Этапы совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты маркетинга услуг

1.1 Основные положения маркетинга услуг и его особенности

1.1.1 Классификация услуг и их отличительные черты

1.2 Конкуренция в сфере маркетинга услуг

1.3 Коммуникации в сфере маркетинга услуг: реклама, PR

Выводы по главе 1

2. Маркетинговая деятельность ООО «Персональное Агентство Недвижимости»

2.1 Анализ рынка риелтерских услуг

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «ПАН»

2.3 Комплекс маркетинга в компании ООО «ПАН»

2.4 Свот-анализ компании ООО «ПАН»

Выводы по главе 2

3. Рекомендации и предложения по улучшению маркетинговой деятельности компании ООО «ПАН»

3.1 Открытие филиала в Суворовском районе

3.2 Интеренет реклама компании ООО «ПАН»

Выводы по главе 3

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

В настоящее время Украина переживает трудный этап и совершенно очевидно что для выхода из кризиса необходимо повышение эффективности функционирования каждого предприятия, что фактически невозможно без изучения нужд и потребностей рынка, повышения качества выпускаемой продукции и стимулирования сбыта, то есть без применения маркетинга.

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Темой данной работы является управление системой маркетинговой деятельности на предприятии. Актуальность темы, выбранной автором этой работы для освещения, для предприятий трудно переоценить. Можно сколько угодно долго изучать теоретические источники, повествующие о маркетинге как инструменте повышения прибыли, но знать теорию не значит уметь воплотить её в реальность.

Очередной этап развития экономики вплотную подвел предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.

Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии;

разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;

расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.

Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответственностью «Персональное Агентство Недвижимости», осуществляющая риелтерскую деятельность и оказание посреднеческих услуг. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.

В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;

технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.

Автор данной работы считает, что практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

1. Маркетинг компаний работающих в сфере услуг

1.1 Основные положения маркетинга услуг и его особенности

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50--60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг.

К таким относятся:

1. Модель маркетинга организации сферы услуг Бери [1]

По Бери организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга - маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга. Схематически модель представлена рис. 1.1

Рис.1.1 Модель маркетинга организации сферы услуг Берри.

2. Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела) [1]

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. Схематически модель представлена рис.1.2.

Рис.1.2 Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела)

3. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера [3]

Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей. Схематически модель представлена рис.1.3.

Рис.1.3 Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

4. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда [10]

Акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Схематически модель представлена рис.1.4.

Рис.1.4 «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

5. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах. Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам [18]. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации -- «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам представлены на рис. 1.5.

 

Рис. 1.5 «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

1.1.1 Классификация услуг и их отличительные черты

Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой.

К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг: «что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами». До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим.

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг:

1. Классификация Всемирной торговой ассоциации

2. Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)

3. Классификация Организации экономического сотрудничества и развития

4. Государственный классификатор продукции и услуг

Например, Государственный классификатор продукции и услуг ДК 016-97 содержит 11 высших классификационных группировок услуг. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие.

Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других -- от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.

Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп [26]:

1. Производственные услуги - инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.

2. Распределительные услуги -- в торговле (по закупке и сбыту паров), транспортном обслуживании и средствах связи;

3. Потребительские услуги (наиболее массовые) -- по туризму, коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

4. Общественные услуги -- телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

5. Профессиональные услуги -- банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Перечисленные классификации услуг успешно развиваются как в Украине, так и за рубежом. Если обратиться к зарубежному опыту, то можно отметить, что различного рода услуги развиваются опережающими темпами по сравнению с производственной сферой. Так, в непроизводственной сфере в США занято 73% населения, в Западной Европе -- 66% [9].

Также услуги имеют классификацию в сфере материального и нематериального производства.

Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.

Нематериальные услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Маркетинг услуг предоставляет пользу и выгоду клиенту, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя [6]. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные черты маркетинга услуг.

Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга [15]:

1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать)

В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др. [10; c.66-92].

Применение обеих инструментальных групп, в конечном счете, направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.

2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не может быть отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы)

Следствием этой специфической черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

3. Несохраняемость (нельзя складировать - проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы - прогнозирование спроса)[18]

4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы - формирование внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала)

5. Отсутствие перехода права собственности

6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы

7. Услуги флуктационны (колебания спроса)

Существует два основных подхода к решению этих проблем, которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе [20].

Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса; установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).

Любой из элементов маркетинговой формулы может играть роль стимулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервисной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли, по выходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще предлагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, монтажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по оперативному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды [11].

8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой

9. Клиент часто участвует в производстве услуг

10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)

Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.

1.2 Конкуренция в сфере маркетинга услуг

Немаловажное значение при исследовании маркетинга услуг играет изучение конкуренции в сфере услуг, его виды, особенности, влияние на деятельность предприятия.

В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию [25].

Видовая конкуренция -- это когда услуги бывают преимущественно однотипными или близкими друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.

Функциональная конкуренция означает, что потребность в услугах удовлетворяется различными способами. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена достаточным развитием этих видов коммуникаций. Так, в настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности [5].

Есть характерные особенности конкуренции в сфере услуг, отличающие её от конкуренции на товарном рынке [16]:

она не требует значительных затрат, поэтому уровень конкуренции в сфере услуг достаточно высок;

она может быть ценовой и неценовой.

В основе ценовой конкуренции приняты цены на услуги и с помощью цены можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.

При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг. С помощью показателя качества можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе. Однако при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны с оплатой труда высококвалифицированного специалиста [22].

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг, которое выступает среди других с целью завоевания потребительского спроса на услуги. Имидж предприятия услуг включает в себя качество оказываемых услуг, их ассортимент, цену, гарантию, рекламную деятельность и методы стимулирования. Вместе с тем поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, внедрения культуры по оказанию различного рода услуг.

Как и рынок товаров, рынок услуг также характерен широким проникновением новых конкурентов сферы услуг. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию [12].

Исследования Портера в этой области показали, что достижение необходимого уровня рентабельности в равной степени доступно как крупным предприятиям, так и небольшим специализированным предприятиям услуг.

В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает тот, кто оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегии лидерства, дифференциации и концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка [28]:

1. Стратегия лидерства может быть реализована за счёт сокращения издержек предприятия, что позволяет установить цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю услуг при использовании достаточно дешёвого сырья и энергоресурсов. При этом обеспечивается гарантия не проникновения на рынок новых конкурентов. Наиболее эффективной стратегия лидерства может быть для предприятий по оказанию транспортных услуг, услуг связи, а также широкого перечня производственных услуг, оказываемых на предприятиях производственно-посреднических организаций [20].

2. Стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями, может быть реализована в тех случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, имеет достаточную известность на рынке услуг и использует высококачественное сырье и материалы. Такие предприятия пользуются успехом у потребителей, поэтому некоторое увеличение цены услуг не оказывает существенного влияния. Например, к таковым можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет привлечения высококвалифицированных специалистов.

3. На рынке услуг может также использоваться и стратегий концентрации. В этом случае предприятия услуг концентрируют свою деятельность на отдельном или нескольких сегментах рынка. Они достигают хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.

Рассмотрим существующие методы оценки конкурентоспособности услуг, которые широко представлены в отечественной и зарубежной литературе.

Важнейшим фактором конкурентоспособности является потребление товара. Между тем цены на услуги не имеют определяющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых при оказании производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники и др.). Для оценки конкурентоспособности услуг применяют качественные и количественные методы оценки [16]:

· Для количественной оценки услуг наиболее приемлемым является обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу. Такой оценочный показатель может выражать, скажем, количественную характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент балльной оценки, долю услуг и т.д.

· Для качественной оценки услуги используются качественные показатели, например, принимается балльная система сравнения различного рода услуг. При этом применяется экспертный метод, который получил широкое развитие в практике маркетинговых исследований.

Количественная и качественная оценки в равной степени, однако с разных точек зрения оценивают услугу, её характеристики. Данные методы часто используются маркетологами при анализе деятельности фирмы.

Для оценки конкурентоспособности той или иной услуги необходимо отобрать наиболее характерные показатели по какому-либо определенному виду услуг. Затем по каждому из показателей дается балльная оценка. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге. К более точным методам оценки конкурентоспособности услуг можно отнести метод инжинирингового прогнозирования, который осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе формируются требования потребителей к конкретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке. На втором этапе производят ранжирование показателей с позиций потребителей по степени их значимости.

На третьем этапе производят оценку выбранных показателей по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конкурентов. Оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах.

На четвертом этапе производится выбор эталона для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий.

На пятом этапе производят последовательные сравнения каждого из показателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного образца. В результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рассчитываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше 1 и являются безразмерными [1].

Таким образом, существуют различные методы оценки услуги и её конкурентоспособности - к более простым и часто используемым относятся количественный и качественный методы; более сложный, проводящийся в несколько этапов, но не менее эффективный метод - инжинирингового прогнозирования, который позволяет оценить услугу с позиции сравнения её с другими.

1.3 Коммуникации в сфере маркетинга услуг: реклама, PR

Не менее важное значение при исследовании маркетинга в сфере услуг занимает коммуникативная политика, которая работает непосредственно с потребителями, изучая их желания и потребности и формирует положительный имидж предприятия.

Коммуникативная политика в сфере услуг -- это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главным инструментом является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи.

Коммуникативная политика направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика и маркетинг любого предприятия обеспечивает успешную его работу и выживание в условиях конкуренции.

В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направленность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности [13]:

1) социально-психологические особенности коммуникации на рынке

услуг, то есть как сформировать коммуникативную политику предприятия, чтобы более эффективно воздействовать на потребителя.

2) сложность социальных процессов на рынке услуг, куда можно отнести как потребителей и конкурентов.

Для более полного понимания возможных коммуникаций в сфере услуг удобнее всего представить все её элементы в виде таблицы.

Элементы системы маркетинговых коммуникаций представлены на рис.1. 1.1

		Реклама
Паблик рилейшнз		Целевые коммуникации		Утечка информации
Прямой маркетинг					Стимулирование сбыта

Рис.1.1.1. Элементы системы маркетинговых коммуникаций

Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама. Она позволяет общаться с потребителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства рекламы, минуя посредников [6].

Существуют различные формы рекламной деятельности.

Прежде всего, это классическая реклама в средствах массовой информации с помощью телефакса, компьютерной сети Интернет, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не на прямую, а через посредника, который является достаточно известным на конкретном рынке. Рекламная деятельность, основанная на непосредственном общении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций.

Формирование спроса на услуги связано с исследованием рынка по следующим приоритетным направлениям: получение информации о потребности в услугах, поддержка контактов с определенными клиентами, передача информации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важна презентация услуг-новинок и получение информации о маркетинговых мероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами.

Персональные продажи дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг, например салоном Дома мод, картинной галереей и др., требуют индивидуальной работы с каждым клиентом с целью предоставления своего продукта и обоснования высокой цены [11].

Наряду с прямой рекламой существует и косвенная, которая выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, к получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу.

В сфере услуг важное значение приобретает реклама самой фирмы, поскольку конкретные характеристики продукта не всегда могут быть четко доведены до потребителей этого вида услуг. Речь идет, например, о рекламе туризма, о сохранении здоровья потребителей.

Для услуг коммерческих банков используется реклама информационного или эмоционального характера.

Рекламная деятельность, которая в наибольшей степени подвержена государственному регулированию (о культуре, образовании, здравоохранении ), может быть использована как отраслевая реклама, которая ориентирует потребителя на социально значимые услуги [2].

Рекламный процесс включает три стадии: планирование рекламы, ее реализация и оценка конечных и промежуточных результатов, т.е. эффективности рекламы [19]:

1. Планирование рекламы включает разработку рекламной программы (плана), т.е. конкретных действий на определенный период времени. Как правило, программа разрабатывается на год, а для сезонно потребляемых услуг этот период может составлять четыре-шесть месяцев.

План разрабатывается с позиций проведения маркетинговых исследований, при котором изучаются возможности самого предприятия и конкурентов, потребительские рынки, рыночная инфраструктура. Все что позволяет очертить цель рекламной деятельности, ее направленность на перспективу.

2. Реализация рекламной деятельности предполагает согласование ее целей с целями фирмы. Цели рекламы могут иметь количественную направленность, например глубокое проникновение на рынок и завоевание его большей части, а также качественную направленность -- достижение социальных и социально-психологических результатов.

Цель рекламной кампании также связана с жизненным циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из стации зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется па активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг [14].

Важным условием является правильный выбор носителей и средств рекламы. С одной стороны, носители рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услуге, а с другой -- должен быть установлен контакт с большой группой потребителей. Повторные контакты увеличивают известность услуги и улучшают ее восприятие.

Оценка носителя рекламы осуществляется путем соотнесения затрат на использование того или иного носителя. После выбора носителей и средств рекламы следует разработать рекламное обращение, которое должно соответствовать целям фирмы и маркетинга, аргументировать полезность услуги, раскрывать основные ее черты.

Исключительно важной является аргументация рекламы. Нацеленность услуги на общечеловеческие ценности (услуги неприбыльных благотворительных организаций), а также ориентация на экологические проблемы способствует быстрому продвижению услуг на рынок.

При разработке стратегии и целей рекламы производится оценка эффективности услуги, т.е. оценка возможных затрат и ресурсов, которые могут быть направлены на реализацию намеченных целей.

Лучше всего при рекламе услуг иметь несколько альтернативных обоснованных решений. В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать показатели эффективности рекламы по экономическим и социально-психологическим составляющим. Показателем экономического эффекта может быть, например, изменение объема прибыли вследствие проведения рекламных мероприятий. Социально-психологический эффект от рекламы, знание необходимого общественного мнения, установление установление благоприятного отношения потребителей к конкретной услуге [15].

3. Для оценки эффективности рекламы могут использоваться различные методы, в том числе социологическое обследование, анкетирование, экспериментальный и экспертный методы. Однако их реализация связана со значительными финансовыми расходами. Так, экспертный метод требует привлечения достаточного количества экспертов для независимости суждений и оценок, причем в ряде случаев эксперты привлекаются со стороны

Эффективность рекламных мероприятий зависит от правильного размещения рекламы. Большинство рекламодателей стремится измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания». Под этим термином маркетологи понимают потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Исследование рекламного воздействия может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после её публикации и трансляции [9].

Существует несколько методов предварительного исследования рекламы, например метод прямой оценки, предполагающий опрос группы потребителей об их отношении к разным вариантам одного рекламного сообщения до того, как оно будет обращено к широкой аудитории.

Рекламодатели тоже заинтересованы в анализе общего эффекта взаимопонимания уже после окончания рекламной кампании: как реклама повлияла на осведомленность об услуге, каков охват рынка данной услугой, увеличилось ли количество потребителей. Имея данные предварительных исследований и данные по окончании рекламной кампании, рекламодатели путем случайной выборки могут оценить эффект взаимопонимания.

Эффект увеличения потребителей данной услуги оценивать сложно, поскольку помимо рекламы оказывается влияние многих факторов: характеристика услуги, цена, доступность, действия конкурентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти факторы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж.

Фирмы заинтересованы в выяснении того, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Специалисты считают, что доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю голосов, которые фирма «подает» через рекламу. В свою очередь, это обусловливает долю мнений и откликов потребителей, т.е. долю информационного воздействия, а в конечном счете долю фирмы на рынке, т.е. эффективность рекламы можно определить так [12]:

Эффективность рекламы = Доля рынка

Доля голосов

В таблице 1.2. показан примерный расчет эффективности рекламы трех фирм:

Таблица 1.2. Расчет эффективности рекламы

Фирма	Расходы на рекламу, млн долл.	Доля информационного воздействия,%	Доля рынка,%	Показатель эффективности рекламы,%
1	2	3	4	5
А В С	2 1 0,5	57,1 28,6 14,3	40 28,6 31,4	70 100 220

Примечания: 1. Эффективность рекламы определяется путем деления данных в столбце 4 на данные в столбце 3.

2. Оценка эффективности рекламы, равная 100, означает эффективный уровень рекламных расходов, ниже 100 -- относительно неэффективный, выше 100 -- очень эффективный.

Как следует из таблицы 2, фирма А затратила на рекламу 2 млн. долл., т.е. 57,1% общей суммы расходов всех трех фирм (3,5 млн. долл.), однако ее доля рынка составляет лишь 40%. Разделив показатель доли рынка на показатель информационного воздействия, получим коэффициент эффективности рекламы, равный 70, что означает, что расходы фирмы А на рекламу чрезмерно велики. Фирме В принадлежит 28,6% всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет 28,6%. Следовательно, ее затраты более эффективны, т.е. показатель эффективности рекламы равен 100%.

Фирма С расходует на рекламу лишь 14,3% общей суммы, тем не менее ее доля рынка достигает 31,4%, а показатель эффективности является самым высоким -- 220% [6].

Для расчетов экономической эффективности рекламных мероприятий следует определить два и более рынков продажи рекламируемых услуг с различной степенью рекламного воздействия. Разницу в результатах продаж данных услуг сравнивают с разницей в количестве денежных средств, затраченных на рекламу на каждом из исследуемых рынков. Это позволяет сделать вывод об эффективности рекламы в связи с ростом объема реализации услуг.

Однако получение той или иной определенной выручки не может быть полностью отнесено на счет отдачи от рекламного воздействия, так как реализация услуг может осуществляться не только под влиянием рекламного воздействия. Поэтому для определения чистого эффекта от рекламного воздействия причины роста прибыли разделяют на основные и второстепенные. Для основной причины определяется в пределах от 1 до 0 остаточным методом. Таким образом, доля чистого эффекта от рекламного воздействия определяется путем вычитания из единицы всех других причин, к которым относятся [6]:

инерция покупательского поведения при выборе услуги;

влияние предыдущей рекламной компании;

сезонные колебания;

изменение некоторых жизненных потребностей;

уровень инфляционного ожидания;

стихийные бедствия и непредвиденные обстоятельства;

политическая стабильность в стране;

внешняя и внутренняя задолженность государства.

Чем выше объем продаж услуг анализируемой фирмы, тем выше эффективность средств, вложенных в рекламу.

При оценке эффективности рекламы можно учитывать различные побудительные факторы, которые могут склонить потенциального покупателя к получению данной услуги. В качестве основных побудительных мотивов в рекламных сообщениях используются такие, как высокое качество и широкий спектр услуг, а также надежные гарантии [13].

Важным обстоятельством является и то, что при оценке эффективности рекламы необходимо определить, какое влияние оказало рекламное сообщение на поведение потребителей, принимающих решение о приобретении услуг, представленных на рынке. Одним из условий эффективности рекламы является то, чтобы темпы роста объема продаж любого предприятия (фирмы) превышали темпы роста расходов на рекламу. Поэтому следует разрабатывать нормативы расходов на рекламу в общем объеме продаж фирмы. Такие нормативы в перспективе должны иметь тенденцию к снижению, что обеспечит увеличение прибыли.

Оценивая влияние рекламы на объем продаж услуг, многие исследователи используют экспериментальные расчёты, поэтому фирма имеет возможность варьировать рекламные расходы в различных регионах. Если анализ показывает рост продаж на территориях с высокими рекламными расходами, следовательно, рекламный бюджет компании следует увеличить.

Если же рост рекламы не ведет к увеличению сбыта и если уменьшение расходов на рекламу не приводит к уменьшению объема продаж, делается вывод, что рекламный бюджет фирмы избыточен. Исследования, конечно, следует подкреплять экспериментальными расчетами и осуществлять на достаточно протяженном отрезке времени, чтобы определить эффект при изменении рекламных затрат [7].

Вывод по главе I

У маркетинга услуг есть свои отличительные особенности, которые выделяют его из маркетинга товаров в отдельную сферу деятельности.

В последнее время сфера услуг в Украине стала заметно развиваться. Это связано как с усложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса.

Услуги обладают определёнными характеристиками, отличающими их от товара. К таким относятся: несохраняемость, неотделимость от источника, неосязаемость, непостоянство качества и т.д., которые делают необходимым осуществление альтернативной маркетинговой деятельности.

В этой главе также был рассмотрен вопрос конкуренции в маркетинге услуг. В зависимости от вида конкуренции необходимо разрабатывать программу мер в борьбе с ней. К видам конкуренции относят такие, как: функциональная конкуренция, неценовая конкуренция, ценовая конкуренция, маркетинговая конкуренция.

Большое внимание в этой работе уделяется коммуникативной политике в сфере услуг, главным инструментом которой является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи.

Очень эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама, которая позволяет общаться с потребителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства рекламы, минуя посредников.

Направленность услуги на общечеловеческие ценности и на экологические проблемы способствует быстрому продвижению услуг на рынок.

2. Маркетинговая деятельность ООО «Персонального агентства недвижимости»

2.1 Анализ рынка риелторских услуг

Существует огромное количество материалов, посвященных рынку недвижимости. Накоплены статистические данные, делаются попытки прогнозировать развитие рынка. При этом часто не принимается во внимание тот факт, что рядовой гражданин, желающий, к примеру, разменять свою квартиру, т.е. -- осуществить операцию на рынке недвижимости -- редко делает это самостоятельно. Сложность операций с недвижимостью заставляет людей обращаться к профессионалам рынка, т.е. заказать консультационно-посредническую услугу. И если принять рынок недвижимости в качестве «базиса», то рынок консультационно-посреднических услуг будет выступать как «надстройка». Об этой «надстройке» -- рынке риелторских услуг и его участниках и пойдет речь.

С введением в действие закона о приватизации жилья человека, кроме своего прямого предназначения, стало объектом купли-продажи и для многих -- единственным ценным имуществом, которым можно было как-то распорядиться. Наличие большого количества людей, желающих решить свой «квартирный вопрос», с одной стороны, и желающих поправить свое материальное положение, с другой, привело к тому, что в начале 90-х годов разразился настоящий бум сделок с недвижимостью. Началось формирование рынка жилой недвижимости.

При этом незнание людьми законов приводило к оспоримости многих сделок, да и действовавшие тогда законы оставляли широкое поле для деятельности различного рода мошенников и аферистов. К тому же, отсутствие механизмов оценки недвижимости привело к разнобою цен, так что две одинаковые квартиры в одном и том же доме могли различаться по цене раза в полтора. Таким образом, возникла естественная потребность в профессионалах, способных помочь людям в решении «квартирного вопроса». Спрос рождает предложение, и такие люди появились.

Эти первые маклеры и брокеры провели огромную работу по упорядочиванию рынка недвижимости от «дикого капитализма» к более-менее цивилизованным рыночным отношениям. В частности, активно изучался и перенимался западный опыт (само название профессии «риелтор» происходит от английского Real Estate - недвижимость).

Так продолжалось до принятия Закона о приватизации (1992 г.). К началу следующего года этот «процесс пошел».

Развитие рынка недвижимости сопровождалось развитием и становлением первых агентств недвижимости в г.Одесса таких как «Алексадр-Н», «Витязь», «Альянс», «Капитал», именно бурное развитие рынка недвижимости вывело эти агентства на уровень крупных сетевых операторов и позволило открывать филиалы в разных районах города с огромной тенденцией.

Такая конструктивная деятельность на фоне общего экономического подъема и явной нехватки специалистов обеспечивала высокий статус профессии риелтора, непрерывный поток клиентов и высокие заработки.

Большинство из ныне работающих агентств недвижимости, а их на начало 1997 г насчитывалось более 150, были созданы именно в период 1993-1997 гг. Это время смело можно назвать «золотым» для рынка недвижимости. Затраты на создание агентства были минимальными (регистрация юридического лица, приобретение брокерской конторы), плюс копеечная реклама и копеечные расходы на оформление. Прибавьте к этому бесконечную и неиссякаемую, как тогда казалось, череду сотрудников, жаждущих испытать себя в недвижимости. Никаких офисов, никакой представительской документации, немобильная информационная поддержка...

Образование новых агентств, риелторских фирм, как тогда их стали именовать, продолжалось и в 1997-1998 гг., но уже не с такой интенсивностью. Начало же нынешнего года ознаменовалось обратным процессом: превращение некогда крупных агентств в мелкие группы, их слияние с такими же полуаморфными «коллективами», преобразование слабых фирм в филиалы более сильных.

Развитие агентств недвижимости в период 2007-2009 г

В Одессе на момент начала 2009 г. насчитывалось около 89 агентств недвижимости (без учета филиалов) и около 10 не поданных в рубрикатор и не зарегистрированных в тематических каталогах [7]. За период 2007-2009 года количество агентств недвижимости сократилось более чем в три раза, что наглядно можно проследить на рисунке 2.1.1

Рис. 2.1.1 Развитие агентств недвижимости с 2007 по 2009 г.

Самыми крупными «сетевыми» агентствами недвижимости на данный момент являются:

· АН «Атланта»- 29 филиалов по Украине

· АН «Капитал»- 23 филиала в г. Одессе и Одесской области а так же 2 филиала в г.Москва;

· АН «Альянс»-16 филиалов в г. Одесса и области и 3 филиала в г. Киев;

· АН «Держава»- 9 филиалов в г. Одесса;

· АН «Александр-Н»-6 филиалов в г. Одесса Рисунок 2.1

Распределение сетевых агентств и доля, занимаемая компаниями на рынке недвижимости г. Одессы можно проследить на рисунке 2.1.2.

Рис. 2.1.2 Распределение сетевых агентств недвижимости на Одесском рынке

На основании рисунка 2.1.2 , можно сделать вывод, что средние и мелкие агентства недвижимости, имеющие в своем составе 1-2 филиала, попросту прекратили свою работу.

Большие агентства, как правило, представляющие собой объединения более мелких, занимают на рынке ведущие позиции и, естественно, не собираются их уступать. На данный момент крупные сетевые агентства занимают 77,1 % рынка, тогда как мелкие 22,9%.

Однако кризис коснулся и «китов» рынка недвижимости. Крупные сетевые агентства очень сильно уплотнились, а многие из них даже прекратили свою работу (Сигма, Витязь, Регионал, Realty Академия).

АН Капитал имело в своей структуре 32 филиала, а осталось 23; АН Альянс, всегда считался лидером рынка риелторских услуг, а на данный момент уже закрыл большую половину своих филиалов. После такого обновления на рынке недвижимости должны остаться только профессионалы.

В целях сокращения затрат создаются холдинги, предпринимаются попытки освоения новых направлений деятельности. Важным направлением деятельности для крупных агентств являются инвестиции собственных средств как на рынке недвижимости и смежных областях (в частности, строительство и реконструкция зданий), так и в другие области экономики (турагентства, аптеки, ресторанный бизнес).

На данный момент на рынке недвижимости средства, вложенные в рекламу, приносят все меньшую отдачу, несмотря на то, что первые полосы рекламных газет и рекламные статьи оплачиваются именно крупными агентствами. Средние и мелкие агентства не имеют средств, достаточных для мощной рекламы, которая позволила бы реально выделиться из массы конкурентов. маркетинг услуга риэлтерский конкуренция

В такой ситуации неизбежны попытки создать искусственные помехи для деятельности конкурентов и не менее искусственные преимущества. В этом крупные игроки рынка выступают единым фронтом, проводя политику оттеснения более мелких агентств. Основной рекламный лозунг звучит «хорошее агентство - большое агентство».

Маркетинговый отдел нашей компании своими силами провел опрос респондентов на тему: «Что для Вас является наиболее важным при выборе агентства недвижимости». Было опрошено более 100 респондентов.

Результат опроса наглядно отображен на рисунке 2.1.3 «Критерии выбора агентства недвижимости потребителем»

Рис. 2.1.3 «Критерии выбора агентства недвижимости потребителем»

Оказывается, самым важным критерием при выборе агентства недвижимости для потребителя является:

· его известность - 45,4% ответов

· следующим по значимости идет время работы компании на рынке - 20,6%

· связь со стоимостью жилья - 19,8%,

· спектр основных услуг - 10,6%

· такие критерии как наличие системы скидок и спектр сопутствующих услуг оказались практически незначимы при выборе того или иного агентства недвижимости - по 1,8% ответов.

В такой ситуации мелкие и средние агентства вынуждены привлекать клиентов новыми схемами работы, использовать тактику «партизанского маркетинга» и максимально оптимизировать свою деятельность. Большинство средних и мелких агентств обеспечивается работой за счет рекомендаций прежних клиентов. Поэтому средние и мелкие агентства реально заинтересованы в высоком качестве обслуживания клиентов и вынуждены повышать профессиональный уровень своих сотрудников.

Частные маклеры работают только по рекомендации, что объясняется присутствием на рынке, пусть не в таком объеме, как в 90-х годах, криминальных структур и желанием клиента получить гарантии исполнения сделки (хотя в части денежных расчетов гарантии риелтора-одиночки практически не обеспечены). Частные маклеры меньше, чем кто-либо из участников рынка, ощущают на себе воздействие конкуренции, хотя многие из них приходят работать в агентства или открывают собственные.

Подытоживая все вышеперечисленное, можно сказать, что к сегодняшнему дню пройден большой путь от «дикого капитализма» к цивилизованному рынку риелторских услуг, и в условиях развивающегося общества будет происходить дальнейшее развитие рыночных отношений. Профессиональный уровень специалистов-риелторов достаточно высокий, профессию риелтора можно считать вполне сформировавшейся. Уровень обслуживания в различных агентствах недвижимости примерно одинаковый. Несмотря на жесткую конкуренцию и ее возможное усиление, общими для всех участников рынка задачами являются: повышение статуса профессии риелтора, дальнейшее совершенствование законодательства и упрощение взаимоотношений с госорганами, оптимизация деятельности.