Товарная стратегия

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ СЕМЕНА КУЗНЕЦЯ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И МАРКЕТИНГА

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ

Содержание

Задание

1. Факторы, влияющие на выбор товарной стратегии

2. Экспорт как способ (стратегия) выхода предприятия на зарубежный рынок

3. Характеристика социально-культурной среды в Украине

Тестовые задания по изложенному материалу с указанием правильного ответа

Список литературы

Задание

Вариант (по номеру в списке группы) - №4

1. Факторы, влияющие на выбор товарной стратегии

2. Экспорт как способ (стратегия) выхода предприятия на зарубежный рынок

3. Характеристика социально-культурной среды в Украине

Раскрыть вопросы и составить 8 тестов по изложенному материалу с указанием правильного ответа.

1. Факторы, влияющие на выбор товарной стратегии

В современных условиях рыночной экономики, с увеличением конкурентной борьбы, роль товарной стратегии предприятия значительно возрастает. Товарную стратегию невозможно отделить от реальных ситуаций деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Тем не менее, как показывает практика, находящиеся приблизительно в одних и тех же условиях установившейся рыночно-экономической обстановки в нашей стране, предприятия по-разному находят пути разрешения их товарных проблем. Одни показывают полную растерянность и беспомощность, а другие же, следующие концепции маркетинга, находят перспективные пути и приходят к успеху.

Для того чтобы деятельность на рынке была успешной нужна детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются основными в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) является действенным средством воздействия на рынок и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации построены на особенностях продукта. В связи с этим, американский маркетолог С. Маджаро абсолютно верно подметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Успех маркетинговой деятельности зависит от наличия высококачественного, современного и выгодного для потребителя товара. Маркетинг исходит из того, что до определенного момента товар как вещь или услуга не имеет для потребителя никакой ценности. Дело в том, что люди приобретают не товар, а их функциональную способность удовлетворить их потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворить его потребность, человек покупает. Маркетинг ставит своей задачей направить товар в определенное место, в нужное время и по приемлемой цене.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Товар - экономическая категория, которую в самом общем виде можно определить как продукт, реализуемый на рынке, объект купли-продажи. Но маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой. То, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт это составная часть товара, ради которой был куплен товар. Продукт является основой формирования товара. Например, заменитель сахара - сахарин является продуктом. Для превращения продукта (в данном случае сахарин) в товар нужна поддержка.

В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

- все что помогает сберечь потребительские свойства продукта, вплоть до момента продажи (консервация, упаковка, хранение);

- меры по обеспечению правового исполнения продукта (инструкция, способ изготовления);

- сопутствующие продукты, без которых не может быть успешное исполнение основного продукта (аккумуляторы, шнуры для технически сложных продуктов).

Наконец, продукт вместе с необходимой поддержкой должен превратиться в товар при использовании инструментов маркетинга (дизайн, грамотная реклама, налаженный сбыт, эффективное обслуживание и т.д.)

Таким образом, в целом формулу товара в маркетинге можно выразить в следующем виде:

Товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга.

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации то-варной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. В ее задачу входит обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов).

Кроме этого сюда входит разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Продуманная товарная стратегия служит для руководства предприятия своего рода указателем обшей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Товарная стратегия является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизмы стимулирования и организации производства должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя.

Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны, например:

- удовлетворение запросов потребителей;

- оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

- оптимизация финансовых результатов фирмы;

- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

Условия формирования товарной стратегии

При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд условий: иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно- сбытовой деятельности предприятия; хорошо знать рынок и характер его требований; осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.

Необходимо также ясно представлять себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный (конечный) успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением и его совершенствованием.

На любом хозяйственном уровне для решения задач товарной стратегии необходим стратегический подход. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач, является основой коммерческой политики фирмы.

Формирование ассортимента

Важное значение для предприятия имеет успешное решение проблемы формирования ассортимента и управления им. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Ассортимент -- это набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке. Номенклатура, или товарный ассортимент -- это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Вид товара (автомобиль, трактор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, холодильники представлены од- но-, двух- и трехкамерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

Формирование ассортимента -- проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами.

Формированию ассортимента обычно предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, которая позволяет определить возможности оптимального производства ассортимента данного вида товаров. Цель ассортиментных концепций -- сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. В процессе разработки концепции определяются различные показатели: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др.

Обычно прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно -- ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Планирование, формирование и управление ассортиментом продукции -- непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технологии и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не просто созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Планирование нового продукта

Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка.

Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовляет образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом возможностей производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д.

Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно разрабатываются предварительные планы и определяются бюджеты сбыта и рекламы, с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпушен на рынок.

По итогам испытаний и оценкам специалистов определяется жизнеспособность продукта и его возможность стать удачным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана продвижения товара на рынок, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия.

Классификация и задачи товарной стратегии

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

- оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

- разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

- обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;

- принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.

В классификации товарных стратегий существуют два основных подхода.

Первый подход построен на основании теории сегментирования рынка, где характер товарной стратегии строится по трем возможным вариантам:

1) массовый или недифференцированный маркетинг.

При выборе данной стратегии фирма попытается выйти на широкий круг потребителей с одним товаром (молоко, сахар и др. продукты питания, а также одежда и обувь общего назначения) (рис. 1).



Рисунок 1. - Недифференцированный маркетинг

В последнее время стратегия недифференцированного маркетинга практически не используется, так как удовлетворить потребности всех групп потребителей одним и тем же товаром или маркой практически невозможно.

2) дифференцированный маркетинг или множественная сегментация.

При использовании этой стратегии фирма ориентируется на два и более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличными совокупностями потребностей (мотоциклы разных моделей, спортивные костюмы и др.) (рис. 2).

Рисунок 2 - Дифференцированный маркетинг

Стратегия дифференцированного маркетинга может быть ориентирована как на весь рынок, так и на несколько его сегментов. Но в любом случае для успешной работы компании необходимо провести эффективное дифференцирование своей продукции - разработать ряд существенных особенностей продукта, отличающих его от товаров-конкурентов. Таким образом, дифференцирование продукта - определение его отличий от конкурентов - является первым шагом в позиционировании.

Для того чтобы добиться успеха, необходимо дифференцировать продукта по такому параметру, который является значимым хотя бы для одного сегмента рынка. поэтому процесс дифференцирования следует осуществлять на основе маркетинговых исследований потребителей.

В табл. 1 представлены направления компании по дифференцированию товара.

Таблица 1. - Направления дифференцирования товара

Продукт Услуги Персонал Канал распределения Имидж Дополнительные возможности Эффективность использования Комфортность Долговечность Надежность Ремонтопригодность Стилистическое решение Дизайн Простота заказа Доставка Установка Обучение потребителей Консультации потребителей Обслуживание и ремонт Дополнительные услуги Компетентность Учтивость Способность внушать доверие Надежность Отзывчивость Умение общаться Распространение Профессионализм Эффективность Символ печатные и аудиовизуальные средства Атмосфера События

3) концентрированный маркетинг или простая сегментация.

В данной стратегии фирма ориентируется на одну группу потребителей и использует специально составленный план маркетинга для привлечения этой одной группы (ювелирные изделия из драгоценных металлов, меховые изделия и др.) (рис. 3).



Рис. 3 - Концентрированный маркетинг

Второй подход базируется на основе решений о товаре. Выделяют следующие товарные стратегии:

1. инновации могут быть представлены новыми товарами, способами их производства и сбыта, а также нововведениями в организационно-экономической, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

По форме осуществления выделяют два вида инновационных стратегий: дифференциация и диверсификация (горизонтальная, вертикальная, конгломератная);

2. вариация товара предполагает повышение концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Применение стратегии вариации позволяет производителю формировать оптимальное соотношение между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя. Предметом вариации могут быть один или несколько элементов товара: физические, технологические, эстетические свойства, рыночная атрибутика товара, дополнительные сопровождающие товар услуги. Таким образом, под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, а не коренное изменение существующей производственной программы;

3. стратегия элиминации товара - это постоянный процесс контроля и регулирования производственной программы предприятия, выделение таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Причины применения стратегии элиминации: старение товара, изменение вкусов и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на рынке. Осуществление данного стратегического направления призвано предотвратить уменьшение объемов продаж и уменьшение прибыли, но это не означает уход с рынка или закрытие производства. Возможны и следующие решения:

- выявление стареющих товаров;

- разработка мероприятий в условиях спада;

- изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом.

Приемы разработки маркетинговой и товарной стратегии предприятия

По мере развития рыночных отношений роль маркетинга в экономике и управлении предприятием возрастает. Это объясняется тем, что происходит переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя», т. е. главным на рынке становится не производитель-продавец, а потребитель-покупатель, именно его запросы определяют количество и качество продукции, которая будет реализована на рынке. Маркетинг, изучая потребности рынка и продвигая на рынок произведенную продукцию, призван приспособить средства производства к требованиям рынка. Таким образом, маркетинг определяет не только сбытовую сферу предприятия, но и выступает в качестве стратегического маркетинга.

Стратегия маркетинга - это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения, которые формируются с помощью выбора стратегических направлений развития и стратегических зон хозяйствования - сегментов рынка.

Маркетинговая стратегия может включать несколько функциональных блоков, в том числе:

* анализ рынков и рыночных возможностей;

* сегментирование, отбор целевых рынков и позиционирование;

* ценовую стратегию и политику;

* товарную стратегию.

До внедрения маркетинговой стратегии предприятию необходимо выявить своих целевых потребителей и определить, под воздействием чего они делают свой выбор. Выделяют четыре группы факторов, оказывающих влияние на поведение покупателя при выборе товара: это факторы культурного уровня, социального, личного и психологического порядка. Задача исследователя рынка состоит в том, чтобы понять различных участников процесса покупки и разобраться в факторах влияния на покупательское поведение. Это позволяет разработать эффективную стратегию маркетинга для своего целевого рынка.

Разработка маркетинговой стратегии включает в себя следующие этапы:

- всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на товар (услугу);

- максимальное приспособление производства к требованиям рынка;

- воздействие на потребительский спрос различными средствами (реклама);

- организация доставки товаров в необходимом количестве, соответствующего качества, в нужное потребителю место и время;

- своевременный выпуск на рынок новой высококачественной продукции. товарный стратегия предприятие социокультурный

Осуществление этих этапов позволит добиться в перспективе расширения продаж и завоевания рынка, что является основой устойчивого развития предприятия в современных условиях.

Выделяют несколько направлений маркетинговой стратегии:

* массового маркетинга - когда предприятие принимает решение о массовом производстве одного товара, его массовом распространении и пытается привлечь к нему внимание покупателей всех возможных групп;

* товарно-дифференцированного маркетинга - когда предприятие планирует производить два и более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке с целью предложить рынку большее видовое разнообразие товара по сравнению с конкурентами;

* целевого маркетинга - когда производитель стремится разграничить различные группы потребителей, составляющих рынок, и разработать соответствующие товары и комплексы маркетинга для каждого целевого рынка.

В промышленно развитых странах в настоящее время наблюдается переход от массового и товарно-дифференцированного маркетинга к целевому. Это в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать товары, наиболее полно удовлетворяющие потребности отдельных целевых рынков. Основные мероприятия целевого маркетинга включают в себя сегментирование рынка, отбор выбранных сегментов и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка - это разделение его на однородные части с целью ориентации предприятия на потребности конкретных групп покупателей и выработка для них специфической сбытовой политики. Критериями отнесения потребителей к однородным группам выступают доходы, образование, состав семьи, пол, возраст, семейное положение и т. д. Позиционирование товара - определение его места среди товаров-аналогов с целью четкого представления его позиций в конкурентной борьбе. Для анализа позиционирования товаров есть ряд компьютерных программ, при помощи которых можно изучать множество факторов, но, как показала практика, потребители оценивают не более семи свойств продукции.

Товарная стратегия, являясь составной частью хозяйственной и маркетинговой стратегии, представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшению упаковки товара, разработке его брэнда.

Ориентация на реальные требования и пожелания потребителей - основной принцип разработки как маркетинговой, так и товарной стратегии.

Продвижение товаров на рынке является одним из элементов товарной стратегии. Оно включает:

- стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного воздействия на покупателя или продавца (купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку), призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал предприятия;

- реклама - это использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах и услугах. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы;

- пропаганда - бесплатное получение редакционного места и времени. Эта стратегия обладает огромными потенциальными возможностями, но используется недостаточно часто;

- личная продажа осуществляется коммивояжерами и используется многими предприятиями, несмотря на высокую стоимость. Некоторые предприятия отводят им ведущую роль в своих товарных стратегиях.

Прогнозирование сбыта продукции может осуществляться несколькими методами, наибольшее распространение среди которых получили:

* экспертный - заключение группы экспертов (руководителей служб и отделов предприятия);

* обобщенный метод - суммирование мнений торговых агентов предприятия и руководителей сбытовых отделов;

* метод, основанный на базе прошлого объема реализации продукции;

* метод, построенный на базе корреляционного анализа (зависимость между наиболее значимыми факторами, влияющими на сбыт продукции);

* метод, основанный на базе показателя «доля рынка»;

* метод пробного маркетинга;

* метод анализа ассортимента выпускаемых товаров.

Под ассортиментом понимается группа товаров, тесно связанных между собой схожестью функционирования. Каждый товарный ассортимент требует особой стратегии, поэтому в большинстве предприятий работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. В течение времени происходит обновление и насыщение товарного ассортимента новыми товарами, что дает возможность предприятию получить дополнительную прибыль, удовлетворяя возникшую потребность.

Когда предприятие выпускает несколько ассортиментных групп товаров, то речь идет о товарной номенклатуре, которая представляет собой совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям продавцом. Количество ассортиментных групп свидетельствует о широте товарной номенклатуры. Предприятие может увеличить объем продаж, расширив товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп.

Выбор предприятием канала распространения является элементом товарной политики. Традиционная цепочка распространения товара: производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель. Но могут быть и другие возможности распространения товара в зависимости от выбранной политики реализации, свойств самого товара, а также дополнительных требований, связанных с порядком продажи, хранения и обслуживания данного товара.

Направления организации товарной политики включают:

- организацию товарной стратегии:

* определение цели производственно-сбытовой программы;

* исследование товарного рынка;

* оценка ресурсной базы;

* расчет темпов обновления продукции;

- формирование ассортимента и номенклатуры продукции:

* определение состава продукции по видам, типам, сортам, маркам, артикулам;

* систематизация продукции по группам, подгруппам и позициям в натуральном выражении;

- освоение выпуска новой продукции:

* расчет предварительного экономического эффекта;

* оценка жизнедеятельности новой продукции;

* составление спецификации исходя из требований потребителя;

* организация освоения выпуска новой продукции.

Товар и товарные стратегии

Товарные стратегии определяют цели, задачи и тактику поведения бизнеса в сфере товарной конкуренции на рынке. Обычно в маркетинге выделяют четыре вида товарных стратегий.

Стратегия 1. Новый товар на новом рынке

Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции (компьютерная техника, новые материалы и т. д.)

Недостатки стратегии: ни сам товар, ни фирма-производитель неизвестны на рынке. Потребители и потенциальные контрагенты не осведомлены о достоинствах нового товара. Неясно, как рынок воспримет предлагаемый товар. Пример: неудачная попытка внедрения на рынок безалкогольного пива.

Преимущества стратегии: конкуренты не обладают конкурентоспособными аналогами и не способны противопоставить эффективную товарную стратегию. Пример: удачная попытка внедрения на рынок «кубика» венгерского изобретателя Эрне Рубика.

Стратегия 2. Новый товар на старом рынке

Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара.

Недостатки стратегии: в случае неудачи фирма теряет гораздо больше, чем при текущем сокращении объемов продаж.

Преимущества стратегии: потребители гораздо благосклоннее относятся к новому товару известного производителя со сложившимся имиджем. Пример: постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, «лимон» и т. д.)

Стратегия 3. Старый товар на новом рынке

Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции.

Недостатки стратегии: новый рынок может обладать специфическими особенностями (инфраструктурными, психологическими, политическими и т. п.), которые сложно отследить из-за удаленности поставщика. Пример: поставка свиных консервов в мусульманские страны или говяжьих консервов в Индию.

Преимущества стратегии: дополнительная прибыль от продаж на новом рынке дает огромные ресурсные преимущества в борьбе с традиционными конкурентами. Пример: конкурентные преимущества производителя от организации монопольной продажи минеральной возы на пляжах.

Стратегия 4. Старый товар на старом рынке

Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко и т. п.)

Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Пример: прорыв на российский рынок молочных продуктов западных производителей йогурта.

Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма. Пример: покупка мандаринов к новогоднему столу.

Выбор товарной стратегии зависит от трех видов факторов:

- особенностей (свойств) товара;

- особенностей (потребностей) покупателей;

- особенностей конкуренции на рынке.

При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.

Структура товарной политики

Условно товарная политика включает в себя две составляющие: продуктовую и ассортиментную политику.

Продуктовая политика

Она подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. Продукция может быть «новой» по-разному в зависимости от стоящих перед предприятием маркетинговых задач. Формы новизны продукции:

новая продукция для продавца -- связанная с освоением новых товарных рынков;

новая продукция для рынка -- нетипичная продукция, ориентированная на обычную целевую аудиторию (например, продажа игрушек в книжных магазинах);

новая продукция для потребителей -- обладающая принципиально новым качеством в сознании потребителей.

Понятие «новая продукция» подразумевает наличие серьезных изменений в содержании, восприятии или упаковке продукции, имеющих значение для потребителей. Главный критерий новизны товара заключается в том, что он должен настолько отличаться от существующих аналогов, чтобы имеющиеся различия могли послужить основанием для предпочтительного отношения потребителей. Технологические изменения в товаре не могут считаться в маркетинге признаком «новой продукции», пока не начнут восприниматься потенциальными потребителями в качестве дополнительного основания для принятия решения о покупке.

Для действующего бизнеса внедрение на рынок новой продукции -- мера, всегда вынужденная. Никто добровольно новую продукцию не осваивает, поскольку речь тут идет о дополнительном риске и издержках. Внедрение новой продукции обусловливают три основных фактора.

Устаревание продукции из-за конкуренции. Неизбежное снижение объемов продаж в результате удовлетворения потребительского спроса компенсируется путем выведения на рынок новых товаров. Таким образом, внедрение новой продукции служит для защиты уже вложенных в производство или торговлю средств.

Распределение коммерческих рисков на более широкий спектр продукции. Вывод новых товаров на рынок ведет к уменьшению зависимости фирмы от конкурентов и колебаний потребительского спроса. Если один товар продается плохо, то другой это компенсирует. Таким образом, снижается зависимость фирмы от колебаний рыночной конъюнктуры.

Рационализация использования производственных мощностей и возможностей персонала. Это делается для более равномерного распределения накладных расходов, а также для уменьшения влияния на показатели продаж сезонных колебаний потребительского спроса. Если производственные мощности невозможно загрузить своей продукцией, то можно это сделать за счет выпуска продукции партнеров и даже конкурентов.

Внедрение инноваций всегда связано с большим риском. Высокий уровень риска вызван тем, что маркетинг имеет дело с внешней средой фирмы (конкурентами, контрагентами и потребителями), которые плохо поддаются управлению. Вместе с тем существует ряд методов, позволяющих существенно снизить риск при разработке и внедрении новой продукции.

Во-первых, фирма может снизить уровень риска за счет систематического планирования всего комплекса маркетинговых мероприятий (испытание продукции, исследование рынка и пробные продажи).

Во-вторых, фирма может снизить уровень риска за счет изучения опыта конкурентов, успешно внедряющих новую продукцию на рынок. Этим занимается особое направление в маркетинге - бенчмаркинг.

Ассортиментная политика

Она подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента.

Следует учитывать, что никакая фирма не может бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя «образом» товара или услуги. При этом ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями:

ассортимент продукции -- совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках;

товарная номенклатура -- совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.

При этом «товарная номенклатура» -- понятие, ориентированное на внутреннее использование в рамках предприятия и привязанное к конкретным сегментам рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом товаров, а производитель и продавец -- с их номенклатурой.

Номенклатура продукции характеризуется четырьмя признаками:

широта -- общее число предлагаемых товарных групп. Например, фирма «X» продает одежду, обувь и ручную кладь;

насыщенность -- количество отдельных товаров в номенклатуре. Например, товарная номенклатура книжного магазина «Y» содержит 2 тыс. позиций (наименований товара);

глубина -- число модификаций товара в товарных группах. Например, пиво «Балтика» выпускается в нескольких вариантах упаковки;

гармоничность -- степень близости между различными товарными группами по каким-либо признакам. Например, продукты питания, реализуемые фирмой «Z», требуют наличия холодильного оборудования.

Как номенклатура, так и ассортимент продукции требуют разработки индивидуальных стратегий продвижения товаров на рынке. К примеру, ассортимент предлагаемой продукции может расширяться, сокращаться или заменяться в зависимости от особенностей рыночной ситуации.

Классик маркетинга Ф. Котлер сформулировал универсальное правило, которое звучит так: ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Немного перефразируя это высказывание, можно сказать, что:

ассортимент расширяется тогда, когда на рынке присутствуют неохваченные целевые аудитории потребителей;

ассортимент сокращается тогда, когда издержки от его расширения превышают получаемую за счет этого прибыль.

Таким образом, ассортимент бывает как минимум двух видов -- широкий и узкий. Это зависит не только от рентабельности продаж, но и от целей, которые ставит перед собой продавец. Если целью является максимальный охват рынка, то продавец стремится к расширению ассортимента. Если речь идет о максимизации прибыли, то он, наоборот, пытается сосредоточиться на наиболее рентабельных «прорывных» группах товаров.

Обычно выделяются четыре основных способа формирования товарного ассортимента:

обновление ассортимента -- замена устаревших изделий новыми или обновленными изделиями в ответ на сокращение спроса (объема продаж, доли на рынке);

расширение ассортимента -- освоение производства и продажи новых разновидностей основного вида товаров для заполнения неохваченных конкурентами сегментов рынка или в ответ на изменение предпочтений потребителей;

распространение товарного знака -- присвоение «раскрученного» товарного знака новому виду товаров, продвигаемых на рынке;

пополнение ассортимента -- добавление более дорогих или дешевых товаров к существующему ассортименту для привлечения новых категорий потребителей.

Ассортиментная политика предприятия заключается в планировании маркетинговой деятельности, направленной на отбор продукции для производства и продажи, разработки ее спецификаций и характеристик в соответствии с требованиями потребителей. Эффективность ассортиментной политики предприятия зависит от уровня ее соответствия требованиям рынка и потребительским предпочтениям.

Планирование товарной политики в современных условиях подразумевает координацию всего комплекса элементов маркетинговой деятельности предприятия: отбора и оценки технологий выпуска продукции, ее технических испытаний, изучения рынка, проведения пробных продаж, рекламного сопровождения продаж и т. д. Никакие, даже самые продуманные, маркетинговые мероприятия не смогут компенсировать впоследствии ошибки, допущенные при разработке товарной политики фирмы.

Значимость работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно увеличиваются в рыночных условиях. Новые или усовершенствованные товары, позитивно воспринятые потребителями, снабжают предприятие на какое-то время преимуществом перед конкурентами. Это позволяет снизить интенсивность ценовой конкуренции, с которой объединен сбыт традиционных продуктов.

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарного ряда и определения ассортимента товаров (услуг), наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия связи в целом.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, которые связаны

-с оптимизацией структуры предлагаемых товаров (услуг) вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

-с разработкой и внедрением на рынок товаров-новинок;

-с обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;

-с принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Отсутствие товарной стратегии приводит к неустойчивости структуры предложения из-за влияния случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Решения, которые принимают в таких ситуациях, нередко строятся только на интуиции, а не на трезвом расчете, который учитывает долговременные интересы предприятия.

Наоборот, хорошо продуманная товарная стратегия не только разрешает оптимизировать процесс обновления предложения, но и является для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, которые способны скорректировать текущие решения.

Товарная стратегия предприятия формирует правила и приемы исследования и развития потенциальных рынков товаров и услуг, которые отвечают миссии фирмы. Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы стратегических зон хозяйствования (СЗХ), методы образования и управления наборами СЗХ, обеспечивающими внешнюю гибкость фирмы.

Важнейшими задачами товарной стратегии являются:

-увязка перспективных задач (миссии) фирмы с потенциалами рынка и ресурсами фирмы, которыми она сможет располагать в стратегической перспективе;

-анализ жизненных циклов спроса (технологии) товара;

-разработка правил формирования товарного ассортимента, которые обеспечивают конкурентное преимущество фирмы и на этой основе максимизацию экономической прибыли в долговременной перспективе.

Исходными предпосылками для разработки товарной стратегии могут быть: товарная стратегия инновация

-новая или уже существующая компания;

-производственный статус компании;

- возможности владельцев компании инвестировать в технологию;

-доля собственного участия;

- вид стратегии конкурентного преимущества (по М. Портеру);

-вид маркетинговой концепции управления.

При создании товарной стратегии нужно соблюдать ряд условий:

-иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

-хорошо знать рынок и характер его требований;

-осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.

Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного отрезка времени остается, как правило, почти неизменной.

Варианты товарных стратегий, которые может принять предприятие для развития своей деятельности, показаны на рис. 4.



Рисунок 4. - Классификация товарных стратегий

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара, вариация товара, элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на прогрессивную, депрессивную инновации и диверсификацию.

Прогрессивная инновация предполагает разработку подлинно нового товара. Депрессивная инновация - разработка товара рыночной новизны.

Диверсификация продукта - выпуск нового товара, не связанного с основным производством. Диверсификация продукта распространена среди крупных компаний, так как требует значительных затрат. Маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

«Товарная стратегия предприятия» предусматривает углубление, конкретизацию и детализацию основополагающих аспектов деятельности предприятия в направлениях формирования его товарной структуры и многого другого, что связано с производимым продуктом или группой продуктов предприятия.

Разработка и осуществление товарной стратегии требует соблюдения как минимум следующих условий:

четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

хорошего знания рынка и характера его требований;

ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых, кадровых) в настоящее время и на перспективу.

Необходимо продуманное на длительную перспективу решение следующих проблем:

-оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых продуктов с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

-темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам;

-соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков сбыта;

-уровень обновления товара;

-выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.

Эти вопросы решаются в тесной увязке с рынком, его требованиями к поведению конкурентов. Поскольку рыночный (конечный) успех в современных условиях является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной стратегией, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития, предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием и управлением ассортиментом и его совершенствованием. К решению задач товарной стратегии на любом хозяйственном уровне требуется стратегический подход.

Выводы

Таким образом, товарная стратегия - многомерная, сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки, сервисных услуг, каналах распределения товара. Среди основных факторов, влияющих на формирование товарной стратегии особенно выделяются: особенности (свойства) товара; особенности (потребности) покупателей; особенности конкуренции на рынке. Кроме того, необходимо решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых продуктов с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков сбыта; уровень обновления товара; выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.

2. Экспорт как способ (стратегия) выхода предприятия на зарубежный рынок

Для каждого развивающегося промышленного предприятия рано или поздно наступает момент, когда его начинают не удовлетворять характеристики отечественного рынка, политический климат или экономические условия в государстве, потому само собой возникает вопрос выхода предприятия на зарубежные рынки. Для Украины этот достаточно актуальный вопрос, но недостаток финансовых средств, плохое состояние основное средств, несоответствие продукции международным стандартам, а также обветшалость технологий, являются, для многих предприятий, одними из основных причин, которые препятствуют выходу на заграничные рынки. Но в Украине существуют предприятия, продукция и услуги которых являются конкурентоспособными не только на отечественном рынке, а потенциал их производства превышает внутренние потребности страны. Поэтому для увеличения объема продажи продукции и более эффективного использования производственных мощностей этим предприятиям необходимо искать новые рынки сбыта. Предприятия, которые решили выйти на иностранный рынок, необходимо принять во внимание существование огромного количества ограничений и препятствий в международной торговле - как в стране, на рынок которой оно собирается выйти, так и в своей собственной.

В общем виде маркетинговая стратегия - это принципиальное долгосрочное решение относительно применения аппарата маркетинга для достижения поставленных целей.

Переход на международный уровень - это процесс, который состоит, как правило, из большого количества этапов. Предприятие начинает с непрямого экспорта, эволюционирует у направления прямого и, наконец - в направлении производства за рубежом. Матричное представление способов (стратегий) выхода на внешний рынок, исходя из учета расходов, связанных с выходом на внешний рынок, и привлекательности для инвестирования отражено в табл. 1.

Таблица 1. - Матрица выбора способов выхода на международные рынки

		Привлекательность для инвестирования
Расходы при вступлении на рынок		Высокая	Средняя	Низкая
	Высокие	Собственное предприятие за рубежом	Сбор	Франчайзинг
	Средние	Совместное предприятие на паритетных принципах	Промышленная кооперация (подчиненное производство)	Контракты по продаже лицензий, ноу-хау
	Низкие	Экспортная продажа через собственное представительство	Управление по контракту	Экспорт через агентов или импортеров

Выбор же самого эффективного из них требует комплексных расчетов и обоснований. Конкретизировать базисные стратегии проникновения на международный рынок, можно с помощью матрицы "цена на товар - расходы на продвижение" (табл. 2).

Таблица 2. - Обоснование выбора стратегии проникновения на внешний рынок

		Расходы на продвижение
		Высокие	Низкие
Цена товара	Высокая	Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия)	Стратегия медленного получение прибыли
		условия применения : большинство покупателей не информировано о товаре, следовательно надо тратить значительные усилия на их информирование и создание позитивного отношения к товару; покупатели, информированные о товаре, согласны платить высокую цену	условия применения : вместимость рынка является незначительной; товар известен большинству покупателей; покупатели готовы платить высокую цену, конкуренция незначительна
	Низкая	Стратегия быстрого (широкого) проникновение	Стратегия медленного проникновение
		условия применения : большая вместимость рынка; покупатели плохо информированы о товаре; для большинства покупателей высокая цена не приемлемая; высокая конкуренция; рост масштабов производства уменьшает стоимость единице продукции	условия применения : большая вместимость рынка; хорошая осведомленность о товаре; отказ потребителей от приобретения другого товара; конкуренция на рынке не является высокой

Выбор стратегии выхода на внешние рынки тесно связан с вопросом об организации соответствующих подразделений, которые занимаются освоением или расширением внешнеэкономической деятельности. Содержание процесса стратегического планирования деятельности в целом, и маркетинговой деятельности в том числе, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.

Организация международной деятельности фирмы предусматривает выбор способа выхода на заграничные рынки. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом. Каждый следующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но обещает и высшие прибыли.

Для предприятий, которые действуют на многих отдаленных заграничных рынках, характерную основу маркетинговой деятельности составляют портфельные стратегии, как способы распределения ограниченных ресурсов между подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.