Инструменты маркетинговых коммуникаций

Компания проектно-ориентированная. С 2006 г. по 2015 г. было завершено 11 проектов. Проектная форма деятельности подразумевает длительное сотрудничество. Например, договор на поставку, монтаж, шеф-монтаж и пуско-наладочные работы ГПА-10ДКС-05 на объект ДКС Западного купола Северо-Уренгойского НГКМ 2 шт. в т.ч. 4 шт. КНД фирмы Thermodyn был заключен в 2006 году, а завершен проект в 2011 г. Кроме того, структура рынка близка к олигополии. Все вместе это объясняет отсутствие нужды в высокой рекламной активности.

Согласно медиаплану компании за 2015 год, «Альянс-Нефтегаз» принимает участие в выставках, как крупных международных, так и местных, распространяет информацию о своей деятельности и поддерживает имидж с помощью сайта, каталогов, брошюр, сувенирной продукции. Перечень используемых инструментов достаточно узок при крупном маркетинговом бюджете, большую часть которого составляет участие в выставках.

Из интервью нам стало известно, что формальная процедура выбора ИМК отсутствует. В случае необходимости менеджер по работе с партнерами выносит на обсуждение свои предложения руководству. Изменения в маркетинговом плане способны вызвать нестандартные решения в маркетинге у конкурентов. Менеджер по работе с партнерами выполняет функции маркетолога. Как говорит Т.В. Сабурова, «в широком смысле у нас нет маркетинга <…> весь маркетинг у нас в области инсайдерской информации, можно сказать. Нужно знать потребности клиента, его ситуацию». Оценка эффективности каналов отсутствует, так как «на самом деле изменения в заказах, приход нового клиента, как правило, не связан с продвижением. Роль играет репутация, удобство».

ООО «Пром-А Урал»

Компания работает с 2001 года, территория деятельности - Пермский Край, Республика Удмуртия, Тюменская и Кировская области, Республика Башкортостан.

Направления деятельности:

а) Поставка оборудования - преимуществами этого направления являются готовность ООО «Пром-А Урал» сформировать склад клиента при регулярных серийных закупках, возможность протестировать оборудование. Специалисты готовы выехать на предприятие клиента, и изучив на месте задачу, предложить варианты решения на поставляемом оборудовании;

б) Сборочное производство - в качестве аутсорсинга для других компаний производство низковольтных комплектных устройств (НКУ), услуги монтажа, сопровождения продажи;

в) Системы кабельного электрообогрева - предназначены для защиты от замерзания, поддержания температуры и разогрева жидких и газообразных сред трубопроводов, резервуаров и другого технологического оборудования. Компания занимается разработкой и внедрением таких систем, а также осуществляет поставку комплектующих.

Основные структурные подразделения:

а) технический отдел - подбирает необходимое промышленное оборудование, помогает в поиске сложных технических решений. Технический отдел, в том числе, проводит обучения и повышает квалификацию сотрудников компании;

б) отдел поставок - обеспечивает своевременное размещение заказов, отслеживает их состояние в пути, при необходимости осуществляет доставку;

в) коммерческий отдел - согласование потребностей клиента с возможностями компании.

Компания имеет функциональную организационную структуру, является процессно-ориентированной. В компании имеется маркетолог и помощник маркетолога.

В настоящее время маркетинговая деятельность ООО «Пром-А Урал» имеет два направления (сбытовое и имиджевое):

а) Заполнение воронки продаж обращениями - при этом клиенты сегментированы, исходя из их активности. Активным клиентам осуществляется продажа продвигаемых продуктов, а от новых и пассивных клиентов важна любая покупка. Таким образом, происходит продажа продвигаемых продуктов, удержание пассивных клиентов и прирост активных из числа новых клиентов;

б) Обеспечение информационными и фирменными материалами, формирование имиджа компании и узнаваемость бренда. Приложение 3 содержит маркетинговые планы ООО «Пром-А Урал» за 2011-2013 гг. Мы видим, что в этот период в качестве маркетинговых инструментов компания использовала интернет (совершенствование и продвижение своего сайта, интернет-магазин, базы данных, новостная рассылка), специализированную литературу (брошюры, каталоги) и инструменты PR (выставки, семинары), что является наибольшей статьей расходов. Кроме того, печатная и сувенирная продукция используется для сопровождения этих событий и как элемент внутреннего маркетинга. В 2012 году расходы на маркетинг сократились из-за менее активного участия в выставках. Средний годовой маркетинговый бюджет компании в этот период около 1,5 млн. руб.

В целях привлечения новых клиентов используются такие инструменты, как оптимизация сайта и СЕО, интернет-базы, выставки и семинары. С целью продвижения определенных продуктов используется рассылка и семинары.

Компания стремится получать доход не только от продаж, но и регулярно проводит обучающие семинары, а в 2013 году начали проводиться вебинары. Таким образом, помимо прибыли от семинаров, компания достигает таких целей, как рост осведомленности, благоприятный имидж и привлечение новых клиентов, но и заработать.

В 2015 году ситуация изменилась. В результате кризиса целью компании стало достижение годовой выручки в размере 33 млн. руб. Таблицы 9, 10 показывают предполагаемые источники дохода и способы его получения, где: ТКП - технико-коммерческое предложение; ЛПР - лицо, принимающее решение.

Таблица 8. План по выручке в размере 33 млн. руб. в 2015 г. ООО «Пром-А Урал»

Таблица 9. Маркетинговые мероприятия ООО «Пром-А Урал» в 2015 г.

Как мы видим, возросла важность адресности коммерческого предложения, индивидуального подхода. Упор делается на привлечение новых клиентов. Клиенты сегментируются, исходя из должности, отрасли, результатов «холодного» звонка.

Несмотря на это, в 2015 году удалось добиться выручки только в 20 млн. руб. В 2016 году принято решение не участвовать в выставках. Исключение - новые регионы, где можно привлечь новых клиентов. В Перми компания уже известна, и участие в выставках не принесет дополнительный доход, в то время как поддерживать имидж такими дорогостоящими методами компания сейчас не может себе позволить.

«Пром-А Урал» не публикуется в специализированных изданиях, отдавая предпочтения адресной рассылке потенциальным клиентам. Рассылаются не только коммерческие предложения, но и статьи (например, «2015. Изменения на российском рынке автоматизации»). Это исключает затраты на публикацию и увеличивает попадание в целевую аудиторию.

Последние коммерческие предложения содержат информацию о скидках от партнеров: «Антикризисное предложение от КЕАЗ: линейки автоматических выключателей ВА57 на токи до 630А, ВА50 на токи до 2000А, модульные автоматы OptiDin BM на токи до 125А, а также электромагнитные контакторы ПМЛ на токи до 400А», «Антикризисное предложение от ХитЛайн: система электрического кабельного обогрева «Heatline-LongPipe», предназначенная для обогрева технологических трубопроводов средней и большой длины».

Потенциальные клиенты сегментируются, в зависимости от отрасли и, соответственно, потенциально необходимого им оборудования. По подготовленной базе данных регулярно производятся обзвоны, существует план на необходимое число контактов из каждого сегмента.

Таким образом, в настоящее время «Пром-А Урал» использует такие инструменты, как обзвон и рассылка, семинары и вебинары, продвижение сайта, печатная и сувенирная продукция, специализированная литература (брошюры, каталоги). В прошлом компания принимала активное участие в выставках, продвигая при этом и своих партнеров. В качестве основных инструментов можно назвать рассылку и обзвон.

Как рассказала нам маркетолог компании, эффективность оценивается путем сравнения планируемого и фактического количества участников семинаров и вебинаров; клиентов, привлеченных через различные медиаканалы (интернет-магазин, рассылка и т.д.). Сравнивается количество запросов и закупок (воронка продаж). По проведенным мероприятиям эффективность оценивается отдельно путем сопоставления дохода и затрат.

ООО «Риттал»

Компания существует на мировом рынке более 50 лет, на российском рынке с 2002 года. Занимается производством сетевых шкафов для серверов, соответствующего ПО. Продукция применяется в автомобильной промышленности, железнодорожном оборудовании, аэропортах, судостроении, машиностроении, пищевой промышленности, информационных технологиях, государственных учреждениях.

На территории России существует четыре склада, где поддерживается ассортимент наиболее востребованной продукции: Подольск (МО), Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск.

Для всего спектра поставляемого оборудования, ООО «Риттал» обеспечивает полную сервисную поддержку: гарантийный и постгарантийный ремонт и обслуживание систем контроля микроклимата, ввод в эксплуатацию и обслуживание систем электропитания ЦОД и IT-инфраструктур, услуги в области проектирования решений для ЦОД и НКУ. Компания проводит семинары по продукции.

Маркетинговая деятельность компании выведена на аутсорсинг. «Риттал» фактически продвигают его партнеры, получающие за это существенные скидки. Приложение 4 содержит план маркетинга «Риттала», составленный партнером «Пром-А Урал» на 2013 год. Осуществляя совместную маркетинговую деятельность, партнеры «Риттала», участвуя в выставках, организуют стенд с его продукцией. Также партнеры осуществляют рассылку новостей своим клиентам. Например, только у «Пром-А Урал» база составляет 3000 электронных адресов. Партнеры отвечают за продвижение «Риттала» на конференциях.

Маркетинговая активность, которую «Риттал» осуществляет самостоятельно, заключается в продвижении сайта, проведении семинаров, рассылке брошюр, каталогов и дисков под заказ (на сайте компании есть специальная форма для заказа).

Таким образом, ООО «Риттал» применяет принципы холистического маркетинга, развивая партнерские отношения посредством совместной деятельности.

Как мы узнали из интервью, «вместо оценки каналов, оценивается число клиентов, пришедших через определенного партнера». Фактически партнеры - это и есть каналы коммуникации «Риттала». Маркетолог «Пром-А Урал», ответственный за разработку медиаплана для «Риттала», считает, что «Это и есть партнерский маркетинг, если он развит. На самом деле, все к этому хотят прийти».

ООО «Эрготек»

Компания «Эрготек» производит клеи-расплавы (термоклеи), специальные восковые композиции, твердые парафины, парафиновые и масляные эмульсии. Выпускаемая продукция используется во многих отраслях промышленности, как-то в мебельном производстве, в полиграфии, для гидрофобизации древесных плитных материалов, при производстве свечей, спичек, бумаги, упаковочных материалов и резинотехнических изделий. По некоторым видам продукции предприятие является единственным производителем на территории России.

Производство расположено в Перми и оснащено современным высокопроизводительным оборудованием. Приоритетным направлением деятельности является исследование и разработка новых продуктов по заказу клиентов. Это подразумевает проектную форму работы. Следовательно, компания проектно-ориентирована.

Медиаплан за 2015 год представлен в Приложении 5. При этом план маркетинга определяет цель - формирование позитивного имиджа в глазах целевой аудитории, что косвенно влияет на увеличение объема продаж. Компания позиционирует себя как производитель качественных продуктов, основанных на инновационном лидерстве, надежный клиенто-ориентированный бизнес-партнер, сторонник экологии. Целевая аудитория сегментирована на такие группы, как: бизнес-партнеры (поставщики, клиенты), сотрудники, общество, СМИ. Приоритетным сегментом являются бизнес-партнеры.

В качестве инструментов указаны:

а) Фирменный стиль;

б) Информационное пространство - сайт, СМИ, социальные сети;

в) Бизнес-процессы, взаимодействие с клиентом (формы заказа, единые стандарты работы менеджеров отдела продаж, сувенирная продукция);

г) Напоминание клиенту (рассылка новостей, предложений), отзывы от клиента;

д) Специализированные мероприятия (выставки, бизнес-сообщества). Участие и спонсорство.

Следует отметить, что маркетинговый план и медиаплан «Эрготека» был разработан на основе детального исследования рекламной активности конкурентов (в каких СМИ представлены, характер публикаций, частота новостных поводов, воспринимаемый имидж). Также изучена активность конкурентов в социальных сетях (социальная сеть, частота публикаций, облако тем). Выбор СМИ основан на их подробном изучении с учетом имиджа издания, рейтинга, периодичности, тиража или посещаемости, географии распространения, цены за полосу, рассчитана цена контакта. Маркетологом компании было рассмотрено более 50 СМИ, из которых выбрано четыре: журналы «Дерево.ру», «ЛесПромИнформ», «Тара и упаковка», сайт «Эксперт-OnLine».

В 2015 году были определены приоритетные направления маркетинговой деятельности компании:

а) Публикации в СМИ - Тематика статей подобрана таким образом, что позиционирует компанию как надежного бизнес-партнера, сторонника экологии и производителя качественного продукта;

б) Интернет;

1) Сайт - усовершенствование контента и дизайна, возможность подписки на рассылку новостей;

2) Размещение на онлайн бизнес-площадках - «OpenRussia Каталог товаров и услуг России», портал «Slon» и другие;

3) Социальные сети - «В контакте», «Facebook», «Youtube», ежедневное обновление контента.

Интервью с Е.М. Малышевским, руководителем отдела продаж в «Эрготек» показало, что процедура выбора каналов коммуникации состоит из этапов: исследование конкурентов и их маркетинговой активности, подбор медиаканалов и составление медиаплана, оценка его руководством и составление окончательного варианта. При этом процедура оценки эффективности отсутствует, находится в стадии разработки.

Изучив маркетинговую деятельность данных компаний, мы составили Таблицу 11, в которой произвели их сравнение по ряду параметров, учитывая те, на которые обращают внимание авторы работ, рассмотренных в теоретической части.

Мы предполагаем, что тип деятельности производственной компании во многом определяет набор маркетинговых инструментов, поэтому поясним используемые термины.

Проект - это «единовременный набор мероприятий, ограниченный по времени, создающий конечный уникальный результат» [39], а также «однократно выполняемая работа многих исполнителей за длительное время» [41]. Процесс - «регулярно выполняемая работа многих исполнителей по четко зафиксированным правилам и алгоритмам» [41]. Таким образом, основное отличие проекта от процесса в том, что проект уникален, а процесс повторяем.

Процессной является та организация, деятельность которой состоит из повторяемых процессов, а деятельность проектной организации представляет собой череду проектов. В России наиболее распространены компании, выделившие проектную деятельность в качестве отдельного направления, а в остальном характеризующиеся как процессные (Кузьмин, 2012). Именно такие компании представлены в нашей выборке, за исключением «Альянс-Нефтегаз».

Таблица 10. Сравнительная характеристика маркетинговой деятельности промышленных компаний г. Перми

Проектная форма деятельности влияет как на финансовые показатели компании (возможен убыток в краткосрочных периодах, покрываемый прибылью в долгосрочных, из-за поэтапной оплаты), так и на маркетинговую деятельность. Для проектных организаций характерна низкая рекламная активность, развитый маркетинг партнерских взаимоотношений, совместная деятельность.

Как отмечалось, особенностью современных В2В компаний является комплексность товара и услуги. Это подтверждается практикой рассматриваемых компаний. Исключение составляет лишь «Эрготек». Однако это можно объяснить тем, что компания находится в стадии роста, и еще не все возможности товара исчерпаны.

Рассматриваемые компании имеют разные маркетинговые цели. «Альянс-Нефтегаз» и «Риттал» занимают устойчивое положение на зрелом рынке, в то время как положение «Пром-А Урал» пошатнулось, и это вынуждает компанию применять сбытовую политику, отказаться от ряда используемых ранее инструментов. «Эрготек» находится в стадии роста и осваивает рынок, имидж находится в процессе формирования.

Очевидно, что для производственных компаний классическими маркетинговыми инструментами являются выставки, рассылка, наличие сайта и каталогов. При этом «Пром-А Урал» широко использует регулярный обзвон по существующей клиентской базе, а маркетолог «Эрготека» сосредоточен на социальных сетях. Кроме того, «Эрготек» - единственная из рассмотренных компаний, которая публикуется в специализированных СМИ.

Холистический маркетинг, суть которого состоит в совместной деятельности, характерен для проектных компаний, к которым относится «Альянс-Нефтегаз». Однако «Риттал» также широко применяет его в виде совместного маркетинга с партнерами, которые продвигают компанию в обмен на скидки.

Рассмотренные компании соответствуют особенностям В2В маркетинга, выделенным ранее: неразделимость товара и услуги, взаимозависимость продавца и покупателя (что объясняет роль маркетинга взаимоотношений), PR как основной инструмент. Следовательно, их можно назвать типичными, а потому выборку можно считать репрезентативной.

Предварительные выводы, сделанные в теоретической части работы, касательно взаимосвязи характеристик компании и особенностей маркетинга, подтвердились, за исключением влияния формы деятельности (проектная или процессная) на используемые инструменты.

2.2 Исследование процесса выбора маркетинговых инструментов в промышленных компаниях г. Перми

Мы рассмотрели медиапланы исследуемых компаний, особенности их маркетинговой деятельности, и следующим этапом данной работы является изучение процесса выбора используемых инструментов. Важно понять, чем объясняется этот выбор, какие условия внешней и внутренней среды промышленной компании оказывают на него наибольшее влияние.

Для этого было проведено индивидуальное личное фокусированное интервью с маркетологами данных компаний. В дальнейшем уточнение некоторых вопросов происходило в ходе индивидуального опосредованного (социальные сети, электронная почта) интервью. Мы составили опросник, чтобы опираться на него в процессе интервью.

В качестве респондентов выступили:

а) ООО «Альянс-Нефтегаз» - менеджер по работе с партнерами Сабурова Т.В.;

б) ООО «Пром-А Урал» - руководитель отдела маркетинга Катаева В.А.;

в) ООО «Риттал» - маркетолог ООО «Пром-А Урал» Власова О.В.;

г) ООО «Эрготек» - руководитель отдела активных продаж Малышевский Е.М.

Исходя из информации, полученной в интервью, можно сказать, что в нефтегазовой отрасли используется минимальный набор медиаканалов, а основным инструментом является PR и партнерские взаимоотношения (холистический маркетинг). Целью маркетинга является поддержание имиджа, формирование бренда.

Таблица 11. Бриф личного интервью с ответственными за маркетинг лицами исследуемых компаний

Таким образом, мы видим, что выводы, к которым пришел Сенюк А., изучая именно эту отрасль (нефтегазового машиностроения), действительны на практике: в приоритете холистический маркетинг и создание бренда.

Традиционные маркетинговые средства используются не потому, что влияют на сбыт, а потому что сигнализируют о конкурентоспособности компании. О том же говорит опыт «Пром-А Урал». Фактически, выставки преследовали только цель поддержания имиджа, а потому в период кризиса были заменены вебинарами и семинарами.

Результаты интервью показывают четкое разделение на сбытовую и имиджевую маркетинговую политику промышленных компаний. Одни инструменты служат исключительно для поддержания имиджа, формирования бренда (выставки, печатная продукция, публикации в СМИ, социальные сети), другие формируют доход в краткосрочном периоде и являются частью сбытовой политики (обзвон, рассылка). Конкурентная позиция на рынке формирует маркетинговую цель, под которую подбираются инструменты. Так, ООО «Альянс-Нефтегаз» занимает устойчивое положение на зрелом рынке, и компания находится на стадии зрелости своего жизненного цикла, а потому применяются исключительно имиджевые инструменты. ООО «Пром-А Урал» в состоянии кризиса, и вынужден защищать свою рыночную позицию, а потому инструменты служат сбытовой цели. При этом вне зависимости от текущего положения компании, всегда используется холистический маркетинг. Компании осознают его преимущества и активно выстраивают отношения с партнерами.

Интересно, что компании со временем отказываются от публикаций в журналах, даже если на этот элемент имиджевой политики есть средства, так как считают это совершенно нецелесообразным. Специалисты компаний «Эрготек» и «Альянс-Нефтегаз» предполагают, что потенциальные клиенты и партнеры не читают или очень редко читают подобную литературу, а потому сложно принять решение о времени публикации и тематике. Вероятность попадания в целевую аудиторию слишком мала, чтобы использовать этот канал коммуникации. Брошюры и каталоги печатаются часто под заказ (как у «Риттала»). «Пром-А Урал» фактически придерживается этой же схемы, определяя тираж, исходя из активной клиентской базы. Таким образом, печатные материалы можно считать малоэффективными.

Кроме того, каждой из компаний используются личные встречи, однако о них не упоминали, так как они существуют либо исключительно для заключения договоров, либо как неотъемлемый элемент процесса оказания услуги (демонстрация продукции, выезд на предприятия клиента, чтобы оценить проблему и предложить решение, начать проект).

Маркетинговые планы компаний содержат описание тех инструментов, которые подразумевают затраты, поэтому некоторые из них (личные встречи, весь партнерский маркетинг) остаются «за кадром», либо отражены в виде неясных формулировок типа «представительские расходы» в медиаплане ООО «Альянс-Нефтегаз». В ООО «Риттал» не существует цельного формализованного плана, лишь учет действий партнеров и запросов на печатную продукцию. Таким образом, это приводит к высокой значимости ключевых лиц, занимающихся маркетингом. С одной стороны, это говорит о развитой совместной деятельности и доверии, что является главным аспектом маркетинга взаимоотношений в России. С другой стороны, это затрудняет оценку эффективности и мониторинг.

Процедура выбора маркетинговых инструментов не формализована и подвержена изменениям, в зависимости от изменений рыночного положения. В настоящий момент «Пром-А Урал» выбирает инструменты, исходя из бюджета и среднесрочных целей (объем выручки). «Альянс-Нефтегаз» и «Риттал» применяют проверенные временем инструменты и не вносят изменений без необходимости. «Эрготек» выбирает инструменты, опираясь на предыдущие результаты и текущие цели (краткосрочный период), стремясь поддерживать существующее рыночное положение и не делать напрасных трат.

Ознакомившись с формальными документами и проведя интервью, мы можем заключить, что наибольшее влияние на применяемые промышленными компаниями инструменты маркетинга оказывают факторы:

а) стадия ЖЦ компании - если это зрелость, то используется имиджевая маркетинговая политика и соответствующие инструменты PR. Если компания в стадии роста, или рыночное положение пошатнулось, то это сбытовая политика и другие инструменты. В ситуации кризиса компании вовсе отказываются от имиджевых инструментов. Если положение устойчиво, то такие имиджевые инструменты, как публикации в СМИ и печатная продукция используются все равно редко ввиду нецелесообразности;

б) объект продвижения (товар или услуга) - при продвижении продукции или самой компании активно применяются выставки (цель - бренд), важную роль играет сайт (цель - осведомленность). Продвижение услуги подразумевает личные встречи и механизмы партнерских взаимоотношений. Остальные инструменты используются вне зависимости от объекта продвижения.

Далее соотнесем применяемые инструменты с моделью воронки продаж (Таблица 13). «Воронка продаж - это путь, который среднестатистический потребитель товара или услуги проходит от привлечения его внимания к предложению до момента покупки» [21, с. 2]. В.Г. Пластинина пишет, что при оценке эффективности рекламной деятельности организации количество ступеней воронки соответствует стадиям принятия решения о покупке (Пластинина, 2012).

Респондентам был задан вопрос о том, какие каналы коммуникации используются, в зависимости от стадии принятия решения о закупке. Следует отметить, что ни одной из компаний не проводилось специального исследования, и данные основаны на экспертных оценках.

Мы видим, что публикации в СМИ работают лишь на первом этапе процесса принятия решения, и вместе с этим это затратный канал коммуникации, поэтому отказ от него большинством компаний логичен. В основном, ознакомление с продукцией компании происходит через сайт и другие онлайн-площадки.

При этом потенциальные клиенты «Альянс-Нефтегаз» посещают выставки не только по необходимости, а в целях получения информации о новых разработках и коммерческих предложений. Это объясняется спецификой отрасли (олигополия, высокая осведомленность о конкурентах и потенциальных клиентах).

Таблица 12. Применение исследуемыми компаниями маркетинговых инструментов в контексте модели воронки продаж

«Пром-А Урал», имея цель максимального увеличения объема продаж, стремится сформировать потребность, поэтому является инициатором контакта и занимается холодными звонками и рассылкой по базе данных, информируя о своих и партнерских антикризисных предложениях. Это опять же указывает на взаимосвязь последовательности применяемых каналов с рыночным положением компании.

Более подробное ознакомление с предложениями компании происходит преимущественно онлайн. Клиенты «Альянс-Нефтегаз» уже имеют представление о своих потребностях и сразу выбирают из имеющегося каталога или обращаются в компанию, чтобы обсудить возможность выполнения проекта (личные встречи). «Пром-А Урал» использует семинары и вебинары как в целях поддержки имиджа, так и в целях демонстрации продукции, новых предложений, поиска клиентов.

Сбор торговых предложений происходит, в основном, путем e-mail рассылки. Дальнейшее сотрудничество невозможно без встреч, которое у «Эрготека» подкрепляется общением через социальные сети. Большинство компаний организовывают обратную связь через интернет (возможность оставлять отзывы). «Пром-А Урал» приглашает принять бесплатное участие в семинарах своих постоянных клиентов, чтобы потенциальные клиенты вдохновились примером успешного сотрудничества. Следует отметить, что у клиентов «Альянс-Нефтегаз» самый короткий процесс принятия решения о закупке, так как для начала осуществления проекта необходима оценка ситуации на месте, и уже после определения потребности и поставщика начинается сотрудничество.

Рассмотрев используемые инструменты в контексте воронки продаж, мы можем отметить, что количество стадий принятия решения о закупке различается, в зависимости от формы деятельности компании: у проектных организаций личные встречи становятся главным каналом коммуникации еще до окончательного выбора поставщика. Применяемые на определенной стадии инструменты определяются маркетинговой политикой компании (агрессивные продажи у «Пром-А Урал» и «информация по запросу» у других компаний).

Проведенные интервью и анализ маркетинговой деятельности В2В компаний, находящихся на разных стадиях ЖЦ и имеющих разные маркетинговые цели, позволяют показать выявленную взаимосвязь (Таблица 13).

Таблица 13. ИМК на В2В рынке, в зависимости от стадии ЖЦ компании и объекта продвижения

Помимо перечисленных выше особенностей, стадия жизненного цикла компании определяет рекламную активность, текущие задачи. В стадии роста компания не может себе позволить тратить много средств, и в то же время необходимо получить наибольшее количество заказов в кратчайшее время. Такая же задача стоит и перед компанией в состоянии кризиса, поэтому мы объединили данные параметры.

Стадия зрелости характеризуется развитыми отношениями с партнерами и устойчивым положением на рынке. В некоторых промышленных отраслях (например, нефтегазовой) на стадии зрелости компаниям уже не откуда брать новых клиентов, и, в случае проблем, они перетягивают клиентов друг у друга. В основном, клиенты продолжают работать с проверенными поставщиками, и задачей компании становится их удержание. Следовательно, важную роль играет бренд и имиджевая политика.

Другая взаимосвязь прослеживается между стадиями принятия решения о закупке и стадией ЖЦ компании. Мы использовали набор стадий, описанный зарубежными авторами (Cano, 2010, Eid, 2006), и получили Таблицу 14.

Таблица 14. Критерии выбора маркетинговых инструментов на В2В рынке, в зависимости от стадии ЖЦ компании и стадии принятия решения о закупке

При этом мы учитывали и те средства ИМК, которые наши респонденты не используют. Если на примере данных компаний попадание в целевую аудиторию сложно, то, возможно, в более специфичной отрасли, напротив, это окажется важным.

В данном параграфе были представлены результаты интервью с лицами, ответственными за маркетинг в исследуемых компаниях. Сопоставив полученную информацию с медиапланами, мы увидели, что особенности холистического маркетинга, играющего важную роль на В2В рынках, не отражены в формальных документах, кроме того, ряд описанных инструментов не используется на практике.

Наибольшее влияние на выбор маркетинговых инструментов в промышленных компаниях, согласно материалам интервью, оказывает стадия жизненного цикла компании и соответствующая маркетинговая политика. Кроме того, существует взаимосвязь между используемыми инструментами и объектом продвижения (продукт, услуга), а также стадией принятия решения о закупке.

2.3 Разработка схемы выбора маркетинговых инструментов на В2В рынках

Рассмотрев существующие модели выбора маркетинговых инструментов на промышленных рынках, мы пришли к выводу о необходимости их объединения в рамках единого подхода к медиапланированию. Теперь мы можем сопоставить эти модели и информацию, полученную от специалистов по маркетингу исследуемых компаний, чтобы разработать схему выбора маркетинговых инструментов на В2В рынках. Она имеет следующий вид (Таблица 15).

Таблица 15. Схема выбора маркетинговых инструментов на В2В рынке

Для того чтобы применить схему, необходимо определить, какая маркетинговая политика (имиджевая или сбытовая) касается данного продукта, сегмент, тип маркетинговой практики, применяемый в организации, и тип ситуации закупки. Для каждой комбинации этих критериев в нашей схеме предложен набор маркетинговых инструментов. Для составления набора инструментов мы суммировали содержание использованных моделей и информацию, полученную от респондентов.

Поясним используемые критерии. Рассмотренная в теоретической части работы, модель И.А. Имшинецкой одна из немногих содержит конкретные инструменты, при этом крупно делит их, в зависимости от маркетинговой политики (сбытовая и имиджевая). Интервью с нашими респондентами также указывают на решающую роль маркетинговой политики.

Изученные модели рассматривают стадию жизненного цикла как критерий, однако из анализа маркетинговой деятельности компаний ясно, что на стадии роста используется сбытовая политика, а на стадии зрелости имиджевая. Поэтому мы не стали отдельно указывать стадию жизненного цикла.

Далее в модели И.А. Имшинецкой происходит выбор инструментов, в зависимости от сегмента, к которому относится продукт. При этом рационально выделять сегмент по объему закупки. Минимальные закупки соответствуют сегменту «L, LM» (low, low-medium), средние закупки - сегмент «HM, PR» (high-medium, premium), крупные закупки - сегмент «SP» (super premium). Точный объем закупки в денежном или количественном эквиваленте, соответствующий каждому сегменту, организация определяет самостоятельно, исходя из особенностей отрасли. Таким образом, принадлежность к определенному сегменту показывает, насколько дорого нам будет потерять клиента, и насколько высока для клиента стоимость переключения. К сегменту SP однозначно можно отнести клиентов «Альянс-Нефтегаз» и любую компанию, чью деятельность можно назвать проектной, инновационной. В этом сегменте присутствует длительное сотрудничество и высокие риски.

Далее следует выбрать тип маркетинговых практик, присущий данной организации. Модель Н. Ковелло, дополненная В.А. Ребязиной, содержит пять видов маркетинговых практик (Таблица 7), но мы не учитываем транзакционный маркетинг, так как он подразумевает исключительно В2С рынок. В модели маркетинговых практик не указаны конкретные инструменты, но указан тип каналов коммуникации, что было учтено при разработке схемы.

Маркетинг баз данных подразумевает широкое применение обзвонов, в том числе и холодные звонки, рассылку, а так же стандартные для данного сегмента инструменты. Маркетинг взаимоотношений в модели МП - это маркетинг партнерских отношений в чистом виде, в то время как в других типах МП, взаимоотношения важны, но находятся не на первом месте. Сетевой маркетинг подразумевает наиболее широкий перечень инструментов, так как согласно модели МП, принимает самые разные формы (от обезличенного до личного закрытого типа коммуникации; отношения как между индивидами, так между организациями). Электронный маркетинг отличается от других типов МП общением в интернете в реальном времени (социальные сети, ICQ и т.п.).

Определяя тип ситуации закупки для своего случая, нужно помнить, что новая закупка подразумевает, почти на любом этапе принятия решения о закупке клиент может изменить решение, получив новую информацию. Повторная закупка без изменений подразумевает только последние стадии принятия решения, автоматизированный процесс закупки и общение только по необходимости. Повторная закупка с изменениями включает в себя 4-6 этапы принятия решения и соответствующие инструменты, которые могут быть применены на этих стадиях. В случае повторной закупки в перечень инструментов входит программа лояльности, а в случае новой - нет, так как скидки и другие преимущества клиент получает не сразу.

В процессе создания схемы мы объединяли те позиции, где инструменты дублируются. Оказалось, что различия между видами маркетинговых практик стираются в сегментах HM, PR и SP в случае имиджевой политики и в сегменте SP в случае сбытовой политики. Премиальные сегменты всегда характеризуются высокой ролью взаимоотношений и личных коммуникаций, в то время как в нижних сегментах для каждого вида маркетинговой практики существует свой набор более обезличенных средств коммуникации. По этой причине алгоритм для имиджевой политики получился более обобщенным.

Отметим, что в нашей схеме интернет как инструмент включает в себя сайт, интернет-магазин, социальные сети, рассылку, online бизнес-сообщества. Презентация может выражаться в семинарах, вебинарах и происходить при личной встрече. Обзвон подразумевает звонки с целью возобновить интерес существующего клиента и узнать, планирует ли он сотрудничать в дальнейшем, звонки для уточнения деталей сделки (личные звонки). Обзвон по базе данных (холодные звонки) присущ только определенным МП (маркетинг баз данных и сетевой маркетинг).

В контексте данной схемы «Альянс-Нефтегаз» применяет маркетинг взаимоотношений в чистом виде, и большинство его продуктов относятся к сегменту SP, так как представляют собой проекты. «Пром-А Урал» применяет маркетинг баз данных.

«Эрготек» использует электронный маркетинг. Благодаря общению в социальных сетях маркетинговые практики компании соответствуют таким характеристикам, как: диалог в режиме реального времени, генерирование информации в процессе диалога, интернет и интерактивные технологии. В каналах коммуникации присутствуют социальные сети и рассылки, при этом бизнес-партнеры являются приоритетным сегментом целевой аудитории.

«Риттал» мы отнесли к маркетингу взаимоотношений, так как вынесение маркетинга на аутсорсинг взамен скидок можно считать формой программы лояльности, но с другой стороны, это является элементом сетевого маркетинга. Согласно модели Н. Ковелло, на это указывает то, что основным типом коммуникации является не межличностный, а межфирменный. При этом участвует множество сторон одновременно (взаимные соглашения о совместной маркетинговой деятельности почти со всеми партнерами).

Согласно модели Д. Карсона, все исследуемые компании применяют смешанные практики, кроме ООО «Альянс-Нефтегаз», применяющей маркетинг взаимоотношений.

Можно сделать вывод, что каждая промышленная компания применяет маркетинг взаимоотношений в силу особенностей В2В рынка, но не обязательно он находится в приоритете. В маркетинговых практиках В2В компаний может преобладать и маркетинг баз данных, и элементы сетевого маркетинга. Ключевую роль маркетинг взаимоотношений играет только в инновационных компаниях, в компаниях с проектной формой деятельности (например, «Альянс-Нефтегаз»). Вероятно, потому что проект длится долго, и прекращение отношений даже сразу после осуществления первых этапов сотрудничества влечет огромные потери, риски ошибочного выбора партнера очень высоки.

В данной главе мы рассмотрели маркетинговую деятельность четырех пермских промышленных организаций и провели интервью с их представителями, чтобы понять, каким образом происходит выбор маркетинговых инструментов в В2В компаниях на практике. Сопоставив результаты интервью с моделями выбора маркетинговых инструментов, рассмотренных в теоретической части, мы разработали схему, рекомендующую определенный набор инструментов, в зависимости от комбинации критериев: маркетинговая политика, сегмент, тип маркетинговой практики, ситуация закупки.

Схема позволяет взглянуть на промышленный маркетинг вне шаблона, что промышленный маркетинг - это сугубо маркетинг взаимоотношений. Важным критерием является тип маркетинговой практики, который позволяет взглянуть на В2В маркетинг шире, чем в классической теории. Данная схема удобна для практического использования любой промышленной организацией в каждой конкретной ситуации.