Создание концепции бренда дискаунт-бара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты брендинга услуг и потребительских предпочтений в сегменте баров

1.1 Маркетинговое исследование и структурные элементы разработки концепции бренда

1.2 Особенности брендинга услуг

1.3 Анализ потребительских предпочтений в сегменте баров

2. Создание концепции бара в г. Пермь на основе анализа потребительских предпочтений

2.1 Разработка программы исследования предпочтений потребителей в сегменте баров

2.2 Результаты анализа потребительских предпочтений

2.3 Разработка концепции бренда бара

Заключение

Список источников

Приложения



Введение

На сегодняшний день в российской экономике наблюдается кризис, из-за чего падает покупательская способность населения. Однако, на российском рынке общественного питания ситуация практически стабильная. Поскольку средний чек уменьшился, заведениям общественного питания приходится переходить в более низкие ценовые сегменты. Одним из наиболее устойчивых форматов в кризис оказался формат баров. Специалисты отмечают, что популярность пивных заведений вряд ли уменьшится в ближайшие годы. Как говорят владельцы баров, "Алкоголь в магазинах сильно подорожал, ночью его уже не купишь, волей-неволей идут к нам". [Домброва, 2015]

Поэтому, наиболее подходящим для открытия форматом заведения общественного является алкогольный бар. Опираясь на исследования [Насретдинов, 2015], целевая аудитория большинства баров в низком и среднем ценовом сегменте - это молодежь и студенты, которые не готовы тратить на посещение заведений общественного питания большие суммы. Если рассматривать отдельно город Пермь, то можно сделать вывод, что довольно выгодно открывать бар в среднем или низком ценовом сегменте. [Романова, Тодоров, 2015]

В г. Пермь на данный момент открыто более 100 баров, но только некоторые из них имеют постоянных клиентов и узнаваемый бренд. Следовательно, создание сильного бренда нового бара в низком или среднем ценовом сегменте является наиболее перспективным вариантом для развития бизнеса. Однако, стоит для начала разобраться, зачем в принципе нужен бренд в малом бизнесе, включая сегмент баров низкой или средней ценовой категории.

Бренд предприятия малого бизнеса, такого, как бар, - это сила, которая помогает компании выглядеть более серьезно и профессионально в глазах как потребителей, так и конкурентов. Небольшие компании, которые используют только ценовые преимущества, в конечном итоге потеряют клиентов. Если вовремя не донести до потребителя информацию о своей уникальности и не стать ценным для потребителя, то это сделают конкуренты. И в этом случае ценовая конкуренция теряет свое значение, так как потребителям больше важно то, какие эмоции они испытывают от пользования продуктом. [Фролова, 2014]

Можно сделать вывод, что создание бренда бара в низком и среднем ценовом сегменте также важно, как и брендинг элитных заведений. Недорогих баров может быть много, но у потребителей не возникнет никаких положительных ассоциаций, связанных с ними. Поэтому, донести до потребителя сообщение о своей уникальности и ценностях является целью предприятий в низких ценовых сегментах наравне с высокими.

Однако, прежде, чем разрабатывать бренд заведения, необходимо понять, что именно нужно потребителям. Анализ нужд и желаний целевой аудитории влияет на успешность разработки позиционирования и ценностей.

Цель работы - создание концепции бренда дискаунт-бара в низком ценовом сегменте, чтобы удовлетворить потребности как можно более широкой аудитории.

Задачи:

Определить основные элементы концепции бренда;

Рассмотреть особенности и отличия брендинга услуг;

Проанализировать потребительские предпочтения в сегменте баров;

Провести исследование потребительских предпочтений в сегменте баров в г. Пермь;

Разработать концепцию бренда бара на основе проведенного исследования.

Объектом ВКР являются бары в низком и среднем ценовом сегменте в г. Пермь, а предметом - создание концепции бренда нового бара.



1. Теоретические аспекты брендинга услуг и потребительских предпочтений в сегменте баров

1.1 Маркетинговое исследование и структурные элементы разработки концепции бренда

Бренд имеет важное стратегическое значение для развития бизнеса и повышения доходности компании в целом. В современной литературе встречается множество определений бренда, которые можно разделить на 2 типа. К первому типу относятся классические определения бренда, которые опираются на сам продукт или услугу и схожи с современными определениями торговой марки. К такому типу о относится определение Американской маркетинговой ассоциации, которое утверждает, что бренд - это "название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов". [Котлер, 2003, с. 26] Согласно такому типу определений, любая торговая марка может считаться брендом.

Второй тип определений связан с восприятием товара потребителем и ассоциативным мышлением. Дэвид Аакер определяет бренд следующим образом: "Набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом". [Бренд и проблемы национальной идентификации в дизайне, 2007] По сути, бренд должен не только указывать на атрибуты товара, но и вызывать у потребителя определенные эмоции и ассоциации.

Создание и продвижение сильного бренда продукта или услуги не является универсальным "средством от всех проблем". Целесообразность разработки бренда зависит от специфики рынка, товара и самой компании. Однако, создание бренда имеет первостепенное значение для тех компаний, которые готовы развиваться, повышать качество продукта и заниматься дистрибуцией. [Батушанский, 2006] Такой нематериальный актив, как бренд позволяет решить несколько задач компании. Во-первых, сильные бренды способны создавать добавленную стоимость продукта или услуги, так как они снижают возможность выбора других предложений для потребителей. Во-вторых, высокая узнаваемость бренда привлекает новых потребителей и повышает их лояльность к продукту или услуге, благодаря их эмоциональной привязанности. Более того, сильный бренд можно как продать, так и "сдать в аренду", или франчайзинг, что означает продажу своего бренда другим компаниям на особых условиях. [Дудова, 2016, с. 286]

Грамотный подход к разработке бренда основывается на соблюдении определенного алгоритма. (Рис. 1) На практике можно заметить, что часто компании пренебрегают прохождением всех этапов разработки, что может привести либо к отсутствию интереса потребителей к новому продукту или услуге, либо к неспособности противостоять конкурентам. Поэтому, прохождение всех этапов разработки бренда необходимо для созданию успешного бренда.

Рис.1. Алгоритм разработки бренда*

* Сост. по ст. Дворниковой Е. и Максимова А. Разработка концепции бренда: сочетание аналитики, творчества и психологии, 2004, с. 19

Как видно из схемы, на первом этапе описывается обобщенное видение бренда компанией. Это то, что компания хочет видеть в своем бренде. Но, поскольку бренд создается для потребителей, необходимо опираться также на их предпочтения. Поэтому, на втором этапе проводится исследование потребителей и рынка в целом.

Для этого используется маркетинговое исследование, которое проводится для сбора информации, необходимое для принятия решения о создании бренда выпускаемого продукта. Маркетинговое исследование является составной частью маркетинга, определение которого представлено в различной литературе. Одним из таких определений является определение Американской маркетинговой ассоциации: "процесс планирования и осуществления замысла, а также определения цены, продвижение на рынок и распространение идей, товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения потребностей отдельных лиц и организаций." [Основы маркетинговых исследований..., 2006, c.40]

Информация, собранная в ходе маркетингового исследования, содержит данные о потребителе, конкурентах, партнерах и состоянии рынка в целом. Основной целью такого исследования является создание информационной базы для последующего анализа и снижения уровня неопределенности для принятия решения.

Любое маркетинговое исследование должно содержать в себе несколько основных этапов. Первым и основным этапом можно считать разработку программы исследования.

Программа исследования - это точный алгоритм исследования, который необходимо соблюдать в ходе работы. Она разрабатывается для того, чтобы исследователю можно было точно определить направление исследования. Программа включает в себя несколько этапов:

Формулирование проблемы и ее характеристики.

Маркетинговое исследование проводится в случае, если существует некая проблемная ситуация, которая требует решения для дальнейшей деятельности организации. Четкое формулирование исследовательской проблемы позволит определить цели и разработать программу исследования. Под характеристиками проблемы можно понимать ее актуальность, возможные ресурсы для ее решения и ее структурирование.

Выделение объекта и предмета исследования.

Под объектом можно понимать явление или процесс, которое создает изучаемою проблемную ситуацию и не зависит от самого исследователя. Предмет является частью объекта и характеризуется как свойство или особенность объекта.

Определение целей и задач исследования, выдвижение гипотез и исследовательских вопросов

Цель - это осмысленный результат, который должен быть получен по окончании исследовательской работы. Четко сформулированные цель и задачи являются залогом успешного проведения маркетингового исследования. Гипотеза определяет основное направление научного поиска, в результате которого подтверждается истинность гипотезы, или она опровергается. [Коровкина, Левочкина, 2008] На основе выбранной гипотезы формулируются программные или исследовательские вопросы. 

Разработка методов исследования.

Сбор информации может осуществляться при помощи различных методов исследования, в зависимости от цели и задач исследования. Методы могут быть:

социологические и социально-психологические (опросы, фокус-группы, наблюдения и т.п.);

метод экспертных оценок - используется в том случае, если исследуемая проблема новая и достаточно сложная, следовательно, для ее решения привлекают специалистов (экспертов);

анализ вторичной информации (статистические данные, публикации средств массовой информации, результаты социологических исследований и т.п.) - сведения, ранее собранные другими исследователями;

метод эксперимента. (Беляевский, 2004)

5. Обоснование выборки.

Для исследования необходимо выбрать респондентов, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Под выборкой или выборочной совокупности понимается часть генеральной совокупности (общего количества человек, на которых направлено исследование), которая будет принимать непосредственное участие в исследовании, а результаты будут распространяться на всю генеральную совокупность.

6. Ожидаемые результаты.

В программе исследования необходимо обозначить, в какой форме будут представлены результаты. Результаты могут быть представлены в виде подробного или краткого отчета, содержащего информацию об исследовании, в виде аналитических таблиц или устной презентации. [Власова, 2009]

После разработки программы маркетингового исследования нужно приступить к сбору всей необходимой информации с применением вышеописанных методов. Вторичные данные чаще всего используются в случае необходимости предварительного анализа ситуации, или когда маркетинговая проблема уже была исследована. Первичные источники данных - это вся информация, которая может быть собрана собственными силами исследователей. Далее, полученная информация анализируется и подводятся итоги исследования, результатом которых должно быть решение исследовательской проблемы и достижение цели исследования.

За этапом проведения маркетингового исследования идет этап сегментирования потребителей и выбора целевых сегментов. Главная цель сегментации потребителей - это нахождение тех групп потребителей, чьи платежные навыки удовлетворяют компанию в долгосрочной и краткосрочной перспективе, а также, исключение покупателей, спрос которых удовлетворяют конкуренты. На данном этапе определяются характеристики потребителей на рынке, происходит их группировка по определенным признакам и затем выделяются сегменты потребителей, наиболее подходящих для данного вида бизнеса, и описываются их профили. На этапе составления профилей целевых сегментов наиболее важным является выявление восприятия брендов конкурентов потребителями. Составление профиля сегмента - это определение того, как персональные, психологические и социальные факторы влияют на процесс совершения покупок. Далее следует этап, который позволяет проанализировать целевые сегменты и понять поведение и предпочтения потребителей на основе маркетинговых исследований. Затем, составляется описание идеального бренда на основе потребительских предпочтений и определяются его конкурентные преимущества.

Из алгоритма видно, что разработка общей концепции бренда является 4 этапом в создании бренда продуктов и услуг. Концепции бренда можно дать такое определение, как "структура, включающая в себя модель, позиционирование и атрибуты бренда, позволяющая определить, какие составляющие бренда должны быть неизменны,.. а какие могут и должны корректироваться в зависимости от рыночной ситуации." [Дворникова, Максимов, 2004, с. 20] Грамотный подход к разработке концепции бренда подразумевает прохождение нескольких этапов, которые ведут к разработке концепции.

Этап разработки концепции бренда основан на анализе сегментов. Есть несколько принципов, выявленных на практике, для разработки эффективной концепции бренда:

Нацеленность бренда на личность потребителя и выстраивание с ним долгосрочных отношений;

Характеристики и конкурентные преимущества бренда должны соответствовать внутренним ожиданиям, ценностям и потребностям целевых потербителей;

Необходимо сформировать единый образ бренда в сознании потребителей, основываясь на взаимодополняемости и интеграции элементов концепции бренда.

В общем виде концепцию бренда можно сопоставить с пирамидой потребностей А. Маслоу. С помощью атрибутов концепции бренда, выделенных на Рис. 2, можно удовлетворить все потребности потребителя, которые сопоставляются с иерархией потребностей по Маслоу.

Рис.2. Сопоставление пирамиды Маслоу и структуры бренда

Таким образом, разработка концепции бренда включает в себя такие составляющие, стратегия позиционирования, включающая в себя описание целевой аудитории, описание продукта или услуги и позиционирование, миссия бренда, ценности. [Дворникова, Максимов, 2004]

Описание целевой аудитории является приоритетным направлением компании для разработки концепции бренда. Опираясь на исследовании поведения потребителей на рынке, выделяется одна или несколько групп на основе потребительских предпочтений, которая в маркетинге обозначается как целевой сегмент. Чем точнее определен целевой сегмент, тем быстрее возрастет успех бренда на рынке. (Frederixen, 2015) В описание целевого сегмента входят все характеристики потребителей, которые в той или иной мере могут повлиять на их решение приобрести товар или воспользоваться услугой. Подробное описание целевых сегментов основывается на маркетинговых исследованиях и профилях потребителей. Здесь необходимо описать все персональные факторы, как демографические характеристики, доход, также обозначить мотивы потребления, знание о продукте и о конкурентах, восприятие бренда, и также описать социальные факторы, как социальные статусы и роли, референтные группы, культурные особенности и т.д.

Описание продукта или услуги предполагает ответ на вопрос "Что именно компания предлагает потребителю?". В этом случае необходимо как можно подробнее описать все характеристики и особенности товара или услуги, чтобы опираться на них при разработке позиционирования.

Позиционирование как основной элемент концепции брендинга - это определенный образ бренда в сознании потребителя. Позиционирование заключается в следующем: для каждого сегмента потребителей находятся наиболее существенные выгоды, чтобы товар соответствовал ожиданиям покупателей. Выгода является внутренним мотивом потребителя приобрести товар или воспользоваться услугой или предложением компании, от которого потребитель не сможет отказаться. Таким образом, компания создает обещание бренда, которое должно постоянно соответствовать ожиданиям потребителя. Можно сказать, что позиционирование бренда - это донесение до сознания потребителя преимуществ понятным для него языком, чтобы обеспечить понимание бренда. С помощью такого инструмента как позиционирование можно атаковать конкурентов и защищать собственные позиции компании на рынке.

Позиционирование основывается на 2 концепциях: уникальное торговое предложение и уникальное эмоциональное предложение. Их суть заключается в том, что сначала предлагается сам продукт с определенной уникальностью. А затем было выяснено, что потребителям гораздо более важна удовлетворенность и эмоции от приобретения. На основе теории о переменных позиционирования была разработана методика предложения комплексного позиционирования, где сочетаются рациональные выгоды, физические атрибуты и эмоциональные выгоды. [Дворникова, Максимов, 2004]

После создания позиционирования нужно определить миссию и ценности бренда. Миссия определяет правила работы организации, влияет на становление и развитие корпоративной культуры и помогает разработать стратегию продвижения товара или услуги. Миссия - это обещание, которое компания дает целевой аудитории. Миссия также отражает сущность бренда, если компанию нельзя узнать по ее мисси, значит, она определена сформулирована неудачно. [Дудова, 2015, с. 287] Миссия компании должна соответствовать нескольким критериям, чтобы быть успешной, а именно: уникальность, однозначность и запоминаемость, реалистичность, забота о покупателе и акцент на преимуществах бренда.

Ценности бренда - это дополнительные, важнейшие характеристики, которые склоняют клиента выбирать определенный бренд. Также ценность является нематериальным активом, который влияет на цену бренда, увеличивая её. Реальной ценностью бренд обладает тогда, когда его качество приносит потребителю удовлетворение от использования продукта или услуги. Для определения ценностей бренда необходимо составить список основных конкурентных преимуществ бренда на основе результатов конкурентного анализа. Другими словами, нужно определить, какие аспекты бренда наиболее важны и ценны для потенциальных потребителей, чтобы они захотели приобрести продукт или воспользоваться услугой. [Powell, 2013]

На основе всего вышесказанного можно сделать вывод, что прохождение всех этапов создания бренда необходимо для его успешной разработки. Начальные этапы являются наиболее важными, так как маркетинговые исследования позволяют понять предпочтения потребителей и функционирование рынка в целом, а концепция бренда является основой для создания бренда и его продвижения на рынке. В разработку концепции бренда не входят создание атрибутов бренда (логотип, слоган, фирменный стиль) и продвижение.



1.2 Особенности брендинга услуг

Создание бренда продукта имеет первостепенное значение: бренд влияет на осведомленность потребителей, на их восприятие товара, увеличивает желание приобрести товар. Мировые бренды с более сильным ценностным восприятием позволяют себе устанавливать высокие цены на товары. Многие компании, предоставляющие услуги, не воспринимают создание сильного бренда как необходимость для привлечения потребителей, так как считают бренд прерогативой продуктовых организаций. Тем не менее, такие компании также могут использовать маркетинговые стратегии, создавать концепции бренда и фирменный стиль, если поставят своей целью удовлетворение потребностей своих потребителей. [White, 2012]

Однако, чтобы разобраться в особенностях брендинга услуг, для начала необходимо понять различия между продуктовыми брендами и брендами услуг. Есть 2 отличительных особенности, описанных в современной литературе: работники является ключевыми фигурами сервисных организаций, и важную роль играет внутренняя атмосфера таких компаний.

Если рассматривать различия на примере, то можно взять любой мировой продуктовый бренд. Марс, классический продуктовой бренд, всегда имеет один и тот же вкус, бренд не имеет обратной связи с потребителями, не испытывает усталости, не имеет обязанностей и не падает в качестве (если хорошо отлажено производство). Также можно сказать и про любой другой бренд продукта. Сервисный бренд отличается тем, что он основаны на людях, которые его представляют. Именно персонал сервисных организаций является основой брендинга услуг. Обслуживание клиентов становится ключевым аспектом сервисного брендинга. Например, клиенты Starbucks лояльны к бренду не из-за вкуса кофе, а из-за грамотно отлаженным коммуникациям персонала с потребителями.

Часто в компаниях возникают трудности коммуникаций с потребителями, так как многие управленцы, отвечающие за брендинг услуг, обучались только товарному брендингу и могут не замечать всех тонкостей управления сервисными брендами. Для потребителей, сами представители брендов являются брендами. И в случае, если представители бренда (персонал) не имеют достаточно компетенций для взаимодействия и потребителями, отношения клиентов с брендом могут прекратиться. Поэтому, внимание организаций, имеющих сервисные бренды, должно быть сосредоточено, прежде всего, на своих работниках и атмосфере внутри организации. Для достижения успеха, сервисным компаниям необходимо досконально продумать корпоративную культуру и уникальные стандарты обслуживания, которые должны соблюдаться при работе с клиентами. [Дудова, 2015, с. 289]

Если серьезно заняться обучением сотрудников и уделять большое внимание тому, чтобы сотрудники понимали значение бренда и организации, то со временем персонал понимает, что все их действия отражаются на имидже бренда в глазах потребителей. Они начинают чувствовать себя причастными к развитию бренда и делать все возможное, чтобы вносить вклад в его успех. Чтобы потребители смогли распознать сущность и ценности бренда, сами работники должны разделять его ценности.

Как вывод, можно выделить несколько простых тактических советов, чтобы бренд услуг имел успех:

Разработать последовательность коммуникаций с партнерами и потребителями, а именно научиться общаться и слушать клиентов;

Необходимо постоянно удивлять и радовать клиентов, чтобы превосходить и предвосхищать ожидания и потребности клиентов;

Быть настоящим партнером и доверенным советником не только для корпоративных клиентов, но и для потребителей, что добавляет стоимость бренда. [White, 2012]

Второй составляющей особенностей брендинга услуг является атмосфера, формирующаяся с помощью внутреннего пространства компании, или сервисного пространства. Окружающая среда сервисной организации во многом влияет на восприятие компании потребителями. Как определяет термин сервисного пространства его создатель Битнер, это "физическое окружение, сформированное сервисной организацией, чтобы предоставить сервисное предложение потребителям, включающее как материальные, так и нематериальные аспекты." К нематериальным аспектам можно отнести запахи, музыкальное сопровождение, цвета и температуру, тогда как к материальным активам относятся различные предметы интерьера, арматура, здания и т.д. Внешний вид и стиль пространства, где поставщики услуг и потребители взаимодействуют друг с другом, должны взаимодополнять друг друга. [Ishaq, 2014, с. 164]

Одна из проблем, связанной с атмосферой сервисных компаний, заключается в том, что атмосфера организации должна соответствовать ожиданиям клиентов. Однако, воспринимаемые настройки атмосферы для разных потребителей отличаются друг от друга. Это означает, что определенные эмоции и чувства, которые атмосфера вызывает у одного клиента, на другого клиента может иметь совершенно другой эффект. Это может объясняться существованием различий в культурных нормах или личностных чертах потребителей. Поэтому тщательное планирование атмосферы и окружающей среды сервисной организации таким образом, чтобы удовлетворять потребности как можно большего числа клиентов, является одной из приоритетных задач. [Rollo et al., 2009]

Рассмотрев особенности и отличия сервисных брендов от товарных, необходимо понять их отличия в стратегии разработки бренда. Можно выделить 4 основных различия, выделенные Робертом Кростоном.

Нельзя предоставлять услуги на массовом рынке, нужно выделить целевую аудиторию. Многие сервисные компании следуют по стопам продуктовых компаний, которые создают массовый бренд, ориентируясь на широкую аудиторию. Однако, это бессмысленно, так как при больших затратах на продвижение нет должной отдачи. Реализация бренда у сервисных компаний устроена по-другому. Им необходимо выстраивать ценности во всех точках соприкосновения маркетинга и продаж. При грамотной маркетинговой программе бренд регулярно взаимодействует с потребителями, повышая тем самым осведомленность и лояльность .

Нужно сосредоточиться на значимости бренда для потребителя, а не на его дифференциации. Отличия бренда несомненно важны для товарных компаний, так как большинство из них предлагает идентичный ассортимент товаров. Многие сервисные компании также предоставляют похожие услуги, поэтому найти уникальную позицию очень сложно. Поэтому, лучше не ориентироваться на словесные описания бренда или на слоганы. Вместо того, чтобы пытаться категорически отличаться от других брендов, нужно сосредоточиться на значимости бренда для потребителя. Идеальный бренд услуг удовлетворяет нужды, желания и предпочтения потребителей с помощью предоставления ценностей бренда и характеристик продукта. Суть заключается в том, чтобы создать такое пространство, где потребности потребителей сопоставляются с сущностью бренда, идеально сочетая при этом рациональные и эмоциональные факторы. Такой подход позволяет не только быть "на одной волне" с клиентами, но и предоставлять подлинные ценности и обещания, не противоречащие сущности компании. Если компания верит в то, что предлагает, показывая клиентам свой опыт и надежность, коммуникативные навыки и предоставляя помощь, бренд станет уникальным.

Лучше всего ориентироваться на увеличение дохода, а не на завоевание большей доли рынка. В случае с продуктовыми компаниями, чем большую долю рынка они завоюют, тем более успешными станут. Сервисные компании должны сосредоточиться на увеличении доходов и развиваться внутренне. Вместо того, чтобы расширяться и становиться массовой услугой, лучше всего развиваться в своем сегменте и удовлетворять потребности своей целевой аудитории. Чем большую долю рынка сервисная компания захватывает, тем больше падает качество ее услуг.

Нужно помочь персоналу стать достойными представителями бренда. Продукты сервисных фирм нельзя ощутить или увидеть перед принятием ращении о приобретении. Сервисные бренды основываются, прежде всего, на персонале. Таким образом, следует развивать атмосферу внутри компании. Чтобы создать культуру коммуникаций, необходимо, как уже упоминалось ранее, чтобы каждый сотрудник стал представителем бренда. Это помогает убедиться в том, что каждый звонок, каждое взаимодействие с клиентом, каждый разговор отражает сущность бренда.

В целом, клието-ориентированный подход тесно связан со стратегией брендинга сервисной компании. Грамотно проработанные коммуникации с клиентами обеспечат следующие преимущества сервисного бренда:

Подлинное и оправданное положение на рынке;

Увеличение желанности бренда для потребителя и улучшение осведомленности;

Развитие внутренней культуры компании;

Рост выручки.

Помимо налаживания коммуникаций и обслуживания, окружающее пространство, дизайн сервисной компании является важным фактором успеха. В то время, как товарные бренды сосредотачиваются на дизайне упаковки и рекламной продукции, сервисные копании должны ориентироваться на тщательный подбор всех деталей интерьера, чтобы создать правильную атмосферу для потребителей. [Croston, 2015]

Также, важным отличием сервисного бренда от продуктового является то, что позиционирование сервисного бренда сложно уместить в одну строчку или слоган. Обычно позиционирование бренда услуг выражается в детальном описании присущих ему физических и эмоциональных атрибутов. [McDonald, Chermetony, 2005]

Подводя итог всему вышесказанному в данном параграфе, можно сделать несколько выводов об отличии брендинга продуктов и услуг. Классические модели брендинга, разработанные для продуктового сектора, предлагают функциональные и эмоциональные ценности для потребителя. Однако, нецелесообразно использовать непосредственно классические модели при разработке бренда услуг. При рассмотрении различий брендинга услуг и брендинга товаров, необходимо понимать, что успешность бренда услуги зависит, прежде всего, от атмосферы внутри организации.

Персонал организации играет важную роль в брендинге услуг, так как он влияет на качество и ценности бренда, взаимодействуя с потребителями. Сотрудники должны быть хорошо осведомлены об уникальности своего бренда и должны быть обучены таким образом, чтобы доносить ценности бренда до потребителей. Менеджеры, в свою очередь, должны поддерживать культуру и стиль поведения, которые связаны с имиджем бренда в глазах потребителя. Только после решения всех вопросов, связанных с созданием имиджа бренда через сотрудников организации, целесообразно начинать продвижение бренда услуги, опираясь на опыт управления брендами услуг. Увеличение собственного капитала можно строить за счет возложения большей ответственности на роль персонала в отношениях потребителей с брендом. В большинстве случаев, потребителям сложно понимать или воспринимать обещание, которое дает компания. Однако, положительная оценка отношения компании к потребителям в конечном итоге может привести к повышению лояльности и быстрому принятию решения. Следовательно, компании, предлагающие услуги, могут дифференцировать бренды с помощью отношений к потребителю и способности реагировать на их изменяющиеся потребности и предпочтения. [Rollo et al., 2009]

1.3 Анализ потребительских предпочтений в сегменте баров

Успешность бренда компании зависит, прежде всего, от отношения к нему потребителей, так как именно они формируют прибыль. Поэтому важно, чтобы разработка ценностей и позиционирования бренда основывалась на понимании предпочтений и нужд покупателей. Можно сказать, что чем больше компания знает о потребителях ее товаров или услуг, тем сильнее может быть позиционирование бренда и эффективнее его коммуникационная политика.

За несколько последних десятилетий потребительские предпочтения активно изучались специалистами различных областей науки, таких как социология, психология, экономика, маркетинг и т.д. Однако, стоит отметить, что совсем немногие зарубежные и российские исследователи углублялись в теорию, большинство работ имеют прикладной характер, либо затрагивают только некоторые аспекты потребительских предпочтений. (Посыпанова, 2012) Во многих работах об этапах разработки бренда не были упомянуты маркетинговые исследования потребителей, и только в некоторых говорилось о роли потребителей в создании бренда. В целом, такой феномен как потребительские предпочтения долгое время практически не затрагивался, а его теоретическая база была довольно скудной. (Shobeiri, 2015) бренд бар потребительский предпочтение

Тем не менее, работы современных исследователей определяют изучение потребителей как одну из ведущих задач компании при проведении маркетинговых исследований. Среди множества определений потребительских предпочтений можно определить этот термин с экономической точки зрения как индивидуальные вкусы потребителей на различные наборы товаров, рассматриваемые с точки зрения полезности. [Mohammad Ali Daud, 2013, с. 79] Другими словами, основываясь на своих предпочтениях и доходе, потребители стремятся достичь максимальной удовлетворенности от покупки товара или пользования услугой. Однако, точного определения этого термина нет, так как в науке он почти не используется, в большинстве случаев - при проведении маркетинговых исследований. Поэтому, исследователи вынуждены в каждом частном случае выявлять предпочтения потребителей относительно отдельных товаров.

Некоторые современные ученые считают, что первостепенной задачей организации является удовлетворение потребительских интересов и нужд, только потом получение прибыли. Эти 2 аспекта тесно связаны друг с другом, как уже упоминалось ранее, поэтому важно знать, что хочет потребитель, чтобы корректировать цели и задачи организации в целом, выстраивать грамотную коммуникационную политику или создавать новый бренд. После анализа предпочтений потребителей, продавцы товаров и услуг могут предложить то, что нужно покупателям, иногда даже раньше, чем потребители осознают потребность в том или ином товаре. В результате этого, организации, которые больше ориентируются на предпочтения своих клиентов, могут рассчитывать на их лояльность. [Kwon et al., 2009]

Точных алгоритмов определения потребительских предпочтений не существует, они разрабатываются в каждом отдельном случае при разработке плана маркетингового исследования. Тем не менее, можно в целом выделить несколько аспектов, на которые ориентируются при проведении исследований.

Для начала необходимо идентифицировать потребителей, то есть провести сегментацию и выделить основные характеристики целевых сегментов, такие, как пол, возраст, доход и т.д. Затем, исследовать способы приобретения товаров и услуг потребителями: предпочитают ли они пользоваться услугами и приобретать товары, не выходя из дома, или им необходимо визуально ознакомиться с ассортиментов магазина или иного заведения. Также можно проанализировать их предпочтения относительно обслуживания и технического оснащения в заведениях и магазинах, чтобы выбрать наиболее подходящих способ обслуживания клиентов. Обращать внимание на жалобы и предложения потребителей является важным аспектом для понимания их предпочтений. Время от времени, ориентируясь на пожелания потребителей, компании могут изменять формат обслуживания или вносить изменения в ассортимент. Еще одним этапом для определения потребительских предпочтений является периодические исследования удовлетворенности покупателей или клиентов. Для увеличения уровня лояльности потребителей, компаниям необходимо иметь обратную связь с ними через опросы или анкетирование, где можно задавать вопросы про обслуживание, персонал, ассортимент и т.п. [Clark, 2015]

Существует множество зарубежных и российских исследований рынка общественного питания, включающие в себя анализ таких сегментов, как кофейни, рестораны, пиццерии, заведения фастфуда. Однако, сегмент баров в исследованиях затрагивается крайне редко, так как возникает много сложностей в определении границ сегмента и целевой аудитории, если рассматривать такие исследования в рамках отдельных городов. Исходя их этого, потребительское поведение и предпочтения в этом сегменте также сложно проанализировать.

Не смотря на это, при тщательном рассмотрении немногочисленных статей на тему предпочтений потребителей относительно выбора баров и статистических данных можно обнаружить общие тенденции в том, что для клиентов является определяющими факторами при выборе заведений, в частности, баров, и на что потребители обращают большее внимание.

Ряд исследований потребительских предпочтений затрагивает лишь рынок общественного питания в целом, однако, на такие исследования можно опираться при рассмотрении отдельных сегментов, таких, как бары. Работа специалиста кафедры маркетинга в РЭА им. Г.В. Плеханова Ивашковой Н.И. основывается на анализе особенностей потребительского поведения и предпочтений на рынке общественного питания России. Необходимость этого исследования заключалась в том, что из-за некомпетентности маркетинговых структур в заведениях общественного питания. В связи с высокой интенсивностью развития рынка общественного питания и изменениями культуры посещения заведений, компаниям стало сложно идентифицировать свои услуги в конкурентной среде. Слабая позиция бренда заведения общественного питания может привести к потере лояльности потребителей и их отказу от услуг компании. Для того, чтобы определить, в каком направлении компании необходимо двигаться, чтобы заинтересовать потребителей и создать эффективные бренд-коммуникации, необходимо сегментировать целевую аудиторию заведений и выявить предпочтения каждого сегмента.

В исследовании Ивашковой Н.И. выделены 3 сегмента посетителей заведений общественного питания, имеющие различия в доходе, ценностях и образе жизни: студенты, деловые люди и семьи. Предпочтения и требования этих сегментов относительно заведений общественного питания были выявлены в соответствии с маркетинговой моделью 7 "Р". Основываясь на различных статистиках и исследованиях [Москвичи о кафе, ресторанах, барах и еде на улице, 2013] можно сделать вывод, что основными посетителями баров и пабов являются молодые люди 18-30 лет, образ жизни и невысокие доходы которых несильно отличаются от доходов и образа жизни студентов. [Белоконная и др., 2007] Поэтому, рационально предположить, что потребительские предпочтения сегмента "студенты" можно сопоставить с предпочтениями молодых людей, посещающие бары и пабы. Результаты исследования предпочтений сегмента "студенты" относительно заведений общественного питания и, соответственно, пивных заведений, по концепции 7 "Р" представлены в табл. 1.

Табл. 1. Результаты исследования потребительских предпочтений по концепции 7 "Р"

Концепция 7 "Р"	Предпочтения
Цена	- Предложение блюд и напитков по низкой цене - Средний чек не превышает 300 руб.
Продукт	- Постоянно меняющийся ассортимент - Широкий выбор напитков, - Предложение завтраков и обедов по низкой цене
Процесс	- Взаимодействие с персоналом один из основных элементов обслуживания
Продвижение	- Постоянные скидки, бонусы, акции и подарки - Периодические развлекательные мероприятия
Персонал	- Внимание и индивидуальный подход к каждому клиенту - Важность общения с потребителями
Место продажи	- Расположение рядом с местами досуга, транспортными развязками и учебными заведениями
Физическое окружение	- Современный дизайн - Наличие новых технологий

Исходя из данных исследования, можно сделать вывод, что молодым людям с невысоким доходом, представленными сегментом "студенты", наиболее важными факторами при выборе заведения общественного питания являются:

невысокая цена;

постоянные скидки и акции;

широкий ассортимент напитков и блюд;

дружественная атмосфера и живое общение с персоналом;

удобное месторасположение;

красивый и модный интерьер.

Следовательно, у посетителей баров и пабов могут быть схожие предпочтения относительно выбора заведения.

Однако, было бы нерационально опираться только на исследования потребительских предпочтения относительно заведений общественного питания в целом, даже если их можно соотнести с предпочтениями в сегменте пивных заведений. Поэтому было изучено несколько статей о специфике потребительских предпочтений в барах и об особой атмосфере. Некоторые исследователи отмечают, что бары несколько отличаются от других заведений общественного питания, таких, как кафе, рестораны и другие заведения, основная задача которых предоставлять услуги питания. Также, бары нельзя отнести только к развлекательным заведениям, таким, как кинотеатры или театры. Если не рассматривать бары как заведения для распития алкогольных напитков, их можно определить как социальную среду. Другими словами, нет необходимости выбирать между простым посещением, чтобы выпить или пообедать и чтобы развлечься с друзьями. Опираясь на исследования потребителей в среде баров, можно утверждать, что при посещении баров посетители ищут в таком времяпрепровождении то же, что и менеджеры заведений, а именно: чувство уюта и удобства, возможность устанавливать хорошие взаимоотношения с персоналом и создание увеселительной атмосферы. [Rollo et al., 2009]

Одно из исследований потребительских предпочтений в форме интервью на тему барной культуры было опубликованного в 2013 году. При наблюдении за посетителями одного из баров были выделены несколько факторов, которые являются основными при исследовании привлекательности бара.

Деньги. Каждому посетителю важно знать, за что он платит при посещении пивного заведения, будь то напитки и еда, или атмосфера. Если цена неоправданно завышена, то, скорее всего, бар не заработает лояльности клиентов.

Атмосфера. "Хороший бар -- это вообще не про коктейли. Это атмосфера…". По словам респондентов, приятная и дружественная атмосфера располагает к посещению того или иного пивного заведения. По статистике, в каждом приличном баре более 50% постоянных посетителей, и, если все "начнут друг с другом знакомиться, то через пару недель более-менее станут одной семьей." [Кондуков, 2013]

Детали. Качество заведения формируется также за счет хорошего дизайна интерьера. Никто не посещает пивные заведения ради оценки дизайна, тем не менее, это необходимый фактор, влияющий на частоту посещения, утверждают респонденты. Кроме того, стильный образ заведения повышает лояльность потребителей.

Общение. Живое общение как с другими посетителями, так и с персоналом пивного заведения также является важным фактором для потребителей, отмечают респонденты. Приятнее всего находиться в том заведении, где всегда можно спросить совета у барменов, рассказать о своих проблемах, либо просто вести светские беседы. "Для потребителя иметь возможность выпить с барменом -- это… Ведь если бармен пьет с тобой -- это очень большой респект с его стороны." - говорит один из интервьюируемых. [Кондуков, 2013]

Можно сделать вывод, что потребительские предпочтения в сегменте баров в основном касаются атмосферы заведения. Поэтому, чтобы удовлетворить предпочтения как можно большего количества клиентов, менеджеры бара должны тщательно планировать все детали для комфорта и уюта посетителей. В ходе исследований влияния атмосферных элементов бара на потребителей было выявлено, что сочетания различных факторов по-разному влияют на клиентов баров, так что менеджеры стараются выбрать их наилучшие сочетания. Одним из этих атмосферных переменных является музыкальное сопровождение в барах. Руководство имеет полную свободу в выборе наиболее подходящих музыкальных композиций, темпе музыки, жанре и громкости в соответствии с тематикой бара. Манипуляции с музыкальным сопровождением влияют на эмоции посетителей, вызывая у них определенные реакции, как удовольствие, возбуждение, а также создают определенные модели поведения. В сочетании с музыкой, освещение также используется как атмосферный элемент. Освещение имеет широкий диапазон различных вариантов, зависящий от формата и тематики бара, начиная от тусклого приглушенного света, как в европейских пабах, заканчивая лазерным освещением, как ночных клубах.

Еще один важный элемент создания атмосферы - это правильная проектировка пространства бара, от которого зависит расположение клиентов. Одной из ошибок многих заведений является создание тесных помещений, где клиенты чувствуют себя неуютно, и это вызывает негативные эмоции. Пространство бара должно предполагать достаточно свободного пространства даже тогда, когда бар полон, особенно, свободный доступ к выходам и к туалетам. Расположение элементов пространства бара влияет на потребителей, скорее, подсознательно, но известно, что плохая планировка помещения негативно воздействует на потребителей.

На создание благоприятный атмосферы также влияет социальные коммуникации между и потребителями и персоналом. Человеческие взаимоотношения особенно важны для таких заведений, как бары, так как посетители проводят в баре обычно по несколько часов. Факторы обслуживания и взаимодействия с персоналом часто влияют на решение потребителей о количестве времени, которое они рассчитывают провести в баре, и затратах. Все перечисленные элементы должны интегрировать между собой и создавать определенную атмосферу. Менеджеры бара, в свою очередь, должны анализировать влияние этих элементов на поведение посетителей. [Rollo, 2009]

В целом, можно сказать, что практически все бары предлагают идентичный ассортимент блюд и напитков, поэтому им необходимо идентифицировать бренд с помощью создания специфичной атмосферы. Предпочтения потребителей в сегменте баров касаются, в основном, именно атмосферы. Другими словами, основные факторы, по которым потребители выбирают бар - это особенная атмосфера, которая создается в заведении при помощи интерьера, музыки, освещения, элементами декора и дружественных отношений с персоналом.



2. Создание концепции бара в г. Пермь на основе анализа потребительских предпочтений

2.1 Разработка программы исследования предпочтений потребителей в сегменте баров

Программа исследования потребительских предпочтений в сегменте баров включает в себя несколько основных этапов:

Определение исследовательской проблемы и обоснование ее актуальности;

Определение объекта и предмета исследования;

Постановка цели и задач исследования;

Выбор методов и инструментов для сбора данных о потребителях и конкурентах;

Определение границ сегмента баров;

Определение выборки;

Ограничения исследования.

1. Постановка проблемы и обоснование актуальности проблемы и исследования

Проблема - при создании брендов заведений общественного питания, в частности, баров, в г. Пермь, маркетологи практически не уделяют внимание исследованию своих потребителей и их предпочтений относительно нового бренда.

Финансовый кризис в России, характеризующийся снижением доходов населения, отразился на всех секторах экономики, в том числе и секторе общественного питания. Однако, эксперты отмечают, что рынок общественного питания остается одним из наименее пострадавших секторов экономики. Из-за того, что россияне стабильно посещают заведения общественного питания, можно сделать вывод, что существуют перспективы развития этого рынка. Но, потребители стали меньше расходов тратить на посещение заведений общественного питания. Поэтому, наибольшей популярностью стали пользоваться заведения общественного питания с демократичными ценами, такие, как заведения фаст-фуда, кофейни, мобильные предприятия street-food и т.д. [Насретдинов, 2015] На основе этого можно сделать вывод, что при создании нового бренда на Российском рынке общественного питания наиболее перспективно выбрать низкий или средний ценовой сегмент.

Говоря о сегменте баров, можно также утверждать, что наиболее подходящим форматом будет демократичный бар, работающий в низком или среднем ценовом сегменте. В этом случае, для созданий бренда нового бара был выбран формат дискаунт бара. В России бизнес-модель дискаунт баров появилась с созданием бара Killfish Discount Bar в 2009 году. Поскольку данный формат бара существует на рынке всего несколько лет, исследований о такой бизнес-модели пока нет в свободном доступе. Только рассмотрев документы Killfish Discount Bar, можно понять суть этой бизнес-модели и сформулировать ее основные особенности.

Бизнес-модель дискаунт бара предполагает предоставление гостям еду и напитки по минимальным ценам, не снижая при этом качества обслуживания.

Для снижения цен существует ряд направлений, по которому работает система: тщательный отбор поставщиков, автоматизация процессов, экономия на всем, кроме качества.

Экономия на найме персонала также позволяет работать в формате дискаунт. В первую очередь, отсутствие официантов позволяет грамотно подбирать и обучать барменов, которые являются ключевыми фигурами баров.

Работа с довольно широкой целевой аудиторией (непосредственно в баре Killfish Discount Bar - молодые люди от 18 до 30 лет) позволяет бизнес-модели развиваться достаточно стабильно и защищает от экономических потрясений.

Только очень сильная посещаемость заведения обеспечивает стабильную работу бара и высокие прибыли. Поэтому, необходима сильная маркетинговая стратегия для привлечения большого числа клиентов и удержания уже существующих. В барах Killfish Discount Bar, например, применяется оригинальная маркетинговая политика, которая сочетает в себе технологии дискаунта и многоуровневого маркетинга. Учредители бара считают, что система MLM, где новых клиентов приводят клиенты, наиболее подходящая для бара-дискаунтера. [Официальный сайт Killfish Discount Bar]

О новом формате баров и о Killfish Discount Bar писали ведущие новостные источники, такие, как Forbes, РБК, Секрет Фирмы и Эксперт. Из этих источников следует, что данная бизнес-модель очень быстро набрала популярность в России. За 2 года появилось 16 баров в Санкт-Петербургео, а позже был разработан план по продаже франшиз. Как говорил один из создателей бренда, " Killfish конкурирует не с другими барами, а с лавочкой в парке." [Кутузов, 2012]

Можно сделать вывод, что сильный бренд формата дискаунт бара может стать таким же популярным в г. Пермь. Это обосновано тем, что, во-первых, сегодня в России набирает популярность бизнес-модель дискаунт-баров с низкими ценами. Во-вторых, в Перми доходы у целевой аудитории баров - молодежи - невысокие, особенно в условиях кризиса. И в-третьих, на примере Killfish Discount Bar можно сказать, что данный формат успешно функционирует и пользуется популярностью у активной молодежи в 48 городах России и Казахстана.

2. Объект и предмет исследования

Поскольку ранее было сказано, что низкий и средний ценовой сегмент заведений общественного питания является наиболее перспективным, объектом исследования будут посетители баров именно в низком и среднем ценовом сегменте в г. Пермь.

Предметом исследования в этом случае являются потребительские предпочтения в сегменте баров в г. Пермь.

3. Постановка целей и задач исследования. Обоснование методов.

Цель исследования - составление карты восприятия брендов на основе потребительских предпочтений для разработки эффективной концепции бренда бара.

Основные задачи исследования соотнесены с методами и инструментами, с помощью которых проводилось исследование.

1. Выбрать наиболее популярные бары г. Перми в низком и среднем ценовом сегменте

Для решения этой задачи будет использоваться метод анализа данных о брендах баров с помощью интернет-источников. Инструментом исследования будет опрос молодых жителей Перми в возрасте от 18 до 30 лет, посещающих бары, с целью выяснить, какие бары они считают наиболее популярными в г. Пермь. Далее будет произведено выделение баров, подходящих по разработанным критериям. Выделение наиболее популярных баров позволит определить конкурентную среду.