Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

"Оренбургский государственный университет"

Факультет экономики и управления

Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Стратегический маркетинг"

Обоснование необходимости и разработка стратегического маркетингового плана развития (на примере ООО "Алькорстрой")

ОГУ 38.03.02. 3016. 118 ОО

Руководитель работы канд. эконом. наук

Н.В. Лужнова

Исполнитель работы студент

Е.А. Энгель

Оренбург 2016

Задание на выполнение курсовой работы

Студенту Энгель Екатерины Александровны

По направлению подготовки (специальности) маркетинг

1. Тема работы: Обоснование необходимости и разработка стратегического маркетингового плана развития (на примере ООО "Алькорстрой")

2. Срок сдачи студента работы "__" _________ 20__г.

3. Цель и задачи работы: Целью курсовой работы является разработка рекомендаций по разработке маркетингового плана в ООО "Алькорстрой".

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

а) изучить теоретические основы разработки стратегического маркетингового плана;

б) рассмотреть понятие и сущность, а также структуру и содержание маркетингового плана;

в) дать организационно-экономическую характеристику предприятия;

г) проанализировать маркетинговую среду предприятия;

д) разработать рекомендации по разработке маркетингового плана развития.

4. Исходные данные: законодательные и нормативно-правовые акты РФ, статистические данные, данные сети Интернет.

5. Перечень вопросов, подлежащих разработке:

а) изучить теоретические основы разработки стратегического маркетингового плана;

б) рассмотреть понятие и сущность, а также структуру и содержание маркетингового плана;

в) дать организационно-экономическую характеристику предприятия;

г) проанализировать маркетинговую среду предприятия;

д) разработать рекомендации по разработке маркетингового плана развития.

6. Перечень графического материала: таблицы, рисунки, отражающие содержание и особенности предприятия ООО "Алькорстрой".

Дата выдачи и получения задания

Аннотация

Курсовая работа посвящена теме "Обоснование необходимости и разработка стратегического маркетингового плана развития (на примере ООО "Алькорстрой")"

В работе рассматриваются теоретические основы разработки стратегического маркетингового плана, а именно: понятие, структура и содержание маркетингового плана, а также представлена методика разработки маркетингового плана.

В данной работе дается анализ маркетинговой деятельности предприятия. Используя результаты анализа, автор говорит о необходимости решения существующих проблем. Большое место в работе уделено анализу маркетинговой среды в ООО "Алькорстрой".

В работе проводится обоснование корпоративной, инструментальной и функциональной стратегии. Подробно описывается сущность каждой стратегии, а также даны рекомендации по улучшения маркетингового плана.

Работа содержит 48 страниц, 7 графических изображений, 10 таблиц, 30 использованных источника.

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы разработки стратегического маркетингового плана
• 1.1 Понятие и сущность маркетингового плана развития
• 1.2 Структура и содержание маркетингового плана
• 1.3 Методика разработки маркетингового плана
• 2. Анализ маркетинговой деятельности ООО "Алькорстрой"
• 2.1 Краткая характеристика и основные показатели деятельности предприятия
• 2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия
• 2.3 Управление развитием предприятия на основе маркетингового плана
• 3. Рекомендации по улучшению маркетингового плана развития ООО "Алькорстрой"
• 3.1 Обоснование корпоративной стратегии предприятия
• 3.2 Обоснование функциональной стратегии предприятия
• 3.3 Обоснование инструментальной стратегии предприятия
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

В условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, тем самым и план маркетинга доминирует над другими планами и создается в первую очередь, так как: во-первых, решения в области маркетинга являются важнейшими, так как объясняют, что именно предприятие будет производить, по какой стоимости и где продавать, как продвигать; во-вторых, содержание маркетингового плана оказывает непосредственное воздействие на показатели других планов (вопросы ценообразования в маркетинговом плане, влияющие на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).

Необходимость изучения вопросов, связанных с разработкой плана маркетинга на предприятии, связан с тем, что план маркетинга выполняет большую функциональную нагрузку, а именно: систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя; позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение; это документ, организующий работу всего предприятия; позволяет избежать неправильных действий, не приводящих к намеченным целям; позволяет четко разграничивать время и другие ресурсы; наличие плана мобилизует сотрудников компании. В целом, план маркетинга помогает увеличить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неполадок и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Актуальность темы курсовой работы объяснена тем, что эффективность управления маркетингом в большей мере зависит от трех важнейших составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии. При этом, элемент планирования первичен в данной триаде.

Объект исследования курсовой работы - ООО "Алькорстрой".

Предметом исследования является маркетинговая деятельность ООО "Алькорстрой".

Целью курсовой работы является разработка рекомендаций по разработке маркетингового плана в ООО "Алькорстрой".

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

а) изучить теоретические основы разработки стратегического маркетингового плана;

б) рассмотреть понятие и сущность, а также структуру и содержание маркетингового плана;

в) дать организационно-экономическую характеристику предприятия;

г) проанализировать маркетинговую среду предприятия;

д) разработать рекомендации по разработке маркетингового плана развития.

В трудах российских авторов, в числе которых Т.Н. Парамонова, В.А. Еремина, Л.А. Волкова, рассматриваются наиболее важные проблемы в данной области, а именно: понятие, сущность, структура и содержание маркетингового плана, а также дается методика разработки маркетингового плана и т.д.

При подготовке работы были использованы следующие методы: исследование федеральных нормативно-правовых документов. Изучение и анализ специальной и научной литературы, анализ внутренней документации ООО "Алькорстрой".

Практическая значимость разработки стратегического маркетингового плана состоит в возможности применения его на практики для предприятия ООО "Алькорстрой".

1. Теоретические основы разработки стратегического маркетингового плана

1.1 Понятие и сущность маркетингового плана развития

План является одним из важных документов, определяющих стратегию развития предприятия, которая в свою очередь представляет собой сильную деловую концепцию плюс набор конкретных действий, который способен привести эту деловую концепцию (бизнес- концепцию) к созданию реального конкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время. Вместе с этим он основывается на общей концепции развития фирмы, более подробно раскрывает экономический и финансовый аспект стратегии, дает технико-экономическое обоснование определенным мероприятиям.

Планирование начинается с назначение целей и задач в бизнесе. Они должны быть реалистичны и, кроме этого, принимать во внимание положение относительно конкурентов. Поэтому сначала необходимо выявить сильные и слабые стороны бизнеса, а также возможности и проблемы, которые могут возникнуть в дальнейшем. Этот процесс называется "определением общего положения".

Закончив оценку можно приступить к постановке целей и задач. Этот процесс состоит из двух частей. Во-первых, необходимо установить, какой именно это будет - задача более трудная, это может показаться на первый взгляд, - и далее определить основные, количественно обоснованные цели на перспективу, которые отражают стремления в бизнесе, и определить те, которые из них реально достижимы.

Конечно, установление таких целей является наиболее легкой задачей. Решив ее, необходимо определить пути достижения этих целей. Для этого необходимо разработать стратегию и сформулировать конкретные планы. Естественно они определяются в оперативном бюджете бизнеса и создают ядро бизнес-плана.

В современной экономике маркетинговый план является рабочим инструментом, используемым во всех сферах предпринимательства.

Маркетинговый план представляется постоянным документом, он постоянно обновляется, в него вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими внутри предприятия, так и изменения на рынке, где оно существует, и в экономике в целом.

В маркетинговом плане в четкой форме ставятся задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого необходимы средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило, по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по маркетингу.

Основными пунктами плана маркетинга являются:

- программа комплексных исследований, которые необходимо осуществлять в ходе реализации проекта;

- общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам создания проекта;

- направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее жизненного цикла;

- требования к упаковке;

- обоснование ценовой политики;

- планирование сбыта;

- планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения);

- планирование рекламной компании;

- организация других элементов системы ФОССТИС;

- система маркетингового контроля (контролируемые показатели, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных).

Основными элементами маркетингового плана являются:

- четкое описание целевых рынков;

- проработка и взаимодействие всех элементов комплекса маркетинга;

- сравнение долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;

- формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок в деятельности фирмы;

Ход выполнения маркетингового плана в течение года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка.

Необходимо помнить, что такие элементы маркетинга, как сегментирование, позиционирование товаров на рынке являются основополагающими. В конечном счете, вся маркетинговая деятельность фирмы ориентирована на создание новых товаров, необходимых потребителям на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка.[23]

От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе. Сегмент рынка обычно осуществляется по потребителям, по параметрам товаров и по основным конкурентам. Одним из главных элементов маркетингового плана также можно назвать ценообразование

Таким образом, мы выявили, что маркетинговый план - это документ, регламентирующий основные направления маркетинговой работы фирмы в планируемом периоде. В маркетинговом плане также определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило, по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по маркетингу.

1.2 Структура и содержание маркетингового плана

По своей структуре маркетинговый план должен как минимум состоять из основных частей, представленных на рисунке 1.

Рисунок 1 - Структура маркетингового плана (по Ф.Котлеру)

1) Ситуационный анализ - это, во-первых, анализ макросреды региона, определения основных тенденций, которые будут определять рынок на ближайший год. Во-вторых, это анализ рынка - а именно: создается обзор и прогноз целевого рынка с включением таких показателей:

- объем и динамика платежеспособного спроса и предложения;

- уровень и динамика цен;

- степень и интенсивность конкуренции;

- цели и мотивы покупок данного товара; требования к качеству и техническому уровню товара;

- объем и характер услуг;

- размер цены;

- объем потребления;

- рыночная доля предприятия;

- система реализации;

- ожидаемое число покупателей;

- формы и методы продаж;

- средний размер одной покупки;

- основные тенденции развития и др.

Бывает такое, что в этой части плана описывается только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

2) Анализ возможностей - оценка сценариев и вариантов реализации маркетинговой стратегии компании. Как обычно предполагает использование метода SWOT-анализа. Создаются преимущества и недостатки деятельности предприятия на целевом рынке. Анализируется уровень рентабельности предприятия (уровень доходов от оказания ветеринарных услуг; размер средней заработной платы специалистов; удельный объем услуг, предоставляемых предприятием, на одного специалиста), соответствие цены и качества оказываемых услуг, степень обеспеченности научно-техническими, производственными, финансовыми и квалификационными ресурсами (количество специалистов на предприятии, трудоемкость производственных мероприятий). Проводится оценка вероятных рисков и анализ методов защиты от них.

3) Маркетинговые цели - структура целей как по рыночным (продажи и т.п.) так и по маркетинговым показателям (доля рынка, узнаваемость, удовлетворенность клиентов и т.д.) исходя из ситуационного и анализ возможностей и структуры целей стратегического плана. [21]

4) Маркетинговая стратегия. Цель маркетингового раздела заключается в разъяснении, каким образом деятельность предприятия будет воздействовать на рынок и реагировать на определенную в нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт своих услуг. Должны быть отражены следующие основы: объем рыночного спроса и емкость рынка ветеринарных услуг; анализ конкуренции, включающий сравнение объема и динамики предоставления услуг предприятиями-конкурентами, уровень качества предоставляемых услуг, уровень доходов предприятий-конкурентов от оказания дополнительных услуг, направления деятельности с наиболее жесткими условиями конкуренции, сильные и слабые стороны предприятий-конкурентов; описание стратегии маркетинга в зависимости от рыночного спроса с учетом использования средств маркетинга (рекламы, выставок и т.п.).

Далее можно отметить, что помимо вышеперечисленных составляющих, существуют и другие разделы маркетингового плана. Например, оказание услуг или товарная стратегия. В данном разделе приводятся следующие задачи:

а) виды предоставляемых услуг (товаров) в соответствии с направлением деятельности предприятия;

б) фазы жизненного цикла той или иной услуги (товара) на данном сегменте рынка;

в) степень соответствия предлагаемой услуги (товара) требованиям конкретных потребителей данного сегмента рынка;

г) качество услуг (товаров);

д) наличие аналогов или оказываемых услуг (товаров) на данном сегменте рынка.

В ценовой стратегии разрабатываются следующие направления:

- уровень цен на услуги;

- динамика цен;

- зависимость спроса от изменения цен на услуги (товара);

- соответствие цены и качества услуг (товара);

- методы ценообразования и выбранная тактика ценовой политики;

- соотношение уровня цен предприятия с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка.

Формы и методы сбыта. Анализ форм отношений предприятия с потребителями различных категорий позволит обеспечить экономическую выгоду и эффективность путей доведения товаров и услуг до потребителя. В этом разделе могут быть проанализированы особенности рекламной политики, план рекламных мероприятий, подбор побудительных мотивов для организации рекламной компании на данном сегменте рынка, стимулирование посредников по сбыту, определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта и многое другое.

Бюджет реализации маркетингового плана, оценка его эффективности и контроль предусматривается решение следующих вопросов:

- общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий;

- расходы на маркетинговые исследования;

- на составление маркетинговой программы;

- на оплату услуг маркетинговых организаций;

- на оценку эффективности маркетинговой программы;

- формы и методы контроля за ходом реализации маркетинговой программы;

- на мониторинг и на внесение корректив в маркетинговую программу в период ее реализации.

Итак, разработка маркетингового плана требует определенной структуры и творческого подхода. Работа начинается с оценки рынка и анализа существующих возможностей применительно к определенной компании. Для каждой из начинающих возможностей компания определяет свои цели, исходя из рыночной привлекательности и конкурентных преимуществ, которые находятся в настоящий момент или возможны в будущем. Для каждого из рынков или сегментов проводится ситуационный анализ и разрабатывается маркетинговый план. На основе результатов этого анализа и выстраивается маркетинговая стратегия, каждый элемент которой затем оценивается с точки зрения ситуации на рынке, операционных проблем, возможных путей их решения и необходимых ресурсов. После этого составляется маркетинговый бюджет, на основе которого строится прогноз реализации маркетингового плана.

1.3 Методика разработки маркетингового плана

Маркетинговый план должен убедить потенциального партнера в понимание того, как рынок делится на сегменты, и что он способен довести продукт до потребителя. План маркетинга определяет, как будет достигнут определенный уровень продаж. Необходимо, чтобы этот план описывал общую рыночную стратегию, которая будет использовать конкурентные преимущества. Добавить также описание политики по реализации продукта, подход к ценообразованию, каналов распределения, стратегии рекламы. Методика составления маркетингового плана включает:

1) Общая стратегия маркетинга. Описывается история и стратегия компании, исходя из различных особенностей продукта и каналов реализации в определенной нише рынка. Присоединить, например, описание потребителей, которые уже являются клиентами фирмы или на которых будут нацелены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет ориентировано несколько позднее. Выяснить, как потенциальные потребители в этих группах будут рассмотрены и как на них следует выйти; какие особенности продуктов и услуг (высококлассный сервис, качество, доступная цена, своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя) будут использованы для стимулирования продаж; будут ли использованы новейшие маркетинговые концепции, которые будут содействовать реализации продукта (аренда, возможность бесплатно использовать продукт ограниченный период времени и т.п.). Определить, как будут реализовываться продукты или услуги на первоначальном этапе (на мировом, национальном или только региональном рынках) и объяснить причину; создать планы для расширения продаж в будущем. Рассмотреть сезонные колебания в продажах, отметить, что может быть сделано для продаж продукта вне сезона. Если необходимо, то описать планы получения правительственных контрактов, как способа покрытия накладных расходов на развитие продукта;

2) Ценообразование. Рассмотреть стратегию в области цен и сравнить ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат потребителей. А также:

- провести оценку валовой прибыли и указать, будет ли она достаточна, чтобы позволить себе затраты на реализацию продукции, гарантию потребителям, если необходимо, подготовку его персонала, ценовую конкуренцию;

- определить, как цены помогут: выйти на рынок, сохранить и увеличить долю рынка в условиях конкуренции, получить достаточную прибыль;

- описать ценовую политику с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли;

Вышеперечисленные действия представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Структура процесса ценообразования

3) Тактика по реализации продукции. На данном этапе необходимо описать методы реализации (собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые могли бы быть использованы в ближайшее время, и в дальнейшей перспективе. Добавить описание различных требований для реализации продукции. Проанализировать сравнительную эффективность различных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распределение и др., в сравнении с тактикой конкурентов в этой области. Выяснить, как посредники и торговые представители, если они будут использованы, будут выбраны, когда они начнут свою деятельность, регионы, где они будут существовать, рост их числа помесячно и ожидаемый объем продаж каждого из них. Если имеется собственная торговая сеть, представьте ее структуру, указать, заменит ли она торговых представителей и если да, то когда и как это произойдет. Выяснить какой объем продаж будет приходиться на одного продавца вы год и какие комиссионные или зарплату он будет получать: сравнить эти цифры со средним по отрасли. Подготовить график работы сбытового подразделения, составить смету затрат на реализацию продукции.

4) Политика по послепродажному и предоставлению гарантий.

а) если предприятие будет предлагать продукт, который требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала покупателя, оценивается степень их важности для покупателя и осуществляются пути решения этих проблем.

б) предлагается анализ определенных гарантий - будет ли обслуживание осуществляться работниками предприятия на месте, или продукция будет возвращаться на завод.

в) приводятся предполагаемые цены за послепродажное обслуживание и находится его прибыльность. Для иллюстрации можно сравнить предлагаемые услуги с услугами основных конкурентов;

5) Реклама и продвижение продукта на рынок. Необходимо показать, как будет привлечено внимание потенциальных покупателей, для чего говорится о методах ведения рекламных кампаний представленного товара. Производители товаров народного потребления должны указать, какой тип рекламной кампании им больше подходит, в каких ярмарках или выставках они намерены участвовать. Следует разработать расписание рекламной кампании и найти величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок. [12]

6) Реализация продукта. Описание методов и каналов реализации, которые будут использованы.

В таблице 1 представлены основные методы сбыта товара на рынке.

Таблица 1 - Основные методы сбыта товара на рынке

Метод	Характеристика
1) Прямой (непосредственный) 2) Косвенный	Позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам посредников. Метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников.

Один из учёных, Филип Котлер, считал что начинается с анализа ситуации. То есть, описывается текущая маркетинговая ситуация. В данный раздел включается не только информация о продукте компании, но и о конкурентах, их положение, а также анализ важнейших тенденций, которые изменяют положение игроков на рынке. Далее идёт знаменитый SWOT - анализ. Менеджер обязательно должен назвать как можно больше возможностей и угроз, так как во многом благодаря компания будет готова к ним. В другом случае могут возникнуть неожиданные проблемы.

Вторым важным элементом маркетингового плана являются "Цели и задачи маркетинга". Конечно, они взаимосвязаны между собой. Все дело в том, что задачи медленно вытекают из поставленных целей. Цель, как известно, представляет собой что-то не очень конкретное, например, увеличить долю на рынке. А вот задачи содержат в себе то, чего должна достигнуть компания для того, чтобы увеличить эту долю на рынке. В качестве примера следующие задачи:

- к концу финансового года увеличить сбыт продукции на 5%;

- к концу года увеличить производство продукции на 3%;

Третьим пунктом в маркетинговом плане является выбор стратегии. Это очень важный момент, который во многом определяет будущий успех или провал товара. Здесь тоже есть свои этапы:

- определение целевого рынка;

- позиционирование;

- ценообразование;

- ценностное предложение;

- стратегия распределения;

- коммуникационная стратегия;

Начинается все с того, что отбирается целевой рынок. Котлер рекомендует разделить потребителей на три категории:

а) первичный целевой рынок - основные клиенты;

б) вторичный - люди, которые в меньшей степени являются вашими клиентами, но покупают ваш продукт;

в) третичный - а это потенциальные покупатели, на которых стоит обратить внимание. [21]

Предпоследним пунктом выбора стратегии является "Стратегия распределения". Это очень важно, так как именно здесь менеджер описывает то, как же и какими способами компания будет завоевывать свой целевой рынок. стратегический маркетинговый бизнес конкурент

Последним пунктом на данном этапе является выявление коммуникационной стратегии компании. То есть следует выяснить, сколько денег готова вложить компания в PR, рекламу, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, торговых агентов и т.д.

Завершающим пунктом маркетингового плана является "Контроль". Тут указаны основные результаты, которых компания обязательно должна достигнуть по прохождении определенного времени.

Исходя из методики, можно сказать, что разработка маркетингового плана поможет:

- систематизировать и донести до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

- четко установить цели и проконтролировать их достижение;

- разработать документ, организующий работу всего предприятия;

- избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

Выводом по данной главе является то, что разработка маркетингового плана позволит увеличить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неполадок и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

2. Анализ маркетинговой деятельности ООО "Алькорстрой"

2.1 Краткая характеристика и основные показатели деятельности предприятия

Общество с ограниченной ответственностью "Алькорстрой" учреждено в соответствии с Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом "Об обществах с ограниченной ответственностью" №14 - ФЗ от 08.02.1998 г. и другими нормативно-правовыми актами.

Место нахождения Общества: 461780, Оренбургская обл., Пономаревский р-н., с. Пономаревка, ул. Ленинская, д. 197.

Общество имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.

В частности, общество имеет право:

- участвовать в деятельности и создавать на территории Российской Федерации юридические лица в организационно-правовых формах, предусмотренных действующим законодательством, помещать денежные средства в облигации, сертификаты банков и другие ценные бумаги, которые находятся в обращении Российской Федерации;

- входить в ассоциации и в другие объединения юридических лиц;

- вести строительство за счет собственных и заемных средств, получать, лишать, брать в аренду в РФ движимое и недвижимое имущество, приобретать и арендовать земельные участки и использовать природные ресурсы в установленном законном порядке.

- привлекать для работы российских и иностранных специалистов, самостоятельно устанавливать формы, системы, размеры, и виды оплаты труда, включая оплату в безналичной иностранной валюте и в натуральной форме;

- выполнять хозяйственную деятельность за рубежом в установленном законном порядке.

Общество обладает правами юридического лица с момента его государственной регистрации в установленном порядке, имеет расчетный и иные счета в учреждениях банков, печать и штамп со своим наименованием и указанием местонахождения общества.

Основной целью создания общества является осуществление коммерческой деятельности для извлечения прибыли.

Участником общества является Пономарев Дмитрий Валентинович.

Лицензируемые виды деятельности, перечень которых определяется законом, осуществляется на основании специального разрешения в порядке, предусмотренном действующим законодательством.

Основными видами деятельности общества являются:

- строительство, ремонт, приобретение, обмен, получения в аренду зданий, сооружений, оборудования, инвентаря, а также инвестирование посреднические операции в инвестировании строительства;

- проектирование зданий и сооружений в соответствии с государственный стандартом;

- производство и реализации изделий и конструкций из ПВХ, стекла, алюминия и древесины.

ООО "Алькорстрой" в настоящее время является обществом с ограниченной ответственностью, возглавляемым директором Пономаревым.

В руководство предприятия также входят:

- директор производства;

- коммерческий директор;

- технический директор;

- директор по экономике и финансам;

- специалист по вопросам контроля и качества;

- главный бухгалтер.

В компании ООО "Алькорстрой" организован отдел услуг. В штат этого отдела входят старший менеджер как управляющий отделом, операторы, менеджеры. Весь штатный состав отдела подотчетен управляющему отделом. Управляющий отделом продаж выполняет следующие обязанности:

- руководство, контроль и координация работ по выполнению услуг;

- разработка должностных инструкций для каждого работника;

- составление плана продаж и проведение мероприятий по расширению рынков сбыта и увеличение объемов реализации.

На рисунке 3 представлена организационная структура предприятия.

Рисунок 3 - Организационная структура ООО "Алькорстрой"

Что касается экономических показателей предприятия, то обратимся к таблице 2, где представлен тип производства. ООО "Алькорстрой" характеризуется серийным типом производства.

Таблица 2 - Характеристика типа производства

Фактор	Тип производства
Номенклатура - ограниченная	Серийный
Повторяемость выпуска - периодически повторяется
Применяемое оборудование - частично специальное
Квалификация рабочих - средняя
Себестоимость единицы продукции - средняя
Степень реализации основных принципов организации производства - средняя степень поточности

Согласно данным таблицы 2, серийное производство определяется изготовлением ограниченной номенклатуры продукции партиями (сериями), которые повторяются через определенные промежутки времени. Особенности организации серийного производства заключаются в том, что удается специализировать рабочие места для выполнения нескольких подобных технологических операций, наряду с универсальным применять специальное оборудование и технологическую оснастку, широко применять труд рабочих средней квалификации.

Теперь обратимся к таблице 3, где представлены показатели уровня концентрации производства.

Таблица 3 - Показатели уровня концентрации производства

Показатели	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2015 г. в % к 2014 г.	2016 г.в % к 2015 г.
Объем товарной продукции, тыс. р.	1345	1603	2067	119,2	129,3
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. р.	9756	10265	13203	105,2	128,6
Среднегодовая численность работников, чел.	132	144	137	109,1	105,3

Согласно подсчитанным данным таблицы 2, можно сказать, что в 2015 году на предприятие увеличился объём товарной продукции на 19,2 % и уже к 2016 году он составил 2067 тыс. р. В тоже время увеличивается среднегодовая стоимость производственных фондов и в 2016 году составило 13203 тыс. рублей. Среднегодовая численность работников снижается на 5 % при отнесение 2016 г. к 2015 г. - признаком такого фактора является сокращение персонала.

2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия

Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями.

1) Потребители. Анализ потребителей дает возможность компании произвести оценку основных клиентов своих услуг, узнать их демографические характеристики, вкусы и предпочтения, примерный уровень достатка, отношение к продукции и другие характеристики потребителей.

В таблице 4 представлен профиль потребителя.

Таблица 4 - Профиль потребителя компании ООО "Алькорстрой"

Показатель	Характеристика
Географическое положение	Основными клиентами, с точки зрения географического положения, являются жители с. Пономарёвки, и остальных близлежащих территорий.
Демографические характеристики	Клиентами компании являются как мужчины (50 %), так и женщины (50 %), в возрасте от 21- 40 лет.
Социально-психологические характеристики	Спрос у клиентов является постоянным, так как на покупку товаров или услуг не влияют время дня или сезона.
Экономические характеристики	Цены на товар и услуги для клиентов приемлемы.
Отношение потребителей к продукции	Существует несколько причин того, почему клиенты выбирают данную организацию: 1) Широкий ассортимент товаров; 2) Приемлемые цены; 3) Положительные отзывы.

Заходя в фирму, покупатель выясняет для себя диапозон цен на товары, которые ему нужны. Если цены удовлетворяют потребности покупателей, то он обретает данный товар. А в противном случае, покупатель может вызвать негативные эмоции по соответствующему поводу. И значит, ООО "Алькорстрой" обращает внимание на данный фактор, использует необходимую торговую надбавку с целью того, чтобы покупатели были довольны товаром по купленной цене.

На процесс продажи мебели в ООО "Алькорстрой" влияют следующие факторы: качество продукции, хорошо обучаемый персонал, расположение торгового объекта по продаже мебели. Некоторые покупатели покупают мебель по каталогу и у них нет возможности осмотреть мебель "потрогать" её, для этого в каталоге представлены качественные фотографии каждой модели. В каталогах находятся яркие фотографии, хорошо рассматриваемые до мелочей. Под каждой моделью написан цвет, номер и название модели. На выбранные покупателем образцы соответствующей мебели продавец предоставляет товарный чек, в котором указывается названия магазина, а также даты продажи и фамилии продавца, наименования товара, его артикула, цены, наименование и количества отдельных предметов, входящих в комплект, расцветки и рисунки обивочной ткани, видов отделочных и облицовочных материалов и фурнитуры.

Основными конкурентами ООО "Алькорстрой" являются: ООО "Дион", ООО "Трамплин". Предприятия реализуют похожую номенклатуру товаров. Вот, например, одна из двух, ООО "Трамплин" является крупнейшей компанией по изготовлению и продаже мебели. Компания занимается изготовлением и продажей мебели таких видов: мягкая и корпусная мебель для дома. Также она ежегодно принимает участие в различных мебельных выставках в различных крупных городах. Исходя из этого, данная организация является сильным соперником для ООО "Алькорстрой" и представляет большую проблему в целом. Тем самым, вынуждает "Алькорстрой" увеличивать объём производимого товара и ещё больше снижать цены для увеличения прибыли. А также использовать метод рекламы, в котором содержится вся информация о качественном товаре, низких ценах, что не только привлекает за собой огромное количество покупателей, но и таким образом появляется возможность в опережение главных конкурентов. Сравнительный анализ ценовой политики предприятий показан в таблице 5.

Таблица 5 - Сравнительный анализ ценовой политики предприятий

Наименование продукции	Средняя цена за единицу, р.
	ООО "Алькорстрой"	ООО "Дион"	ООО "Трамплин"
Офисный стол	3800	4670	4000
Кухонный гарнитур	15000	16100	17000
Детская кровать	7050	7600	6500

Анализ данных таблицы 5 свидетельствует о том, что предприятия предлагают продукцию по разным ценам, а степень конкуренции при этом высокая.

В таблице 6 представлен анализ конкурентов по нескольким критериям оценки по 5-бальной шкале.

Таблица 6 - Анализ основных конкурентов ООО "Алькорстрой"

Критерии	ООО "Алькорстрой"	Основные конкуренты
		ООО "Дион"	ООО "Трамплин"
Ассортимент	5	4	4
Качество услуг	5	4	4
Сервис	4	5	4
Персонал	5	4	4
Цены	5	4	3
Имидж	4	4	5
Итого:	28	25	24

Из таблицы 6 можно сделать вывод, что организация ООО "Алькорстрой" является наиболее конкурентоспособной.

Что касается поставщиков предприятия, то ими являются "Модерн" и "Русский простор", г. Волгоград, которые производят и поставляют широкий ассортимент корпусной мебели и мягких стульев, а также изготовляют мебели различного назначения. [27]

В первую очередь ООО "Алькорстрой" при выборе поставщиков обращает внимание на такие характеристики, как стоимость поставляемого товара и гарантия качества поставляемого товара. И поэтому она предпочитает именно этих поставщиков, предоставляемые товар по достаточно низким ценам, что влияет на дальнейшее развитие торговли. Ведь они очень сильно влияют на всю маркетинговую деятельность предприятия. И в случае повышении цены на закупочные материалы потом увеличиваются цены и на готовую продукцию.

ООО "Алькорстрой" не имеет совершенную рекламную деятельность, которая бы играла большую роль в продвижении предприятия. И именно от эффективности этой деятельности всегда зависит результат компании. Так, благодаря этой успешной организации средств рекламы, которая бы информировала людей о низких ценах, предприятие бы достигло наибольшего уровня прибыли, всего за небольшой промежуток времени.

Опишем макросреду для данного предприятия более подробно.

1) Демографический фактор. Для Пономарёвского района характерна высокая рождаемость и миграция молодых семей из других районов. Эти факторы имеют положительное воздействие на экономическую деятельность предприятия. Так, люди, приехав - ищут дом, поселяются в пустую квартиру и нуждаются в мебели, что приводит к увеличению спроса на продукцию. Бывает и такое, что потребителями являются приезжие многодетные семьи, которым организация делает небольшие скидки на приобретение товара.

2) Экономический фактор. Сейчас, экономическая ситуация в России очень сложна. Это относится и к Пономарёвскому району, где преобладает низкий уровень дохода жителей, который и без этого сокращается. А ведь покупательная способность зависит только от уровня текущих доходов. Вследствие этого, ООО "Алькорстрой" снижает цены на товары, чтобы подержать на определённом уровне спрос на свою продукцию.

3) Политический фактор.

Должностная инструкция как один из основных организационно - правовых документов предприятия.

Должностная инструкция - внутренний правовой документ предприятия, регламентирующий назначение и место работника в аппарате управления, функциональные обязанности, права, ответственность и поощрение работника.

Ее содержанием является не только трудовая функция работника, но и квалификационные требования, предъявляемые к претенденту на занятие той или иной должности. Это имеет позитивное значение при решении вопроса об отказе в приеме на работу и объективной его оценке.

ООО "Алькорстрой" выполняет свои обязательства перед государством и его гражданами. Оно проводит благотворительную деятельность, что позволяет снижать налоговые отчисления.

Организация оказывает материальную помощь приютам, детским домам, предоставляя им наилучшее качество товара по низким ценам.

4) Природный фактор.

Преимущество организации состоит в том, что выпускаемая продукция, её изготовление и потребление населением не причиняет никакой вред природе.

5) Социально-культурный фактор.

ООО "Алькорстрой", как и все предприятия имеет, как плюсы, так и минусы. Из наиболее значимых плюсов, относящихся к социально-культурной среде можно выделить постоянное обновление нового ассортимента товара.

Таким образом, предприятие имеет возможность получать большую прибыль, исходя из товаров с высокими ценами.

Маркетинговый анализ среды организации ООО "Алькорстрой" позволит глубже рассмотреть все сильные и слабые стороны. В качестве способов анализа внешней макросреды стоит применить:

- PEST-анализ;

- SWOT-анализ.

Результаты проведенного PEST-анализа представлены в таблице 7.

Таблица 7 - Результаты проведенного PEST-анализа.

Факторы	Вес фактора	Степень влияния	Значение фактора
P - Политика
Сохранение политической стабильности в обществе	0,3	+2	0,6
Изменение законодательства в отношении данной отрасли	0,3	+3	0,9
Ужесточение регулирования со стороны государства в области защиты прав потребителей	0,2	-1	-0,2
E - Экономика
Снижение уровня доходов населения	0,2	-1	- 0,2
Повышение налогов	0,4	-3	-1,2
Введение экономических санкций против России со стороны других государств	0,1	-1	-0,1
S - Социальная сфера
Увеличение численности населения	0,3	+2	0,6
Смена покупательских предпочтений	0,4	-3	-1,2
Отток специалистов	0,2	-1	-0,2
T - Технология
Новые технологии в продвижении продукции	0,4	+4	1,6
Быстрые технологические изменения в отрасли	0,3	+3	0,9

Из проведенного PEST-анализа можно сделать выводы, что на предприятие оказывают сильное влияние такие факторы, как: политическая стабильность в регионе, изменение законодательства в отношении данной отрасли и тд.

Для анализа внешней среды также проведём SWOT-анализ.

Таблица 8 - SWOT-анализ ООО "Алькорстрой"

		Рынок
		Возможности 1. Выход на новые рынки 2. Высокий спрос на продукцию 3. Доступность ресурсов 4. Низкая активность конкурентов.	Угрозы 1. Появление на рынок новых конкурентов 2. Ожесточение конкуренции 3. Смена покупательских предпочтений.
Предприятие	Силы 1. Хорошая репутация предприятия 2. Высокий уровень качества 3. Система скидок для оптовиков 4. Широкий ассортимент 5. Современное оборудование 6. Хорошее понимание потребителей 7. Ценовое преимущество 8. Лидирующая позиция на рынке	СИВ 1. Стратегия увеличения продаж (2 и 2,4) 2. Стратегия вовлечения персонала (1и 2) 3. Стратегия расширения рынка (8 и 1)	СИУ 1. Стратегия развития товара (4 и 3) 2. Стратегия снижение спроса (7 и 1) 3. Стратегия усиления позиции на рынке (7 и 1)
	Слабости 1. Недостаточное активное продвижение товара 2. Нехватка квалифицированных кадров 3. Несформированный имидж	СЛВ 1.Стратегия развития рекламы (1 и 1) 2. Стратегия совершенствования (3 и 2) 3.Стратегия усиления позиции на рынке (1 и 4)	СЛУ 1. Стратегия развития персонала (2 и 2) 2.Стратегия продуктовой диверсификации (3 и 3) 3.Стратегия снижения спроса (1 и 1)

С помощью этой матрицы представляется возможным определить и ранжировать проблемы стоящие перед предприятием, а также выявить направление использования существующего потенциала для их разрешения.

В результате, получаем, что высокое качество выпускаемой продукции данного предприятия позволит выйти на новые рынки, а широкий ассортимент продукции и виолентная стратегия позволит повысить на нее спрос.

Но на завоевание новых рынков и на увеличение спроса, может повлиять недостаточно активное продвижение товара, так как предприятие мало уделяет внимания на рекламную деятельность.

Таким образом, видно, что во внешней среде имеется большое количество факторов, которые влияют на деятельность предприятия. Среди них политические, экономические, технологические, социальные и другие факторы, которые создают возможности и угрозы для предприятия.

2.3 Управление развитием предприятия на основе маркетингового плана

Любое начинание стремится совершенствовать собственную активность, расширять производство либо реализацию услуг, усиливать прибыль, увеличивать материальное благополучие собственных служащих. В отсутствии точного планирования деятельности предприятие никак не сможет добиться данных целей. Поэтому очень важным инструментом управления считается маркетинговый план.

Необходимо помнить, что правильный выбор маркетинговой стратегии зависит от анализа элементов рыночной среды:

- позиция фирмы на рынке;

- запросы рынка;

- возможности компании снижать издержки.

Потребителями продукции ООО "Алькорстрой" являются потребительские группы: богатые, лица среднего достатка, дети, а также жители других районов.

Охарактеризуем потребителей:

1) достаточная емкость;

2) наличие перспективы;

3) слабая конкуренция;

5) наличие удовлетворенного спроса.

Что касается поставщиков предприятия, то ими являются "Модерн" и "Русский простор", г. Волгоград, которые производят и поставляют широкий ассортимент корпусной мебели и мягких стульев, а также изготовляют мебели различного назначения. В первую очередь ООО "Алькорстрой" при выборе поставщиков обращает внимание на такие характеристики, как стоимость поставляемого товара и гарантия качества поставляемого товара. И поэтому она предпочитает именно этих поставщиков, предоставляемые товар по достаточно низким ценам, что влияет на дальнейшее развитие торговли. Ведь они очень сильно влияют на всю маркетинговую деятельность предприятия. И в случае повышении цены на закупочные материалы потом увеличиваются цены и на готовую продукцию.

Основными конкурентами ООО "Алькорстрой" являются: ООО "Дион", ООО "Трамплин". Предприятия реализуют похожую номенклатуру товаров. Вот, например, одна из двух, ООО "Трамплин" является крупнейшей компанией по изготовлению и продаже мебели. Компания занимается изготовлением и продажей мебели таких видов: мягкая и корпусная мебель для дома. Также она ежегодно принимает участие в различных мебельных выставках в различных крупных городах. Исходя из этого, данная организация является сильным соперником для ООО "Алькорстрой" и представляет большую проблему в целом. Тем самым, вынуждает "Алькорстрой" увеличивать объём производимого товара и ещё больше снижать цены для увеличения прибыли. А также использовать метод рекламы, в котором содержится вся информация о качественном товаре, низких ценах, что не только привлекает за собой огромное количество покупателей, но и таким образом появляется возможность в опережение главных конкурентов.

Развитие хозяйственной деятельности предприятия находится в определенном, лучшем месте, благодаря которому оно получает достаточно немалую доходность. Компания располагается в центре Пономарёвского района, что делает ООО "Алькорстрой" максимально заметным для потребителей.

Главная цель предприятия - предложить широкий ассортимент товаров потребителям по наиболее конкурентным рыночным ценам. Для этого оно внимательно следит за ценами и ассортиментом конкурентов в разных регионах, пытаясь при этом также быстрыми темпами реагировать на изменения конъюнктуры рынка и гарантировать установление конкурентных цен на предприятие.

Наибольшее внимание "Алькорстрой" уделяет обслуживанию клиентов. В его целях состоит поддержание и повышение высокого уровня обслуживания населения. Помимо этого, предприятие считает, что необходимо процесс внедрение такого понятия, как информационные технологии, способствующие расширению бизнеса. И поэтому в дальнейшем предусматривают разработку различных проектов, один из которых будет рассматривать внедрение телекоммуникационной сети и решений SAP.

Необходимо заметить, что ООО "Алькорстрой" принимает различные маркетинговые решения. Во - первых, предприятие обращает внимание на свой целевой рынок, т. е оно хорошо знает своих клиентов, их основные запросы. Так как постоянными покупателями являются молодые семьи, то компания акцентирует своё внимание на производстве современных, новейших диванов, а также детских кроваток, которые в свою очередь не только должны удовлетворять основные потребности жителей района, но и устраивать их по цене. Поэтому данный ассортимент мебели продаётся по недостаточно высоким ценам, основываясь на средний доход населения.

Во - вторых, ООО "Алькорстрой" не забывает и о атмосфере, в которой покупатель чувствовал бы себя очень комфортно. Для этого оно предоставляет жителям наиболее удобную планировку, хорошее освещение, и конечно же тёплое помещение. По праздникам в компании звучит приятная музыка, которая доставляет удовольствие при выборе товара, как населению в возрасте, так и молодому поколению.

В третьих, предприятие использует метод стимулирования. Например, для увеличения количества покупателей оно часто распространяет информацию о своём товаре в газетах, по радио и других средствах массовой информации.

В качестве вывода можно сказать, что на предприятии ООО "Алькорстрой" постоянно совершенствуется не только производство, но и качество торгового обслуживания.

3. Рекомендации по улучшению маркетингового плана развития ООО "Алькорстрой"

3.1 Обоснование корпоративной стратегии предприятия

Основными направлениями маркетинговой деятельности, благодаря которым организация ООО "Алькорстрой" стремится достигнуть свои маркетинговые цели, являются маркетинговые стратегии. Выделяют маркетинговые стратегии, разрабатываемые организацией на трёх уровнях:

- корпоративном;

- функциональном;

- инструментальном.

Проведём анализ корпоративных стратегий в организации ООО "Алькорстрой". Не так давно, предприятие использует стратегию продуктовой дифференциации, которая предполагает способность обеспечить уникальность и более высокую ценность продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, методов сбыта и т.д. Осуществление данной стратегия на предприятии объясняется тем, что потребности жителей разнообразны, разнообразны и их способы удовлетворения. И для того, чтобы потребитель совершил покупку, ООО "Алькорстрой" постоянно стремится представлять на рынок товары, отличающиеся по своим наилучшим характеристикам от конкурентов. Так, наиболее современная продукция (стильные, функциональные комоды, универсальные дизайнерские столы и т.д.) позволяет организации не только увеличить продажи и прибыль, но и выйти на новый уровень развития.

Дифференциация продукта на предприятии ведет к двум основным последствиям. Во-первых, разнообразие продуктов создает рыночную власть, так как постоянно находятся покупатели, оказывающиеся приверженцами продукта именно данной марки и данной организации. И организация в дальнейшем может поднять цену на товар выше уровня конкурентов и не остаться без клиентов.

Во-вторых, продуктовая дифференциация положительно влияет и на покупателей Пономарёвского района. Они получают большее разнообразие, способное лучшим образом соответствовать их предпочтениям. То, есть предоставляется возможность потребительского выбора.

Продвижение нового товара, усиление позиций на рынке (организация стремится завоевать лучшие позиции) говорит о стратегии концентрированного роста. ООО "Алькорстрой" должен обращаться основное внимание на маркетинг, улучшать свой продукт, вести поиск возможностей своего положения на существующем рынке или перехода на новый рынок.

По результатам проведенного исследования в коллективе ООО "Алькорстрой", заметно, что одной из проблем является отток специалистов, а также низкий уровень социально - психологического климата. Для этого рекомендуется использовать стратегию дифференциацию персонала (наем и обучение новых сотрудников, стимулирование, профессиональный подбор персонала и т.д.). Важным при этом является - сплоченность коллектива.