Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования конкурентных преимуществ в сфере услуг

1.1 История трансформации сферы услуг пассажирских перевозок в России и Санкт-Петербурге

1.2 Внешний маркетинг организации

1.3 Внутренний маркетинг организации

Глава 2. Стратегический анализ сервиса UBER

2.1 Анализ рынка пассажирских перевозок в России и Санкт-Петербурге

2.2 Конкурентный анализ онлайн - сервисов

2.3 Анализ деятельности компании UBER

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию сервиса UBER в Санкт-Петербурге

3.1 Основные элементы конкурентного преимущества компании UBER

3.2 Разработка опции UBER SMART ROUTE для Санкт-Петербурга

Заключение

Список использованных источников

Приложение



Введение

Рынок пассажирских перевозок в России и в частности Санкт-Петербурге трансформируется. Этому способствуют благоприятные условия, оказываемые государством, по содействию малому и среднему бизнесу, технологическое развитие отрасли, более доступные и комфортные поездки для потребителей, высокие заработные платы и отсутствие руководства для водителей.

Конкурентоспособность компании, оказывающей услуги пассажирских перевозок на рынке Санкт-Петербурга, зависит от ориентации сразу на несколько компонентов. Концентрация средств и внимания только на одном из этих элементов, может отрицательно повлиять на достижение основных целей организации.

-Ориентация на внешний маркетинг. Поддержание взаимоотношений с потребителем на всех этапах сотрудничества.

-Ориентация на внутренний маркетинг. Мотивация персонала к качественному оказанию услуг и повышению степени удовлетворенности потребителя от полученной услуги.

-Внедрение инноваций в бизнес - процесс. Технический прогресс дает сильные преимущества тем компаниям, которые принимают современные идеи и новые методы работы, тем самым усиливая свои конкурентные позиции на рынке услуг такси.

С появлением онлайн - сервисов, использующих экономику совместного потребления в процессе оказания услуг, компании, использующие традиционную бизнес - модель, постепенно теряют своих клиентов, вследствие не конкурентоспособности тарифов.

В Санкт - Петербурге на данный момент представлено 3 крупных конкурента в данной сфере: Яндекс-такси, Gett и UBER.

Компания UBER среди представленных компаний является самым дорогим и быстро развивающимся старт - апом за всю историю. Именно поэтому так важно понять, с помощью сочетания, каких элементов данный сервис смог завоевать успех во всем мире и в частности Санкт-Петербурге, а также стать лидером среди сильнейших игроков рынка за короткий промежуток времени.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что выявив основные элементы конкурентного лидерства данной компании на рынке Санкт-Петербурга в условиях существующей конкуренции, можно будет применить полученные знания в других видах деятельности.

Гипотеза данного исследования звучит как: соблюдение всех элементов конкурентоспособности фирмы, а не концентрация внимания и направление ресурсов на отдельные её компоненты, обеспечивает компании лидерские позиции на рынке в сфере услуг.

Предметом исследования в данной работе являются ключевые составляющие успеха компаний, предоставляющих услуги такси на рынке Санкт-Петербурга.

Объектом исследования в данной работе являются основные элементы успеха компания UBER в Санкт-Петербурге.

Целью данной работы является выявление ключевых элементов, обеспечивающих лидерские позиции компании UBER на рынке Санкт-Петербурга и дальнейшая разработка рекомендаций по увеличению доли рынка транспорта.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

а) изучить историю трансформации такси в России и Санкт-Петербурге;

б) определить специфику внутреннего и внешнего маркетинга организации в сфере услуг относительно конкурентных преимуществ на рынке;

в) проанализировать рынок услуг в сфере пассажирских перевозок в Санкт-Петербурге и России за последние несколько лет;

г) выявить проблему формирования конкурентных преимуществ в сфере услуг такси;

д) рассмотреть ключевые компоненты успеха UBER такси;

е) выявить основные элементы, оказывающие влияние на удовлетворенность потребителей от поездки на UBER такси;

ж) разработать рекомендации для UBER по увеличение доли рынка транспорта на рынке Санкт-Петербурга.

Теоретическую основу данной работы составляют труды авторов: P. Kotler, I. Gordon, J. J. Lambin, N. K. Malhotra, D. A. Aaker, C. Gronroos, I. Ansoff, H. Mintzberg, J. Jenk, I. Lings.

Методологическую базу данного исследования формируют такие способы и методы научного познания как: теоретический анализ, анализ первичных и вторичных данных, методы дедукции и индукции, метод сравнительного анализа и синтеза, анкетирование, анализ NPS, метод группировки, метод детализации, факторный анализ, системный подход, количественный и качественный анализ.

Эмпирическую базу исследования составляют первичные данные, полученные в ходе анкетирования, и вторичные данные аналитического центра при правительстве РФ, РБК.

Исследовательская работа состоит из введения, трех глав, заключения и десяти приложений.

В первой главе рассматривается история трансформации рынка пассажирских перевозок в России и Санкт-Петербурге, а также характеристики ключевых теорий внешнего и внутреннего маркетинга организаций в сфере услуг.

Во второй главе исследовательской работы проводится стратегический анализ сервиса UBER, включающий в себя анализ рынка пассажирских перевозок в России и Санкт-Петербурге, конкурентный анализ основных игроков и анализ деятельности компании UBER.

Третья глава посвящена выявлению основных элементов конкурентного преимущества UBER с помощью факторного анализа, а также разработке рекомендации по внедрению опции UBER SMART ROUTE в Санкт-Петербурге.



Глава 1. Теоретические основы формирования конкурентных преимуществ в сфере услуг

1.1 История трансформации сферы услуг пассажирских перевозок в России и Санкт-Петербурге

Современная транспортная система невозможна без такси. Такси позволяет придать транспортной системе гибкость, не перегружая ее излишними личными автомобилями. В тоже время в современных условиях происходит трансформация привычных форм таксомоторных служб, появление принципиально новых видов такси в виде онлайн-сервисов заказа делает такси не только более дешевым, но и еще более гибким звеном транспортного механизма. Такси как вид индивидуального транспорта, имеет значительные возможности для роста и развития, модернизации и останется актуальным еще долгое время, более того в развитых странах уже существует тенденция вытеснение такси личных автомобилей, содержание которых становиться все дороже из-за экологических сборов и налогов.

Первые прототипы такси появились в Лондоне в 1636 году, когда была организованна служба кэбов-извозчиков, и только в 1891 году германский ученый В. Брюн изобрёл таксометр, что позволило соотнести в плате за поездку время и протяженность поездки, установить некий тариф.

В 1907 году в Лондоне появились такси оборудованные таксометрами, после чего спрос на услуги такси значительно возрос [5, с.8]. Такси быстро развивалось в ведущих странах Запада, это было связано с тем, что автомобиль более экономически эффективен, чем использование лошади.

Первые такси оказались очень популярными среди россиян. Цена поездки в автомобиле была сопоставима с платой за поездку на извозчике. Первоначально никакой специальной службы такси не существовало, таксисты выступали своеобразными очень дорогими извозчиками и активно конкурировали с ними на рынке перевозок. Достаточно быстро эта конкуренция стала неблагоприятной для извозчиков, которые стали жаловаться, что автомобили пугают лошадей, отравляют воздух парами сгорания, плохо пахнут и не могут предоставить такие же услуги, как извозчики. Однако, технический прогресс поспособствовал тому, что извозчики стали быстро терять долю рынка частных перевозок.

Первые такси Ленинграда появились в 1929 году, когда был создан первый таксомоторный парк города. В первые десятилетия ленинградское такси работало по схеме общественного транспорта - оно забирало пассажиров со специальных стоянок, а не с улиц, службы вызова такси по телефону не существовало. Достаточно быстро оказалось, что работа таксомоторного парка в Ленинграде поставлена крайне неудовлетворительно из-за нехватки водителей. Пользоваться такси было фактически невозможно. На стоянках такси, в особенности вокзальных, собирались очереди пассажиров, нередко доходящие до нескольких десятков человек.

В конце 1930-х годов таксомоторный парк Ленинграда, то пополнялся, то уменьшался. Значительное число таксомоторов работали на долгосрочных подрядах и были закреплены на длительную работу за различными организациями. В итоге для систематического обслуживания пассажиров оставалось небольшое число такси.

Все автомобили такси были государственными, сначала они входили в один парк, а в 1939 году в Ленинграде появился второй таксомоторный парк.

Стоимость поездки в такси была достаточно низкой - в среднем в два раза больше, чем в автобусе. Правда таксомоторов по-прежнему не хватало и ими пользовались в, основном, приезжие.

После войны в службе такси произошли изменения - с этого времени таксисты стали забирать людей не только со специальных стоянок, но и с улиц города.

В 1971 году началась телефонизация таксомоторного парка, возникла услуга заказа такси по телефону. С 1977 года, впервые с 1948 года, была в два раза увеличена официальная плата за проезд в такси.

Либерализация рынка такси в начале 1990-х годов и социально-экономические реформы резко изменили положение в петербургском такси, большие таксомоторные парки стали нерентабельными, их заменили частные перевозчики и небольшие таксомоторные компании.

Таким образом, в своем развитии в ХХ веке петербургское такси прошло три этапа: частного извоза, государственной службы такси и такси в условиях рыночной экономики и либерализации экономических отношений.

С началом 2000-х темп роста рынка и интенсивность конкуренции в сфере услуг такси в Санкт-Петербурге растет с невероятной скоростью.

Никакой общей расцветки сейчас автомобили петербургского такси не несут. Машины крупных компаний окрашены в определенный цвет, цвет таксистов данной организации, иные официальные компании ограничиваются желтыми маяками на крышах. Частично машины радиофицированы, но большая часть заказов поступает с помощью мобильных телефонов или интернет - приложений.

Разброс автомобилей в таксомоторных компаниях тоже велик, фактические в такси работают те автомобили, которые получили талон технической годности и ОСАГО, никакой специальной сертификации автомобили такси не проходят. Поэтому среди такси возможно встретить и старую ВАЗ 2001 и сравнительно новый внедорожник. В тоже время основу парка крупных компаний составляют бюджетные модели «Рено» «Логан», «Форд» «Фокус», «Дэу» «Нексия, ГАЗ - 3010. В целом качество автомобильного парка Петербурга удовлетворительно и соответствует таксомоторным паркам крупных городов Восточной Европы.

На рынке такси Санкт-Петербурга в данный момент функционируют две основные группы игроков: таксомоторные компании с собственным автопарком, штатными водителями и диспетчерскими службами и онлайн - сервисы.

Онлайн - сервисы вышли на рынок Санкт-Петербурга в связи с техническим прогрессом и развитием экономики совместного потребления.

Вновь пришедшие организации понимают, что рынок заполнен и тем самым предлагают большой спектр услуг для пассажиров:

- заказ такси с помощью приложения;

- безналичная оплата;

- доставка вещей без пассажира;

- прибытие в положенное место к определенному времени;

-определение местоположения пассажира с помощью мобильных сервисов;

- выбор водителя и автомобиля;

- предоставление пустого багажника для перевозки багажа;

- акции и бонусы;

- разделение оплаты с другом в случае безналичной оплаты;

- детское такси (перевозка несовершеннолетних);

- такси для пенсионеров;

- такси для животных;

- оснащение: такое как телевизор, кондиционер, навигатор и другое;

- большой выбор автомобилей;

- новые проекты: беспилотник, водное такси;

- безопасность;

- более привлекательные цены.

А также выгодные условия для водителей:

- работа в удобное время, свободный и независимый график;

- покупка автомобиля в кредит по выгодным условиям;

- аренда автомобилей;

- большой процент от стоимости поездки;

- помощь и обучение в использовании приложений.

Конкурентные преимущества онлайн - сервисов постепенно сделало их лидерами среди организаций, оказывающих услуги такси на Российском рынке, в частности на рынке услуг Санкт-Петербурга. Экономика совместного производства, которую используют онлайн - сервисы в процессе оказания услуг, имеет три основных преимущества для компании:

- увеличение потребителей, за счет обновленного процесса оказания услуг;

- уменьшение издержек;

- отсутствие посредников.

Новая бизнес - модель в сфере оказания услуг пассажирских перевозок также уменьшает количество выбросов углекислого газа в атмосферу[41].

Преимущества экономики совместного производства влекут за собой и её недостатки. Основным минусом для онлайн - сервисов, использующих новую бизнес - модель является возникновение конфликтов с владельцами и работниками традиционного бизнеса. Низкие тарифы на оказание услуг среди онлайн - сервисов постепенно вытесняют таксопарки со штатными водителями и диспетчерами, тем самым вступая в конфликт интересов с компаниями.

Онлайн - сервисы Gett, UBER, Таксовичкоф и «Яндекс.Такси» напрямую подключают в свои системы водителей, имеющих свидетельство индивидуальных предпринимателей или таксомоторные службы зарегистрированные как юридические лица, и мгновенно передают им заказ потребителя.

Требования онлайн - сервисы предъявляют к водителям стандартные: трехлетний водительский стаж (без серьезных аварий), иногда отсутствие непогашенной судимости, паспорт, водительские права, транспортная лицензия. Лицензию требуют не всегда, так в сервисе UBER наличие лицензии является обязательным с 1 марта 2016 года.

Официальное лицензирование водителей онлайн - сервисов, а также предъявление высоких требований к сотрудникам, снижает риски найма и подключения к сервису некомпетентных работников и возникновения открытых конфликтных ситуаций, которые происходили во Франции, Белоруссии, Германии и других странах по причине неудовлетворенности водителей традиционных организаций пассажирских перевозок неравными условиями труда.

Технический прогресс спровоцировал трансформацию отрасли пассажирских перевозок во всем мире, онлайн - сервисы быстро приживаются во многих странах, постепенно увеличивая долю рынка. Компании, оказывающие услуги через мобильные приложения предлагают одни из самых низких цен, вытесняя крупнейшие таксомоторные компании и частных перевозчиков.

Для онлайн - сервисов главной целью является не только лидерские позиции среди сильнейших игроков на рынке услуг такси, а также постепенное увеличение доли рынка среди всего транспорта, включая городской общественный транспорт и личные автомобили. Компаниям необходимо ориентироваться как на внешний, так и на внутренний маркетинг, для обеспечения наивысшего качества оказания услуги и достижения поставленных целей.

1.2 Внешний маркетинг организации

Значительное число компаний, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг, ставят перед собой цель удержания клиентов, ведь лояльные потребители - это большая половина всей прибыли компании.

Тяжелое положение многих предприятий обосновано несоответствием маркетингового предложения организации ожиданиям потенциальных клиентов. Вследствие этого организациям необходимо разрабатывать новые приемы повышение удовлетворенности потенциальных клиентов с помощью инструментов внешнего маркетинга.

Внешний маркетинг - это маркетинговые действия, направленные на клиента вне компании.

Внешний маркетинг направлен на разработку товарной политики, определение цен, как на новые товары и услуги, так и корректировка действующих, распределение и доведение товаров и услуг до потребителя.

Одной из основных концепций внешнего маркетинга является ориентация на партнеров и формирование их лояльности к предприятию.

Концепция внешнего маркетинга или маркетинга отношений (см. рисунок 1).

Сама идея тесного сотрудничества, формирование маркетинга отношений приобретает все большее значение, поскольку обеспечивает повышение эффективности рыночной деятельности предприятия.

Подтверждением этого являются исследования, проведенные российскими учеными, которые показали, что увеличение лояльности потребителей всего на 1% эквивалентно увеличению прибыли предприятия на 9% [13, с.24-26]. Также консультационная фирма Bain & Company установила, что ежегодные доходы, приносит клиент, который имеет дело с поставщиком в течение 7 лет, что более чем в пять раз превышает денежные суммы, поступающие от покупателя в течение первого года его обслуживания [11, с.57].

Традиционные позиции маркетинга, такие как установление и удовлетворение ожиданий потребителей лучше своих конкурентов, для максимально эффективного пути к достижению цели организации, находятся в основе внешнего маркетинга. А маркетинг отношений располагает еще шестью параметрами, которые могут поменять мнение компании на реализуемый ею маркетинг. I. Gordon устанавливает, что маркетинг отношений:

а) стремится организовать новую ценность для покупателя;

б) признает основную роль индивидуальных клиентов не только как покупателей, но и в установлении той ценности, которую они намереваются приобрести;

в) требует от компании, чтобы она, отталкиваясь от своей деловой стратегии и скоплении внимания на покупателях, разрабатывала бизнес-процесс, процесс коммуникации, технологии и обучение персонала для обеспечения той ценности, что хочет приобрести покупатель;

г) признает ценность неизменных покупателей выше, чем некоторых покупателей или организаций, которые меняют своих партнеров с каждой новой покупкой. Признавая ценность неизменности, маркетинг отношений старается формировать в будущем более близкие связи с покупателем;

д) старается построить взаимоотношения внутри организации для образования ценности, которую намеревается приобрести потенциальный клиент, между компанией и ее ключевыми партнерами [9, с.35].

Следовательно, можно сделать вывод, что, используя маркетинг отношений, компания сосредоточивает свою заинтересованность на технологиях и потребителях, на масштабе своей деятельности, отборе и ранжировании покупателей, построении взаимоотношений, переосмыслении маркетинг-микса и применении менеджеров по партнерским отношениям для того, чтобы совместно с другими содействовать формированию новых ценностей компании.

Для компании маркетинг отношений предопределяет следующие преимущества:

а) снижение расходов, связанных с привлечением клиентов, затрат на рекламу, ведь основной рекламой здесь выступают рекомендации постоянных клиентов;

б) увеличение объемов продаж за счет наличия постоянных клиентов;

в) маркетинг отношений обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, предоставляет компании рынок для тестирования и вывода новых продуктов или предложений с меньшим риском, ведет к укреплению позиций для компании в целом;

г) возникает препятствие для конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей.

Потребитель также получает ряд преимуществ с помощью маркетинга отношений:

а) близкое взаимодействие с компанией имеет психологические преимущества - потребитель общается стабильно с теми же сотрудниками, ему не требуется каждый раз свыкаться с новыми людьми; это содействует приобретению социальных выгод - установлению товарищеских отношений с персоналом;

б) взаимодействие с одной компанией приносит и экономические преимущества: получение скидок, подарков и т.д.;

в) за счет неизменного сотрудничества поставщик товара или услуги может адаптировать его (ее) под конкретного потребителя.

Следовательно, маркетинг отношений существует тогда, когда потребитель многократно взаимодействует с компанией, воспринимает эти отношения, обе стороны имеют обязательства друг перед другом, полагаются друг на друга и направлены на взаимовыгодное сотрудничество. Маркетинг отношений предусматривает со стороны потребителя позитивное отношение к компании, нацеленность на продолжительное сотрудничество (клиентскую лояльность), а со стороны компании - следование стратегии удержания своих клиентов и создания условий для такого сотрудничества.

В обобщенном виде клиентскую лояльность можно обозначить как симбиоз двух компонентов, а именно поведения и отношения. В зависимости от степени их присутствия выделяют три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую (перцепционную) и комплексную (см. рисунок 2).

Рисунок 2 - Структура и типы потребительской лояльности



Наиболее качественным для компании показателем является именно комплексная лояльность. Комплексная лояльность - это комбинация двух аспектов, а именно поведения и отношения потребителя к компании к ее услугам. Данное состояние потребителя является одним из самых благоприятных для компании, поскольку именно лояльность, основанная на поведении (привычках и зоне комфорта), а так же позитивным и дружелюбным отношением потребителя к продукту или услугам компании является основной точкой стремления компании в маркетинговом комплексе.

Именно комплексная лояльность возведет для потребителя высокий барьер перед переключением на пользование услугами конкурентов, ввиду того, что она является следствием высшей степени удовлетворенности потребителя. Отсюда следует, что комплексная лояльность потребителя - это поведенческий отклик человека, самостоятельно выбирающего товар или услугу среди аналогичных брендов-поставщиков ввиду высокой удовлетворенности и барьером перед переключением на другие аналогичные товары или услуги. Подобный отклик можно охарактеризовать так же своей частотой и устойчивостью. Которые в свою очередь зависят от степени приверженности потребителя к компании или ее услугам.

Главное в привлечении и удержании потребителей имеет значение такой фактор: их удовлетворенность и лояльность. Важнейший способ этого добиться - создать такое предложение, которое больше всего подходит клиенту по экономическим и качественным характеристикам. И одно из основных понятий, на котором основывается разработка рыночных предложений - это формирование всей маркетинговой деятельности в компании. Маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) - комплект маркетинговых инструментов, которые использует компания, чтобы решить маркетинговые задачи на целевом рынке [12, с.89].

J. Mccarthy рекомендовал классификацию маркетинговых инструментов по четырем направлениям:

а) product - продукт (услуга);

б) price - цена;

в) place - место (распределение);

г) promotion - продвижение.

Традиционный комплекс маркетинга "4Р" недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, в особенности в сфере услуг, потому маркетинг партнерских отношений в сервисном бизнесе работает с расширенным комплексом маркетинга.

Наиболее признанная концепция, которая определилась в сфере маркетинга услуг, а в дальнейшем распространилась и на сферу маркетинга отношений - это концепция "7Р", или так называемый "расширенный маркетинг-микс услуг", который включает еще три дополнительных элемента.

а) People - люди, принимающие участие в оказании услуги (покупатель, персонал компании).

б) Physical evidence - материальная обстановка, в которой предоставляется услуга.

в) Process - все процедуры, механизмы, виды деятельности, необходимые для предоставления услуги [31, с.56].

Деятельность организации на рынке будет успешной, если она будет применять элементы marketing mix в комплексе. Применение отдельных составляющих комплекса не дает желаемых результатов, поскольку они взаимосвязаны и отражают различные направления деятельности организации, как внутренний и внешний маркетинг в сфере услуг.

1.3 Внутренний маркетинг организации

Ориентация на потребителя является одним из самых важных элементов стратегии компании. Еще одним необходимым элементов стратегии компании для осуществления качественного процесса оказания услуги является ориентация на персонал, так как именно от компетентности сотрудников будет зависть удовлетворенность клиента.

Известно, что потенциальные потребители склонны сменить своего поставщика товаров или услуг, именно из-за сервиса, и в меньших случаях из-за цены.

Активное развитие всех сфер экономики, высокая степень изменчивости бизнес-среды, в которой работают большинство предприятий, заставляет последних осуществлять конкурентную борьбу за своего покупателя. Искать новые пути решения проблем, улучшать конкурентное преимущество внутри своих подразделений.

В таких условиях основным фактором успешного бизнеса, прежде всего, может стать человеческий капитал (работники, компетентные профессионалы, знающие тонкости производства и владеющие определенными навыками) и нематериальные активы. Совокупность инструментов маркетинга и квалифицированный состав работников, в сочетании формируют внутренний маркетинг компании.

В маркетинге услуг, появился новый элемент, это концепция внутреннего маркетинга, в ее основе лежит необходимость улучшения взаимодействия всех работников предприятия с клиентами. Создал эту теорию P. Kotler - главный идеолог формирования внутреннего маркетинга. Он изучал и проводил исследования общей теории маркетинга и взаимоотношений внутри организационных движений, и предложил выделить три взаимозависимые единицы в маркетинге услуг:

а) руководство предприятия;

б) прямые изготовители;

в) рынок потребителей [15, с.267].

В соответствии модели, три основных звена создают три регулируемых звена:

а) Предприятие - рынок.

б) Предприятие - трудовой коллектив.

в) Непосредственные изготовители - потребитель.

Внутренняя политика маркетинга сконцентрирована на звене «фирма-персонал» и объединена с заинтересованностью персонала в высококачественном обслуживании покупателей. Предприятие согласно внутреннему маркетингу должно особое внимание обращать на работу персонала, на его профессионализм. Руководство должно мотивировать работников, непосредственно общающихся с покупателями, обучать весь штат работе в команде и обслуживанию потребителя. Если предприятие намерено оказать услугу высокого качества, то каждый сотрудник должен быть ориентирован на конечного покупателя. В этом случая одного специализированного отдела, занимающегося традиционным маркетингом, будет недостаточно, всех членов компании нужно стимулировать на внедрение маркетинга. Управление внутренними структурами фактически является продолжением внешнего маркетинга. Только после того как личный состав сможет обеспечить совершенное качество услуги, можно начинать её рекламировать.

Характеризуя внутренний маркетинг предприятия, направленный на персонал, контактирующий с покупателями и предназначенный для формирования мотивационных и координационных условий труда, С. Gronroos применяет термины - «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (штат предприятия). В соответствии с моделью С. Gronroos, перед продажей качественной услуги или товара за пределы предприятия, ее следует «продать» внутри предприятия. В этом случае работники компании, являются «агентами по совместительству», таким образом, предприятие должно совершенствовать политику внутреннего маркетинга. С. Gronroos полагал, что концепция внутреннего маркетинга состоит в том, что работники предприятия должны быть нацелены на осознанный сервис, ориентированность на покупателя и заинтересованность в конечных результатах своей работы посредством конструктивного внедрения маркетингового подхода к внутреннему рынку сотрудников [37].

Подобного понимания сути внутреннего маркетинга придерживались B. J. Moores и J.F. Reynoso. Они предложили сконцентрированную на качестве внутренних услуг программу, которая состоит из следующих пунктов:

а) понимание всеми работниками основ программы;

б) познавание поставщиков и потребителей;

в) понимание ожиданий внутренних потребителей;

г) доведение ожиданий в известность поставщиков для оценки ими своих ограничений и функций по удовлетворению требований;

д) действие поставщиков согласно новым правилам, с целью обеспечения качественного внутрифирменного сервиса;

е) оценка качества услуг между поставщиками и потребителями для координации их действий по улучшению сервиса.

Результатом внутрифирменного маркетинга считается согласованное действие потребителей и внутрифирменных поставщиков, которые на равных правах с системой поощрения и мониторинга улучшают функциональные отношения, повышают степень удовлетворенности сотрудников, качество внутренних услуг и, наконец, оказывают положительное влияние на связи с внешними покупателями [32, p.49-67].

Ученые из Великобритании P. K. Ahmed и M. Rafiq полагают, что внутрифирменный маркетинг - это комплексные действия, направленные на преодоление противодействия сотрудников переменам, побуждение и объединение работников [27, p.1177-1186].

М. H. Bekker и R. V. Haastrecht свидетельствуют, что недоступный процесс создание товара потребителем может быть понят как обменный процесс иерархической структуры, в которой система соглашений образования услуги и передачи знаний может быть задекларирована в определениях внутренних поставок. Авторы утверждают, что любая форма внутреннего маркетинга организации, фокусирующая внимание сотрудников на внутренних процессах, обеспечивает результативность предприятия на внешнем рынке [30, p. 140-164].

J. R. Darling и R. E. Taylor формулируют внутренний маркетинг, как центральную программу по сокращению изоляции отделов предприятия и функциональных разногласий, а также для преодоления сопротивления работников нововведениям [34, p. 34-41].

Таким образом, ученые рассматривают внутренний маркетинг как управление и внедрение новаторств внутри предприятия, как механизм успешного осуществления стратегии, достижения рыночных целей.

Сотрудники предприятия - это «покупатели» инноваций, поэтому успех маркетинговой стратегии зависит от эффективного управления процессами изменений, принятие работниками новых понятий, технологий и методов работы.

Практика показывает, что клиент настолько лоялен, насколько в сфере маркетинга ориентировано выступают сотрудники предприятия, оказывающего услуги. Одной из гарантий успеха деятельности организации является установление согласованных отношений внутри предприятия на основе принципа взаимодействия «клиент-продавец». Сотрудники организаций могут быть потребителями. По мнению Т. Ambler, первым покупателем фирмы является ее собственный персонал [1, с.248].

В свою очередь, предприятие сферы услуг требует опыта и профессиональных умений от всего персонала. Таким образом, по отношению друг к другу работники являются одновременно и потребителями и поставщиками ресурсов. Поэтому в управлении этими взаимоотношениями целесообразно применять маркетинговые принципы, которые позволяют регулировать взаимодействие работников, руководителей и функциональных отделов предприятия, а эта функция возложена именно на внутренний маркетинг. Внутренний маркетинг предполагает использование маркетинга к персоналу предприятия, его стимуляции, координации и интеграции, для эффективного применение корпоративных и функциональных стратегий в целях удовлетворения потребителя через процесс взаимодействия с клиентом и ориентированным на клиента персоналом.

По мнению P. Kotler «... люди, занятые в сфере обслуживания, должны быть в первую очередь, ориентированы на клиента. Они сами являются своего рода частью продукта, предлагаемого их фирме. Как они отвечают по телефону, приветствуют клиента и решают его проблемы, - все это оказывать содействие тому, будет ли он доволен предложенными услугами» [15, с.270]. Внутреннее управление ориентирует каждого работника фирмы думать о клиенте и делать все для того, чтобы создавать и поддерживать мнение о клиенте, как о высшей ценности, которую необходимо удовлетворить.

Важной задачей внутреннего маркетинга является создание лояльности к товару (услуге), в первую очередь, у работников предприятия. Для этого предприятие сферы услуг должно рассматривать работников, как внутренних клиентов, а мотивацию их деятельности как инструмент внутреннего маркетинга. Мероприятия по внутреннему маркетингу на предприятии должны включать в себя исследования внутреннего рынка, донесение до работников ценностей предприятия, информации о товаре (услуге), их качестве и особенностях, ценовой политике, а также формирование лояльности работников как к самим товарам (услугам), так и к предприятию.

Внутренний маркетинг состоит из двух уровней:

а) реализация маркетинговых функций (службы сбыта, рекламы, обслуживания покупателей, управления товарами, маркетинговых исследований);

б) принятие маркетинга остальными сотрудниками.

C. Gronroos считает, что система внутреннего маркетинга включает в себя два уровня: стратегический и тактический [36, p.4-20]. Основной задачей стратегического уровня является создание внутренней среды, которая бы ориентировала на покупателя весь коллектив предприятия с помощью руководящих методов управления работниками предприятия, политики внутриорганизационных тренингов и мероприятий по планированию и контролированию. Тактический же уровень направлен на продажу услуг, вспомогательных услуг компаний и отдельных маркетинговых стремлений персонала. Это организовывается за счет принятия персонала как внутреннего первичного рынка предприятия.

Тактические цели достигаются за счет применения комплекса внутреннего маркетинга, включающего следующие элементы:

а) интерактивные коммуникации;

б) помощь в продажах (буклеты, брошюры, презентации);

в) не интерактивные коммуникации (реклама);

г) мотивация (бонусы, денежные вознаграждения и т.д.);

д) доступность;

е) дополнительные услуги (садик для детей, питание за счет организации).

Показательными в этом отношении являются американские компании Xerox и Gillette, которые с целью увеличение продаж своей продукции разрабатывают и реализуют программы, направленные, прежде всего, на повышение квалификации контактного персонала, в частности продавцов, закладывая в программы возможности интерактивной коммуникации, позволяющие продавцам выражать собственное мнение о продукции или услуге. По мнению организаторов таких программ, изучение истории создания предприятия, его продукции позволяют достигнуть эффекта масштабной рекламной кампании [10, с.265].

Безусловно, каждое предприятие сферы услуг формирует свою систему внутреннего маркетинга, оказывающую влияние на формирование основных её элементов- лояльности персонала и ориентированности на клиента, которые имеют большое влияние на степень удовлетворенности потребителя. Для этого постоянно изучаются текущие потребительские предпочтения, происходит информирование будущих потребностей потребителей по качеству товаров (услуг), ассортименту, стоимости, компетентности персонала и другим результатам решений предприятия сферы услуг в рамках комплекса маркетинга.

Лояльные сотрудники являются носителями корпоративной культуры, способствуют процессу создания брендов путем донесения до потенциальных потребителей главной ценности бренда и организации. Бренды, уникальность которых основывается на ценностях предприятия, сложные для копирования.

Сотрудники, мотивированные на качественное обслуживание клиентов работают эффективнее, соблюдая все стандарты обслуживания. Ориентированность на клиента, основой которой является постоянное отслеживание изменений потребительских потребностей, корректировки стратегических и тактических решений по формированию комплекса маркетинга, привлечения к процессу реализации маркетинговых решений всего персонала предприятия, позволит организации дифференцировать имеющиеся предложения видов услуг по уровню цен и обслуживанию. Повышение потребительской ценности обеспечивается сильным брендом и грамотно построенным комплексом маркетинга, дает возможность предприятию сферы услуг сформировать базу лояльных потребителей и установить с ними долгосрочные взаимоотношения.

Таким образом, формирование и развитие систем управления внутренним маркетингом на рынке услуг в современных условиях является необходимым условием для достижения рыночных целей предприятия, оказывающего услуги. Успешность функционирования предприятий сферы услуг показывает, что без системного применения ими инструментов внутреннего маркетинга не возможно эффективно решить проблему повышения их конкурентоспособности.

Система внутреннего маркетинга позволяет координировать взаимодействие между внутренними сотрудниками и потребителями, поддерживать мотивацию персонала на качественное обслуживание клиентов и эффективную реализацию стратегий компании, тем самым обеспечивая устойчивое конкурентное преимущество на рынке.

Успешность внутреннего маркетинга заключается в осознании сотрудниками своих функций в процессе постановки и дальнейшего осуществления внутреннего маркетинга. Поэтому предприятие, которое собирается использовать преимущества внутреннего маркетинга должно сделать акцент на активизации инновационного потенциала работников и постоянно прилагать усилия для улучшения внутрикорпоративного климата на предприятии, профессиональной согласованности между различными отделами.

Система внутреннего маркетинга способствует формированию лояльности работников, ориентации на потребителей и, как следствие, к повышению результативности в целом.



Глава 2. Стратегический анализ сервиса UBER

2.1 Анализ рынка пассажирских перевозок в России и Санкт-Петербурге

Исследовательским отделом при руководстве РФ был проведен анализ автомобилей, оказывающих услуги по перевозке пассажиров на рынке муниципального общегородского транспорта. Аналитиками бала собрана и обработана информация за предшествующие пять лет. Результаты свидетельствуют о том, что объем рынка увеличился более чем на 85% за период с 2010 года по 2015 год, (см. рисунок 1), а количество таксомоторов выросло на 20% и, на сегодня это составило 338 тысяч работающих на законном основании такси.

Десятая часть от общего рынка услуг такси России составляет рынок такси Санкт-Петербурга (см. таблицу 1). Для Петербурга можно говорить о двухстах пятидесяти - трехстах тысячах перемещений в сутки.

Рисунок 4 - Объем рынка такси в России

Составлено по данным аналитического центра при правительстве Российской Федерации [50].

Таблица 1- Рынок такси в России и Санкт-Петербурге 2015 год

Город	Население	Кол-во официально работающих такси на рынке	Средняя выручка в сутки в рублях	Число разрешений на такси	Выручка в рублях	Оценочное количество нелегальных такси	Объем теневой выручки в рублях
СПБ и Лен. Обл.	6,8 млн.	30000	6000	40000	52.000.000.000	8000	12.600.000.000
Россия	143,5 млн.	338000	-	457000	-	-	441.000.000.000
Составлено по данным аналитического центра при правительстве Российской Федерации [50].

В Российской Федерации объемы рынка такси составляют порядка 440 млрд. рублей ежегодно, это в процентном отношении ВВП составляет 0,6%. С такой выручки поступления от сбора налога могли бы ежегодно составлять до 26 млрд. руб., если будет использоваться УСН с налогом на оборот.

На данный момент времени, в первую очередь неофициально работающие такси представлены временными работниками. Они занимаются данной работой вне основной своей официальной занятости, для них работа в такси не является главным источником дохода. Следовательно, объем выручки, генерируемой теневым сектором на одну машину, существенно меньше выручки генерируемой официальным сектором. В случае выхода из теневого сектора (легализации) этих такси объем поступлений в бюджет от налога может достигать в год суммы около 7 млрд. рублей, если будет использоваться УСН с налогом на оборот или суммы порядка 6 млрд. если будет использоваться патентная система.

Функции таксомоторных служб в России и Санкт-Петербурге.

1) Связанность инфраструктуры. В России большинство пассажиров используют такси для поездки в аэропорт, автовокзал, речной вокзал.

2) Социальная:

а) услугами такси, по информации международного союза автотранспорта чаще всего пользуются граждане с ограниченной возможностью передвижения;

б) не достаточная обеспеченность общественным транспортом, предоставление мобильности в малонаселенных районах.

3) Круглосуточная работа.

4) Перевозки бизнес-класса.

Транспортная роль такси:

а) вспомогательная;

б) основная.

Критерии оценки качества услуг, предоставленных такси:

- надежность;

- безопасность;

- комфорт;

- скорость подачи автомобиля;

- приемлемые цены;

- доступность.

Основное разделение рынка услуг такси.

1) Эконом класс, это, в большинстве бывшие не один год в эксплуатации иностранные автомобили. Некоторые фирмы заявляют - в эксплуатации «до трех лет». Не все автомашины обустроены кондиционерами. Такси эконом класса, это транспортные средства следующих марок: Skoda Octavia, Chevrolet Cruz, Chevrolet Orlando, Citroen Berlingo, Ford Focus, Ford Mondeo, Chevrolet Lacetti, Volkswagen Polo, Chevrolet Cobalt, Chevrolet Aveo, Hyundai Solaris, Kia Rio.

2) Автомобили бизнес класса в своем большинстве представлены иномарками повышенной комфортности. Используются для городских и загородных перевозок пассажиров, отдающих предпочтение качеству и удобству. Все автомашины оборудованы кондиционерами. Такси бизнес класса - автомобили, следующих марок: Toyota Camry, Љkoda Superb, Volkswagen Passat.

3) Элитные такси (VIP) - для праздничных мероприятий и для тех клиентов, которым важен авторитет; это почти новые (не старше двух лет) иномарки. Каждый автомобиль оборудован кондиционером. К элитным такси в основном относятся: Mercedes-Benz, BMW 5-Series, Audi A6, Kia Quoris, Hyundai Equus.

Сегментация целевой аудитории рынка такси.

а) Граждане от 18 до 45 лет не имеющие личного транспорта.

б) Граждане, имеющие личный автотранспорт, но по причине его неисправности или по состояния здоровья, не имеющие возможности воспользоваться им для поездки.

в) Руководители, не имеющие возможность доставить персонал транспортом предприятия.

г) Бабушки и дедушки, отправляющие детей к родителям, в детский сад, школу и на другие детские мероприятия.

д) Водители транспортных средств, употребившие спиртное и клиенты увеселительных заведений.

е) Пассажиры всех видов другого транспорта (самолет, теплоход и т.д.).

Можно сделать вывод, что клиентами такси являются граждане от 25 до 45 лет, ведущие динамичный образ жизни, имеющие выше среднего или средний уровень дохода, любящие путешествовать, ценящие независимость и комфорт.

При выборе компании по оказанию услуг такси, потенциальные клиенты обращают внимание на такие элементы как:

- качество поездки;

- безопасность;

- стоимость;

- быстрота подачи автомобиля;

- компетентность водителя;

- способность водителя ориентироваться в городе;

- дополнительные услуги, например наличие детского кресла, провоз большого багажа, возможность курения во время поездки и т.д.

В последние годы спрос на услуги такси в России характеризуется быстрым ростом, как в качественном, так и в количественном измерении, а также стал намного доступнее для населения.

Основные количественные драйверы увеличения объема рынка услуг в сфере такси:

- рост количества таксомоторов;

- увеличение емкости данного рынка.

Качественные изменения в сфере услуг такси:

- большая доступность и привлекательность для потребителей;

- появление онлайн - сервисов, использующих экономику совместного производства.

Игроки на рынке услуг таксомоторных перевозок.

а) Большие таксопарки.

Характеристика: парк автомобилей такси превышает 150 единиц; большинство водителей в штате, но есть и арендующие технику у предприятия.

Организация продаж услуг: корпоративные клиенты и ведомственные диспетчерские центры.

В основном такие компании базируются в крупных городах (Москве и Санкт-Петербурге). Следует отметить, что на сегодняшний день их почти не осталось в регионах, как самостоятельных игроков в ходе развития технологического рынка.

Пример: такси 5000000.

б) Средние таксопарки.

Характеристика: общее количество автомобилей не превышает сотни единиц. Основной контингент - индивидуальные предприниматели, многие на собственных машинах.

Организация продаж: онлайн-сервисы и услуги диспетчерских служб.

Основной процент на рынке услуг составляют, именно такие компании. Не редко перевозчиками вместе с автомобилями сдаются в аренду и

разрешения на работу в такси, и тогда налоги поступают за аренду автомобилей, а не с выручки от деятельности такси.

Пример: Такси России.

в) Независимые игроки на рынке услуг, индивидуальные предприниматели.

Наиболее популярные сферы деятельности ИП - это розничная торговля и рынок услуг такси. Следует отметить, что к сектору транспортных услуг относятся: автобусные перевозки, грузовые перевозки, такси и т.д.

Достигнутый рост рынка, как утверждают эксперты, был возможен благодаря свободному подходу к вопросам регулирования сектора рынка такси. Контролирующими органами не принимались меры по разработке тарифов, не ограничивалась численность выдаваемых разрешений, это и послужило выработке рыночной стоимости услуг, увеличению конкуренции и созданию мелких предприятий.

Меры государственного регулирования.

а) Лицензирование перевозчиков и контроль процесса лицензирования.

Ожидаемый результат: вывод частного сектора в легальное налоговое поле, контроль отрасли и качества услуг.

б) Разработка единых стандартов и требований к водителям и компаниям.

Ожидаемый результат: повышение качества услуг такси.

в) Мониторинг требований к оснащенности и техническому состоянию автотранспорта, введение штрафных санкций. Ожидаемый результат: безопасность услуг.

г) Стимулирование инноваций, поддержка и внедрение нововведений.

Ожидаемый результат: повышение конкурентоспособности в сфере услуг.

д) В связи с трудностями администрирования, в области налогообложения использование патентной системы и ЕНВД. Ожидаемый результат: повышение внутренней конкуренции, ограничение монополизации рынка и доступность для населения поездок на такси.

е) Регулирование тарифов, применение фиксированных или максимальных тарифов. Ожидаемый результат: ограничение стоимости ночных поездок и снижение тарифов в регионах с недостаточным количеством такси.

Государственное регулирование в сфере такси.

Юридическая форма организации.

а) В случае, когда парк автомобилей не превышает 20 машин, целесообразно использовать ИП.

б) Юридическое лицо -- может быть использовано без ограничений.

Налоговые режимы.

а) При количестве используемых машин до 20 единиц рационален ЕНВД - единый налог на вмененный доход. Самый популярный режим налогообложения для одиночных предпринимателей. Формула 1: расчет ЕНВД:

ЕНВД = БД * Кпм * К1 * К2 *15%, (1) где:

ЕНВД - начисляемый налог;

БД - базовая прибыльность с посадочного места;

Кпм - количество посадочных мест;

К 1 - устанавливаемый коэффициент-дефлятор (на 2016 год не увеличен);

К 2 - корректировочный коэффициент базовой доходности (устанавливается местными властями);

15% - ставка налога.

Как альтернативу ЕНВД часто используют патентную систему налогообложения, к примеру: Санкт-Петербург. Многие таксисты патент получают в одном регионе, но на практике свою деятельность осуществляют в другом, более выгодном, для работы, так как патент рассчитывается как 6% от потенциального дохода за год.

При численности сотрудников <100 человек достаточно удобным будет режим УСН - упрощенная система налогообложения. Существует два варианта «доходы минус расходы» 15% или же 6% с дохода. УСН используется в большинстве случаев диспетчерскими компаниями, которые сдают машины водителям.

Общая система налогообложения (ОСНО) предполагает уплату НДС с оборота услуг по такси, а также уплату социальных налогов за работников предприятия и НДФЛ. В первую очередь данный режим налогообложения используется компаниями с большим количеством автомобилей и сдающих транспорт в аренду.

В марте 2013 года Министерством экономического развития России, был подготовлен «Прогноз продолжительного социально-экономического развития РФ на период до 2030 года», основополагающими направлениями на долговременную перспективу политики государства по развитию среднего и малого предпринимательства являются.

а) Понижение уровня финансовой нагрузки на субъекты малого и среднего бизнеса и корректировка административных барьеров.

б) Увеличение мер материальной помощи субъектам МСП (приватизация имущества государственной и муниципальной собственности).

в) Увеличение численности объектов инфраструктуры содействия малого и среднего предпринимательства - центров помощи МСП в области инноваций и производства, технопарков, бизнес-инкубаторов и других.

г) Понижение финансовых затрат субъектов МСП, сопряженных с ведением предпринимательской деятельности.

д) Удешевление и облегчение доступа к объектам общественной инфраструктуры.

е) Улучшение законов о труде, регулирующих отношения в сфере малого и среднего предпринимательства.

ж) Взаимоотношения в МСП.

KPI на 2030 год.

- В общей численности трудоспособного населения среднесписочная численность работающих в МСБ и у ИП - равно 32,2%.

- В расчете на 1000 человек (без учета ИП) малых и средних предприятий в РФ насчитывается 15,7 единицы.

- Зарегистрированные ИП в расчете на 1000 человек - 38,2 единицы.

В сравнении с другими предпринимательскими сферами деятельности такси имеет следующие преимущества.

- Нет необходимости в оборотном капитале для старта деятельности, что нельзя сказать о розничной торговле.

- Площадка для реализации розничной торговли обычно арендуется на долгий срок, а автомобиль для оказания услуг такси можно арендовать по суткам.

- Стандартизованная услуга привлечение клиентов, которую может приобрести и пользоваться любой водитель такси.

- Водитель такси, арендуя автомобиль, может его использовать в личных целях, тем самым увеличивая мобильность своего домохозяйства.

- Через определенный промежуток времени, водитель может выкупить автомобиль у предприятия.

Необходимые затраты для начала работы в качестве ИП такси (г. Санкт-Петербург).

- Регистрация ИП - 800 рублей.

- Аренда машины - 1.500 в день.

- Планшет или смартфон - 10.000 рублей.

- Оформление лицензии - бесплатно (если ИП).

- Таксометр - (может быть ПО на планшете или смартфоне).

Экосистема рынка такси в Санкт-Петербурге (см. рисунок 5).

Лизинговые компании активно занимаются финансированием таксомоторных предприятий и обновлением их таксопарка. Подводя итоги 2015 года, лизинг легкового автомобиля вытеснил авиационный сегмент, но уступил железнодорожной и грузовой техники, тем самым заняв 3 место. На данный момент, таксомоторные парки активно обновляются. В 2015 году средний возраст автомобиля в РФ составил 3 года. Нужно отметить, что все это благодаря лизинговым компаниям, но авто-кредиты по-прежнему остаются популярными.