Размещено на http://www.allbest.ru/

Учреждение образования

“БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ СВЯЗИ”

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО И ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Пояснительная записка

к курсовой работе

по дисциплине “ МАРКЕТИНГ”

Совершенствование ассортиментной политики предприятия на примере СП «ИВКОН» ОАО

Выполнила студентка гр. МС 461 Лагун Т.И.

Руководитель:

Преподаватель кафедры экономики и управления Рокшина И.Г.

Минск 2016

Содержание

• Введение
• 1. Ассортимент предприятия: понятие, характеристики и методы анализа
• 1.1 Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента
• 1.2 Свойства и показатели ассортимента
• 1.3 Управление товарным ассортиментом
• 2. Маркетинговая деятельность предприятия
• 3. Разработка предложений по совершенствованию ассортимента предприятия
• 3.1 Анализ ассортиментной политики и выход в розничные торговые сети Российской Федерации
• 3.2 Обоснование проекта по открытию фирменного магазина
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

В научной литературе и в управленческой практике достаточно широко применяются термины «конкурентоспособность продукции» и «конкурентоспособность предприятия». Между тем положение предприятия на рынке зависит от сущности его ассортиментной политики, ее направленности на потребителя, способности оптимизировать внутрифирменные интересы с потребностями рынка, которые практически полностью определяются потребительским спросом. Можно говорить, что конкурентоспособность производимой продукции (товаров, услуг) и конкурентоспособность субъекта производства вытекают из сущности ассортиментной политики. Ее конкурентные преимущества формируются многими факторами: современностью технологий создания продукта и его производства, степенью обновления производственного ассортимента, креативностью и инновационным мышлением персонала, эффективностью управления имеющимися ресурсами, развитостью внутренних и внешних коммуникаций.

Целью ассортиментной политики является определение набора товаров, обеспечивающего успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия. Иначе говоря, ассортиментная политика одновременно определяет производственное направление, сочетание отраслей, специализацию предприятия и решает вопрос о происхождении товара: он может производиться на предприятии, а также приобретаться из внешних источников, а затем продаваться.

Управление ассортиментом товаров -- деятельность, направленная на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее являются формирование ассортимента и установление уровня требований по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гармоничности.

В курсовой работе рассмотрены следующие основные вопросы ассортиментной политики:

- рассмотрены понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента;

- раскрыты свойства и показатели ассортимента;

- выявлена сущность управления товарным ассортиментом.

Объектом исследования является СП «Ивкон» ОАО. Предметом исследования является комплекс теоретических и практических вопросов, связанных с экономической эффективностью управления ассортиментом.

Основная цель работы - разработка рекомендаций по повышению эффективности ассортиментной политики.

Информационной базой исследования являются данные бухгалтерской и статистической отчетности организации СП «Ивкон» ОАО.

В работе используются следующие методы исследования: дедукция и индукция, анализ и синтез, сравнительный метод, а также частнонаучные методы познания: системный, исторический, статистический, формально - юридический, и другие.

1. Ассортимент предприятия: понятие, характеристики и методы анализа

1.1 Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента

Различные виды производственных товаров и оказываемых услуг называются номенклатурой производственной программы. Ассортимент продукции (услуг) -- развернутый, детализированный перечень отдельных позиций номенклатуры по типам, сортам, размерам и иным признакам.

Формирование ассортимента товаров является одним из основных направлений коммерческой деятельности, так как его результаты непосредственным образом влияют на экономическую эффективность работы организаций торговли, удовлетворение потребностей населения в товарах народного потребления и имидж организации.

Ассортимент -- набор товаров, формируемый по определенным признакам. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

для определенной области применения (бытовая радиоэлектронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.);

реализации в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.);

определенной категории потребителей (например, детская обувь). Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д. [5, с. 242]

Вид -- совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно часто вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания -- дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике. Так, виды сахаристых изделий -- карамель и конфеты -- отличаются в первую очередь внешним видом и консистенцией (структурой). Они имеют как общее назначение -- удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное -- потребность в разной консистенции. [5, с. 242]

Разновидность -- совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Так, например, различают две разновидности карамели -- леденцовая и с начинкой. [5, с. 243]

Наименование -- совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным. [5, с. 243]

Номинальное наименование -- именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Бородинский», «Суражский», «Нарочанский» и др.). [5, с. 243]

Марочное наименование -- (товарная марка) индивидуальное название товара, выпускаемого определенным предприятием (например, игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т.п.).

Конкретная марка, модель или размер товара, представляемые на рынке предприятием, называются ассортиментными позициями.

Как правило, предприятие предлагает набор взаимосвязанных ассортиментных позиций, который образует ассортиментную группу. Совокупность товаров отдельной ассортиментной группы в маркетинге достаточно часто рассматривают как товарный ряд или товарную линию.

Товарная номенклатура включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным предприятием. Например, для нефтеперерабатывающего предприятия бензин А-76 является ассортимент-ной позицией. Набор выпускаемых двигательных топлив (бензин А-76, бензин А-93, бензин А-95, дизельное топливо) образует ассортиментную группу «топливо». Товарная же номенклатура предприятия состоит из нескольких ассортиментных групп: «топливо», «масла и смазки», «ароматические углеводороды» .и т.п.

Ассортимент представляет собой набор товаров, объединённых по одному или совокупности признаков (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Характеристика ассортимента товаров народного потребления

По месту образования товарный ассортимент делят на промышленный и торговый.

Промышленный ассортимент товаров вырабатывается отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием. Этот ассортимент товаров является узким и не может в полной мере удовлетворить покупательский спрос, поэтому товары, выпускаемые промышленным предприятием, подсортировываются с учетом требований организаций торговли.

Торговый ассортимент товаров представлен в торговой сети. Торговый ассортимент включает товары, выпускаемые многими предприятиями, и является более широким по сравнению с промышленным.

По широте охвата товаров различают ассортимент:

* простой;

* сложный;

* групповой;

* развернутый;

* сопутствующий;

* смешанный.

Простой ассортимент представлен небольшим числом разновидностей товаров. Разновидность -- совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков (например, соль может быть йодированной, фторированной).

Сложный ассортимент характеризуется большим числом разновидностей товаров в пределах одного вида (кондитерские изделия, одежда, обувь и др.).

Групповой ассортимент включает перечень входящих в него групп товаров.

Развернутый ассортимент представляет собой значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, относящихся к группе однородных товаров, но отличающихся индивидуальными признаками.

Сопутствующий ассортимент -- ограниченная совокупность товаров, которые выполняют вспомогательные функции по отношению к основной товарной группе. Товары сопутствующего ассортимента, например, в обувном магазине -- это предметы ухода за обувью, в продовольственном -- мыло, спички, некоторые хозяйственные товары.

Смешанный ассортимент -- набор продовольственных и непродовольственных товаров разных групп, видов, наименований, имеющих самое разнообразное функциональное назначение.

По характеру и частоте спроса товары делятся на следующие группы:

* товары повседневного спроса;

* товары периодического спроса;

* товары редкого спроса.

Товары повседневного спроса -- товары, имеющие большую частоту спроса. На основную часть этих товаров предъявляется твердо сформулированный устойчивый спрос, покупка их осуществляется постоянно (хлеб, молоко, зубная наста и др.).

Товары периодического спроса -- товары, спрос на которые потребители предъявляют через определенные промежутки времени (одежда, обувь, хозяйственные товары и др.).

Товары редкого спроса -- товары длительного пользования, как правило, дорогостоящие (бытовая техника, ювелирные изделия, мебель и др.).

1.2 Свойства и показатели ассортимента

В настоящее время выпускается огромное количество товаров народного потребления. Со временем торговый ассортимент расширяется за счет увеличения его широты, полноты и глубины.

Широта характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Так, если магазин реализует косметические товары и парфюмерию, то широта равна 2. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров. [5, с. 245]

Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Например, если зубная паста предлагается в трех вариантах разных по массе упаковок и, кроме того, дифференцирована по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей. [5, с. 245]

Насыщенность -- количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и т.д. Так, современное состояние отечественного потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий. [5, с. 245-246]

Гармоничность -- степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и (или) использования. Гармоничность -- это качественная, описательная характеристика ассортимента, она не измеряется количественно. Стремление к гармонизации при формировании ассортимента выражается, например, в специализации магазина или отдельных его секций. К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести минимальные затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя -- на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга. [5, с. 246]

Рациональный ассортимент -- набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни населения при определенном уровне развития науки, техники и технологии.

Оптимальный ассортимент включает набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, производство и доведение до населения. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

Важное значение при формировании ассортимента товаров торговой организации имеет структура ассортимента. Ее показатели применяются при анализе структуры товарооборота и прибыльности отдельных видов товаров, определении потребности в складских площадях и для выкладки товаров.

Структура ассортимента товаров -- соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товаров в ассортименте торговой организации.

Различают макро- и микроструктуру ассортимента товаров. Под макроструктурой понимают соотношение между группами товаров в общем ассортименте, под микроструктурой -- соотношение видов и разновидностей в каждой товарной группе.

Обновление (новизна) ассортимента -- способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности населения за счет новых товаров.

Обновление ассортимента происходит в связи с заменой морально устаревших товаров, разработкой новых товаров улучшенного качества. Однако постоянное и значительное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано с определенными затратами и риском возможности не оправдаться (например, новый товар может не пользоваться спросом). Поэтому обновление ассортимента должно быть рациональным.

Рентабельность ассортимента -- ассортиментный набор товаров, обеспечивающий получение субъектом хозяйствования запланированного размера чистой прибыли.

Рентабельность ассортимента характеризует эффективность коммерческой деятельности по формированию и управлению ассортиментом.

Важными классификационными признаками товаров одной группы, которые необходимо учитывать при формировании ассортимента торговых организаций, являются цена, частота спроса, роль в удовлетворении потребностей населения. В практике торговли в настоящее время широко используется группировка товаров по функциональному признаку, т.е. комплексности спроса покупателей, которая тесно связана со следующими укрупненными группами потребностей: питание; одежда и обувь; здоровье; жилье; домашнее хозяйство; транспорт и досуг.

С учетом данного подхода можно углубить классификацию товаров народного потребления на основе их потребительских свойств, особенностей спроса отдельных половозрастных групп и контингентов населения.

Знание торговой классификации и показателей ассортимента товаров позволяет проводить его всесторонний анализ, определять пути совершенствования коммерческой работы по формированию и управлению ассортиментом торговой организации.

1.3 Управление товарным ассортиментом

При формировании ассортимента, как правило, используется варьирование его широтой и глубиной. Исходя из этого могут рассматриваться четыре возможных варианта товарного предложения (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Варианты ассортимента в зависимости от его широты и глубины

Вариант 1. На рынок поставляется одна ассортиментная позиция в рамках одной ассортиментной группы. Наиболее часто такая ситуация встречается в малом бизнесе, а также у предприятий, использующих стратегию массового маркетинга. Такой подход к формированию ассортимента связан со значительным риском, обусловленным отсутствием хорошо продуманной сегментации в условиях динамичного развития рынка.

Вариант 2. На рынок поставляется большое количество ассортиментных позиций в рамках одной ассортиментной группы. Такой подход к формированию ассортимента характерен для многих специализированных предприятий. В данном случае риск хотя и уменьшается, но остается, что связано прежде всего с динамикой рынка и колебаниями вкусов и предпочтений потребителей. Для повышения устойчивости предприятию необходимо осуществлять целенаправленную сегментацию рынка, стимулирование сбыта и другие антиконкурентные мероприятия. Иногда узкая специализация как вариант товарной стратегии рассматривается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для расширения ассортимента или в силу специфики самого товара. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной также в том случае, когда предприятие периодически меняет ее для освоения новых рынков или адаптации к меняющемуся характеру спроса.

Вариант 3. На рынок поставляется по одной ассортиментной позиции в каждой из нескольких ассортиментных групп, т.е. реализуется широкий ассортимент товаров при его незначительной глубине. Такая ситуация, как правило, характерна для небольших предприятий, изначально ориентированных на глубокую сегментацию рынка и концентрацию усилий в конкурентной борьбе. товарный ассортимент управление магазин

Вариант 4. На рынок поставляется большое количество ассортиментных позиций в рамках каждой из нескольких ассортиментных групп. В этом случае можно говорить о диверсификации товарной номенклатуры, характеризуемой как необходимой широтой, так и достаточной глубиной ассортимента. Диверсификация обеспечивает значительную устойчивость и стабильность деятельности предприятия, поскольку увеличивает возможность маневрирования товарами в условиях меняющейся конъюнктуры, снижает риск, связанный с разработкой и внедрением новых товаров, повышает эффективность результатов исследовательских работ. Кроме того, такой подход к формированию ассортимента ведет к снижению предпринимательского риска и позволяет использовать накопленный другими предприятиями управленческий, производственный, маркетинговый, инновационный и другой опыт.

Управление ассортиментом -- непрерывный процесс реализации товарной политики -- самым непосредственным образом связано с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товаров; характер и продолжительность последнего, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов. Современным тенденциям сокращения жизненного цикла товаров предприятие может противостоять посредством интенсификации маркетинга, особенно на стадии зрелости. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий: модификация рынка, модификация маркетинговых средств и модификация товара. Их цель сводится к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара.

Модификация рынка заключается в попытках найти новые рынки, изыскать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям.

Модификация маркетинговых средств проявляется:

в снижении цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка;

разработке новых подходов к рекламе, которая носит в основном поддерживающий характер;

активном стимулировании сбыта;

предоставлении дополнительных услуг, связанных с реализацией и использованием товара, и т.д.

Модификация товара -- наиболее часто применяемый вариант активизации товарной политики -- связана со вторым уровнем его интегральной модели и направлена на усовершенствование характеристик существующего товара с целью продления его жизненного цикла. В большинстве случаев модификация товара (некоторые авторы используют термин «вариация») связана с изменением его физических и функциональных свойств, внешнего вида и упаковки, сопутствующих услуг (обслуживание покупателей, гарантии, консультации и т.п.).

Эффективная товарная политика предполагает также внимательный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. Оптимизация ассортимента товаров, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли. С этой точки зрения одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы (рисунок 1.2):

основную -- товары, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

поддерживающую -- товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

стратегическую -- товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (В);

тактическую -- товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Рисунок 1.2. Вариант оптимального ассортимента товаров предприятия

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Важно учитывать соотношение этих групп и их долю на рынке. Практика показывает, что в идеальном случае доля основной группы товаров должна составлять 75--85 %.

Естественно, что в товарной номенклатуре будут и товары, находящиеся в стадии спада (Е). Объективными причинами снижения объема продаж являются моральное старение товаров, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если предприятию не удается поддерживать оптимальный ассортимент, то оно должно осуществить элиминацию товаров -- мероприятия, способствующие улучшению привлекательности товарного предложения.

Элиминация предполагает выявление таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшего сохранения привлекательности для потребителей. Для принятия решения о снятии их с производства и выводе с рынка необходимо использовать данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей (доход, прибыль, постоянные и переменные затраты) и статистического анализа сложившейся ситуации. При этом следует учитывать, что задержка со снятием устаревших товаров резко снижает эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Это связано, с одной стороны, с необходимостью определенных затрат на обеспечение их присутствия на рынке, а с другой -- с отвлечением сил и средств от разработки и внедрения новых товаров.

Таким образом, изучение и учет стадий жизненного цикла товаров позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру товарного ассортимента. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку она индивидуальна для каждого предприятия и постоянно изменяется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует избегать различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным вряд ли принесет желаемый результат. Необходима определенная сбалансированность структуры товарной номенклатуры. В то же время необходимо учитывать, что какие бы усилия ни прилагало предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися товарами на всех стадиях их жизненных циклов, существует объективная необходимость разработки и внедрения на рынок новых товаров.

2. Маркетинговая деятельность предприятия

Источником зарождения кондитерского производства в г.п. Ивенец Воложинского района стало создание более 50 лет назад в 1956 году артели имени Сталина, которая 4 года спустя преобразовалась в комбинат бытового обслуживания, а последний - в промкомбинат. Это предприятие явилось базой создания в 1966 году консервного завода по переработке овощей и фруктов. Был организован выпуск безалкогольных напитков и леденцовой карамели «Лимонно-апельсиновая корочка» и конфет «Коровка».

В апреле 1976 года Ивенецкий консервный завод был полностью перепрофилирован на выпуск кондитерских изделий, переименован в кондитерскую фабрику и вошёл в состав Минского производственного объединения кондитерской промышленности «Коммунарка», как структурная единица объединения.

В 1988 году предприятие вышло из состава объединения «Коммунарка» и вошло как самостоятельное предприятие в Объединение НПО «Белпищепромтехника», в котором находилось на протяжении двух лет.

С апреля 1992 года, в целях планомерного перехода к новым экономическим условиям хозяйственной деятельности, фабрика работала в условиях аренды у государства основных производственных фондов.

В декабре 1993 года, на основании договорных условий о переходе на аренду, где было оговорено опоследующей за двухлетней арендой, приватизация фабрики, был произведён полный выкуп всего имущества фабрики и она получила статус «Народное предприятие».

С 1991 по 1994 годы на фабрике проводилась коренная реконструкция, в результате которой был построен карамельный цех с четырьмя технологическими линиями мощностью 2300 тонн карамели в год, по немецкому кредиту АКА/Гермес приобретены 10 завёрточных машин современной технологии.

Очень сложными и тяжёлыми для фабрики были годы реконструкции производства, строительства очистных сооружений. Велась тяжёлая финансовая война, фабрике грозила полная остановка производственной деятельности. После двухгодичного кризиса в работе фабрики наметились значительные положительные сдвиги. Ежегодно наращивались объёмы производства, рос ассортимент выпускаемой продукции, повышалось её качество, увеличивалась заработная плата работающих и количество оказываемых социальных услуг работникам фабрики. Фабрика вышла в лидеры передовых производства республики, области, района. Всё это явилось результатом перехода предприятия на рыночные условия ведения производственно-хозяйственной деятельности, создания открытого акционерного общества, а позднее и совместного предприятия.

После приватизации в августе 1995 года создано открытое акционерное общество «Ивкон» (в расшифровке - «Ивенец-кондитер»). С 20 декабря 2000 года и по сегодняшний день предприятие выступает на рынке кондитерских изделий как Совместное Предприятие «Ивкон» в форме Открытого Акционерного Общества.

Усилия коллектива предприятия по переходу к рыночной экономике, в борьбе за качество выпускаемой продукции, по совершенствованию и модернизации оборудования умению наладить работу на производстве и материально заинтересовать работников предприятия в успешной работе, дали свои положительные результаты.

СП «Ивкон» ОАО сегодня - высокотехнологичная кондитерская компания, ведущий белорусский производитель карамели, помадных, молочных конфет, ириса и восточных сладостей в Беларуси.

Около 50% выпускаемой продукции предприятие поставляет на экспорт: в Латвию, Азербайджан, Грузию, Казахстан, Россию, Германию, Туркменистан и другие страны ближнего и дальнего зарубежья.

Головной офис СП «Ивкон» ОАО находится по адресу: Республика Беларусь, г. Минск, пр. Независимости, 95-26. Производственная площадка предприятия расположена в Минской обл., г.п. Ивенец, ул. Промышленная, 42.

Торговые отделы СП «Ивкон» ОАО организованы во всех областных городах Республики Беларусь.

Официальный представитель СП «Ивкон» ОАО в Российской Федерации - ООО «Меркурий» (г. Москва, ул. Дербеневская, д.1, стр.1).

Технологический процесс производства карамели состоит из следующих основных стадий:

1. Приготовление карамельного сиропа из сахара и патоки;

2. Получение карамельной массы из карамельного сиропа;

3. Обработка карамельной массы (охлаждение, подкисание, ароматизация проминка, вытягивание);

4. Приготовление начинок из сахаропаточного сиропа, пюре и других вкусо-ароматических добавок;

5. Формование карамели;

6. Охлаждение карамели;

7. Завертка карамели на заверточных автоматах;

8. Расфасовка и упаковка карамели.

Технологический процесс производства молочных неглазированных конфет состоит из следующих основных стадий:

1. Приготовление сахаропаточного и молочного сиропа;

2. Подготовка конфетной массы для отливки на ЦФ-1;

3. Подготовка крахмала для отливки;

4. Отливка конфетной массы на ЦФ-1;

5. Выстойка корпусов конфет;

6. Очистка корпусов конфет от крахмала;

7. Завертка конфет на заверточных автоматах;

8. Расфасовка и упаковка конфет.

Технологический процесс производства сладостей состоит из следующих основных стадий:

1. Подготовка сырья к производству;

2. Приготовление карамельного сиропа из сахара и патоки;

3. Уваривание карамельной массы;

4. Раскатка, резка, охлаждение сладостей;

5. Расфасовка и упаковка сладостей.

Высокое качество продукции обеспечивают опыт высококвалифицированных кадров, современное техническое оснащение предприятия, качественное сырьё, а также следование классическим традициям и внедрение прогрессивных технологий. На предприятии действует система менеджмента качества, сертифицированная на соответствие требованиям стандарта СТБ ИСО 9001-2001.

Вся продукция, выпускаемая фабрикой, сертифицирована в Национальной системе Республики Беларусь и Национальной системе Российской федерации.

Кроме того, большое значение предприятие придает совершенствованию системы менеджмента качества в соответствии с международным стандартом ISO 9001-2001.

Основными рынками сбыта продукции СП «Ивкон» ОАО являются внутренний рынок Республики Беларусь, рынки России и дальнего зарубежья. Доля первых двух сегментов составляет 87% общего объема рынка предприятия, поэтому особое внимание при анализе рынка необходимо уделить этим географических сегментам, не обходя, безусловно, интересные СП «Ивкон» ОАО рынки дальнего зарубежья.

Становится все труднее удерживать свои позиции как на внутреннем, так и на внешних рынках. Отрасль остро нуждается в инвестициях, т.к. особенности технологии кондитерских изделий требуют наличия дорогостоящего специального технологического оборудования, которое должно систематически обновляться (средний нормативный срок службы оборудования отрасли - 8,5 лет).

На внутреннем рынке используются следующие каналы сбыта:

- работа со средними и крупными оптовыми компаниями (около 75%);

- прямые поставки в розничную торговую сеть (19%);

- фирменные магазины.

Для поставок на внутренний рынок используются в основном оптовые поставки для предприятий торговли сетей региональных торговых баз, предприятий объединения «Белкоопторг», ОАО «Белбакалея».

Основными производителями сахаристых кондитерских изделий в Беларуси являются «Коммунарка» (г. Минск), ОАО «Спартак» (г. Гомель), ОАО «Красный пищевик» (г. Бобруйск), СП «Ивкон» ОАО (г. п. Ивенец) и ОАО «Красный Мозырянин» (г. Норовля). Первые два предприятия выпускают в основном шоколад, шоколадные конфеты и карамель. ОАО «Красный пищевик» и ОАО «Красный Мозырянин» специализируются на производстве кондитерской продукции мармеладно-пастильной группы, халвы, ириса.

Позиции СП «Ивкон» ОАО особенно крепки на рынке неглазированных мягких конфет и карамели, а также фруктово-желейных конфет (глазурованных и неглазурованных).

Уровень потребления всех видов кондитерских изделий в расчете на душу населения в Беларуси составляет около 12 кг в год, в начале 90-х годов на каждого белоруса приходилось 17,3 кг кондитерских изделий в год.

Удельный вес СП «Ивкон» ОАО в общем объеме производства сахаристых кондитерских изделий в Беларуси составляет около 9%. В общем объеме рынка этой группы продукции на внутреннем рынке доля предприятия составляет около 5%.

Доля внутреннего рынка в общем объеме реализации продукции предприятия составляет около 50%. Около половины объема рынка предприятия в республике приходится на г.Минск и Минскую область, что обусловлено месторасположением и большей емкостью данных сегментов.

Основной объем продаж на внутреннем рынке приходится на карамель, однако с явной тенденцией уменьшения реализации данной группы и ростом реализации конфет и прочей продукции.

Доля экспорта в общем объеме реализации составляет около 50%, в т.ч. на Россию и страны СНГ приходится 38% (в общем объеме реализации), а на страны дальнего зарубежья - 12%.

Наиболее востребованной продукцией на внешних рынках являются молочные конфеты и карамель.

На рисунке 2.1 представлена структура производства сахаристых кондитерских изделий в республике в разрезе основных производителей.

Рисунок 2.1 - Доля белорусских производителей в общем объеме производства сахаристых кондитерских изделий, %

Примечание: Источник Собственная разработка

Производители кондитерских изделий в России тратят на рекламу и информационную поддержку своей продукции значительные средства, например, «Красный Октябрь» - около 3 млн. долл. США в год, которыми предприятие не располагает. В последние годы на рынке России практически не проводились рекламные мероприятия по поддержке белорусской продукции, доля рынка удерживается только за счет низких цен. Однако это преимущество становится все менее ощутимым.

Еще одним негативным моментом является то, что, по информации торгующих организаций, потребитель не знает торговых марок белорусских производителей. При сложившейся ситуации рост цен на продукцию всегда представляет угрозу потери потребителя, привязанного не к торговой марке, а к цене. В то же время опросы покупателей показывают, что общим при выборе кондитерских изделий, как правило, является знание и репутация производителя. Для многих именно это является гарантией качества продукции.

Продукция СП «Ивкон» ОАО производится по межгосударственным стандартам (ГОСТ 4570, ГОСТ 6477), которые действуют и в РФ. Поэтому продукция предприятия соответствует требованиям нормативных документов РФ.

С целью улучшения качества выпускаемой продукции производится модернизация оборудования, совершенствуются методы контроля и испытаний продукции.

Фабрика имеет лицензии на осуществление следующих видов деятельности:

1. На право осуществления деятельности в области промышленной безопасности, в перечень работ и услуг которых входят:

- эксплуатация опасного производственного объекта: котельная, где используется опасное вещество (природный газ);

- эксплуатация паровых котлов с давлением пара более 0,07 Мпа.

2. На право осуществления деятельности, связанной с осуществлением контроля радиоактивного загрязнения, в перечень работ и услуг которой входит определение содержания цезия-137 в пищевых продуктах, сельскохозяйственном сырье, выпускаемой продукции, мощности дозы гамма-излучение.

3. На право осуществления розничной торговли (включая алкогольные напитки и табачные изделия) и общественного питания.

4. На право осуществления деятельности по обеспечению безопасности юридических физических лиц, в перечень которой входит охрана принадлежащих объектов имущества.

СП «Ивкон» ОАО для производства кондитерских изделий использует только высококачественное сырье и материалы. Перечень основных поставщиков сырья приведен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные поставщики СП «Ивкон» ОАО

Поставщик	Вид сырья
«Рогачевский МКК» ОАО РБ «Лидский МКК», КЛЕЦКАЯ КРЫНАЧКА ОАО Несвижский филиал РБ	Молоко сгущенное жирное
«Слуцкий сахарорафинадный комбинат» ОАО РБ	Сахар-песок
«Экзон-глюкоза» РУП РБ	Патока
«Вителла» ИЧУПП РБ	Кондитерская глазурь
«Укрпластик» АО Украина	Этикет твист пан
«Светлогорский ЦКК» ОАО РБ	Ящик № 12, ящик № 16
«Принтимпак» ООО РБ	Этикет носок
«Ароматик» СООО РБ	Ароматизаторы
СЛОДЫЧ КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА ОАО РБ	Вафельные листы

Примечание: Источник - собственная разработка по материалам предприятия

Выполнение основных технико-экономических показателей характеризуется следующими данными (таблица 2.2).

Таблица 2.2. - Основные технико-экономические показатели за 2014-2015 гг. по СП "Ивкон" ОАО

Наименование показателя	Ед.изм.	Факт. 2015	Факт. 2014	Темп роста
				Абс	%
Производство продукции в фактических ценах	млн.руб.	101669	96688	4981	105,2
в т.ч. Инновационная продукция	- " -	18493	12913	5580	143,2
Производство в нат.выражении - всего	тонн	5658	6798	-1140	83,2
из них Карамель	- " -	1518	2469	-952	61,5
в т.ч. глазированная	- " -	23	26	-3	88,3
Мягкие конфеты	- " -	4135	4312	-177	95,9
в т.ч. неглазированные	- " -	3326	2898	428	114,8
глазированные	- " -	809	1416	-606	57,2
Восточные сладости	- " -	5	17	-12	30,0
в т.ч.инновационная	- " -	810,0	621	189	-
Запасы гот.прод-ции в фактических ценах	млн.руб.	5298	5336	-38	99,3
Запасы гот.прод-ции в натуральном выражении	тонн	287	302	-15	95,0
Удельный вес запасов в среднемес.объеме пр-ва	%	62,5	66,2	-3,7	94,4
Среднесписочная численность	чел	414	444	-30	93,2
в т.ч. ППП	- " -	413	438	-25	94,3
Производительность труда (общая)	тыс.руб.	245 577	217 766	27 812	112,8
Выработка 1 работника ППП в фактических ценах	- " -	246 172	220 749	25 423	111,5
выработка 1 работника ППП в натуральном выражении	- " -	13,70	15,52	-2	88,3
Среднемесячная з/плата	руб.	3 935 467	2955706	979 761	133,1
Коэффициент использования произв.мощностей	%	56,8	68,3	-11

Примечание: Источник - собственная разработка по материалам предприятия

Как свидетельствуют приведенные данные, производство продукции в фактических ценах в 2015 году возросло по отношению к 2014 году только на 5,2%, в натуральном выражении - снижение составило 16,8%. По видам продукции снижение в натуральном выражении составило по восточным сладостям 70%, карамели 38,5% и основному виду продукции - мягким конфетам - на 4,1%.

Запасы продукции в натуральном выражении сократились только на 5% при общем снижении выпуска на 16,8%.

Таким образом, можно говорить о кризисной ситуации в производстве и сбыте.

Снижение объемов выпуска сопровождалось сокращением численности занятых с 444 до 413 человек (на 30 человек или 6,8%).

В результате рост производительности труда в стоимостном выражении составил 11,5% при снижении в натуральном выражении на 11,7%, что позволяет говорить о сокращении эффективности использования рабочей силы. При этом среднемесячная заработная плата опережала рост выработки в фактических ценах в 2,9 раза.

Сокращение объема производства также привело к снижению коэффициента использования производственных мощностей.

Далее рассмотрим финансовые результаты деятельности предприятия. С этой целью составим таблицу 2.3.

Таблица 2.3. - Основные финансовые показатели за 2014-2015гг. по СП "Ивкон" ОАО

Показатель	2014	2015	Отклонение	Темп роста, %
Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг	108288	112445	+4157	103,8
Себестоимость реализованной продукции, товаров, работ, услуг	86198	100990	+14792	117,2
Валовая прибыль	22090	11455	-10635	51,9
Управленческие расходы	17251	19424	+2173	112,6
Расходы на реализацию	4562	4538	-24	99,5
Прибыль (убыток) от реализации продукции, товаров, работ, услуг	277	-12507	-12784	-4515,2
Прочие доходы по текущей деятельности	80039	72535	-7504	90,6
Прочие расходы по текущей деятельности	81956	78818	-3138	96,2
Прибыль (убыток) от текущей деятельности	-1640	-18790	-17150	1145,7
Доходы по инвестиционной деятельности	10198	27826	+17628	272,9
Расходы по инвестиционной деятельности	4356	23306	+18950	535,0
Доходы по финансовой деятельности	6333	4215	-2118	66,6
Расходы по финансовой деятельности	9958	8325	-1633	83,6
Прибыль (убыток) от инвестиционной, финансовой и иной деятельности	2217	410	-1807	18,5
Прибыль (убыток) до налогообложения	577	-18380	-18957	-3185,4
Чистая прибыль (убыток)	242	-16029	-16271	-6623,6
Краткосрочные активы	53208	68499	15291	128,7
Собственный капитал	16762	4158	-12604	24,8
Имущество, всего	119423	153112	+33689	128,2
Оборачиваемость оборотных средств, оборотов	2,0	1,6	-0,4	80,7
Оборачиваемость оборотных средств, дней	176,9	219,3	+42,4	124,0
Рентабельность продукции, %	0,3	-10,0	-10,3	-3903,0
Рентабельность продаж, %	0,3	-11,1	-11,4	-4348,2
Рентабельность собственного капитала, %	1,4	-385,5	-386,9	-26701,3
Рентабельность имущества,%	0,2	-10,5	-10,7	-5166,2

Примечание: Источник - собственная разработка по данным годовой финансовой отчетности

За 2015 год СП «ИВКОН» ОАО получен убыток от всех видов деятельности в сумме 16029 млн. руб., из них по текущей деятельности убыток 18790 млн. руб., по финансовой деятельности убыток 4110 млн. руб., по инвестиционной деятельности прибыль в сумме 4520 млн. руб., по состоянию на 01.01.2014 г перенесены убытки за текущий налоговый период, начислен отложенный налоговый актив в сумме 2351 млн. руб.

По текущей деятельности получен убыток от реализации готовой продукции, товаров, работ и услуг в сумме 12507 млн. руб., от прочих доходов и расходов по текущей деятельности убыток в сумме 6283 млн. руб.

Основные причины убыточной работы в отчетном периоде:

- недостаточная загрузка производственных мощностей (56,8%), следовательно, снижение общего объема продаж;

- увеличение себестоимости готовой продукции за счет постоянных расходов, таких как амортизация оборудования, содержание цехов, складских помещений, текущий ремонт производственного оборудования и зданий, содержание управленческого аппарата;

- снижение объемов продаж в связи с сезонным спросом на продукцию с одной стороны и частичной потерей рынка сбыта внутри республики - с другой;

- осуществление отладки оборудования и отработки технологического процесса, что также сказалось на объемах производства и продаж, а также качестве продукции;

- управленческие расходы и расходы по реализации выросли на9,8% по сравнению с предыдущим годом в основном за счет роста стоимости транспортных услуг, аренды офисных и складских помещений, роста цен на топливно-энергетические носители, за счет роста заработной платы, что также повлияло на рост себестоимости реализуемой продукции.

3. Разработка предложений по совершенствованию ассортимента предприятия

3.1 Анализ ассортиментной политики и выход в розничные торговые сети Российской Федерации

Номенклатура предприятия составляет свыше 200 наименований различных кондитерских изделий.

Кондитерская фабрика «Ивкон» является крупнейшим в СНГ производителем конфет «Коровка», товарный знак которой на территории Беларуси принадлежит фабрике. Компании «Ивкон» принадлежат также товарные знаки на конфеты «Театральная», «Взлетная», «Малиновый звон» и др.

Для удовлетворения разнообразных вкусов потребителей компания постоянно расширяет ассортимент, создавая новые виды кондитерских изделий.

С момента основания предприятие специализировалось на выпуске карамели. Сегодня СП «Ивкон» ОАО известно как белорусский производитель молочных, помадных, фруктово-желейных конфет, карамели, восточных сладостей, а ныне ещё и как производитель шоколадных конфет, суфле. Ассортимент продукции предприятия составляет более 200 наименований.

СП «Ивкон» ОАО постоянно улучшает качество и расширяет ассортимент кондитерских изделий с максимальным использованием новых видов сырья, придающих изделию изысканный вкус.

Благодаря усовершенствованию рецептуры, внедрению новых технологий и ориентации на меняющиеся вкусы и потребности покупателей ассортимент постоянно расширяется и видоизменяется. Гибкость производства - это отличительная особенность СП «Ивкон» ОАО.

Уникальные разработки лаборатории «Ивкон» удовлетворят вкусы любого покупателя: традиционная леденцовая карамель и карамель с фруктово-ягодными начинками, карамель с лечебно-профилактическим действием (на основе эфирных масел), карамель на основе сгущённого молока и натуральных фруктовых соков (карамель «Амели» и «Тили-Бом»), конфеты «Коровка», изготавливаемые по классической рецептуре и специально разработанная рецептура для «Коровка Люкс». Наряду с вышеназванными, СП «Ивкон» ОАО выпускает и восточные сладости.

Технологической службой фабрики проводится целенаправленная работа по расширению и обновлению ассортимента выпускаемой продукции, внедрению новых технологий:

С середины 2007 года на фабрике освоена технология и налажен выпуск ряда новых видов кондитерских изделий: конфеты с пралиновыми корпусами «Свиталь», конфеты суфле «Кьяри», шоколад в карамели, «Сливочная помадка» и ряд других.

Разработана технология производства карамели на основе изомальта - сырья не содержащего сахара - для диабетиков.

Продолжая работу по производству функциональной продукции, специалистами фабрики впервые в республике разработаны и утверждены технические условия на производство биологически активных добавок к пище в виде карамели. Проводится работа по разработке и внедрению тонизирующей карамели с использованием натуральных растительных эфирных масел и экстрактов.

В 2008 году освоено производство конфет с вафельной начинкой «Сладкая Энциклопедия». Секрет - в необычной упаковке нового лакомства. Ценный багаж знаний открывают изысканные гравюры с текстами на этикетке, которые содержат познавательные факты об истории создания ярчайших сооружений, летательных аппаратов, удивительных полетах и знаменитых флагманах.

В 2011-2012 году освоено производство фруктово-желейных конфет, суфле.

Ежегодный объем обновленного ассортимента продукции достигает 10-20% от общего объема производства (в тоннах).

Новая продукция конкурентоспособна и имеет повышенный покупательский спрос. Планируется освоить технологию производства новых видов освежающей и тонизирующей карамели, расширить ассортимент производства глазированной карамели с помадными, молочными и фруктовыми начинками.

Продукцию СП «Ивкон» ОАО высоко ценят не только потребители Республики Беларусь, но и ближнего и дальнего зарубежья (Латвии, Азербайджана, Грузии, Казахстана, России, Туркменистана, Монголия, Молдова, Афганистан).

Кондитерская промышленность Беларуси состоит из 7 крупных предприятий (в составе государственного концерна «Белгоспищепром»), 7 предприятий и цехов коммунальной собственности и 7 предприятий, принадлежащих частным и иностранным владельцам. Кроме специализированных предприятий, выпуск мучных изделий осуществляют производители хлебобулочной промышленности.

Основные производители кондитерской продукции в РБ и ассортимент их продукции представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Белорусские производители кондитерской продукции

Наименование предприятия	Месторасположение	Выпускаемая продукция
СП ОАО «Спартак»	г. Гомель	Шоколад, шоколадные конфеты, карамель, сахарное и затяжное печенье, вафли
ОАО «Коммунарка»	г. Минск	Шоколад, шоколадные конфеты, карамель
ОАО «Кондитерская фабрика «Слодыч»	г. Минск	Сахарное, сдобное, затяжное печенье, крекер
ОАО «Красный Мозырянин»	г. Наровля	Глазированные и неглазированные конфеты, зефир, мармелад
ОАО «Красный пищевик»	г. Бобруйск	Драже, зефир, ирис, халва, мармелад
ОАО «Конфа»	г. Молодечно	Пряник, сдобное и овсяное печенье, драже
СП ОАО «Ивкон»	г.п. Иванец	Карамель, ирис, молочные и помадные конфеты, вафли
УПП «Витьба»	г. Витебск	Сухие завтраки, печенье, вафельная продукция
ИП «Сладушка»	г. Столбцы	Шоколад, кондитерская плитка в ассортименте
СП «Михаэлла»	г. Минск	Экзотические фрукты в шоколаде, зефир
ООО «Белорусская кофейная компания»	г. Брест	Шоколад, торты, конфеты

Примечание: Источник - собственная разработка на основе маркетинговой документации предприятия

Ведущие производители РБ имеют свою четкую специализацию. Так, ОАО «Коммунарка» и СП ОАО «Спартак» специализируются в нише дорогих шоколадных конфет, подарочных наборов и шоколадных плиток. ОАО «Красный Пищевик» специализируется на выпуске различного рода зефира; ОАО «Красный Мозырянин» - конфет глазированных и неглазированных, пастильных кондитерских изделий, ириса, мармелада; ОАО «Конфа» выпускает пряники, зефир, вафли; ОАО «Кондитерская фабрика «Слодыч» - лидер по производству печенья.

СП «Ивкон» ОАО специализируется на выпуске карамели, молочных, помадных и шоколадных конфет. В 2011-2012 гг. разработаны и впервые выпущены в РБ новые кондитерские изделия с помадными и желейными корпусами с начинкой внутри. Данная продукция является инновационной и импортозамещающей, пользуется спросом как в Республике Беларусь, так и за рубежом. Внедрение и выпуск новой продукции способствует расширению объемов реализации продукции на экспорт. Общий объем реализации инновационной продукции составляет около 11,5% от общего объема отгрузок.

Стратегической задачей предприятия является сохранение своей специализации наряду с развитием выпуска новых номенклатурных групп продукции.

Основными направлениями совершенствования товарной политики СП «Ивкон» ОАО являются:

- увеличение производства и расширение ассортимента наиболее востребованных продуктов: конфет «Коровка», карамели, а также инновационной продукции. За 2015г. объем инновационной продукции в общем объеме отгрузок вырос на 20% по отношению к 2014г. и составил 11%, в 2016 г. прогнозируется на уровне 11,5%;

- увеличение доли фасованной продукции (увеличение ассортимента фасованной продукции повлечет рост продаж этой продукции на 15-20%);

- совершенствование упаковки (продукция будет выпускаться в новой упаковке с логотипом предприятия с качественно разработанным дизайном);

- работа представителей организации непосредственно в торговых точках реализации продукции, контроль за выкладкой товара, что также способствует повышению объемов продаж.

Анализ цен на внутреннем рынке в сравнении с конкурентами позволяет сделать вывод о ценовом преимуществе продукции СП «Ивкон» ОАО перед конкурентными предприятиями, что положительно влияет на объемы реализации.

На сегодняшний день ситуация на рынке продовольственных товаров многих стран, включая ключевого стратегического торгового партнера - Российской Федерации - такова, что экспорт и его рост эквивалентны присутствию и работе с федеральными и региональными торговыми сетями.

Ситуация, когда диктат торговых сетей проявляется в неадекватных аппетитах и запредельных входных бонусах, - временная болезнь роста. Больше всего на Западе розничная сеть зарабатывает не на непомерных «входных билетах», а на жесточайшей системе логистики с минимизацией издержек, которая позволяет экономить колоссальные финансовые ресурсы.

С крупными торговыми сетями во многом проще контактировать потому, что принципы их работы можно понять и учесть. Это сложившиеся структуры с отработанными бизнес-процессами и менеджментом, в которых люди дорожат местом. Здесь существует своя система принятия решения о введении в ассортимент новых товаров, понятные и прописанные требования к поставщикам и продукции.

Для СП «Ивкон» ОАО есть несколько реальных путей в розничные сети. Одним из перспективных путей работы в этом отношении является контрактное производство или выпуск для сети ее частной марки (Private Label). Продукция с маркой торговых сетей уверенно завоевывает позиции в потребительских корзинах, и причины успеха давно проанализированы. Для СП «Ивкон» ОАО этот путь чрезвычайно заманчив: с себестоимости продукции снимаются затраты на продвижение и рекламу. Здесь у СП «Ивкон» ОАО действительно сильные позиции. Предложения по частной марке рассматривают практически все российские сети.

Опасность для СП «Ивкон» ОАО в данном случае тоже существует: при поставках продукции под частной маркой - диктат сети абсолютный. Ориентируясь только на одну сеть, как канал реализации, СП «Ивкон» ОАО рискует его потерять при первом же форс-мажоре, но работа по контрактному производству дисциплинирует и стимулирует введение системы контроля качества. Например, по словам нижегородского производителя мясных замороженных полуфабрикатов, работа с торговой компанией по производству пельменей Private Label стала прекрасной школой для всей производственной цепочки благодаря постоянному и строгому контролю лабораторией сети.