішнього Інтернет-магазину в бізнес-додатки, які є в компанії, з системами складського обліку, торгово-обліковими і бухгалтерськими системами, а для великих корпорацій - з ERP-системами, тобто ТІС є Інтернет-магазин, бек-офіс якого повністю (в режимі реального часу) інтегрований в торговий бізнес-процес компанії.

4. Інтернет-аукціон - порівняно молода, але разом з тим перспективна організаційна форма у сфері електронної роздрібної торгівлі. Суть Інтернет-аукціону полягає в організації процесу роздрібної купівлі-продажу на базі сучасних інформаційних технології! у публічній атмосфері з установленням кінцевої ціни на конкурентних засадах. Аукціонні торги проводяться за допомогою спеціального програмного забезпечення, що встановлюється на свиті організатора аукціону, тобто аукціонної фірми [40, c. 28-29]

Як продавці на аукціонних торгах виступають власники, виробники товарів, постачальники або їх представники. Покупцями можуть бути будь-які фізичні чи юридичні особи.

Об'єктами аукціонних торгів уважаються: об'єкти інтелектуальної власності, художнього та декоративного мистецтва, елітні вироби, колекційні речі, селекційні сорти, антикваріат.

Залежно від технології проведення торгів аукціони можуть бути одночасних пропозицій, закритих пропозицій, очні і заочні, на підвищення стартової ціни (англійський) або на пониження ціни (голландський).

Схематично структура аукціону подана на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Складові елементи електронного аукціону

Переваги електронного аукціону полягають у тому, що ця форма забезпечує динамічність, масштабність, конфіденційність, конкурентність у процесі електронної торгівлі.

За змістом своєї діяльності інтернет-торгівля суттєво відрізняється від звичайної роздрібної торгівлі. Їй притаманні характерні риси, особливості. Серед них можна виділити головні:

Віртуальність - брак особистого контакту між фізичними особами-суб'єктами процесу купівлі-продажу, тобто роздрібна інтернет-торгівля здійснюється в режимі on-line. Звичайна ж роздрібна торгівля здійснюється в режимі off-line, де безпосередній фізичний контакт обов'язковий.

Інтерактивність - адекватне інформаційне забезпечення покупця (споживача) його запиту у вигляді інтерфейсу, тобто німого діалогу.

Глобальність - брак часових, просторових, адміністративних, соціально-демографічних, асортиментно-товарних меж.

Динамічність - спроможність on-line торгівлі до моментальних змін і адаптації до нових умов.

Ефективність - спроможність забезпечити прибуток, інші економічні вигоди, а також соціальний ефект.

Отже, інтернет-торгівлю відрізняють особливості і характерні риси, яких бракує в реальних традиційних формах торгівлі [31].

Характерним для інтернет-торгівлі є те, що ця форма має значні переваги навіть перед прогресивними формами реальної (off-line) торгівлі. Щоправда, їй притаманні також і вади. Переваги і вади можуть бути поділені між основними суб'єктами процесу купівлі-продажу таким способом (табл. 1. 1) [23, c. 76-77]

Таблиця 1.1. Переваги і вади роздрібної інтернет-торгівлі

Порівнюючи структуру і послідовність операцій торговельно-технологічного процесу в електронному та традиційному магазинах, відзначимо, що основною відмінністю є те, що у традиційному магазині торговельно-технологічний процес розпочинається з надходження товарів, підготовки до продажу, їх викладки, а в електронному - з отримання покупцем інформації про товари. Рух товарівв електронному магазинірозпочинаєтьсязмоментуотриманнязаявкинапевнітоваривідпокупця.

У традиційних магазинах багато часу та зусиль йде на операції, що стосуються транспортування товарів, їх переміщення в торговельну залу та викладки на прилавки. В електронному магазині такі операції практично відсутні. Процес обробки замовлення покупця зовсім автоматизований. В Інтернет-магазині повністю відсутній процес обслуговування покупців продавцями. Існують он-лайнові консультації, але вони не займають так багато часу.

В Інтернет-магазині відпуск товарів супроводжується їх доставкою додому покупцю, а в традиційному магазині це частіше здійснюється за додаткову плату і при транспортуванні великогабаритних товарів. Відмінності у функціонуванні традиційного і віртуального магазинів згруповані у табл. 1. 2 [24, c. 15-17]

Таблиця 1.2. Порівняльна характеристика звичайної та інтернет-торгівлі

Організація торгівлі в мережі Інтернет робить її більш гнучкою, оскільки електронна торгівля, оперуючи цифровою інформацією в комп'ютерних мережах, полегшує співпрацю людей.

Віртуальний магазин має доменну адресу. Як будь-який Web-сервер, віртуальний магазин складається з цілого ряду гіпертекстових сторінок, найчастіше з мультимедійними елементами.

Для відкриття в Інтернеті власного комерційного бізнесу необхідно, перш за все, створити свою Інтернет сторінку (web-сайт). Така сторінка може мати багато інших сторінок. В залежності від кількості сторінок, змісту, структури та виконуваних функцій web-сайти можна класифікувати. Наприклад, невеликий web-сайт складається з 3-5 сторінок і містить мінімум інформації про фірму. Повноцінний web-сайт має 15 - 20 сторінок, лічильник відвідувачів, книгу відвідувань, форму для електронної пошти.

Наступним етапом в ефективному використанні досягнень Інтернету є створення web-сервера. Він містить значний обсяг інформації, інтегрований з базами даних, інтерактивний, має оригінальний дизайн і власну систему пошуку інформації. На відміну від web-сайта web-сервер характеризується різноманітністю набору програмних і технічних засобів. Будь-які сторінки мають однакову структуру. Із всіх питань, що виникають при створенні комерційної web-сторінки, формування і зміст є найбільш важливими та складними.

Web-сторінка повинна містити:

1) інформацію про фірму - історію створення, основні досягнення, мету бізнесу, відгуки клієнтів та партнерів;

2) пропозиції продукції або послуг фірми, які складаються з їх характеристики, моделей каталогу продукції, прайс-листа, умов поставки та сервісного обслуговування, опису переваг продукції;

3) розділ технічної підтримки, консультацій, рекомендацій та особливостей застосування продукції;

4) додаткову інформацію про свою галузь та суміжні галузі у вигляді огляду, аналізу основних подій, побочних новин;

5) спеціальну форму для замовлення продукції фірми, лічильник числа відвідувачів, спеціальний перелік питань для відвідувачів web-сторінки (стать, вік, освіта, хобі, рівень доходів, як дізналися про фірму, що шукають і чи знаходять потрібну продукцію, чому здійснюють ту чи іншу покупку).

Процедура купівлі - продажу товарів та послуг реалізується у вигляді договору.

Покупець може продивитись картинку із зображенням товару та його характеристики. Після вивчення асортименту, покупець вибирає товар, відправляючи його в споживчу корзину, покупець віддає команду “виконати замовлення” і вибиране для себе зручну форму оплати та доставки товару.

Якщо покупець - фізична особа в магазині вперше, його просять вказати деякі відомості про себе: ім'я, прізвище, телефон, адресу, юридична особа, так званий корпоративний покупець, повідомляє назву організації, номер розрахункового рахунку, ім'я та телефон контактної особи. На цьому етапі покупцю присвоюється ідентифікаційний код. Коли він відвідує магазин наступного разу, йому достатньо буде вказати свій код.

Після заповнення замовлення покупцю надсилається рахунок, за яким він може оплатити і отримати товар в магазині протягом кількох діб [16].

На даний час існує декілька способів замовлення товарів та їх оплати, пов'язаних з використанням Інтернету.

Перш за все це телефонне замовлення. В цьому випадку web-сторінка використовується тільки як електронна вітрина або каталог товарів з цінами. Після вибору необхідного товару покупець повинен зателефонувати і зробити замовлення. Спосіб оплати при цьому залежить від фірми і виду товарів.

Другий спосіб - це обмін відкритим текстом. В останні роки передача, при здійсненні покупки, незашифрованих номерів кредитних карт через Інтернет слугує основним способом розрахунків. Це призводить до зростання грошових втрат, пов'язаних з перехопленням інформації про номери кредитних карт. Тому все більш розповсюдженими стають різні методи захисту інформації.

Третій спосіб - це застосування системи з шифруванням інформації. Суть цього способу полягає в тому, що інформація про кредитну карту передається через Інтернет з використанням методів шифрування. Однак в такій системі не виключається можливість викрадення інформації про кредитні карти з серверу продавця

Четвертий спосіб замовлення та оплати товару являє собою систему з використанням посвідчень. Це удосконалений варіант попереднього способу, пов'язаний з передачею через Інтернет зашифрованої інформації про кредитну карту. Він заснований на застосуванні спеціальних захищених протоколів з використанням посвідчуючи покупця та продавця цифрових сертифікатів та цифрового підпису.

П'ятий спосіб замовлення та оплати - клірингові системи. Це найпопулярніші системи для грошових розрахунків через Інтернет. При використанні цієї системи номер кредитної карти взагалі не передається через Інтернет. Він повідомляється телефоном при відкритті рахунку.

Шостий спосіб - застосування цифрових, так званих електронних грошей, використання цифрової готівки, яка умовно вважається грошовими монетами та купюрами. Принципіальна відмінність їх від інших платіжних систем полягає у використанні грошей і цифровій формі, тобто електронні гроші - це частина інформації у спеціально відведеній області пам'яті комп'ютера. Такий підхід суттєво спрощує розрахунки, знижує витрати на їх проведення, а також робить можливими мікро платежі.

Сьомий спосіб розрахунку за покупку через Інтернет - цифрові гроші з використанням смарт-карт. Старт-карта - це мікрокомп'ютер з пам'яттю, процессором та програмним забезпеченням. Вона використовується як дебетова карта, в яку вноситься інформація про списання грошей. Клієнт переводить на смарт-карту гроші зі свого банківського рахунку. Інформаційні файли, які вносяться в пам'ять смарт-карти, і є грошима. Вони не можуть бути стерті, а також не можуть бути скопійовані та використані двічі [9, c. 243].

Створення якісної системи Інтернет-торгівлі неможливе без вивчення споживачів. Саме тому, технічні можливості електронного магазину повинні надавати можливість для ідентифікації відвідувачів та отримання статистики.

Програмне забезпечення електронного магазину має надавати якнайбільше інформації для відвідувача з метою прийняття ним рішення щодо купівлі товару. Очевидно, що клієнту в одному відеокадрі постійно потрібно пропонувати наступну інформацію [15]:

1) асортимент товарів;

2) ціни на товари;

3) повну інформацію про товари та послуги;

4) сервісну підтримку;

5) вибір способів оплати;

6) порядок та своєчасність постачання.

Таким чином, відвідувач електронного магазину повинен легко знайти відповідь на всі запитання, які стосуються товарів та послуг, їх характеристик, способів купівлі, оплати та доставки. Крім того, робота з відвідувачем сайту не повинна закінчуватись після прийняття ним рішення щодо купівлі чи відмови від неї. Тому, як правило відвідувачу Інтернет-магазину пропонується:

1) зробити закладку на сайт для використання в майбутньому;

2) здійснити підписку на розсилання інформації про нові надходження;

3) залишити замовлення на товари, яких в даний момент немає;

4) запропонувати прийняти участь у форумі щодо діяльності
даного магазину;

5) заповнити анкету для персоніфікації.

Ефективним технологічним інструментом може бути механізм так званих "гарячих пропозицій", тобто розміщення та виділення з допомогою мультимедійних засобів інформації про товар та ціни для залучення відвідувачів до здійснення імпульсних покупок в електронному магазині. Імпульсна покупка - це не запланована покупка, здійснена в результаті прийняття рішення за короткий проміжок часу.