Проведение стратегического анализа рынка на примере компании ООО "Домашний Интернет"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный технологический институт

(технический университет)»

УГС (код, наименование) 38.00.00 Экономика и управление

Направление подготовки (код, наименование) 38.03.03 Управление персоналом

Профиль (наименование) Управление социальным развитием персонала

Факультет Экономики и менеджмента

Кафедра Управления персоналом и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема 21. Проведение стратегического анализа рынка на примере компании ООО «Домашний Интернет»

Учебная дисциплина Маркетинг

Курс 2 Группа 640сзу

Студент Прорвич А.С.

Руководитель, Фарберов П.Я.

старший преподаватель кафедры управления персоналом и рекламы

Санкт-Петербург, 2015

Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный технологический институт

(технический университет)»

Факультет Экономики и менеджмента

Кафедра Управления персоналом и рекламы

Учебная дисциплина Маркетинг

Курс 2 Группа 640сзу

Задание на курсовую работу

Тема 21. Проведение стратегического анализа рынка на примере компании ООО «Домашний Интернет»

Исходные данные к работе (источники):

методические материалы, учебники, специализированные сайты, документы внутренней отчетности, сайт компании.

Перечень вопросов, подлежащих разработке

Аналитический обзор: провести анализ продукта компании «Домашний Интернет» по заданным разделам

Проектная часть: провести и оценить эффективность проекта маркетинговых мероприятий по проведению стратегического анализа рынка на примере компании «Домашний Интернет»

Используемое программное обеспечение Microsoft Office Word 2010, Microsoft Office Excel 2010.

Дата выдачи задания 02.11.2015

Срок представления проекта к защите 08.02.2016

Руководитель _______________ Фарберов П.Я.

(подпись, дата)

Студент _______________ Прорвич А.С.

(подпись, дата)

Содержание

Введение

Глава 1. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Домашний Интернет»

1.1 Общая характеристика ООО «Домашний Интернет»

1.2 Анализ рыночной среды ООО «Домашний Интернет

1.2.1 Анализ микросреды изучаемой компании

1.2.2 Анализ макросреды изучаемой компании

1.3 Анализ товарной политики ООО «Домашний Интернет»

1.3.1 Анализ потребности доступа к сети Интернет на рынке Санкт- Петербурга

1.3.2 Анализ ассортимента услуг изучаемой компании

1.3.3 Анализ услуги по доступу к сети Интернет по Ф. Котлеру

Глава 2. Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по проведению стратегического анализа рынка

2.1 Теоретические аспекты проведения стратегического анализа рынка

2.1.1 Сущность и понятие стратегического анализа рынка

2.1.2 Классификация и виды стратегий

2.1.3 Методология осуществления и проведения стратегического анализа рынка

2.2 Проектные мероприятия по проведению стратегического анализа рынка

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Введение

Современная рыночная экономика в России определяет для организаций такие правила игры, согласно которым добиться успеха смогут только игроки, наилучшим образом удовлетворяющие потребительские запросы. Компания должна вести адекватную качеству товара ценовую политику, своевременно реагировать на имеющийся спрос и ожидания покупателей. Вследствие жестокой конкурентной борьбы слабые компании вытесняются с рынка, а руководство более сильных вынуждено все время искать пути стабилизации и улучшения своего положения, т. е. анализировать и оценивать рынок для принятия верных стратегических решений и выработки эффективных стратегий.

В настоящие время существует множество определений стратегии, но всех их объединяет понятие стратегии как осознанной и продуманной совокупности норм и правил, лежащих в основе выработки и принятия стратегических решений, влияющих на будущее состояние организации.

Интернет в России - это стабильная и динамично развивающаяся отрасль, которая генерирует объем услуг, эквивалентный сотням миллиардов рублей. Эффективность деятельности интернет-провайдера зависит от того, насколько комплексно и глубоко руководством компании изучены факторы внешней среды и внутреннего потенциала и соотнесены со стратегией поведения организации в рыночном пространстве. Особая актуальность стратегического подхода в управлении компанией в сфере услуг доступа к сети Интернет обусловлена ее деятельностью и развитием в условиях напряженной конкурентной борьбы, наличием прогресса в научно-технической сфере, давлением социально-демографических, политических и культурных факторов.

Итак, актуальность темы нашей работы определяется тем, что в условиях рынка компании невозможно добиться стабильности и успешного функционирования без четкого и эффективного планирования своей деятельности, постоянного сбора и анализа информации как о состоянии целевого рынка и положения на нем конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях.

Объектом нашей курсовой работы является компания ООО «Домашний Интернет».

Предметом нашей курсовой работы, соответственно, является стратегический анализ рынка, на котором работает данная компания.

Целью курсовой работы является проведение стратегического анализа рынка доступа к сети Интернет и разработка стратегических альтернатив для компании «Домашний Интернет» на ближайшую перспективу.

Для реализации поставленной цели нам необходимо решить следующие задачи:

- описать теоретические особенности проведения стратегического анализа рынка;

- рассмотреть основные классификации стратегий;

- произвести анализ микро- и макросреды компании;

- выявить и охарактеризовать основных конкурентов на рынке;

- произвести анализ рыночной среды, в которой функционирует компания;

- разработать стратегические варианты для руководства компании.

Основное содержание курсовой работы отражено в двух главах. В первой главе производится анализ маркетинговой деятельности ООО «Домашний Интернет». Во второй главе рассматриваются теоретические основы проведения стратегического анализа рынка и разрабатывается проект мероприятий по заданной теме.

Важную роль в нашем исследовании теоретических аспектов стратегии фокусирования сыграли научные разработки в области анализа рынка и стратегического менеджмента. Исследованию основных анализа рынка, а также принципов формирования и реализации стратегий в конкурентной среде посвящены работы отечественных и зарубежных учёных: И. Ансоффа, Ф. Котлера и Р. Тернера, А. Макмиллана, Г. Минцберга, М. Портера, Г. Саймона, А. Чандлера.

Работы перечисленных авторов, данные периодических изданий, а также страницы сети Интернет были использованы нами для раскрытия темы и внесли существенный вклад в понимание рассматриваемой проблемы. Вместе с тем, скорость изменения реалий современного мира такова, что новые взгляды на стратегический менеджмент появляются практически ежедневно. В этом плане новые разработки в этой области, отвечающие последним тенденциям, приобретают особую актуальность.

Глава 1. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Домашний Интернет»

1.1 Общая характеристика ООО «Домашний Интернет»

Компания «Домашний Интернет» в организационно-правовой форме общества с ограниченной ответственностью была основана в 2004 году Ржевкиным Константином Михайловичем единолично и получила известность на рынке Санкт-Петербурга, выступая под брендом «Интернет-провайдер «Newlink». С юридической точки зрения ООО «Домашний Интернет» является оператором связи, имеющим лицензию на предоставление телематических услуг связи, подразумевающих под собой предоставление сервиса по передаче данных по своей сети до пограничного маршрутизатора.

Иерархию интернет-провайдеров возглавляют крупные компании, которые владеют магистральными каналами (кабелями и радиочастотами), охватывающими определенную часть региона или города-миллионника. Данные операторы связи могут работают как с отдельными пользователями, так и продавать доступ к своим информационным магистралям нескольким «оптовикам» - провайдерам второго уровня, каким, собственно, и является интернет-провайдер «Newlink».

Для предоставления услуг по доступу к сети Интернет компания «Домашний Интернет» арендует «широкие» каналы доступа к Интернету (опт) у нескольких крупных интернет-провайдеров и распродает его конечным пользователям (физическим лицам и корпоративным клиентам) в виде узких выделенных каналов (розница). «Ширина» канала, т.е. его пропускная способность, определяет, насколько быстро потоки данных путешествуют от пользователя к серверу и обратно.

Итак, на сегодняшний день ООО «Домашний Интернет» под брендом «Интернет-провайдер «Newlink» предоставляет своим клиентам безлимитный доступ к сети Интернет на скорости от 30 до 100 мб/сек на стандартных вариантах подключения и до 350 мб/сек на уникальном варианте по ценам от 450 до 950 рублей в месяц. На всех тарифных планах есть возможность пользования бесплатными сервисами: цифровым телевидением, родительским контролем, отсрочкой платежа, ресурсами локальной сети и др. Также есть возможность сэкономить на оплате Интернета, получив скидку от 300 до 1800 рублей, благодаря покупке абонемента соответственно на полгода или год вперед.

Работает провайдер по стандартной технологии Ethernet, предполагающей высокоскоростной доступ к сети Интернет путем проведения оптического кабеля от магистрального узла к жилому дому, а далее разведения по дому от коммутатора до квартиры медного слаботочного (четырехпарного) кабеля. Благодаря постоянной модернизации и своевременному ремонту своей сети, а также замене устаревающего сетевого оборудования на современное гигабитное (что и позволяет в штатном режиме использовать скорость до 350 мб/сек), провайдер «Newlink» эволюционирует и расширяется, позиционируя себя в глазах потенциальных клиентов как надежная и идущая в ногу со временем компания.

На данный момент компания «Домашний Интернет» построила свою сеть на территории семи районов города Санкт-Петербург: Адмиралтейского, Василеостровского, Кировского, Красносельского, Московского и Невского. На январь 2016 года известно, что провайдер обслуживает немногим более 23 000 абонентов и продолжает развиваться, ежедневно подключая к своей сети новых пользователей, что можно объяснить предоставлением качественных и недорогих услуг по доступу к всемирной паутине и беспроводному цифровому IP-телевидению.

В настоящее время в ООО «Домашний Интернет» работает 71 человек, включая самого Ржевкина Константина Михайловича, занимающего должность генерального директора. Организационная структура управления компании ООО «Домашний Интернет» представляет из себя линейно-функциональную структуру, во главе которой стоит генеральный директор, управляющий руководителями функциональных подразделений как напрямую, так и с помощью исполнительного директора.

Данная структура является оптимальной с точки зрения размеров компании и специфики ее основной деятельности, позволяя руководству использовать не только свои управленческие и лидерские качества, но и принимать более обоснованные решения на основе мнения профессионалов (сотрудников функциональных подразделений) в соответствующих областях, требующих специального образования, знаний и навыков.

Всего в работе компании «Домашний Интернет» задействованы:

- генеральный директор;

- финансовый директор;

- 3 бухгалтера;

- 4 оператора ПК;

- исполнительный директор;

- менеджер по рекламе;

- менеджер по PR;

- менеджер по корпоративным продажам;

- дизайнер;

- администратор сайта;

- руководитель контактного центра;

- 12 операторов контактного центра;

- технический директор;

- 2 системных администратора;

- 8 операторов технической поддержки;

- 5 сетевых инженера;

- директор по развитию;

- заместитель директора по развитию;

- 14 техников по подключению;

- директор по строительству;

- 2 сварщика оптического кабеля;

- 2 монтажника оптического кабеля;

- 3 монтажника аварийной бригады;

- менеджер по снабжению;

- специалист по персоналу;

- уборщица.

За 2015 год ООО «Домашний Интернет» показал следующие финансовые показатели:

Абонентская база -- более 23 000 физических и юридических лиц.

Выручка за услуги до налогообложения -- 115 224 000 руб.

Выручка после упрощенного налогообложения -- 114 071 760 руб.

Прибыль -- 31 772 000 руб.

Расходы:

Фонд оплаты труда -- 43 200 000 руб.

Аренда офиса и складских помещений -- 1 500 000 руб.

Оплата каналов доступа в Интернет -- 12 000 000 руб.

Рекламная активность -- 2 000 000 руб.

Оплата аренды помещений под сетевое оборудование ТСЖ -- 4 800 000 руб.

Закупка оборудования и инструментов -- 8 800 000 руб.

Прочие расходы -- 10 000 000 руб.

1.2 Анализ рыночной среды ООО «Домашний Интернет»

1.2.1 Анализ микросреды изучаемой компании

Модель пяти сил конкуренции профессора гарвардской школы Майкла Портера является удобным инструментом для стратегической диагностики основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определении степени воздействия каждой из них. Данная теория говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:

- рыночная власть покупателей;

- рыночная власть поставщиков;

- угроза вторжения новых участников;

- опасность появления товаров -- заменителей;

- уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция.

Итак, начнем с анализа конкуренции на рынке. Рассмотрим угрозу со стороны товаров-субститутов. В нашем случае, это услуги по беспроводному доступу к сети Интернет с помощью модемов. Оценим данный параметр на 2 балла, т. к. данные услуги предоставляются, но не слишком популярны из-за низкой скорости и нестабильности интернет-соединения. Это средний уровень угрозы со стороны товаров-субститутов.

Далее оценим уровень внутриотраслевой конкуренции по следующим параметрам:

- количество игроков на рынке - более 80 интернет-провайдеров. Это свидетельствует о высоком уровне насыщения рынка. Оценка параметра 3 балла;

- темп роста рынка. Рынок еще растет, но уже медленно, только за счет строительства в Санкт-Петербурге новых многоквартирных домов. Оценка параметра 2 балла;

- уровень дифференциации услуг на рынке. Услуги по доступу к сети Интернет на рынке стандартизированы по ключевым свойствам, но различаются дополнительными преимуществами. Оценка параметра 2 балла;

- ограничения в повышении цен. Есть возможность к незначительному повышению цен только в рамках покрытия роста затрат на импортное оборудование. Оценка параметра 2 балла.

Итак, совокупная оценка данных параметров -- 9 баллов, что свидетельствует о высоком уровне внутриотраслевой конкуренции.

Охарактеризуем угрозу входа на рынок новых игроков с помощью оценки высоты входных барьеров по следующим параметрам:

- экономия на масштабе для осуществления услуги. Оценка параметра - 1 балл, т.к. с увеличением абонентской базы очень незначительно увеличиваются расходы на обслуживание и эксплуатацию сети. Весьма значимая экономия на масштабе;

- сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности. В Санкт-Петербурга два объединенных провайдера (Дом.ру и Ростелеком) держат более половины всего рынка. Оценка параметра -- 2 балла;

- дифференциация услуг. Оценка параметра -- 1 балл, т.к. на рынке практически не осталось свободных ниш;

- уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль очень высокий (окупается за несколько лет) в связи с высокими ценами на оборудование и рекламу. Оценка параметра -- 1 балл;

- доступ к каналам распределения открыт, но требует умеренных инвестиций (оплаты председателям ТСЖ и УК за право разместить свое сетевое оборудование на доме). Оценка параметра -- 2 балла;

- политика правительства: нет ограничивающих актов со стороны государства. Вход в отрасль свободный. Оценка параметра -- 3 балла;

- готовность существующих игроков к снижению цен отсутствует. Наметилась тенденция незначительного увеличения стоимости услуг. Оценка параметра -- 3 балла;

- темп роста отрасли замедляющийся. Оценка параметра -- 2 балла.

Итак, совокупная оценка данных параметров -- 15 баллов, что свидетельствует о среднем уровне угрозы входа новых игроков на рынок.

Продолжим анализ изучением рыночной власти покупателей на рынке. Здесь мы рассмотрим, насколько клиенты ООО «Домашний Интернет» привязаны к провайдеру и насколько высок риск потери текущей клиентской базы. Оценим угрозу потери потребителей, проанализировав следующие показатели:

- доля покупателей с большим объемом продаж отсутствует: весь объем продаж равномерно распределен между клиентами. Оценка параметра -- 1 балл;

- склонность к переключению на товары-субституты: услуги компании частично уникальны (наличие «гигабитного» тарифного плана), есть отличительные характеристики, важные для клиентов. Оценка параметра -- 2 балла;

- чувствительность к цене (с помощью эластичности спроса) высокая, но покупатель будет переключаться к другому провайдеру только при значимой разнице в цене. Оценка параметра -- 2 балла;

- удовлетворенность качеством предоставления услуги по доступу к сети Интернет высокая, но есть замечания по качеству дополнительных бесплатных услуг, в частности, цифрового телевидения. Оценка параметра -- 2 балла.

Итак, совокупная оценка данных параметров -- 7 баллов, что свидетельствует о среднем уровне угрозы уходы клиентов.

Далее перейдем к оценке уровня угрозы для ООО «Домашний Интернет» со стороны поставщиков. Для анализируемой компании поставщиками Интернета являются магистральные провайдеры, поставщиками оборудования, кабеля и инструментов -- оптовые и розничные специализированные магазины. Итак, оценим поставщиков компании с точки зрения стабильности, надежности и способности к повышению цен:

- количество поставщиков очень велико. Это более 10 магистральных провайдеров и 15-20 специализированных магазинов. Оценка параметра -- 1 балл;

- ограниченность ресурсов поставщиков. Когда заканчивается ресурс у одного поставщика, всегда есть альтернативные по цене предложения от других поставщиков. Иногда это приводит к незначительному увеличению срока доставки необходимого ресурса. Оценка параметра -- 1 балл;

- издержки переключения на других поставщиков низкие, т.к. всегда есть альтернативные по цене и качеству предложения. Оценка параметра -- 1 балл;

- приоритетность направления для поставщика. В основном, компания работает со специализированными на IT-отрасли поставщиками. Оценка параметра -- 1 балл.

Итак, совокупная оценка данных параметров -- 4 балла, что свидетельствует о низком уровне влияния поставщиков.

Теперь у нас имеются данные по всем пяти основным угрозам для компании на рынке. Представим результаты анализа в сводном виде и разработаем рекомендации по устранению существующих угроз.

Таблица №1

ПАРАМЕТР	ЗНАЧЕНИЕ	ОПИСАНИЕ	РЕКОМЕНДАЦИИ
Угроза со стороны товаров-заменителей	СРЕДНИЙ	На рынке представлено большое количество альтернативных технологий, по большей части морально и технически устаревших либо недостаточно эффективных.	1. Необходимо придерживаться стратегии по подчеркиванию уникальности услуги по «гигабитному» доступу к сети Интернет на скорости 350 мб/сек. 2. Основные усилия компания должна сосредоточить на создании у потребителей полной осведомленности об особенностях применяемой ей технологии Ethernet и преимуществах данной технологии перед другими (ADSL, PON, модемы).
Угрозы внутриотраслевой конкуренции	ВЫСОКИЙ	Рынок является высококонкурентным и достаточно зрелым. Есть ограничения в повышении цен.	3. Для сохранения конкурентоспособности необходимо регулярно проводить мониторинг как основных предложений конкурентов для их действующих пользователей, так и специальных предложений для привлечения новых абонентов: акции, викторины, промо-мероприятия, скидки и подарки и др. 4. Оперативно реагировать на полученную информацию и предлагать альтернативные спец. предложения. 5. Проводить более агрессивную рекламу в тех районах и конкретных домах, где известно о технических неполадках у конкурентов. 6. Предлагать на основные услуги более низкие цены, чем у конкурентов.
Угроза со стороны новых игроков	СРЕДНИЙ	На рынок тяжело войти в связи с высоким уровнем первоначальных инвестиций.	7. Бояться нужно не появления новых игроков, а роста вследствие поглощения конкурентов более крупных провайдеров. Необходимо отстаивать свою самобытность и бренд. 8. Позиционировать свою компанию как одного из старейших провайдеров в городе Санкт-Петербург, предоставляющего традиционно качественные услуги и сервисы.
Угроза потери текущих клиентов	СРЕДНИЙ	Клиенты преимущественно удовлетворены качеством услуг, однако есть риск их ухода из-за демпинговых акций конкурентов	9. Необходимо сконцентрировать внимание на построении механизмов сотрудничества, повышающих вероятность длительных отношений с пользователями: разработать программу лояльности, проводить рекламу абонементов на год и более длительные сроки. 10. Создать отдельные предложения для VIP - клиентов и эконом-программы для потребителей, чувствительных к цене. 11. Продолжить работу по совершенствованию качества предоставляемых услуг.
Угроза нестабильности поставщиков	НИЗКИЙ	Стабильность со стороны поставщиков	12. Не прекращать поиски альтернативных поставщиков, производить еженедельный мониторинг поступающих предложений с целью переговоров с актуальными поставщиками о снижении цен.

1.2.2 Анализ макросреды изучаемой компании

Данный раздел курсовой работы мы начнем с описания отрасли, к которой принадлежит исследуемая компания. Отраслевой анализ позволит нам понять производственные характеристики отрасли, сделать качественную и количественную оценку перспектив, сформировать выводы о возможностях роста или сворачивания отрасли.

Итак, в отечественной отрасли провайдеров Интернета в прошлом году продолжил снижаться темп роста пользователей фиксированного широкополосного доступа (ШПД). В 2015 г., как сообщает J'son & Partners Consulting, количество абонентов ШПД в России выросло всего на 2% и составило 30,3 млн человек. Для сравнения, в 2014 г. рост составил 5%, а по итогам 2013 г. -- 8,6%. Специалисты связывают данную тенденцию с насыщением рынка и сложной экономической ситуацией в стране: падением уровня доходов населения, отсутствием импортозамещения интернет-оборудования, отсутствием или сокращением инвестиций в строительство новых сетей и увеличением себестоимости услуги ШПД.

Аналитики ожидают, что в ближайшие несколько лет темпы роста отрасли не будут превышать 1-2%, и все силы операторов связи будут направлены на сохранение действующей абонентской базы: компании будут наращивать скорости, удерживать рост тарифов, улучшать пакетные предложения, отказываться от мер, способствующих оттоку абонентов.

Если говорить о размерах рынка, то по количеству фиксированных пользователей ШПД российский рынок занимает первое место в Европе и четвертое место в мире после Китая, США и Японии.

Лидерами российского рынка фиксированного ШПД в 2015 г. остались компании «Ростелеком» и «Эр-Телеком». Компания МТС вышла на третье место по количеству абонентов ШПД, сместив компанию «Вымпелком» на четвертую позицию. Всего на российском рынке работает более пятидесяти тысяч интернет-провайдеров, причем их наивысшая концентрация приходится на мегаполисы и региональные центры. На рынке Санкт-Петербурга, например, конкурирует между собой более восьмидесяти компаний.

К основным тенденциям в отрасли провайдеров Интернета аналитики отнесли:

- рост скоростных тарифных планов;

- рост подключений по оптическим технологиям, в том числе по технологии PON;

- рост проникновения устройств с поддержкой ШПД и их разнообразие.

Продолжим наше исследование анализом макросреды (внешней среды), включающей в себя общие факторы, которые не касаются напрямую краткосрочной деятельности организации, но могут влиять на принятие долгосрочных решений. Стратегическими факторами макросреды считаются те направления ее развития, которые имеют высокую вероятность реализации и влияния на функционирование организации.

Изменения макросреды влияют на стратегические позиции организации на рынке, воздействуя на элементы ее микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание и анализ тенденций и событий, неподконтрольных компании, которые могут повлиять на потенциальную эффективность ее стратегии.

Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то при анализе макросреды обычно рассматривают четыре базовых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы)).

Весь процесс проведения PEST анализа можно условно разбить на следующие этапы:

- определение факторов, которые могут оказать влияние на продажи и прибыль компании;

- сбор информации по динамике и характеру изменения каждого фактора;

- анализ значимости и степени влияния каждого фактора;

- составление сводной таблицы PEST анализа.

Итак, вначале мы составим перечень факторов, которые могут повлиять на продажи и прибыль компании в долгосрочной перспективе (3-5 лет) и оценим их вес. Для выявления динамики изменения данных факторов мы привлекли в роли экспертов менеджера по рекламе компании ООО «Домашний Интернет» и автора данной курсовой работы. Далее мы рассчитали реальную значимость каждого фактора изменения внешней среды, чтобы оценить, насколько компании следует обращать внимание и контролировать данные факторы. Реальная оценка рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на деятельность компании.

Таблица №2

Описание фактора	Влияние фактора	Экспертная оценка	Средняя оценка	Оценка с поправкой на вес
		1	2
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Устойчивость политической власти и существующего правительства	1	1	2	1,5	0,03
Налоговая политика (тарифы и льготы)	3	5	5	5,0	0,25
Свобода информации и независимость СМИ	2	4	5	4,5	0,15
Количественные и качественные ограничения на импорт, торговая политика	3	4	5	4,5	0,23
Степень защиты интеллектуальной собственности и закон об авторском праве	1	5	5	5,0	0,08
Антимонопольное и трудовое законодательство	3	4	3	3,5	0,18
Стремление к протекционизму отрасли, наличие государственных компаний в отрасли	2	1	1	1,0	0,03
Будущее и текущее законодательство, регулирующее правила работы в отрасли	2	1	1	1,0	0,03
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Темпы роста экономики	2	5	5	5,0	0,17
Уровень инфляции и процентные ставки	3	5	4	4,5	0,23
Курсы основных валют	3	5	5	5,0	0,25
Уровень безработицы, размер и условия оплаты труда	3	4	5	4,5	0,23
Кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны	3	4	5	4,5	0,23
Уровень развития банковской сферы	2	3	2	2,5	0,08
Уровень располагаемых доходов населения	3	5	4	4,5	0,23
СОЦИАЛЬНО - КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ
Отношение к работе, карьере, досугу и выходу на пенсию	2	5	5	5,0	0,17
Требования к качеству продукции и уровню сервиса	3	5	5	5,0	0,25
Культура формирования накоплений и кредитования в обществе	2	3	4	3,5	0,12
Образ жизни и привычки потребления	2	4	4	4	0,14
Темпы роста населения	2	2	1	1,5	0,05
Уровень миграции и иммиграционные настроения	1	3	4	3,5	0,06
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Уровень инноваций и технологического развития отрасли	3	4	3	3,5	0,18
Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств	3	4	5	4,5	0,23
Доступ к новейшим технологиям	3	2	2	2,0	0,10
Степень использования, внедрения и передачи технологий	2	3	2	2,5	0,08
ОБЩИЙ ИТОГ	59			91,5

Следующим шагом анализа является приведение всех расчетов в матричный вид. Мы разместили все факторы в порядке убывания своей важности в таблице №3. Отметим, что чем выше реальная значимость фактора, тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного влияния этого фактора на бизнес.

Таблица №3

ПОЛИТИЧЕСКИЕ	ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Фактор	Вес	Фактор	Вес
Налоговая политика (тарифы и льготы)	0,25	Курсы основных валют	0,25
Количественные и качественные ограничения на импорт, торговая политика	0,23	Уровень инфляции и процентные ставки	0,23
Антимонопольное и трудовое законодательство	0,18	Уровень безработицы, размер и условия оплаты труда	0,23
Свобода информации и независимость СМИ	0,15	Уровень располагаемых доходов населения	0,23
Степень защиты интеллектуальной собственности и закон об авторском праве	0,08	Кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны	0,23
Стремление к протекционизму отрасли, наличие государственных компаний в отрасли	0,03	Темпы роста экономики	0,17
Устойчивость политической власти и существующего правительства	0,03	Уровень развития банковской сферы	0,08
Будущее и текущее законодательство, регулирующее правила работы в отрасли	0,03
СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ	ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
Фактор	Вес	Фактор	Вес
Требования к качеству продукции и уровню сервиса	0,25	Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств	0,23
Отношение к работе, карьере, досугу и выходу на пенсию	0,17	Уровень инноваций и технологического развития отрасли	0,18
Образ жизни и привычки потребления	0.14	Доступ к новейшим технологиям	0,10
Культура формирования накоплений и кредитования в обществе	0,12	Степень использования, внедрения и передачи технологий	0,08
Уровень миграции и иммиграционные настроения	0,06
Темпы роста населения	0,05

Для завершения анализа сделаем выводы: пропишем по каждому фактору его воздействие на отрасль, на компанию и спланируем действия, которые необходимо провести, чтобы снизить негативное и максимально использовать положительное влияние фактора на деятельность компании.

Таблица №4

Политические	Изменение в отрасли	Изменение в компании	Действия
Налоговая политика (тарифы и льготы)	Если введут для пользователей «налог на Интернет», это повлечет за собой увеличение издержек вследствие необходимости закупки операторами связи дополнительного оборудования и увеличения штата персонала.	Увеличение штата/введение дополнительного функционала у действующих работников. Необходимость в закупке специализированного оборудования.	Минимальное повышение стоимости тарифных планов. Оптимизация штата. Введение дополнительных платных сервисов. Отказ от «социальных» тарифных планов.
Количественные и качественные ограничения на импорт, торговая политика	На период действия санкций отрасль пытается использовать китайские и отечественные аналоги инструментов и оборудования.	Преимущественное использование китайских аналогов там, где это возможно.	Непрерывный мониторинг предложений поставщиков в поисках качественного оборудования. Ремонт и бережная эксплуатация имеющегося оборудования.
Антимонопольное и трудовое законодательство	Ужесточение наказаний и повышение штрафов за нарушения ТК РФ повлекло за собой массовые сокращения персонала в крупных городах и перевод части сотрудников в регионы с более низкой оплатой труда, набор удаленных сотрудников.	Сокращений не предвидится, но будет отсутствовать индексация з/п, отказ от соц. пакета вследствие отхода от «серых» схем выплаты з/п.	Регулярный аудит кадровой документации. Применение нематериальных стимулов для повышения производительности труда.
Свобода информации и независимость СМИ	«Закручивание гаек» правительством в отношении свободы СМИ приведет к запрету на трансляцию на ТВ и в Интернете отдельных оппозиционных телеканалов, а также ограничению доступа к ресурсам, признанным «экстремистскими».	Блокирование доступа к отдельным интернет-ресурсам по требованию прокуратуры.	Своевременное выполнение всех предписаний правоохранительных органов по блокировке ресурсов. Передача сотрудникам полиции персональных данных пользователей, осуществивших несанкционированный доступ к запрещенным ресурсам.
Степень защиты интеллектуальной собственности и закон об авторском праве	Соблюдение «закона об авторских правах». Блокировка торрентов и сайтов, нарушающих авторские права, на уровне магистральных провайдеров.	Блокирование доступа к торрент-трекерам по требованию прокуратуры.	Контроль блокировки и регулярная проверка на обновление списка запрещенных ресурсов.
Стремление к протекционизму отрасли, наличие государственных компаний в отрасли	Лишение компании «Ростелеком» гос. субсидий и льготных кредитов. Сворачивание гос. программы «оптика в каждую квартиру».	Повышение рейтинга привлекательности технологии Ethеrrnet, по которой работает компания.	Возможна более агрессивная реклама с противопоставлением данных технологий и акцентом на преимуществе используемой технологии.
Устойчивость политической власти и существующего правительства	Минимальный риск политической нестабильности.	Отсутствие влияния на изучаемую компанию.	Отсутствие целесообразности для прогнозирования тактических действий.
Будущее и текущее законодательство, регулирующее правила работы в отрасли	Рассмотрение в правительстве возможности внесения изменений в Конституцию РФ и закрепления в ней нового права - «права граждан на доступ к Интернету». Облегчение доступа в жилые дома для мелких провайдеров. Строительство новых домов с уже готовыми коммуникациями для подключения к ШПД.	Для изучаемой компании мало что изменится, т.к. и сейчас, пока новое право еще не закрепили в Конституции, практически не приходится получать разрешение 2/3 жильцов для получения доступа к дому. Этот вопрос решается через председателя или УК: заключается официальный договор и дарятся подарки в виде «борзых щенков», офисной техники и проч.	В отдельных домах, где отношения с председателями не сложились в виду завышенных цен на договоры по доступу, появится возможность альтернативных законных путей для подключения.
Экономические
Курсы основных валют	Нестабильная ситуация на рынке валют, рост всех валют и падение рубля приводят к повышению стоимости закупки оборудования у всех компаний отрасли.	Увеличение издержек на покупку и ремонт оборудования.	Бережная эксплуатация оборудования. Поиск альтернативных поставщиков и более низких цен на оборудование. Закупка оборудования крупным оптом для получения максимальных скидок.
Уровень инфляции и процентные ставки	Высокий уровень инфляции и очень высокие проценты по кредитам привели к повышению цен на все ресурсы. Крупные операторы связи отказались от многих программ и новых рынков из-за недоступности дешевых кредитов.	Исследуемая компания мало нуждается в заемных средствах. Оборудование обновляется и модернизируется только за счет имеющейся абонентской базы. Однако издержки увеличиваются за счет повышения цен, как и у других игроков рынка.	Закупка оборудования крупным оптом для получения максимальных скидок. Замена при возможности дорогостоящего оборудования на более дешевые аналоги (часто китайские)
Уровень безработицы, размер и условия оплаты труда	На рынке труда предвидится рост безработицы и персонала, получающего з/п с задержками. Замедлился, а кое-где остановился рост з/п. Эта тенденция является препятствием для адекватного повышения цен операторами связи на свои услуги.	Высокий риск увеличения количества абонентов, нерегулярно или несвоевременно оплачивающих счета за услугу по доступу к Сети.	Ввести систему дополнительных льгот для абонентов, не пользующихся сервисом по отсрочке платежа.
Уровень располагаемых доходов населения	Доходы населения значительно упадут, размер накоплений уменьшится. Потребители в своих предпочтениях будут ориентироваться главным образом на цену услуги.	Высокий риск перехода большой части абонентов в категорию «попрыгунчиков», меняющих провайдер всякий раз, как заканчивается действие акционного предложения.	Разработка дополнительных сервисов и мотивации для постоянных клиентов с целью их удержания. Например, создание программы лояльности.
Кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны	«Дырки» в бюджете и высокий уровень коррупции побуждают правительство искать новые источники наполнения казны. Увеличится количество проверок в отрасли, появятся новые налоги.	Увеличатся расходы на взятки «проверяющим».	Компании придется пересматривать схемы обналичивания денег, искать новые механизмы ухода от налогообложения.
Темпы роста экономики	Рост экономики прекратится на весь период низких цен на нефть. Рост отрасли замедлится.	Снижение количества подключений новых пользователей на территории покрытия сети.	Выход на новые рынки, в том числе на рынок подключения к Интернету частных загородных домов.
Уровень развития банковской сферы	Отрицательный рост данной сферы на период отсутствия у банков доступа к дешевым европейским кредитам. В отрасли операторов связи «заморозят» социальные проекты по подключению к сети Интернет сельской местности.	Развитие и рост компании только за счет внутренних средств.	Оптимизация бюджета на строительство сети, возможно, замедление темпов модернизации оборудования.
Социально-культурные
Требования к качеству продукции и уровню сервиса	Требования к качеству предоставления услуг повысятся на фоне нежелания за них платить адекватную цену. В целом по отрасли повысится уровень сервиса, доступ в Интернет станет более стабильным.	Возрастет количество жалоб абонентов на существующие недостатки. Клиенты компании будут требовать введения дополнительных бесплатных опций.	Проведение тренингов для персонала с целью повышения их квалификации и клиентоориентированно-сти. Усиление контроля качества работы персонала. Активная реклама имеющихся у компании бесплатных сервисов.
Отношение к работе, карьере, досугу и выходу на пенсию	В связи с кризисом на рынке труда текучесть персонала уменьшится почти во всех компаниях отрасли.	Персонал компании будет нацелен на долгосрочное сотрудничество.	Проведение мероприятий по усилению сплоченности коллектива для более эффективной работы персонала и создания команды единомышленников.
Образ жизни и привычки потребления	Новой привычкой потребителя будет привычка экономить. Переход на более дешевые тарифы, отказ от платных опций.	Требования абонентов снизить стоимость тарифных планов.	Информирование абонентов о значительных скидках при оплате Интернета на год вперед.
Культура формирования накоплений и кредитования в обществе	Лишь небольшая часть российских потребителей имеет накопления. Рост закредитованности общества. Снижение темпов роста абонентской базы у провайдеров.	Снижение количества подключений новых пользователей на территории покрытия сети.	Увеличение затрат на рекламную активность. Более тщательное и детальное прорабатывание рекламных кампаний.
Уровень миграции и иммиграционные настроения	Рост абонентской базы у провайдеров в крупных городах за счет миграции жителей из сельской местности.	Сохранение тенденции подключения абонентов, являющихся квартиросъемщиками.	Дополнительная реклама сервиса о переносе имеющегося баланса на счету по новому адресу при переезде.
Темпы роста населения	Рост населения России будет только за счет мигрантов из Средней Азии. Возможно использование их труда в отрасли на имеющихся неквалифицированных должностях.	Отсутствие сложности у отдела персонала в закрытии «непрестижных» вакансий.	Использование русскоговорящих мигрантов на позициях уборщицы и распространителей рекламы.
Технологические
Развитие и проникновение Интернета, развитие мобильных устройств	Повсеместное использование доступа к сети Интернет с помощью проводных и беспроводных технологий.	Рост интереса среди потребителей к беспроводному подключению к сети Интернет.	Реклама и выдача в аренду стандартных роутеров.
Уровень инноваций и технологического развития отрасли	Использование технологий Ethernet и PON. Тенденция к повышению скорости на тарифных планах.	Использование современной технологии Ethernet. Предоставление максимально возможной скорости доступа к сети в 350 мб/сек.	Сохранение прежних темпов модернизации сети и замена обычных коммутаторов на гигабитные.
Доступ к новейшим технологиям	Использование к крупных городах современных технологий. Постепенный отказ в отрасли от низкоскоростного соединения.	Открыт доступ к технологиям.	Исследование зарубежного опыта и новейших тенденций в отрасли.

1.3 Анализ товарной политики ООО «Домашний Интернет»

1.3.1 Анализ потребности доступа к сети Интернет на рынке Санкт-Петербурга

В данном разделе нашей курсовой работы мы проведем анализ потребности, удовлетворяемой услугами компании ООО «Домашний Интернет». Для этого применим методику «матрицы потребностей», по результатам анализа которой сделаем вывод о коммерческой перспективе освоения рынка Санкт-Петербурга.

Дадим определение термину «потребность» -- это объективная нужда человека или группы людей в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма и личности.

Итак, услуга, оказываемая исследуемой компанией - это предоставление возможности доступа к сети Интернет, а потребность, удовлетворяемая посредством данной услуги, - потребность в Интернете. Отметим, что еще в 2005 году исследователи выделяли всего три потребности, реализуемые с помощью Интернета: коммуникативную, познавательную и игровую. В настоящее время количество потребностей, реализуемых с помощью доступа к сети Интернет, значительно возросло, и социологи приравнивают сам доступ к сети Интернет к одной из базовых потребностей. Например, компания Cisco еще в 2011 году обнародовала результаты опроса студентов колледжей и молодых специалистов из четырнадцати стран. По результатам исследования, каждый третий опрошенный назвал Интернет важнейшей для человека потребностью наравне с воздухом, водой, едой и жильем.

Определим место потребности доступа к Интернету в иерархии потребностей. Данная потребность одновременно относится как первичным, так и высшим потребностям, так как с помощью Интернета можно реализовать и свои сексуальные фантазии, и заниматься творчеством и поисками смысла жизни. На данную потребность влияет возраст и социальное положение потребителя. На российском рынке только младенцы и глубокие старики в деревнях не могут воспользоваться доступом к сети. Также несомненно, что потребители, находящиеся за чертой бедности, не могут себе позволить платить за доступ к Интернету.

Данная потребность является актуальной в настоящее время, и сохранит свою актуальность еще очень долго. Масштаб распространения потребности - всеобщий как по географическому, так и социальному признаку. Если говорит о частоте удовлетворения потребности, то основная масса людей удовлетворяет ее периодически, время от времени. Однако существуют интернет-зависимые потребители, которым необходимо практически непрерывно удовлетворять свою потребность по доступу к сети.

Общество крайне положительно относится к потребности по доступу в Интернет, хотя есть и негативные последствия от удовлетворения данной потребности. Удовлетворяется данная потребность индивидуально, спрос на нее слабоэластичный.

Проведенный качественный анализ потребности доступа к сети Интернет позволяет нам сделать вывод, что область деятельности интернет-провайдера является привлекательной с точки зрения массовости и важности удовлетворяемой ей потребности.

1.3.2 Анализ ассортимента услуг ООО «Домашний Интернет»

Матрица Бостонской Консалтинговой группы помогает принимать организациям решение о распределении стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем и понимать свою позицию на рынке. В основе матрицы БКГ лежат два предположения:

1. Бизнес со значительной долей рынка приобретает в результате действия эффекта масштаба конкурентное стратегическое преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.

2. Присутствие на растущем рынке означает потребность в финансовых средствах для своего активного развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д.

Услуга скоростного доступа к сети Интернет, которую предоставляет провайдер Newlink, согласно терминологии БКГ является товаром-«проблемой», т.к. имеет быстрый рост и занимает незначительную долю рынка. Бизнес исследуемой компании может оказаться очень перспективным, поскольку рынок продолжает расширяться и существуют все предпосылки для дальнейшего увеличения доли рынка провайдера, однако поддержание роста потребует вложения значительных средств как в организацию маркетинговых мероприятий, так и в улучшение качества предоставляемой услуги. рыночный ассортимент торговый стратегический

Крупнейшим оператором связи на рынке Санкт-Петербурга является компания «Ростелеком», занимающая 31% рынка и имеющая абонентскую базу в 610 000 клиентов. Это основной конкурент компании «Домашний Интернет», за счет которого преимущественно и происходит наращивание количества абонентов (за последний год количество пользователей провайдера Newlink увеличилось на 3 000 человек).

Таблица №5.

Ассортиментная позиция услуги	Объем продаж, руб. в 2015 году	Объем продаж, руб. в 2014 году	Расчет роста рынка	Доля рынка Newlink, %	Доля рынка Ростелеком,%	ОДР
Тарифный план 100 мб/сек	89 040 000	74 760 000	1,19	1,17	31	0,037
Тарифный план 350 мб/сек	2 850 000	2 280 000	1,25	Нет информации	Нет информации

Рисунок 1. Матрица БКГ для тарифного плана 100 мб/сек ООО «Домашний Интернет»

1.3.2 Анализ услуги по доступу к сети Интернет по Ф. Котлеру

В данном разделе мы исследуем услугу по доступу к сети Интернет согласно трехуровневой модели анализа товарной единицы, предложенной Ф.Котлером.

1) Товар по замыслу: услуга по удовлетворению потребности к доступу в Интернет.

2) Товар в реальном исполнении:

- свойства услуги: безлимитный широкополосный доступ к Интернету на скорости до 100 мб/сек. При подключении к сети Интернет через Wi-Fi роутер услуга приобретает такое свойство, как «беспроводной доступ»;

- товарная марка: услуга предоставляется товарной маркой «Newlink»;

- упаковка отсутствует;

- внешнее оформление отсутствует;

- качество услуги: стабильный скоростной доступ к сети Интернет.

3) Товар с подкреплением:

- сервис: круглосуточная бесплатная техническая поддержка, возможность бесплатной отсрочки платежа до 5 дней, возможность оплаты услуги на дому без комиссии с помощью нашего курьера;

- гарантии: бесплатный переобжим кабеля в квартире у абонента при повреждении кабеля; возможность «заморозки» денежных средств на счету абонента на срок до трех месяцев;

- монтаж: бесплатная прокладка кабеля по квартире от технического отверстия до компьютера или роутера, настройка на оборудовании абонента доступа к сети;

- установка роутера или ТВ-приставки при необходимости за дополнительную плату.

Глава 2. Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по проведению стратегического анализа рынка

2.1 Теоретические аспекты проведения стратегического анализа рынка

2.1.1 Сущность и понятие стратегического анализа рынка

Стратегический анализ в маркетинге - это средство преобразования массива информации, полученного в результате анализа внешней и внутренней среды, в стратегический план организации. Выделяют две основных задачи стратегического анализа:

1. сравнение поставленных компанией целей и реальных возможностей, предлагаемых средой, анализ разрыва между ними;

2. анализ возможных вариантов будущего развития фирмы, определение нескольких стратегических альтернатив.

Далее, отталкиваясь от результатов стратегического анализа, организация приступает к выбору определенного варианта стратегии и подготовке стратегического плана.

Важнейшим этапом стратегического анализа является изучение внешней среды организации, или, другими словами, стратегический анализ рынка. Итак, стратегический анализ рынка - это анализ рынка, на котором присутствует компания или на который она собирается выйти, с целью принятия стратегических решений. Являясь как одним из этапов стратегического менеджмента, так и самостоятельной процедурой, данный анализ позволяет выявить текущее и спрогнозировать возможное будущее состояние компании. Эксперты рекомендуют проводить регулярный стратегический анализ рынка вне зависимости от социально-экономической ситуации на рынке, так как это позволит компании держать руку на пульсе, оперативно реагировать на внешние изменения, определять проблемы и устанавливать их причины, рационально и взвешенно подходить к выбору алгоритма решения.

Правильная постановка задач стратегического анализа обеспечивается благодаря формулированию важных для компании вопросов и ответа на эти вопросы в процессе анализа. К основным задачам стратегического анализа рынка относят:

- всестороннее исследование тенденций отрасли, в которой развивается компания;

- изучение основных условий и предпосылок, необходимых для достижения фирмой лидирующих позиций на рынке;

- формирование понимания ключевых факторов, определяющих выбор стратегии и позиционирования бренда.

Причинами проведения стратегического анализа рынка могут быть:

- необходимость в расширении рынков сбыта;

- вывод нового продукта на рынок;

- разработка или пересмотр стратегии компании;

- выбор целевого сегмента на рынке;

- оптимизация продуктового портфеля;

- реализация инвестиционного проекта и другие.

Стратегический анализ рынка представляет из себя, во-первых, изучение макроэкономических показателей города или региона, где функционирует организация. Во-вторых, оценку ключевых характеристик исследуемого рынка (объем, емкость, темпы роста, основные тенденции). В-третьих, анализ конкурентной среды (экспертные интервью, мониторинг предложений конкурентов, изучение потребителей и анализ их удовлетворенности).

Для проведения стратегического анализа рынка обычно используются классические исследовательские методы. Качественные исследования помогают выяснить мотивацию, предпочтения, потребности и пожелания клиентов. Это экспертные опросы, глубинные интервью, фокус-группы, экспертные фокус-группы и интервью. Количественные исследования предполагают сбор точных и статистически выверенных численных данных. Это личные интервью, телефонные интервью, почтовые и интернет-опросы и др.

Смешанные методики воплощают черты качественных и количественных исследований и проводятся непосредственно в местах продаж или потребления продукта/услуги. Это такие инструменты, как наблюдение, холл-тесты, «тайный покупатель» и домашняя оценка образцов.

Кабинетные исследования подразумевают анализ информации из вторичных источников (СМИ, Интернет). Например, это может быть изучение откликов пользователей на товар или услугу на форумах и в социальных сетях. Другой пример - изучение маркетинговой активности конкурентов в сети и офлайн.

Выбор метода исследования зависит, главным образом, от целей анализа рынка. Однако эксперты рекомендуют использовать несколько методов во избежание получения ошибочной информации.