Влияние маркетинговой политики на хозяйственную деятельность предприятия и финансовое состояние

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - вид человеческой деятельности, осуществляемый на рынке в целях достижения наиболее эффективных обменов между производителем (продавцом) и покупателем для удовлетворения его нужд и потребностей.

Маркетинговая деятельность затрагивает интересы всех участников рынка: производителей, потребителей, продавцов.

В настоящее время в существующих экономических условиях многие предприятия Беларуси сталкиваются с проблемой дальнейшего устойчивого функционирования. Для решения этой проблемы рассматриваются многие способы: от небольших изменений внутри предприятия, касающихся производственной деятельности или организационных изменений, до серьезных изменений в развитии предприятия в целом, касающихся стратегии дальнейшего развития предприятия для удержания не только существующих рыночных позиций, но и для того, чтобы продолжать функционировать как субъект хозяйствования в рыночной среде и производить конкурентоспособную продукцию.

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана.

Эффективная стратегия маркетинга и ее реализация может позволить предприятию завоевать новых покупателей, противостоять конкурентам и в итоге наращивать свой производственный и финансовый потенциал для дальнейшего развития..

Актуальность темы работы обусловлена тем, что в современных экономических условиях невозможна эффективная деятельность предприятия без разработки программы маркетинга и реализации в рамках выбранной стратегии.

Целью данной курсовой работы является изучение развития маркетинговой деятельности на предприятии.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

-рассмотреть организацию маркетинговой деятельности на предприятии;

-проанализировать маркетинговую деятельность на предприятии ОАО «БАТЭ» - управляющая компания холдинга «Автокомпоненты»;

-разработать предложения по развитию маркетинговой деятельности ОАО «БАТЭ» - управляющая компания холдинга «Автокомпоненты».

Предметом исследования данной работы является исследование организации и управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Объектом исследования является ОАО «БАТЭ» - управляющая компания холдинга «Автокомпоненты».



1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и инструменты маркетинга

Бизнес - деятельность, которую осуществляют предприятия, организации, предприниматели по извлечению природных благ, производству, приобретению, продаже товаров, услуг с целью получения прибыли. Для организации эффективного бизнеса необходимо решить множество вопросов: какие товары производить и в каком количестве, на каких рынках и по какому уровню цены их реализовывать, как донести до потребителя информацию о товаре, как сделать так, чтобы товар закупался в большом количестве. Фирма должна уметь прибыльно работать в рыночной среде, и во многом этому способствует маркетинг.

«Маркетинг» в переводе с английского языка - «рыночная деятельность, работа с рынком». Как экономическое понятие, означающее особый вид коммерческой деятельности, маркетинг возник в начале XX столетия в США [12, с.5].

Ориентация на удовлетворение потребностей покупателей - основная черта современного маркетинга, понимаемого как философия бизнеса. Маркетинг позволяет найти баланс между потребностями (спросом) и предложением товаров и услуг на рынке, способствует согласованию возможностей производителя и запросов потребителя, обеспечивая, таким образом, обратную связь между производством и потреблением как стадиями процесса воспроизводства [12, с.6].

Маркетинг - активная форма предпринимательской деятельности. Роль маркетинга в организации (в бизнесе) приводится на рисунке 1.1.

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что он раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

Маркетинг изучает, какие товары и в каком количестве следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим риском, оптимальными затратами и максимально возможной прибылью.

Примечание - Источник: Захаров С.В. - [26, с.19, рисунок 1.2]

Рисунок 1.1 - Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях «предприниматель - потребитель»

Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени зависят от того, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя [10, с.20].

К инструментам маркетинга относят способы его осуществления, т.е. рекламу, сбыт, обслуживание покупателя, политику цен, изучение потребностей и спроса, связь с потребителями и общественностью. Традиционный же перечень инструментов маркетинга короче и чаще всего описывается в рамках так называемого комплекса маркетинга или классической формулы "четырех Р" маркетинга: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Впервые этот комплекс предложил американский профессор Джером Маккарти из университета штата Мичиган в книге "Основы маркетинга" в 1960 г. Комплекс маркетинга обычно понимается как некая сумма управляемых параметров маркетинговой деятельности или как набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.

Концепция комплекса маркетинга предполагает более глобальное толкование основных маркетинговых элементов, включаемых в программу маркетинга. Это не столько собственно продукт, цена, место и продвижение, сколько товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, политика продвижения.

Комплекс "четырех Р" отражает преимущественно интересы производителя и продавца, но не покупателя, в том смысле, что здесь и продукт, и цена, и место продаж, и, наконец, программа продвижения продукта рассматриваются как производные от потенции производителя и продавца, но не как реакция на определенные потребности покупателя, не как функция удовлетворения этих потребностей. Не удивительно поэтому, что более действенным сегодня становится комплекс "четырех С": ценность товара для потребителя (customervalue), расходы потребителя (customercosts), доступность товара для потребителя (customerconvenience) и информированность потребителя (customercommunication). Очевидно, что содержание этого комплекса отражает интересы потребителя и ориентировано на них. Внедрение комплекса "четырех С" подразумевает, что с точки зрения потребителя целью каждого маркетингового действия является увеличение выгоды потребителя. Впрочем, если каждый из элементов исходного комплекса ("4Р") разложить на составляющие, то мы сможем вдруг увидеть, что в нем присутствует и то видение смысла маркетинговых операций, которое заложено в комплексе "4С".[12, с.42].

1.2 Маркетинговая политика предприятия

Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счёт этого получить максимально возможную прибыль.

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (дерево целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объёма товара, или получение определённой суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых обусловливает развитие фирмы, её коммерческий успех, место, которое она займёт на рынке. Вторые представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

Товарная политика - это комплекс мероприятий в системе маркетинговой деятельности, который предусматривает принятие решений и мер по следующим основным направлениям:

-управление товарным ассортиментом с учетом знания этапов жизненного цикла товаров;

-установление целесообразности использования товарных знаков;

-поддержание качества и конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

-создание необходимой упаковки и обеспечение маркировки товаров;

-организация сервисного обслуживания и т.п.

Для того чтобы разработать и реализовать эффективную товарную политику необходимо соблюдение следующих условий:

-четкого представления о целях производства, реализации и экспорта на перспективу;

-наличия стратегии деятельности предприятия;

-хорошего знания рынка и характера его требований;

-ясного представления о собственных возможностях и ресурсах (производственных, финансовых, исследовательских, кадровых и др.) в настоящее время и перспективе.

Основные составляющие товарной политики на предприятии - это товар, жизненный цикл товара, новый товар, товарный знак, упаковка, маркировка, сервис.

Сбытовая политика - это комплекс процедур, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления. При формировании политики распределения (сбытовой политики) следует учитывать, что на ее эффективность влияет большое количество разнообразных факторов:

-особенности потребителей;

-возможности самого предприятия-производителя;

-характеристика товара;

-характеристика рынка;

-конкурентная ситуация;

-сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов распределения (сбыта);

-нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации распределения (сбыта).

На основе анализа указанных факторов в рамках формирования распределительной (сбытовой) политики предприятию необходимо принять решения о выборе каналов и методов (распределения) сбыта, торговых посредников и организации взаимодействия с ними. Успешная работа с посредником включает две составляющие:

1. выбор посредника;

2. стимулирование и контроль за деятельностью посредника.

При формировании каналов сбыта также необходимо учитывать маркетинговую стратегию предприятия по охвату рынка, что отражается в количественных и качественных параметрах ширины канала товародвижения. При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента необходимо определять, насколько выпускаемые фирмой изделия соответствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения: о снятии с производства устаревших товаров; о модификации изготовляемых товаров; о разработке новых видов продукции [3, с.81].

Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга. В отличие от других маркетинговых средств цена является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, поэтому определение ее места в комплексе маркетинговых усилий требует особой тщательности и продуманности.

Именно от цен зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и организации в целом.

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой политики становится важнейшей задачей организации [10, с.187].

В отличие от других маркетинговых средств цена является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, поэтому определение ее места в комплексе маркетинговых усилий требует особой тщательности и продуманности.

Среди четырех элементов комплекса маркетинга (товар, продвижение, распределение, цена), именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в общественном сознании с маркетинговой деятельностью. И хотя коммерческий успех на рынке заранее никому не гарантирован, такие элементы продвижения, как реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, общественные связи, оказывают существенное влияние на успех товара на конкретном рынке.

Продвижение представляет собой деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах предлагаемого товара и убеждению целевых потребителей его приобретать. Задействовав различные мероприятия для продвижения товаров, предприятия преследуют три основных цели: информировать, убеждать, напоминать.

Продвижение товаров на рынок осуществляется посредством коммуникации. Коммуникация - это процесс, при помощи которого субъекты рынка делятся друг с другом информацией в целях достижения взаимопонимания.

Различают вербальную (словесную) и невербальную (знаковую, т.е. язык жестов, мимика и др.) коммуникации. Широкое распространение во всем мире как средство невербальной коммуникации получил язык жестов.

Наибольшее значение в практике работы предприятий имеет вербальная коммуникация [3, с.195].

1.3 Подходы к оценке эффективности маркетинга на предприятии

Общая эффективность функционирования предприятия рассматривалась как совокупность эффективностей пяти видов деятельности предприятия: финансовой, производственной, маркетинговой, инновационной, кадровой. В связи с тем, что в условиях развития рыночных отношений маркетинговая концепция управления становится основополагающей для всех подразделений предприятия, то для разработки успешной маркетинговой стратегии и тактики оценка эффективности маркетинговой деятельности приобретает особую актуальность.

К настоящему моменту времени в научной литературе, посвященной проблемам управления маркетингом, вопросы оценки эффективности маркетинговой деятельности недостаточно изучены. Исследованию этих проблем посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых, среди которых наибольший интерес представляют работы Т. Амблера , П. Дойля, Г. Асселя, Е. П. Голубкова,Р. С. Каплана, В. Савчук, Е. Будаевой. [5, с.7-10]. Однако, разные точки зрения, представленные в этих работах, порождают все больше спорных вопросов.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия представляет собой определение соответствия полученных результатов поставленным целям маркетинга. Выделяют следующие подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия:1) с позиций повышения стоимости бизнеса; 2) с позиций трехуровневой системы управления маркетингом; 3) по состоянию маркетинговой информационной системы; 4) основанный на расчете рейтинга эффективности маркетинга.

Авторы предлагают концепцию количественной оценки эффективности маркетинговых программ, основные положения которой заключаются в следующем - количественная оценка маркетинговых программ должна базироваться на капитале бренда; оценка эффективности маркетинга должна учитывать как краткосрочный, так и долгосрочный эффект от маркетинговых программ; оценка эффективности должна базироваться на ключевых показателях маркетинговой деятельности;

Однако если с некоторыми положениями этой концепции можно согласиться, то использование в качестве количественной оценки эффективности маркетинговых программ критерия капитала бренда вызывает сомнения, так как оценить капитал бренда возможно лишь в том случае, если предприятие занимается брендингом и обладает брендом.

В свою очередь, белорусские ученые В. Похабов и И. Пономаренко [16, с.02-120] рассматривают эффективность управления маркетингом как эффективность трех уровней управления маркетингом: управление деятельностью, управление функцией, управление спросом. Авторами разработана методика оценки эффективности системы управления маркетингом промышленного предприятия, определяющая: 1) эффективность управления деятельностью, основанную на оценке - рыночной ориентации высшего руководства, рыночной ориентации персонала, взаимодействия высшего руководства и персонала; 2) эффективность управления функцией, представленную зависимостью показателей эффективности таких переменных, как: планирование, организация, мотивация, контроль; 3) эффективность управления спросом, базирующуюся на оценке показателей эффективности основных функций маркетинга предприятия - управления товаром, управления сбытом, управления ценой, управления коммуникациями.

Однако рассматриваемая методика носит скорее качественную оценку состояния маркетинга на предприятии, нежели количественную.

Третий подход к оценке эффективности управления маркетингом основан на определении состояния маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [16, с.65].

Таким образом, необходим комплексный подход к оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия, учитывающий преимущества и недостатки трех перечисленных подходов. Таким можно назвать подход, основанный на расчете рейтинга эффективности маркетинга, предложенный Е.П. Голубковым [7, с.205], отражающий уровень достижения в организации следующих пяти атрибутов маркетинговой эффективности: ориентация на потребителей; маркетинговая интеграция; адекватность маркетинговой информации; стратегическая ориентация; эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности по данному подходу может проводиться по следующим направлениям:

1)оценка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям;

2)оценка эффективности выполнения стратегического маркетингового плана; оценка эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности (элементы комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение, доведение продукта до потребителя) за короткие промежутки времени; оценка прогресса в области маркетинговой деятельности; оценка результатов разработки новых товаров (услуг).

Одной из проблем в процессе оценки эффективности маркетинга предприятия может стать выбор критериев оценки результатов деятельности. Существуют три главных критерия, используемые для оценки результатов на уровне товара и компании, коммерческого подразделения: прибыль, объем продаж, доля рынка.

Автор предлагает рассматривать эффективность маркетинговой деятельности как совокупность четырех составляющих, а каждая из выделенных составляющих должна быть оценена с помощью группы конкретных показателей (табл. 1.1).

Предлагаемая система включает в себя как количественные показатели оценки, так и качественные. Данная система показателей является рекомендательной. Каждое предприятие при проведении оценки эффективности маркетинга в зависимости от сферы деятельности, целей проведения оценки и направлений должно самостоятельно выбрать из предлагаемой системы необходимые показатели. Однако в любом случае оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия должна отвечать требованиям систематичности, всеобъемлемости и периодичности

Табл.1.1- Система показателей оценки маркетинговой деятельности предприятия

Направление оценки эффективности	Показатели оценки
1.Эффективность стратегического управления маркетингом	Ясность целей; прибыль (в динамике); рентабельность инвестиций; доля рынка; уровень конкурентоспособности предприятия; имидж и репутация; приверженность клиента к товарам компании; ориентация на потребности рынка; технологический уровень; объем инвестиций в новые товары/услуги
2.Эффективность организации службы маркетинга на предприятии	Степень взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями предприятия; гибкость оргструктуры службы маркетинга; время обработки и выполнения заказа; удовлетворенность работников; доход на одного работающего; коэффициент стратегического переобучения; коэффициент профессиональной перспективности
3.Эффективность реализации тактических маркетинговых программ	Объем сбыта; оборачиваемость запасов; прибыльность товара; прибыльность товарного ассортимента; уровень конкурентоспособности товара/услуги; число новых клиентов; число жалоб и рекламаций; доля возмещений и скидок; своевременность поставки; сопоставимость цены и качества товара/услуги; частота пересмотра цен; уровень сервисного обслуживания
4.Эффективность функционирования маркетинговой информационной системы	Уровень оснащенности техническими средствами; частота проведения маркетинговых исследований; наличие информационной базы данных, доступной другим службам; удобство пользования обработки и анализа информации; удобство пользования обработанной информацией



2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОАО «БАТЭ» - УПРАВЛЯЮЩАЯ КОМПАНИЯ ХОЛДИНГА «АВТОКОМПОНЕНТЫ»

2.1 Характеристика предприятия и выпускаемой продукции

ОАО «БАТЭ» - специализированное предприятие по производству стартеров и генераторов для карбюраторных и дизельных двигателей автомобилей и тракторов. Уровень специализации по выпуску автотракторного электрооборудования составляет 95%. В настоящее время ОАО «БАТЭ» производит следующие виды продукции (см.Приложение 1):

Завод был создан в 1958 г. и до апреля 1992 г. был государственным предприятием. С апреля 1992 г. по декабрь 1993 г. завод являлся арендным предприятием. [17]

Структура управления ОАО «БАТЭ» - УКХ «Автокомпоненты» приведена в Приложении 2 и имеет комплексную структуру управления, т.е. соединяет несколько типов. В целом на предприятии между подразделениями действует линейно-функциональная система. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий определенный коллектив.

30 августа 2011 г. Указом № 388 Президента Республики Беларусь был создан холдинг «Автокомпоненты. Основными задачами холдинга являются: создание единой системы менеджмента и контроля, рациональная организация финансовых потоков, формализация отношений владения, обеспечение инвестиционной прозрачности, обеспечение защиты активов, уменьшение затрат на содержание холдинговой структуры, улучшение работы всей системы и повышение инвестиционной привлекательности с целью привлечения инвесторов и получение возможности публичного размещения акций.

В структуру холдинга «БАТЭ-автокомпоненты» вошли следующие предприятия: ОАО «БАТЭ», ОАО «Щучинский завод «Автопровод», ОАО «БЗА», ОАО «Ремиз». ОАО «Белкард», ОАО «Радиотехника», ОАО «Экран», ОАО «Борисовкий завод «Автогидроусилитель», ОАО «ВЗЭП», «Руденск», ОАО «Према», В данном проекте ОАО «БАТЭ» выступает как головное предприятие, которому будут переданы в управление акции вышеуказанных организаций, и осуществляющее общее управление проектом.

C учетом стабильного роста потребления теплоизоляционных материалов в Республике Беларусь, с целью сокращения импорта в республику, а также с целью увеличения объемов реализации продукции в части диверсификации производства, на основании проведенных маркетинговых исследований ОАО «БАТЭ» реализовал в сентябре 2012 года инновационный проект освоения производства плит из экструдированногопенополистирола (XPS плит) на имеющихся свободных производственных площадях.

Плиты экструдированного пенополистирола используются при строительстве жилых и производственных зданий, коммерческой застройке, частном домостроении, строительстве автомобильных и железных дорог, для утепления подвалов, фундаментов, стен и кровель. Продукция будет почти полностью предназначена для потребления на внутреннем рынке. От изделий конкурирующих организаций продукция будет отличаться ценовым преимуществом и высоким качеством, достигаемым применением высокопроизводительного импортного оборудования.

Новизна предлагаемого инновационного проекта заключается в отсутствии предложения XPS-плит отечественного производства, за исключением СООО «ЭМИКО Строй», которое впервые в Беларуси реализовало проект по производству теплоизоляционных плит из экструзионногопенополистерола - торговая марка БЕЛПЛЕКС - мощность - 100 тыс. м³. Актуальность инновационного проекта заключается в диверсификации производства ОАО «БАТЭ» путем освоения производства новой продукции.



2.2 Анализ показателей хозяйственной деятельности предприятия

Деятельность ОАО «БАТЭ»- управляющая компания холдинга «Автокомпоненты» по реализации продукции и работе с потребителями распространяется, главным образом, на такой регион, как СНГ. Российская Федерация, Украина, Казахстан занимают приоритетное место во внешнеэкономической деятельности предприятия, что объясняется наличием крупных предприятий по производству грузовых и легковых автомобилей, предприятий по производству автомобильных двигателей, широкой сетью сервисных центров по гарантийному и послегарантийному обслуживанию выпускаемых автомобилей, широкой сетью магазинов, специализирующихся на реализации автопринадлежностей и автозапчастей.

В приложении № 3 представлены основные показатели социально-экономического развития ОАО «БАТЭ» за 2010-2014г. В приложении № 4 представлена информация по объему производства продукции по основной номенклатуре в натуральном и денежном выражении за 2010-2013г.

Для проведения анализа внешнеэкономической деятельности по данным таблицы 2.2 выясним какую долю занимает данный вид деятельности в хозяйственной деятельности предприятия.

Удельный вес экспортной продукции в общем объеме составит (2.1):

( 2.1 )

где - объем продукции i-го вида, реализованный на экспорт;

- общий объем реализованной продукции i-го вида;

n -- количество видов продукции



Таблица 2.1 - Анализ выпуска и реализации продукции за 2010-2014 годы

Показатели	2010 год	2011 год	2012 год	2013 год	2014 год
Объем реализованной продукции без НДС, млн.руб.	180 172,7	131 060,9	220 795,7	464 172,1	689 457,4
В том числе на экспорт, млн.руб.	153 884,8	109 174,4	195 320,8	397 521,4	572 742,0
Удельный вес отгрузки на экспорт, %	85,4	83,3	88,5	85,6	83,1

Валюта баланса на 31.12.2012 года составила 1490 млрд. руб. против 1202 млрд. руб. на начало года (рост 124%). Рост актива баланса вызван увеличением долгосрочных, оборотных активов; пассива - ростом обязательства предприятия. В Приложении 5 представлена структура актива баланса по состоянию на 31.12.2012г. В приложении 6 представлена структура пассива баланса по состоянию на 31.12.2012

В приложении 7 представлены показатели финансирования (структуры капитала), показатели покрытия, а также показатели структуры имущества на 31.12.2011 и 31.12.2012г.

Из приложения 7 следует, что сумма собственного капитала предприятия с начала года увеличилась на 57719 млн. руб. или 7% в относительном выражении и составила на конец анализируемого периода 897612 млн. руб.

Сложившиеся соотношения и показатели финансирования остаются низкими и характеризуют неустойчивое финансовое положение предприятия, невысокий уровень ликвидности.

По данным приложения 5 и приложения 6 проанализируем структуру бухгалтерского баланса, предоставленную в таблице 2.2

Таблица 2.2 - Критерии оценки структуры бухгалтерского баланса

№ п/п	Наименование показателя	На 01.01 2009 г.	На 01.01 2010 г.	На 01.01 2011 г.	На 01.01 2012г.	Норматив
1	Коэффициент текущей ликвидности	1,39	1,49	1,16	0,90	1,7
2	Коэффициент абсолютной ликвидности	0,07	0,05	0,04	0,04	не ниже 0,2
3.	Коэффициент быстрой ликвидности	0,74	0,78	0,53	0,57	>0,7-1
4.	Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами	0,48	0,49	0,53	0,4	не более 0,85

По причине более высоких темпов роста оборотных активов (174%) по сравнению с темпами роста краткосрочных обязательств (163%) значение коэффициента текущей ликвидности по состоянию на 31.12.2012 г. увеличилось до 0,90 (по состоянию на 31.12.2011 г. - 0,84).

Значения коэффициента абсолютной ликвидности по состоянию на 31.12.2012 г. незначительно увеличилось и составило 0,04 при нормативе - не ниже 0,2. Это свидетельствует о том, что платежные возможности предприятия очень низкие.

Важным показателем, характеризующим финансовое состояние и устойчивость предприятия, является обеспеченность собственными оборотными средствами. По состоянию на 31.12.2012 г. 60% собственных средств и 8% долгосрочных обязательств предприятия недостаточно для покрытия долгосрочных активов, доля которых составляет 72% всех активов.

По этой причине собственные оборотные средства - величина отрицательная. Если на 31.12.2011 г. сумма СОС составляла (-46998 млн. руб.), то на 31.12.2012 г. - (-48133 млн. руб.). Кроме того, покрытие I-ой степени ниже 100% (84%), покрытие II-ой степени составляет 95% и это означает, что значительная часть долгосрочных активов финансируется за счет долгосрочных кредитов. Причина такого положения дел - в несоблюдении правил финансирования.

По этой же причине коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами, или доля собственных оборотных средств в текущих активах, остается величиной отрицателной. Если на 31.12.2011 г. значение коэффициента составляло (-0,19), то на конец анализируемого периода - (-0,11) (норматив - 0,2).

По причине более низких темпов роста валюты баланса (124%) по сравнению с темпами роста текущих обязательств (164%) значение коэффициента обеспеченности финансовых обязательств активами увеличилось с 0,30 до 0,40 на конец анализируемого периода, при нормативе не более 0,85.

Основным доходом ОАО «БАТЭ» является не только выручка от реализации продукции (работ, услуг), а также доходы от текущей и иной деятельности. По данным приложения №9 проанализируем формирование чистой прибыли.

Прибыль от реализации продукции (работ, услуг) исчисляется в виде разницы между выручкой от реализации продукции (товаров, работ, услуг) без налога на добавленную стоимость и акцизов и себестоимостью реализованной продукции (2.2):

Пр.р.п.= Выр.-Налоги- Ссрп (2.2)

Пр.р.пр.= 816 504 - 26 462 - 746 093= +43 949 млн. руб.

Прибыль от текущей деятельности (2.3):

Пр. опте.= Пр.п.пр. +Дтек.. - Ртек. (2.3)

Пр. оп. = 43 949 +310 674- 329 338 = +25 285 млн. руб.

По данным расчетом можно сделать вывод, что расходы по текущей деятельности превышают доходы, в результате чего предприятие получает убыток от текущей деятельности. Прибыль от иной деятельности по результатам 2012 года тоже отрицательная (-12 539 млн. руб.)

Общая прибыль определяется как сумма прибыли от текущей и иной деятельности, а также изменение отложенных налоговых обязательств и минус прочие налоги и сборы, исчисляемые из прибыли.

Пр.об.= 25 285-12 539-17-20 = 12 709 млн. руб.



2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Стратегия маркетинга предприятия направлена на увеличение объемов поставок продукции потребителям, освоение новых сегментов рынка. Стратегия маркетинга предусматривает модернизацию и диверсификацию действующего производства в соответствии с современными технологическими достижениями и изменившимися условиями хозяйствования, повышения технического уровня и ценовой конкурентоспособности выпускаемой продукции

К основным элементам стратегии относятся - товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, продвижение продукции.

Товарная политика организации направлена на выпуск продукции, соответствующей требованиям потребителей. Реализация товарной политики должна обеспечить рост объемов реализации продукции на рынках стран СНГ.

Ключевыми усилиями в области товарной политики являются - производство изделий с учетом требований потребителей; снижение себестоимости продукции (в том числе за счет освоения новых типов стартеров (стартеров с редуктором) и генераторов с повышенной токоотдачей); обеспечение качества продукции в соответствии с установленными требованиями.

В рамках унификации типоразмеров электродвигателей на базе конструкции стартера с планетарным редуктором 5121.3708000 разработан стартер 5172.3708000, взамен серийно выпускаемого стартера 2107.3708010-01, на базе стартера с планетарным редуктором 5112.3708000.

В 2016 году завершается подготовка производства по освоению генератора 3272.3771 для двигателей ЯМЗ-530 экологического стандарта Евро-4 Ярославского моторного завода. Серийный выпуск данной модели генератора будет освоен в первом полугодии 2013 года.

Для ОАО «ММЗ», на базе серийного стартера 5112.3708 в 2016 году планируется освоение производства стартера с планетарным редуктором для комплектации новых четырехцилиндровых двигателей.

Ценообразование на ОАО «БАТЭ» - управляющая компания холдинга «Автокомпоненты» осуществляется с учетом сложившегося уровня рыночных цен на рынке АТЭ, анализа цен конкурентов. В данном аспекте управление маркетинга предприятия планирует изыскать возможность увеличения уровня цен путем:

- налаживания более тесного контакта с потребителями,

- создание конкурентных преимуществ изделий по технико-

эксплуатационным и качественным показателям, по условиям поставки, по гарантийному и сервисному обслуживанию.

При работе с потребителями на вторичном рынке АТЭ применяется система скидок.

Сбытовая политика

Важнейшими критериями обеспечения конкурентоспособности продукции на рынке являются: активная работа по поиску потенциальных потребителей, организация своевременной и бесперебойной поставки продукции надлежащего качества и точное выполнение иных контрактных обязательств.

80 % продукции ОАО «БАТЭ» - управляющая компания холдинга «Автокомпоненты» реализуется на территории Российской Федерации и других стран СНГ, а именно: на территорию Российской Федерации 70%, в страны СНГ 10%. В настоящее время через ООО «Торговый Дом «БАТЭ» (г. Красногорск Московская обл.) осуществляется реализация электрооборудования на территории России, что позволило ОАО «БАТЭ» - управляющая компания холдинга «Автокомпоненты» увеличить объемы поставок продукции, обеспечить стабилизацию рыночных цен активизировать взаимодействие с потребителями, сократить сроки поставок продукции.

В других странах СНГ продукция ОАО «БАТЭ» - управляющая компания холдинга «Автокомпоненты» представлена официальными дилерами. Постоянно ведется поиск новых рынков сбыта с целью расширения имеющейся товаропроводящей сети.

Также немаловажным фактором преимущества перед конкурентами является то, что на протяжении многих лет ОАО «БАТЭ» - управляющая компания холдинга «Автокомпоненты» является одним из основных поставщиков производимых автокомпонентов на ведущие автосборки на постсоветском пространстве, что также указывает на качество продукции, а также стабильность и надежность предприятия.

Продвижение

Информационное обеспечение потребителей электрооборудования завода осуществляется через прямую работу с официальными дилерами и потребителями, а также через размещение информации в специализированных каталогах, в том числе электронных. Участие ОАО «БАТЭ» - управляющая компания холдинга «Автокомпоненты» в выставках, как элемент стратегии ОАО «БАТЭ» - управляющая компания холдинга «Автокомпоненты» по продвижению продукции на рынок АТЭ, будет способствовать реализации стратегии маркетинга.

Для создания позитивного имиджа и обеспечения качественного информационного сопровождения продукции осуществляется систематическое обновление сайта ОАО «БАТЭ» - управляющая компания холдинга «Автокомпоненты», активизация работы с общественностью (PR) через СМИ, обеспечение потребителей рекламной печатной продукцией, электронными каталогами, проведение презентаций.

В ОАО «БАТЭ» - УКХ «Автокомпоненты» продвижением бренда предприятия занимается «Отдел маркетинговых исследований» (ОМИ). Основная обязанность ОМИ состоит в сборе и систематизации информации о рынке автотракторного электрооборудования, проведение маркетинговых исследований для увеличения конкурентоспособности продукции, ввода новых видов изделий для расширения рынков сбыта, также немаловажную роль играет разработка всевозможной сувенирной продукции отвечающей всем требованиям брендбуку организации.

2.4 Анализ факторов внешней маркетинговой среды предприятия

Потребители ОАО «БАТЭ» - управляющая компания холдинга «Автокомпоненты». Продукция ОАО «БАТЭ»- УКХ «Автокомпоненты» реализуется на территории Российской Федерации и других стран СНГ. В настоящее время через ООО «Торговый Дом «БАТЭ» (г.Красногорск Московская обл.) осуществляется реализация электрооборудования на территории России, что позволило ОАО «БАТЭ» - УКХ «Автокомпоненты» увеличить объемы поставок продукции, обеспечить стабилизацию рыночных цен активизировать взаимодействие с потребителями, сократить сроки поставок продукции. В других странах СНГ продукция ОАО «БАТЭ» - УКХ «Автокомпоненты» представлена официальными дилерами. Постоянно ведется поиск новых рынков сбыта с целью расширения имеющейся товаропроводящей сети. Сведения об объектах товаропроводящей сети представлены в Приложении 10.

Основными потребителями продукции нашей организации являются заводы двигателе- и автомобилестроения Беларуси и Российской Федерации: ОАО «АВТОВАЗ»; ОАО «Заволжский моторный завод»; ОАО «КАМАЗ-Дизель»; ОАО «УМЗ»; АМО «ЗИЛ»; ОАО «МАЗ»; ОАО «ММЗ».

Поставки на конвейеры моторных и автомобильных заводов Российской Федерации в объеме всех экспортных поставок ОАО «БАТЭ» - УКХ «Автокомпоненты» составляют около 35%.

Конкурентное преимущество при поставке продукции потребителям на комплектацию достигается за счет предоставления отсрочки платежа: ОАО «АвтоВАЗ» - 50 дней с момента отгрузки; ОАО «ЗМЗ» - до 30 дней с момента отгрузки; ОАО «КАМАЗ-Дизель» - 60 дней с момента фактического поступления товара на склад потребителя; ОАО «УМЗ» - 45 дней с момента фактического поступления товара на склад; ОАО «МАЗ» - 10 дней с момента отгрузки; ОАО «ММЗ» - 10 дней с момента отгрузки.

Собственному субъекту ТПС ОАО «БАТЭ» - УКХ «Автокомпоненты» ООО «Торговый Дом «БАТЭ» (г. Красногорск) предоставляется отсрочка от 45 до 60 дней с момента фактического поступления товара на склад

Конкуренты ОАО «БАТЭ» - управляющая компания холдинга «Автокомпоненты». Рынок автотракторного электрооборудования предприятие делит с такими производителями АТЭ, как: ОАО «ЗиТ», г. Самара; Концерн «ПРАМО», г. Москва;ОАО «Электромаш», г. Херсон; ООО «Электром», г. Чебоксары; ГРУП «Радиоволна», г. Гродно; СП ООО «ИскРА», г. Гродно; Iskra Avtoelektrika, (Словения); MAGNETON (Чехия) при этом находится в неравных конкурентных условиях с ними по уровню цен на материалы, энергоносители, условиям доставки конечным потребителям.

Дадим краткую характеристику основных конкурентов.

ОАО «Завод имени А.М. Тарасова» (ОАО «ЗиТ») производит стартеры и генераторы в широком ассортименте. Входит в состав Группы компаний «Тадем». Торговая марка «КЗАТЭ». Главный потребитель электрооборудования завода (50%) - ОАО «АвтоВАЗ». Продукция экспортируется во многие страны мира.

Конкурентные преимущества ОАО «ЗИТ»:

1) находится в непосредственной территориальной близости и имеет «неформальные» связи с руководством ОАО «АвтоВАЗ»;

2) ОАО «АвтоВАЗ» профинансировало ряд инвестиций завода и заинтересовано в окупаемости своих вложений, что дает ОАО «ЗИТ» неоспоримое неценовое преимущество, обеспечивающее значительные объемы потребления его электрооборудования в сегменте российских легковых автомобилей;

3) обладает современным производственным и контрольно-измерительным оборудованием импортного производства, приобретенным в результате реализации ряда инвестиционных проектов.

ЗАО «Концерн «Производителей автомобильного и моторного оборудования» (ПРАМО), созданный в 2000 году с целью объединения усилий по выпуску специализированной продукции для автомобильных и моторных предприятий, объединяет ОАО «Завод автотракторного электрооборудования № 1» , ОАО «Лихославльский радиаторный завод», ОАО «Ставровский завод автотракторного оборудования», ОАО «Элтра», г. Ржев, ОАО «Элтра-Термо», г. Ржев, ООО «ТермоСтАТО».

С 2003 года на заводах действует система качества на основе стандарта ГОСТ Р ISO 9001:2000, что подтверждено сертификатами международного аудита TUV (Германия). Продукция концерна поставляется на конвейеры большинства заводов стран СНГ. Конкурентные преимущества Концерна «ПРАМО»: 1) возможность координации усилий нескольких предприятий на выбранных направлениях; 2) сертифицированное производство; 3) производство генераторов по лицензии «Iskra Avtoelektrika» (Словения).

Концерн «Электромаш» (г.Херсон) - единственный в Украине производитель стартеров и генераторов для автомобилей, тракторов и мотоциклов, электрических вентиляторов системы охлаждения двигателей автомобилей, магнето для тракторных пусковых двигателей. Объем выпуска стартеров оценивается на уровне 360 тыс. ед.

Совместное белорусско-словенское предприятие «ИскРа», (г. Гродно) созданное для производства стартеров марки AZJ по лицензии и технологии словенской компании «Iskra Avtoelektrika». Ассортимент предприятия включает: стартеры для тракторов МТЗ, грузовиков «ЗИЛ» «Бычок»; для дизельных автомобилей «ГАЗ», автобусов «ПАЗ»; автомобилей «КАМАЗ».

Со стороны иностранных производителей интерес к рынку электрооборудования стран СНГ проявляют «BOSCH» (Германия), компания «Iskra Avtoelektrika» (Словения), фирма «Magneton» г. Комержиж (Чехия), продукция которых уже представлена на рынке.



3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1 Анализ эффективности маркетинговой деятельности ОАО «БАТЭ»- управляющая компания холдинга «Автокомпоненты»

Для анализа эффективности маркетинговой деятельности

ОАО «БАТЭ» - управляющая компания холдинга «Автокомпоненты» предлагаю воспользоваться совокупность четырех составляющих, изученных в пункте 1.3 данной курсовой работы и выбрать следующие показатели:

1) объем реализации основных видов продукции в натуральном и денежном выражении на внутреннем рынке и на экспорт;

2) доля поставок на конвейеры моторных и автомобильных предприятий Республики Беларусь;

3) гибкость оргструктуры службы маркетинга;

4) объем отгруженной продукции ОАО "БАТЭ"- управляющая компания холдинга «Автокомпоненты» с разбивкой по странам;

5) удовлетворенность потребителей;

Служба маркетинга (управление продаж) ОАО «БАТЭ» - УКХ «Автокомпоненты» - самостоятельное структурное подразделение предприятия, которое состоит из отдела маркетинга (отдел планирования и анализа продаж), отдел продаж продукции АТЭ, отдел продаж XPS- плит и отдел продаж продукции предприятий холдинга.

Управление продаж планирует свою деятельность следующим образом:

1) устанавливаются цели на один год;

2) составляется приблизительный план на 6 месяцев;

3) составляется подробный план на 3 месяца;

4) план передается на утверждение руководству ОАО «БАТЭ» - УКХ «Автокомпоненты».

Отдел продаж продукции АТЭ, отдел продаж XPS- плит и отдел продаж продукции предприятий холдинга сопровождает выполнение уже заключенных ранее договоров по поставкам и лишь отдел планирования и анализа продаж занимается поиском перспективных изделий с целью расширения объема продаж. В Приложении №15 представлена информация по показателям премирования сотрудников управления маркетинга.

На основании проведенного анализа данных показателей премирования можно сделать вывод: среди функций, возложенных на управление продаж, преобладает функция сбыта (заключение договоров, организация сбыта готовой продукции). При отгрузке почти всех потребителей на условиях 100% предоплаты сотрудникам включают такой показатель как обеспечение снижения объема просроченной дебиторской задолженности по сравнению с предыдущим месяцем. Недавно организованному отделу продаж XPS-плит не включают такой показатель, как отгрузка новым потребителям.

То есть, можно сказать, что уже при определении и установлении функций и задач была заложена реализация лишь отдельных элементов маркетинга, что в значительной степени сказалось на эффективности работы отделов.

Также хотелось бы отметить, что в связи с жестким закреплением обязанностей за работниками уже внутри отдела нельзя говорить о взаимозаменяемости сотрудников, но ведь правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб.

В 2011 году ОАО «БАТЭ» - управляющая компания холдинга «Автокомпоненты» проведена работа по разработке и освоению производства новых модельных рядов стартеров с планетарным редуктором с целью замены ими материалоемких стартеров устаревших конструкций, что позволило увеличить долю ОАО «БАТЭ» в поставках стартеров и генераторов на конвейеры моторных и автомобильных предприятий Республики Беларусь и Российской Федерации в 2012,2013 годах. (см. Приложение 11)

Проводимая маркетинговая и сбытовая политика, направленная на увеличение поставок потребителям в страны СНГ, ближнего и дальнего зарубежья, привела к увеличению объема отгруженной продукции в 2012 году по сравнению с 2011 годом в Азербайджан, Армению, Узбекистан, Россию почти в 1,5 раза, в Болгарию в 3,5 раза. В 2011 году были заключены новые контракты на поставку в Венгрию, Польшу, Узбекистан. (см. Приложение 12).

Одним из важных показателей эффективности маркетинговой деятельности предприятия является способность удовлетворить с помощью предлагаемой продукции существующие в настоящий момент и перспективные потребности потенциальных покупателей и пользователей.

На ОАО «БАТЭ» - управляющая компания холдинга «Автокомпоненты» ежеквартально потребители вторичного рынка и конвейерных поставок заполняют анкету оценки удовлетворенностей (см. Приложение 13 ), которая позволяет проследить коммерческие аспекты сотрудничества, удовлетворенность поставками, поставляемой продукции, технической и рекламной поддержкой, выполнением специфических требований. По результатам анкетирования специалистами управления продаж заполняется карта показателей удовлетворенности потребителей с целью просчета среднего показателя удовлетворенности всех потребителей (см. Приложение 14).

Информационное обеспечение потребителей электрооборудования завода осуществляется через прямую работу с официальными дилерами и потребителями, а также участием предприятия в выставках.

Для создания позитивного имиджа и обеспечения качественного информационного сопровождения продукции на рынке АТЭ осуществляется периодическое обновление сайта ОАО «БАТЭ» - УКХ «Автокомпоненты», обеспечение потребителей рекламной печатной продукцией, электронными каталогами.

Специалист отдела планирования и анализа продаж ежегодно в конце года составляет план затрат на рекламную деятельность. Информация о планируемых затратах на 2016 год на рекламную деятельность представлена в таблице 3.1.

Таблица 3.1- Информация о планируемых затратах на 2016 год на рекламную деятельность

№	Наименование мероприятия	Планируемые затраты, млн. руб.	В т.ч. за услуги дизайнера, млн. руб.
1	Разработка макета и печать открыток к 23 февралю	15	4
2	Разработка макета и печать открыток к 8 марта	20	5
3	Разработка макета выставочного стенда к выставке «АГРО- 2016»	10	3
4	Разработка сувенирной продукции к выставке «АГРО- 2016»	6	0
5	Разработка макета выставочного стенда к выставке «Стройэкспо-2016»	8	2,5
6	Разработка сувенирной продукции к выставке «Стройэкспо-2016»	4	0
7	Разработка листовок по БАТЭПЛЕКСУ	12	2,5
8	Разработка макета выставочного стенда к выставке «Белагро-2016»	8	2,0
9	Разработка сувенирной продукции к выставке «Белагро- 2016»	3	0,75
10	Разработка листовок по новой продукции	8	2,5
11	Разработка макета выставочного стенда к выставке «MIMS - 2016»	20	5,0
12	Разработка сувенирной продукции к выставке «MIMS - 2016»	10	1,5
13	Разработка макета и печать открыток к Дню машиностроителя	15	4
14	Разработка макета выставочного стенда к выставке «MIMS - 2016»	8	2,5
15	Разработка сувенирной продукции к выставке «MIMS - 2016»	4	0
16	Разработка макета выставочного стенда к Гаванской выставке	10	3
17	Разработка сувенирной продукции к Гаванской выставке	6	1,5
18	Разработка макета календаря	30	5
19	Разработка макета и печать открыток к Новому году	15	4
20	ИТОГО	212	48,75

3.2 Направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

В условиях перехода на рыночные методы ведения хозяйствования перед предприятием стоит основная задача - не только сохранить свои потенциал, качество и ассортимент продукции на достигнутом уровне, но и усовершенствование системы сбыта и маркетинга, как можно более оперативно освоить рынки продукции путем снижения издержек производства продукции.

Таким образом, проанализировав маркетинговую деятельность предприятия, выделим следующие направления совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «БАТЭ» - УКХ «Автокомпоненты»:

1) разработка и внедрение эффективной системы мотивации сотрудников управления продаж;

2) введение штатной единицы в должности специалиста - дизайнера;

3) изменение структуры товарной продукции в сторону увеличения

современных товаров;

3) размещение рекламы БАТЭПЛЕКСА в строительной газеты.

Я считаю, что существующая система оплаты сотрудников управления продаж не заставляет работников предприятия принимать меры по повышению производительности труда.

Во-первых, руководители примерно в два раза зауживают как понимание системы стимулирования, так и практическое использование ее методов. Это закономерно приводит к тому, что руководители обедняют свой руководящий арсенал методов стимулирования по меньшей мере в два раза.

ОАО «БАТЭ»- управляющая компания холдинга «Автокомпоненты» необходима разработка и внедрение эффективной системы мотивации, т.к. эффективность управления персоналом, проявляющаяся в достигнутых результатах, зависит от степени действенности применяемых мер, важнейшая роль среди которых принадлежит вознаграждению.

Процесс определения материального вознаграждения работника должен, с одной стороны, учитывать деятельность работника, а с другой - мотивировать его на достижение желаемого уровня деятельности.

При выборе показателей премирования конкретному структурному подразделениям нужно исходить из назначения и роли каждого подразделения (работника) в деятельности субъекта хозяйствования, выполняемых ими функций, поставленных задач, возможностей улучшения данного показателя и его значимости для повышения эффективности производства и качества работы.

Премии следует начислять коллективу структурного подразделения. Распределение премии конкретному работнику необходимо производить с учетом его трудового вклада в общие результаты.

Необходимо отметить и то, что часто дефицитом на предприятии являются не деньги, а люди, способные организовать управлять, современные технологии управления - это является непосредственным залогом эффективности работы предприятия. Около 15% сотрудников управления маркетинга не имеют высшего образования и лишь 30% сотрудников имеют высшее образование по профилю работы