Маркетингова діяльність ДП "Українська горілчана компанія "Nemiroff""

Маркетингове середовище є досить нестабільним, що досить негативно відображається на діяльності будь-якого підприємства. Як відомо, воно складається з макросередовища і мікросередовища. Далі розглянемо вплив кожного з них на компанію окремо.

Макросередовище - це сукупність факторів та обставин, які зовні впливають на діяльність підприємства, але організація проконтролювати або змінити їх не може. Воно створює загальні умови діяльності підприємства і переважно не має специфічного впливу на конкретну організацію. В більшості випадків представлене силами широкого соціального плану, що впливають на саме підприємство і на його мікросередовище. До таких сил належать фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного, правового і культурного характеру. Деякі з них представлені в табл. 3.1.

Таблиця 3.1. Оцінка факторів макросередовища

Група факторів	Фактор	Стан фактора та тенденції його зміни
1. Економічні	1.Розвиток економіки України (обсяг ВВП)	У 2008 році порівняно з 2007 роком темп росту реального внутрішнього валового продукту становив 102,4%
	2.Стан бюджету	В Україні з 2007 по 2008 роки доходи зросли на 28,7 млрд. грн., витрати також збільшились на 42,3 млрд. грн., при цьому наявний дефіцит.
	3.Темп інфляції	Тенденція до збільшення, у 2008 році становила 116,6% (у 2007 - 111,6%)
	4.Рівень безробіття	В Україні помірно збільшився на 15,4% і на1 січня 2009р кількість безробітних збільшилась на 642,3 тис. осіб.
	5.Рівень податкових ставок	На протязі року податкові ставки були незмінними, тобто: державні: ПДВ 20%, ПП - 25%; акцизний збір - 16 грн. за 1л. 100% спирту; податки на заробітну плату персоналу: фонд зайнятості - 1.5%, соц. страх. - 1%, пенсійний фонд - 33,2%, фонд охорони праці - 1%; місцеві - комунальний - 10 % від мінімального ФОП
	6.Рівень доходів населення	Номінальні доходи населення за 2008р. порівняно з 2007р. збільшились на 29,9%. Наявний доход, який може бути використаний населенням на придбання товарів та послуг, збільшився на 26,6%, а реальний наявний, визначений з урахуванням цінового фактора, - на 12,5%. Витрати населення в 2008р. порівняно з попереднім роком збільшились на 33,3%.
2. Політичні	1.Рівень політичної стабільності в суспільстві	Ситуація досить нестабільна. Гостра боротьба за владу. Часті кадрові зміни вищих органів управління
	2.Напрям розвитку політичної системи	Існування трирівненвої структури влади (судова, законодавча, виконавча). Наявний політичний плюралізм. Наявна певна полярність політичних поглядів.
	3.Характер політичної боротьби	Нерідке відкидання принципів демократії, гласності. Різнопланова: від гострої дискусії в ЗМІ до застосування грубої фізичної сили.
	4.Ступінь суспільної підтримки урядової програми розвитку	Менш ніж третина населення підтримує і ця кількість поступово зменшується. Низький рівень пенсій, стипендій.
3. Правові	Законодавчі акти, які регулюють діяльність підприємства	Закони України «Про підприємства в Україні», «Про підприємництво», «Про працю», «Про власність», Господарський кодекс, Цивільний кодекс, Постанова КМУ «Про встановлення тарифів»
4. Демографічні	1. Чисельність населення	Має тенденцію до зменшення. В Україні протягом 2007 - 2008 років чисельність наявного населення зменшилась на 247,9 тис. осіб.
	2.Статево-віковий склад	Переважають жінки - на 2,6 %. Розподіл: жінки - 51,3% чоловіки - 48,7%
	3.Рівень народжуваності і смертності	В Україні чисельність народжених протягом 2007-2008 років зросла на 14,1 тис. чол., при цьому відбулося і зростання смертності 22,7 тис. чол.
5. Науково-технічні	1.Нововведення в області товарів та послуг	Обсяг наукових та науково-технічних робіт з 2007 по 2008 роки зріс на 590,3 млн. грн. Спостерігається тенденція до збільшення обсягу інноваційних витрат на 4,5% порівняно з минулими роками
	2.Нововведення в області менеджменту	Спостерігається тенденція до формування більш гнучкого апарату управління. Суттєвий ріст (6 % відносно минулих років)
6. Природні	1.Стан природних ресурсів	Недостача земельних площ у містах (високий ступінь забудованості), наявність “вільних земель” у сільській місцевості - збільшення конгломерацій.
	2.Екологічний фактор (рівень забруднення навколишнього середовища)	Шкідливі викиди в атмосферне повітря протягом 2007-2008 років зросли на 20,2 тис. т. Відсутність належного контролю за виконанням законодавства і встановлених норм.
7. Соціально-культурні	1.Рівень освіти	В Україні кількість закладів І - ІІ рівнів акредитації протягом 2007 по 2008 рік зросла на 17 закладів, а ІІІ - ІV рівнів акредитації протягом 1998-2008 років на 84 заклади.
	2.Соціальні умови життя	Суттєво не змінюється, низька житлова забезпеченість, “комунальна проблема”. Збільшення вартості комунальних послуг

Можна зробити висновки, що фактори макросередовища мають значний вплив на маркетингову діяльність компанії «Nemiroff».

Зокрема, демографічні чинники. Це зумовлено тим, що, орієнтуючись на конкретні потреби, фірма повинна знати, як змінюється чисельність населення, його вік, прибутки й інші докладні показники. Для майбутнього спеціаліста і маркетолога першорядне значення для вивчення споживачів мають такі показники:

?динаміка народжуваності;

?динаміка смертності;

?чисельний склад окремих вікових груп населення.

Проаналізувавши дані табл. 3.1, можна сказати, що населення України поділяється наступним чином: жінки складають 51,3%, а чоловіки - 48,7%.

Особливо потрібно відмітити, що споживчий ринок горілчаних напоїв в основному складається з чоловічої аудиторії віком старше 20 років.

Як видно, темп приросту населення є від'ємним, що змушує компанію створювати стратегічні плани на майбутнє, а саме: нові напрямки діяльності, стимулюючи її до оновлення і подекуди зміну асортименту, покращення якості уже існуючої продукції з метою завоювання прихильності споживачів та задоволення власних потреб.

Особистість людини формується в конкретному суспільстві, яку визначає його принципи й цінності. У неї складаються світогляд, який впливає на її відношення до самої себе та суспільства. На прийняття маркетингових рішень можуть впливати деякі особливості культурного середовища. Маркетолог повинен пам'ятати про ці особливості, а також про їх відмінність в суспільстві в рамках ринків, на яких підприємство веде свою діяльність.

Дослідження цих факторів досить важливе для стратегічного управління, тому що вони впливають на мотивацію споживачів і співробітників. До соціально-культурного середовища можна віднести наступні аспекти:

?традиції і культурні цінності, рівень освіти;

?відносини членів суспільства один до одного;

?стан та тенденції в сфері комунальних послуг.

Дані табл. 3.1 свідчать про те, що освітній рівень населення зріс (збільшилась кількість освітніх закладів), але при цьому залишається проблема надання якісних комунальних послуг. Це все дозволяє компанії «Nemiroff» підбирати більш кваліфікований персонал, проводити маркетингові дослідження, які б відображали ситуацію на ринку горілчаної продукції і допомагали підприємству вибрати правильну стратегію розвитку.

Для існування даного ринку необхідна не лише наявність людей, а й їхня купівельна спроможність. Економічне середовище складається з багатьох факторів, які впливають на купівельну спроможність споживачів та структуру споживання.

Маркетолог повинен приймати до уваги наступні економічні тенденції:

*характер економіки й економічних процесів (у тому числі вплив інфляції і дефляції);

*система оподатковування і якість економічного законодавства;

*загальна кон'юнктура національного ринку;

*розміри і темпи зміни розмірів ринку;

*інвестиційні процеси;

*ставка банківського відсотка;

*система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін.

На даний момент складається в загальному не дуже позитивна макроекономічна ситуація в економіці України. За результатами економічного розвитку в 2008 році порівняно з 2007 роком темп росту реального внутрішнього валового продукту становив 102,4%. Національна валюта, гривня, досить значно зменшила свою вартість відносно основних іноземних валют - долара та євро. Рівень інфляції в 2008 році за оцінками експертів становив 116,6%.

До основних дестабілізуючих факторів варто віднести суперечливість і нестабільність податкового законодавства, нерозвиненість фондового й інвестиційного ринку, досить високий ступінь державного втручання в систему ринкового ціноутворення.

Як очевидно з табл. 3.1, номінальні доходи населення за 2008р. порівняно з 2007р. збільшились на 29,9%., а наявний доход, який може бути використаний населенням на придбання товарів та послуг, збільшився на 26,6%, а реальний, визначений з урахуванням цінового фактора, - лише на 12,5%. Витрати населення в 2008р. порівняно з попереднім роком збільшились на 33,3%. Це надає можливість компанії збільшити обсяг продукції і розширити асортимент, створюючи нові товари.

Ще одним фактором є природне середовище, яке складається з природних ресурсів та екологічної ситуації. Природні ресурси, в свою чергу, також підвернені впливу зі сторони маркетингової діяльності. В багатьох містах забруднення води та повітря прийняло загрозливі масштаби.

У деяких теоріях природно-екологічні фактори займають одне з ведучих місць. Основною причиною, що пояснює таке відношення до природного середовища в цих теоріях, є теза про те, що розвиток підприємництва стримується обмеженістю ресурсів.

Природно-екологічне середовище характеризується наступними факторами:

?дефіцит сировини;

?забруднення навколишнього середовища;

?збільшення цін на енергію;

?державне регулювання використання природних ресурсів.

З табл. 3.1 видно, що природно-екологічне середовище несе в цілому негативний вплив на діяльність компанії. Все це пояснюється тим, що основною сировиною у виробничому процесі є спирт, який виробляють в основному спиртозаводи державної власності.

Вплив науково-технічних факторів виявляється в загальносвітовій тенденції розвитку електронних засобів керування виробництвом, що впливає на діяльність компанії «Nemiroff». У зв'язку з економічним відставанням України даний фактор почне впливати не раніше ніж через 5-7 років.

Науково технічне середовище впливає на діяльність компанії, що пояснюється високим рівнем механізації й автоматизації виробництва горілчаних напоїв. Серед факторів, що роблять найбільший позитивний вплив, слід зазначити:

?появу «технологічних проривів»;

?вимоги до кваліфікації кадрів.

Політико-правові фактори чинять найбільш істотний вплив на діяльність компанії особливо в державах з перехідною економікою, якою є Україна. Вивчення цих факторів повинне зосереджуватися на з'ясуванні того, як уряд і законодавчі органи відносяться до розвитку тієї чи іншої галузі національної економіки, які зміни в законодавстві та правовому регулюванні можливі в наслідок прийняття нових законодавчих актів.

Аналіз показує, що політико-правове середовище має загальний негативний вплив на діяльність компанії. Хоча серед позитивних факторів слід зазначити незначну лібералізацію митної політики в комплексі з її практичною реалізацією, а також наявність авторитетних навчальних закладів в області виробництва горілчаних напоїв.

Меншим за обсягом впливу, але не за його важливістю, є мікросередовище. До суб'єктів, які взаємодіють з компанією в цій площині, належать постачальники, посередники, споживачі, конкуренти та «контактні аудиторії».

Постачальники забезпечують підприємство необхідними матеріально-технічними та інформаційними ресурсами. Кожне виробниче підприємство має ретельно стежити за динамікою цін на об'єкти постачання, регулярністю постачань ресурсів, необхідних для виконання виробничої програми. В іншому разі з'являються проблеми з виробництвом та збутом, а в перспективі -- виникає загроза втрати набутого роками іміджу підприємства і прихильності до нього постійних партнерів та клієнтів. З огляду на це сучасні компанії прискіпливо ставляться до вибору постачальників, але прагнуть при цьому підтримувати тривалі відносини з тими, хто працює з урахуванням спільних інтересів, тобто постачальник, який дбає про свою репутацію і не буде пропонувати сировину низької якості.

При виборі постачальника слід мати на увазі, що перш за все потрібно скласти специфікацію на постачальника, тобто визначити, якими можуть бути витрати при закупівлі, якість товару, що постачається, термін постачань, обсяги виробництва постачальника, місце його знаходження. По-друге, виходячи з вимог до постачальника, варто вилучити тих, хто не задовольняє одному чи кільком вказаним критеріям, врешті, щоб у переліку залишилася обмежена кількість постачальників.

Компанія «Nemiroff» має ділові відносини з рядом підприємств, які займаються продажем сировини та матеріалів.

Постачальники підприємства часто змінювалися, й з часом підприємства намагається знайти найкращих постачальників, які змогли задовольнити потреби підприємства в сировині й матеріалах якомога ефективніше. Тому для визначення найоптимальнішого постачальника керівництво проводить відбір постачальників шляхом експертних оцінок.

Зараз підприємство проводить тендер, на відбір постачальників. В результаті тендеру, було відібрано 3 підприємства, які мають можливість налагодити довгострокові відносини з ДП УГК «Nemiroff» на наступний рік. Таблиця оцінки постачальників допоможе нам вибрати найоптимальнішого постачальника з наступних трьох організацій:

1) ЗАТ«Хмельницький спиртовий завод», м. Хмельницький;

2) ЗАТ «Вінницький спиртовий завод», м. Вінниця;

3) ЗАТ «Немирівський спиртовий завод», м. Черкаси.

Для визначення найоптимальнішого постачальника застосуємо метод експертних оцінок порівнявши рейтинги кожного учасника конкурсу і представимо все це в табл. 3.2.

Таблиця 3.2. Визначення рейтингу постачальників

	Рейтинг
ТМ «Хортиця»	35%
ТМ «Nemiroff»	25%
ТМ «Союз-Віктан»	15%
ТМ «Хлібний Дар»	10%
ТМ «Medoff»	5%
ТМ «Козацька Рада»	5%

Як видно з табл. 3.2, респонденти надали перевагу ТМ «Хортиця» 35% опитуваних, ТМ «Nemiroff» - 25%, ТМ «Союз-Віктан» - 15%, ТМ «Хлібний Дар» - 10%, ТМ «Medoff» - 5%, ТМ «Козацька Рада» - 5%.

Проаналізувавши отримані дані можна зробити наступні висновки:

1. за певної ймовірності майже все населення віком від 18 років міста Києва споживає горілчані напої;

2. 45% респондентів вживають горілку особливу;

3. жінки більше надають перевагу горілці особливій, а чоловіки - горілці класичній, і майже однаково споживають горілку класу преміум;

4. найбільший обсяг продажу горілки припадає на горілку вартістю 30 - 60 грн. (60% респондентів) і більше 60 грн., тобто все ж таки населення надає перевагу дорожчій продукції;

5. в рейтингу торгових марок існує на ступна структура розподілу: ТМ «Хортиця» 35% опитуваних, ТМ «Nemiroff» - 25%, ТМ «Союз-Віктан» - 15%, ТМ «Хлібний Дар» - 10%, ТМ «Medoff» та ТМ «Козацька Рада» - по 5%;

6. теперішній дизайн горілчаних напоїв ТМ «Nemiroff» подобається 70% респондентів, а 30% вважають, що оформлення не є досконалим;

7. якість продукції ТМ «Nemiroff» оцінюється споживачами як відмінна - 35% респондентів, добра - 25%, задовільна - 25% і незадовільна - 15%;

8. 45% респондентів бажають, щоб етикетка на упаковці була більш різнобарвною.

3.2 Аналіз цілей ДП УГК «Nemiroff»

Цілі - це конкретні показники із чіткими значеннями, яких фірма повинна досягти за плановий період.

Маркетингові цілі - це конкретні якісні та кількісні зобов'язання організації в показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час.

Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі в області продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами і т.п. є цілями найнижчого рівня. Зазвичай цілі намагаються виразити кількісно. Однак далеко не усі з них можна визначити в такий спосіб. Прикладами якісних цілей можуть служити наступні формулювання: вижити в умовах конкурентної боротьби, підтримка високого престижу фірми і т.п.

Практика маркетингового планування базується на принципах так званого управління за цілями (Management by objectives -- МВО), що зазнав широкого розповсюдження за кордоном.

Управління за цілями -- це процес, що складається з чотирьох етапів:

?розробка чітких цілей;

?розробка реалістичних планів їх досягнення (стратегій);

?систематичний контроль та оцінка результатів;

?коректуючі заходи для досягнення запланованих результатів.

Тут треба зазначити, що різні за масштабами та ступенем конкретизації цілі формуються на відповідних ієрархічних рівнях управління.

Наприклад, в компетенції вищого ієрархічного рівня (директорів) знаходяться цілі, котрі протягом значного періоду мають забезпечити високі прибутки, тобто довгострокові, які спрямовані на максимізацію збуту і досягнення певної частки ринку або забезпечення та збереження лідерства за показниками якості.

Цілі, що мають менший ступінь деталізації, а саме: збільшення обсягів продажу, забезпечення окупності витрат, проникнення на нові сегменти ринку - вирішуються на середніх рівнях управління.

А для нижчого рівня управління характерні ще більш конкретні цілі: доведення інформації про новий продукт до конкретного ринку збуту, зміна відношення споживачів до того чи іншого продукту та підприємства в цілому. І чим краще будуть розроблені методи по досягненню цілей нижчого рівня, тим вищий результат підприємство отримає від головних цілей.

Можливо, саме тому, визначення цілей здійснюється за допомогою методу "дерева цілей": виходячи з головної цілі та для її досягнення формулюються цілі нижчого рівня, потім проміжні цілі та підцілі [14, с. 42].

Основна ціль підприємства «Nemiroff» направлена на зростання власної частки на українському ринку горілчаної продукції шляхом збільшення обсягів виробництва й покращення якості товару та підвищення ефективності маркетингових заходів. Важливу роль відіграють можливість зменшення собівартості продукції, кількості простоїв, а також покращення співпраці зі споживачами й отримання кредиту в банку, кошти з якого підуть на збільшення автоматизованої праці та впровадження передових технологій.

Важливим елементом маркетингових заходів є проведення виставки товарів підприємства з метою ознайомлення потенційних споживачів з асортиментом підприємства, крім цього також дуже важливим є розробка нової упаковки, яка була б легко впізнаваною серед споживачів, системи мотиваційних заходів для працівників компанії. Для ДП УГК «Nemiroff» як і для будь якої іншої компанії короткостроковими цілями є пошук постачальників сировини та посередників для продажу товарів.

3.3 Характеристика господарського портфеля «Nemiroff»

Господарський портфель - це є набір видів діяльності, якими планує займатись підприємство.

Хорошим вважається такий господарський портфель, який найоптимальніше пристосовує сильні та слабкі сторони підприємства до зовнішнього середовища. управління маркетинг горілчаний стратегія

Для підприємства, по-перше, необхідно проаналізувати існуючий господарський портфель і, по-друге, розробити стратегію росту, тобто визначити перелік нових напрямків діяльності.

Залежно від того, які види продукції виготовляються, портфель фірми розбивається на підрозділи, що випускають товари однієї або кількох асортиментних груп або працюють на певний ринок або його сегмент. Такі підрозділи фірми називаються стратегічними господарськими підрозділами (СГП) або стратегічною бізнес-одиницею (СБО).

На підприємстві «Nemiroff» можна виділити наступні 4 стратегічні господарські підрозділи:

1. горілки класичні («Українська пшениця», Nemiroff Original, Nemiroff Light Класична);

2. горілки особливі (Nemiroff «Лимон», «Українська березова особлива», Nemiroff «Українська медова з перцем» , Nemiroff «Житня з медом»);

3. горілка преміум класу (LEX vodka, Nemiroff Premium);

4. гіркі настойки («Кльова», «Ні пуху, ні пера»).

До методів портфельного аналізу відносять наступні:

?матриця зростання/частка ринку Бостонської консультативної групи (матриця БКГ);

?матриця «привабливість - конкурентоспроможність» Мак-Кінсі;

?матричний аналіз методом Дібба-Сімкіна.

Поєднання СГП в портфелі фірми та напрямки їх розвитку визначаються стратегією розвитку самого підприємства. Залежно від галузі, в якій діє будь-яке СГП та від ринкової частки виділяють 4 види СГП. Ця класифікація була розроблена Бостонською консультативною групою і представлена в табл. 3.3.

Таблиця 3.3. Вихідні дані для побудови матриці БКГ

Стратегічний господарський підрозділ	Частка ринку СГП, %	Частка ринку найбільшого	Коефіцієнт частки ринку	Темпи приросту
(СГП)		конкурента, %		галузі, %
горілка класична	25	20	1,25	4
горілка особлива	18	27	0,67	16
горілка преміум класу	26	18	1,44	12
гіркі настойки	15	23	0,65	11

Графічним відображенням даної таблиці є матриця БКГ.

Гіркі настойки і горілка особлива «Nemiroff» знаходяться на ринку, який дуже швидко розвивається, і займають незначну частку на ньому, що змушує компанію покращувати якість продукції і нарощувати обсяги, щоб обійти конкурентів. Також підтримку з боку «дійних корів» потребує горілка преміум класу, яка є «зіркою», адже значну частину своїх доходів вона витрачає на підтримку свого лідируючого положення. В найкращому стані знаходиться горілка класична, адже на цьому ринку «Nemiroff» уже займає лідируючі позиції і отримує значний дохід.

Найбільш типовим представником групи багатофакторних методів портфельного аналізу є матриця «привабливість - конкурентоспроможність» («Мак-Кінсі»).

Розроблена для аналізу власного портфеля (при участі консалтингової фірми McKensey and Company), ця матриця може вважатися розвитком моделі БКГ. У побудові цієї матриці використовують два фактори - привабливість ринку і конкурентоспроможність СБО.

Кожен з цих факторів характеризується не одним (як у матриці БКГ), а кількома показниками. Зокрема, визначення привабливості ринку на основі методу експертних оцінок вимагає розгляду таких показників: місткість, темпи зростання ринку, рівень конкуренції, прибутковість, наявність та доступність ресурсів (табл. 3.4).

Таблиця 3.4. Визначення показника «привабливість ринку»

Показники	Коефіцієнт вагомості	Ранг	Загальна оцінка	Коефіцієнт вагомості	Ранг
горілка класична	78780	38386	40394	44	7
горілка особлива	51235	24496	26739	29	16
горілка преміум класу	38655	21306	17349	19	14
гіркі настойки	16382	9876	6506	8	8
Всього			90988	100

За матрицею Дібба-Сімкіна, гіркі настойки - це товари групи «С», тобто продукція, асортиментний ряд якої потрібно оновлювати або на основі маржинального аналізу неприбуткову частину товарів вилучати. В той же час горілка класична - це товар групи «В2», який має значну рентабельність, тому необхідно проводити пошук шляхів реалізації через рекламування, проведення акцій, при цьому зростатиме обсяг реалізованої продукції і в більшій мірі прибуток. Горілка преміум класу - це товар групи «В1», для якого характерним є високі темпи приросту обсягів реалізації продукції, саме тому потрібно знаходити шляхи підвищення прибутковості через підвищення ціни або зменшення витрат на виробництво. Найціннішою групою товарів для підприємства «Nemiroff» є горілка особлива, яка може служити еталоном для формування нових товарів і приносить основний дохід для підприємства.

3.5. Аналіз ринкових можливостей ДП УГК «Nemiroff»

Для оцінки ринкових можливостей використовують SWOT-аналіз (Strength - сильні сторони, Weakness - слабкі сторони, Opportunities - можливості, Threats - загрози).

SWOT-аналіз - це групування факторів маркетингового середовища на зовнішні і внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність підприємства.

Сутність SWOT-аналізу полягає в тому, що він дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних і слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію згідно з умовами ринкового середовища.

Джерелом для побудови матриці SWOT для ДП УГК «Nemiroff» є наступні показники:

?маркетингові можливості фірми: розширення виробництва, асортименту, зростання кількості країн, в які експортується продукція, поліпшення якості, упаковки, збільшення попиту.

?маркетингові загрози фірми: фінансова криза, коливання курсу валют, відсутність висококваліфікованих працівників, значна конкуренція, спад ринку.

?сильні сторони (переваги): знаменита, авторитетна ТМ, експорт в більш ніж 50 країн світу, 2-е місце по внутрішньому виробництву, налагоджене виробництво, контроль за якістю продукції, лідер серед легальних виробників міцного алкоголю в Україні.

?слабкі сторони (слабкості): застаріле обладнання, недостатньо дружній колектив, недооцінка конкурентів, плинність кадрів, зменшення кількості постачальників сировини.

Таблиця 3.5. Оцінка можливостей та загроз для ДП УГК «Nemiroff»

Зовнішні можливості	Зовнішні загрози
Чинники	Імовірність реалізації можливостей	Вплив можливостей на фірму	Чинники	Імовірність реалізації загроз	Вплив загроз на фірму
	Ступінь важливості	Імовірність	Загальна оцінка		Ступінь важливості	Імовірність	Загальна оцінка
1	2	3	4=2х3	5	6	7	8=6х7
1. Висока якість продукції	5	5	25	1. Застаріле обладнання	4	4	16
2. Великий досвід роботи	4	5	20	2. Недостатньо дружній колектив	4	4	16
3. Кваліфікованість служби збуту	3	4	12	3. Недооцінка конкурентів	4	4	16
4. Ефективна співпраця підрозділів підприємства	4	4	16	4. Плинність кадрів	4	4	16
5. Прибутковість	5	4	20	5. Зменшення кількості постачальників сировини	4	3	12
Разом			93	Разом			76

Як видно, у підприємства «Nemiroff» переважають сильні сторони.

Відповідно до наведених показників з матриці SWOT (рис. 3.1) компанія «Nemiroff» може обрати одну із чотирьох стратегій відповідно до своєї позиції на цій матриці.



	Сильні сторони>слабкі сторони	Слабкі сторони >сильні сторони
Можливості > Загрози	«Максі-Максі»	«Міні-Максі»
	Можна зробити продукцію дешевше за рахунок ефекту масштабу, бути більш конкурентоздатними за рахунок співвідношення ціна/якість в порівнянні з конкурентами. Зайняти 1-е місце по виробництву на внутрішньому ринку, підсилити контроль за якістю.	Поліпшення умов праці, мотивація працівників, підвищення кваліфікації персоналу, рекламні кампанії.
Загрози > Можливості	«Максі-Міні»	«Міні-Міні»
	По можливості мінімізувати скачки цін на продукцію через коливань курсу, орієнтуватися на доступний рівень цін при високому рівні якості. Збереження вже наявних позицій і на внутрішньому, і на зовнішньому ринку.	Можливість втратити деяких постійних покупців, скорочення ринку, посилення конкуренції, нестабільність.

Рис. 3.1 Матриця SWOT-аналізу для «Nemiroff»

За допомогою побудованого SWOT - аналізу, можна зробити наступні висновки, що сильні сторони підприємства переважають над слабкими, а можливості перевищують загрози, тому ДП УГК «Nemiroff» слід для свого розвитку обрати стратегію «Максі-Максі».

3.6. Аналіз ширини і глибини товарного асортименту

Товар - ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент.

В маркетингу товаром називається будь-яка продукція, у вигляді фізичних об'єктів, послуг, окремих осіб, конкретних місць, організацій, ідей або їх поєднання, що пропонуються ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання.

Вироблений продукт може бути запропонований ринку, якщо має відповідний рівень якості, ефективну упаковку, а також марочну назву. Продукт, який представлений ринку та володіє вказаними вище властивостями зазвичай називається товаром в реальному виконанні.

Щоб організувати ефективний продаж товару, слід супроводити його додатковими перевагами (наприклад, після продажним обслуговуванням, безкоштовною доставкою, встановленням або монтажем та ін.), а також створити відповідне маркетингове забезпечення.

Для товару ДП УГК «Nemiroff» - горілчаних напоїв - характерні 4 складові, зокрема:

?ядро продукції - це власне горілчані напої, які купуються для вживання здебільшого на визначні події у житті споживачів;

?фізичні характеристики товару - марка «Nemiroff» є досить відомою не тільки в Україні, але і поза її межами, це все було здобуто за рахунок визнання споживачами високої якості продукції;

?поширені характеристики - товари компанії «Nemiroff» мають доволі відому і легко пізнавану упаковку, а також доступні ціни як для посередників, так і для кінцевих споживачів;

?характеристики, пов'язані з особистими особливостями споживача - «Nemiroff» здобула всенародне визнання, про що свідчать численні нагороди, і достойне місце серед конкурентів.

Товарний асортимент - це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним і тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін.

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками: глибина і широта асортименту [7, с. 54].

Ширина асортименту - різноманітність товару в асортименті (або кількість асортиментних груп). Розширення товарного асортименту означає вихід за його межі, зазвичай у суміжні товарні категорії.

Глибина асортименту - кількість моделей, розмірів або відтінків смаку, кількість різновидів товару певного товарного асортименту.

Асортимент продукції «Nemiroff» представлений такими напоями, які складаються з 21 позиції: горілки класичні - 3 види, горілки особливі - 8 видів; гіркі настойки - 3 види; солодка настойка - 1 вид; горілка преміум класу - 6 видів.

Відповідно до рис. 3.33, ширина товарного асортименту «Nemiroff» представлена п'ятьма групами товарів: горілки класичні, горілки особливі, гіркі та солодкі настойки і горілка преміум класу. Найбільшу глибину має група горілок особливих. Це й не дивно, адже споживачі здебільшого купують саме цю продукцію. Широко представлена група горілки преміум класу. Горілка класична, гіркі та солодкі настойки мають дещо меншу глибину, ніж дві попередні групи.

3.6 Оцінювання рівня конкурентоспроможності продукції «Nemiroff»

Для проведення оцінки рівня конкурентоспроможності продукції компанії «Nemiroff» перш за все визначимо основну ціль оцінювання. Такою ціллю є коригування ціни товару відповідно до рівня його конкурентоспроможності, що сприятиме збільшенню обсягів реалізації, а значить, і прибутку підприємства.

Компанія «Nemiroff» має трьох найбільших конкурентів: ДП «Імідж Холдинг» (ТМ «Хортиця»), ТОВ «Союз-Віктан» (ТМ «Союз-Віктан»), ТОВ «Національна горілчана компанія» (ТМ «Хлібний дар»). Основні характеристики товарів наведено в табл. 3.6.

Таблиця 3.6. Характеристика товарів

Параметри	Одиниці вимірювання	ДП «Імідж Холдинг»	ТОВ «Національна горілчана компанія»	ТОВ «Союз-Віктан»	ДП УГК «Nemiroff»
1. Упаковка	Бали	5	3	3	4
2. Смакові якості	Бали	5	4	4	5
3. Оформлення	Бали	4	5	4	4
4. Ціна	Грн.	27,2	28,4	25,1	29,3

За результатами маркетингових досліджень було отримано перелік параметрів та їхні значення для ідеальної горілчаної продукції (табл. 3.7). Ціна виробу не повинна перевищувати 28 грн.

Таблиця 3.7. Характеристики ідеального товару

Параметри	Ваговий індекс, %	Значення параметрів ідеального виробу
1. Упаковка	15	5
2. Смакові якості	55	5
3. Оформлення	30	5
Всього	100	-

Таблиця 3.8. Розрахунок одиничних і групових параметричних індексів за технічними показниками

Параметри	Ваговий індекс, %	ДП «Імідж Холдинг»	ТОВ «Національна горілчана компанія»	ТОВ «Союз-Віктан»	ДП УГК «Nemiroff»
1. Інтенсивне зростання
1.1. Глибоке проникнення на ринок	1. Покращення якості горілчаних напоїв.
	2. Вдосконалення оформлення і упаковки товару.
	3. Проведення акцій і рекламних кампаній, перепозиціювання.
	4. Оновлення асортиментної групи.
	5. Пошук нових якісних характеристик товару.
1.2. Розвиток ринку	1. Проведення маркетингового дослідження для виявлення потенційної споживацької аудиторії.
	2. Проведення рекламної кампанії, позиціювання товару.
	3. Проведення соціальних акцій.
1.3. Розвиток товару	1. Проведення дослідження для виявлення окремих смаків споживачів.
	2. Створення нових товарів відповідно до проведеного дослідження.
	3. Пошук нових можливостей через створення абсолютно нових горілчаних напоїв.
	4. Розробка нового дизайну упаковки.
	5. Оновлення оформлення торгової марки.
2. Інтеграційне зростання
2.1. Регресивна (зворотня)	1. Поновлення взаємозв'язків із постачальниками.
інтеграція	2. Пошук найкращого постачальника.
	3. Створення найоптимальнішого варіанта взаємодії.
	4. Позиціювання власних товарів через клієнтську базу постачальника сировини.
2.2. Прогресивна (пряма) інтеграція	1. Оновлення бази посередників.
	2. Вибір найоптимальнішого посередника.
	3. Встановлення домовленостей із посередником щодо продажу продукції.
	4. Створення спільної рекламної кампанії.
2.3. Горизонтальна інтеграція	1. Об'єднання із конкурентами для співпраці.
	2. Поєднання сильних сторін усіх конкурентів для виходу на міжнародний ринок.
	3. Створення єдиної торгової марки, яка б задовольняла усіх.
	4. Проведення акцій та рекламної кампанії для позиціювання спільної продукції.
2.4. Вертикальна інтеграція	1. Об'єднання із постачальниками і посередниками в певну асоціацію.
	2. Створення домовленостей щодо співпраці.
	3. Просування товарів за допомогою посередників на певних територіях.
	4. Створення єдиної служби маркетингу для всього об'єднання.
3. Диверсифікаційне зростання
3.1. Концентрична (вертикальна)	1. Створення нових видів горілчаних напоїв.
диверсифікація	2. Розробка нового дизайну упаковки.
	3. Оновлення оформлення торгової марки.
3.2. Горизонтальна диверсифікація	1. Створення нових алкогольних напоїв, які ще не випускалися.
	2. Позиціювання компанії як виробника нових алкогольних виробів.
	3. Проведення рекламної кампанії щодо нової продукції і акційних заходів.
3.3. Конгломератна диверсифікація	1. Пошук нових цільових ринків.
	2. Розробка нового товару для цього ринку.
	3. Проведення попередніх досліджень для визначення споживацьких переваг.
	4. Розроблення нових ідей для роботи на споживчому ринку.

Отже, як видно з табл. 3.8, для компанії «Nemiroff» потрібно використовувати усі 3 стратегії інтенсивного зростання: вдосконалювати асортимент, розробляти нові товари і проводити пошук нових ринків збуту. Щодо інших стратегій, то вони можуть бути застосовані в певній мірі в маркетинговій діяльності підприємства.

3.7 Аналіз діючих каналів розподілу і системи просування продукції підприємства

Під час вибору непрямого каналу збуту, виникає запитання, скільки потрібно посередників, щоб забезпечити певний рівень охоплення ринку, необхідний для вирішення завдання проникнення на ринок. Тобто це прийняття рішення про те, скільки торгових точок потрібно відкрити на певній географічній території і якою буде участь кожної з них, щоб результатом було задоволення потреб наявних і потенційних клієнтів цільової групи в товарах і послугах.

Великою мірою проблема просування товару на ринок є проблемою присутності на конкретному ринку. Міцна і стала присутність на ринку забезпечується в тому разі, коли є можливість охопити всі основні сегменти споживачів і коли товари послідовно пропонують покупцям на момент прийняття рішення про купівлю. Поряд з "коефіцієнтом вдалих спроб" (здатністю компанії досягати високого відсотка реалізації можливостей збуту) присутність на ринку - один з основних параметрів, який визначає частку ринку, що належить компанії.

Рівень каналу розподілу -- це будь-який посередник, що виконує певну роботу з просування товару і передачі права власності на нього кінцевому споживачеві. Оскільки певні функції розподілу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого каналу. У цілому довжина каналу залежить від кількості проміжних рівнів у ньому.

Канал нульового рівня складається з виробників, що продають товар безпосередньо споживачам. Відомі три основні способи прямого продажу--торгівля в рознос ("від дверей до дверей"), посилочна торгівля і торгівля через магазини, що належать виробникам.

Однорівневий канал містить одного посередника. На споживчому ринку таким посередником виступає роздрібний торговець. На індустріальному ринку посередником може бути агент з продажу товарів чи брокер.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками є оптовий і роздрібний торговці. На індустріальному ринку це може бути дилер, дистриб'ютори (продають товари виробникам, надаючи ряд послуг зі зберігання, кредитування і доставки товарів). До оптових торговців належать оптовики-купці (мають право власності на товар); брокери і агенти (не мають права власності на товар); спеціалізовані оптовики (скуповують сільськогосподарську продукцію, нафтопродукти).

Трирівневий канал -- це три посередники. До вже названих оптових і роздрібних торговців додаються невеликі оптовики, що купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, яких великі оптовики, як правило, не обслуговують.

Відповідно до цих рівнів «Nemiroff» має наступний розподіл реалізованої продукції (табл. 3.9, 3.10).

Таблиця 3.9. Види продукції, що реалізуються відповідними каналами розподілу

Рівні каналів розподілу	Реалізована продукція (назва видів або асортиментних груп)
Нульовий	Горілка преміум класу
Перший	Горілка особлива, горілка класична, гіркі настоянки
Другий	Горілка класична

Як видно з табл. 3.9, компанія продає через власні представництва лише горілку преміум класу, через посередника (роздрібна торгівля) - горілка особлива та гіркі настойки, а через оптовиків - лише горілку класичну. А їх обсяг наведений в табл. 3.10.



Таблиця 3.10. Динаміка продажу продукції

Рівні каналів розподілу	Кількість реалізованої продукції в грошовому виразі, тис. грн.	Відхилення
	2007 рік	2008 рік	абсолютне, ±	відносне, %
Нульовий	45786,0	52065,5	6279,5	13,69
Перший	82264,0	90853,5	8589,5	10,44
Другий	22654,0	23679,0	1025,0	4,52
Всього	150704,0	166598,0	15894,0	10,55

Відповідно до табл. 3.10 обсяг реалізованої продукції у 2008 році порівняно з 2007 роком на нульовому рівні зріс на 6279,5 тис. грн., на першому - 8589,5 тис. грн., на другому - 1025 тис. грн. Відповідно у відсотках до всього обсягу продажу: на нульовому - на 13,69%, на першому - 10,44%, на другому - 4,52%. Отже, найбільше у грошовому виразі зріс дохід на першому рівні, а у процентному - на нульовому.

Щодо просування товару, то це дії, за допомогою яких компанії поширюють інформацію про переваги товару та переконують цільових споживачів купувати його. Є такі наступні способи просування товару:

1) реклама;

2) стимулювання збуту (акції);

3) персональний продаж;

4) паблік рилейшнз;

5) прямий (директ) маркетинг;

6) спонсорство.

Реклама -- це спеціальна форма комунікації, спрямована на спонукання людей до певної поведінки, що відповідає цілям збуту. Водночас це психологічний вплив на споживача, найпопулярніший і найбільш використовуваний інструмент комунікативного комплексу. Компанія «Nemiroff» використовує рекламну діяльність, але обсяги реклами не є значними. Через заборону показу реклами на телебаченні, що закріплено на законодавчому рівні, тому підприємство шукає інші шляхи виходу з даної ситуації.

Стимулювання збуту - це форма просування товару шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі. Даний спосіб досить широко використовується підприємством у вигляді проведення ярмарок та виставок, які допомагають споживачеві детально ознайомитися з продукцією підприємства, оцінити її якість, привабливість дизайну оформлення та упаковки. ДП УГК «Nemiroff» один раз в рік проводить виставку товарів в Українському Домі в м. Києві, де завжди збираються люди, зацікавлені в продукції підприємства.

Персональний продаж - усне подання товару під час розмови з одним або кількома потенційними покупцями для здійснення продажу.

Персональний продаж має місце в діяльності підприємства, так як компанія «Nemiroff» має власні представництва в шести містах: Києві, Дніпропетровську, Донецьку, Львові, Одесі і Харкові, де пропонується власна продукція.

Паблік рилейшнз - це піар, зв'язки з громадськістю, тобто діяльність, спрямована на формування та підтримання сприятливого іміджу підприємства через налагодження стосунків з різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою компанією поширення інформації про товари, послуги чи ідеї, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток та дій, які можуть зашкодити діяльності фірми.

До таких заходів можна віднести наступні:

?за підтримкою компанії «Nemiroff» пройшов турнір на призи братів Кличко;

?Міжнародний конкурс барменського мистецтва «Freestyle»;

?Nemiroff підтримав екологічну ініціативу українських рибаків «Чисте джерело».

Прямий (директ) маркетинг - це безпосереднє спілкування продавця з кінцевим споживачем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (телефон, Internet).

Даним прикладом може слугувати офіційний сайт компанії «Nemiroff» - www.nemiroff.ua, на якому відображається вся інформація щодо діяльності даної компанії, зокрема, і асортиментний ряд продукції підприємства та технологія їхнього створення. Це надає можливість споживачу дізнатися більше інформації не лише про фірму, але й товари, які вона просуває.

Спонсорство - це синтетичний елемент маркетингової політики комунікацій, що фігурує як добровільна матеріальна фінансова організаційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами будь-якої діяльності з метою популяризації виключно імені найменування знака для товарів та послуг.

Даний вид просування товару представлений наступними заходами:

?бренд Nemiroff і Український кінофонд представили українське кіно в Каннах 2008 року;

?представництво України на «Berlinale 2008»;

?допомога в проведенні заходу «Більярдний турнір»;

?22 червня 2003р. відбувся єдиний концерт Дейва Гелена;

?1 листопада 2004г. Українські гастролі «DEEP PURPLE»;

?Comedy Club Ukraina за підтримки Nemiroff на «1+1».

Отже, за допомогою даних методів ДП УГК «Nemiroff» уже встановило досить високий рівень престижності і відомості власної торгової марки, а тому слід вдосконалювати уже існуючі напрямки просування товару.



РОЗДІЛ 4. УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ДП УГК «NEMIROFF»

4.1 Основні напрями удосконалення маркетингової діяльності і розроблення стратегії зростання ДП УГК «Nemiroff»

У попередніх розділах даної роботи був зроблений аналіз стану справ в області управління маркетинговою діяльністю компанії «Nemiroff». Результати аналізу свідчать про те, що наявна ситуації в «Nemiroff» досить типова для українських підприємств на даному етапі фінансової кризи. Серед загальних недоліків в організації маркетингової діяльності можна назвати наступні:

?відсутність єдиного методологічного підходу до маркетингової концепції компанії;

?відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві і цілеспрямованій діяльності в області управління маркетинговою діяльністю;

?відсутність ясних стратегічних цілей і планів компанії та лінійних підрозділів;

?недостатня діяльність компанії в області реклами і стимулювання збуту;

?відсутність налагодженої системи «зворотного» зв'язку з покупцями товарів і послуг компанії;

?відсутність єдиної політики в області розвитку й удосконалення товарів і послуг компанії, а також їх торгових марок;

?проблема закупівлі якісної сировини по доступним цінам;

?відсутність висококваліфікованих посередників;

?відсутність чітко сформульованої визначеної майбутньої стратегії зростання підприємства через політичну та економічну кризи;

?малий асортимент продукції.

З методологічної точки зору, основною причиною усіх вище приведених недоліків є нерозуміння й ігнорування керівництвом компанії ролі і місця маркетингу в управлінні підприємством. Головним і вирішальним заходом щодо подолання сформованої ситуації повинно бути формування єдиної служби маркетингу, що складається із фахівців-маркетологів досить високої кваліфікації.

При підборі фахівців у знов сформовану службу маркетингу, варто звернути досить велику увагу на професійну підготовку й універсальність навичок нових співробітників. Створеній службі маркетингу, крім виключно маркетингових проблем прийдеться вирішувати питання, пов'язані з перерозподілом функціональних обов'язків і структурних взаємин усередині компанії, вести роз'яснювальну роботу серед співробітників про роль і місце маркетингу в сучасній ринковій економіці.

Варто взяти до уваги той факт, що створення єдиної служби маркетингу на підприємстві, досить витратний і тривалий захід. Якщо політика керівництва компанії в цьому напрямку буде двоїстою і непослідовною, то директору з маркетингу компанії прийдеться не раз відстоювати доцільність і необхідність тих чи інших заходів. Напевно, у більшості співробітників компанії домінуючим є стереотип про те, що про ефективність заходів можна судити тільки з їх поточної економічної ефективності, що частково підтверджується помірним ступенем готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії. Тому рекомендується в якості перших заходів, які будуть проведені новою службою маркетингу, провести заходи щодо реклами і стимулювання збуту.

Пріоритет, організація і грамотне проведення заходів щодо реклами і стимулювання збуту дозволить компанії істотно збільшити власний валовий доход, а службі маркетингу - «виправдати» власну необхідність і ефективність, і покрити первинні витрати на власне формування та утримання.

Існує три основні види маркетингових стратегій зростання: стратегія інтенсивного зростання; стратегія інтегративного зростання; стратегія диверсифікаційного зростання.

Для ДП УГК «Nemiroff» найкраще б було обрати стратегію інтенсивного зростання (пункт 3.8). Оскільки дана стратегія передбачає такі стратегії, як стратегія глибокого проникнення на ринок, стратегія розвитку ринку, стратегія розвитку товару.

Стратегія глибокого проникнення на ринок приведе до збільшення обсягів збуту та ринкової частки даного підприємства без зміни його товарного-ринкових відносин. Дану стратегію можна реалізувати за допомогою такого напряму, як залучення до товарів нашої організації нових споживачів на існуючому ринку збуту. Цей напрям передбачає залучення споживачів, які використовують товар конкурентів, до товару нашого підприємства.

Стратегія розвитку ринку означає адаптацію існуючих товарів чи послуг даної фірми до нових ринків збуту. Ця стратегія може бути реалізована через залучення нових сегментів ринку до існуючого товару чи послуги (щоб послуги і товари даної фірми стали доступнішими більшій кількості споживачів), а також шляхом виходу на нові територіальні ринки збуту з існуючим товаром чи послугою.

Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару нашого підприємства або його якісних параметрів, а саме розширення асортиментної лінії, створення хорошого іміджу, надання більшої кількості сервісних послуг для існуючого кола споживачів даної фірми.

Підприємство «Nemiroff» має необхідну матеріально-технічну базу для застосування цих стратегій, на відміну від стратегії диверсифікації. Розробка нового товару та покращення його якісних властивостей допоможуть підприємству завоювати визнання споживачів. Крім цих стратегій, можливе проведення інтеграційної стратегії, що підвищить конкурентоспроможність підприємства за рахунок посилення контролю над системою постачання та збуту, допоможе дізнатися про основні тенденції розвитку конкурентів, їхні слабкі та сильні сторони.

4.2 Маркетингове обґрунтування заходів щодо покращення маркетингової діяльності ДП УГК «Nemiroff»

4.2.1 Формування єдиної служби маркетингу

В аналітичній частині даної роботи маркетингова діяльність «Nemiroff» була піддана ревізії й аналізу. Не дивлячись на те, що на підприємстві відсутня єдина служба маркетингу, маркетингові функції виконуються різними підрозділами, оскільки їхнє виконання є нагальною потребою для будь-якого комерційного і некомерційного підприємства. Це положення випливає із самого визначення маркетингу як такого: маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення замовлень і потреб за допомогою обміну.

Першим кроком на шляху створення служби маркетингу на підприємстві є визначення її системи організації. Найбільше простою і розповсюдженою організацією служби маркетингу є функціональна організація. У цьому випадку спеціалісти-маркетологи керують різними маркетинговими функціями і підкоряються керівнику служби маркетингу. Однак, така структура була прийнятна ще 15-18 років тому, коли компанія на горілчаному ринку підтримувала і просувала тільки одну торгову марку. На даний момент асортиментний ряд продукції представлений 21 позицією.

Таким чином, організація служби маркетингу компанії повинна підтримувати і розвивати існуючі ринки і товарні марки компанії і мати ознаки функціональної організації.

Найбільше повно приведеним вимогам відповідає організація служби маркетингу по товарному виробництву.

Розглянемо докладніше її структуру, а також функції груп, функціональні обов'язки співробітників і зв'язок з іншими підрозділами компанії.

Основні принципи, що пропонується закласти при створенні служби маркетингу:

*служба маркетингу організується у виді самостійного підрозділу (департаменту);

*департамент маркетингу має у своєму складі групи (відділи), що планують, організують і контролюють виконання визначених маркетингових функцій компанії;

*у процесі своєї діяльності департаменту маркетингу в спеціальному (функціональному) відношенні підкоряються відповідні підрозділи компанії; тобто департамент маркетингу виконує роль своєрідного «інтелектуального штабу» компанії.

Директор з маркетингу керує департаментом маркетингу компанії, організує і управляє всією діяльністю компанії в сфері маркетингу, реклами і стимулювання збуту. Він є першим заступником генерального директора й у його відсутність виконує його функції. Функціонально він входить до складу ради директорів компанії і підкоряється безпосередньо генеральному директору. Йому прямо підлеглі керівники груп департаменту маркетингу, а в спеціальному відношенні - директора департаментів, підрозділів і служб, що виконують маркетингові функції і задачі в компанії.

Група маркетингового планування і контролю відповідає за стратегічне і поточне планування маркетингової діяльності компанії. Фахівці цієї групи здійснюють контроль виконання маркетингових функцій підрозділами компанії, що структурно не входять до складу департаменту маркетингу. На цю групу покладена задача періодичної ревізії організації системи маркетингової діяльності на підприємстві.

Група маркетингових досліджень відповідає за планування, організацію, збір інформації й обробку результатів маркетингових досліджень, проведених департаментом маркетингу. При цьому, сферою досліджень може виступати будь-який елемент як зовнішньої та і внутрішнього маркетингового середовища підприємства. При необхідності, фахівці даної групи можуть залучати зовнішні ресурси (компанії) до проведення маркетингових досліджень.