Наружная (баннерная) реклама - один из самых эффективных способов донести информацию об услугах фирм до их клиентов. Она является неотъемлемым элементом коммуникативной системы общества и социально-культурной среды современных городов. Она характеризуется определенными общими и специфическими характеристиками информационного, пропагандистского, и социально-культурного свойства. Особенно важен национально-культурный и языковой аспекты. Наружная реклама на сегодняшний день - достаточно распространенный вид рекламной коммуникации. С одной стороны, она является декоративно-прагматическим украшением городов и отражением их социально-экономической и коммерческой активности. С другой стороны, она связана с архетипами общественного сознания, с культурными идеалами и социально-психологическими установками в сознании людей, со стереотипами и предрассудками. Все эти культурные, психологические и социальные свойства актуализируются различными нормативными и ненормативными языковыми формами, которые влияют на социальное поведение его граждан и, в какой-то мере, формируют его.

Наружная реклама подразделяется на графическую (рекламные плакаты и щиты, красочно оформленные автобусы, трамваи и другой вид транспорта), и текстовую (объявления). Преимуществом наружной рекламы является то, что ее размещают в оживленных местах: Например, на баннерах вдоль дорог, вывесках крупных магазинов.

Сегодня рекламные тексты прочно вошли в нашу жизнь. Можно сказать, что они, с одной стороны, частично отражают речевое поведение граждан, а с другой стороны, внедряются в современную речь целыми текстовыми блоками. Многочисленные слоганы и речевки становятся сегодня крылатыми выражениями (Заплати налоги и спи спокойно; Не тормози - сникерсни; Вы еще думаете? Тогда мы идем к вам и другие). Реклама, будучи очень агрессивным коммуникативным средством, буквально навязывает варианты произношения, определенные грамматические формы и принципы построения текста.

В отличие от рекламы в СМИ наружная реклама формирует неустранимое городское рекламно-информационное пространство, на которое человек просто не может не обращать внимание.

По целевому назначению и типу информации наружную рекламу можно разделить на коммерческую, социальную и политическую.

Для наружной рекламы существует несколько важных требований: она должна постоянно находиться в поле зрения (то есть часто попадаться на глаза), быть краткой и понятной, без труда читаться на ходу.

"Под языком рекламы понимается система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов, их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определённому действию" [Кожина 2003, 635].

"Язык рекламы представляет собой специфическую разновидность массовой коммуникации с отчётливо выраженной прагматичностью и адресностью, он довольно точно отражает некоторые особенности современной языковой ситуации: речь идёт о цельных минитекстах с чётко обозначенной коммуникативной стратегией" [Тропина 2011, 166-167].

Традиционно композиция рекламы состоит из следующих блоков: слогана (девиза), завязки (зачина), информационного блока и дополнительной информации. В некоторых рекламных текстах могут присутствовать только отдельные блоки, и это иногда ведет к информационной недостаточности текста и потере брендоспособности рекламируемого объекта в целом.

"Формулировка рекламной идеи заключена в слогане. Слоган может помещаться не только в сильной - начальной - позиции текста, но и в его конце, как своеобразная выразительная точка, вывод. Языковое оформление слогана обусловлено требованиями краткости и выразительности, что в совокупности обеспечивает его афористичность" [Кожина 2003, 638]. Слоганы составляются кратко: в расчёте на быстрое и лёгкое запоминание: Сделай паузу - скушай Twix (печенье "Твикс"); Просто. Удобно. Для тебя! ("Билайн"); Россия - щедрая душа! (шоколад).

Языковой состав слогана зависит от объекта рекламы, его адресата (массовый потребитель, потребитель определенного профессионального круга), сферы применения (социальная, политическая, экономическая и др.).

Существует большое количество рекламных слоганов, обладающих низкой брендоспособностью из-за ущербности их языкового оформления: Качество всегда на высоте! (семечки "Мартин"); Огромный выбор! Доступные цены! (снегоходы "H5"). Такие слоганы типичны для любого вида рекламы: услуги или продукта. Удачным Примером, на наш взгляд, является слоган: Хватит смотреть помехи (кабельное телевидение "Рэдком"). Он легко запоминается и побуждает к действию за счет императивной семантики сказуемого, находящегося в препозиции. Кроме того, в рекламе содержатся практически все необходимые рекламные компоненты.

Объект, адресат рекламы и сфера ее применения диктуют автору рекламного текста определенные лингвостилистические задачи. И ожидаемый результат, успех рекламы напрямую зависят от целесообразности, эффективности, гармоничности используемых в рекламном тексте языковых средств.

Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи, но чаще всего создатели рекламного текста используют разговорный стиль речи. Употребление элементов разговорного стиля упрощает восприятие текста, создает эффект доступности товара, услуги для любого потребителя. По этой же причине в рекламных текстах часто используются личные местоимения, чтобы повысить уровень доверия у потенциального покупателя. Например, Ну и как Вам живется при капитализме?; А Вы слышали…?; Знаете ли вы.?; Вы сможете.; Предлагаем Вам на выгодных для Вас условиях кредит. Это стилевая особенность наружной рекламы.

Также для языка рекламы характерен именной характер изложения. Существительные превалируют над глагольными формами. Баннер может быть оформлен как слово-предложение. Назывные предложения, где в роли подлежащего выступает существительное: Текстиль; Снегоходы; Окна. Балконы. Фасады.

Если же используются глаголы, то преимущественно в императивной форме, то есть глаголы в форме повелительного наклонения: Берегите лес от пожара!; Скажи наркотикам стоп!; Присоединяйся к нам!.

Еще одна особенность языка рекламы - это наличие ключевых слов, повторяющихся во многих рекламных текстах, Например: бесплатно, дешево, скидки, акция, распродажа, бонусы, подарки и другие.

С появлением потребности в рекламной информации появились и особые типы рекламных текстов. В настоящее время мы наблюдаем некую "гибридизацию" рекламных текстов: в них присутствуют элементы газетных, деловых, бытовых и научных жанров. Однако из-за немотивированного, некорректного использования языковых ресурсов разностильной лексики в текстах наружной рекламы появляются многочисленные ошибки. Нередко встречаются логические противоречия, лексические и стилистические дефекты. Ошибки, что совершаются намеренно, действительно привлекают внимание грамотных людей, но положительна ли их реакция? Где гарантия, что именно эти ошибки не повлекут за собой массовые "болезни" языка?

Встречается много Примеров наружной рекламы, где допущены лексические и лексико-грамматические ошибки. В некоторых случаях отклонения от языкового стандарта являются мотивированными, в некоторых - являются следствием незнания языковых норм.

Например, на баннере компании "O'zoil" используется слоган Контроль качества в надежных руках. Согласно Фразеологическому словарю русского языка под редакцией А.И. Молоткова, фразеологически связанной является словоформа в руках "В руках.2. Во владении, распоряжении, в подчинении кого-либо (быть, находиться и т.п.)" [Фразеологический словарь русского языка, 398]. А слово контроль связано с мыслительным процессом человека: "Контроль 1. Чего, за кем-чем, над кем-чем. Проверка, а также постоянное наблюдение в целях проверки или надзора [там же, 298]. Таким образом, допущена лексико-фразеологическая ошибка; отклонение от языкового стандарта можно считать немотивированным.

Баннер со слоганом Ваши ресницы растут на глазах! - реклама средства для роста ресниц. Согласно Толковому словарю русского языка С.И. Ожегова, "Расти 5. Увеличиваться в числе, в размерах, развиваться. Новостройка растет на глазах" [Толковый словарь русского языка, 688]. В данном рекламном тексте актуализируется не только качественная семантика словарного значения, но и обстоятельственная семантика словоформы на глазах (где? - обстоятельство места). Возникает эффект удачной языковой игры, которая построена на мерцании смысла. Это хороший способ привлечь внимание.

Если сгруппировать ошибки в наружной рекламе по лингвистическим основаниям, можно отметить, что первое место занимают ошибки логические и лексико-грамматические. Они существенно расшатывают языковые нормы.

Выбирая слова и выражения, фразеологические обороты для рекламного текста, специалисты по рекламе должны учитывать их лексическое значение и стилистическую окраску, употребительность, уместность и сочетаемость с другими словами. Создание художественного приема должно быть ориентировано на положительную образность, уместную экспрессивность. Нарушение хотя бы одного из этих критериев может привести к смысловой деформации или ложной экспрессивности, что вызовет негативную реакцию у носителя русского языка.

Как показал анализ текстов наружной рекламы г. Ташкента, чаще всего встречаются следующие нарушения:

немотивированное нарушение норм орфографии,

немотивированное нарушение графических норм;

немотивированное использование так называемых "декоративных транскрипций";

немотивированноеупотребление иноязычной лексики.

Орфографические ошибки, встречающиеся в наружной рекламе, можно условно разделить на три группы:

1) ошибки, связанные с незнанием орфографических норм и правил правописания;

2) ошибки, допущенные намеренно, с целью привлечь внимание потребителей за счет определенного стилистического эффекта;

3) обычные описки-опечатки, допущенные по причине невнимательности создателей рекламы;

К первой группе можно отнести следующие Примеры:

1. ошибки на выпадение непроизносимого согласного звука на письме: осчасливь иммунитет, агенство недвижимости; лазерные и струйные картриджЫ; вместо ДЕРМАТИН было написано ДЕРМАНТИН; слово территория, которое часто коммунальными службами пишется как теретория.

2. ошибки в написании удвоенных согласных: аллюминиевый банер;

3. ошибки в суффиксах прилагательных: коженные изделия;

4. ошибки на правописание "жи-ши" шыны;

5. ошибки в правописании гласной в корне слова: тонеровка, загарай.

Ко второй группе относятся следующие Примеры:

1. намеренно нарушены орфографические нормы в рекламе шиномонтажа: в словах доштупно, быштро, прошто наблюдается, на наш взгляд, мотивированная замена согласной - с - на согласную - ш-, так как гласная - ш - проводит аналогию с самим словом шиномонтаж и выполняет здесь звукоподражательную функцию;

2. в тексте рекламы Напечатаем банер хоть тыщу метров наблюдается две орфографические ошибки: написание слова банер (баннер) относится к первой группе ошибок (см. выше); ошибочное написание слова тыща - неудачная попытка имитации разговорной речи, поскольку не имеет экспрессивного или эстетического стилистических эффектов.

Третий вид ошибок - описки, он связан с халатностью, недостаточной ответственностью создателя рекламного текста перед потенциальным потребителем: вдовое больше, прожажа, компютерная, мы отрылись и другие.

В погоне за оригинальностью авторы рекламных текстов часто забывают о том, что рекламу читает не только взрослое городское население, но и школьники, которые непроизвольно запоминают ошибочные варианты, доверяя печатному слову. Как справедливо заметил В.В. Кеворков, "рекламный текст, прежде всего, должен быть функциональным и убедительным. А значит, разработка творческого замысла должна начинаться только после установления, какую именно роль будет…играть реклама в деле преследования первоочередных интересов рекламодателя" [Кеворков 2006, 25]. Поэтому очевидно, что нарушения языковых норм (как творческий элемент) допустимы только после определения их необходимости и функциональности.

Подводя итог, следует сказать о том, что наружная реклама как средство рекламной коммуникации в современном обществе имеет свои языковые особенности и закономерности построения, которые нельзя не учитывать как специалистам по распространению рекламы, так и (что не менее важно) городским властям и общественности. Они должны заботиться о сохранении не только архитектурного, исторического и национального облика города, но и его языкового и культурного наследия.

Любой текст, в принципе, можно назвать поликодовым. Поликодовый текст - это текст, в котором сообщение закодировано разнородными средствами - вербальным и невербальным компонентами, объединение которых представляет собой определенную структуру. Поликодовый текст характеризуют как устное, так и письменное общение. В качестве невербальных знаков могут выступать рисунки, фотографии, схемы, реальные предметы окружающего мира, составляющие предмет общения, сюда же относятся специфические только для устного общения мимика и некоторые виды жестов. Важно то, что наличие невербальных (или, как часто называют применительно к письменному тексту, паралингвистических) знаков в тексте еще не свидетельствует о его поликодовости. Поликодовость текста обусловлена ситуацией общения, коммуникативным замыслом, предметом речи и служит задачам эффективного общения. Одним из примеров поликодного текста может являться вербально-фотографическое единство, где вербальный и изобразительный компоненты образуют одно визуальное, смысловое и функциональное целое, обеспечивающее его комплексное прагматическое воздействие на адресата [Гаран 2009,7].

Поликодовые тексты могут быть текстами с частичной и полной вербализацией. То есть большую часть информации в них несут иконические знаки.

Идея использовать письменные вербальные тексты для создания изображений была реализована еще в Древней Греции вскоре после появления алфавитного письма. До нас дошли произведения древнегреческого поэта Симмия Родосского (конец 4 - начало 3 в. до н.э.), облекавшего свои стихи за счет игры с длиною строк и размера букв в форму, соответствующую предмету повествования (оружие, крылья, бытовые предметы.). Также среди авторов, использовавших этот прием, - средневековые монахи, придававшие текстам форму креста. Немало примеров буквописи знают новая и новейшая история литературы.

Массовый характер явление получает в конце 19 в. с распространением печатных машинок. Развитие цифровых технологий и постепенная замена печатной машинки клавиатурой лишь упростило задачу, дав возможность публиковать свои произведения, состоящие из графических знаков, любому пользователю. В Интернете эта практика именуется аски-арт по названию стандартного кода ASCII. Для создания рисунков главным образом используются буквы, цифры и знаки пунктуации (с преобладанием подчеркиваний и косых черт). . Хатмуллина Р.С. Особенности печатного рекламного текста как единицы коммуникации / Р.С. Хатмуллина // Вестник Башкирского университета. 2009.Т. 14. № 3.С. 844-847.

В начале XXI в. аски-арт стало популярным занятием в среде программистов. Создаваемые рисунки использовались (и используются до сих пор) при общении. Сегодня элементы этих произведений можно обнаружить в социальных сетях и в коллективных блогах.

В интервью газете The New York Times, состоявшемся в 1969 г., великий В. Набоков, отвечая на вопрос о том, какое место он отводит себе среди писателей-современников, заметил примерно следующее: "Мне часто приходит на ум, что надо придумать какой-нибудь типографский знак, обозначающий улыбку, - какую-нибудь закорючку или упавшую навзничь скобку, которую я мог бы начертить в ответ на ваш вопрос".

Простейший иконический знак представляет собою комбинацию двух графических символов (двоеточия и открывающей/закрывающей скобки), приобретающих при сопряжении условно-иконический характер. Указанное сочетание схематически изображает лицо коммуниканта: двоеточие символизирует глаза, а скобка - губы.

Кроме базовых иконических знаков, указывающих на общий характер эмоции (+/-), в процессе развития интернет-коммуникации был сформирован комплекс символов, более нюансированно обозначающих типичные эмоции.

Текстовые блоки Интернет-рекламы изобилуют подобными знаками. В текстах наружной рекламы устанавливаются синсемантические отношения: вербальный текст в существенной степени зависит от изобразительного ряда, и само изображение выступает в качестве обязательного элемента текста. Такое же состояние характерно для баннерной рекламы.

Изобразительные характеристики баннеров определяются, прежде всего, их форматами - gif или flash, обладающими различными возможностями по передаче графических, анимационных и звуковых составляющих баннера.

Фактически gif-баннер - это архив, хранящий несколько сжатых изображений одновременно и воспроизводящий их в заранее установленном порядке кадр за кадром, что создает эффект анимации. Изображение в gif-формате может быть выполнено только в стандартной палитре из 256 цветов. Наиболее частотными сочетаниями цветов, выявленными на нашем материале, являются: черный на желтом; синий на желтом; черный на белом; желтый на черном; синий и красный на белом и ряд других.

В общих чертах flash-технология представляет собой процесс, где на изображение (готовое либо вновь созданное) накладываются разнообразные объекты (кадры): другие рисунки, вербальный текст и так далее. Есть возможность внедрения некоторых дополнительных элементов для разных объектов при выполнении того или иного действия (Например, включение на странице музыки (аудиокод), запуск flash-ролика кликом мыши и пр.). Все эти особенности формирования анимации напрямую влияют и на визуальное отображение, и на восприятие баннеров gif и flash.

В баннере необходима яркая картинка, немного интриги и движение.

Широко распространено мнение, что графические баннеры уже пережили свой пик популярности - после появления контекстной и поисковой рекламы многие поспешили заявить о том, что они потеряли актуальность. Действительно, графически насыщенные баннеры назойливы, часто их специально делают “кричащими”, чтобы привлечь внимание реципиентов, от чего эффект нередко получается обратный. Однако на самом деле графические баннеры не только не потеряли актуальность, но и способны решать рекламные задачи, которые не под силу текстовой контекстной рекламе Интернета.