Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретическая глава. Теоретические основы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции

1.1 Понятия формирования спроса и стимулирования сбыта

1.2 Роль рекламы в формировании спроса и стимулировании сбыта продукции

1.3 Влияние связи с общественностью на стимулирование сбыта продукции

1.4 Способы продвижения товара

1.5 Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

2. Практическая глава. Продвижение товаров торговыми представителями и супервайзерами ОАО «Дикси Групп»

2.1 Характеристика Компании «Дикси»

2.2 Требования к торговому представителю

2.3 Организация работы торгового представителя

2.4 Методы стимулирования сбыта продукции

2.5 Специфика работы супервайзера

2.6 Продвижение товаров группой компаний «Дикси»

Заключение

Глоссарий

Список сокращений

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Система формирования спроса и стимулирования сбыта представляет собой важный и активный элемент, воздействующий на рынок и покупателя в желаемом для экспортера товаров и услуг направлении. От того, насколько продуманно и целенаправленно организована работа в этой области, во многом зависит эффективность экспортной деятельности, ее успех.

Совокупность мер, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей) имеет аббревиатуру ФОССТИС. Это понятие, появилось в русском языке как аналог английского «маркетинг коммуникейшн» и занимает особое место в производственно-сбытовой сфере предприятия. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

При подготовке кампании ФОССТИС, прежде всего, формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия. Во время кампании ФОССТИС решаются не только текущие коммерческие задачи, но и закладывается основа уважения и доверия к фирме-производителю или продавцу. спрос сбыт продукция товар коммуникация

Операции формирования спроса состоят в ознакомлении потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создании у клиентов «образа товара». Они включают рекламу нового товара, его потребительских качеств, различные доказательства достоинств и отзывы, сведения о гарантиях, а также любые другие мероприятия с использованием средств массовых коммуникаций, способствующие превращению потенциальных покупателей в фактических.

Операции стимулирования сбыта состоят в побуждении покупателя, уже ознакомившегося с товаром, к повторным покупкам, приобретению больших партий, регулярным связям с продавцом или с распространением товара среди новых слоев покупателей. Эти операции обычно сулят явную коммерческую выгоду от повторных или крупных закупок. Распространителям товара гарантируются вознаграждения, зависящие от интенсивности продаж и привлечения новых покупателей.

В целом в комплекс мероприятий ФОССТИС входят реклама, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью. Типичными операциями являются рекламные материалы и объявления в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение), технические статьи в специализированных журналах, прямая почтовая рассылка по выбранным адресам, специализированные выставки, ярмарки, прямые деловые переговоры, приемы, распространение сувениров, каталогов, проспектов, плакатов, деятельность коммивояжеров.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который на личном опыте уже ознакомился с потребительными свойствами товара, и задача СТИС - побудить его к последующим покупкам. Центральное место в ФОССТИС занимает реклама, большую роль также играют выставки и ярмарки, фирменный стиль и фирменный (товарный) знак. В программах маркетинга реклама стала важнейшим связующим звеном между производителем и потребителем. Она служит способом создания рынка сбыта, активным средством борьбы за рынок. Видное место в достижении целей ФОССТИС занимают выставки и ярмарки. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в полном виде, а также в действии.

Мероприятия, направленные на формирование положительного общественно мнения, имиджа производителя товара, товарной марки, брэнда сегодня становятся очень популярны и актуальны в силу того, что деятельность предприятия, в том числе, и ее маркетинговая составляющая, получает все более ярко выраженную социально-этичную окраску. Актуальность выбранной темы работы состоит в том, что формирование спроса и стимулирования продаж способствуют повышению получению прибыли и развитию компании.

Цель выпускной квалификационной работы - изучить формирование спроса и методов стимулирования сбыта продукции в Компании «Дикси».

Данная цель достигнута через решение следующих задач:

а) даны понятия формирования спроса и стимулирования сбыта;

б) рассмотрены такие методы формирования спроса и стимулирования сбыта, как реклама, связь с общественностью, интегрированные маркетинговые коммуникации, а также способы продвижения товаров;

в) дана характеристика группе Компании «Дикси».

Для исследования темы работы были использованы книги авторов Гольдштейна Г.Я., Брайн К., Бернет Д., Прошкиной Т.П., Дашковой Л.П., а также статьи Ирины Максимовой, опубликованные в журнале «Российское предпринимательство».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ГЛАВА. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ

1.1 Понятия формирования спроса и стимулирования сбыта

Формирование спроса - комплекс мероприятий, направленных на ознакомление потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создание у клиентов «образа товара».

Стимулирование сбыта - комплекс мер по побуждению покупателя, уже ознакомившегося с товаром, к повторным покупкам, приобретению больших партий, регулярным связям с продавцом или с распространением товара среди новых слоев покупателей.

Эти два направления деятельности неразрывно связаны и образуют единую систему, обозначаемую аббревиатурой ФОССТИС. Эту аббревиатуру применяют, как для обозначения мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, так и соответствующий отдел маркетинговой службы.

Основные мероприятия ФОССТИС:

реклама,

продвижение товара (личные продажи, мерчандайзинг, стимулирование продавцов и др.),

создание и продвижение торговой марки;

обеспечение связи с общественностью (PR-акции).

Типичные операции (средства) ФОССТИС:

рекламные материалы и объявления в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение),

статьи в специализированных журналах,

прямая почтовая рассылка по выбранным адресам,

специализированные выставки,

прямые деловые переговоры,

приемы, презентации,

распространение сувениров, каталогов, проспектов, плакатов,

деятельность торговых представителей, мерчандайзеров.

Все средства ФОССТИС подразделяются на неличностные (сообщения через средства массовой информации), личностные (сообщение направлено на конкретных людей, определенные организации). [12 , с. 45].

Рассмотрим место ФОССТИС в системе маркетинга. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит рынок, а также политические, социальные, культурные и иные условия;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных, заключающийся в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д., снятие с производства и рынка устаревших, не дающие расчетной прибыли товаров;

планирование товародвижения и сбыта;

обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

обеспечение соответствия товара социальным и морально-этическим нормам;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Таким образом, формированию спроса и стимулированию сбыта принадлежит центральное место в системе маркетинга.

Работать с потребителем - дело непростое, необходимо первоначально тщательно подготовится. Перед вступлением в непосредственный контакт хотелось бы, чтобы Вы могли утвердительно сказать, что предлагаемый товар вызывает интерес, действительно может удовлетворить определенную потребность и является безопасным, надежным, качественным и конкурентоспособным, кроме того, он должен быть популярен с точки зрения новизны и доступен потенциальному покупателю, как с учетом платежеспособности последнего, так и с учетом таких факторов как: сервисное обслуживание, гарантии, возможности замены и т.д.

Потребители, независимо от профессии, социального положения, национальности и многого другого, руководствуются в процессе совершения покупки тремя основными типами мотиваций: рациональной - рассматривая товар с точки зрения его цены, качества, экономичности, нравственной - выбирая, например, одежду для работы в офисе учитывают сложившиеся традиции в отношении делового костюма, и эмоциональной - каждый склонен, по возможности, покупать не просто добротные, но, кроме всего прочего, марочные вещи, что свидетельствует о его статусе, благополучии и т.д. На это и следует делать основной упор при организации так называемых коммуникаций раскрытия рынка.

После осознания возникшей потребности человек начинает поиск информации, которая облегчила бы ему задачу получения требуемого товара. Такая информация представлена в виде средств формирования спроса и стимулирования сбыта, обеспечивающих привлечение внимания потребителя к определенным товарам и создающих потребность в более «длительном» знакомстве с конкретным производителем.

Система формирования спроса и стимулирования сбыта направляет свои усилия на обращение платежеспособного спроса целевых групп, именно на товар, который в силу наличия определенных функциональных свойств, может удовлетворить возникшую у покупателей потребность. Здесь решается проблема выбора между «нашим» товаром и товарами конкурентов. И, естественно, от степени информированности о нашем товаре и его свойствах и способности удовлетворять конкретные потребности будет, в конечном итоге, зависеть прибыль предприятия.

В деятельности субъекта хозяйствования по формированию спроса и стимулированию сбыта следует различать два эффекта:

· коммуникационный (информирующий),

· коммерческий.

Следствием коммуникационного эффекта является то, что покупатель легко принимает во время опроса название фирмы, товарную марку, брэнд, и выделяет эти атрибуты среди всего товарного предложения, ассоциируя с определенным уровнем качества и ценой.

Второй же эффект, коммерческий, ярко проявляется в возникающем у клиента намерении купить именно данный конкретный товар. Так, как правило, «по горячим следам мероприятий ФОССТИС», данный эффект проявляется у 12-15 % респондентов.

Чтобы можно было утвердительно отвечать на любые замечания, следует первоначально разработать стратегию действий на каждом конкретном сегменте рынка, охватывающем индивидов, поведенческие характеристики которых хорошо известны, приняв во внимание фазу ЖЦТ (жизненного цикла товара) и объем прогнозируемого спроса. Также уделяется внимание компании по продвижению товара, в частности, объему и последовательности использования выбранных средств продвижения товара. Необходимо, по возможности, разработать комплекс мероприятий, стоимость которого совершенно не обязательно должна быть очень высокой. Примерное соотношение статей расходов на мероприятия, позволяющие сформировать спрос на продукцию и обеспечить в определенном периоде постоянные возобновляемые продажи, может выглядеть следующим образом: расходы на разработку и «раскручивание» торгового знака - 18 % от общей суммы затрат, расходы на презентации, выставки - 18 %, прямая почтовая реклама - 14 %, оказание различного рода услуг потенциальному покупателю (консалтинговые, инжиниринговые, аудиторские и др. услуги) - 11 %, скидки, премии, поощрения - 12 %, лотереи, сувениры, подарки - 11 %, чистая стимулирующая видео-, аудио-, печатная реклама - 12 %, встречи, совещания - 4 %.

Планируя и осуществляя эти действия, следует помнить основное правило сбыта «Нужен не сиюминутный результат, а постоянные покупатели на долгие годы». Добиться этого помогает система ФОССТИС.

Система ФОССТИС состоит из двух блоков: мероприятий по формированию спроса (ФОС) и мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС).

Основная цель ФОС заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, осведомить о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально понизить барьер недоверия по отношению к товару, марке, брэнду.

В этой связи, внедрение на рынок товара «рыночной новизны», обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка является основной задачей мероприятий ФОС. Так как решение о покупке, во многих случаях, подлежит обсуждению, то ФОС должно содержать в себе направленное воздействие на всех, кто каким-либо образом причастен к принятию решения о покупке. [11 , с.68].

В качестве мероприятий ФОС используют такие средства воздействия на целевую аудиторию как: рекламу, выставки, ярмарки, связи с общественностью (PR).

Основной целью мероприятий по стимулированию сбыта является формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.

Деятельность в сфере СТИС приобретает особое значение в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынков.

Что же до мероприятий по стимулированию сбыта, то их делят на две группы, в зависимости от объекта стимулирования.

1. По отношению к покупателям направлены на создание образа коммерческого предложения с ощутимой выгодой для тех, кто приобретает товар на оговоренных условиях:

· скидки,

· кредит,

· бесплатное распространение,

· прием подержанных изделий,

· презентации,

· экскурсии на предприятие- производитель,

· пресс-конференции,

· PR.

Об этих мероприятиях широко объявляют в средствах массовой информации.

2. Мероприятия же СТИС по отношению к посредникам побуждают их продавать с максимальной энергией, расширяя и «укрепляя» целевые сегменты. К ним относятся:

· предоставление оборудования для продажи, пред- и послепродажного обслуживания бесплатно или на льготных условиях,

· организация передвижных сервисных пунктов и мастерских,

· предоставление скидок с продажной цены,

· денежное вознаграждение,

· дополнительные дни отдыха,

· ценные подарки, моральные формы воздействия.

В силу того, что среди всего многообразия средств и мероприятий ФОССТИС наиболее популярны и часто востребованы реклама и PR, остановимся на них несколько подробнее. [9, с. 112].

1.2 Роль рекламы в формировании спроса и стимулировании сбыта продукции

Реклама традиционно считается самым действенным инструментом в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. И хотя в последнее время специалисты все больше внимания уделяют прочим средствам ФОССТИС как сочетающим высокую эффективность с более низкой стоимостью, реклама по-прежнему играет важную роль в продвижении товара:

Основные преимущества использования рекламы: Реклама может привлечь внимание, а также проинформировать потенциального покупателя о конкретных преимуществах продукции или услуг.

Оплачивая рекламное пространство, дающий рекламу фармацевт может, в какой-то степени, контролировать, что и кому говорится. Реклама позволяет также фармацевту самому решать, когда адресовать свою информацию потребителю. Более того, рассчитанная на конкретного адресата, рекламная информация может попасть одновременно многим потенциальным покупателям, при этом каждый из них получит идентичные сведения.

По направленности выделяют товарную и престижную рекламу.

Товарная реклама - коммерческая, то есть обслуживающая сферу рыночных отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Коммерческая пропаганда заключается в том, что она стремится так изменить поведение своего адресата, чтобы он из пассивного превратился в активного покупателя и в итоге отдал продавцу свои деньги. Покупателю следует сообщать: о существование товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет; необходимо представить доказательства высокого качества товара. Деятельность рекламодателей служит инструментом успешной торговли. При этом специфическими формами мероприятий ФОССТИС могут быть:

внедрение в сознание клиентов информации о наличии нового товара;

рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;

рассказ - свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом эффекте;

доказательство высокого качества товара на основе отзывов потребителей этого товара;

репортаж об испытаниях товара независимой фирмой - экспертом (клиника, институт). [15 , с. 77].

Престижная реклама - коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной престижная реклама обращена к общественности в широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или предприятия является общественно-полезной. Престижная реклама тесно связана с мероприятиями по связям с общественностью (public relations или PR). Основными критериями престижа являются:

уровень ответственности по отношению к потребителям;

охрана окружающей среды;

высокое качество товаров и услуг;

забота о рабочих;

компетентность руководителей и т.д.

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

Информативная реклама - ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

Напоминающая реклама - основной задачей, которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

Рекламные обращения в прессе.

Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие. Недостатки: кратковременность существования.

Рекламно-коммерческая литература (справочники, каталоги, буклеты).

Преимущества: высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей. Недостатки: наличие бесполезного тиража.

Телереклама.

Преимущества: сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта.

Радиореклама.

Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, относительно низкая стоимость. Недостатки: представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта.

Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Реклама на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Прямая почтовая реклама (direct mail). Преимущества: избирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Недостатки: относительно высокая стоимость. [3 , с. 92].

Поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводят специальную работу, анализирующую каналы массовой информации по следующим критериям:

Охват, т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях.

Доступность, иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то на сколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы.

Стоимость - общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей).

Управляемость, т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима.

Авторитетность, т.е. насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей.

Сервисность, т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут клипы и т.д.

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Необходимо учитывать, что в различных регионах тарифы за публикацию (передачу) рекламы существенно различаются. Поэтому предприятие может принять решение обращения к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными. С точки зрения минимизации расходов на рекламу, направленную на специалистов и посредников, каналы массовой информации располагаются следующим образом: direct mail; реклама в журналах для специалистов; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. С позиции минимизации расходов на рекламу, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется: аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама; наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.): реклама на транспорте. Для фармацевтической сферы важна реклама в аптеках - плакаты, проспекты и т.д. По воздействию на покупателя она занимает второе место после телерекламы.

Приведенные выше сведения приблизительны. Для более тщательного планирования расходов на рекламу крупным компаниям рекомендуется провести маркетинговые исследования эффективности рекламы с целью изучения следующих вопросов:

Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основании изучения степени популярности отдельных радио- и телепередач в средствах массовой информации.

Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до, и после проведения рекламной компании.

Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка, для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром (услугой) и желания его купить.

Для оценки причин, обуславливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Эти меры весьма полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение.

Изучение степени узнаваемости и запоминаемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать (вспомнить) рекламу, которую он видел некоторое время назад.

Испытание на узнаваемость теле- и радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течении 10 секунд демонстрируют часть рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товаров. У респондентов выясняют, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение, какая фирма проводит рекламную кампанию, товар какой марки рекламируется.

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной печатной рекламы. В данном случае используется такие показатели:

процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;

процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождения в печатном издании, характер данного печатного издания; содержание рекламного сообщения.

Уровень побудительности и влияние на покупательское поведение - показатели, с помощью которых оценивают способность рекламы вызывать определенные действия со стороны покупателей направленность этих действий (от стремления немедленно совершить покупку до стойкого отвращения к товару и фирме в случае неудачной рекламы). Обычно оцениваются с помощью опроса респондентов. Вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара.

Реклама может оказывать негативное влияние на потребителя. Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внесены в практику кодексы. Наиболее важным является «Международный кодекс рекламной практики». Существуют также юридические нормы добросовестной рекламы. [3 , с.103].

1.3 Влияние связи с общественностью на стимулирование сбыта продукции

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая «public relations (PR)», не существует, поскольку на протяжении десятилетий предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Поэтому целесообразно было бы рассмотреть несколько из них.

Связи с общественностью (public relations, PR) - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании, дает такое определение: «Public Relations» - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Одно, из ныне существующих определений, содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: «PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

Можно также определить «PR», как одну из функций управления, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Она включает в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности, поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Общество Общественных отношений Америки (Public Relations Society of America - PRSA) 6 ноября 1982 года высказало по этому поводу следующее мнение:

«PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. PR служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику».

В настоящее время целью связей с общественностью считается установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Функции связей с общественностью в соответствии с современными представлениями таковы:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

создание «положительного образа организации»;

сохранение репутации организации;

создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Связи с общественностью имеют непосредственное отношение к ФОССТИС. Исследования показывают, что значительная часть покупателей из ряда аналогов выбирают препарат той фирмы, которая более известна, у которой более солидная репутация, даже если его цена несколько выше, чем у препаратов конкурентов.

Любые мероприятия по связям с общественностью состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

анализ, исследование и постановка задачи;

разработка программы и сметы мероприятий;

общение и осуществление программы;

исследование результатов, оценка и возможные доработки.

В связях с общественностью придается большое значение необходимости двусторонних отношений. Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих проблем. Недостаток общения порождает множество случаев недопонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникации являются главными задачами любой программы связей с общественностью.

Современная деловая коммуникация основывается на пяти основных элементах:

Научный анализ как основа развития теории делового общения.

Теория делового общения, направленная на достижение конкретных целей или групп целей.

Эффективное применение современных средств коммуникации.

Тщательное определение критериев успеха применяемых мероприятий.

Выбор квалифицированных управляющих и их разумное использование.

Отношение со средствами массовой информации.

Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организаций, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы. Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними. Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений. От имени администрации в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает такие задачи:

предоставить материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи;

отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать результаты, принимать при необходимости меры по исправлению ошибок.

Печатная продукция и связи с общественностью.

Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к связям с общественностью, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Печатное слово еще долго будет служить основным средством общения.

Специалистам по связям с общественностью не обязательно владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль.

Кино- и фотосредства.

Документальные фильмы служат мощным средством связей с общественностью. Растущая популярность видеомагнитофонов и появления кабельного телевидения дали новый толчок развития этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Устная речь.

Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, не смотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни.

Реклама и связи с общественностью.

Логически реклама является составной частью связей с общественностью, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар не может не найти потребителя, если его производитель проводит неправильную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы каждая компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа» или «институциональной» рекламы.

Существует два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид предоставляет информацию по тем вопросам, которые интересуют общественность, при этом упоминается название компании - спонсора.

Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. Спонсорство - один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действии на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании.

У специалистов в области общественных отношений существует свой кодекс профессионального поведения. Наряду с такими качествами как профессиональная честность, он устанавливает нормы поведения специалистов в отношении клиентов, служащих, общественности, средств массовой информации и коллег. Для уяснения роли специалиста в области связей с общественностью укажем признаки, отличающие руководителя в области связей с общественностью:

способность к аналитической работе;

ясное и стратегически направленное мышление;

умение профессионально осуществлять и оценивать результаты коммуникационной активности;

высокая коммуникабельность и готовность к общению;

экономическое чутье, способность оценивать тенденции экономического развития. [5 , с. 186].

1.4 Способы продвижения товара

Личные продажи. В противоположность рекламированию, личное участие в продаже является формой презентации товара или услуг при личном общении.

Техника личных продаж применяется как в розничной, так и в оптовой торговле товарами различного ассортимента.

Разработаны различные методики личных продаж. Суть их сводится к умению войти в контакт с покупателем, внимательному, благожелательному отношению к нему, умению лаконично и доступно изложить информацию о продукте. Важно помнить, что личный контакт с продавцом не только влияет на одномоментное решение о покупке, но и формирует у посетителя отношение к магазину в целом. Опросы показывают, что уважительное отношение со стороны торговых работников является одним из критериев выбора торгового предприятия, по значению идущим сразу за полнотой ассортимента и уровнем цен.

В оптовой сфере личные продажи осуществляют торговые представители дистрибьюторов, именуемые у нас в стране «менеджерами». Их деятельность имеет принципиальные различия по сравнению с деятельностью работников магазинов:

продажа не конечным потребителям, а посредникам;

продажа специалистам, хорошо разбирающимся в характеристиках товара;

работа не с массой, а с конкретными людьми - руководителями торговых предприятий.

Таким образом, личные продажи в оптовой торговле - это не просто торговля, а установление деловых и партнерских отношений. Личный контакт особенно важен в условиях высокой конкуренции, характерных для российской торговой дистрибьюции. «Если нет серьезных отличий между вашим продуктом либо услугой и их аналогами у вашего конкурента, тем больше должно быть отличие в том, как вы ведете дела с людьми». (Дэвид Пиплз).

Мероприятия мерчандайзинга

Мерчандайзинг - комплекс мер по стимулированию сбыта на месте продажи. Эффективность мерчандайзинга обосновывается двумя факторами:

значительная часть потребителей (около двух третей) принимает окончательное решение о покупке непосредственно в торговом зале;

стоимость мероприятий мерчандайзинга значительно ниже стоимости традиционной рекламы при схожем эффекте.

Формирование программы мерчандайзинга осуществляется по таким основным направлениям:

выбор методов реализации товаров;

формирование техники выкладки товаров в розничных торговых точках различных типов;

подбор материалов для оформления места продаж;

оформление рекламных витрин и установок;

подготовка команды мерчандайзеров.

Правила размещения товаров:

Основные правила выкладки товаров в розничной торговой точке следующие:

Товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто «отберут» друг у друга объемы продаж.

Рекламируемые товары должны находиться на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса.

Товары повышенного спроса необходимо размещать равномерно по всей зоне выкладки.

Сопутствующие товары рекомендуется группировать.

Выкладывая «свежие» товары, необходимо учитывать контраст цветов.

Не следует забывать о том, что в мерчандайзинге математическое правило «от перестановки слагаемых сумма не изменяется» действует абсолютно наоборот. Неграмотное перемещение товаров на полке, как по вертикали, так и по горизонтали может стоить потери объема продаж. Наиболее удачны товарные полки, находящиеся на уровне глаз или на уровне руки покупателя. Кроме того, на самой полке наиболее эффективным считается размещение товара посредине либо на краю полки, в зависимости от типа магазина и самого товара. Необходимо помнить о том, что ширина витрины не должна превышать 2 м (максимальный обзор), а продукция большего объема, более выгодна, должна размещаться справа от такой же продукции меньшего объема.

Выбор POS материалов

Место продаж по-английски - Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS материалы.

Задача средств POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы:

Наружное оформление

Входная группа

Торговый зал

Место выкладки

Прикассовая зона

Между элементами POS и рекламной компанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.

Если говорить о конкретных формах POS, то они чрезвычайно многообразны.

К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции.

Первая функция наружного оформления - локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж.

POS материалы, размещаемые во входной группе - это, как правило, таблички «открыто/закрыто», наклейки с режимом работы, надписями от себя/на себя или просто рекламные наклейки. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные наклейки непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать». Если вход в аптеку устроен по принципу «шлюза» с двумя дверьми - внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и наклейки.

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в аптеке.

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале - направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации), наклейки, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS материалы для «напоминания» о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом.

На POS материалы в месте выкладки ложиться основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает покупать или нет товар. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях - вот задача POS материалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры, флаги, наклейки.

Особенность прикассовой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки» (детская «аскорбинка», леденцы от боли в горле и т.д.). Соответственно и POS материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, наклейки, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»).

Стимуляция продавцов

Как показывает опыт, важнейшие способы воздействия на покупательскую активность можно подразделить на две основные части:

· Прямую: работа непосредственно с потребительской аудиторией;

· Косвенную: работа с персоналом торговых точек.

С покупателями работают все звенья системы торговли как производители и дистрибьюторы (реклама, организация акций по продвижению и др.), так и розничное звено (работа с покупателями непосредственно в месте продаж). Во втором случае работники розничного звена выступают объектом воздействия со стороны производителя или дистрибьютора.

Основной формой стимулирования является проведение конкурсов среди магазинов или отдельных торговых работников конкурсов на лучшую продажу конкретного товара. Другой вариант - когда приз получают не только лучшие, но все магазины (работники), преодолевшие определенную планку продаж.

При этом возникает вопрос об этической стороне проведения подобных акций, ведь, по сути, они стимулируют продавца рекомендовать товар не наилучшее для покупателя, а наиболее выгодное лично для продавца.

Весьма действенным средством ФОССТИС являются акции по продвижению (промоушн-акции). Здесь наиболее применима презентация, а остальные пути могут быть как самостоятельными, так и вспомогательными (премиумы, льготные покупки, раздача бесплатных образцов (например, косметики), буклетов, листовок, проведение конкурсов, игр, розыгрышей, раздача купонов).

Если при презентации имеют место конкурсы, лотереи (беспроигрышные лотереи), то это мероприятие называют смешанной презентацией. В качестве призов покупатели могут получить шарики, игрушки, значки, брелки, кружки с символикой производящей компании. Проведение розыгрышей и конкурсов привлекает покупателей не только материальной выгодой. Многие акции продвижения по своей природе являются развлекательными и доставляют удовольствие тем, кто принял в них участие.

Также параллельно проведению презентации можно использовать раздачу образцов продукции, подарков, информационных буклетов, листовок. Не менее популярны и распространены премиумы (выдача подарков, например, при покупке продвигаемой продукции или ее определенного количества). Здесь возможна работа по схеме 1+1=3 (при покупке двух упаковок покупатель получает третью бесплатно) либо вручение любого другого подарка.

Еще один метод стимулирования потребителя - использование скидок. Возможны скидки на отдельные товары для всех потребителей (обычно для товаров с недостаточным спросом, для новых малоизвестных товаров, для товаров с небольшим сроком годности), либо на все/многие товары для отдельных групп потребителей (пенсионеры, постоянные покупатели). [32 , с. 59].

1.5 Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

При планировании мероприятий ФОССТИС возникает вопрос - как эффективнее продвинуть товар? Что важнее при продвижении: маркетинг, реклама или PR? На что необходимо выделять большее финансирование? Кто в конечном итоге отвечает за продажи?

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК, IMC) призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара. Новый подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме. Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям предрекают доминирующую роль, по крайней мере, в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач. При этом идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше.