Инструменты маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Особенности применения маркетинговых инструментов на В2В рынке

1.1 Специфика В2В маркетинга

маркетинг рынок коммуникация

Еще не так давно тема В2В маркетинга была связана с рядом стереотипов, таких как присутствие исключительно рациональных мотивов в процессе приятия решения о покупке и низкой эффективности маркетинговых инструментов. В процессе ее исследования большинство из них были развеяны, но в настоящее время по-прежнему остаются не решенные вопросы, связанные, в частности, с особенностями применения маркетинговых инструментов в промышленной среде.

Т.А. Забазанова определяет понятие В2В рынка как «рынок, где в качестве и продавца и покупателя выступают юридические лица, а его название происходит от английского выражения «business to business», что означает «бизнес для бизнеса» или же «юридическое лицо юридическому лицу» [5, с. 228]. И.И. Налбатов отмечает, что «рынок В2В - рынок товаров и услуг промышленного назначения. Отличием от рынка товаров потребительского назначения является то, что потребляемые товары и услуги являются частью добавленной стоимости» [13, с. 12]. О.Н. Кравченко видит сущность рынка В2В в том, что он работает не на конечного потребителя, а на компании различных сфер и отраслей деятельности (государственные, частные, коммерческие и некоммерческие), а также лиц, покупающих для деловых целей (Кравченко, 2011). А. Сенюк определяет промышленный маркетинг следующим образом: «деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями по поводу организации движения потока товаров и услуг, производимых для использования в производстве других товаров и услуг, либо в обеспечении производственной деятельности предприятия - покупателя» [18, с. 36]. Он также считает, что сущность промышленного маркетинга в создании для корпоративных клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, обеспечивающих эффективное удовлетворение организационных потребностей (Сенюк, 2015). Таким образом, В2В рынок (или промышленный рынок) подразумевает деловые отношения между организациями, где покупатель приобретает товар или услугу для того, чтобы производить другие товары и услуги - для физических лиц.

Определять особенности В2В рынка следует, отталкиваясь от специфики рынка потребительского. Напомним, что на потребительском рынке покупатель представляет свои личные интересы или интересы своего домохозяйства. Рынок B2С предполагает массовый охват потребителя. Решающими факторами принятия решения о покупке являются цена и личные впечатления от товара, а также эмоции, которые порождает маркетинг и реклама. Покупатель, как правило, не имеет глубоких компетенций в потребительских свойствах товара. Зачастую покупка может носить разовый характер. При этом продавец имеет возможность на уровне информационных и коммуникационных каналов оказывать достаточно сильное и продолжительное влияние на своего потребителя, формируя конкурентную среду и ценообразование (Ким, 2014).

В2В рынок имеет ряд особенностей, отличающих его от потребительского. Изучив литературу по данной теме, мы выделили основные из них.

Товары и услуги подлежат дальнейшим изменениям для создания с их помощью новых товаров и услуг. Полуфабрикаты, детали или сырье, используются для последующего создания конечного продукта. Это подразумевает наличие торговых посредников, приобретающих товары для последующей их продажи, которые добавляют данным товарам ценность (Забазанова, 2010).

Кроме того, относительно узкий и стабильный круг потребителей усложняет процесс повышения конкурентоспособности товаров и услуг (Сенюк, 2015; Забазанова, 2010). Это требует максимально возможного понимания потребностей и желаний клиента, адресного обращения и адаптации не только рекламных сообщений, но зачастую и самого товара. Кроме того, потребитель и продавец взаимозависимы. Покупатель зависит от продавца, поскольку приобретаемые товары являются звеном производственной цепи покупателя, а продавец зависит от покупателя, так как на данном рынке ограниченное и относительно стабильное количество покупателей, и потеря хотя бы одного грозит финансовой неустойчивостью организации (Рисунок 1).

Рис. 1. Взаимозависимость продавца и покупателя на В2В рынке

Так как предложение на рынке промышленных товаров строится исходя из ориентации на конкретного потребителя, партнера, то действует закон «производство после заключения договора на поставку» (Демичева, 2011).

Такой подход принято называть маркетингом отношений, характеризующимся ориентацией на удержание потребителя, фокусом на потребительскую ценность, долговременным масштабом взаимодействий, акцентом на высокий уровень сервиса, высокими обязательствами по отношению к потребительским ожиданиям (Сенюк, 2015).

Компании, которые придерживаются принципов маркетинга взаимоотношений, взаимодействуют между собой уже не только на уровне «отдел продаж - отдел закупок» вплоть до высшего уровня - формирования сетей. Эти компании могут формировать совместные информационные системы, тесно контактировать при разработке новых продуктов (Кущ, 2006). Одной из главнейших задач компаний, работающих на В2В-рынках, является построение эффективных коммуникаций между компаниями. А также налаживание надёжных информационных каналов между ними для координаций действий всех участников информационного обмена (Ким, 2014). При этом значительное влияние на партнерские отношения между контрагентами оказывают их деловая репутация и предыдущий опыт сотрудничества (Демичева, 2011). Применение маркетинга взаимоотношений дает возможность установления прямых связей с целью экономии издержек в цепочке ценности и роста ценовой конкурентоспособности конечной продукции (Сенюк, 2015).

Е.М. Скоробогатова, также описывая решающую роль маркетинга взаимоотношений на В2В рынке, выявила критерии успешного сотрудничества (Таблица 1).

Таким образом, наличие общих целей не гарантирует успешного сотрудничества. Решающую роль, по мнению автора, играют процессы (производственные, коммуникационные и др.).

Как показывают исследования, большинство покупателей на В2В рынке наиболее важными качествами поставщика считают: качество продукции, гибкость, качество сопутствующих услуг, доверие, совместные действия, приверженность поставщика, предоставление кредита, доставка поставщиком, репутация поставщика, широта ассортимента, система скидок, расположение офиса поставщика (Homburg, 2005; Eid, 2006; Наумов, 2010).

Таблица 1. Виды взаимоотношений в маркетинговом канале

Х	Цели
	Несходные	Сходные
Процессы	Сходные	Превратно истолкованные отношения	Гармоничные отношения
	Несходные	Неприязненные отношения	Плохо управляемые отношения



Таким образом, наличие общих целей не гарантирует успешного сотрудничества. Решающую роль, по мнению автора, играют процессы (производственные, коммуникационные и др.).

Как показывают исследования, большинство покупателей на В2В рынке наиболее важными качествами поставщика считают: качество продукции, гибкость, качество сопутствующих услуг, доверие, совместные действия, приверженность поставщика, предоставление кредита, доставка поставщиком, репутация поставщика, широта ассортимента, система скидок, расположение офиса поставщика (Homburg, 2005; Eid, 2006; Наумов, 2010).

С. Homburg определил шесть факторов, оказывающих наиболее сильное влияние на выбор поставщика. Доверие имеет большее значение в странах, для которых характерны низкий индивидуализм и высокий уровень избегания неопределенности (в том числе, в России). Кроме того, поставщик должен участвовать в совместной деятельности (например, разработка продукта, логистика) с клиентом, чтобы уменьшить его неопределенность.

В индивидуалистических культурах (Запад) на первый план выступает качество обслуживания и индивидуальный подход. Компания должна продемонстрировать соответствие идеям маркетинга взаимоотношений. Также необходима высокая гибкость, чтобы удовлетворять изменяющиеся потребности при высоком уровне индивидуализма.

Спрос на товары и услуги В2В рынка зависит от спроса на В2С рынке и называется производным (Забазанова, 2010; Демичева, 2011). То есть, повышение спроса конечного потребителя, например, на автомобили, вызывает рост спроса на лаки и краски, используемые в производстве автомобилей. Это означает, что, несмотря на сложность изучения спроса на промышленном рынке, компания может предугадать его, ориентируясь на изменения спроса конечного потребителя.

Еще одним отличием промышленного рынка является технологическая сложность товара. В связи с этим он приобретется профессионалами. В этом случае немаловажно то, какими компетенциями владеет продавец (Ким, 2014). Кроме того, товар рассматривается как комплекс продукта и услуги, поскольку данный товар приобретается для бизнеса, важными являются как сам товар, так и дополнительные услуги, оказываемые продавцом, такие как техническое обслуживание (Забазанова, 2010).

Сегмент В2В чувствителен к инновациям. Для поддержания и наращивания конкурентного потенциала следует проводить регулярный мониторинг информационного пространства на предмет инноваций. Начиная от более эффективных форм взаимодействия в цепочке производитель-поставщик-клиент и заканчивая IT технологиями и технологиями продаж. Поэтому важно поддерживать компетенцию ключевого кадрового состава (Ким, 2014).

Сложность процесса принятия решения о закупке - важная особенность В2В рынка. Если в потребительском маркетинге решение принимается одним индивидом с учетом конечного использования товара или услуги, то в случае с маркетингом «В2В» решение принимается группой лиц с учетом экономических и технических факторов, а также с учетом состояния внешней среды. Принятие решения о покупке является сложным многоэтапным процессом, вовлекающим в себя относительно большую группу прямо и частично заинтересованных лиц (Сенюк, 2015; Забазанова, 2010).

Авторы обращают внимание на то, что если физическое лицо всегда платит свои деньги, то у юридического лица всегда присутствует несколько интересов (Шкляр, 2011; Кравченко, 2011):

1) интересы организации, связанные с получением прибыли;

2) интерес людей, участвующих в проведении договоров;

3) интерес конкурирующих организаций.

А. Сенюк утверждает, что на В2В рынке существует исключительно рациональный характер обоснования, выбора, покупки (Сенюк, 2015). Однако следует помнить, что при этом «все решения о закупках принимают обычные люди с обычными человеческими потребностями (меньше работать, больше получать, выделиться в глазах начальства и др.)» [22, с. 28]. Важную роль играет именно скрытое влияние индивидуальной мотивации сотрудников (Секерин, 2012). Поэтому хорошие продажи на В2В рынке требуют одновременно понимания личных интересов человека, с которым ведутся переговоры, и интересов организации, которую он представляет. Такой подход требует сбора подробной информации о бизнесе клиента. Также следует заметить, что большее влияние на процесс принятия решения

оказывают переговоры в неформальной обстановке (Кравченко, 2011).

При этом степень влияния рассмотренных особенностей различается, в зависимости от сектора промышленного рынка. Е.В. Мискевич делит В2В рынок, исходя из величины закупок (Мискевич, 2014):

а) Сектор минимальных по величине закупок - близок к рынку конечного потребителя, действуют те же законы, что на В2С рынке;

б) Сектор средних закупок - соответствует особенностям В2В рынка;

в) Сектор очень крупных закупок - имеет значение для развития отрасли или государства. Низкая роль маркетинговых стратегий, большое значение политических факторов.

Можно отметить, что маркетинг взаимоотношений играет особую роль в секторе крупных закупок, а также процесс принятия решения усложняется по мере возрастания объема закупок.

Коллективное принятие решения о покупке предполагает участие закупочного центра. Это специализированное подразделение с формализованными ролями инициаторов, пользователей, лиц, влияющих на принятие и непосредственно принимающих решение о закупке, а также одобряющих его, покупателей, контролеров (Сенюк, 2015).

Потребительское поведение на промышленных рынках определяется такими факторами, как: факторы макросреды, организационные, факторы межличностного взаимодействия внутри организации-покупателя, личностные факторы участников закупочного центра.

Процесс закупки напоминает процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке, однако предполагает свои особенности. Следует отметить, что в отечественных и зарубежных изданиях стадии принятия решения на В2В рынке описаны по-разному (Рисунок 2).

Как российские, так и зарубежные авторы акцентируют внимание на равнозначности качества продукта и надежности поставщика, а также выявлении подробных характеристик требуемой продукции, что отличает процесс принятия решения о покупке на промышленных рынках.

Ф. Уэбстер описывает результаты исследования Робинсона, Фериса и Уинда как классификацию типов закупки: повторная, повторная с изменениями, новая. О.И. Вапнярская выделяет модель «buy grid» (сеть покупок). Она включает те же три ситуации (Уэбстер, 2005; Вапнярская, 2010):

а) Обычная закупка (повторная закупка без изменений) - компания покупает то, что уже покупала раньше, у поставщика, у которого покупала раньше. Другие предложения не интересны. Часто осуществляется автоматизировано через интернет магазин, по бланку заказа, общение происходит опосредованно. Наиболее значимой является стадия послепокупочной оценки. Поэтому, как правило, за повторным заказом обращаются к привычным поставщикам, работа которых удовлетворяла покупателя ранее;



Рис. 2. Стадии принятия решения о закупке на В2В рынке

б) Новая закупка - покупка товара или услуги, не закупаемого раньше. Главную роль играет покупающий центр. Это самая благоприятная ситуация

для продавца, желающего стать поставщиком данного предприятия, так как именно в данной ситуации он может сформировать свою стратегию, учитывая специфику покупающего центра;

в) Промежуточная ситуация (повторная закупка с изменениями) - та же ситуация, что при обычной повторной закупке, но при этом компания рассматривает предложения других поставщиков и сравнивает их. Это возможность для потенциального поставщика внедриться

на предприятие. Привычные поставщики стараются укрепить свои позиции, вынуждая потребителя использовать методы автоматического пополнения запасов. Поставщик-конкурент стремится сделать все, чтобы к нему обратились за консультацией, чтобы покупка превратилась в покупку с изменением.

Рассмотрев особенности промышленных рынков, продемонстрируем их взаимосвязь и влияние на маркетинг (Рисунок 3):



Рис. 3. Особенности В2В маркетинга

Мы можем сказать, что основными особенностями являются технологическая сложность товара, узкий круг потребителей и товары-сырье. При этом степень влияния этих особенностей на маркетинговую деятельность возрастает в соответствии с объемом закупок. Сектор минимальных закупок схож с транзакционным В2С маркетингом, в то время как отсутствие адаптации маркетинговых инструментов к особенностям В2В рынка в секторе средних закупок уже повлечет серьезные негативные последствия.

Данные особенности приводят к необходимости наличия маркетинга взаимоотношений и тому факту, что компаниям-дилерам или переработчикам сырья приходится сложнее, чем производителям. Производители могут влиять на все элементы маркетинг-микса, в то время как дилеры вынуждены конкурировать за счет качества дополнительных услуг, персонала, физического окружения.

В итоге можем отметить, что из особенностей промышленного рынка вытекают отличия, обуславливающие необходимость использования иных маркетинговых инструментов. Задачей продавца является влияние на закупочный центр покупателя. Предполагается, что ввиду коллективного принятия решения о покупке, преобладают рациональные мотивы, и сам процесс принятия решения более сложен и длителен.

Главной задачей В2В маркетинга авторы называют выстраивание партнерских взаимоотношений. Следовательно, приоритетными маркетинговыми инструментами будут те, что соответствуют этой цели. При этом целесообразность применения инструментов потребительского или промышленного маркетинга определяется объемом закупок, характерным для компании. Возможно, это - один из критериев, по которым мы будем разделять компании в дальнейшем с целью предложить определенный набор маркетинговых инструментов.

1.2 Специфика маркетинговых инструментов и коммуникаций на В2В рынке

Рассмотренные отличия В2С и В2В рынков не могут не отражаться на маркетинговой деятельности компаний. Поэтому выбор и применение маркетинговых инструментов на промышленных рынках имеет свою специфику.

Некоторое время назад считалось, что на В2В рынке присутствуют исключительно рациональные мотивы. Однако последние исследования показывают ошибочность этого мнения. Т.Л. Шкляр утверждает, что импульсивные закупки - большая редкость, так как снабженцы являются профессионалами, и принятие решений сопряжено с риском. Но, во-первых, это не означает отсутствие эмоциональных мотивов, а, во-вторых, не является единственной причиной более низкой, на первый взгляд, эффективности маркетинга на В2В рынке.

Дело в том, что промышленный клиент перегружен информацией, а потому психологически закрыт от рекламного воздействия, и задача продавца - не перегрузить его. В то же время эмоционально нейтральную рекламу или событие забывают в самую первую очередь (Шкляр, 2011). Поэтому в В2В маркетинге нужно соблюдать баланс между стремлением выделиться, обратиться к эмоциональным мотивам и лаконичному и содержательному представлению рекламного сообщения.

И.А. Имшинецкая классифицирует маркетинговые инструменты В2В рынка, в зависимости от сегмента товара (Таблица 2). При этом сегментирование происходит по объему закупки: минимальные закупки соответствуют сегменту «low, low-medium», средние закупки «high-medium, premium», крупные закупки «super premium».

Таблица 2. Товары и услуги рационального спроса

Сбыт на первом месте	Имидж на первом месте
L, LM	HM, PR	SP	L, LM	HM, PR	SP
Презентация, Интернет, выставки, программа лояльности	DM (особенно личная продажа), выставки, интернет, программа лояльности, презентация	DM, программа лояльности	Имиджевая реклама, опосредованный PR, интернет	Презентация (или любая форма личного PR), интернет, выставки	Личный PR

Специфика данной схемы состоит, во-первых, в том, что автор рекомендует конкретные маркетинговые инструменты, соответствующие каждому сегменту. Другие исследователи особенностей промышленного маркетинга не называют конкретных каналов коммуникации, описывая свои модели в общем виде. Во-вторых, И.А. Имшинецкая утверждает, что набор каналов коммуникации на В2В рынке зависит от текущей политики компании (сбытовая она или имиджевая).

О.Н. Кравченко отмечает, что для промышленного маркетинга характерны такие каналы коммуникации, как:

а) целевые маркетинговые мероприятия: конференции, форумы, саммиты, круглые столы, бизнес-завтраки, вебинары;

б) direсt-маркетинговые мероприятия: почтовая и

электронная рассылки, телемаркетинг;

в) медиа-маркетинг: реклама и пресс-релизы в целевых печатных изданиях, интернет-порталах

г) реклама в Internet;

д) личные контакты.

Эффективность применения любого из выбранных инструментов и каналов находится в зависимости от того, как они будут сочетаться с другими элементами стимулирования сбыта (Забазанова, 2010).

В Таблице 3 представлены данные по воспринимаемости информации из предлагаемых источников коммуникации, основанные на анализе каналов продвижения и конвертируемости потенциальных клиентов.

Таблица 3. Воспринимаемость рекламы в каналах коммуникации, ориентированных на В2В рынок

Канал коммуникации	Индекс воспринимаемой эффективности, %
Деловые визиты	100
Каталоги, справочники, таблицы спецификаций	46
Директ-мейл	39
Реклама в интернете	38
Торговые выставки	35
Образцы, пробное использование, демонстрация	34
Связи с общественностью, PR	31
Отраслевые специализированные мероприятия	26
Рекламные сувениры, подарки	24

Личные встречи оказались на первом месте, так как это единственный способ полностью завладеть вниманием потенциального клиента. На втором месте - печатная продукция, которая содержит подробное описание характеристик товара, обращенная к рациональным мотивам. Затем следует рассылка и реклама в интернете, так как клиент широко использует интернет по долгу службы, и невольно обращает внимание на полезную информацию.

Е.В. Мискевич, исследуя особенности реализации маркетинга на В2В рынке, пришел к похожему выводу, что наиболее эффективными маркетинговыми инструментами на В2В рынке являются личные продажи, специализированные выставки, прямой маркетинг, PR, реклама в специализированных изданиях. При этом фактически наиболее часто компании-продавцы прибегают к следующим каналам (Рисунок 4):

Рис. 4. Доля каналов продвижения в формировании стратегии ИМК на рынке В2В

Личные продажи и интернет-маркетинг закономерно оказались на первых местах. Интересно, что на практике компании уделяют большое внимание событийному маркетингу, хотя, согласно результатам исследования, этот канал обладает низкой воспринимаемой эффективностью. Таким образом, событийный маркетинг служит на В2В рынке другим целям, а именно поддержке положительного имиджа.

Е.В. Корнилкова особое внимание уделяет PR. Автор объясняет это большим влиянием репутационного фактора на спрос. И.И. Налбатов указывает на решающую роль бренда в условиях промышленного рынка, при том, что традиционные каналы коммуникаций оказывают низкое влияние. Он формулирует факторы, которые усиливают значение брендов в В2В-секторе:

а) Рост количества взаимозаменяемых товаров и услуг;

б) Повышение сложности - вследствие повышения сложности маркетинговых предложений возникает переизбыток информации, с которым сталкиваются покупатели в В2В-секторе. Промышленные компании стремятся буквально «завалить» покупателей информацией о технических спецификациях или характеристиках, даже если он об этом не просит. Специалисты по В2В-маркетингу должны признать необходимость упрощения своих предложений для покупателей;

в) Высокое ценовое давление - компании не могут продавать свои товары по более высоким ценам только потому, что предлагают особые функциональные преимущества. А бренды дифференцируют рыночные предложения, снижают сопутствующую им сложность и предлагают дополнительную ценность.

Автор также определяет функции бренда в В2В среде. Во-первых, это более эффективная информация - брендированные товары упрощают процесс сбора и обработки информации о товаре для покупателей. Более того, при выборе брендированного товара снижается риск покупателя, связанный с принятием неправильного решения о покупке. Именно в В2В-секторе бренды могут помочь застраховаться и обосновать решения о покупке, так как покупателям в этой сфере более свойственно желание избегать риска. Также, функцией промышленного бренда является создание дополнительной ценности / имиджевых выгод. В В2В-среде дополнительная ценность, предоставляемая брендами, обычно не связана с ценностями самовыражения. Тем не менее, это может иметь очень большое значение (Налбатов, 2015).

А.Е. Заруднева полагает, что из преимуществ брендинга на в2в рынке важнее всего уменьшение транзакционных издержек (Таблица 4).

Зарубежные исследователи подтверждают значение имиджа предприятия. Была установлена сильная положительная взаимосвязь между моральными суждениями покупателя и результатом сделки (Schwepker, 2011).

Таблица 4. Виды транзакционных издержек потребителей и производителей В2В рынка, минимизируемые за счет создания бренда

Издержки потребителя	Издержки производителя
Издержки асимметрии информации	Издержки поиска выгодных деловых связей - если партнеры зарекомендовали себя на рынке и имеют сильный бренд, то производителю он снижает издержки по поиску новых партнеров и является гарантией репутации старых.
Издержки оппортунистического поведения	Издержки на ведение конкурентной борьбы - бренд помогает производителю преодолевать ценовое давление конкурентов, защищать занятый и бороться за новые сегменты рынка
Издержки изменения качества продукции	Издержки ошибок в организации и управлении - связанные с нарушениями договорных обязательств
Издержки поиска (отбора). Экономия на них обеспечивается за счет того, что потребитель, ориентируясь на индивидуализированное обозначение товара, не тратит времени на изучение его характеристик	Затраты на адаптацию к характеристикам товара Потери, связанные с порчей или невостребованностью определенной части созданной стоимости из-за несовершенства механизмов производства

L.W. Turley и S.W. Kelley провели сравнение контента В2В и В2С рекламы в печатных изданиях. Из 186 объявлений 91 было направлено на бизнес-клиента, и 95 на потребительский рынок. Результаты указывают на значительные различия между В2В и В2С рекламой услуг. Рекламные обращения В2В рынка имеют заголовки, обращенные к рациональным мотивам, и более подробно описывают качественные характеристики. Однако, вопреки предположениям исследователей, рекламные сообщения В2В услуг не намного чаще содержат интернет-адреса сайтов (30,6% рекламы В2В услуг) и информацию о ценах (14,5% рекламы В2В услуг).

Кроме того, авторы определили, какие типы В2В и В2С услуг рекламируются в печатных изданиях (Рисунок 5, Рисунок 6). Исходя из этой информации, мы можем сделать выводы, что печатную рекламу в качестве канала коммуникации склонны использовать продавцы информационных услуг, страхования, строительства, консалтинга на рынке В2В. А на рынке В2С это преимущественно финансовые услуги, страхование и услуги авиакомпаний.

Рис. 5. Тип В2В услуг, применяющих рекламу в печатных изданиях, %

Рис. 6. Тип В2С услуг, применяющих рекламу в печатных изданиях, %

В своей диссертации А. Сенюк приходит к выводу о необходимости перехода от морально устаревшей, по его мнению, концепции промышленного маркетинга к концепции так называемого холистического маркетинга. Она подразумевает внедрение принципов проектного маркетинга и менеджмента, использования концепций метатовара, мультиформатности видов операционной деятельности.

«Рост результативности и эффективности деятельности промышленных предприятий в этом случае достигается не за счет прироста объемов продаж или манипуляций с ценой в цепочке создания ценности, а за счет роста продаж промышленных услуг на различных этапах создания и производства продукции (разработка и тестирование прототипов, оценка конкурентоспособности прототипов, модернизация выпускаемых образцов продукции, опытное, мелкосерийное, крупносерийное и массовое производство и т.д.)» [18, с. 37].

Таким образом, автор учитывает, что на В2В рынках товар, по сути, является комплексом товара и услуги, и увеличение объема продаж сопутствующих услуг, их модернизация и расширение ассортимента - путь увеличения прибыли компании. По нашему мнению, это особенно актуально для компаний, действующих на зрелых насыщенных рынках, где увеличить объем продаж уже невозможно.

Переход к новой концепции В2В маркетинга сопровождается расширением маркетингового инструментария (Таблица 5). Данные изменения означают, во-первых, возрастающую роль маркетинга взаимоотношений, а во-вторых, показывают преимущества интеграции и создания сетей.

Однако, учитывая результаты исследования C. Homburg и S. Kuester, следует заметить, что высокое значение качества сопутствующих услуг характерно для культур с высоким уровнем индивидуализма, а в культурах с высокой степенью неопределенности ценится доверие и совместная деятельность. Таким образом, для российского В2В маркетинга представляют важность такие инструменты холистического маркетинга, как краудсорсинг и бенчмаркинг. При этом инструменты традиционного В2В маркетинга, в особенности личные коммуникации, не теряют своего значения.

Таблица 5. Сравнение маркетинговых инструментов традиционного В2В маркетинга и холистического маркетинга

Х	Традиционный В2В маркетинг	Холистический маркетинг
Применяемые маркетинговые инструменты	Маркетинговые исследования существующих рынков, планирование производства и сбыта, личные продажи, ИМК	Маркетинговые исследования существующих и перспективных рынков промышленной продукции, маркетинговое сопровождение НИОКР, производства и продаж, маркетинговое сопровождение процессов потребления продукции в организациях - потребителях вплоть до утилизации выпущенной, проданной и использованной продукции, краудсорсинг (сотрудничество с организациями - потребителями в части усовершенствования выпускаемой продукции), бенчмаркинг, продажи проектов

В заключение параграфа отметим, что большинство авторов наиболее эффективными каналами коммуникаций на В2В рынке называют личные встречи, интернет, специализированную литературу и PR. При этом существует взаимосвязь между типом В2В услуги и каналом коммуникации. Так, печатную рекламу склонны использовать продавцы информационных услуг, страхования, строительства, консалтинга.

Подчеркивается значение PR и его влияние на формирование бренда. В свою очередь, наличие бренда на В2В рынке приносит выгоды, которые крайне сложно заполучить другими путями. В первую очередь, это значительное снижение всевозможных транзакционных издержек.

Также интересна концепция холистического маркетинга, основанная на неразделимости продукта и услуги на В2В рынке. Следовательно, дополнительную прибыль промышленным компаниям нужно извлекать не за счет увеличения объема продаж товара, а за счет увеличения продаж сопутствующих услуг (установка, обучение, техническое обслуживание и т.п.). Несмотря на то, что предлагаемые маркетинговые инструменты подходят не в каждом случае, саму идею может взять на вооружение практически любая В2В компания.

1.3 Модели применения маркетинговых инструментов на В2В рынке

В нашем исследовании мы не ограничиваемся изучением наиболее эффективных маркетинговых инструментов на В2В рынке, а стремимся выявить их взаимосвязь с характеристиками компаний и отраслей. Поэтому в данном параграфе рассмотрим существующие модели использования маркетинговых инструментов на В2В рынке.

А.Н. Анищенко, изучая особенности использования инструментов

маркетинговых коммуникаций производителями электросетевого

оборудования, разработал алгоритм влияния маркетинговых коммуникаций на объем продаж в зависимости от стадии жизненного цикла В2В предприятия (Рисунок 7).

На стадиях внедрения и роста предприятия применяют такие инструменты продвижения, как Интернет-реклама, прямой маркетинг, специализированные региональные выставки. На стадии зрелости используют инструменты PR - конференции, обучающие семинары, публикации в СМИ. При этом инструменты Интернет-маркетинга остаются актуальными, но играют роль, скорее, визитной карточки (Анищенко, 2012).



Рис. 7. Алгоритм выбора маркетинговых коммуникаций в зависимости от стадии жизненного цикла В2В предприятия

А. Сенюк также опирается на модель жизненного цикла, но только не предприятия, а товара (Таблица 6). В данной модели описаны не каналы коммуникации, но элементы маркетинга взаимоотношений. Мы рассматриваем ее, поскольку автор доказывает целесообразность нового подхода, в котором решающую роль играет не привычная концепция ИМК, а организация дополнительных услуг и переход к проектной форме деятельности.

«Именно за счет перехода от продаж продукции к удовлетворению потребностей покупателей и результативного использования их специфики, в том числе размера закупок, их периодичности, появляется возможность мобилизации маркетинговых резервов и предложения клиентам целого комплекса вспомогательных услуг, обеспечивающих увеличение рентабельности транзакций в цепочке создания ценности» [18, с. 39].

Таблица 6. Дополнительные маркетинговые возможности промышленного предприятия в концепции жизненного цикла продукции на организационных рынках

Этап жизненного цикла	Маркетинговые возможности
НИОКР и освоение промышленного производства	Продвижение инжиниринговых услуг (освоение выпуска новой продукции, новых технологий выпуска серийных и опытных образцов, услуги по контролю качества выпускаемой продукции) Создание инновационных объединений и консорциумов Бенчмаркинг выпускаемых и перспективных видов промышленной продукции
Внедрение	Реализация проектов поставки продукции полного цикла (проектирование - инжиниринг - освоение производства - производство - логистика - монтаж и пусконаладка - обучение и сертификация персонала - гарантийное и сервисное сопровождение - модификация - утилизация) Организация процесса предоставления дополнительных услуг (финансирование продаж на внутренних и внешних рынках, в том числе экспортное кредитование, страхование, безопасность поставок, коммуникационно-маркетинговое сопровождение и т.д.) Помощь в аварийных и чрезвычайных ситуациях
Рост	Реализация проектов информационного сопровождения поставок промышленной продукции организационным потребителям Коммуникационное кросс-продвижение (совместный PR, мероприятия социально-ответственного маркетинга)
Зрелость	Выполнение управленческих функций в сотрудничестве с организаций - заказчиком по аутсорсингу
Спад	Совместные с организациями - потребителями проекты обновления / модификации продукции Разработка технического задания и программ приемо-сдаточных испытаний перспективных образов техники и продукции Проекты по утилизации продукции и промышленных отходов

Мы считаем, что не каждое промышленное предприятие можно и нужно приводить к проектному типу, что обусловлено производственными процессами, логистикой и спецификой отрасли. Таким образом, данная модель справедлива для проектных организаций, занимающихся разработкой и проектированием, инновациями, но неприменима для процессных организаций. Однако это говорит о возможности включения типа компании (проектно или процессно ориентированная) в разрабатываемую нами модель.

Cano C.R., Boles J.S. и Bean C.J. изучали приоритетность каналов коммуникации как для поставщика, так и для покупателя, в зависимости от стадии принятия решения о покупке. Используемая модель принятия решения о покупке содержит такие этапы, как (Cano, 2010):

а) Осознание потребности;

б) Определение необходимого типа продукта;

в) Определение специфических характеристик продукта;

г) Поиск квалифицированных продавцов;

д) Сбор и анализ торговых предложений;

е) Оценка предложений и выбор поставщика;

ж) Доставка и получение заказа;

з) Оценка продукта и поставщика.

Были рассмотрены каналы коммуникации: E-mail рассылка, телефонный звонок, личная встреча, деловое письмо и факс. Респонденты ранжировали каналы коммуникации на каждой стадии принятия решения, следовательно, наибольшее числовое значение имеет тот канал коммуникации, который был в приоритете у наибольшего числа респондентов.

В соответствии с ними, на этапах осознания потребности, определения типа и характеристик продукта, как покупатели, так и продавцы предпочитают коммуницировать с помощью факса и деловых писем. При этом на третьем этапе к ним добавляется электронная рассылка. Скорее всего, это связано с возможностью продемонстрировать технологически сложный продукт в иллюстрациях без затрат на цветную печать.

На этапе поиска квалифицированных продавцов, как ни странно, лидируют те же каналы коммуникации, но у продавцов следом выступает личная встреча. То есть, продавцы добиваются личных встреч, стремясь заключить сделку с предполагаемым покупателем, в то время как покупатель хочет искать информацию о возможных поставщиках дистанционно. Самым нежелательным каналом коммуникации с точки зрения обеих сторон является телефонный звонок, так как высока вероятность позвонить не вовремя.

На этапе сбора и анализа предложений продавцы с одинаковым усердием атакуют потенциальных клиентов посредством электронной рассылки, писем и факса, в то время как наиболее удобным способом общения для покупателя является E-mail. Интересно, что продавцы считают на этом этапе личную встречу совершенно неэффективной.

Оценка предложений и выбор поставщика со стороны покупателя должна происходить с помощью факса и E-mail, а со стороны продавца лидирующую позицию занимает факс. Получается, что покупатели стремятся и готовы общаться и получать торговые предложения по интернету, а продавцы пренебрегают данным каналом коммуникации. Мы можем предположить, это связано с риском утечки информации, составляющей коммерческую тайну, так как при интернет-общении проще перепутать адресата (в том числе и намеренно), а электронную почту и аккаунты в социальных сетях можно взломать.

Следующий этап закономерно характеризуется преобладанием личной встречи, а среди остальных видов коммуникации, как покупатели, так и продавцы предпочитают деловое письмо. На последнем этапе (послепокупочная оценка) обе стороны общаются по факсу и интернету.

Так согласно данному исследованию, торговые предложения стоит распространять посредством деловых писем. Личная встреча эффективна только на этапе поиска поставщика, когда покупатель еще не успел дистанционно собрать детальную информацию обо всех возможных партнерах. Личная встреча во многом апеллирует к эмоциональным мотивам (нравится ли конкретный человек). Но так как на В2В рынке решающими оказываются рациональные мотивы, личная симпатия не может оказать влияния, когда покупатель уже осведомлен о преимуществах и недостатках перечня поставщиков. Мы можем предположить, что высокая эффективность личных встреч, доказанная другими исследованиями (например, О.Н. Кравченко), имеет место в ситуации новой покупки, когда компания сталкивается с такой потребностью впервые.

G.J. Avlonitis и N.G. Panagopoulos пришли к выводу, что итог личной встречи во многом определяется ситуацией продажи. Они установили взаимосвязь двусмысленности, конфликта, особенностей презентации, обязательств, склонности к отказу и удовлетворенности работой. Так, на склонность к отказу наибольшее влияние оказывают обязательства перед другими партнерами. Двусмысленность торгового предложения и неудовлетворенность условиями труда оказывают наибольшее влияние на склонность к нарушению существующих обязательств. Наличие конфликтов и двусмысленность, в свою очередь приводят к неудовлетворенности.

Разумеется, эти ситуации слишком индивидуальны, и сделанные выводы сложно использовать на практике. Но, обобщая сказанное, стоит учесть, что низкая удовлетворенность трудом среди сотрудников толкает их к принятию эмоционального решения и оппортунистическому поведению по отношению к существующим партнерам. Поэтому, чтобы предположить эффективность каналов коммуникации в конкретной ситуации, следует смотреть не только на индекс воспринимаемости или популярность их использования в В2В сфере, но на ситуацию, в которой находится компания-покупатель и ее сотрудники.

S.K. Vickery предлагает модель, в которой определяет место различных потребительских и промышленных отраслей на шкале, по оси «У» которой находится информационная насыщенность медиаканалов, а по оси «Х» сложность организационных процессов, сложность, изменчивость и необычность задач, взаимозависимость партнеров и степень различий между партнерами. В качестве насыщенных каналов информации авторы подразумевают личную встречу, телефонный звонок и интернет-переписку (Рисунок 7).



Рис. 7. Модель информационной насыщенности

Согласно этой модели, насыщенные каналы коммуникации больше требуется на В2В, чем на В2С рынках. По мере усложнения сферы деятельности компании и стоящих перед ней задач, требуется более насыщенная информационная среда для продвижения ее услуг, привлечение мультимедийных средств. В качестве примера таких отраслей, авторы рассматривают сферу логистических и инженерных услуг. Если при продвижении технологически сложного товара используется недостаточно средств коммуникации, это приводит к отсутствию обратной связи и индивидуального подхода. А если на В2С рынках потребителя перегружают информацией, то это приводит к двусмысленности и воспринимается как информационный шум.

В данном исследовании авторы доказали, что интернет в сфере В2В относится к насыщенным и эффективным каналам коммуникации. Но это касается общения между действующими партнерами. Сообщения от неизвестных фирм, как и на В2С рынках классифицируются как спам. Однако авторы отмечают, что эти выводы не вполне справедливы для тех В2В отраслей, где сервис и продукт неотделимы.

Что особенно интересно, был сделан вывод, что использование насыщенных каналов коммуникации оказывает более сильное положительное влияние на партнерские отношения (передача капитала знаний), чем интеграция и создание сетей. Исключением являются случаи, когда только сам факт членства в сети несет в себе выгоды. Это противоречит распространенному мнению, например, А. Сенюк или Е. Скоробогатовой, что вступление в сеть является гарантией успеха в современном маркетинге взаимоотношений на В2В рынке.

В.А. Ребязина и А.О. Давий в своей работе изучают понимание термина «маркетинговые практики» представителями российских компаний. Маркетинговые практики - «комплекс маркетинговой деятельности компании, реализуемый на тактическом и стратегическом уровнях с учетом рынка, на котором оперирует компания» [16, с. 116].

В развитых странах исследователи и бизнес-консультанты уже рассматривают компанию, в зависимости от типа ее маркетинговых практик. И в соответствии с типом маркетинговых практик предлагают решения в сфере выбора стратегии и каналов коммуникации. В развитых странах понятие маркетинговых практик еще только внедряется. В России оно присутствует пока лишь в теории, хотя, применив данную концепцию в нашей работе, мы убедились в ее практической пригодности и значительном влиянии, которое она может оказать на российскую теорию и практику маркетинга.

Авторы статьи описывают три модели маркетинговых практик: Н. Ковелло, Д. Карсона и Д. Малецкого. Таблица 7 составлена по модели Н. Ковелло. Она с соавторами предлагают классификацию маркетинговых практик, в зависимости от подходов к маркетингу (транзакционного и отношенческого).



Здесь рассмотрен транзакционный маркетинг для массового рынка, маркетинг баз данных (основным инструментом которого являются рассылка), маркетинг взаимоотношений и сетевой маркетинг. В ходе исследования В.А. Ребязина выделила еще одну категорию - электронный маркетинг. Следовательно, различие маркетинговых практик лишь по принципу В2С или В2В слишком грубо, и нужно смотреть шире. Если транзакционный маркетинг - классический пример В2С маркетинга, а маркетинг взаимоотношений применяется на В2В рынке, то маркетинг баз данных и сетевой маркетинг существуют на каждом типе рынков.

Данная классификация содержит следующие рекомендации по применению маркетинговых инструментов, в зависимости от типа маркетинговых практик. Транзакционный маркетинг предполагает массовую коммуникацию, стимулирование сбыта, рекламу и спонсорство. Инструментами отношенческого маркетинга являются персонал, процессы и материальное окружение.

Д. Карсон показывает главные области внимания для разных типов маркетинга (транзакционного, отношенческого и смешанного) (Таблица 8). По оси У автор описал расширенный маркетинг-микс, по оси Х области управления.

Таблица 7. Концептуальная модель со сбалансированным транзакционным и отношенческим маркетингом

	Управление спросом и предложением	Контроль качества и производительности	Управление взаимодействием с клиентами	Управление ожиданиями клиентов
Продуктовая политика	Ключевая активность в рамках транзакционного маркетинга
Политика дистрибуции
Политика ценообразования
Массовая коммуникация	Смешанные практики
Стимулирование сбыта
Спонсорство
Прямые продажи
Материальная среда			Ключевая активность в рамках маркетинга взаимоотношений
Персонал
Процесс

В.А. Ребязина указывает, что при транзакционном типе маркетинговых практик внимание акцентируется на прибыльности продукта. Маркетинговые практики отношенческого типа нацелены на выстраивание диалоговых отношений между сторонами для достижения долгосрочных целей. Поэтому компания инвестирует в те ресурсы, которые помогут соответствовать ожиданиям клиентов (в том числе относительно материальной среды компании, процессов и персонала). Смешанный тип маркетинга предполагает комбинацию транзакционных и отношенческих маркетинговых практик.

Таким образом, прежде чем выбирать маркетинговые инструменты, целесообразно классифицировать компанию в рамках данных моделей, так как они дают более широкое представление о комбинациях маркетинговых практик, чем простое разделение на потребительский и промышленный маркетинг.

В данной главе были рассмотрены теоретические аспекты В2В маркетинга. Мы изучили отличия промышленного маркетинга от потребительского, что означает необходимость применения иных маркетинговых инструментов. Работы авторов показывают, что наиболее эффективными на промышленном рынке считаются PR, насыщенные (подразумевающие личное общение) каналы коммуникации и маркетинг взаимоотношений, перерождающийся в холистический маркетинг в отраслях, где услуга и продукт неразделимы.

Нами выявлено, что существуют модели, предписывающие выбор маркетинговых инструментов на В2В рынке, в зависимости от:

а) стадии жизненного цикла компании (А.Н. Анищенко);

б) стадии жизненного цикла продукта (А. Сенюк);

в) этапа принятия решения о закупке (C.R. Cano);

г) типа маркетинговых практик компании (N.E. Coviello);

д) технологической сложности отрасли (S.K. Vickery);

е) продуктового сегмента и маркетинговой политики (И.А. Имшинецкая);

ж) модель сбалансированного транзакционного и отношенческого маркетинга (Д. Карсон).

Благодаря им мы можем выделить ряд факторов, влияющих на выбор маркетинговых инструментов на В2В рынке. Наиболее интересна, на наш взгляд, модель маркетинговых практик. Она показывает, что деление на В2С и В2В маркетинг грубо обобщает совершенно разные типы взаимодействия с клиентами. И если В2С маркетинг соответствует понятию «транзакционный маркетинг» в модели, то В2В маркетинг делится на несколько видов, каждому из которых соответствует свой тип взаимодействия.

Однако существующие модели не дают четкого представления о связи этих факторов с конкретными инструментами. Каждая из них описывает проблему с одной стороны, а потому следует объединить их в рамках единого подхода.



2. Процесс выбора маркетинговых инструментов на В2В рынке

2.1 Анализ маркетинговой деятельности промышленных компаний г. Перми: ООО «Альянс-Нефтегаз», ООО «Пром-А Урал», ООО «Риттал», ООО «Эрготек»

Результаты исследований, рассмотренные ранее, дают некоторое представление о том, какой должна быть схема выбора маркетинговых инструментов на В2В рынке. Но чтобы она была не абстрактна, а максимально удобна в применении, необходимо изучить существующие процессы выбора инструментов, применяемые компаниями в настоящее время. Сравнение формальных документов с действительной практикой выбора медиаканалов позволит выявить несоответствия и усовершенствовать данную процедуру.

Мы рассмотрим следующие компании:

а) ООО «Альянс-Нефтегаз» - инжиниринговая компания, занимается производством высокотехнологичного оборудования для нефтегазовой промышленности;

б) ООО «Пром-А Урал» - компания занимается поставкой оборудования для промышленной автоматизации, внедряет системы кабельного электрообогрева на основе греющего кабеля «Бартек», а также имеет собственное сброчное производство;

в) ООО «Риттал» - крупнейший в мире производитель распределительных шкафов и корпусной техники;

г) ООО «Эрготек» - производит клеи-расплавы (термоклеи), специальные восковые композиции, твердые парафины, парафиновые и масляные эмульсии. Выпускаемая продукция используется в мебельном производстве, в полиграфии, для гидрофобизации древесных плитных материалов, при производстве свечей, спичек, бумаги, упаковочных материалов и резинотехнических изделий.

Данные В2В компании объединяет следующее:

а) Территория - каждая из них представлена на пермском рынке;

б) Стадия ЖЦ рынка - компании работают на зрелых рынках. Это подразумевает, что покупатели четко знают, чего хотят, осведомлены о преимуществах и недостатках почти всех присутствующих на рынке компаний. Рынок поделен между конкурентами, и в большинстве случаев привлечение новых клиентов означает отъем их у конкурентов;

в) Компании-производители - исследуемые компании имеют собственное производство. На основании изученных материалов по теме, мы знаем, что авторы выделяют некоторые особенности маркетинга для В2В компаний-производителей и посредников, указывая, что дилерам сложнее привлекать клиентов, их конкуренция лежит в области дополнительных услуг. В нашем же случае компании могут влиять на все составляющие маркетинг-микса.

В то же время, выбранные компании относятся к разным отраслям, находятся на разных стадиях ЖЦ организации («Эрготек» в стадии бурного роста), две из них («Пром-А Урал» и «Риттал») являются партнерами, а остальные никак не связаны друг с другом. Они обладают разным маркетинговым бюджетом (от 800 тыс. руб. у «Эрготек» до 2,8 млн. руб. у «Альянс-Нефтегаз»). Это обуславливает репрезентативность выборки.

Рассмотрим подробнее маркетинговую деятельность компаний, опираясь на соответствующие формальные документы.

ООО «Альянс-Нефтегаз»

Компания создана в 2006 году, сфера деятельности - производство высокотехнологичного оборудования для нефтегазовой промышленности. Компания оказывает услуги по изготовлению, поставке, монтажу «под ключ» и наладке: газоперекачивающих агрегатов (центробежный компрессор, поршневой компрессор, винтовой компрессор, газоперекачивающий компрессор); станций линейных; станций подземного хранения газа.

Компания является одним из лидеров в отрасли и сотрудничает с такими гигантами, как ОАО «Газпром», ОАО «НК «Роснефть». Независимые поставщики газа также пользуются услугами фирмы. Преимуществом компании является то, что работы начинаются с проектирования и до окончательного ввода в эксплуатацию систем ГПА. Изготовление под заказ, поставка и монтаж «под ключ» ГПА подразумевает авторский надзор за установкой. Компания осуществляет монтаж оборудования от начала и до введения в эксплуатацию, включая разрешительные документы, пусконаладочные работы, сервисное обслуживание ГПА, включая работы по повышению качества агрегата в процессе эксплуатации.