Создание концепции бренда дискаунт-бара

2. Провести интервью с клиентами выбранных баров

Здесь будет использоваться метод фокусированного интервью. На этапе данном этапе будут выделены атрибуты баров, которые необходимы для составления и проведения опроса на основе композиционного подхода. Также, данные интервью будут использованы при описании целевых сегментов бара.

3. Выявить отношение потребителей к брендам выбранных баров

Данная задача будет решаться с помощью опроса потребителей (посетителей баров) на основе методики семантического дифференциала. Сначала для каждого бренда будет разработана отдельная анкета, затем каждую анкету должны заполнить 30-40 респондентов, при этом будут выбраны те респонденты, которые хотя бы однажды посещали несколько выбранных баров. Следовательно, каждый респондент может заполнить несколько форм опроса. Данный этап позволит выявить ключевые параметры разделения брендов (определить бимодальные параметры, характеризующие бренды выбранных баров).

4. Провести статистический анализ данных

Данные будут проанализированы с помощью факторного анализа в программе SPSS. На этом этапе будут выделены основные факторы брендов баров

5. Составить карту восприятия брендов и ее анализ

На основе выделенных факторов будет сформирован график, где будут располагаться бренды баров в соответствии с их координатами. Карта восприятия брендов позволит определить позиции популярных брендов баров г. Перми в сознании потребителей и найти свободные ниши позионирования для собственного бренда бара

3. Границы сегмента

Сегмент баров действует только на территории города Перми, поскольку потребители не готовы тратить дополнительные временные и денежные издержки на поиск пивных заведений в других близ лежащих городах и поездку туда.

Чтобы определить продуктовые границы сегмента баров в Перми, нужно определить его в широком и в узком смысле. Если рассматривать конкурентную среду пивных заведений в целом, можно сказать, что конкурентами на рынке пивных заведений являются все кафе и рестораны с идентичными услугами, а именно заведения, где можно поесть, выпить и провести время с друзьями. В узком смысле под сегментом баров понимается заведения, где можно провести время в компании друзей, употребляя алкогольные напитки и различные снеки и закуски по невысоким ценам. Здесь конкуренция осуществляется между всеми барами г. Перми и квартирами, где можно аналогично провести время с друзьями.

4. Определение и обоснование выборки

В исследовании необходимо сделать и обосновать несколько выборок.

Выборка баров для исследования. Эти бары будут выбраны на основе разработанных критериев, которые описаны чуть ниже. Поэтому, нельзя назвать точное количество баров, но, предположительно, их будет не более 10.

Выборка респондентов для интервью и опроса. Выборка респондентов для проведения опроса зависит от количества исследуемых баров. Поскольку, ходе интервью необходимо опросить по 1 постоянному посетителю каждого бара, выборка будет равняться количеству исследуемых баров. Для опроса выборка также будет зависеть от количества баров, однако, можно назвать границы выборки. Поскольку для анкеты будет разрабатываться каждого бара, их будет столько же, сколько и баров. Каждую анкету должны заполнить 30-40 человек, исходя из применения композиционного подхода. [Федоров, 2006] Каждый респондент может оценить не более 5 баров, так как принимается во внимание человеческий фактор при котором респондент устает отвечать на вопросы, и его внимание рассеивается. Но если респонденты будут заполнять по 4-5 анкет, то возможно, что они будут воспринимать одни бренды относительно других, что отрицательно повлияет на результат исследования. Поэтому, оптимальным будет дать каждому респонденту заполнить по 2-3 анкеты. Следовательно, минимальная выборка может составить примерно 60 человек при исследовании 4 баров. Исследование меньшего количества баров будет нерелевантное, так как такая выборка будет нерепрезентативна. Максимальный порог выборки составит 280 респондентов, при условии, что будет выбрано 10 баров.

5. Ограничения исследования

Выбор баров для исследования будет осуществляться на основе территориальных и ценовых границ. Во-первых, рассматриваться будут только бары, находящиеся недалеко от центра города, так как месторасположение может влиять на посещаемость бара (недалеко от транспортных узлов, университетов). Во-вторых, только бары в низком и среднем ценовом сегменте будут важны для исследования, потому что невысокая цена является достаточно важным фактором при выборе бара для студентов и молодежи. Следовательно, будут рассматриваться только бары, средний чек которых не превышает 500 руб.

Следующее ограничение касается размера среднего чека для обозначенных ценовых сегментов. Данных и исследований, касающихся среднего чека в сегменте баров, не были найдены в свободном доступе. Поэтому, граница среднего чека в среднем ценовом сегменте определялась относительно покупательской способности потребителей. Однако, исследований на тему того, сколько потребители готовы тратить на посещение баров в г. Пермь также нет. Верхняя граница среднего чека в среднем ценовом сегменте баров г. Перми рассчитывалась следующим образом. На сайте 2gis по поиску "бар" были найдены все бары г. Перми, зарегистрированные на этом сайте, всего 295 баров. На этом же сайте обозначен средний чек у большинства баров. Были просмотрены все обозначенные бары и в соответствии с их средними чеками были выделены 3 ценовые категории. К низкому ценовому было решено отнести бары со средним чеком до 250 руб., к среднему - от 251 до 500 руб., и к премиум-сегменту относятся бары с чеком более 601 руб. Это можно обосновать тем, что средний чек в барах Перми по данным 2gis не превышает 1000 руб., а в большинстве баров средний чек варьируется от 300 до 500 руб.

Выбор баров в г. Перми будет также осуществляться при помощи интернета и анализа социальных сетей. Для начала будут случайно выбраны 30 молодых людей, посещающих бары, для того, чтобы узнать, какие бары им кажутся наиболее посещаемыми и популярными. Ограничение в этом случае будет в том, что выборка будет нерепрезентативная, поэтому в г. Пермь могут существовать еще неплохие бары, которые не назвали респонденты. Другими словами, чтобы выделить все популярные бары, необходимо проводить масштабные исследования сегмента баров, что не входит в задачи данного исследования потребительских предпочтений. Следовательно, выбранные для исследования бары могут быть не самыми популярными заведениями среднего и низкого ценового сегмента в г. Пермь.

2.2 Результаты анализа потребительских предпочтений

Первым этапом исследования является определение наиболее популярных баров среди молодежи в г. Пермь. Поскольку выбранный формат бара для разработки бренда является дискаунт бар, в исследуемые бары должны входить все бары-дискаунтеры г. Пермь. Поэтому, бары Killfish Discount Bar и Kolsh по умолчанию были выбраны для исследования потребительских предпочтений. Для выбора остальных баров необходимо разработать критерии оценки их популярности

Первым критерием является месторасположение бара. Заведение должно находиться не далеко от центра города, рядом с транспортными узлами и высшими учебными заведениями. Как упоминалось в теории, в основном, бары посещают студенты и молодые люди, поэтому проходимость бара во многом зависит от месторасположения.

Бар должен функционировать в среднем и низком ценовом сегменте. Как уже было обосновано в ограничениях, средний чек бара в г. Пермь не должен превышать 500 руб.

Далее, бар должен быть популярен непосредственно среди студентов и молодежи. Поскольку основная часть молодых людей зарегистрирована в различных социальных сетях, заведения должны быть широко известны в интернете. Другими словами, бары должны иметь не только официальный сайт, но и функционировать в различных социальных сетях, таких, как Вконтакте и Инстаграм, чтобы посетители могли оставлять комментарии, выкладывать фотографии с хэштегом бара и отмечать место. Также, помимо аккаунтов в обозначенных социальных сетях у данных баров должно быть достаточно отметок (чекинов) в социальной сети Foursquare. Это обусловлено тем, что сейчас эта социальная сеть очень популярна среди активной молодежи, так как в ней можно отмечаться в различных местах, оценивать заведения, делиться фотографиями и т.д.

Бар можно легко найти в сети. Этот критерий подразумевает наличие фирменных хэштегов и стилей публикаций. В социальных сетях должны присутствовать публикации и фотографии гостей бара с такими хэштегами, чтобы по ним можно было найти аккаунт бара и другие публикации с данными хэштегами. Хэштег -- это тег метаданных, который состоит из символа решетки и какой-либо короткой фразы или слова. Хэштеги чаще всего используются для привлечения внимания к бренду, а эффективное стратегическое использование хэштегов -- это еще и один из способов привлечения новых потребителей. Хэштеги к записям ставят многие пользователи, поэтому с помощью такого метода можно расширить охват аудитории и значительно улучшить видимость бренда в социальных медиа. [Горбачева, 2014]

Особенности бара. Бар должен чем-либо отличаться от других баров города: особенностями позиционирования, обслуживания, атмосферой или наличием различных мероприятий. Также, он должен подходить под формат именно бара.

Чтобы определить наиболее популярные бары в выбранных ценовых сегментах в г. Перми, были проведены следующие мероприятия:

Сначала, были выбраны 30 молодых людей и девушек, посещающих бары. Им было предложено выделить 2-3 бренда баров в г. Пермь в низкой и средней ценовой категории, которые они считают наиболее популярными и которые сами посещают. Этот основной и наиболее важный этап, так как популярность баров характеризуется во многом эффективностью "сарафанного радио". Здесь можно отметить, что потребители склонны больше доверять рекомендациям и мнению других людей, чем рекламе. Поэтому, следует опросить посетителей различных баров г. Перми, чтобы понять, какой бар они бы советовали посетить.

Затем, на основе ответов случайных респондентов указанные бары были найдены на сайте 2gis.ru, чтобы узнать их точное месторасположение, посмотреть рейтингё размер среднего чека, отзывы, а также найти их аккаунты в социальных сетях, которые указаны на данном сайте. На это этапе были отсечены бары, у которых не были указаны данные и контакты на сайте 2gis.ru, у которых размер среднего чека превышал обозначенное число, а также заведения, формат которых не подходил под описание бара.

Далее, были изучены аккаунты оставшихся баров в социальных сетях и выбраны 5 баров (помимо Killfish Discount Bar и Kolsh). У этих баров, во-первых, большое количество подписчиков в социальных сетях Вконтакте и в Инстаграме (от 800 человек), активность которых выражается в большом количестве отметок "мне нравится", комментариях к фотографиям и к публикациям. Во-вторых, в социальных сетях выкладывается большое количество фотографий посетителей, мероприятий, публикуется информация об акциях и другой интересный контент. И в-третьих, у данных баров есть хэштег, который используется посетителями при выставлении фотографий и публикаций.

В конце все выбранные бары были найдены в социальной сети Foursquare и выявлен их рейтинг среди посетителей на основе их оценок, а также сколько всего чекинов посетители оставляли в этих барах. Это должно окончательно доказать, что выбранные бары действительно популярны среди посетителей в обозначенных ценовых категориях.

На первом этапе были выбраны 15 девушек и 15 молодых людей, посещающих бары в г. Пермь, для онлайн опроса. Были рассмотрены все ответы и выделены 14 баров, которые упоминались 2 и более раза, а именно: Killfish Discount Bar, Абырвалг, Дом Культуры, Old Moose, Mai Tai, TwoLook, Пьяная устрица, Sheamus, Гвоздь, паб Соль, Sister's bar, Kavinsky, Gatsby`s bar & grill и Марракеш. Далее необходимо было выбрать 5 баров (помимо Killfish Discount Bar и Kolsh), подходящих разработанным критериям. Следовательно, для дальнейшего исследования были выделены следующие бары: Абырвалг, Дом Культуры, Гвоздь, Old Moose и Sister's bar.

Далее, необходимо было провести интервью с постоянными посетителями данных баров. Во-первых, это необходимо для выявления их отношения к барам, чтобы в дальнейшем это помогло в создании стратегии продвижения нового бренда. И во-вторых, проведения интервью необходимо для выявления признаков (атрибутов) баров, чтобы составить опрос потребителей. Ниже представлены общие характеристики баров по обозначенным критериям, и их особенности на основе результатов интервью.

Killfish Discount Bar

Месторасположение: Революции, 16, находится в центре города, рядом с гипермаркетом Семья

Средний чек: 200 руб.

Активность в социальных сетях:

821 подписчик в соц.сети Вконтакте и 2503 подписчика в Инстаграме;

Регулярные публикации акций, анонсов вечеринок и фотографий посетителей о различных акциях;

Наличие множества фотографий посетителей и фото с вечеринок;

Наличие обсуждений, где можно оставлять отзывы и вносить свои предложения по организации мероприятий, выбору музыки и т.д.;

В социальной сети Foursquare, исходя из 44 оценок, рейтинг бара не большой - всего 5,7 баллов;

Отзывы посетителей противоречивые: одни говорят, что у бара особенная веселая атмосфера и дружелюбные бармены, другие - что есть проблемы с меню и с баром.

Наличие и использование фирменных хэштегов

Существует 2 фирменных хэштега, которые часто используются при выкладывании фотографий посетителей в социальные сети (Инстаграм): #Killfishperm (325 публикаций) и #Killfish Discount Baпермь (75 публикаций)

Также периодически появляются хэштеги различных мероприятий и акций, которые активно используются клиентами бара

По фирменным хэштегам легко находить аккаунты бара в социальных сетях, следить за активностью посетителей, за проведением мероприятий.

Особенности бара

Одной из главных "фишек" бара является неформальная атмосфера. Этому способствуют минималистичный интерьер заведения, качественная рок-музыка и дружественная атмосфера, так как почти все посетители общаются друг с другом. Бизнес-модель бара предполагает работу с широкой целевой аудиторий, которой являются молодые люди от 18 до 30 лет. Другими словами, формат не предполагает сегментирования, бар рассчитан на любого клиента любой социального слоя. В баре существует бонусная программа «пригласи друга», основанная на принципах сетевого маркетинга, которая осуществляется с помощью карточной системы бонусов. Каждый посетитель обязан оформить карту для оплаты заказов, а мотивацией приводить друзей служит получение на нее бонусов. Практически каждые выходные организуются развлекательные мероприятия с постоянными ведущими, конкурсами и призами. Все мероприятия - тематические, и, соответственно, различные конкурсы и призы. В баре действуют постоянные акции и скидки при итак уже низких ценах, такие, как "блюдо месяца", "2 пива + гренки в подарок" и т.д. В Killfish Discount Bar можно ощутить атмосферу свободы, где посетители в праве вести себя как пожелают (в рамках приличия). В заведении разрешены как танцы на барной стойке, так и шумные компании. При этом, поскольку бар предполагает наличие 3 отдельных залов, посетители друг другу не мешают;

По результатам интервью было выяснено, что больше всего в баре посетителей привлекает атмосфера и различные развлекательные программы с ведущими и конкурсами. Первое впечатление о баре довольно смешанное, пока не погружаешься в дружескую и веселую атмосферу бара. В заведении легко заводить новые знакомства, так как многие посетители (особенно постояльцы) проводят много времени у барной стойки. Привлекает также и система бонусов бара и постоянные скидки и акции. "…еще постоянные акции и различные бонусы. также возможность получать бонусы с друзей." Однако, внутреннее пространство бара не очень рациональное - столики расположены слишком близко друг к другу, что заставляет себя чувствовать неуютно. Если бы этот бар закрыли, можно было бы легко найти замену, так как все бары, в основном, похожи. (Алла, 21 год)

Бар Kolsh

Месторасположение: Ленина 7А, находится на одной из центральных улиц города

Средний чек: 300 руб.

Активность в социальных сетях:

1991 подписчик в Вконтакте и 3366 подписчиков в Инстаграме;

Регулярные публикации акций и анонсов различных мероприятий;

Несколько альбомов с фотографиями посетителей и мероприятий;

Наличие обсуждений, где можно оставить отзывы и предложения по работе бара и по мероприятиям;

Наличие и использование фирменных хэштегов:

Фотографии из бара выкладываются под хэштегом #Kolsh, всего есть 364 публикации в социальной сети Инстаграм. Однако, этот хэштег не является фирменным, так как под этим же хэштегов можно увидеть фотографии города Kolsh;

В основном, этим хэштегом пользуются посетители, чтобы отметить свое месторасположение;

Определить, является ли какая-либо фотография именно фотографией из этого бара, довольно сложно.

Особенности бара:

Позиционируется как первый дискаунт бар в г. Пермь. Бар создан на подобии классических немецких баров с большим ассортиментом недорогого пива и закусок. Чувствуется атмосфера уюта и спокойствия, так как площадь бара маленькая, мебель деревянная. Также есть столики в форме бочек, что поддерживает атмосферу классического пивного бара. Несколько раз в месяц проводятся мероприятия, в основном - это живая музыка с приглашенными артистами. Любой желающий имеет право выступать в заведении с музыкальными номерами. В наличие у бара имеются бесплатные настольные игры.

Результаты интервью показали, что "Основное отличие - достаточно низкие цены предлагаемых напитков и еды, выбор и ассортимент достаточно небольшой, но есть все необходимое, хорошее соотношение цена-качество, уютная атмосфера (радость каждому гостю)". Атмосфера бара довольно приятная, сочетание ярких цветов в интерьере напоминает "чудные бары Европы". Отмечается гостеприимный и внимательный персонал, который является частью атмосферы. У бара есть сходства с другими барами г. Пермь, например, Blanch de Bruxelle, Spinach и Сержант Пеппер, однако, у Кёльша есть "свой характер". Регулярные мероприятия радуют: проводятся концерты живой музыки, совместные просмотры фильмов, настольные игры и игры на приставке. (Евгения, 27 лет)

Арт-паб Абырвалг

Месторасположение: Екатерининскася, 88, находится практически на пересечении главных улиц города в центре города.

Средний чек: 400 руб.

Активность в социальных сетях:

452 подписчика в Вконтакте и 2006 подписчиков в Инстаграме;

Инстаграм более популярная социальная сеть для продвижения бренда бара, так как подписчиков намного больше, и их активность выше, чем в группе Вконтакте;

Выкладываются в большинстве анонсы мероприятий, вечеринок, концертов и акций, а также различные картинки и просто красивые фотографии.

В социальная сеть Foursquare в 2012 году Абырвалг занял 3-ю строчку по чекинам, и первым в своей ценовой категории (выше поднялись бары премиум-класса);

По данным этого рейтинга было всего сделано 4494 чекинов посетителей этого заведения;

На сегодняшний день он имеет рейтинг 5,6 из 10 по оценкам посетителей, так как пользователи сети отмечают в отзывах, что это заведение скорее для небогатых потребителей и студентов, поэтому качество не на высшем уровне.

Наличие и использование фирменных хэштегов:

Фотографии из бара выкладываются под хэштегом #абырвалГ, всего есть 1735 публикации в социальной сети Инстаграм;

Хэштегом пользуются как посетители, так и владельцами аккаунта для анонсирования акций и мероприятий, чтобы информацию о них можно было найти в поиске по хэштегам.

Особенности бара:

Расположение в самом центре города и обеспечивает большую проходимость бара в любое время суток. Бренда бара у всех на слуху, так как это один из первых баров в г. Пермь. В дневное время бар работает как столовая с соответствующими низкими ценами (150 рублей за бизнес-ланч, например). Площадь бара очень большая площадь бара, более 160 посадочных мест. Интерьер бара сделан в стиле классических американских баров с деревянной мебелью, приглушенным светом, рисунками рок-звезд на стенах и музыкой в стиле рок. Бар рассчитан на компании любого размера, начиная от 4 посетителей, заканчивая большими компаниями из 20-30 человек. В расположении посетителей есть различные настольные игры бильярд. Несколько раз в месяц в баре проводятся концерты с живой музыкой, менеджеры постоянно ищут новые таланты для организации выступлений. Однако, исследование отзывов об этом заведении в различных источниках показало, что качество заведения заметно упало, посетители жалуются на неприятные запахи, некачественные блюда и напитки, старую мебель и невнимательность официантов.

В результате интервью с постоянным посетителем бара были получены следующие результаты. Абырвалг подходит для больших компаний друзей для встреч и общения. Невысокие цены и хорошая музыка способствует проведению большого количества времени в данном заведении. Больше всего в баре привлекает уютная атмосфера и хорошая музыка, а также то, что можно чувствовать себя спокойно, так как обслуживают официантки. В баре обычно достаточно тихо для того, чтобы нормально общаться с собеседниками. Пик популярности бара пришелся на 2010-11 год, когда тщательно следили за развитием бара. На данный момент Абырвалг начинает теряет свою привлекательность из-за повышения цен и падения качества блюд. (Иван, 21 год)

Кафе-бар Дом Культуры

Месторасположение: Пермская, 66, бар находится в центре города

Средний чек: 400 руб.

Активность в социальных сетях:

7096 подписчиков в Вконтакте и 2342 подписчиков в Инстаграме

Высокая активность в социальных сетях, постоянные публикации авторских блюд, анонсов мероприятий, фотографий посетителей;

Постоянно публикуются фотографии посетителей;

В социальная сети Foursquare оценка бара составляет 7,7 баллов по мнению посетителей и пользователей приложения;

Отзывы, оставленные в приложении, в основном положительные, посетители говорят, что в баре по ночам собирается молодежь, это отличное место для вечеринок и мероприятий, что в заведении отличная атмосфера веселья и свободы.

Наличие и использование фирменных хэштегов:

Фотографии из бара выкладываются под хэштегом #dkperm, всего есть 1434 публикации в социальной сети Инстаграм;

Хэштег используется для публикаций анонсов вечеринок, фотографий посетителей

Особенности бара:

Главной особенностью бара является его переформатирование в ночной клуб после 23.00 и до 6.00 утра. Такой формат позволяет принимать посетителей не только как бар, где можно собраться компанией, но и место, для шумных вечеринок и танцев для активной молодежи. Бар делится на несколько помещений, в каждом из которых играет музыка в разных стилях. Тем самым бар обеспечивает большую посещаемость в ночное время суток, так как каждый посетитель танцует под музыку, которая ему нравится В заведении проводятся мероприятия совершенно разных форматов, например, квартирники для небольших творческих компаний, выступления приглашенных ди-джеев или турниры по модным молодежным играм.

Наиболее привлекательными элементами бара стали хорошая музыка и приветливый персонал, судя по результата интервью. Дружелюбная атмосфера способствует улучшению настроения, даже когда оно плохое. Отмечается, что в баре чаще всего можно встретить хипстеров и модных молодых людей, которые живут ночной жизнью. Основными преимуществами бара является его непосредственность и желание развиваться. Недостатком же бара является слишком громкая музыка, что мешает общению. (Вячеслав, 24 года)

Пивной бар Гвоздь

Месторасположение: Комсомольский пр., 54, находится на одной из главных улиц города в торговом центре

Средний чек: 400 руб.

Активность в социальных сетях:

1594 подписчиков в Вконтакте;

Регулярные публикации акций и анонсов различных мероприятий;

Несколько альбомов с фотографиями посетителей и мероприятий;

Выкладываются публикации с поздравлениями клиентов с Днем рождения;

10 позицию занимает данный бар в рейтинге из исследования Foursquare и на то время имел 2437 отметок;

Рейтинг у данного бара также небольшой - 5,3 на основе 152 голосов, и спорные отзывы посетителей.

Наличие и использование фирменных хэштегов:

У бара нет аккаунта в Инстаграме, однако хэштег #баргвоздь часто используют посетители бара для публикаций

Также бар можно найти в социальной сети Инстаграм по отметкам пользователей на карте г. Перми, по поиску находится более 300 отметок

Особенности бара:

За счет того, что бар расположен в самом центре города в торговом центре, проходимость бара довольно большая. Бар предназначен для небольших спокойных компаний. Интерьер сделан в стиле классических английских баров и пабов: деревянные предметы интерьера, приглушенный свет, негромкая музыка, большой ассортимент пива. Уют бара создается при помощи небольшого помещения, разделяющегося на 2 этажа, что визуально уменьшает пространство. В заведении можно поиграть в настольные игры, а также проводятся концерты с живой музыкой. У заведения есть своя «фишка». В зале расположен пень с гвоздями для решения споров через забивание гвоздя. Посетители по очереди стучат по гвоздю, и первый, кто забьет гвоздь полностью, выигрывает спор.

По результатам интервью можно сделать вывод, что бар предназначен для небольших веселых компаний. Помещение достаточно просторное, но уютное, у бара есть своя фишка - "забивание гвоздей". Официанты отзывчивые, все делают быстро и гладко, чтобы клиент чувствовал себя комфортно. Однако, качество еды и напитков невысокое, в соответствии с низкими ценами. (Денис, 22 года)

Old Moose beershop

Месторасположение: в г. Пермь есть 2 филиала бара, один находится в центре города рядом с торговым центром, другой - в густонаселенном микрорайоне Садовый

Средний чек: 500 руб.

Активность в социальных сетях:

720 подписчиков в Вконтакте и 2038 подписчиков в Инстаграме

Высокая активность в социальных сетях, постоянные публикации стильных картинок и фотографий, связанных с барами и с вечеринками;

Публикации внутреннего интерьера бара, опросов, связанных с их собственным ассортиметом;

По данным рейтинга 2012 года в социальной сети Foursquare бар занимает 38 позицию по популярности чекинов и на то время имел 873 отметки;

На основе 88 голосов, оставленных на сегодняшний день в Foursquare, бар имеет рейтинг 8,3 из 10 баллов;

По данным самой социальной сети, этот бар является одним из 5 самых популярных мест категории "бары" в г. Пермь.

Наличие и использование фирменных хэштегов:

Есть фирменный хэштег #oldmoose;

По хэштегу можно сразу найти аккаунт бара в социальных сетях, фотографии посетителей, посмотреть интерьер бара и ассортимент.

Особенности бара:

Бар очень уютный, со спокойной атмосферой. Основным преимуществом бара является то, что он предлагает большой ассортимент пива (более 30 сортов) из разных стран мира. Old Moose предназначен для небольших компаний, чтобы посидеть в спокойной обстановке, и для ценителей пива. В заведении нет кухни, но предлагается большой ассортимент закусок. В баре также предоставляются настольные игры для небольших компаний.

По результатам интервью было выяснено, что главное в этом баре - это душевная, спокойная атмосфера. Бар предназначен для встреч в небольших компаниях. Привлекает также то, что в бар можно прийти и встретить много знакомых, а тихая спокойная атмосфера способствует заведению новых знакомств. Отмечается, что бармены очень дружелюбные и общительные, всегда к ним можно обратиться за советом по выбору напитков. Общаются в этом баре все, даже если посетитель пришел один, он всегда найдет компанию. Сам бар очень маленький, но с очень приятным интерьером, который как раз создает атмосферу уюта. (Сергей, 21 год)

Sister's bar

Месторасположение: Пермская, 66, бар находится в центре города

Средний чек: 400 руб.

Активность в социальных сетях:

1497 подписчиков в Вконтакте и 1803 подписчика в Инстаграме;

На стене в большинстве выкладываются публикации модных современных картинок и фотографий, фото блюд авторской кухни и интерьера;

Постоянно публикуются фотографии авторских блюд и коктейлей.

По данным рейтинга 2012 года занимает 5 позицию по популярности чекинов и имел 4068 отметок в социальной сети Foursquare;

369 пользователей Foursquare оценили данный бар, и на сегодняшний день его рейтинг - 7,8;

Также, как и Абырвалг, он входит в 5 лучших мест категории "бары". [Самые популярные Бары Foursquare в Перми, 2012]

Наличие и использование фирменных хэштегов:

Фотографии из бара выкладываются под хэштегом #sistersbar, всего есть 1306 публикации в социальной сети Инстаграм;

Хэштег используется для публикаций блюд, напитков, посетителей и фотографий интерьера.

Особенности бара:

Позиционируется как бар для девушек и семейных встреч. В баре присутствует авторская кухня и коктейли, которые всегда очень красиво оформляются (возможно, для фотографий). Летняя веранда бара располагается на крыше здания, поэтому в теплые времена года бар пользуется особой популярностью. В баре нечасто встречаются мужчины, так как блюда и предметы интерьера оформляются по-женски. Заведение подходит для времяпрепровождения в небольших компаниях девушек, свиданий или семейных встреч.

"Скажу, что Sister's bar для нашей семьи - это больше, чем бар", говорит респондент в интервью. Это место подходит для дружеских встреч, для деловых встреч, празднования Дней рождения, и просто семейных посиделок. "Детально проработанный интерьер смотрится очень гармонично и создает очень уютную атмосферу." Видно, что интерьер разрабатывался с любовью, есть много интересных деталей и "современных мелочей." Официантки очень вежливые и милые, интересуются, понравилась ли кухня и заведение в целом. Обычные блюда подают в необычном оформлении. (Полина, 30 лет)

Из исследования активности баров в социальных сетях и их особенностей, которые были выявлены с помощью интервью, можно сделать следующие выводы:

Поскольку большинство молодежи зарегистрированы в таких социальных сетях, как Вконтакте, Инстаграм и Foursquare, все бары имеют аккаунты в нескольких соц. сетях.

Поскольку пик популярности приложения Foursquare был 3-4 года назад, бары, появившиеся позже этого времени, не попали в исследование 2012 года. Можно предположить, что

У всех представленных баров есть хэштеги. Однако, важнейший параметр при выборе фирменного хэштега - это его уникальность. Если выбранный хэштег уже где-то используется, следует найти альтернативу, чтобы пользователям не составило труда найти бренд среди прочего информационного шума. Этого правила придерживаются не все бары. Бар Kolsh использует хэштег #кельш, который привязан к одноименному городу. Из этого следует, что пользователям сложно находить бар в социальных сетях.

Хэштеги во всех случаях пользуются популярностью у посетителей, о чем можно судить по нескольким сотням фотографий посетителей разных баров.

У каждого бара есть свои особенности и конкурентные преимущества, отмеченные респондентами;

Атмосфера играет важную для посетителей бара, так как все упомянули уникальную атмосферу баров;

Большинство респондентов отметили, что интерьер в заведениях тоже играет важную роль, так как в некоторых барах он очень непривлекательный и отталкивает посетителей, а в каких-то барах, наоборот, детально проработан.

После проведения интервью необходимо было провести опрос посетителей баров с помощью метода семантического дифференциала, который был разработан Ч. Осгудом. Данный метод позволяет выявить отношение потребителей к брендам. Этот метод относится к группе методов многомерного шкалирования, которые являются областью математической психологии. Задача таких методов в маркетинге - это анализ субъективного восприятия товаров или услуг потребителями. Такие методы отлично подходят для карт позиционирования. [Федотов, 2003] На первом этапе использования метода семантического дифференциала разрабатывается система биполярных шкал, которая состоит из пар антонимичных прилагательных, описывающих бренд. В данном исследовании шкалы антонимичных прилагательных были разработаны на основе ответов респондентов из интервью. Поскольку, в вопросах интервью часто встречались темы описания (проведения выходных или описание баров), то несложно было выделить прилагательные, описывающие бары и их антонимы. В ходе составления биполярных шкал получились следующие антонимы:

Музыкальный - немузыкальный

Веселый - унылый

Эмоциональный - сдержанный

Творческий - нетворческий

Романтичный - для друзей

Шумный - тихий

Динамичный - спокойный

Вкусный - обычный

Неформальный - посредственный

Игровой - безучастный

Молодежный - взрослый

Уютный (душевный) - некомфортный

Качественный - некачественный

Активный - пассивный

Просторный - замкнутый

Свободный - скромный

Дешевый - недешевый

Зарубежный - традиционный

Красивый - некрасивый

Аккуратный - неухоженный

Для каждого бара была создана анкета, содержащая данные шкалы. Каждую анкету должны заполнить 30-40 респондентов. Поскольку, всего получилось 7 баров для исследования, каждому респонденту предлагалось заполнить по 2-3 анкеты, в зависимости от того, какие из данных баров он посещал. То есть, каждого из 90-120 респондентов необходимо отбирать не случайным образом, а каждого спрашивать, какие из данных баров он посещал и сможет ли он уделить время на заполнение анкет. Поиск респондентов осуществлялся через друзей и знакомых, а также через сообщества этих баров Вконтакте.

В общем, выборка составила 90 респондентов в возрасте от 18 до 30 лет, проживающих в г. Пермь. На представленных диаграммах можно увидеть социально-демографичсекие характеристики респондентов.

Диаграмма 1.

Диаграмма 2.

Диаграмма 3.

Как видно из графиков, в опросе приняло участие по 45 молодых людей и девушек. В основном, их возраст составил 21 - 25 лет, при чем средний возраст у респондентов женского пола оказался выше, чем у мужского, 23,1 лет и 21,4 года соответственно. В общем, средний возраст респондентов, посещающих бары, был 22,25 года. Практически одинаковое распределение респондентов получилось по роду занятий: в опросе принимали участие 31 неработающих студента, 24 работающих студента, и 32 респондента уже закончили учебное заведение и работают. По данной выборке можно сделать вывод, что выбранные для исследования бары в основном посещают как молодые люди, так и девушки, средний возраст которых составляет около 22 лет, которые являются студентами или работают.

После того, как все анкеты были заполнены, был проведен факторный анализ. Как видно из количества признаков баров, их слишком много для визуализации и интерпретации данных. Многие характеристики похожи друг на друга или дублируют друг друга. Цель данного вида анализа - это уменьшение размерности исходных данных при минимальной потере информации. Другими словами, факторный анализ необходим для того, чтобы множество переменных собрать в несколько факторов для удобности интерпретации.

Факторный анализ был проведен с помощью программы для обработки данных SPSS. Для начала необходимо было убедиться, что факторный анализ подходит для обработки статистических данных опроса. Коэффициент КМО составил 0,842, что является довольно высоким значением. Значимость критерия сферичности Бартлетта, который объясняет что переменные в генеральной совокупности не коррелируют между собой, - 000. По статистике надежности Альфа Кронбаха равняется 0,914, что очень близко к единице. Это означает, что оценки респондентов логичны и согласованы между собой. [Статистики, связанные с факторным анализом, 2009] Данные показатели говорят о том, что в данном случае факторный анализ использовать корректно.

Для начала, было решено выявить 3 главных фактора, чтобы на графике отразилось 3 оси. Это должно было дать более точные результаты расположения брендов на карте восприятия. Однако, при вычислении результатов, оказалось, что некоторые переменные, объединенные программой в одну компоненту, нельзя соотнести друг с другом, хоть и было выявлено, что объясненная дисперсия равняется 64%. Поэтому, пришлось снизить количество факторов до 2, объясненная доля дисперсии которых - 57%, в результате чего получились следующие данные. Распредение оценок респондентов можно увидеть в Приложении 2.

Перевернутая матрица компонентов показывает, какие характеристики можно объединить в 1 фактор. Из табл. 3 видно, что программа выделила 2 фактора:

К первому фактору относятся такие биполярные прилагательные, как динамичный - спокойный, эмоциональный - сдержанный, активный - пассивный, веселый - унылый шумный - тихий, игровой - безучастный, музыкальный - немузыкальный, молодежный - взрослый, неформальный - посредственный, свободный - скромный, дешевый - недешевый. Практически все переменные относятся к эмоциональному восприятию атмосферы бара, поэтому данный фактор можно обозначить, как "тусовка бара" Соответственно, на карте восприятие эту ось можно назвать "веселая тусовка" - "спокойная атмосфера".

Ко второму фактору относятся такие характеристики, как аккуратный - неухоженный, уютный - некомфортный, красивый - некрасивый, качественный - некачественный, вкусный - обычный, романтичный - для друзей, творческий - нетворческий, зарубежный - традиционный, просторный - замкнутый. Можно заметить, что все эти описания характеризуют пространство бара, интерьер и дизайн помещения, или визуальное восприятие бара. Также, к данному фактору можно отнести качество и внешний вид блюд и напитков, что немаловажно при выборе бара. Этот фактор можно назвать "окружающее пространство", или наполнение, а на оси будут значения привлекательное - непривлекательное пространство бара.

Можно сделать вывод, что наиболее важными факторами при выборе бара для потребителей являются атмосфера бара, что подтвердило теоретические исследования, и пространство, к которому относятся такие атрибуты, как дизайн помещения, оригинальность обстановки, внешний вид блюд и напитков.

Табл.3. Повернутая матрица компонентов, выделение факторов

	Компонент
	1	2
Динамичный - спокойный	,897
Эмоциональный - сдержанный	,854
Активный - пассивный	,825
Веселый - унылый	,805
Шумный - тихий	,763
Игровой - безучастный	,696
Молодежный - взрослый	,687
Музыкальный - немузыкальный	,660
Неформальный - посредственный	,592	,542
Свободный - скромный	,558	,427
Дешевый - недешевый	,490
Аккуратный - неухоженный		,891
Уютный - некомфортный		,870
Красивый - некрасивый		,840
Качественный - некачественный		,802
Вкусный - обычный		,680
Романтичный - для друзей		,572
Творческий - нетворческий	,498	,535
Зарубежный -традиционный		,496
Просторный - замкнутый		,438

На основе выделенных факторов была построена карта восприятия брендов (Диаграмма 1) , где горизонтальная ось относится к фактору атмосферы, а вертикальная ось - к фактору пространства бара.

Диаграмма 1. Карта восприятия брендов

Как видно из карты восприятия, бары можно разделить на несколько групп. К первой группе баров относятся бренды Killfish Discount Bar и Дом Культуры. В сознании потребителей они определяются как бары с отличной веселой "тусовокой" и с не очень привлекательным окружением. Они были оценены по таким критериям, как веселье, динамичность бара, музыкальность, активность, игровая и неформальная атмосфера. В целом, прослеживается схожесть этих баров в их ценностях в сознании потребителей, хоть и по позиционированию они совершенно разные. Если Killfish Discount Bar позиционируется как дешевый неформальный бар для больших веселых компаний, то Дом Культуры днем работает как обычное кафе, а к вечеру превращается в площадку для проведения молодежных мероприятий и концертов, а ночью - в танцевальный клуб. Однако, сходства можно проследить в атмосфере баров и в окружении. Потребители отмечают, что данные бары предназначены для активной шумной молодежи, для компаний друзей, и в них можно ощутить атмосферу свободы. В барах не наблюдается серьезных ограничений в поведении посетителей или во внешнем виде. В обоих барах можно принимать участие в играх, танцевать и быть самим собой. Также в обоих барах посетители не очень воспринимают окуренные бара. Никаких изысков в интерьере баров не наблюдается, в Killfish Discount Bar дизайн минималистичный, дешевые предметы интерьера. Бар Дом Культуры также имеет достаточно простой интерьер, не отвлекающий внимание от мероприятий и вечеринок.

Бары Old Moose и Sister's Bar можно объединить в другую группу. Между ними также прослеживается связь, а именно они схожи в окружении. Если предыдущие описанные бары предназначены скорее для веселья и развлечения, то эти 2 бара позиционируются как спокойные тихие заведения для душевных встреч. Что примечательно в этих барах, большое внимание уделяется интерьеру и окружению, как заметили респонденты. На карте восприятия видно, что эти бары сдвинуты по оси y к привлекательному окружающему пространству. То есть, основные ценности данных заведений - это комфорт, уют и спокойствие, которые частично создаются благодаря тщательно подобранным деталям интерьера. Также важен и внешний вид блюд и напитков в этих заведениях Респонденты в основном отмечали, что в этих барах не очень весело, не проводится шумных мероприятий и вечеринок, поэтому по оси x точки расположены близко к 0. Бренд Old Moose более отдален от 0, поскольку чаще всего там собираются компании друзей, чтобы попробовать разные сорта пива, поэтому там веселее, чем в Sister's Bar. Но в Sister's bar уделено внимание каждой детали интерьера, все достаточно аккуратно и ухожено, поэтому респонденты высоко оценили бар по характеристикам, которые включаются в фактор окружения.

Далее можно выделить группу, состоящую из пивбара Гвоздь и арт-паба Абырвалг. Респонденты не выделили у этих баров никаких специфических особенностей. В основном, респонденты оценили данные бары отрицательно по всем шкалам, как можно заметить на графике. Эти бары в сознании потребителей не отличаются ни особенной веселой атмосферой, ни приятным окружением. Хоть данные заведения и сделаны в стиле американских баров, респондентами отмечено, что они достаточно неаккуратны и неухожены. Качество сервиса, как и качество и внешний вид блюд и напитков оставляет желать лучшего.

Дискаунт-бар Кёльш не получается отнести ни к одной группе. Этот бар ничем не примечателен в сознании потребителей. В баре нет необычной атмосферы, окружение бара можно назвать посредственным, как отметили респонденты. Можно считать, что бар Кёльш ничем не выделяется среди других баров в г. Пермь.

Поскольку формат дискаунт-бара предполагает привлечение как можно более широкой аудитории, необходимо переключить аудиторию данных баров на новый бренд. Бренд нового бара даст потребителям то, что им не хватало в других барах. То есть от баров Killfish Discount Bar и Дом культуры перенять атмосферу веселья и организацию различных тематических мероприятий и вечеринок. Нужно также внимательно отнестись к оформлению бара, как владельцы заведений Old Moose и Sister's bar.

Нужно создать дополнительную ценность для потребителей при обращении их внимания на новый бренд. Идея заключается в том, чтобы анонсировать создание нового бара задолго до его официального открытия. Нужно сделать так, чтобы потенциальные посетители могли принять участие в создании бара и вложить в него часть себя. Наиболее подходящий вариант - это создать сообщество в соц. сети Вконтакте и напрямую спрашивать у потребителей идеи создания интерьера, тематики мероприятий и т.д. Потребители будут понимать, что вносят определенный вклад в создание бара, и захотят лично увидеть результат. Это также повлияет на увеличение лояльности потенциальных потребителей еще до создания самого продукта.

2.3 Разработка концепции бренда бара

Данный параграф будет строиться следующим образом: сначала будут представлены общие рекомендации по разработке концепции бренда, основанные на исследовании. Рекомендации по разработке концепции бренда - это советы о том, как должен выглядеть идеальный бренд бара в исследуемом ценовом сегменте. Поскольку, было решено разрабатывать бренд дискаунт-бара, рекомендации будут рассчитаны на низкий ценовой сегмент. Затем, в следующей части параграфа будут детально проработаны структурные элементы концепции бренда нового бара.

Итак, как уже говорилось ранее, разработка концепции бренда дискаунт-бара направлена на удовлетворение потребностей как можно более широкой аудитории, так как особенностью такого формата является отсутствие сегментирования и работа со всей аудиторией (молодежь в возрасте от 18 до 30 лет).

Бренд нового бара в низком ценовом сегменте должен основываться не только на грамотной ценовой политике, но и, как показали результаты исследования, на организации особенной привлекательной атмосферы, хорошо продуманном интерьере и качестве и привлекательности блюд и напитков. Бар должен быть привлекателен для молодежи в возрасте от 18 до 30 лет с низким и средним достатком. Рекомендации по разработке бренда нового бара в г. Пермь будут основываться на анализе карты восприятия, на результатах интервью с посетителями баров, а также на рекомендациях Николая Канищева, основателя баров Mai Tai и Speakeasy. В целом, разработка бренда будет строиться на таких факторах, как создание особенной атмосферы, внимательный выбор деталей интерьера и внешнего вида блюд и тщательный подбор персонала.

Создание атмосферы и проработка окружения бара

Специфическая атмосфера бара и окружение складываются из многих составляющих, таких, как правильно подобранная музыка, освещение, хорошо организованные мероприятия и т.п. Во-первых, формат дискаунт-бара предполагает экономию на всем, кроме качества. Однако, необходимо уделить большое внимание созданию и проработке интерьера. Разработка определенной стилистики бара поможет сэкономить на дорогостоящей мебели и предметов интерьера. Николай Конищев отмечает, что блюда и коктейли потребители оценивают, в основном, по внешнему виду, чтобы сразу понять, за что они платят. Поэтому, нельзя пренебрегать красивым оформлением, несмотря на формат дискаунтера. Интервьюируемыми было отмечено, что неформальная обстановка бара гораздо интереснее обычной, поэтому хорошим вариантом было бы придумать уникальную атмосферу заведения, которая нельзя встретить ни в одном баре г. Перми. Как рассказывал Н. Канищев, формат бара с длинной барной стойкой является наиболее востребованным вариантам среди посетителей, так как многие постояльцы предпочитают расслабляться у бара, общаясь с барменами. Поскольку все интервьюеры ответили, что любят проводить время на свежем воздухе, в баре можно сделать летнюю веранду с простым, но стильным оформлением. Главное - это привлечь любителей проводить время на природе и свежем воздухе в бар.

В целом, совмещение лучших атрибутов исследуемых баров может иметь хорошую перспективу развития. Если совместить уникальную атмосферу с приятным окружением, это привлечет гораздо дольше посетителей, нежели акцентировать внимание только на чем-то одном. Большое внимание стоит уделить формату работы бара. От этого будет зависеть выбор музыкального оформления, освещения, формата мероприятий и т.д. Это особенность можно перенять у баров Дом Культуры и Абырвалга - в дневное время работать как кафе-столовая, где красиво подавать недорогие блюда и напитки, а в вечернее и ночное время устраивать различные мероприятия. Мероприятия должны проводиться регулярно и абсолютно разных форматов, чтобы привлечь как можно более широкую аудиторию. Обязательно должны присутствовать тематические вечеринки с постоянными ведущими, как к Killfish Discount Bar, турниры по популярным молодежным играм, таких, как beerpong, кватрирники и концерты с живой музыкой, что упомянули большинство респондентов в интервью. Также почти все респонденты упомянули, что увлекаются настольными играми, поэтому в баре можно иметь несколько наиболее популярных настольных игр и периодически проводить турниры.

Данный подход к созданию уникальной атмосферы привлечет не только потребителей, которые предпочитают просто выпить с друзьями, но и любителей турниров, вечеринок и игроков в настольные игры. Кроме того, можно привлечь более взрослую аудиторию, а именно мужчин в возрасте 25-30 лет, можно периодически устраивать вечеринки в стиле бара Гадкий Койот - танцы красивых девушек-барменов на барной стойке и музыка в стиле рок. Это обеспечит как большой поток более состоятельных клиентов, чем студенты, так и большую прибыль. Охват широкой целевой аудитории - это как раз то, на чем основывается бизнес-модель дискаунт-бара.

2. Как было выявлено в теоретических исследованиях, персонал организации играет важную роль в брендинге услуг. Сотрудники должны быть хорошо осведомлены об уникальности своего бренда и должны быть обучены таким образом, чтобы доносить ценности бренда до потребителей. Именно персонал создает имидж бренда на рынке услуг. Поэтому, обучение и постоянное совершенствование персонала будет хорошей отличительной чертой бара. Поскольку бизнес-модель дискаунт-бара предполагает наличие только барменов, можно уделить особое внимание их подбору и обучению. В этом случае бренд мо;но построить на коммуникациях барменов с посетителями, так как общение с барменами является неотъемлемой частью барной культуры. Необходимо искать в персонале личность, чтобы они умели выражать собственное "Я" и были уникальными для потребителей.

Интересной фишкой может быть найм и обучение специфических барменов, чтобы у каждого была своя "фишка", и чтобы каждый мог запомниться своей уникальностью. В зависимости от специфика бара, это могут быть бармены с огромными татуировками, бармены с необычными талантами или просто очень коммуникабельный персонал, чтобы после общения с ним посетителям хотелось возвращаться в бар. Но главное в персонале - это умение общаться с посетителями бара, потому что "довольный клиент приведет троих, недовольный - уведет 11", как говорил Н.Канищев. Поэтому, большое внимание стоит уделить грамотному подбору и постоянному обучению барменов. По мере возможностей стоит отправлять их на обучение заграницу, чтобы перенять опыт и развитие зарубежных баров, научиться новым "фишкам", чтобы привлекать посетителей.

Если упорядочить рекомендации, можно выявить несколько элементов, которые должны обязательно присутствовать в дискаунт-баре.

Во-первых, создание определенной атмосферы бара, которая будет понятна и близка как можно более широкой аудитории.

Во-вторых, необходимо создать сильную корпоративную культуру внутри компании: ввести стандарты обслуживания, определенные цепочки коммуникаций, донести до персонала ценности бренда так, чтобы они смогли стать достойными и уникальными представителями бренда.

В-третьих, необходимо детально проработать интерьер и внешний вид бара в целом, чтобы найти те аспекты, на которых можно сэкономить.