Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний університет водного господарства та природокористування

Кафедра маркетингу

Курсова робота

З дисципліни: «Маркетинг»

На тему: «Брендинг як ефективна технологія завоювання та утримання покупця»

Рівне, 2016



Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретичні основи поняття брендингу

1.1 Сутність брендингу та технологія розробки брендів

1.2 Оцінка ефективності брендингу: функціональний підхід

1.3 Сучасні концепції брендингу

1.4 Зарубіжний досвід брендингу

1.5 Шляхи удосконалення брендингу в Україні

Розділ 2. Комплексний і спеціальний маркетинговий аналіз діяльності ПАТ «Запорізький комбінат будматеріалів»

2.1 Загальна характеристика підприємства

2.2 Аналіз основних фінансово-економічних показників діяльності підприємства

2.3 Аналіз товарної і цінової політик підприємства

2.4 Аналіз збутової і комунікаційної політик підприємства

2.5 SWOT-аналіз підприємства

2.6 Характеристика ПАТ «Запорізький комбінат будматеріалі» за методикою БКГ

Розділ 3. Програма заходів з удосконалення комплексу маркетингу ПАТ «Запорізький комбінат будматеріалів»

3.1 Програма заходів з удосконалення товарної, асортиментної політик підприємства

3.2 Програма заходів з удосконалення цінової політики і ціноутворення на підприємстві

3.3 Програма заходів з удосконалення збутової політики підприємства та її реалізації

Висновки

Список використаних джерел



Вступ

Зараз на прилавках магазинів можна побачити велику кількість товарів різних виробників, з різних країн, у різному упакуванні та з різними назвами. Але всередині вони мало чим відрізняються. Який же з цих товарів вибере споживач? Як правило, він обирає той, про який він вже чув раніше, або той, який йому порадить продавець, друзі чи рідні. У підсумку, одних товарів продається більше, а інших менше.

Актуальність даної теми курсової роботи полягає в тому, що зараз в умовах конкуренції перед підприємствами виникає складне завдання: утримати свої позиції на ринку та зберегти ефективність своєї діяльності. Звичайно керівництвом організацій виконується ряд заходів щодо збільшення частки свого товару на ринку з метою здійснення цінової конкуренції та безліч інших. Але у багатьох випадках цього виявляється мало для того, щоб вижити. Фахівці все більше схиляються до думки, що основним фактором успіху підприємства є вірність споживачів. Вищий ступінь відданості споживачів ? це майже фанатичне шанування бренда.

Кожний товар при появі на ринку створює про себе деяке враження ? позитивне або негативне, воно виникає в будь-якому разі, як тільки споживач дізнається про цей товар. Ці асоціації, як образне з'єднання окремих вражень у спільну, яскраву і стійку картину взаємопов'язаного уявлення споживача про товар, його марку називається брендом [3, с. 473].

Брендинг ? це високоефективна технологія завоювання і утримання споживача. За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє: підтримувати запланований об'єм продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму по створенню і закріпленню в свідомості споживачів образу товару; забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їх загальні унікальні якості, які впроваджуються за допомогою колективного образу; відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається; використовувати три дуже важливі для звернення до рекламної аудиторії чинника ? історичне коріння, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу. Для споживача марка полегшує вибір і дає упевненість в його правильності, для виробника - це основний інструмент для формування довготривалої переваги для споживачів до даної марки серед конкурентів.

Мета дослідження цієї теми: з'ясувати, що являють собою поняття «бренд» та «брендинг» та яку роль вони відіграють в маркетинговій діяльності,оцінити ефективність брендингу, розглянути досвід брендингу в різних країнах світу та сучасні концепції брендингу, визначити ефективні шляхи удосконалення брендингу в Україні.

Для досягнення поставленої мети в процесі роботи необхідно вирішити наступні завдання:

1. Дослідити сутність брендингу та технологію розробки брендів.

2. Оцінити ефективність брендингу

3. Розглянути досвід брендингу в різних країнах світу та сучасні концепції брендингу

4. Визначити ефективні шляхи удосконалення брендингу в Україні.

Об'єкт дослідження. Об'єктом дослідження є брендинг, як ефективна технологія завоювання та утримання покупця, що направлена на зміцнення ринкових позицій підприємства та підвищення обсягу продаж продукції підприємства в сучасних ринкових умовах.

Предметом дослідження є теоретико-методологічні і прикладні аспекти брендингу.

Для написання курсової робити були використанні такі літературні джерела: законодавча та нормативна база України з регулювання діяльності підприємств; підручники та монографії українських та зарубіжних авторів; періодичні та спеціальні видання; ресурси мережі Інтернет.



Розділ 1. Теоретичні основи поняття брендингу

1.1 Сутність брендингу та технологія розробки брендів

Брендинг - найважливіша складова маркетингу: створення й просування торгових марок для формування довгострокової переваги. Інакше кажучи, можна продавати просто газовану воду, а можна - "Кока-колу", про яку будуть знати всі завдяки чіткій концепції товару, єдиному графічному стилю, рекламній політиці й т.д. - цілому комплексу умов і завдань. Що, в остаточному підсумку, напряму впливає на прибуток. За допомогою маркетингових і рекламних технологій брендинг бореться не просто за споживача, а за його емоції, за його прихильність до товару, за його душу й лояльність. Завдяки правильному брендингу, споживач, в остаточному підсумку, вибере саме Ваш товар з маси аналогічних [6].

Бренд i торгова марка - різні речі. Точаться дискусії з приводу того, чи можна ототожнювати поняття "бренд" і "торгова марка", але більшість професіоналів дотримується такого розподілу: бренд - асоціації, образ товару, що існує у споживача; це "якісна" торгова марка, що має репутацію у покупців і добре продається протягом тривалого часу; тобто це, радше, маркетингове поняття, ніж юридичне. Торгова марка - це зареєстроване назва товару, групи товарів, послуги і т. д., які присутні на ринку; тобто це, швидше, юридичне поняття, ніж маркетингове. Важливо, що брендом може бути товар, не захищений юридично, - в режимі "trade mark" [12].

Що ж означає саме слово "Бренд" (з англ. brand) - тавро, розпечене залізо, головешка. Фахівці з маркетингу наголошують на необхідності проведення чіткої межі в тлумаченні понять "товару" і "бренду". Товар, - можна відчути, доторкнутися до нього, побачити. Бренд - це щось більше за товар. Бренд - це те, що споживачі відчувають до продукту; це - прив'язаність до нього, персональні якості, які вони приписують продукту, довіра і відданість, що вони надають виробу [4].

"Бренд" відноситься до найбільш популярних термінів, які вживають директора великих вітчизняних підприємств на корпоративних нарадах, маркетологи та журналісти, які займаються суто економічними питаннями. Але цей термін залишається незрозумілим й мало використовуваним у повсякденному житті пересічного споживача.[14].

Сьогодні споживачі швидше купують не товари й торгові марки, а бренди й закладені в них сенси. Тобто покупець, який вибирає каву "Якобз", купує не просто каву, а те, що його "зближує зі світом". Або, купуючи шоколад, він купує "смак бажання". Саме це "почуття" і є квінтесенцією бренду та одночасно й тим, що вирізняє його серед інших конкурентних товарів [13].

Які переваги надає бренд над звичайним товаром:

1. Дає змогу отримувати додатковий зиск;

2. Спрощує процедуру вибору товару споживачем;

3. Забезпечує емоційний зв'язок з покупцем;

4. Ідентифікує компанію-виробника й інші її товари серед товарів-конкурентів;

5. Полегшує вихід виробника на суміжні ринки;

6. Створює передумови для успішного розвитку нових напрямів бізнесу;

Використання брендів дає переваги виробникам, споживачам й суспільству в цілому, а саме:

1. З точки зору виробника, бренд дозволяє:

– по-перше, підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному ринку й реалізовувати на ньому тривалу програму по створенню й закріпленню в свідомості споживачів образу товарів або товарної родини;

– по-друге, забезпечити збільшення прибутку в результаті розширення асортименту товарів й знань про їх загальні унікальні властивості, що "впроваджуються" за допомогою колективного образу;

2. Для споживача бренд дає наступні переваги:

– бренд дозволяє пізнавати товар, відрізняти його від подібних товарів;

– споживач не витрачає часу при виборі товару, а також шукає товари більш ефективно;

– бренд для споживача виступає гарантом якості; суб'єктивно знижується ризик покупки;

– бренд дозволяє відчути себе належним до певної соціальної групи;

– придбання товарів певного бренду забезпечує споживачу отримання певного статусу;

– для багатьох покупців товарів символічні, а не реальні переваги товарів є основною перевагою, за котру платяться додаткові кошт [12].

Усі фахівці, які бодай трохи причетні до ремесла створення бренду (чи мистецтва), одностайно стверджують: брендинг - це дуже дороге задоволення. Зареєструвати бренд неможливо, позаяк це складне, глибоко психологічне поняття, що існує на рівні підсвідомості покупця.

За даними Держпатенту України, витрати на складання заявки для реєстрації торгової марки сьогодні становлять в середньому 1000 грн. Подача заявки на реєстрацію в будь-яких 3-х класах (загалом їх 84) Міжнародного класифікатора товарів та послуг обійдеться національному виробникові в 340 грн. Кожен додатковий клас коштує 85 грн. Адміністративне "листування" може тривати 2-3 місяці, черга на отримання свідоцтва про реєстрацію - 2-3 роки [12].

На якому з етапів реєстрації перебуває торгова марка, вказує супровідний індекс:

© - "копірайт". Видається Державним агентством захисту авторських та суміжних прав. Означає, що авторське право зареєстроване і, згідно з Законом України "Про авторські та суміжні права", може бути оскаржене в судовому порядку.

ТМ - "трейд марк". Присвоюється під час реєстрації торгового знаку у Держпатенті.

® - "регістрейшн". Підтверджує отримання свідоцтва про реєстрацію. Тож поєднання "ТОРГОВА МАРКА Х"® означає не що інше, як те, що ця торгова марка зареєстрована і захищена Законом "Про охорону прав на знаки для товарів та послуг" [2].

1.2 Оцінка ефективності брендингу: функціональний підхід

Функціональний підхід брендингу - комплекс взаємозв'язаних властивостей, що впливають на поведінку різних контактних аудиторій. Головна мета функціонального трактування полягає в тому, що останній розглядається як набір певних функцій, що розкривають його цінність як для споживача, так і для власника бренда. Брендинг власне і призначений для реалізації певних функцій.

При визначенні складу і класифікації функцій бренда необхідно враховувати діалектичну єдність усіх функцій, що характеризують його сутність і зміст. Стосовно споживача склад функцій має забезпечувати задану реакцію споживача на товар або послугу, що продається під певним брендом.

Аналіз існуючого досвіду класифікацій функцій бренда свідчить про наявність окремих спроб розробити таку класифікацію. У той самий час існуючі класифікації не містять класифікаційних ознак, що свідчить швидше про інтуїтивний рівень виокремлення функцій, ніж науково обґрунтований. Крім того, майже в усіх працях зарубіжних та вітчизняних дослідників з цього питання виокремлення функцій бренда розглядається незалежно від спрямованості його дії на різні контактні аудиторії, що ставить під сумнів правомірність такої ідентифікації. Успішне виконання торговельною маркою своїх функцій залежить від юридичної захищеності та рекламо спроможності, тобто вона має бути зареєстрована належним чином, повинна легко запам'ятовуватися, чітко асоціювалася у свідомості споживача з певною фірмою або товаром, бути зручною при використанні в рекламних матеріалах.

Отже, до основних вимог, що висуваються до класифікації функцій бренда, слід віднести:

1.Виокремлення класифікаційних ознак. До таких ознак необхідно віднести відносну виокремленість функцій, однорідність, стабільність властивостей бренда.

2.Облік взаємозв'язку функцій бренда, виділених за різними ознаками.

3.Конкретизація функцій бренда, що відображає різні цільові дії.

Виходячи з теоретичної бази функціонального підходу, при формулюванні функцій необхідно дотримуватися певних принципів:

функції формулюються для конкретного об'єкта для конкретних умов. Вочевидь, що функції бренда продуктів харчування повсякденного попиту і функції бренда предметів розкоші будуть різними. Крім того, функції бренда будуть різними за спрямованістю на різні контактні аудиторії:

- згідно з визначенням функція - прояв властивостей об'єкта, що полягає в його дії (або протидії) на стан інших об'єктів. У нашому випадку об'єктом є бренд як комплекс визначених образів і асоціацій у свідомості споживача;

- прояв функції полягає у дії. З урахуванням цього при формулюванні функції необхідно обирати дієслово, що описує дію, тобто використовувати активні, а не пасивні дієслова;

- функція повинна містити характеристику дії стосовно об'єкта дії функції;

- у формулюванні дія функції позначається дієсловом у невизначеній формі, а об'єкт функції - іменником у знахідному відмінку [6].

Для того щоб розробити обґрунтовану класифікацію функцій бренда, перш за все необхідно сформулювати класифікаційні ознаки: цільова аудиторія; характер функції бренда; корисність функції; сфера прояву; роль у задоволенні потреб. На основі класифікаційних ознак можна розробити види загальних функцій. Проте для цілей дослідження важливо домогтися чіткої конкретизації функцій бренда, ідентифікувати не загальні, а конкретні функції. Згідно з одним із головних принципів функціонального

Мета брендингу досягається за допомогою створення функціональних цінностей бренда, які є не чим іншим як ступенем прояву брендом своїх функцій. Відповідно ефективність брендингу з позиції функціонального підходу повинна розглядатися як ефективність реалізації брендом своїх функцій з урахуванням їхньої важливості.

Таким чином, ефективність брендингу на основі функціонального підходу визначається через оцінку якості реалізації брендом своїх функцій. Але ця оцінка буде не повною, якщо не брати до уваги конкурентне середовище. Тобто об'єктивну картину може надати тільки зіставлення з аналогічними проявами функцій брендів-конкурентів.

Функціональний підхід є методологічною основою для оцінки ефективності бренда, не залежить від форм і методів і полягає у цілеспрямованій дії на свідомість споживача через формування в його свідомості образу бренда, у підтримці потрібного співвідношення між концепцією позиціонування, функціональної структури бренда і маркетинговими комунікаціями, а також у своєчасному виявленні такої ситуації, коли існуюча структура позиціонування відповідає функціональній природі бренда, цілям брендингу та сприяє просуванню вітчизняного бренда на міжнародний ринок.

1.3 Сучасні концепції брендингу

Згідно з концепцією єдиного стратегічного підходу потужна марка ? це не тільки якість товару (послуги). Марка має ще одну властивість, яку важко виразити словами. Можна назвати це особою, характером, аурою, атмосферою, п'ятим виміром ? як завгодно, але справа в тому, що саме це «щось», що притягує як магніт, по особливому діє на споживача і приваблює його. Ці відомі слова описово виражають суть поняття «бренд» для рядового споживача. Але ця концепція пояснює це явище з наукової точки зору, вважаючи, що потужний бренд складається, і це є закономірним, з таких елементів:

? ідентичність бренду ? центральний елемент, який, у свою чергу, складається з постійних елементів, що не змінюються у часі (ім'я, цінностей і особистого погляду на світ) з яким співвідносяться всі інші елементи;

? особистість бренду, його характер і манери;

? імідж бренду ? результат синтезу, здійсненого людьми з потоку різних сигналів, отриманих від складових бренду, перш за все, інтерпретації повідомлення, виявлення його змісту, розуміння знаків;

? комунікація ? що, як і яким чином повідомляється споживачу;

? поведінка ? стиль поведінки на ринку як самого бренду, так і всіх людей, що виступають від його імені;

? «фізика» бренду ? означає всі його матеріальні елементи, включаючи людей від керівництва до кур'єра. [16].

Ця концепція стверджує, що теоретичні засади побудови ефективного «вічного» бренду повинні передбачати необхідність поєднання всіх вище згаданих елементів бренду таким чином, щоб вони склали гармонійну композицію, тобто єдиний стратегічний підхід. Адже на нашому ринку є багато прикладів вдалої реалізації торгової марки, але дуже мало прикладів логічного, послідовного розвитку бренду.

На ринку, що знаходиться у стадії бурхливого, динамічного розвитку, чи не основною проблемою бізнесу є відсутність стратегії, яка планомірно виконується на всіх організаційних рівнях підприємства. Слід зазначити, що іноді спрацьовують прості речі, про які всі знають. Але всі чомусь ними нехтують. Зрозуміло, якою важливою є роль правильно розробленого імені. Зрозуміло, що важливим є те, щоб бренд був запущений у потрібний час, з необхідною кількістю інвестицій.

Будучи гармонійною композицією, структура бренду має додаткову і визначальну відмінність від інших брендів сааме завдяки гармонійності свого розвитку. Гармонія бренду стане додатковим змістом, значенням для споживачів. Вона буде не тільки задовольняти їх естетичні потреби, але створить у споживачів почуття радості, підвищить настрій. Це відчуття стане психологічним маркером бренду, що буде відрізняти його від інших.

Кожен елемент бренду, оформлений в єдиному підході, посилить його ідентичність, допоможе донести повідомлення до споживача, забезпечить краще сприйняття брендом соціальної ролі. Емоційний вплив на споживачів як наслідок ретельно проробленої стратегії єдиного підходу для всієї структури бренду дозволить збільшити і самі групи споживачів.

Добре спроектований єдиний стратегічний підхід дозволяє створити у споживача відчуття внутрішньої логіки, продуманності всіх деталей стосовно данного бренду. Такий продукт чи послуга здаватимуться «розумніше» інших. Вони досить скоро стануть стандартами для оцінки інших представників даної категорії.

Таким чином, запропонована концепція єдиного стартегічного підходу передбачає, що комунікація бренду ? це процес, в який втягнута вся структура бренду. В залежності від наявності гармонійної композиції чи її відсутності, ця комунікація може бути успішною або не ефективною у донесенні основного повідомлення, продиктованного соціальною ролю [16].

Розглянемо іншу сучасну концепцію ? емоційного брендингу Марка Гобе. «Підсилюючи роль споживачів, бренди, в кінцевому результаті підсилюють самі себе» ? одне з найбільш дивовижних відкриттів емоційного брендингу [25].

Рух «Емоційний брендинг» почався в 2001 році, коли зовсім неочікувана для публіки стратегія створення бренда булла запропонована відомим французьким рекламістом Марком Гобе. Він визначив просту, але революційну зміну: в центрі стратегії бренда ? споживач, а не продукт. Він знайшов шлях до повністю нового виду мислення, яке відкриває, як бренди можуть зворушити людей глибоко на рівні почуттів та емоцій.

Автор цієї концепції своїм новаторським підходом проникнув у саму суть невідкладних проблем, які стоять сьогодні перед творцями брендів.

Концепція емоційного брендингу дозволяє використовувати унікальні стратегічні, візуальні, тактичні на вербальні інструменти, які створюють багату індивідуальність, яка дозволяє бренду виділитися та завоювати серця людей.

Треба визнати: деякі бренди створюють емоційний зв'язок зі споживачами, в той час як інші залишають людей байдужими. Є функціональні бренди, а є емоційні, які створюють лояльність. Відмінність, як вважає автор концепції Макр Гобе полягає в тому особистому зв'язку, який ці бренди мають зі споживачами через силу їх культурної обумовленості та унікальності образу бренда. Емоційний брендинг створює сильні, гнучкі образи, які точно відповідають прагненням їх клієнтів. В цих «якостях бренду» більше бажання та культурного зв'язку, ніж раціональності.

Основне визначення процесу Емоційного брендингу Марка Гобе засновано на чотирьох принципах, таких як взаємність відношення, емоційність сприйняття, наявність уяви та бачення.

Взаємність відношення. Це означає бути в тісному контакті та показувати свою повагу тому, ким дійсно являється споживач, надавати йому необхідний емоційний досвід. Є багато критичних змін в тенденціях споживача, відносинах та поведінках, які глибоко зачіпають брендові сподівання.

Чуттєве сприйняття є інтенсивно досліджуваною областю та потенційним напрямом для розвитку брендів у XXI столітті. Дослідження показують, що пропозиція «мультисенсорного» бренда може бути неймовірно ефективним інструментом брендингу. Забезпечивши споживачам чуттєве сприйняття бренду, можна отримати емоційний зв'язок, що запам'ятовується та створює лояльність та прихильність.

Уява ? це поштовх, який робить процесс емоційного брендингу реальним. Креативний підхід до дизайну товарів, упакування, роздрібних магазинів, рекламних оголошень та веб-сайтів дозволяє бренду перевищити сподівання та зворушити споживачів свіжим, новим способом. Головна мета завтрашніх брендів, за думкою Марка Гобе ? знайти тонкі шляхи безперервно дивувати та захоплювати споживачів.

Концепція «Емоційний брендинг» створила повністю нову професійну мову в діловому світі та почала новий діалог про те, як створювати бренди, які люди дійсно люблять ? через силу емоцій та дизайну.

Стратегія Емоційного брендингу булла успішно здійснена агентством Марка Гобе «Degrippes Gobй» з деякими всесвітними найбільш улюбленими марками на внутрішньому та глобальному рівнях. Компанії Coca-Cola, Estйe Lauder, AOL та інші вже визнали силу концепції та використали її із великим успіхом, щоб оживити свої бренди [15].

1.4 Зарубіжний досвід брендингу

На заході бренд ? поняття майже священне і для виробника означає дуже багато. Це пішло ще з початку XX століття, коли на заході закріпилася теорія «брендів, що стоять вільно». На практиці це означає, що якщо компанія випускає декілька товарів або товарних ліній, то позиціонуються вони незалежно один від одного та від компанії-виробника. При цьому підході дуже важлива індивідуалізація бренда, тому що назви товарів в одній товарній групі можуть бути схожі за звучанням або нести однакове смислове навантаження частіше, ніж це трапляється з корпоративними брендами. Тому основним завданням брендингу є створення ореолу навколо цих назв, що відрізняє один від іншого [18].

Створення нового бренда для західної компанії є довгостроковою інвестицією. В перші роки це потребує багатьох вкладень, як у виробництво, так і в дослідження в рекламу. Лише через декілька років після звикання покупців до нового товару бренд починає приносити прибуток.

Окрім системи «брендів, що стоять окремо», на заході отримала широке поширення технологія так званих «зонтичних брендів», коли в назві різних товарів частково чи повністю присутня назва компанії-виробника. При цьому кожний продукт позиціонується по-своєму, та разом з тим вони об'єднуються та поєднуються між собою загальним корпоративним брендом. Прикладом можна привести товари компаній Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic та інші) та L'Oreal, в якій кожен продукт має своє власне ім'я, але у будь-яких рекламних матеріалах вказується, що їх виробляє L'Oreal і використовується загальний слоган: «Адже ти цього варта» [18].

Американські та європейські виробники автомобілів і складної електроніки оцінили переваги японської моделі корпоративного брендингу та дуже часто використовують їх у своїй діяльності.

Щоб ясніше уявити собі процес створення сильного бренду слід розглянутишлях одного з дуже вдалих бренд-іміджей ?образу «Martini».

В першій половині XX сторіччя фірма сміливо крокувала у руслі передових художніх течій. У 1925 році у «Martini» з'явився графічний фірмовий знак, який відтоді жодного разу не змінювався і нагадує нині про минулє захоплення простими та ясними образами. Можна констатувати, що до початку Другої Світової війни рекламна стратегія фірми загалом склалася. Асортимент «Martini» був представлений легкими напоями, з якими можна експерементувати, а в якості цільової групи впливу вибрані молоді люди, які сприймають життя як процес творчий.

У 70-ті ?80-ті роки дух сучасності відбиває реальне масове прагнення до успіху та добробуту. Саме це прагнення лягло в основу подальшого розвитку рекламної стратегії фірми. Реклама «Martini» змінила тональність. З'являються міжнародний клуб «Martini» та гоночна команда «Martini Rising». Реклама як і раніше обернена до духу молодості та новаторства. Але на зміну реальним обраним особам, що підтверджують обраність марки, прийшли містер N і міс N, що не говорять про привабливі сторони продукту, аледемонструють певний спосіб життя.

І зараз «Martini» залишається популярним сучасним (незважаючи на багату історію) напоєм веселих, молодих, життєрадісних людей, що знають собі ціну. Цей приклад підтверджує як якісний професійний брендинг, доповнюючи та оновлюючи образ, дозволяє товару залишатися популярним та актуальним протягом довгого часу.

Діяльність західних компаній в області брендингу знаходиться зараз на високому професійному рівні але, проте, продовжує активно розвиватися та шукати нові способи створення і просування своїх товарів [18].

Японські компанії та рекламні агенства відмовилися від створення «брендів, що стоять вільно» та ввели систему підбрендів (sub brands). Назви компаній (наприклад, Sony, Toyota), які добре знайомі покупцю та гарантують якість товару, являють собою як би «парасольку» для підбрендів, які розділяють товарні лінії (Sony walkman ? плеєри, Sony Triniton ? телевізори тощо). Таким чином, в Японії індивідуальні бренди несуть для споживачів набагато менше смислове навантаження, ніж назви компаній.

За дослідженнями 82% рекламних роликів, які демонструються у прайм-тайм на японському телебаченні, включають в себе логотип компанії-виробника. Доля компаній, що розміщують свій логотип в друкарській рекламі ? 83,6% [7].

Але брендинг передбачає не тільки створення сильного конкурентоспроможного бренду, а щей рекламну діяльність по його просуванню на ринку. В цій області брендингу Японія також має свої особливості. В 70-ті роки в Японії класичну маркетингову стратегію «4P»: (товар(product), ціна (price), представленість в мережі продажів (place) та просування (promotion) замінила більш сучасная стратегія «4С»: покупець (consumer), його зручність (convenience), ціна (cost), спосіб коммунікації (communication). Зміна маркетингової стратегії, те що для японських споживачів імідж компанії важливіший за конкретний товар, а також висока конкуренція на японському ринку створили своєрідний, ні на що не схожий емоційний стиль японської реклами.

Незважаючи на переважання в японському брендингу корпоративних брендів, деякі компанії, що виробляють товари масового споживання (в основному фасовані продукти харчування та побутову хімію), використовують для маркування своєї продукції «бренди, що стоять окремо». В той же час, західні виробники побутової техніки та автомобілей оцінили переваги корпоративного бренду, та маркують ним всі свої товари. Таким чином, можна сказати, що в області брендингу відбувається взаємопроникнення найбільш ефективних національних традицій в усіх країнах світу [7].

1.5 Шляхи удосконалення брендингу в Україні

Поняття «брендинг» ще не встигло міцно увійти в розум українців. Для багатьох це не більш ніж створення ярлику, логотипу, яскравого упакування для продукту. Насправді це поняття набагато ширше, при правильному використанні брендинг може стати ефективним управлінським рішенням, довгостроковою інвестицією в розвиток бізнесу, який окупиться в майбутньому [14].

Для України притаманний азіатський тип створення брендів, де компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу, а лише в другу чергу, в набагато меншому ступені, на рівні продукту. Так, наприклад, в Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися [10].

Українські бренди почали рости в 1999 році та з того часу кожний наступний рік з'являються все нові торгові марки та все більша кількість брендів, що активно підтримуються в масовій комунікації. Можна стверджувати, що за цей час значна частина українських брендів зіткнулася з реальними проблемами та здобула безцінний досвід боротьби за місце під солнцем [8].

Для того, щоб зрозуміти, як можна удосконалити брендинг в нашій країні потрібно розгянути типові проблеми сьогоднішніх українських брендів та загальні напрями для пошуку шляхів їх ефективного вирішення.

Головною проблемою є однотипність українських брендів. Подивившись різні рекламні болки по телевізору починаєш ловити себе на думці, що сидиш у кінотеатрі, де багато разів показують один і той же довгий фільм. Начебто обличчя на екрані змінюються, але всі ніби то однакові. Начебто говорять різні слова, але зміст в них однаковий. Реклами, що відрізняються від інших своєю оригінальністю та неповторістю зустрічаються дуже рідко [5].

Бренд, перш за все, повинен існувати в уяві споживачів як чіткий образ, що відрізняється від інших..

Бренди, які в своєму розвитку не враховують природну динаміку споживачів, можуть дуже скоро спіткнутися об свою власну недалекоглядність [9].

Одна з найбільших помилок українського брендобудівництва полягає в тому, що бренд в реальності є саме таким, яким його задумали розробники. Або, іншими словами, з різних причин в Україні склалася думка, що досить розробити декілька цінностей і вони вже стають властивостями або власністю торгової марки і виконують всі функції бренду. Це не є правдою.

Для того, щоб торгова марка стала брендом, потрібна постійна кро-пітлива робота з її асортиментом, дистрибуцією, іміджем. Створюючи бренд, виробники неминуче стикаються з тим, що тим часом, як задумувався бренд, і тим, що в реальності означає торгова марка в думках і серцях споживачів, дуже велика різниця.

Таким чином, майже всі найбільш типові проблеми українських брендів ? це проблеми, пов'язані із зростанням і розвитком брендів. І, на мій погляд, найближчі роки будівництва брендів в Україні будуть часом, коли сила брендів виявлятиметься, перш за все в:

? умінні ефективно долати ті бар'єри, які виникають на ринку та в свідомості споживачів;

? створенні свого особливого обличчя, у формуванні унікального характера бренду;

? умінні акумулювати можливості, що надаються ринком, собі на користь;

? забезпеченні стабільного послідовного зростання і розвитку бренду.

Будь-якій компанії в незалежності від її розміру, якщо вона працює в конкурентному середовищі, потрібно відрізнятися від інших. Український ринок дуже динамічно формується: приходять західні конкуренти, розвиваються українські компанії. Якщо компанія не диференціюватиметься, вона не зможе опинитися в числі лідерів в своїй галузі.

Отже, брендинг в Україні повинен здійснюватися з обов'язковим урахуванням того, що кожен бренд повинен бути унікальним, особливим, ні в якому разі він не повинен бути схожим на інших.

Дуже багато власників в Україні сьогодні просто не усвідомлюють значимість і цінність бренду. У такій ситуації виникає типова помилка №1- неуважність до моментів захисту. А це дуже небезпечно, особливо в нашій державі. Бренд можуть «забрати» юридично коректно, і за рукав не смикнеш того, хто подав заявку на реєстрацію імені твого бренда. Ті проблеми, що необхідно терміново обговорити в Україні щодо захисту брендів, в Америці були обговорені п'ятнадцять років тому. У США пріоритет має та компанія, що випускає товар, а не та, котра подала заявку. Влада у Штатах дуже лояльна до виробників, і дуже мобільно робить своє законодавство на відміну від нас. У нас же закон або лобіюється, або купується.

Для формування вітчизняними виробниками власних брендів необхідні великі зусилля і засоби, щоб «перехопити ініціативу» у закордонних конкурентів, що давно почали рекламну обробку населення України. Використання західних технологій брендингу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку.

Отже, на основі усього вищесказаного можна виділити основні шляхи удосконалення брендингу в нашій країні:

1) Успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість обов'язково повинна відповідати очікуванням споживача. Це запорука успішності бренду. «Красивої обгортки» товару недостатньо. Без якості бренд просто не існує.

2) Дуже необхідним є цілісний підхід до брендингу. Тобто бренд ? це не тільки реклама і просування, але й вся діяльність компанії від закупівлі й виробництва до керування персоналом і збутом. Брендинг насамперед є філософією керування компанією, товарними потоками, людськими ресурсами й ін., заснованою на соціально-психологічних законах, які дозволяють керувати свідомістю споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства через торгову марку, її ім'я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування.

3) Реклама споживацьких товарів має бути короткою і чіткою. Також вона має привертати увагу своєю унікальністю та несхожістю на інших. Велике значення тут мають ілюстрації та яскраві заголовки, які повинні привернути увагу покупців [4].

4) Брендинг в Україні повинен здійснюватися з розумінням того, що бренд повинен відрізнятися від інших. Він повинен бути унікальним і неповторним. В українських брендах має бути визначена та виражена сильна емоційна перевага. Характер бренду обов'язково повинен бути цікавим і сильним. Бренд ? це особистість, якому властиві ті ж якості, які звичайно властиві людині. Бренд повинен викликати в споживачів визначений набір позитивних емоцій, як викликають приємні нам люди. Він повинний викликати розташування, довіру і прихильність.

5) Виробники товарів повинні вміти правильно оцінювати можливості для зростання та правильно використовувати ті можливості, які надаються українським ринком.

Попереду нас чекає дуже цікавий період. І Україна сьогодні знаходиться на порозі нового витка в розвитку брендобудівництва.

Дуже хочеться, щоб нові українські марки дійсно стали брендами і уникнули тих помилок і хвороб зростання, яких вже можна уникнути, зробивши потрібні висновки з досвіду вже існуючих українських брендів [17].



Розділ 2. Комплексний і спеціальний маркетинговий аналіз діяльності ПАТ «Запорізький комбінат будматеріалів»

2.1 Загальна характеристика підприємства

Запорiзький комбінат будматерiалiв введено до експлуатацiї у 1949 роцi. Пiдприємство розташоване в межах мiста Запорiжжя. Запорiзький комбiнат будматерiалiв перетворено в Відкрите акціонерне товариство «Запорiзький комбiнат будматерiалiв» розпорядженням Голови Запорізької обласної Ради народних депутатiв №105-р вiд 14 березня 1995р. Загальними зборами акцiонерiв 15 квiтня 2011р. було прийнято рiшення про змiну типу Товариства на публічне та змiнено повне та скорочене найменування Товариства на публiчне акцiонерне товариство "Запорізький комбінат будматеріалів" та ПАТ "ЗКБ" вiдповiдно. Серед промислових підприємств Запорізької області ПАТ “ЗКБ” з часу виникнення займало певне особливе місце, було виробником силікатної цегли, яку використовували в цивільному та промисловому будівництві, в будівництві нових житлових будинків, різноманітних будівель та споруд Запорізького регіону. І тільки починаючи з 90-х років ХХ століття, у зв'язку з низькими темпами будівництва нового житла, а згодом і з виключенням із пріоритетних сучасних будівельних матеріалів силікатної цегли, ПАТ «ЗКБ» вапно комове обпалене, раніше напівфабрикат для виготовлення силікатної цегли, виробляє як основну продукцію і в основному реалізує металургійним підприємствам для використання в процесі флюсування. Протягом звiтного перiоду подiй злиття, подiлу, видiлу, приєднання, перетворення не було.

Середньооблiкова чисельнiсть штатних працiвникiв облiкового складу (осiб) 63 чол. Середня численність позаштатних працівників - 0. Одна особа, яка працюєза сумiсництвом. Чисельнiсть працiвникiв якi працюють на умовах неповного робочого часу (дня, тижня) - 10 чол. Фонд оплати працi 1541,5 тис. грн. Фонд оплати праці зменшився порiвнянно з попереднiм роком на 301,8 грн. у зв`язку зi зменшенням чисельності працівників. Для виявлення ефективності праці персоналу передбачається проведення періодичних атестацій, які дадуть можливість виявлення професійної компетентності та посилення організованості і відповідальності працівників. Відвідуються семінари та консультації з профілю діяльності підприємства.

Органiзацiйна структура ПАТ "ЗКБ" складається з виробничих підрозділів та вiддiлiв: основнi -- дільниця по виготовленню вапна, на якій розташовані шахтні печі обпалення каменя вапнякового, дільниця з дроблення каменя вапнякового, дільниця перевантаження та сортування сировини та продукції, цех з виробництва силікатної цегли, котельня з виробництва пари, дільниця вантажного автотранспорту; а також механічна майстерня, склади сировини, матеріалів, продукції, адмiнiстративі вiддiли та служби заводоуправлiння. Усi пiдроздiли не є юридичними особами, не мають власних розрахункових рахункiв у банках та окремих балансiв. Мiсцезнаходження Товариства: Україна, Запорізька область, місто Запоріжжя, 69006, вулиця Північне шосе, будинок 69. Не має дочірніх підприємств, філій, представництв або інших відокремлених структурних підрозділів

брендинг ціновий збутовий swot

2.2 Аналіз основних фінансово-економічних показників діяльності підприємства

Показники ліквідності підприємства-бази практики проаналізуємо в таблиці 2.2.1.

Таблиця 2.2.1. Аналіз показників ліквідності ПАТ «Запорізький комбінат будматеріалів» станом на 01.01.12, 01.01.13, 01.01.14

№	Назва показників	Один. вимір.	01.01.12	01.01.13	01.01.14
1	Поточні зобов'язання (розд.4 ПБ)	тис. грн.	15 350	12 146	9 954
2	Грошові кошти та їх еквіваленти (р.230 АБ + р. 240 АБ)	тис. грн.	325	168	172
3	Поточні фінансові інвестиції (р.220 АБ)	тис. грн.	-	-	-
4	Оборотні активи (розд.2 р.260 АБ)	тис. грн.	13 980	6 545	3 407
5	Дебіторська заборгованість (р.160+р.170+р.180+р.190+р.200+р.210АБ)	тис. грн.	10 982	3 773	950
6	Витрати майбутніх періодів (р.270 АБ)	тис. грн.	-	-	-
7	Довгострокові зобов'язання (р.480 ПБ)	тис. грн.	-	-	-
8	Доходи майбутніх періодів (р.630 ПБ)	тис. грн.	-	-	-
9	Вартість виробничих запасів (р.100 АБ)	тис. грн.	1 664	2 324	1 064
10	Незавершене виробництво (р.120 АБ)	тис. грн.	-	-	-
11	Фактичний коефіцієнт абсолютної ліквідності((р.2+р.3)/р.1)		0,02	0,01	0,01
12	Нормативне значення коефіцієнта абсолютної ліквідності		0,2?k?0,35	0,2?k?0,35	0,2?k?0,35
13	Фактичне значення коефіцієнта загальної ліквідності (р.4/р.1)		0,9	0,5	0,3
14	Нормативне значення коефіцієнта загальної ліквідності		2-2,5	2-2,5	2-2,5
15	Фактичне значення коефіцієнта проміжної ліквідності ((р.2+р.3+р.5)/р.1)		0,7	0,3	0,1
16	Нормативне значення коефіцієнта проміжної ліквідності		0,7-0,8	0,7-0,8	0,7-0,8

Показники фінансової стійкості підприємства проаналізуємо в таблиці 2.3.

Таблиця 2.2.2. Аналіз показників фінансової стійкості ПАТ «Запорізький комбінат будматеріалів» станом на 01.01.12, 01.01.13, 01.01.14

№	Назва показника	Од. вимір.	01.01.12	01.01.13	01.01.14
1	Власний капітал підприємства (1 розд. ПБ)	тис. грн.	11 420	11 182	10325
2	Кошти, що прирівняні до власних (2 розд. ПБ)	тис. грн.	21	39	13
3	Валюта балансу (р.640 балансу)	тис. грн.	30 715	23 328	20 279
4	Довгострокові зобов'язання (3 розд. ПБ)	тис. грн.	3 924	-	-
5	Оборотні активи (табл.2.1 р.4)	тис. грн.	13 980	6 545	3 407
6	Робочий (оборотний) капітал (оборотні активи - поточні зобов'язання = табл. 2.1 р.4-табл. 2.1 р.1)		(1 370)	(5 601)	(6 547)
7	Нормативне значення коефіцієнта фінансової незалежності		? 0,5	? 0,5	? 0,5
8	Фактичне значення коефіцієнта фінансової незалежності ((р.1+р.2)/р.3)		0,4	0,5	0,5
9	Фактичне значення коефіцієнта залежності від довгострокових зобов'язань (р.4/(р.1+р.2))		0,3	0	0
10	Коефіцієнт маневрування власних коштів підприємства (р.6/(р.1+р.2)		(0,1)	(0,5)	(0,6)
11	Коефіцієнт співвідношення робочого капіталу і вартості всіх оборотних коштів підприємства(р.6/р.5)		(0,1)	(0,8)	(1,9)

На 31 грудня 2014 року показники фінансового стану ПАТ “ЗКБ”, що складені на підставі аналізу даних Балансу станом на 31 грудня 2012 року та Звіту про фінансові результати за 2013 рік, наступні: коефіцієнт абсолютної ліквідності (відношення грошових коштів до поточних зобов`язань - показує яка частина зобов`язань може бути погашена негайно) -- 0,02; коефіцієнт термінової ліквідності (відношення грошових коштів та дебіторської заборгованості до поточних зобов`язань - показує яка частина зобов`язань може бути погашена за умови своєчасних розрахунків дебіторів) -- 0,73; коефіцієнт загальної ліквідності (відношення оборотних активів до поточних зобов`язань - показує достатність ресурсів підприємства для погашення його поточних зобов`язань) -- 0,91; коефіцієнт фінансової стійкості (показує відношення власного капіталу до позикового капіталу) -- 0,74. На 31 грудня 2014 року спостерігається збільшення показників загальної ліквідності -- 90,66%, та фінансової стійкості -- 74,39 %, в порівнянні з показниками на кінець 2013 року -- 51,71 % та 6,28 % відповідно, але їх рівень ще не досягнув нормативних значень. Загалом структура фінансової звітності на 31 грудня 2014 року вказує на незадовільний фінансовий стан ПАТ “ЗКБ”.

Показники фінансово-майнового стану підприємства проаналізуємо в таблиці 2.2.3.

Таблиця 2.2.3. Аналіз показників фінансово-майнового стану ПАТ «Запорізький комбінат будматеріалів» станом на 01.01.12, 01.01.13, 01.01.14

№	Назва показника	Од. вимір.	01.01.12	01.01.13	01.01.14
1	Залишкова вартість основних засобів, р.030 АБ	тис. грн.	16 467	16 008	15911
2	Первісна вартість основних засобів, р. 031 АБ	тис. грн.	27 598	27 604	27 604
3	Залишкова вартість нематеріальних активів (р.010 АБ)	тис. грн.	0	0	0
4	Первісна вартість нематеріальних активів (р.011 АБ)	тис. грн.	0	0	0
5	Чиста реалізаційна вартість дебіторської заборгованості за товари, роботи, послуги (р.160 АБ)	тис. грн.	10 962	3 745	738
6	Первісна вартість дебіторської заборгованості за товари, роботи, послуги (р.161 АБ)	тис. грн.	11 365	3 941	1 122
7	Валюта балансу (р.640 ПБ)	тис. грн.	30 715	23 328	20 279
8	Нормативне значення коефіцієнта реальної вартості основних засобів у майні підприємства		?0,5	?0,5	?0,5
9	Фактичне значення коефіцієнта реальної вартості основних засобів у майні підприємства (р.1/р.7)		0,5	0,7	0,8
10	Фактичне значення коефіцієнта придатності основних засобів і нематеріальних активів ((р.1+р.3)/(р.2+р.4))		0,6	0,6	0,6
11	Фактичне значення коефіцієнта зношеності основних засобів та нематеріальних активів (1 - р.10)		0,4	0,4	0,4
12	Коефіцієнт якості дебіторської заборгованості (р.5/р.6)		1	0,9	0,6

Як видно з даних табл. 2.2.3. динаміка вартості майна протягом 2012-2014 років позитивна: від 27 598 тис.грн. збільшилась до 27 604 тис.грн..

Коефіцієнт співвідношення оборотних і необоротних активів знизився досить значно на 0,4.

Аналіз та оцінка фінансової стійкості організації ПАТ «ЗКБ» показав, що в даній організації абсолютна стійкість фінансового стану, оскільки підприємство не використовує зовнішні джерела фінансування у своїй господарській діяльності. Коефіцієнт забезпеченості власними коштами у 2012 році склав 1, в 2013 році склав 0,9, в 2014 році склав 0,6. Це означає, що 88% активу фінансується за рахунок власних коштів. Даний коефіцієнт нижче норми К о ? 1.

Показники рентабельності (ефективності) діяльності підприємства охарактеризуємо в таблиці 2.2.4



Таблиця 2.2.4. Аналіз показників рентабельності діяльності ПАТ «ЗКБ» у 2012-2014 роках

№	Назва показника	Од. вимір.	2012р.	2013 р.	2014р.
1	Вартість активів станом на початок року (загальний підсумок «Балансу»)	тис. грн.	14 104	30 715	23 328
2	Вартість активів станом на кінець року (загальний підсумок «Балансу»)	тис. грн.	30 715	23 328	20 279
3	Чистий прибуток підприємства (звіт про фін. результати, р.220)	тис. грн.	16	0	0
4	Чистий дохід від реалізації продукції (звіт про фін. результати, р.035)	тис. грн.	50 235	29 491	2 225
5	Прибуток від реалізації продукції (звіт про фін. результати, р.035 - р.040- р.070 - р.080)	тис. грн.	(1 364)	2 377	81
6	Рентабельність продукції (р.5 / р.4)		(0,03)	0,08	0,04
7	Середньорічна вартість активів, (р.1+р.2)/2		29 461,5	27 021,5	21 803,5
8	Рентабельність активів (р.3/р.7)		5,4	0	0

Рентабельність в 2013 р. порівняно з 2012 р. зросла на 5%, а в 2014 р. порівняно з 2013 р. зменшилась на 4%

На зростання рентабельності впливає зростання балансового прибутку і зменшення вартості ОФ. Показники рентабельності в даному випадку дещо завищені так як балансовий прибуток зростає в основному за рахунок інфляції, тому реальний прибуток і рентабельність значно менші

Структуру і динаміку операційних витрат проаналізуємо в таблиці 2.2.5.

Таблиця 2.2.5. Аналіз динаміки і структури операційних витрат ПАТ «Запорізький комбінат будматеріалів» у 2012-2014 роках

№	Назва показників	Од. вимір.	Джерело інформації	2012р.	2013р.	2014р.
1	Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг)	Тис. грн.	форма 2, рядок 040	44 558	27 114	2 144
2	Адміністративні витрати	Тис. грн.	форма 2, рядок 070	1 282	1 254	821
3	Витрати на збут	Тис. грн.	форма 2, рядок 080	5 759	3764	88
4	Інші операційні витрати	Тис. грн.	форма 2, рядок 090	657	448	2 078
5	Разом операційні витрати (р.5= р.1+р.2+р.3+р.4)	Тис. грн.		52 256	32 580	5 131
6	Ланцюговий темп росту собівартості реалізованої продукції (товарів, продукції, послуг) (Хі./Хі-1*100%)	%		99,8	60,8	7,9
7	Ланцюговий темп росту адміністративних витрат	%		98,9	97,8	65,5
8	Ланцюговий темп росту витрат на збут	%		150,1	65,3	2,3
9	Ланцюговий темп росту інших операційних витрат	%		110,4	68,2	463,8
10	Ланцюговий темп росту операційних витрат	%		103,7	62,3	15,7
11	Питома вага собівартості реалізованої продукції (товарів, продукції, послуг)	%	П.1/П.5*100	85,3	83,2	41,8
12	Питома вага адміністративних витрат	%		2,4	3,8	16
13	Питома вага витрат на збут	%		11	11,6	1,7
14	Питома вага інших операційних витрат	%		1,3	1,4	40,5
15	Питома вага операційних витрат	%		100,0	100,0	100,0

Як бачимо з табл.2.2.5, з-поміж витрат найбільшу питому вагу має собівартість реалізованої продукції -- 85,3 % у 2012 році, 83,2% у 2013 і 41,8 % у 2014 році. Значну частку становлять витрати на збут. Так, 2012 році вони дорівнювали 11%, у 2013-11,6%,а у 2014 році 1,7%.

Важливим чинником покращання фінансового стану підприємства є прискорення оборотності оборотних активів. Оборотність оборотних активів підприємства проаналізуємо в таблиці 2.2.6.

Таблиця 2.2.6. Аналіз оборотності оборотних активів ПАТ «Запорізький комбінат будматеріалів» у 2012-2014 роках

№	Показники	Джерело інформації	Позначення, формула для розрахунку	Роки
				2012	2013	2014
1.	Обсяг реалізованої продукції (обсяг виконаних робіт, обсяг наданих послуг, товарооборот), тис. грн.	Форма 2, рядок 035	О	50 235	29 491	2 225
2.	Оборотні активи, тис. грн.: 2.1 на початок року	Форма 1, рядок 260, графа 3	ОА поч	6 866	13 980	6 545
	2.2 на кінець року	Форма 1, рядок 260, графа 4	ОА кін	13 917	6 545	3 407
	2.3 середні	-	ОА = (ОАпоч + ОАкін ) / 2	10 391,5	20 525	9 952
3	Операційні витрати, тис. грн.	Форма 2, рядок 040 + рядок 070 + рядок 080 + рядок 090	ОВ	52 256	32 580	5 131
4	Запаси, тис. грн.: - на початок року	Форма 1, сума рядків 100-140, графа 3	З поч	880	1 664	2 324
3.	- на кінець року	Форма 1, сума рядків 100-140, графа 4	З кін	1664	2 324	-107
3.	- середні	-	З = (З поч. + З кін ) / 2	1 272	1 994	1 108,5
5	Дебіторська заборгованість і одержані векселі, тис. грн.: - на початок року	Форма 1, рядок 150 + рядок 160 + сума рядків 170-210, графа 3	ДЗ поч	5 390	10 962	3 745
3.	- на кінець року	Форма 1, рядок 150 + рядок 160 + сума рядків 170-210, графа 4	ДЗ кін	10 962	3 745	738
3.	- середні	-	ДЗ = (ДЗ поч. + ДЗ кін) / 2	8 176	7 353,5	2 241,5
6	Коефіцієнт оборотності оборотних активів	-	К об = О / ОА	4,8	1,4	0,2
7	Тривалість одного обороту оборотних активів, днів	-	Т=360 / Коб	75	257	1 800
8	Коефіцієнт оборотності запасів	-	Коб з =О / З	39,5	14,8	2
9	Тривалість одного обороту запасів, днів	-	Тз=360 / Коб з	9	24	180
10	Коефіцієнт оборотності дебіторської заборгованості	-	Коб деб = О/ ДЗ	6,1	3,6	1
11	Тривалість одного обороту дебіторської заборгованості, днів	-	Тдеб= 360 / Коб деб	59	100	360

Коефіцієнт оборотності оборотних активів у 2012 р. становив 4,8, який показує, що у 2012 р. на 1 грн. оборотного капіталу припадає 4,8 грн. чистої виручки від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг).

Зменшення коефіцієнта оборотності у 2013р. порівняно з 2012р. на 3,4 до 1,4 та у 2014р. порівняно з 2013р. на 1,2 до 0,2 свідчить про менш ефективне використання оборотного капіталу. Зміна даного коефіцієнта була спричинена впливом 2-х факторів, а саме: за рахунок зменшення середньорічної вартості оборотних активів та зменшення чистої виручки від реалізації товарів, робіт, послуг.

2.3 Аналіз товарної і цінової політик підприємства

В таблиці 2.3.1. проаналізуємо динаміку обсягів продажів на підприємстві.

Таблиця 2.3.1. Аналіз динаміки обсягів продажів на підприємстві ПАТ «Запорізький комбінат будматеріалів» у 2012-2014 роках

№	Показники	Од. вимір.	Роки
			2012	2013	2014
1	Обсяг продажів (обсяг реалізованої продукції, виконаних робіт, обсяг наданих послуг, товарооборот), тис. грн.	тис. грн.	35 303	26 622	10 675
2	Базисні темпи росту обсягу продажу	%	132,6	249,4	234,5
3	Базисні темпи приросту обсягу продажу	%	32,6	149,7	134,5
4	Ланцюгові темпи росту обсягу продажу	%	77,3	75,4	40
5	Ланцюгові темпи приросту обсягу продажу	%	-22,7	-24,6	-60

З таблиці 2.3.1. видно обсяги продажів (товарів,робіт,послуг) за 2012р. - 35 303 тис.грн.(ріст 77,3%,приріст-22,7),2013р.-26 622тис.грн.(ріст75,4%,приріст-24,6),2014р.-10 675 тис.грн.(ріст 40%,приріст-60%). Обсяг продажу товарів з кожним роком знижуєть, це може призвести підприємство до банкрутства,тому керівництву підприємства слід вжити заходів для запобігання цього.