Разработка стратегии маркетинга на предприятии малого бизнеса ООО "Мегатонн–НП"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Тема: Разработка стратегии маркетинга на предприятии малого бизнеса

ООО «"Мегатонн - НП"

Ульяновск 2005

Содержание

Введение

Глава 1 Развитие малого предпринимательства в РФ и его роль в экономике государства

Глава 2 Основные направления маркетинговой деятельности на предприятии

2.1 Маркетинговая деятельность, ее цели и задачи

2.2 Маркетинговые исследования на предприятии

2.3 Маркетинговая политика предприятия

2.4 Продвижение товара на рынок

Глава 3 Анализ маркетинговой деятельности на ООО «Автобизнес»

3.1 Характеристика предприятия ООО «Автобизнес»

3.2 Структура управления предприятия

3.3 Маркетинговая служба ООО «Автобизнес»

3.4 Основные показатели деятельности ООО «Автобизнес»

Глава 4 Разработка основных направлений стратегии маркетинговой деятельности ООО «Автобизнес» (разработка маркетинговой стратегии)

4.1 Организация маркетинговой службы на ООО «Автобизнес»

4.2 Перестройка рекламной деятельности

Глава 5Экологические и правовые аспекты темы

Заключение

Список использованных источников

Введение

Маркетинговая стратегия представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров конкурентов.

Разработка маркетинговой стратегии - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов. Если же базовая маркетинговая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.

Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия, или «грубый план», как часто его называют на Западе. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы опровергались неожиданным поворотам событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия (как и сами цели) не является чем- то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться, и уточнятся в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

Этапы маркетинговой стратегии включают: анализ потребностей населения, анализ конкурентности, анализ привлекательности рынка, сегментация рынка, выбор стратегии рынка.

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно представить как:

- реализм в оценке рынка и своих возможностей;

- альтернативность выбора действий (увеличение - снижение цен на товары, на рекламу; количество продавцов, то есть действия в совокупности по различным видам деятельности;

- четкость, ясность, понятность поставленной цели;

- гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации);

- локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей - кратко, средне и долгосрочные.

В условиях централизованного управления народным хозяйством стратегическое управление отдельным предприятием не входило в компетенцию управленческого аппарата предприятия. Все стратегические решения принимались на уровне Госплана, отраслевых министерств и ведомств. Даже при выборе тактических решений руководители предприятия учитывали требования и мнения вышестоящих инстанций. В рыночных условиях, а тем более в условиях перехода к рыночным отношениям, руководитель должен самостоятельно, руководствуясь законодательными и нормативными актами, регламентирующими правила ведения производственной деятельности, а также складывающейся на том или ином рынке конъюнктурой, принимать основополагающие, долговременные стратегические решения. При этом руководитель несет полную ответственность перед самим собой, собственниками, трудовым коллективом, перед Законом за все экономические, юридические, экологические и иные последствия принимаемых стратегических решений [5,c.48].

Необходимое развитие организации, развитие ее конкурентоспособности, делают тему данной работы актуальной и социально-значимой. Независимые предприниматели представляют собой наиболее многочисленный слой частных собственников и в силу своей массовости играют значительную роль не только в социально-экономической, но и политической жизни. Малый и средний бизнес обеспечивают укрепление рыночных отношений, основанный на демократии и частной собственности. По своему экономическому положению и условиям жизни частные предприниматели близки к большей части населения и составляют основу среднего класса, являющегося гарантом социальной и политической стабильности[5,c.107].

Объектом исследования данного дипломного проекта является одно из предприятий малого бизнеса г. Ульяновска ООО «Автобизнес», сфера деятельности которого оптово - розничная продажа и поставка нефтепродуктов, его основными потребителями выступают автомобильные заправки г. Ульяновска и области, сельские хозяйства, фермерские хозяйства и т.д.

Предметом исследования дипломного проекта является разработка маркетинговой стратегии на предприятии малого бизнеса на примере ООО «Автобизнес».

Целью дипломного проекта - является исследование методологических аспектов стратегического планирования в области маркетинга для разработки стратегии маркетинга на ООО «Автобизнес».

Этой основной целью продиктованы конкретные задачи данной работы:

- выявить особенности развития и проблемы малого предпринимательства в РФ;

- разобрать основные цели и ориентации маркетинговой деятельности;

- выявить роль и значение маркетинговых исследований для эффективной работы малого предприятия;

- рассмотреть формирование стратегических планов маркетинговой деятельности на предприятии;

- показать постановку целей и задач при выборе стратегии;

- проследить основные направления разработки стратегии;

- проанализировать влияние внешних факторов на маркетинговую деятельность на предприятии;

- разработать маркетинговую стратегию для предприятия ООО «Автобизнес».

Методы исследования:

- метод наблюдения;

- обобщение передового зарубежного опыта.

Глава 1 Развития малого предпринимательства в РФ и его роль в экономике государства

Малое предпринимательство - неотъемлемый элемент современной рыночной системы хозяйствования, без которого экономика и общество в целом не могут нормально существовать и развиваться.

В экономически развитых странах число малых и средних предприятий достигает 80 - 89 % от общего числа предприятий, в этом секторе сосредоточены 2/3 экономически активного населения, производится более половины валового внутреннего продукта.

В этих странах проводится активная и последовательная политика по поддержке и развитию предпринимательства.

Современная политика Российского государства, направленная на преодоление разрыва уровня экономического развития России и ведущих стран, предполагает качественное повышение эффективности отечественной экономики [13, с. 26].

Ключевой задачей модернизации экономики рассматривается кардинальное улучшение предпринимательского климата России.

Своеобразным катализатором развития предпринимательства является малый бизнес [37, с. 49]. Поэтому целью моего статистического исследования является характеристика его современного состояния в Российской Федерации и изучения перспектив роста.

В Федеральном законе № 88 - ФЗ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» от 14 июня 1995 г. (с изменениями от 21 марта 2002 г.) дано определение малых предприятий.

Под субъектами малого предпринимательства понимаются коммерческие организации, в уставном капитале которых доля участия Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, общественных и религиозных организаций (объединений), благотворительных и иных фондов не превышает 25 %, доля, принадлежащая одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого предпринимательства, не превышает 25 % и в которых средняя численность работников за отчетный период не превышает следующих предельных уровней (малые предприятия):

- в промышленности - 100 человек;

- в строительстве - 100 человек;

- на транспорте - 100 человек;

- в сельском хозяйстве - 60 человек;

- в научно-технической сфере - 60 человек;

- в оптовой торговле - 50 человек;

- в розничной торговле и бытовом обслуживании населения - 30 человек;

- в остальных отраслях и при осуществлении других видов деятельности - 50 человек.

Под субъектами малого предпринимательства понимаются также физические лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица [26, с. 196].

Малые предприятия, осуществляющие несколько видов деятельности (многопрофильные), относятся к таковым по критериям того вида деятельности, доля которого является наибольшей в годовом объеме оборота или годовом объеме прибыли.

В экономике существует следующие критерии отнесения предприятий к субъектам малого бизнеса:

1) микро - предприятие: число занятых меньше 10 человек;

2) маленькое предприятие:

- число занятых 11-50 человек;

- ежегодный товарооборот не достигает 3,5 млн. долл.;

- ежегодный балансовый отчет меньше 2,0 млн. долл.;

3) среднее предприятие:

- число занятых 51 - 250 человек;

- ежегодный товарооборот не достигает 20 млн. долл.;

- ежегодный балансовый отчет меньше 13,5 млн. долл.

Первым двум типам уделяется наибольшее внимание в области налогообложения, предоставления льготных кредитов, снижения административных барьеров [37, с. 201].

Малые предприятия во всем мире играют важную роль. В Западной Европе, США, Японии и других странах малый бизнес представлен совокупностью многочисленных малых и средних предприятий. Основная масса их - это мельчайшие предприятия, в которых работает не более 20 человек. Малые предприятия обеспечивают 2/3 прироста новых рабочих мест, что позволило значительно сократить безработицу в этих странах.

Малые предприятия эффективны не только в потребительской сфере, но и как производители отдельных узлов и малых механизмов, полуфабрикатов и других элементов, необходимых для производства конечной продукции, выпуск которых невыгоден крупным предприятиям. Все это обосновывает необходимость комплексного подхода к определению места и роли малых предприятий в экономике общества. В малом предпринимательстве кроются большие резервы [26, с. 118].

По данным ООН, в мире малым бизнесом занято примерно 50 % населения, насчитывается свыше 53 млн. малых предприятий. Например, малые и средние фирмы США производят 40 % валового национального продукта и половину валового продукта частного сектора, в том числе: в обрабатывающей промышленности - 21 %, строительстве - 80 %, оптовой торговле - 86 %, сфере обслуживания - 81 %. На этих предприятиях сосредоточена половина всех занятых в частном секторе работников. Они обеспечивают создание и освоение около половины всех нововведений в экономике США, относящихся к сфере научно - технического прогресса. При этом в среднем на один доллар затрат они внедряют нововведений в 17 раз больше, чет крупные предприятия.

В последние годы ускорились концентрация и централизация капитала в странах Европы, например, в стальной промышленности Бельгии, нефтяных концернах Испании, а также концернов стали, фармацевтики, деревообработки Швеции и в часовой промышленности Швейцарии. Важнейшая черта концентрации и централизации капитала состоит в том, что разорение многих мелких и средних фирм не привело к исчезновению мелкого бизнеса. Он проявил живучесть, способность к воспроизводству и одновременно вызвал интерес к себе со стороны крупных концернов. Мелкие и средние фирмы отыскивают специализированные ниши, где выступают субподрядчиками концернов в крупносерийном производстве [36, с. 56]. В Западной Европе примерно половина продукции обрабатывающей промышленности изготавливается на мелких и средних предприятиях. Не являясь монопольными, они все свои усилия направляют на приспособление к внутренним условиям производства и сбыта. Транснациональные корпорации предоставляют им возможность первыми апробировать новую продукцию, чтобы самим перейти к массовому производству. Место разоряющихся мелких фирм занимают новые, так что происходит их воспроизводство. Примечательно, что в кризисные годы занятость в мелком бизнесе не сокращалась [26, с. 156].

Преломляя опыт экономически развитых стран мира на российский, в принятых в РФ законодательных актах указывается, что развитие малого предпринимательства является одним из направлений экономической реформы. Потому что малое предпринимательство способствует развитию конкуренции, наполнению потребительского рынка товарами и услугами, созданию новых рабочих мест, формированию широкого слоя собственников и предпринимателей. Кроме того, Федеральный закон РФ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» способствует реализации установленного Конституцией Российской Федерации права граждан на свободное использование своих способностей и имущества для осуществления предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Этим положением устанавливается экономическая и социальная роль малого предпринимательства [35, с. 145].

Проанализировав состояние малого предпринимательства как в стране в целом, так и в отдельном ее регионе, можно сделать вывод, что уровень развития сектора малого бизнеса в России явно недостаточен, как с точки зрения требований рациональной структуры рыночной экономики, так потребностей переходного периода. На третьей Всероссийской конференции представителей малых предприятий «Малому предпринимательству - реальную поддержку», проходившей в Москве 15 - 16 апреля 2002 года были обозначены основные факторы, препятствующие реализации целей малых предприятий .

Отличительной особенностью малого российского предпринимательства продолжает оставаться высокая доля «теневого» сектора. По разным оценкам, она составляет от 30 до 50 % реального оборота субъектов малого предпринимательства [26, с. 118].

Также недостаточно эффективной является деятельность малых предприятий с точки зрения формирования бюджетов всех уровней, несмотря на то, что в 2001 году по единому налогу, взимаемому с применением упрощенной системы налогообложения, учета и отчетности, и по единому налогу на вмененный доход для определенных видов деятельности поступления в консолидированный бюджет Российской Федерации (14,7 миллиардов рублей) на 80 % превысили поступления 2000 года.

После бурного роста числа субъектов малого предпринимательства в первой половине 90-х годов его развитие начиная с 1996 года практически на всей территории страны в последующем затормозилось. Не растет и число крестьянских (фермерских) хозяйств. Каждое пятое малое предприятие в 2002 году в стране приостановило свою деятельность, каждое четвёртое находится в стадии ликвидации.

В конкретных социально-экономических условиях страны количественный потенциал роста малого предпринимательства оказался исчерпанным.

Значительная часть трудностей и препятствий на пути становления и развития малого российского предпринимательства лежит за рамками самой сферы малого предпринимательства [26, с. 195]. На основании имеющихся статистических и аналитических данных можно выделить ряд основных проблем, с которыми сталкиваются в своей деятельности представители малого предпринимательства:

- несовершенство нормативно - правовой базы в сфере малого предпринимательства;

- отсутствие действенных финансово-кредитных механизмов и материально - ресурсного обеспечения развития малого предпринимательства;

- несовершенство системы налогообложения;

- недобросовестная конкуренция;

- несовершенство государственной системы поддержки малого предпринимательства;

- неразвитость системы информационной поддержки малых предприятий;

- проблемы кадрового обеспечения и подготовки специалистов для малого предпринимательства.

Как показывает мировая и отечественная практика, малое предпринимательство, учитывая его характерные особенности, нуждается в постоянном внимании и поддержке со стороны органов государственной власти и местного самоуправления [6, с. 112].

Для обеспечения устойчивого развития малого предпринимательства требуются шаги по преобразованию нормативной правовой и институциональной среды, которая обеспечивала бы возможность нового этапа развития малого предпринимательства.

Это включает существенное продвижение в создании законодательной базы и механизмов правоприменения, обеспечивающих эффективное взаимодействие предприятий, как между собой, так и с органами власти.

Основным инструментом реализации государственной политики усиления поддержки малого предпринимательства является Федеральная программа государственной поддержки малого предпринимательства в Российской Федерации на 2002 - 2004 годы. Программа разработана в соответствии с Федеральным законом «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» и Протоколом заседания Правительства Российской Федерации №7 от 22 февраля 2001 года. Разработаны также региональные программы поддержки.

Но при детальном рассмотрении выявляется, что разработанные программы носят больше теоретический, нежели практический характер. В настоящее время малые предприятия нуждаются в реальной (в частности, материальной) поддержке, а государство не способно ее им предоставить.

Проводимая государством политика в отношении малого бизнеса носит декларативный характер, предусматривает «косметические» и непоследовательные меры, которые не влияют и не могут повлиять на положительный перелом в развитии этого сектора экономики.

Ярким примером таких мер является то, что в рамках ресурсного обеспечения малого предпринимательства Российской Федерации в 2002 году было выделено всего 20 миллионов рублей. Если поделить эту сумму на субъекты РФ, то этих денег не хватит ни на один серьезный бизнес-проект.

Вместе с тем, развитие - не благодаря, а вопреки политике государства - многих малых предприятий, в том числе в производственной сфере, более продуманная позиция региональных и местных властей по отношению к малому бизнесу, становление элементов системы поддержки и сервисного обслуживания малых предприятий говорят о наличии огромного потенциала малого бизнеса.

Не смотря все эти проблемы, малые предприятия Российской Федерации успешно продолжают свою деятельность. Представителем малого бизнеса в Ульяновской области является ООО «Автобизнес».

ООО «Автобизнес» (в дальнейшем именуемое Общество) является хозяйственным обществом и относится к коммерческим предприятиям

Глава 2 Основные направления маркетинговой деятельности на предприятии

2.1 Маркетинговая деятельность, ее цели и задачи

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей [1, с. 201].

Основу деятельности маркетинга на предприятии малого бизнеса составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет двухстороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Можно также определить маркетинг как «комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю». Это определение дает В.Р. Веснин в своей работе «Основы менеджмента» [3, с. 96].

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

- исследование мотивов поведения предприятия на рынке;

- анализ собственно рынка предприятия;

- исследование продукта (изделия или вида услуг);

- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

- исследование рекламной деятельности;

- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

- изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке А. Смит предлагает в своей работе «Практический маркетинг». Эти исследования ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке [29, с. 199].

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих [19, с. 62].

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления [10, с. 98].

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований на предприятии малого бизнеса по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство организации определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, то есть маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США в работе «Основы маркетинга». В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» [16, с. 262] цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

- достижение максимально возможного высокого потребления;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей: «чем меньше - тем больше» [16, с. 111]. Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

При проведении маркетинговых исследований малого предприятия руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные, какому потребителю, и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль. Эти исследования показаны в работе В.М. Семенова «Экономика предприятия» [31, с. 252].

У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

Кем?

Где?

Каким образом? покупаются, продаются, применяются

Почему? изделия, выпускаемые компанией

Когда?

В каком количестве?

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Это определение дает Р.А. Фатхутдинов в своей работе «Стратегический маркетинг» [32, с. 132].

Предприятие вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свою продукцию. В любой момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом. Существует пять основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходить в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности [12, с. 142].

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а, следовательно, компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Однако отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода, такие выводы делает А.Б. Идрисов в своей работе «Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций» [12, с. 145].

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари).

Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов [16, с. 302].

Концепция социально - этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленным на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Такое определение дает А.Б. Идрисов в своей работе «Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций» [12, с. 123].

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

2.2 Маркетинговые исследования на предприятии

Исследование требований покупателей. Малые и средние предприятия в современном мире могут добиться успеха лишь в том случае, когда они не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования [17, с. 119]. Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу представленная в работе О.И. Ларичева «Теория и методы принятия решений». По этой системе, потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда) через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие) [16, с. 365]. Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара. Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка. Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия) [23, с. 87]. Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку. При правильно проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию. Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. [9, с. 162]. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Исследование товарного рынка предприятий. Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка. Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения [15, с. 156]. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке. Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может «вместить» рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции [33, с. 49].

Маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах.

Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают.

В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности [30, с. 261].

2.3 Маркетинговая политика предприятия

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке [10, с. 117]. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Товарная политика предприятия.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике.

Сущность товара в маркетинге.

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара [38, с. 115].

Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга.

На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт - сахарин, заменитель сахара, поддержка - упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга - дизайн упаковки, рекламная кампания.

Ценовая политика предприятия.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы [7, с. 233].

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен:

а) оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу.Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика);

б) розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

Внешние факторы процесса ценообразования [19, с. 182].

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

- потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;

- рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;

- участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

- затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимость и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя;

- агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов;

- параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена;

- ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего) [4, с. 251].

Для нового товара наиболее эффективной является стратегия под названием

«снятие сливок» (skim pricing).Она предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).

Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки. Основными из них являются следующие методы:

- метод установления долговременных и гибких (flexible) цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта;

- метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту;

- психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример - цена в каталогах (99⁹⁰ руб., что составляет практически 100 руб.);

- метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным;

- метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены;

- метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары;

- метод франкирование. Франкирование - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли [8, с. 302];

- метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Сбытовая политика предприятия.

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно увеличит прибыль компании [8, с. 193].Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю [15, с. 105]. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом, видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети [14, с. 113]. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

Не зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции.

С этим понятием соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель - розничные продавец - потребитель и производитель - оптовый продавец - розничный продавец - потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта [17, с. 239].

Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.

Методы сбыта товаров бывают:

а) оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков [13, с. 15]. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках. Основными задачами оптовой торговли являются:

- маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно - технического назначения и народного потребления;

- размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

- своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

- организация хранения товарных запасов;

- организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

- обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

- обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

- организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

- широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками. потребителями: снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

С понятием оптовой торговли тесно связаны участники последней, такие как: брокер, комиссионер, дилер, торговый агент [7, с. 194]. Оптовый метод распространения товара широко распространен во многих странах мира, а по межстрановой торговле является, конечно же единственным. Из всего вышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод о принадлежности ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором производители для достижения потребителей используют услуги различных посредников;

б) розничная торговля. В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.