Сучасні технології продажу банківських продуктів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Актуальність теми полягає в тому, що посилення конкурентної боротьби та розвиток сучасних інформаційних технологій призводить до того, що система збуту банківських продуктів стає одним з основних інструментів підвищення ефективності банківської діяльності й змушує банки активно застосовувати і впроваджувати різноманітні канали доставки продуктів для залучення нових та утримання існуючих клієнтів з метою задоволення їхніх потреб.

Предметом дослідження є теоретичні основи та економічні відносини які виникають в процесі продажу комерційними банками банківських продуктів.

Об'єктом дослідження виступають банківські продукти та практика їх просування.

Метою курсової роботи є теоретичне обґрунтування сутності банківських продуктів, аналіз каналів продажів, а також визначення напрямків удосконалення технологій продажу банківських продуктів.

Досягнення поставленої мети передбачає розв'язання таких завдань:

- з'ясувати теоретичні основи термінів «банківський продукт», «банківська послуга» та «банківська операція», розкрити їх економічну сутність;

- дослідити класифікацію банківських продуктів і послуг;

- проаналізувати технології продажів банківських продуктів;

- дослідити напрями удосконалення технологій продажу банками проуктів.

Методичну основу дослідження становлять теоретичні аспекти з забезпечення продажу банківських продуктів. Для написання курсової роботи було використано методичні та нормативні матеріали НБУ, а також праці зарубіжних та українських економістів.

Курсова робота містить три розділи. У першому розділі описуються теоретичні основи поняття «банківський продукт» та його види. Другий розділ передбачає аналіз технологій продажу банківських продуктів. У третьому розділі відображені основні напрямки удосконалення технологій продажу банківських продуктів.

1. Теоретичні основи поняття «банківський продукт» та його види

банківський продукт продаж послуга

1.1 Суть поняття «банківський продукт» і його зв'язок з «банківською послугою» та «банківською операцією»

Пріоритетний розвиток банківської системи та становлення інших кредитно-фінансових інститутів відіграє ключову роль у формуванні ринків грошей і капіталів через механізми й інструменти банківських і небанківських послуг фінансового характеру. Однак для побудови конкурентної стратегії банку й успішного позиціонування на ринку необхідно чітко управляти об'єкт управління. Банк не лише надає послуги, а й виконує певні операції, реалізує банківські продукти. Правильне усвідомлення відмінностей згаданих елементів дозволить визначити їх пріоритетність з позиції економічної значущості й ефективно ними управляти.

Комерційні банки істотно відрізняються за набором операцій та послуг, що надають клієнтам. Одні із них виконують широке коло операцій, охоплюють багато секторів грошового ринку та галузей економіки, інші - лише окремі операції на ринку чи функціонують у вузькому секторі ринку банківських послуг або обслуговують окремі галузі економіки. Саме на сучасному етапі розвитку банківського сектора України постає проблема чіткого розуміння поняття «банківська послуга».

Банки, як і будь-які інші підприємства в економіці, створюють свої продукти, які дістали назву «банківські продукти». Специфіка банківської діяльності відрізняє банки від підприємств матеріального виробництва та інших фінансових інститутів [12].

Банківська справа як явище товарне, направлена на створення певних продуктів, які володіють суспільно визнаними корисними властивостями, у силу яких банк здатний задовольняти потреби клієнтів. Отже, створені банком продукти мають споживну вартість. А будь-яка річ, що має споживчу вартість, може бути товаром. Звідси, можемо стверджувати, що створені банком продукти, - це і є банківський товар.

Щодо поняття “продукт” сучасний економічний словник дає таке визначення: продукт - результат людської праці, господарської діяльності, представлений у матеріально-речовій формі (матеріальний продукт), у духовній, інформаційній формі (інтелектуальний продукт) або у вигляді виконаних робіт і послуг. Отже, послуга є одним із проявів, форм продукту. Продукт, створений у сфері послуг, як правило, не має речової форми. Його відмінність від речового продукту полягає в тому, що корисний ефект невіддільний від процесу виробництва послуг (від дії та операції) [17].

Банківський продукт - це стандартизовані процедури, що забезпечують виконання банками операцій, згрупованих за відповідними типами та ознаками [3].

Специфіка функціонування банківських установ полягає в тому, що їх продуктом є надання різноманітних послуг шляхом проведення активних, пасивних і комісійно-посередницьких операцій з метою задоволення потреби клієнтів банку. Тому серцевиною продукту, його сутністю є спрямованість на розв'язання певної проблеми. Основним продуктом банку є послуги у вигляді надання кредитів, здійснення розрахунків, управління майном і цінностями, консультації тощо [12].

Особливості банківських продуктів:

- банківські продукти, на відміну від уречевлених товарів, мають нематеріальне походження та є результатом взаємодії її виробника і споживача, реального чи потенційного;

- рух банківських продуктів обмежено грошової сферою, оскільки банківські установи працюють із грошовими ресурсами, вартість яких у процесі обігу зростає;

- банківські продукти мають виробничий характер. Навіть у такій простій формі, як прийняття від населення та юридичних осіб коштів у вклади, закладено виробничий зміст. Банк у цьому випадку працює як підприємство, яке перетворює непрацюючі, тобто невикористані грошові ресурси, у працюючі активи, тим самим сприяючи розвитку виробництва;

- взаємодія виробника банківського продукту і споживача носить переважно довгостроковий характер (відкриття рахунків, надання кредитів);

- корисний ефект банківського продукту невіддільний від процесу виробництва банківських послуг. Саме через надання послуг банк може забезпечити задоволення потреб клієнта, а також досягати власної мети розвитку [17].

Складна специфіка банківських продуктів не дала можливості донині розкрити їх економічну природу, дати науково достовірну класифікацію їх, зокрема, розмежувати поняття банківської операції та банківської послуги, які здебільшого ототожнюють. Сучасні економісти, нажаль, не акцентують увагу на принципових відмінностях між банківською операцією та послугою і, як правило, узагальнюють їх. [29].

Слід зазначити, що в українському законодавстві термін «банківська послуга» взагалі не використовується. Але його можна визначити виходячи з поняття фінансова послуга, яке подано у Законі України «Про фінансові послуги та державне регулювання ринків фінансових послуг». Фінансова послуга - операції з фінансовими активами, що здійснюються в інтересах третіх осіб за власний рахунок чи за рахунок цих осіб, а у випадках, передбачених законодавством, - і за рахунок залучених від інших осіб фінансових активів, з метою отримання прибутку або збереження реальної вартості фінансових активів [2].

У вітчизняному банківському законодавстві спостерігається заміна поняття “банківська послуга” поняттям “банківська операція”. У Законі України “Про банки і банківську діяльність” у ст. 47 “Банківські операції”, яка дає перелік можливих дій банку на ринку, наводяться поняття “операції” та “угоди”, серед яких послуги окремо не виділяються. Національний банк України, коли ліцензує комерційні банки та видає їм письмові дозволи, також наводить банківські операції та послуги єдиним списком, об'єднуючи їх під назвою “операції” [1].

Банківські послуги за економічним змістом і за місцем у фінансовому механізмі банку істотно відрізняються від банківських операцій - активних і пасивних. Основні критерії відмінності цих понять наведено в табл. 1.1. [17]

Таблиця 1.1

Основні відмінності банківських операцій від послуг

Критерій	Характеристика операції	Характеристика послуг
1. Формування та використання ресурсів	Активні операції, пов'язані з використанням ресурсів банку, пасивні операції - з формуванням	Послуги безпосередньо не пов'язані з формуванням і використанням ресурсів
2. Збільшення вимог та зобов'язань банку	Активні операції, як правило, збільшують вимоги, а пасивні - зобов'язання банку щодо третіх осіб	Послуги, як правило, не збільшують ні вимог, ні зобов'язань банку
3. Ризик втрати активів банку	При проведенні операцій банк має ризик втрати активів і неотримання запланованих доходів від проведення цієї операції	Ризик не притаманний. Найбільш небезпечний операційний ризик (помилки в наданні послуг)
4. Використання основних засобів	Рівень використання основних засобів, як правило,незначний. Переважно це комп'ютери та засоби зв'язку	Значна кількість послуг передбачає використання спеціальних, часто дорогих основних засобів (інкасація - броньовані автомобілі,зберігання цінностей - сейфи та системи охорони)
5. Формування резервів	Операції потребують формування резервів	Не передбачають формування резервів
6. Вивчення контрагента і зовнішнього середовища	Активні операції обов'язково передбачають вивчення контрагента та/або ринку	Не має принципового значення
7. Відношення до ВВП	Доходи від операцій належать до проміжного споживання і лише частково входять до ВВП	Доходи від послуг належать до кінцевого споживання і входять до ВВП

Банківські послуги відрізняються від операцій банку за своїм змістом. Вони не збільшують банківські вимоги чи банківські зобов'язання, слабо посилюють їх ризики, не передбачають формування нових резервів. Плата за послугу встановлюється у формі комісійної винагороди. Види банківських послуг розрізняються набором пов'язаних між собою за певним критерієм процедур, які можна об'єднати в одну групу з єдиною назвою, наприклад, ліцензовані, неліцензовані, чисті, комісійні тощо [8].

Послугам властиві чотири унікальні характеристики, які відрізняють їх від товарів. Їх ще можна назвати "чотири Н-послуги". Це: Невідчутність, Невіддільність, Ненадійність якості, Незбереженість.

Невідчутність послуги означає, що її не можна продемонструвати, тому що в основі своїй вона абстрактна, не має матеріальної субстанції, її не можна побачити, спробувати і оцінити до тих пір, поки клієнт її не отримає. Тому, оскільки немає відчутних характеристик послуги до початку її покупки, ступінь невизначеності зростає.

Невіддільність. Виробництво, продаж та споживання послуги відбу-вається одночасно. Невіддільність послуг означає, що їх неможливо відокремити від джерела їхнього здійснення, незалежно від того, надає послугу машина чи людина. Контакт із споживачем часто розглядається як невід'ємна частина надання послуги. Якість кінцевого продукту-послуги залежить як від постачальника послуги, так і від споживача.

Непостійність якості. Послуги є нестандартними і дуже різноманітними. Залежно від постачальників, від часу і місця надання послуг їхня якість коливається в досить широких межах. Оскільки послуги пов'язані з людьми, які їх надають, можна говорити про широкий діапазон якості, що залежить від кваліфікації окремих виконавців.

Постачальники послуг не однаковою мірою здібні й талановиті, вони відрізняються ставленням до виконання своїх обов'язків, тому якість обслуговування буде різною в кожному відділенні банку, не зважаючи на єдину технологію продажу послуги.

Незбереженість. Послуги не можна виробляти наперед і зберігати з метою подальшої реалізації: немає споживача послуги - немає самої послуги. Це зумовлюється попередньою характеристикою послуги - невіддільністю: виробництво і постачання здійснюється одночасно.

Поряд з перерахованими характеристиками, що притаманні всім видам послуг, банківський продукт має свої специфічні особливості.

По-перше, надання банківських послуг пов'язане з використанням грошей в різних формах (готівковій, бухгалтерських записів або платіжно-розрахункових документів).

По-друге, абстрактні банківські послуги набувають реальних рис через майнові договірні відносини.

По-третє, купівля-продаж більшості банківських послуг характеризується тривалістю в часі. Як правило, угода не обмежується одноразовим актом, встановлюються більш чи менш тривалі стосунки клієнта з банком [22].

Отже, банківську операцію можна визначити як сукупність дій банківського працівника, яка завершується досягненням якого-небудь результату, необхідного банку або його клієнтові. Банківська послуга, в свою чергу, - технологічно взаємозв'язана сукупність банківських операцій, які реалізуються банком клієнтові на договірній основі і направлених на задоволення потреб клієнта в банківському обслуговуванні. Банківські послуги можна охарактеризувати як виконання певних дій в інтересах клієнта.

Виходячи з цього, банківський продукт - це банківська послуга, яка задовольняє існуючі стандартні потреби клієнта банку і реалізується на ринку з метою отримання доходу. Банківський продукт, на відміну від операції і послуги, володіє індивідуальними особливостями [12].

Основні параметри, які формують споживну вартість банківських продуктів через надання послуг, позначені на рисунку 1.1.



Рисунок 1.1 Основні параметри, які формують споживну вартість банківських продуктів через надання послуг

Отже, у процесі надання банківської послуги формується якість наявного, створеного банківського продукту. Подібність банківського продукту і банківської послуги в тому, що вони покликані задовольняти потреби клієнта і сприяти одержанню прибутку [17].

1.2 Види банківських продуктів і послуг

Згідно з ч.1 ст 47 Закону України «Про банки та банківську діяльність» на підставі банківської ліцензії банки мають право здійснювати такі банківські операції:

1) залучення у вклади (депозити) коштів та банківських металів від необмеженого кола юридичних і фізичних осіб;

2) відкриття та ведення поточних (кореспондентських) рахунків клієнтів, у тому числі у банківських металах;

3) розміщення залучених у вклади (депозити), у тому числі на поточні рахунки, коштів та банківських металів від свого імені, на власних умовах та на власний ризик.

Банківські послуги дозволяється надавати виключно банку. Центральний депозитарій цінних паперів має право провадити окремі банківські операції на підставі ліцензії на здійснення окремих банківських операцій, що видається у встановленому Національним банком України порядку.

Банк має право надавати своїм клієнтам (крім банків) фінансові послуги, у тому числі шляхом укладення з юридичними особами (комерційними агентами) агентських договорів.

Банк, крім надання фінансових послуг, має право здійснювати також діяльність щодо:

1) інвестицій;

2) випуску власних цінних паперів;

3) випуску, розповсюдження та проведення лотерей;

4) зберігання цінностей або надання в майновий найм (оренду) індивідуального банківського сейфа;

5) інкасації коштів та перевезення валютних цінностей;

6) ведення реєстрів власників іменних цінних паперів (крім власних акцій);

7) надання консультаційних та інформаційних послуг щодо банківських та інших фінансових послуг.

Банк здійснює діяльність, надає банківські та інші фінансові послуги в національній валюті, а за наявності відповідної ліцензії Національного банку України - в іноземній валюті [1].

У банківській практиці донині немає єдиного підходу до класифікації банківських операцій.

Найбільш поширеним є підхід, за яким банківські операції класифікують за такими ознаками:

1. Залежно до специфіки банківської діяльності:

а) специфічні банківські операції (традиційні);

б) неспецифічні банківські операції (нетрадиційні).

2. Залежно до плати за надані операції І послуги:

а) платні; б) неплатні.

3. Залежно від порядку формування і розміщення фінансових ресурсів банку:

а) активні;

б) пасивні.

4. Залежно від суб'єктів, яким надаються банківські операції:

а) для юридичних осіб;

б) для фізичних осіб.

5. Залежно від руху матеріальних продуктів:

а) пов'язані з рухом матеріального продукту;

б) чисті банківські операції.

Традиційні банківські операції поділяють на три типи виконуваних операцій:

1) депозитні;

2) кредитні;

3) касово-розрахункові [8].

З точки зору маркетингу, послуги, що пропонуються банком, можна поділити на дві групи:

- послуги, які приносять банку прибуток (видача кредитів, довірчі операції, консультаційно-посередницькі послуги і т. д.);

- послуги, пов'язані із залученням тимчасово вільних коштів населення, підприємств і організацій (депозитні послуги, ведення рахунків і т. д.) [22].

Банківські продукти можна поділити на класичні (обслуговування клієнтів у сфері кредитів, депозитів і т.д.) та нові (наприклад, обслуговування грошового ринку і ринку капіталів, іноземних трансакцій, факторинг, форфейтинг, лізинг, злиття). Чіткої межі поділу немає, оскільки і деякі нові продукти можуть стати класичними залежно від рівня розвитку ринку банківських товарів і послуг [25].

Типові банківські послуги, що пропонуються польськими банками, надано у таблиці 2.1. [18].

Таблиця 1.2

Типові банківські продукти, які пропонуються польськими банками

Для фізичних осіб	Для юридичних осіб
Розрахунковий рахунок та рахунок заощаджень	Поточні рахунки
Ощадна книжка	Кредити на загальні цілі
Житлова книжка	Кредити на особливі цілі
Ощадні бони	Кредити на сільське господарство
Валютні рахунки для вітчизняних фізичних осіб	Викуп кредиторської заборгованості
Валютні рахунки для іноземних фізичних осіб	Банківські гарантії та поруки
Споживчий кредит	Зовнішні операції
Кредити на житлові цілі	Інструменти грошового ринку
Зовнішні операції	Надання консорціумних кредитів
Купівля/продаж валют	Лізинг
Скриньки та сейфи	Факторинг, форфейтинг

Найбільш поширеною є класифікація банківських послуг, в якій виділяють такі групи послуг: ліцензовані, неліцензовані, чисті, сурогатні, комісійні, гонорарні, спредові, балансові, позабалансові тощо.

До ліцензованих банківських послуг належать такі, надання яких потребує ліцензії Національного банку України. Це, зокрема: касове обслуговування клієнтів; інкасація та перевезення грошових цінностей; ведення рахунків клієнтів у національній та іноземній валюті; залучення депозитів юридичних і фізичних осіб; видача гарантій і поручительств; управління грошовими коштами та цінними паперами за дорученням клієнтів тощо.

Чистими називаються послуги, що не несуть будь-якого ризику для активів банку, крім ризику операційних помилок. Наприклад, здійснення розрахунків за власні кошти клієнтів, інкасові послуги, інкасація готівки, касове обслуговування та ін.

Сурогатними називаються послуги, кінцевий результат від здійснення яких може вплинути на активи банку, хоч на момент надання послуги такого впливу не відбувається. Наприклад, гарантії, підтверджені акредитиви, непокриті чеки, аваль і акцепт векселів тощо.

До комісійних належать послуги, за надання яких банк стягує з клієнта плату у вигляді комісії, а сам не сплачує ніяких комісій при їх наданні. Це збереження цінностей у власному депозитарії, ведення реєстрів власників цінних паперів, розміщення цінних паперів, емітованих клієнтами за їх дорученням тощо.

Гонорарними називаються послуги, за надання яких банк отримує від клієнтів обумовлену наперед плату. Це лізинг, трастові, консультаційні та деякі інші послуги.

До спредових відносять послуги, чисті доходи від яких формуються як різниця між комісією, отриманою від клієнта, та комісією, сплаченою при організації даної послуги. Прикладом такої послуги є видача клієнтам готівки за рахунок купленої в інших банків або в установі НБУ. Спред виникає лише тоді, коли банк використовує сторонніх (третіх) осіб при наданні послуг клієнтам.

До балансових належать послуги, що обліковуються на балансових рахунках (кредитні, інвестиційні, валютні операції). Ці послуги, у свою чергу, можуть бути активними та пасивними. Послуги, що не обліковуються на балансових рахунках, відносять до позабалансованих (гарантії, поручительства, консультації), їх надання не супроводжується вкладенням або залученням коштів [24].

Виникнення і розвиток нових, нетрадиційних для банків операцій та послуг зумовлене такими причинами:

- зниженням рівня дохідності традиційних банківських операцій та послуг. Розвиток ринкової економіки, зростання кількості банків, конкурентна боротьба між ними неминуче приводять до зменшення процентних ставок за кредитами і депозитами, до розширення сфери розрахунково-банківських операцій без зростання їх вартості;

- загостренням конкуренції між банківськими та небанківськими установами. Прихід на ринок банківських продуктів небанківських установ (кредитних спілок, ломбардів, пенсійних фондів тощо) із послугами, дещо відмінними від традиційних банківських послуг, об'єктивно змушує банківську систему теж надавати аналогічні послуги в боротьбі за клієнта;

- необхідністю диверсифікації банківських доходів, розширення та вдосконалення структури ресурсної бази банку, підвищення ліквідності та платоспроможності;

- необхідністю підвищення якості обслуговування своїх клієнтів. Це виявляється в тому, що відбувається закріплення за кожним солідним клієнтом окремого менеджера, який надає йому весь комплекс послуг і здійснює необхідні операції.

До нетрадиційних послуг належать такі:

- фінансовий інжиніринг;

- трастові (довірчі) послуги;

- послуги зі збереження цінностей із наданням клієнтам у розпорядження сейфів та з прийняттям цінностей клієнта на збереження без їх доступу;

- консультаційні та інформаційні послуги зі створення певної міжбанківської бази даних;

- гарантійні та посередницькі послуги [14].

Постійна конкуренція між банками та боротьба за клієнтів змушує банки до поповнення традиційної пропозиції новими продуктами і послугами та надання комплексних послуг для задоволення різних потреб клієнта. Важливими клієнтами комерційних банків стали органи територіального самоврядування, для яких банки намагаються опрацьовувати пропозиції активного консалтингу, особливо у сфері фінансового самоуправління.

Як основні види послуг, у межах фінансового консалтингу можна виділити:

- аналіз фінансової ситуації суб'єкта самоуправління;

- консалтинг з питань інвестування фінансових надлишків суб'єкта самоуправління;

- консалтинг з питань фінансування інвестиційних проектів;

- консалтинг з питань опрацювання концепції випуску цінних паперів;

- консалтинг з питань приготування та проведення процедури публічних замовлень на фінансові послуги;

- фінансування за рахунок випуску муніципальних облігацій [18].

З точки зору продуктової структури ринок банківських послуг являє собою сукупність пропонованих для продажу банківських послуг. Це обумовлює виділення у його структурі певних сегментів, що відповідають окремим групам банківських продуктів;

1. ринок депозитних послуг;

2. ринок кредитних послуг;

3. ринок інвестиційних послуг;

4. ринок розрахунково-касових та інших послуг [27].

Обсяг депозитів у національній валюті у квітні 2015 року збільшився на 0,4% - до 347,5 млрд. грн., що відбулося за рахунок збільшення залишків на рахунках фізичних осіб на 2,4% - до 180,7 млрд. грн., водночас вклади юридичних осіб зменшилися на 1,6% - до 166,9 млрд. грн.

Обсяг депозитів в іноземній валюті за місяць знизився на 3,1% - до 16,3 млрд. дол. США, у тому числі юридичних осіб на 5,6% - до 4,9 млрд. дол. США, фізичних осіб на 2,0% - до 11,4 млрд. дол. США.

У квітні залишки за кредитами в національній валюті зменшилися на 0,4% - до 514,2 млрд. грн., у тому числі юридичних осіб на 0,4% - до 409,8 млрд. грн., фізичних осіб на 0,2% - до 104,4 млрд. грн.

Залишки за кредитами в іноземній валюті скоротилися за місяць на 1,3% - до 27,8 млрд. дол., у тому числі юридичних осіб на 1,3% - до 21,9 млрд. дол. США, фізичних осіб на 1,0% - до 5,9 млрд. дол. США.

Обсяг коррахунків банків у Національному банку України у квітні зменшився на 13,0% (з початку року на 14,8%) - до 23,2 млрд. грн. Cума обов'язкових резервів, що підлягає формуванню згідно з установленими нормативами, на період утримання з 11.03.2015 до 10.04.2015 становила 48,0 млрд. грн., з 11.04.2015 до 10.05.2015 становить 43,4 млрд. грн.

У квітні сальдо (різниця) між обсягами наданих Національним банком України банкам України та Фонду гарантування вкладів фізичних осіб кредитів та обсягами повернення раніше наданих їм кредитів становило 6,4 млрд. грн. Середньозважена процентна ставка за операціями з підтримання ліквідності банків у квітні становила 32,18%.

Сальдо (різниця) між обсягом залучених коштів через розміщення депозитних сертифікатів Національним банком України та обсягом погашення раніше розміщених депозитних сертифікатів Національним банком України становило 9,1 млрд. грн. Середньозважена процентна ставка за операціями з мобілізації коштів становила 21,33% річних. [10].

2. Аналіз технологій продажу банківських продуктів

2.1 Збутова політика комерційного банку

Вимоги маркетингу не обмежуються створенням якісного продукту, що відповідав би потребам клієнтів, і правильним встановленням ціни на нього. Необхідно ще й відповідним чином довести цей продукт до кінцевих споживачів і забезпечити його доступність в умовах цільового сегмента

Саме доведення продукту до споживача -- одне з найважливіших завдань, які вирішує маркетинг у банківській сфері [23].

Збутова політика розрізняється в залежності від видів, обсягів та способів надання банківських послуг і включає генеральну мету, місце збуту і його вибір, канали збуту, а також фізичний збут банківських продуктів.

У складі генеральної мети збутової політики банку необхідно виділити дві цілі першого рівня:

1) зростання обсягів збуту банківських продуктів і послуг;

2) забезпечення стабільного економічного стану банку.

3) задоволення споживчого попиту клієнтів банку;

4) досягнення переваг над банками-конкурентами;

5) збереження частки банківського ринку.

Вибір маркетингової збутової політики і каналів розподілу пов'язаний з двома ситуаціями:

1) виведенням і реалізацією на новому чи існуючому ринку нових продуктів;

2) переоцінки існуючих каналів [9].

Інтенсивна збутова політика банку -- це політика, що використовує залучення максимально великої кількості каналів збуту банківських продуктів і послуг, базується на широкій мережі філій та відділень банку і спрямована на охоплення найбільшої кількості споживачів, широке опанування ринку, закріплення на ньому. Головна мета банку при цьому -- забезпечити широкий ринок збуту продуктів та послуг і високий прибуток. Таку політику використовують, як правило, середні за розміром банки і вона має ряд недоліків, серед яких:

— банк не може розраховувати на відповідний рівень обслуговування в усій роздрібній мережі, оскільки занадто велика кількість роздрібних точок ускладнює контроль центрального офісу за їх діяльністю;

— банк вимушений докладати більше зусиль до стимулювання збуту продуктів і послуг;

— банк ризикує втратити контроль за продуктами, що може погіршити його імідж й змінити точне позиціювання на ринку.

Натомість, ексклюзивна збутова політика банку необхідна для підвищення привабливості банківських послуг і продуктів серед клієнтів, та відповідного покращення якості обслуговування клієнтів. Банк, як правило, зберігає право продавати свої послуги та продукти, використовуючи тільки окремі канали збуту або окремих клієнтів, що набувають таким чином ексклюзивне право купувати послуги та продукти банку. Такою політикою банк обмежує своє товарне покриття ринку, але суворо контролює канал збуту. Особливості надання ексклюзивних прав:

-- чітке визначення асортименту продуктів та послуг;

-- визначення групи і категорії клієнтів для кожного відділення банку;

-- обумовлення питань ціноутворення на продукти та послуги банку;

-- узгодження заходів з реклами і стимулювання збуту продуктів та послуг банку;

-- зобов'язання щодо підвищення рівня кваліфікації співробітників банку [7].

Під каналами збуту розуміють наявні у банка можливості вибору цільових груп клієнтів для реалізації їм банківських продуктів. При цьому розрізняють прямі (власні) та непрямі (чужі) канали просування банківських продуктів (інших банків, небанківських установ, торгівельних організацій тощо). На рисунку 2.1. зображена схема каналів збуту банківських продуктів.

Рисунок 2.1 Канали збуту банківських продуктів

Особливості банківських продуктів та ринків їхнього збуту висунули на перший план прямі канали, як найбільш розвинені і розповсюджені. В той же час, вже сьогодні банки мають можливість продавати як власні продукти через чужі канали збуту, так і чужі продукти через власні канали. Типовим прикладом є отримання готівки через банкомат одного банку за допомогою пластикових карток, емітованих іншими банками.

В залежності від характеру взаємодії між клієнтом і банком прямі канали збуту банківських продуктів поділяються на традиційні (стаціонарні, мобільні) - засновані на безпосередньому контакті клієнта з продавцем, та нетрадиційні (дистанційні) - канали віддаленого доступу до банківських продуктів, до яких відносять пристрої самообслуговування, електронні та телефонні мережі. Стаціонарні канали збуту банківських продуктів є більш поширеними. Вони можуть бути централізованими, коли продаж банківських продуктів здійснює головний офіс банку, та децентралізованими, коли збут продуктів здійснює відділення [9].

Сьогодні у світі найбільш поширеними є децентралізовані системи збуту. Це пов'язано з трансформаційними процесами на ринку покупців банківських послуг, для яких відділення відіграють роль консультаційного центру, бо саме через них реалізується переважна більшість продуктів масового попиту: стандартизовані продукти і послуги в сфері платіжного обороту, грошові вклади (вклади населення, інвестиційні заощадження), споживчі кредити населенню. За кордоном філії приносять банкам понад 50% прибутків. Через мережу відділень отримують сьогодні банківські послуги більшість юридичних осіб та громадян України.

Поряд з децентралізованою має місце й централізована система доставки банківських продуктів через головний офіс, що пов'язано, перш за все, з необхідністю виправдати очікування vip-клієнтів при здійсненні ними крупних фінансових операцій. Тому банк повинен мати висококваліфікованих спеціалістів-консультантів, які надають такі послуги. Крім того, перевагою централізованої системи є швидкість рішень, оскільки саме у головному офісі банку знаходяться носії різних рівнів компетенції, тоді як у керівників філій та відділень може не вистачати відповідного рівня повноважень для прийняття управлінських рішень.

Вітчизняні банки використовують переважним чином стаціонарні канали збуту банківських продуктів, які передбачають обслуговування клієнта при безпосередньому контакті з персоналом через систему філій та відділень, причому регіональні мережі банків щороку неухильно зростають.

Всі канали збуту банківських продуктів та послуг можна поділити на власні і невласні канали збуту. До власних каналів збуту належать канали стаціонарного збуту, канали мобільного збуту і канали збуту, що базуються на дистанційному обслуговуванні клієнтів. Перші дві групи каналів збуту передбачають необхідність контакту клієнта з банком і його персональної ідентифікації при наданні кожної окремої послуги. Відмінність між ними полягає у тому, що в першому випадку клієнт сам звертається в офіс банку, а в другому -- банк пропонує свої послуги за місцем перебування клієнта. Системи дистанційного обслуговування, як правило, потребують особистого контакту клієнта з банком тільки при початковому встановленні форм та умов такого обслуговування, а безпосередній процес обслуговування здійснюється з допомогою систем обробки та передачі інформації.

Системи стаціонарного збуту банківських послуг можуть функціонувати у формі універсальних відділень, що надають клієнтам повний комплекс послуг даного банку, у формі спеціалізованих, повністю автоматизованих або банківських секторів в приміщенні великих торгівельних комплексів. Переконані, стаціонарні канали збуту банківських продуктів у найближчі роки залишаться домінуючими в Україні, оскільки за допомогою розширення мережі відділень реалізується сьогодні стратегічна мета діяльності банків - захоплення ринку фізичних осіб [23].

Взаємодія елементів дистанційного обслуговування обумовлює динамічні процеси, які за умови структурованого зв'язку становлять саморегульовану систему. Дистанційне банківське обслуговування наведено у вигляді структури процесів. Підходи до адміністрування системою дистанційного обслуговування на засадах процесного управління надані у Додатку А

До невласних збутових каналів банківських продуктів відносяться такі їх різновиди:

* використання дочірніх фірм, а також участь у капіталі інших банків, страхових компаній, підприємств житлового будівництва тощо;

* укладання угод про кооперацію із зазначеними організаціями;

* використання послуг представників вільних професій (наприклад, архітекторів при збуті послуг з фінансування житлового будівництва), самостійних посередників, роздрібних та оптових торговців (наприклад, автомобільних дилерів зі збуту), інших підприємств сфери послуг (наприклад, туристичних агентств).

У цілому роль посередників у рамках збутової політики банківської організації значною мірою обмежується особливостями банківського продукту. Посередники у фінансово-кредитній галузі відіграють більшою мірою інформаційну роль, надаючи потенційним і існуючим клієнтам інформацію про банк, його послуги, стимулюючи придбання послуг. Сама ж сутність банківського обслуговування визначається безпосереднім контактом клієнта та банку.

Системи доставки банківських продуктів у рамках власної збутової мережі відрізняються розміром, типом послуг і способом надання. Відповідно до цього критерію виділяються такі види систем збуту:

· відділення, які надають повний перелік послуг;

· спеціалізовані відділення;

· цілком автоматизовані відділення;

· малі відділення;

· автоматичні касові машини;

· фінансові "супермаркети";

· системи електронних платежів у пунктах продажу;

· системи, засновані на картках;

· "розумні" термінали;

· банківські послуги вдома та телемаркетинг [16].

Взаємодія елементів дистанційного обслуговування обумовлює динамічні процеси, які за умови структурованого зв'язку становлять саморегульовану систему. Дистанційне банківське обслуговування наведено у вигляді структури процесів. Підходи до адміністрування системою дистанційного обслуговування на засадах процесного управління надані у Додатку А.

2.2 Технології дистанційного обслуговування банків

Останнім часом набувають популярності дистанційні канали збуту банківських продуктів та послуг, які базуються на використанні новітніх інформаційних технологій. До них належать: банкомати, системи електронних платежів у місцях продажу товарів та послуг, системи електронного зв'язку, системи банківських послуг на дому, інтернет-банкінг та телебанкінг [21].

Загальна характеристика кожного виду дистанційних каналів збуту банківських продуктів та послуг наведена в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2

Характеристика зв'язку клієнта із дистанційними каналами збуту банківських продуктів

До альтернативних каналів продажу банківських продуктів також слід віднести усі партнерські зв'язки із забудовниками, ріелтерами, автодилерами та іншими брокерами. Саме такі взаємовідносини реально дають змогу нарощувати кредитні портфелі, ресурсні та клієнтські бази, а це для банків - основне завдання. Стимулом до необхідності активного використання альтернативних каналів продажу став стрімкий розвиток наукових інновацій, Інтернету та загального рівня фінансової освіченості населення України [11].

Інтернет-банкінг. Розвиток банківських технологій при одночасному посиленні конкуренції в банківському секторі змушує банки надавати через Інтернет певнішний набір продуктів і послуг. Організація віртуального банку World Wide Web дозволяє охопити дуже широке коло клієнтів. Крім того, його організація значно дешевше організації розгалуженої філійної мережі.

Наявність Інтернет-сайтів дозволяє банку надавати клієнтам широкий спектр мультимедійних, персоніфікованих, інтерактивних послуг, а також згодом скоротити кількість філій та відділень. Можливості Інтернет-банкінгу зазначені на рисунку 2.2.

Рисунок 2.2 Основні послуги Інтернет-банкінгу вітчизняних банків

Цей канал збуту функціонує за допомогою карток для діяльності в мережі Інтернет, які використовуються паралельно зі звичайними міжнародними картками, забезпечують доступ до карткового рахунку та надають можливість не вводити номер і пін-код клієнта. Деякі банки створюють власні картки для роботи в мережі Інтернет, за якими можна розрахуватися з Інтернет-магазинами, що мають домовленість із банком [6].

Банкомати. Цей канал збуту базується на використанні платіжних карток, як корпоративними, так і приватними клієнтами; дозволяє клієнтам ефективно управляти рахунком у мультивалютному режимі, здійснюючи готівкові і безготівкові операції; надає можливість володіти інформацією стан залишку на рахунку і про рух коштів на ньому та отримувати певні пільги, що надаються власникам карток. Залежно від запитів клієнтів банки можуть встановлювати різні варіанти банкоматів - від найпростіших, які обмежуються видачею готівки, до повноцінних кіосків самообслуговування.

За підсумками першого кварталу 2015 року кількість активних платіжних карт в Україні скоротилася майже до 33 мільйонів, число банкоматів -- до 36 тисяч, число платіжних терміналів -- до 188 тисяч. Про це свідчать дані НБУ. Лідерами на ринку платіжних карток у першому кварталі стали ПриватБанк, «Ощадбанк» і «Райффайзен Банк Аваль» [28].

Варіантом Інтернет-банкінгу є мобільний банкінг (GSM-бан-кінг), тобто реалізація банківських продуктів і послуг за допомогою мобільного телефону, смартфону, комунікатору тощо. Сучасні мобільні системи зв'язку поєднують переваги персонального комп'ютера та телефону, що робить їх особливо перспективними для широкого застосування у банківській сфері.

GSM-банкінг - це надання послуг мобільного банківського обслуговування за допомогою обміну SMS-повідомленнями. Такий сервіс дозволяє отримувати довідкову інформацію за рахунками клієнтів та забезпечує обмежене управління рахунком клієнта. Технічно реалізація GSM-банкінгу майже не відрізняється від Інтернет-банкінгу, крім функцій повного управління рахунком.

Інтернет-трейдинг - це інтерактивна інформаційна система, в якій взаємодія учасників ринку побудована на ідеології on-line доступу до торговельного майданчику Першої фондової торговельної системи (ПФТС). Взаємодія програмного забезпечення ПФТС та банку передбачає роботу у захищеному режимі обміну інформацією в будь-якому режимі, як of-line, так і on-line.

Телебанкінг передбачає інтерактивний діалог клієнта, що має телефонний апарат з тональним набором, з банківським програмно-апаратним комплексом із структурою голосового меню.

Телефонний зв'язок є основою розвитку банківського телемаркетингу, дозволяє стимулювати збут інвестиційних послуг, послуг щодо розміщення цінних паперів, стимулювати споживче кредитування тощо.

Телемаркетинг дозволяє одержати прямий відгук реальних або потенційних клієнтів щодо особливостей діяльності і продуктового ряду банку. Інтерактивність є основною перевагою телемаркетингу. Телемаркетинг поділяється на два напрямки - вхідний (вхідні дзвінки) та вихідний (вихідні дзвінки). Вихідний телемаркетинг - це ініціатива, а вхідний телемаркетинг - реакція на ініціативу банку. Телемаркетинг, у зв'язку з бурхливим розвитком комп'ютерно-телефонної інтеграції різних засобів зв'язку, дозволив call-центрам банків трансформуватися у контактні центри. На відміну від call-центрів, контактні центри дозволяють обробляти запити клієнтів, що надходять не тільки по телефону або факсу, але і по e-mail, через мережу Інтернет, на web-сервер або у вигляді SMS-повідомлень. Оскільки і вхідний і вихідний телемаркетинг є реальною інтерактивною подією, телебанкінг, як канал збуту, найбільш придатний для просування інтерактивних бізнес-проектів банку [16].

Контактні центри сприяють розвитку комунікаційних технологій. Сучасні call-центри і контактні центри є ефективним способом інтеграції можливостей інформаційних технологій у комунікаційні процеси банку, що забезпечує швидкість обробки вхідних і здійснення вихідних дзвінків. Вони надають банку можливість підвищити лояльність існуючих клієнтів і залучити нових. Роботу контакт-центру необхідно розділити на 2 частини, що представлено на рисунку 2.3. [11].



Рисунок 2.3 Розподіл роботи контакт-центру

Станом на 29.12.2014 р система Internet-banking фізичних осіб була представлена в 36 фінансових установах (або 72%) з 50 найбільш великих роздрібних банків України. При цьому 6 організації з 36 банків з системами Internet banking (або 16,7%) пропонували населенню підключитися до інтернет обслуговуванню тільки в рамках пакетних пропозицій (УкрСиббанк, БТА Банк, Райффайзен Банк Аваль а також Ідея банк і Forward Bank тоді як інші 30 кредитних установ, що пропонують Internet-banking, не встановлювали таких обмежень [4].

Діаграма 2.1 Структура банків України в розрізі наявності систем Internet-banking для фізичних осіб

Використання експертних методів і бальної системи. «Інвестгазета» визначила рейтинги банків за рівнем розвитку електронних сервісів і онлайн-банкінгу за 10 критеріями оцінки За результатами проведеного дослідження, найвищий рейтинг отримав «ПУМБ» (17,49), на другому місці - «ПриватБанк» (16,74), на третьому - «Альфа-банк» (15,66) і т. д. У Додатку Б показано як це вплинуло на їх результативні показники діяльності, рівень трансакційних витрат та комісійних доходів, клієнтську базу та її динаміку [13].

3. Напрями удосконалення технологій продажу банківських продуктів

Оскільки збутова політика банку включає заходи щодо просування продуктів і послуг банку, стимулювання збуту банку перетворюється на один з ключових аспектів збутової політики банку. З практичних позицій, стимулювання збуту банку є методом короткотермінового впливу на ринок, інструменти якого призначені для підсилення відповідної реакції цільового сегменту клієнтської бази на різноманітні заходи в рамках маркетингової політики банку в цілому і її комунікаційної складової зокрема.

Методи стимулювання збуту банківських продуктів і послуг охоплюють три сфери об'єктів: стимулювання клієнтів; стимулювання посередників; стимулювання персоналу банку.

Для стимулювання клієнтів -- споживачів своїх послуг банк повинен широко використовує наступні інструменти:

1. Надання права безкоштовного користування послугою протягом визначеного терміну. Це дає можливість клієнту зрозуміти реальну цінність послуги і краще зрозуміти порядок її використання. Зазначений метод є найбільш ефективним, але водночас і найбільш дорогим;

2. Цінові методи стимулювання потенційних клієнтів. Можуть здійснюватися у формі встановлення більш сприятливої ціни на банківські послуги, а також дисконтних, клубних карток, що дають можливість безкоштовно скористатись автозаправкою. Такі методи серед зарубіжних банків найбільш поширені і в останні 2-3 роки почали застосовуватися для розширення присутності на ринку й вітчизняними банками;

3. Експозиції в точках продажу. Слугують для підвищення інформованості клієнтів про послуги і переконання їх у необхідності придбання певних продуктів банку [9].

Серед інструментів стимулювання сфери посередників виділяють:

1. Надання спеціальних знижок. Цим прийомом користуються багато банків для стимулювання збуту своїх послуг. Спільна реклама, надання рекламних та інших знижок, пов'язаних із стимулюванням. Таким чином частково або повністю компенсуються витрати третьої сторони, пов'язані з рекламою і заходами по стимулюванню збуту продуктів банку;

2. Премії, сувеніри та інші подарунки посередникам з метою підвищення їх зацікавленості у реалізації продуктів банку.

До інструментів стимулювання банківського персоналу відносять:

1. Грошові премії. Їх слід виплачувати конкретним працівникам за виконання визначених дій в інтересах банку і досягнення високих показників в роботі. Це забезпечує високий рівень якості послуг, розширення збуту і збільшення прибутку банку. Премії повинні носити стимулюючий характер, їх не потрібно прирівнювати до виду підвищення заробітної плати.

2. Подарунки. Ними можуть нагороджуватися співробітники банку, які надали цінну пропозицію або досягли високих якісних і кількісних показників діяльності.

3. Додаткові відпустки персоналу банку.

4. Методи морального стимулювання персоналу [26].

Рекламні акції спрямовані на термінове або швидке збільшення продажів, на залучення нових клієнтів, на просування нових послуг та стимулювання споживання певних послуг в певний час. Найчастіше банк проводить рекламні акції за такими продуктами як депозитні вклади, платіжні та кредитні картки, розрахункове-касове обслуговування для юридичних осіб та приватних підприємців тощо. За умовами акцій банк пропонує знижки на послуги, виводить на ринок нові банківські продукти на привабливих для клієнтів умовах, проводить розіграші призів та запроваджує пакетні пропозиції за привабливою ціною. Під час проведення акцій використовується реклама в пресі (ділові всеукраїнські видання; щотижневі економічні газети; безкоштовні газети); зовнішня реклама (білборди); пряма реклама (консультаційні бесіди з клієнтом, телефонна реклама, поштова реклама); телереклама (реклама на телебаченні); аудіореклама (радіо); Інтернет-реклама (веб-сторінки); реклама в метрополітені; реклама на місці продажу/контакту з клієнтом (реклама у вітринах, у фойє банку та рекламні матеріали біля віконець у залі обслуговування).

В свою чергу, перехресні продажі забезпечують довгострокові відносини банку із клієнтами, задовольняють їх потреби у послугах, зменшують вартість залучення одного клієнта. Завдяки цьому інструменту банк стимулює споживання одним клієнтом декількох послуг за допомогою програм лояльності, знижок, прямих продажів, а також підвищення обізнаності клієнтів про продуктовий ряд банку [5].

Недослідженими досі залишаються методи використання мобільних додатків до смартфонів у фінансово-кредитній сфері, які стають усе популярнішими у світі та Україні. Все більше стає рекламних плакатів, друкованих та інших матеріалів із QR-кодами, оскільки збільшується кількість користувачів смартфонів. QR-код - матричний код (двовимірний штрих-код), розроблений і представлений японською компанією “Денсо-Вейв” (“Denso-Wave”) у 1994 році.

Переважна більшість користувачів смартфонів сканує QR-коди в газетах та журналах, на упаковках товарів. При цьому зчитувати з них інформацію можна у себе вдома, на роботі, на вулиці та у громадському транспорті.

Кожна четверта особа хоча б один раз сканувала QR-код, причому більша частина громадян почала це робити протягом останніх півроку. Цей інструмент надає додаткові відомості про продукт, технічні дані або ціну товару, допомагає у прийнятті рішень чи просто містить цікаву інформацію.

Мобільні телефони - наймасовіший електронний пристрій у світі. З огляду на викладене вище залучення QR-кодів та смартфонів у банківській сфері є досить перспективним [19].

Розробка та впровадження системи ДБО на сьогоднішній день є не простим і недешевим завданням. До того ж термін окупності технології з урахуванням усіх прямих та непрямих витрат можуть становити кілька років.

Шлях до розв'язання даної проблеми на сьогоднішній день - аутсорсинг, який заснований на принципах розподілу праці і спеціалізації. Сутність аутсорсингу полягає у тому, що банк передає компанії виконання дорогих функцій сторонім агентам, що спеціалізуються на цих функціях і вміють виконувати їх краще і більш професійно.

Таким чином, до основних переваг, що отримує банк від аутсорсингу ДБО можна віднести, а саме: уникнення суттєвих витрат на введення нової послуги, можливості залучення масового клієнта до зручного і сучасного сервісу, отримання комісійних за обслуговування, що на сьогодні для банків стало одним із головних джерел доходів, та інше [20].

На сьогоднішній день, можна виділити ряд чинників, які заважають клієнтам користуватись банківським Інтернет-сервісом в Україні: недостатня пропопозиця послуг, низька купівельна спроможність населення, брак массової культури споживання банкіських послуг, недовіра до можливостей Інтернет-бізнесу та інше. Для збільшення клієнтів банку при обслуговуванні через Інтернет банку необхідно дотримуватись таких основних принципів банківського обслуговування, систематизованих на основі:

- Доступності. Це означає, що при обслуговувані клієнтів банку через мережу Інтернет, не повинно існувати обмежень для клієнтів, наприклад, за розміром статутного фонду, за видом господарської діяльності тощо;

- Простоти використання. Кожен із запропонованих банківських продуктів має бути максимально простим. Робота з ним не повинна займати у клієнта багато часу, процес освоєння має бути швидким і доступним;

- Конфіденційності. Банк має гарантувати захищеність інформації, яка стосується безпосередньо клієнта, роботи та його контрагентів від несанкціонованого доступу. Даний принцип особливо актуальний для обслуговування клієнтів через Інтернет;

- Оперативності. Операції, які здійснює клієнт, мають відображатися у банку в режимі реального часу. В іншому випадку послуги через Інтернет втрачають сенс;

- Комплексності. Ідеальним є варіант, коли банк повністю надає через Інтернет ті самі послуги, що й через відділення банку. Сьогодні практичне дотримання цього принципує питанням майбутнього у зв'язку з недосконалістю вітчизняного законодавства, що не дає змогу ідентифікувати особу без відвідування банку;

- Збереження цілісності інформації. Інформація про операцію в жодному разіне може бути змінена, виправлена або доповнена;

- Мінімізації плати за транзакцію. Плата за обробку транзакцій, замовлення та оплата товарів, природно, входять до їх вартості, тому зниження ціни транзакції збільшує конкурентоспроможність. Важливо відмітити, що транзакція має бути сплачена у будь-якому випадку, навіть за відмови покупця від товару [15].

Для нормального функціонування системи ДБО, мають бути створені й введенні в дію закони та підзаконні акти, які б регламентували правила роботи із системою та інформацією, що обробляється, накопичується та зберігається в системі. До основних проблем, що стримують розвиток системи ДБО належать перш за все, брак чітко сформульованого і систематизованого законодавства, як щодо захисту безпеки так і сфери електронного бізнесу взагалі. На сьогоднішній день будь-яка система захисту інформації не працюватиме належним чином без створення правового середовища для її роботи. На даний момент часу потрібні такі правові норми, які сприяли б розвиткові глобального і відкритого ринку шляхом уніфікації законодавства і спрощення правил та процедур, що їх застосовують у різних країнах.