Оптимизация уровня логистического сервиса в зависимости от стадии жизненного цикла продукта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА И ЛОГИСТИЧЕСКОГО СЕРВИСА

1.1 Характеристика каждой стадии жизненного цикла продукта

1.2 Стратегии поведения компании, управление логистикой в соответствии с уровнем жизненного цикла товара

1.3 Логистический сервис как основа эффективности и конкурентоспособности компании

1.4 Степень неопределённости и её влияние на логистику

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «САНТЕХЗАГОТОВКА»

2.1 Описание и анализ организации как объекта практического исследования

2.2 Методология исследования

2.3 Применение метода определения оптимального уровня логистического сервиса

2.4 Рекомендации по совершенствованию деятельности компании ООО «Сантехзаготовка

ЗАКЛЮЧЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

В наше время логистика пронизывает практически все виды деятельности человека. Любая работа человека так или иначе использует принципы и правила логистики.

Логистика всегда была центральной проблемой любого вида экономической деятельности. Она довольно крепко вошла в деятельность всех предприятий. Ведь цель функционирования любой организации - это максимизация прибыли. А для того, чтобы выиграть в борьбе за лидерство, производители должны найти на чём минимизировать и без того сниженные производственные издержки.

Главным элементом, приносящим прибыль компании, является продукт или услуга. Жизнь любого продукта можно разделить на фазы, и на каждой фазе у продукта имеется свой спрос, свои затраты. Для того, чтобы обладать конкурентными преимуществами перед другими игроками на рынке, организации следует постоянно контролировать жизненный цикл продукта(ЖЦП), также прогнозировать переход на дальнейшие стадии ЖЦП. Более того, данные действия помогают сбалансировать спрос потребителей и предложение на конкретной фазе, и быть готовым к будущему развитию жизнедеятельности продукции.

Важно правильно оценивать, как изменяется спрос на рынке. Для этого следует проанализировать, что же оказывает влияние. Доступность - вот что влияет, а её уровень определяет логистический сервис.

Каждая компания старается успешно функционировать на рынке, для этого ей стоит сконцентрировать своё внимание на том, чтобы на всех циклах жизни продукта предоставлялся оптимальный уровень логистического сервиса, зависящий от потребностей клиентов. Тем самым затраты на поддержание данного уровня соответствовали бы ожиданиям.

Цель дипломной работы - поиск соответствия уровня логистического сервиса на одном из этапов жизненного цикла продукта при минимальных издержках и максимальной удовлетворённости потребностей клиентов.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

ь изучить все теоретические данные касающиеся разработки жизненного цикла продукта

ь рассмотреть зависимость между показателем логистического сервиса и жизненным циклом продукта

ь анализ существующей закупочной деятельности предприятия ООО «Сантехзаготовка»

ь сбор необходимых данных компании для дальнейшего исследования

ь расчёт основных показателей с помощью методологии ученых Стэндфордского университета

ь сравнение результатов, полученных при проведении исследования, с фактическими;

ь формулировка выводов об эффективности применения предложенного метода

ь подготовка рекомендаций относительно использования определённой логистической стратегии на текущем этапе жизнедеятельности продукта

Инструменты для исследования:

1. работа с научной литературой, её детальный анализ

2. анализ документации;

3. сбор данных для анализа путём интервьюирования;

4. расчёт показателей по формулам, предложенным Чопрой.

5. сравнение, анализ, статистические методы.

Методами исследования в курсовой работе явились: анализ нормативно-правовых документов, экспертные (оценочные); экспертно- аналитические; нормативные, аналитически-расчетные.?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

Объектом исследования является уровень логистического сервиса в зависимости от стадии жизненного цикла продукта.

Предметом исследования является уровень логистического сервиса на примере продукта конвектор «Универсал-НН» компании ООО «Сантехзаготовка».

Гипотеза исследования: по мере того, как продукт входит в различную стадию жизненного цикла, компания меняет её логистическую стратегию.

Информационной базой анализа служат данные ООО «Сантехзаготовка». Временной интервал, по которому будет проводиться исследование, имеет границы с января 2012г. по декабрь 2015г

Каждая компания старается удовлетворить потребности потребителей, и одна из основных её целей - это поддержание определённого уровня логистического сервиса продукта, требуемого потребителями, при минимальных затратах в цепи поставок. Так как в соответствии с жизненным циклом, продукт проходит разные стадии, то, очевидно предположить, что уровень логистического сервиса изменяется на каждой из стадий. Поэтому в данном исследовании внимание сконцентрировано на том, как именно меняется уровень логистического сервиса на каждой стадии жизни продукта, как изменяется прибыль и продажи компании при увеличении или же уменьшении логистического сервиса.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА И ЛОГИСТИЧЕСКОГО СЕРВИСА

1.1 Характеристика каждой стадии жизненного цикла продукта

Каждая компания активно работает на рынке для того, чтобы получить максимальную прибыль, путём реализации своих товаров и услуг. Поэтому прежде чем запускать на рынок продукт, предприниматель обязан изучить спрос на него или его отсутствие. Товар - это «фундамент», из которого строится предпринимательская деятельности. Одним из ключевых факторов успешной предпринимательской деятельности является ценность продукта для потребителя. Товар должен завлекать, вызывать внимание и интерес у клиентов.

У каждого продукта есть период существования на рынке, который начинается с момента его зарождения на рынке до момента конечного выхода с рынка. Такой промежуток времени принято называть жизненным циклом продукта.

Такой цикл описывается при помощи изменения таких показателей: прибыль и объём продаж. Исходя из этого можно выделить следующее определение жизненного цикла товара (ЖЦТ) - это период времени, на протяжении которого наблюдается изменение прибыли и объёма продаж, которые зависят от спроса на продукт. [3]

Существует множество вариаций модели ЖЦТ, но в своей работе я буду использовать модель, которая состоит из стадий: внедрение - рост - зрелость - спад. [44]



Рисунок 1. -Модель жизненного цикла продукта

Первая фаза - это фаза внедрения товара на рынок. Так как заранее затруднительно предположить насколько сильно товар будет пользоваться успехом у потребителей, поэтому фаза характеризуется незначительным ростом объёма продаж. На данном этапе у предприятия прослеживаются высокие инвестиции на развитие маркетинга и в организацию всех процессов производства. Данный этап начинается с момента поступления товара в продажу. Так как на данном этапа продукт ещё неизвестен покупателям, часто товар выходит на рынок в виде пробных продаж. Производитель ещё окончательно не определился в выборе производственного процесса.. Наблюдается постепенное увеличение объёма продаж, так как процесс проникновения продукта на рынок занимает время. Многие товары требует огромных усилий как маркетологов, так и специалистов из сферы производства, для того, чтобы перейти на следующую стадию жизнедеятельности. Например, такие известные на сегодняшний день для нас товары как порошковые сливки, растворимый кофе, соки различных вкусов потребовали нескольких лет для того, чтобы завоевать внимание покупателей и перейти на стадию быстрого роста.[40] Однако факторы, сдерживающие объёмы продаж, могут быть различными. Что касается таких товаров как компьютеры, телевизоры с высокой разрешающей способностью, основным фактором являлась дороговизна новинок, возможность покупки товара лишь ограниченным числом потребителей.

Этап внедрения характеризуется убытками либо незначительным притоком прибыли из-за того, что объём продаж остаётся в малом количестве, а расходы увеличиваются за счёт того, что на данном этапе сконцентрировано внимание на организации рекламы продукта и её сбыта. Так как важная задача на данном этапе - это информирование потенциальных покупателей о новом, пока никому неизвестном товаре, то на этапе внедрения прослеживаются максимальные затраты на продвижение товара. [2]

На данном этапе цены на продукт высоки, поэтому компания все свои усилия концентрирует на поиске группы потребителей с высоким уровнем дохода, готовых позволить себе такую покупку. Что касается потребителей, то они здесь являются новичками, теми, кто готов рискнуть и попробовать что-то новое. тестировании нового товара. На данной на данном этапе степень неопределённости является наивысшей, чем новее и революционней продукт, тем больше увеличивается этот показатель. [9]

Следующая фаза - рост. На данной стадии мы наблюдаем рост объёма продаж. Из-за того, что предприятие изначально проинвестировало достаточное количество средств в продвижение товара, мы наблюдаем увеличение спроса на продукцию, вызванное признанием продукта у потребителя. Следовательно, прибыль компании растёт, её относительная доля затрат на маркетинг, производство снижается (или остаётся прежней) в связи с ростом объёма выпуска. Более того, некоторые компании на данном этапе могут понизить цены для того, чтобы постепенно покрыть весь потенциальный рынок. Поэтому на данном этапе мы либо не наблюдаем изменений в цене, либо наблюдаем её небольшое снижение. [13]

Первая серьёзная проблема, с которой может столкнуться компания, появляется на этом этапе - этапе роста. Эта проблема связана с появлением конкурентов. Поэтому основной целью компании в возникшей ситуации будет удержание уже имеющихся потребителей. Для этого следует сконцентрировать своё внимание на поддержании качества продукта или же придаче ему новых свойств, таких как изменение деталей упаковки, совершенствование сервиса. Для поддержания конкурентоспособности компании необходимы так же затраты. Однако, Здесь наблюдается рост прибыли, который не ограничивается затратами, понесенными в этом периоде, потому что затраты связаны с тем, что используются все мощности предприятия для удовлетворения большого спроса на рынке.

Третьей фазой является фаза зрелости. Первый признак её появления - это насыщение рынка. Большинство потребителей уже купили предлагаемый товар, поэтому объём спроса здесь уже достигает своего максимума. Наблюдается рост продаж наравне с ростом населения, либо спад из-за насыщения продуктом всего рынка. На данном этапе ценовая конкуренция становится всё агрессивней. Главной задачей компании становится сохранение, возможно даже расширение своей доли на рынке, для того, чтобы добиться преимущества над прямыми конкурентами. Более того, предприятию следует повторно проанализировать все потребности потребителей для возможного их удовлетворения путём технологического усовершенствования продукта, его модернизации или модификации. Вышеперечисленные проблемы дают понять, что данный этап характеризуется тем, что прибыль достигает своего максимума относительно всей своей жизнедеятельности, и постепенно начинает снижаться, так как компания привлекает дополнительные расходы на маркетинг и путём снижения цены пытается поддерживать конкурентное преимущество. Характерной особенностью фазы «зрелость» является её длительность, которая превышает предыдущие фазы. Это происходит потому, что серьёзно повышается конкуренция на рынке, компании сталкиваются со сложными задачами маркетинга, вследствие, растёт объём рекламы в данной сфере, увеличивается число льготных сделок в сфере торговли и потребления.

Последняя фаза ЖЦТ - это фаза спада. Когда этап зрелости постепенно замедляется и уменьшается, и в результате приходит к концу, продукт попадает на заключительную фазу - фазу спада. На данном этапе продукт уже не является привлекательным для потребителя, следовательно, продажи начинают стремительно снижаться. Обычно это происходит из-за того, что на рынке появляется инновационный продукт, превосходящий нынешний товар по своим свойствам и функциям, более пригодным для потребителя. Очевидным примером является то, как быстро двухколёсные тележки с кнутом потерпели неудачу с появлением автомобилей на рынке, когда девушки предпочли шёлку нейлон или, когда чернила заменили гелиевой пастой. логистический сервис товар конкурентоспособность

На стадии спада наблюдается конкурентная борьба. Поэтому На этапе спада вся отрасль изменяется так же как и на этапе зрелости продукта. По мере снижения спроса, запас мощности, который был выявлен во время третьей фазы, на данной стадии становится ограниченным. Лишь немногие компании способны выдержать то обострение среди конкурентов, которое наблюдается на завершающей фазе жизни продукта. Однако некоторые предприятия замечают формирование безжалостной, неуклонной тенденции на плоскости ЖЦТ, но полагают, что при правильном управлении и ловкости они будут одними из тех, кто уцелеет после такой «лавины» в масштабах отрасли, так как до этого так отчётливо предвидели подобную ситуацию на рынке. Цель каждого конкурента - это любыми способами вытеснить с рынка своего противника, поэтому компании используют различные методы, которые ускорят выход других участников. Обычно используют агрессивные, подавляющие манёвры, предполагающие слияния или выкупы других компаний. Как правило, такие компании принимают участие в различных видах деятельности, которые в следствие превращают жизнь конкурентов в неблагодарно-обременительную и гибель для этих компаний становится неизбежным результатом. В результате всего небольшое количество фирм выдерживает такой порыв на рынке, непрерывные внезапные нападения, которые сейчас отчётливо характеризуют отрасль. На данный момент производство концентрируется в руках немногих фирм. Цены и чистая прибыль снижаются. Потребители уже не заинтересованы товаром. [47]

Единственным возрождением к жизни из этой печальной ситуации на рынке и постепенной лёгкой безболезненной смерти является разнообразие товара, его адаптация согласно стилю и моде. Снижение цен на продукт, его модернизация, концентрация на развитие маркетинговых стратегий способствуют продлению данного этапа.

Концепция жизненного цикла демонстрирует изменение прибыли на всех стадиях, объёма продаж, наличие конкурентов, то как изменяется маркетинговая стратегия. Всё это происходит с периода поступления продукта на рынок до момента его выхода с рынка. Впервые о данной концепции услышали в 1965г от Теодора Левитта. В своей концепции Левитт говорит о том, что в любом случае в будущем продукт будет вытеснен с рынка другим более дешёвым или инновационным продуктом. Т.Левит обращает внимание на то, что не существует вечного товара на рынке.

Товары разных видов имеют разную длительность ЖЦТ и каждой его фазы: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Поэтому нельзя чётко определить как продолжительность каждой из фаз, так и всего цикла в целом, так как всё зависит от конкретного рынка.

Обычно самой длинной фазой является фаза спада, а самой короткой - фаза внедрения. Как уже говорилось выше, определить завершение одной стадии и начало следующей нетривиальная задача. Толчком перехода от одной стадии к другой является ярко выраженное увеличение или уменьшение объёма продаж. Однако ЖЦТ у каждого продукта специфичный, у некоторых товаров возможно отсутствие определённых стадий, например, отсутствие этапа внедрения, или у товаров наблюдается непоследовательный переход по этапам, где После стадии спада наступает рост объёма продаж или же после этапа внедрения продукт переходит в стадию зрелости.

Анализ ЖЦТ является необходимой задачей для принятия важных решений, таких как изменение уровня цен, объёмов производства и сбыта, выбор методом продвижения продукции. Более того, все принимаемые решения влияют на прибыльность компании, а также на то, чтобы продлить наиболее прибыльные этапы жизни продукта путём его модификации, изменении качества и др.

Решения, используемые при формировании эффективной производственной программы компании напрямую зависят от этапа жизненного цикла, на котором находится продукт. Поэтому стоит анализировать ЖЦП на протяжении всей деятельности фирмы. Ведь информациия, собранная при анализе будет важная при принятии решений касательно области маркетинга: какое количество затрат стоит определить на сферу маркетинга, на чём стоит сконцентрировать внимание. [2]

Модель жизненного цикла продукта является важнейшим инструментом стратегического планирования любой компании. Данная модель позволяет наглядно изобразить нынешнее положение продукта на рынке, более того, она позволяет объяснить реальное поведение товара в зависимости от многих других переменных, и вдобавок, модель позволяет описывать будущий сценарий развития продукта на рынке. Компаниям стоит постоянно анализировать продукт по данной модели для того, чтобы знать, что происходит с товаром на рынке, с самим рынком, угрожают ли продукту факторы окружающей среды или выход новых технологий, стоит ли увеличивать затраты на маркетинг или наоборот их стоит уменьшить, какие тенденции существуют на рынке и др.

Данная концепция позволяет лучше:

Для достижения конкурентного преимущества на рынке, следует постоянно планировать стратегии на будущие периоды компании. Это позволит контролировать жизненный цикл продукта, при желании продливать какой-либо цикл, котролировать родажи и прибыль. Также вовремя использовать маркетинговые интсрументы, реагировать на изменения. Поведение компании на различных стадиях ЖЦП должно отличаться и об этом которых мы поговорим далее.

1.2 Стратегии поведения компании, управление логистикой в соответствии с уровнем жизненного цикла товара

Как говорилось раннне, жизненный цикл продукта состоит из четырёх этапов, которые любой продукт проходит в течении своего существования на рынке. На каждом этапе компании следует приддерживаться определённой стратегии для того, чтобы получить наивысшую прибыль. Каким же стратегиям следует следовать управленцу поговорим подробнее.

На первой стадии ЖЦТ компания может прибегнуть к одной из данных стратегий:

1. Стратегия «быстрого снятия сливок».

Суть стратегии заключается в том, что компания запускает на рынок товар по высокой цене, при этом вкладывая большое количество денег в его продвижение. Почему же компания устанавливает высокую цену? Дело в том, что такая цена помогает получить больший доход и покрыть большую часть затрат. А затраты на продвижение прямо влияют на дальнейший выбор потребителя в пользу данного товара, тем самым компания старается убедить покупателя в достоинстве товара и ускорить своё проникновение на рынок. Правда стоит отметить, что данная стратегия имеет смысл только тогда, когда большая часть потребителей ещё не знает о появившемся товаре, а те кто знают, готовы потратить n-сумму на его приобретение. Ещё одно допущение состоит в том, что у компании в дальнейшем могут появится конкуренты на рынке и она хочет обладать определёнными преимуществами относительно них, создав определённый образ своей марки в глазах потребителя. [27]

2. Стратегия «медленного снятия сливок»

При осуществлении данной стратегии компания выпускает свой продукт на рынок при высокой цене, но при низких затратах на продвижение, в отличие от предыдущей стратегии. Тем самым компания старается достичь максимальной прибыли, так как низкие затраты на продвижение товара снижают маркетинговые издержки. Данная стратегия имеет смысл тогда, когда рынок является ограниченным в размерах, более того, большинство потребителей должны быть осведомлены о существовании товара и готовы предоставить запрашиваемую цену за него. Более того, при такой стратегии стоит учитывать что возможность вступления других фирм в отрасль не грозит данному товару.

3. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

При этой стратегии товар на рынок запускают по низкой цене, но компания несёт существенные расходы на продвижение продукта на рынке. Такая стратегия позволяет максимально быстро войти на рынок и завоевать его самую большую часть. Однако также стоит отметить, что при осуществлении данной стратегии рынок предполагается большой, более того товар должен быть неизвестен потребителям до этого, а цена - ключевой фактор выбора потребителей. Что касается конкуренции, то на рынке она активна. Предполагается, что себестоимость товара уменьшается в связи с повышением объёма выпуска и также из-за того, что компания уже понимает, каким объёмам производства стоит придерживаться. [1]

4. Стратегия медленного проникновения на рынок

Компания запускает товар на рынок по низкой цене, незначительно при этом инвестируя в продвижение товара. Незначительные расходы считается что повысят чистую прибыль компании, а низкая цена за продукт поможет быстро адаптироваться на рынке. Стоит также учесть, что стратегия применима лишь на большом рынке с учётом того, что товар для потребителя уже известен, но небольшие изменения в цене всё-таки могут повлиять на его решение, а конкуренция на рынке является незначительной. [14]

На следующей стадии, стадии роста, компания для того, чтобы продлить данную стадию компания может пользоваться следующими стратегиями:

Из ранее описанных этапов мы помним, что на стадии зрелости отмечается снижение прибыли, в следствие чего некоторые компании покидают рынок. Таким образом, в отрасли остаются организации, которые имеют перспективы развития. Этот этап предполагает три стратегии:

1. Модификация рынка - компания должна искать возможности расширения рынка за счет работы с двумя факторами, произведение которых дает объем продаж: это количество пользователей данного товара и уровень потребления продукта на одного человека.

Количество пользователей товара можно увеличить тремя способами:

ь Привлечь новых или неосведомленных потребителей.

Увеличить маркетинговые затраты для привлечение новых клиентов, тем самым осведомить их о достоинствах, свойствах и функциях продукта, завоевать доверие. [38]

ь Завоевать разные сегменты рынка, такие как: демографические, географические, возрастные, половые, религиозные, по уровню доходности, спектру профессий, размеру семьи, национальности и т.д. [42]

Привлечь на свою сторону клиентов конкурентов.

Уровень потребления на одного человека можно поднять, убеждая покупателей увеличить потребление товара данной марки. Например, компания, производящая соки, может убедить потребителей пить их не только за завтраком, но и в другое время; компания, производящая батончики, может убедить потребителей, заботящихся о правильном питании, в низкокалорийности своей продукции и др. Иногда производитель-продавец может предложить больше направлений использования для одного и того же товара. Примером могут быть производители пищевых продуктов, прилагающие к товару несколько рецептов по его использованию.

2. Модификации товара - усовершенствование товара в нескольких формах:

Стратегия повышения качества, нацеленная на увеличение функциональных характеристик продукта: продолжительность хранения товара, надежность, вкус, скорость работы и т.д.

Стратегия дополнения новых свойств. К ней можно отнести размер, вес, добавки, аксессуары и пр., что придаёт товару гибкость, надежность, удобство и т.д.

При следовании данной стратегии у компании повышается популярность из-за того, что товару добавляются новые характеристики, которые создают новый имидж ему. Эти новые свойства позволяют выходить и завоёвывать новые рынки. Более того, что касается дилеров, то они отдадут своё предпочтение именно такой компании-новатору, так как новый товар вызывает у них больший интерес. Недостатком такой стратегии является то, что другие компании быстро ориентируется на рынке и имитируют эти же новые черты и свойства.

Стратегия усовершенствования стиля нацелена на повышение эстетической привлекательности товара. Внедрение новых моделей проблемы данной стратегии заключается в следующем: трудно предсказать перспективы привлечения новых потребителей, которым понравится новый стиль, в то же время компания рискует потерять потребителей, которым нравится старый.

3. Смешанная модификация нацелена на стимулирование роста продаж компании при помощи усовершенствования одного или нескольких элементов маркетингового продвижения. [42]

На заключительной стадии, стадии спада, компания сталкивается с проблемой незаинтересованности потребителей в продукте. Поэтому на данном этапе предприятию стоит либо выявить неприбыльные товары, либо определить рыночную стратегию. Боле того, не все фирмы на данном этапе смогут сохранить своё положение на рынке, многие будут отказываться от своей доли раньше, чем другие. Однако это будет зависеть от того, какие барьеры существуют на входе и выходе с данного рынка. Ведь чем они ниже, тем легче для одних фирм уйти из данной отрасли, и тем более соблазнительно остаться и привлечь покупателей на свою сторону, что увеличит объем продаж и рентабельность компании. Таким образом, компания должна решить остаться ей на рынке или нет. На этом этапе фирма может реализовать следующие стратегии:

- Увеличение инвестиций для приобретения устойчивого положения на рынке.

- Поддержание инвестиций на одном и том же уровне, пока ситуация на рынке не стабилизируется.

- Выборочное уменьшение вложения инвестиций за счет отказа от некоторых групп покупателей, со стабильным обеспечением тех потребителей, которые остаются преданными данной марке товара.

- Отказ от вложения дальнейших инвестиций в производство товара, и получение временной краткосрочной прибыли.

- Отказ от производства товара и наиболее выгодная ликвидация своих активов.

Однако, если компания всё-таки принимает решение выйти с рынка, то она должна решить для себя стоит ли прекратить производство товара немедленно, либо через определенное время. Также стоит принять решение относительно того, какой уровень обслуживания при принятом решении стоит сохранить, какие запасные части продолжить производить и в каком количестве для удовлетворения потребностей уже существующих пользователей товара. [30]

Следовательно, на любой из стадий жизненного цикла своего продукта компания может выбрать набор стратегий дальнейшего действия для достижения поставленных целей при определённых условиях окружающей среды.

Кроме этого, для того, чтобы максимизировать прибыль предприятия, стоит также использовать логистические стратегии в работе. Среди множества логистических стратегий, применяемых компаниями, можно выделить несколько, которые являются базовыми и наиболее широко используются в бизнесе при построении логистической системы:

Рассмотрим подробно каждую из основных логистических стратегий.

Стратегия минимизации общих логистических издержек может быть достигнута за счёт оптимизации:



При использовании стратегии минимизации логистических издержек предприятие достигает своей цели, т.е. уменьшает расходы в области логистики, и при этом сохраняет приемлемый уровень обслуживания потребителей. Следовательно, используя стратегию минимизации общих логистических издержек, необходимо ограничивать базовый уровень качества потребительского сервиса. Так, в некоторых случаях данная стратегия может быть трансформирована в стратегию максимизации уровня качества сервиса и общих логистических издержек.

Следующая стратегия - стратегия улучшения качества логистического сервиса. Способы реализации данной стратегии включают в себя:



Более того организациям приходится постоянно делать выбор, т.к. внедрение новых технологий значительно повышает качество товара, но увеличивает издержки.

Третья логистическая стратегия - стратегия минимизации инвестиций в логистическую инфраструктуру. Среди способов ее реализации, можно назвать следующие:

Заключительная стратегия, на которую хотелось бы обратить внимание, это стратегия логистического аутсорсинга. В современной теории управления основным принципом является производство, концентрация всех своих усилий именно на том, что удаётся делать компании лучше всего на рынке и передача других функций, задач внешнему исполнителю, который умеет делать это лучше других. Это означает, что предприятие, фирма, компания должны сосредоточиться на развитии своих сильных сторон, ключевых компетенций, и по возможности максимально избавиться от непрофильных активов. Для того, чтобы использование этой стратегии было успешным, компания должна решить следующие задачи:

* проанализировать и сделать выбор относительно «делать или покупать»;

* выявить ключевые компетенции компании;

* провести поиск внешних дистрибьютеров, применение 3PL, 4PL подхода для выполнения не ключевых функций;

* оптимизировать выбор источников внешних ресурсов;

* определит оптимальное местоположения производственных мощностей и объектов логистической инфраструктуры;

* использовать инвестиции и инновации поставщиков;

* оптимизировать количество логистических посредников и закрепляемых за ними функций.

Однако, возвращаясь к теме жизненного цикла продукта, выделим основные характеристики управления логистическим сервисом на каждой фазе.

На этапе выхода продукта на рынок необходима широкая доступность товара и гибкость логистики. Ведь каждой компании на данном этапе важно закрепиться на рынке, поэтому стоит поддерживать запасы в таком количестве, чтобы они были легкодоступны для потребителя. Для это следует заранее планировать уровень логистического сервиса, для того, чтобы быстро реагировать и пополнять запасы в необходимом количестве. Так как товар является новым на рынке и достоверных данных о пополнение запасов пока ещё не имеется, то требуется рассчитывать математические вероятности спроса на товар для правильного управления запасами. Стадия внедрения характеризуется минимизацией инвестиций в логистическую инфраструктуру при высоких переменных затратах. Что касается логистических издержек, то на данной стадии они максимальны. Это происходит за счёт того, что компания реализует прямую доставку товаров потребителям, при этом стараясь миновать складирования, либо использует склады общего пользования. Компания применяет технологию «Just in Time», которая на данном этапе является наиболее рентабельной для всех участников цепи поставок.

На следующей стадии жизненного цикла товара - стадии роста, различия в логистических стратегиях между компаниями с различными конкурентными стратегиями минимальны. На этом этапе рынок в той или иной степени «принимает» продукт, и продажи становятся более предсказуемыми. Уровень логистического сервиса на этой стадии, как правило, планируется таким образом, чтобы обеспечить достижение запланированной прибыли. Главное -- как можно скорее достичь безубыточного объема продаж и увеличить рыночную долю. B сфере логистики акценты смещаются от обслуживания любой ценой к соблюдению большего равновесия между издержками и сервисом. Необходимо подчеркнуть, что оптимальный уровень обслуживания потребителей, обеспечивающий требуемую логистическую поддержку продукта, устанавливается именно на стадии роста в жизненном цикле продукта. [43] Безусловно, любой уровень обслуживания может быть достигнут с помощью современных логистических технологий, но только в случае, если фирма готова за это платить. Фактически многие компании обеспечивают высокий уровень сервиса, который зачастую превосходит потребности потребителей. Поэтому важно, чтобы принятие решений о подобных обязательствах осуществлялось на основе стратегического и статистического планирования. Однако базовый уровень обслуживания потребителей устанавливается именно на стадии роста жизненного цикла продукта.

На стадии роста оптимальной является стратегия минимизации общих логистических издержек. Компания старается сократить логистические издержки в отдельных логистических функциях, оптимизировать уровни запасов в логистической системе, оптимизировать управленческие решения в отдельных функциональных областях или логистических функциях по критерию минимума логистических издержек. Компании начинают использовать 3PL подход, при котором полный комплекс логистических услуг от доставки и адресного хранения до управления заказами и отслеживания движения товаров передается на аутсорсинг сторонней транспортно-логистической организации.

Что касается стадии зрелости, то здесь мы наблюдаем острую конкурентную борьбу между компаниями. Спрос на товар на данной стадии предсказуем, поэтому, конкурируя между собой, компании выбирают стратегию минимизации логистических издержек, которая в свою очередь способствует снижению цены на товар.

На стадию зрелости приходится до 70% от совокупной стоимости всех этапов жизненного цикла. Оптимизация затрат, возникающих в течение всего жизненного цикла изделий, являющаяся показателем эффективности использования ресурсов, достигается за счёт сокращения издержек прежде всего на этой стадии. Снижение издержек на стадии эксплуатации и ремонта высокотехнологичных изделий зависит от конструктивных и технологических решений, принятых при их проектировании и производстве. [28]

Также, для того, чтобы повысить свою конкурентоспособность на рынке, предприятия выделяют дополнительные расходы на логистику. На данном этапе многие развивают собственные распределительные склады с целью возможности обслуживания разнообразных сегментов потребителей. Более того, простая система доставки непосредственно потребителям заменяется альтернативными вариантами распределения, которые соответствуют индивидуальным требованиям клиентов. Фирмы-продавцы должны максимально улучшать качество логистического сервиса, не забывая при этом развивать логистическую поддержку предпродажного и послепродажного сервиса. Успешно реализовывая стратегию качества логистического сервиса, компания таким образом значительно задерживает продукт на стадии зрелости. Поэтому, предпринимая все вышеперечисленные действия, удельные издержки логистики повышаются, так как конкурентные условия стадии зрелости усложняют логистическую деятельность и требуют от неё большей гибкости.

На заключительной стадии жизненного цикла продукта, стадии спада, фирмам следует реализовывать стратегию минимизации логистических затрат. Наблюдается минимальный спрос на товар, оставшиеся запасы следует реализовывать со скидками и задержками во времени поставок. Минимизация риска становится главной задачей по сравнению со снижением удельных издержек логистики. Логистика в этот период поддерживает продолжающийся бизнес, но таким образом, чтобы не рисковать, если производство и продажу продукта придется окончательно прекратить. Также, на данной стадии следует использовать и другую стратегию, а именно передать управление запасами на аутсорсинг.

Логистические стратегии, так необходимые компании для приспособления к изменчивым условиям внешней среды, а в частности потребностям клиента в обслуживании, коррелируются с жизненным циклом продукта. Стратегии логистики, как мы заметили, должны подстраиваться под конкретные рыночные ситуации и условия. На протяжении всего жизненного цикла уровень и характер логистики также должен меняться, а причиной этого является дисбаланс между спросом и предложением, который ведет к снижению эффективности цепи поставок, несвоевременному удовлетворению заказов клиентов и избытку запасов. [49] Главное каждой компании уметь правильно определять нынешний этап в модели ЖЦТ и следовать рекомендованным стратегиям для достижения поставленной цели.

1.3 Логистический сервис как основа эффективности и конкурентоспособности компании

Любая компания заботится об успешном развитии своего бизнеса, а главный залог успеха - это ориентация на запросы потребителей. Основа спроса на любой товар - это его полезность и качество. Поэтому при выборе поставщика в современных условиях необходимо учитывать качество услуг логистического характера, предоставляемых потребителю. Логистический сервис неразрывно связан с процессом распределения, он представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе поставки товаров.

Грамотно ориентированный сервис, сопровождает изделие на всём протяжении его жизненного цикла у потребителя, служит для обеспечения постоянной его готовности к нормальному потреблению и работоспособность. [31]

Что же такое сервисная логистика? Это раздел логистики, в котором изучается оптимизация потоков услуг, предоставляемых фирмами потребителям, оказываемых друг другу партнерами по логистической цепи, а также внутрифирменных потоков. Зарубежные авторы, обсуждая проблемы сервисной логистики, пользуются термином «логистика сервисного отклика», это процесс координации логистических операций, необходимых для оказания услуг наиболее эффективным способом с точки зрения затрат и удовлетворения запросов потребителей. [10]



Существенным показателем сервиса является уровень обслуживания , который определяется соотношением:

Рисунок 2. - Зависимость затрат на обслуживание от уровня обслуживания.

Согласно проиллюстрированному графику на Рис.2, сохранение постоянных клиентов возможно только в случае постоянного повышения их уровня обслуживания.

Основа логистической деятельности -- это оказание потребителю материального потока разнообразных логистических услуг. Все услуги, связанные с логистическим обслуживанием клиентов, можно разделить на три основные группы:

* предпродажные;

* услуги в процессе продажи товара;

* послепродажные. [29]

До начала реализации продукта следует определить политику обслуживания клиентов, заранее предоставить всю доступную информацию о продукте в качестве рекламы, цены, разработать организационную структуру и гибкую систему обслуживания, проанализировать финансовое состояние на рынке и др. Помимо этого, некоторая продукция требует обязательного тестирования или наладки. Это также включается в предпродажное обслуживание.

В процессе реализации товаров могут оказываться разнообразные логистические услуги такие как:

· исполнение заказа;

· подбор упаковки для транспортировки товара, формирование грузовых единиц;

· наличие запасов товара на складе;

· утилизация отходов;

· информация о перемещении груза. [8]

К услугам в послепродажный период относят гарантийное обслуживание, обязательства по рассмотрению претензий покупателей, обмен и т.д. Услуги в послепродажный период создают условия для непрерывности всего процесса продаж, увеличивая при этом взаимосвязь участников торгово-логистических операций. Послепродажный сервис можно разделить на гарантийный и послегарантийный. В период гарантии стоимость сервиса входит в стоимость товара, т.е. является бесплатным, после завершения гарантийного срока услуги оказываются за отдельную плату. [11]

Обслуживание потребителей является первостепенной среди логистических функций. Уровень логистического сервиса напрямую зависит от издержек, понесённых компанией. Рост конкурентоспособности компании, вызванный ростом уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь на рынке, а с другой - повышением расходов на сервис. Задача логистической службы заключается в поиске оптимальной величины уровня обслуживания.

Основное внимание в данной работе будет сфокусировано на втором типе услуг - услуг, предоставляемых во время заключения сделки, а именно: наличие товара или его доступность потребителю. Доступность товара для потребителей определяется уровнем годового обслуживания, который служит измерителем удовлетворенного спроса с помощью доступных запасов. Стоит заметить, что уровень доступности товара является основным индикатор «отзывчивости» цепи поставок. Компания может предоставлять высокий уровень доступности товаров для привлечения клиентов и увеличения выручки. Но такая стратегия ведет к возрастанию издержек в цепи поставок из-за увеличения запасов. Поэтому организация должна найти баланс между уровнем товара в наличие и затратами на складирование, так как оптимальный уровень доступности товара является одним из факторов максимизации прибыльности компании. Однако компания должна самостоятельно определять уровень доступности товаров в зависимости от стратегии получения прибыли, которую она будет использовать. Если бизнес ориентирован на максимальное удовлетворение потребностей клиента, то стоит придерживаться максимального уровня доступности товара, что в свою очередь приведет к увеличению цены. Организации же, в большей степени предоставляющие товары по низким ценам, могут столкнуться с некоторым недостатком товаров.

Основными факторами, оказывающими влияние на уровень доступности товаров являются затраты избыточного и недостаточного складирования. [37] Затраты избыточного складирования фирма несет за каждую единицу не проданного товара в конце сезона. Затраты недостаточного складирования измеряются как сумма потерянных заказов из-за отсутствия товара, а также в будущем, если клиент больше не вернется.

Казалось бы, элементарно и очевидно, что уровень логистического сервиса, а именно доступность товара прямо зависит от прибыли, получаемой предприятием, однако практических доказательств относительно данной теории достаточно мало. [36]

Компания может находится в различном положении на рынке товар и услуг, и методы оценки оптимального количества заказа будут различными, так как будут зависеть от различных условий и переменных. Однако, любое решение будет зависеть от циклического уровня обслуживания (CSL), который определит величину дефицита товара в течение периода планирования. [46]

1.4 Степень неопределённости и её влияние на логистику

Одним из важных показателей, серьёзно влияющих на логистику, является неопределённость, которой хотелось бы отдельно уделить внимание.

Неопределённость - это объективное явление, которое предполагает наличие факторов, при которых результаты действий не являются детерминированными, а степень возможного влияния этих факторов на результаты неизвестна; это неполнота или неточность информации об условиях реализации продукта. [22]

Исходя из определения, становится ясна важность расчёта данного показателя. Поэтому ещё одна главная задача логистического менеджмента - это сокращение неопределённости функционального цикла в соответствии с возможностями компании. При принятии управленческих решений необходимо учитывать влияние неопределённых факторов и рассчитывать все возможные последствия альтернатив, предлагаемых для выбора. [12]

Логистическим системам необходимо адаптироваться в условиях неопределённости окружающей среды. Появление достаточного количества разнообразных товаров и услуг повышает степень неопределённости спроса на них. Более того, поэтапно следуя по жизненному циклу продукта, этап внедрения товара на рынок характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар. На следующих двух этапах степень определённости понижается и на заключительном этапе, этапе спада, неопределённость снова повышается.

Управление неопределенностью - ключ к сокращению уровней запасов и удовлетворению ожиданий клиента. Гибко цепная координация может уменьшить неопределенность промежуточного спроса на продукт, тем самым сокращая затраты на хранение. В этих условиях способность логистических систем к адаптации и изменениям внешней среды является существенным фактором устойчивого положения на рынке. В связи с этим большое значение имеет разработка моделей принятия решений в условиях неопределенности.

Неопределённости, связанные с управлением производственными запасами, можно классифицировать таким образом:

1) неопределённости, связанные с деятельностью контрагентов (подрядчиков):

- непостоянство спроса,

- финансовое положение контрагентов,

- соблюдение обязательств поставщиками;

Разработаны также конкретные методы решения для прогноза неопределённостей согласно данной классификации. В первом случае следует использовать различные прогнозные математические модели для выявления непостоянства в спросе на продукт; для изучения балансов партнёров следует использовать модель Альтмана, она позволяет прогнозировать вероятности банкротства предприятия с помощью оценивания её финансового состояния с использованием интегральной модели. Для такого, чтобы оценить надёжность поставщиков, предлагается сбор информации о репутации фирмы или же такой метод решения как парсинг. Парсинг - это разбор потока данных на составляющие, их анализ и последующая обработка. [5]

Далее для второго вида неопределённостей методом решения является метод сценариев. Оптимистический и пессимистический сценарий задаются на базе прогнозных математических моделей или парсинга.

Для того, чтобы оценить нестабильность в стране, следует использовать экспертную систему. Это такая вычислительная система, которая содержит знания специалистов о некоторой узкой предметной области в форме базы знаний. Экспертные системы принимают решения вместо специалиста в заданной предметной области.

Однако не стоит забывать, что учет логистического сервиса оказывает непосредственное влияние на выбор наилучших решений в теории принятия решений в условиях неопределенности управления производственными запасами.



2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «САНТЕХЗАГОТОВКА»

2.1 Описание и анализ организации как объекта практического исследования

ООО "Сантехзаготовка" является головным предприятием ЗАО "ВерхнеВолгосантехмонтаж", выполняющего сантехнические работы на объектах Волго-Вятского региона. Данная компания имеет более чем 50 лет опыта работы в производстве внутренних систем отопления. При проектировании и строительстве жилых домов и производственных зданий часто используются конвекторы в качестве прибора отопления. Выпуском такой продукции также занимается это предприятие, конкурентным преимуществом которого являются надёжность, высокое качество выпускаемой продукции, конкурентоспособные цены, услуги по проектированию и монтажу отопительных систем.

Помимо выпуска таких конвекторов как «Комфорт» и «Универсал-НН», в деятельность ООО «Сантехзаготовка» входит изготовление дополнительной продукции:

· заготовки для систем отопления и водопровода (по эскизам заказчика);

· узлы элеваторные и водомерные;

· расширительные баки, грязевики, воздухосборники;

· скользящие опоры;

· различные крепления для сантехсистем;

· прочие металлоконструкции.[16]

Вся продукция компании отвечает стандартам качества и проходит обязательный предварительный контроль, что позволяет свести на нет выпуск некачественного конвектора отопления или непрочных узлов крепления. Важным элементом качества также является выбор поставщика. У ООО «Сантехзаготовка» поставщиками являются такие компании: ООО «Шери», ОАО «Уралтрубпром», ОАО «Северсталь», ООО «НПТ».

Основными клиентами ООО «Сантехзаготовка» являются строительные компании, такие как ООО «Дельта-Строй», ООО «ГлавСтрой-НН», ООО «ДомСтрой-НН», ООО «ЭкоГрад», ООО «Монолит», группа компаний MDK ООО «Меркурий-НВ» и другие.

К конкурентам исследуемой компании можно отнести: ООО «ТЗПО», ООО «Новокузнецкий завод трубной изоляции», ОАО «Сантехпром».

Структура управления компанией имеет вид линейной организационной структуры, представленной на Рис.3. Численность сотрудников данной компании составляет 30 человек: генеральный директор, в подчинении у которого находятся технический директор, главный бухгалтер, директор по развитию; специалист по снабжению в подчинении у директора по развитию; бухгалтер в подчинении у главного бухгалтера; мастер и начальник ремонтной службы, находящиеся в подчинении у технического директора; 4 слесаря, 3 сварщика, 5 штамповщиков, 3 маляра под руководством у мастера и 2 инженер-электрика, 3 наладчика, 2 специалиста по ремонту в подчинении начальника ремонтной службы.

Рисунок 3. - Организационная структура ООО «Сантехзаготовка»

2.2 Методология исследования

В данной работе внимание будет сконцентрировано на методе достижения оптимального уровня логистического сервиса для продукта, находящегося на второй, третьей и завершающей стадии жизненного цикла продукта. Используемые в данной главе формулы были получены учеными из Стэндфордского университета.

Основные формулы для расчета в Excel представлены ниже:



р = (p-s) Ч м Ч НОРМРАСП((Q*-м)/у,0,1,1) - (p-s)ЧуЧ НОРМРАСП ((Q*-м)/у,0,1,0)- Q*Ч(c-s)Ч НОРМРАСП (O*,м,у,1)+ Q*Ч(p-c)Ч [1- НОРМРАСП(Q*,м, у, 1)] (5)

2.3 Применение метода определения оптимального уровня логистического сервиса

Продукт компании ООО «Сантехзаготовка» - конвектор используется в исследовании для определения этапов жизненного цикла продукта и сравнение его логистического сервиса в течение жц. Данный продукт выпускается в двух видах: «Комфорт» и «Универсал-НН». Для исследования будет использоваться конвектор «Универсал-НН». Этот конвектор предназначен для систем водяного отопления жилья, общественных и производственных зданий с теплоносителем температурой до 423 К (150 °C) и давлением 1.0 Мпа (10 кгс/см2). [16] Для общего понимания продукта стоит понять из каких элементов состоит конвектор отопления. Он состоит из следующих основных элементов:

· нагреватель;

· кожуха в сборе с клапаном для регулирования теплового потока;

· кронштейны для крепления к стене. [16]

Временной интервал, по которому будет проводиться исследование, имеет границы с января 2012г. по декабрь 2015г. Такой интервал выбран в соответствии с данными спроса, которые начал вести новый директор по развитию с 2012г.

Для анализа оптимального уровня циклического обслуживания на каждой стадии жизненного цикла товара необходимо определить этапы жизненного цикла конвектора «Универсал-НН» на рынке. В соответствии с концепцией этапов жизненного цикла продукта, можно выделить стадии жизненного цикла основываясь как на объёме спроса, так и на объёме продаж продукта. На Рис.4 и Рис.5 определены следующие стадии жизненного цикла исследуемого товара: рост, зрелость, спад.

Рисунок 4. - Стадии жизненного цикла продукта «Универсал-НН» по объёму спроса

Рисунок 5. - Стадии жизненного цикла продукта «Универсал-НН» по объёму продаж



В данной работе будут рассматриваться такие этапы жизненного цикла продукта как рост, зрелость и спад, по причине того, что данные на этапе внедрения не были сохранены у компании.