Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1.Инструменты маркетинга в интернете
• 1.1 Контекстная реклама
• 1.1.1 Сервисы контекстной рекламы
• 1.1.2 Яндекс. Директ, как пример потенциальной площадки контекстной рекламы в России
• 1.2 Продвижение в социальных сетях
• 1.2.1 SMM или Social Media Marketing
• 1.2.2 Особенности продвижения ВКонтакте
• 1.3 Поисковая оптимизация или SEO
• Глава 2. Анализ показателей эффективности маркетинговых инструментов объекта исследования
• 2.1 Ситуация с объектом исследования
• 2.2 Ключевые показатели экономической эффективности исследуемого объекта
• Глава 3. Практическое применение новой маркетинговой стратегии
• Заключение
• Список используемой литературы
• Введение
• Данная выпускная квалификационная работа посвящена актуальной теме - анализу ключевых показателей экономической эффективности маркетинговых инструментов в электронном бизнесе. На сегодняшний день не получится встретить такую компанию, которая не имеет свое присутствие в сети Интернет. Абсолютно все - от огромных корпораций до магазина через дорогу ведут погоню за прибылью, а Интернет выступает отличной площадкой для привлечения покупателя. Широкий спектр инструментов для рекламы товара или услуги, представленный известными системами дает неограниченные возможности для продвижения продукции в зависимости от различного бюджета. Но, часто бывает так, что правильно используя все имеющиеся инструменты и из года в год показывая положительную прибыль, компания не подразумевает о том, что используемые ею инструменты могут выдать и большую прибыль, чем это происходит обычно. Иными словами компания не берет в расчет некоторые индикаторы, которые сигнализируют о возможности повысить отдачу от использования инструментов маркетинга. Данная работа демонстрирует на примере работы компании, как, анализируя эффективность каждого инструмента выйти за рамки уже укоренившейся прибыли и начать более эффективно использовать средства на маркетинг в интернете. В рамках данной работы будут описаны существующие инструменты интернет-маркетинга, проанализированы смежные рынки, описаны и проанализированы ключевые показатели экономической эффективности объекта исследования
• Целью данной выпускной квалификационной работы является анализ компании для повышения ее экономической эффективности компании от использования маркетинговых инструментов в сети Интернет.
• Объект исследования - клуб смешанных единоборств "Horde".
• Доля выручки от маркетинговой деятельности в сети Интернет 51%.
• В ходе работы были поставлены следующие задачи:

· описание и изучение существующих инструментов интернет-маркетинга;

· выявление ключевых показателей экономической эффективности данных инструментов;

· анализ ключевых показателей объекта исследования

· исследование и анализ закономерностей на рынке присутствия объекта исследования, оказывающих влияние на ключевые показатели экономической эффективности

· переработка существующей маркетинговой стратегии для повышения экономической эффективности

Актуальность выбранной темы заключается в:

· Ежегодном повышении доли сети Интернет как маркетинговой площадки;

· недостаточности практических рекомендаций по повышению экономической эффективности на рынке присутствия объекта исследования

Предмет исследования - ключевые показатели экономической эффективности маркетинговых инструментов в электронном бизнесе.

Теоретическую основу исследования составляет анализ книг и статей ведущих специалистов разных областей Интернет-маркетинга.

Методы исследования: качественный анализ, сравнительный и факторный анализы, метод группировки, статистические методы.

Область возможного практического применения: результаты данного исследования могут быть использованы организациями, продающими аналогичные услуги, при разработке рекламной кампании.

Основные термины: экономическая эффективность, потребитель в сфере электронный коммерции, поведение потребителя, теневой маркетинг.

Глава 1.Инструменты маркетинга в интернете

1.1 Контекстная реклама

Одним из самых популярных и недорогих способов продвижения товара или услуги в сети Интернет является контекстная реклама.

Контекстная реклама - вид интернет-рекламы, отображающийся в результатах поисковой выдачи в зависимости от составленного запроса. Данный тип рекламы является высокоэффективным инструментом по продвижению товара в связи с тем, что объявление отражается потенциальному покупателю именно в тот момент, когда он максимально заинтересован в покупке. К примеру, сделав поисковой запрос "купить электрический чайник" в Yandex'е пользователь, помимо результатов поисковой выдачи увидит рекламные объявления по продаже такого типа кухонной техники и перейдет по понравившемуся ему объявлению.

Преимуществом использования контекстной рекламы является то, что сервисы по продаже мест контекстной рекламы основаны на модели платы за переход по рекламному объявлению (CostPerClick или CPC), а скорость отдачи от ее использования - моментальная. Разместив контекстную рекламу можно в тот же час привлечь потенциального клиента на свой сайт.

Контекстная реклама может быть показана пользователю в следующих видах:

· Текстовые объявления

· Графические баннеры

· Тексто-графические баннеры

1.1.1 Сервисы контекстной рекламы

По оценкам российских исследователей, объем рынка контекстной рекламы в 2015 году составил 70 млрд. рублей, показав рост в 23% по сравнению с прошлым годом. Объем рекламных бюджетов на интернет-рекламу уже сравним с бюджетами на теле- и внешнюю рекламу. Такой спрос может быть обусловлен техническими преимуществами контекстной рекламы, а именно:

· Скоростью - настройка и запуск рекламной кампании не требует больших временных затрат, а отдача появляется сразу после запуска;

· Гибкостью - рекламная кампания может корректироваться в процессе работы, с учетом изменений рынка

Стоит отметить, что интерес к контекстной рекламе увеличивается и за счет роста интернет-аудитории.

На российском рынке основными игроками по предоставлению площадки для контекстной рекламы являются:

· Yandex.Директ от Yandex с долей рынка 68%

· Google.Adwords от Google с долей рынка 27.5%

· Бегун от Рэмблера с долей рынка 2.5%

Каждый сервис имеет свои преимущества и недостатки перед другими.

Представленные сервисы имеют следующими техническими особенностями по размещению контекстной рекламы:

Яндекс. Директ

Заголовок рекламного объявления - до 33 символов, включая пробелы.

Текст объявления - до 75 символов, включая пробелы.

Шаг торгов аукциона - 30 копеек.

Google.Adwords

Заголовок рекламного объявления - до 25 символов, включая пробелы.

Текст - до 35 символов в две строки, включая пробелы.

Шаг торгов аукциона - 1 копейка.

Бегун

Заголовок рекламного объявления - до 30 символов, включая пробелы.

Текст - до 35 символов в две строки, включая пробелы.

Шаг торгов аукциона - 1 рубль.

Рынок контекстной рекламы поделился на 80% для сектора B2C и 20% для сектора B2B. Контекстная реклама для сектора остальных секторов имеет настолько незначительную долю, что не может быть точно посчитана. По представленной аналитике от Яндекс и Google за 2011 год, наибольшую долю показы получили объявления по следующим тематикам:

· Автомобили - 18%

· Отдых и развлечения - 9%

· Туризм - 7%

При планировании использования контекстной рекламы, как инструмента маркетинга, необходимо учитывать и особенности рынка продукта рекламы. Некоторые категории товаров неэффективно продвигать при помощи контекстной рекламы. Примером неэффективного сектора является сектор товаров повседневного спроса. Доставка продукта до клиента в данном секторе обходится значительно дороже самого продукта, а также должна быть осуществлена быстро, что является основополагающим для данного сектора.

1.1.2 Яндекс. Директ, как пример потенциальной площадки контекстной рекламы в России

Основные этапы создания и поддержки контекстной рекламы на примере Яндекс. Директ:

· Подбор целевой аудитории

· Подбор ключевых слов и фраз

· Создание рекламного объявления

· Управление бюджетом рекламной кампании

· Анализ эффективности рекламной кампании

Подбор целевой аудитории

Основополагающей задачей маркетологов в бизнесе является качественное и верное определение целевой аудитории для продвижения товара или услуги. Неверно выбранная целевая аудитория не сможет подстроить предложение под спрос, вследствие этого - невостребованность продвигаемого товара, которое приводит к неоправданным издержкам и финансовым потерям.

Основной особенностью всей интернет-рекламы и контекстной рекламы в частности является широкий выбор инструментов для таргетирования целевой аудитории. А. Бабаев классифицирует следующие виды таргетирования для контекстной рекламы:

· Языковой таргетинг (показ контекстного объявления в зависимости от языка спроса)

· Географический таргетинг (показа контекстного объявления для определенного региона/территории)

· Временной таргетинг (показ контекстного объявления в определенный момент времени)

· Таргетинг по ключевым словам и фразам (показ контекстного объявления в зависимости от определяемого поисковой машиной смысла запроса)

Комбинация представленных инструментов позволяет управлять эффективностью рекламного объявления, как повысив продажи при правильной настройке, так и сократив их, при недолжном обращении.

Подбор ключевых слов и фраз

Формулировка поискового запроса зависит от индивидуальных особенностей каждого индивидуального человека. Запрос о покупке копьютера может быть представлен пользователем, как "купить компьютер", "купить новый компьютер", а также уточнениями - "купить компьютер Lenovo" и пр. Помимо широкого спектра представления запросов, каждый пользователь может отличаться степенью грамотности, запрос может быть составлен с грамматическими и орфографическими ошибками. Для учета всех особенностей запроса перед запуском контекстной рекламной кампании необходимо сформировать семантичекое ядро - набор слов, словосочетаний и фраз, наиболее полно отражающих весь спектр возможных поисковых запросов определенной целевой аудитории. При неправильном составлении семантического ядра есть вероятность включения поисковых запросов пользователей, которые не относятся к целевой аудитории, либо, недовключения запросов целевой аудитории и, как следствие - потеря доли спроса. Специалисты по рекламе в сети Интернет классифицируют интернет-запросы по следующим категориям:

· Информационные - запросы, непосредственно не связанные с покупкой, а направленные на получение информации.

· Навигационные - запросы, направленные на поиск конкретного товара или услуги.

· Геозависимые - запросы, привязанные к определенному географическому району (например, "купить цветы метро киевская")

Помимо данной классификации существует категоризация запросов по частоте:

· Низкочастотные (до 1000 запросов в месяц)

· Среднечастотные (от 1000 до 10000 запросов в месяц)

· Высокочастотные (от 10000 запросов в месяц)

Также, при работе над построением рекламного объявления можно учитывать не только точно составленные запросы, но и включать туда объявления с определенным коэффициентом соответствия. Различаются следующие виды соответствий:

· Фразовое - объявления показывается в случае, когда запрос составлен с содержанием ключевых слов + любые слова перед ними и после них.

· Широкое - объявления показываются, в случаях, когда запрос составлен как в единственном, так и во множественном числе, либо содержит орфографические ошибки.

· Точное - объявление показываются в случает полного соответсвия ключевых слов.

Для исключения попадания нецелевых запросов в рекламное объявление Яндекс. Директ предлагает использование следующих функций при составлении рекламного объявления:

· Оператор "!" - осуществляет фиксацию формы слова (к примеру в случае "мобильный! телефон!" объявление не будет показываться при запросе "мобильные телефоны")

· Оператор "[]" - показывает объявления с абсолютной идентичность запроса.

· Оператор "+" - данный оператор применяется для принудительного учета союзов и предлогов (пример: "мобильные телефоны +с 3G" исключает попадания объявления по запросу "мобильные телефоны без 3G")

· Оператор "-" - исключает несоответствующие запросу слова.

Для качественного и количественного подбора ключевых фраз и слов для системы Яндекс, данной поисковой машиной была разработан сервис по подбору слов - Яндекс.Wordstat. Этот сервис позволяет отслеживать статистику запросов, а также статистику похожих запросов, с возможностью анализа статистики по географическому положению.

Создание рекламного объявления

Вопрос правильного позиционирования рекламного объявления поднимался еще Р. Ривзом. Он говорил о том, что любое рекламное объявление должно полностью отражать УТП, или же - Уникальное торговое предложение. Смысл данной концепции в том, при составлении рекламного объявления необходимо указывать на его преимущества по сравнению с товарами-конкурентами, а также фирмами-конкурентами. Простыми словами - рекламное объявление должно продавать. Для этого оно должно быть составлено максимально просто и в то же время эффективно. Как ранее упоминалось, системы по предоставлению контекстной рекламы установили некоторые ограничения для составления рекламных контекстных объявлений. В Яндекс. Директе объявления регламентированы следующей структурой:

· Заголовок

· 2 - 3 строки для описания объявления

· Интернет-адрес

· Координаты по месту приобретения товара

В итоге типовой вид объявления в системе Яндекс. Директ будет выглядеть следующим образом:

Рисунок 1 - Типовое объявление в системе Яндекс. Директ.

Данная система, помимо вышеперечисленных ограничений накладывает следующие ограничения по части составления рекламного объявления:

· Запрет на набор слов заглавными буквами полностью или частично

· Запрет на написание слов с пробелами между символов

· Запрет на рекламу, вводящую потребителя в заблуждение относительно свойств рекламируемого продукта

· Запрет на рекламу продукта, некорректно сравниваемого с продукцией конкурентов

· Запрет на рекламу с использованием нецензурных выражений и слов, а также специальных символов

При составлении рекламного объявления следует учитывать все рекомендации и требования по написанию объявления от поисковой системы, в который планируется размещения. При соблюдении этих правил рекламное объявление покажет максимальную эффективность.

Управление внутренним бюджетом рекламной кампании

Поисковая система предоставляет гибкую систему по размещению контекстной рекламы. Так Яндекс. Директ представляет следующие способы размещения рекламного объявления:

· Спецразмещения - блок контекстных объявлений, размещенный на основным массивом выдачи результатов поиска. Считается наиболее привлекательным для рекламодателя, ввиду того, что является первым, на что обращает внимание потенциальный покупатель.

· Остальные размещения - блоки контекстной рекламы, показывающийся ниже результатов поисковой выдачи, а также справа и слева от неё

Определение места рекламного объявления зависит от следующих параметров:

· Ставка рекламного объявления

· Качество рекламного объявления

Рекламодатель платит только за клик по его объявлению. В связи с большим количеством желающих разместить свое объявление и ограниченным количеством места по размещению рекламы, выбор показа объявления назначается в результате аукциона ставок. В Яндекс. Директе назначается минимальный размер ставки в 30 копеек, а дальше рекламодатель сам планирует, сколько он готов заплатить за показ его рекламы.

Следующий показатель, влияющий на определение места в выдаче рекламы - качество рекламного объявления, или CTR. Данный показатель определяется как количество кликов/1000 показов. Ставя перед собой задачу по максимизации прибыли поисковая машина ранжирует рекламные объявления по формуле:

Определения ставки рекламного объявления очень трудозатратный процесс. В связи с тем, что системой размещения контекстной рекламы не предусмотрена видимость ставок конкурентов, фактическая стоимость клика не идентична назначенной и будет равна минимальной стоимости для достижения текущей рекламной позиции. С корректировкой на показатель качества рекламного объявления итоговая цена за клик по объявлению будет иметь типовой вид:

Главным ограничителем при планировании рекламной кампании выступает бюджет, выделенный на неё.

Площадками для размещения контекстной рекламы предусматриваются инструменты планирования рекламного бюджета на основе анализа количества ставок и количеству кликов по ранее созданным объявлениям.

В теории по интернет-маркетингу закрепились следующие типовые стратеги по продвижению с применением контекстной рекламы:

· Стратегия аукционной войны. Тип стратегии, где для вытеснения конкурентов с рынка присутствия ведется борьба за высшую ставку. К такому типу стратегии зачастую прибегают крупные компании с большим бюджетом на рекламу. Ключевые запросы для построения в данном случае сверхпопулярны и с высокой минимальной ставкой.

· Стратегия максимизации переходов в рамках бюджета. К такому типу стратегии прибегают компании с целью повысить продажи. Эффективность этой стратегии достигается путем качественного таргетирования, а также работать с разрезе интенсивного трафика.

· Стратегия максимизации эффекта от переходов в рамках минимального бюджета. Для реализации данной стратегии следует отталкиваться от анализа изменения предпочтений потенциального покупателя и от изменений рынка присутствий в целом.

Анализ эффективности рекламной кампании

Для контроля за эффективностью в рамках контекстной рекламы ведущие игроки по предоставлению рекламных площадок постоянно совершенствуют собственные системы управления эффективностью. Для Яндекса такой системой является Яндекс. Метрика, а для Google - Google. Analytics. Системы позволяют отслеживать посетителей, оптимизировать цену клика объявления и показывать CTR рекламного объявления. Данные показатели не только существенно облегчают работу специалисту в области продвижения путем контекстной рекламы, но и помогают в оценке общей картины эффективности интернет-маркетинга.

Стоит отметить, что каждый бизнес основан на своей схеме получения прибыли, поэтому показатели эффективности для каждого могут отличаться. Для фирмы, которая ставит перед собой задачу получить увеличить продажи своего товара путем непосредственного заказа через сайт таким показателем будет выступать процент пользователей, совершивших покупку на сайте от общего количества пользователей. Для фирмы, которая ставит перед собой задачу в максимизации пользователей, проходящих регистрацию для участия в онлайн-игре таки показателя уже будет выступать процент пользователей, совершивших регистрацию от общего количества привлеченных пользователей. Для унификации таких показателей был определен термин - конверсия.

Конверсия - процент пользователей, совершивших целевое действие на сайте.Помимо конверсии, существует понятие отдача от вложенных средств. Рассчитывается, как:

Отрицательное значение коэффициента говорит о том, что затраченные средства не окупаются в ходе их обращения. Соответственно положительное значение коэффициента говорит о том, что средства отбиваются.

1.2 Продвижение в социальных сетях

1.2.1 SMM или Social Media Marketing

SMM или Social Media Marketing - маркетинг продукта (товара или услуги) с целью повышения продаж, увеличения лояльности потребителя, а также с целью позиционирования бренда при помощи социальных сетей.

На сегодняшний день направление маркетинга в социальных сетях является самой быстроразвивающийся областью в интернет-маркетинге. По данным исследования среднестатистический пользователь 46% времени в интернете посвящает просмотру социальных сетей, а пользователи в возрасте от 15 до 24 лет в среднем отдают 500 минут своего времени в месяц на общение в социальных сетях. [4, с. 8] По оценкам исследований ведущих мировых маркетологов, в период с 2012 года по 2015 год бюджет на рекламу в социальных сетях увеличился почти в 3 раза. [5, с.18]

Состояние социальных сетей в России

По данным исследования Фонда Общественного мнения (ФОМ) годовой прирост пользователей интернета в России составляет около 11%, при этом 60% населения как минимум раз в день пользуется интернетом. Также, по данным исследования компании comScore, пользователи на территории России проводят больше времени, чем пользователи какой-либо другой страны в мире, 13 часов по сравнению с средними 5,7 часов [5, с.53].

На сегодняшний день самыми популярными социальными сетями в России являются:

1. Вконтакте - в среднем, 51.2 млн. пользователей в месяц

2. Одноклассники - в среднем, 40 млн. пользователей в месяц

3. Facebook - в среднем, 8.6 млн пользователей в месяц

Рассматривая вышеперечисленные социальные сети как потенциальные площадки для рекламы, важно отметить их преимущества и недостатки. Так, при планирования рынка присутствия компании, важно знать, что средняя аудитория сети Вконтакте состоит из пользователей от 15 до 24 лет. Для Одноклассников и Facebook средний возраст пользователей от 25 до 34 лет. Естественно, различие в возрасте влияет на цели пребывания, форматы общения и интересы пользователей каждой из социальных сетей. Данные различия необходимо учитывать при планировании маркетинговой стратегии в социальной сети.

1.2.2 Особенности продвижения ВКонтакте

Социальная сеть ВКонтакте стоит на первом месте популярности в рунете со среднемесячной посещаемостью 51,2 млн. пользователей. По состоянию на 2013 год аудиторию ВКонтакте классифицируется со следующим долевым составом [4, с.11]:

Гендерный состав:

· 51% - лица женского пола

· 49% - лица мужского пола

Возрастной состав:

· 10% - лица от 12 до 17 лет

· 24% - лица от 18 до 24 лет

· 32% - лица от 24 до 34 лет

· 20% - лица от 34 до 44 лет

· 14% - лица старше 45 лет

ВКонтакте, как и любой другая социальная сеть имеет свои маркетинговые преимущества и недостатки [3, с.40]. К преимуществам относят:

· Глубокий таргетинг

· Комьюнити-модель общения

Недостатки:

· Относительно молодой возраст аудитории

· Частые изменения в системе

Склонность пользователей вносить различного рода данные о себе и друзьях открывает широкий спектр возможностей перед маркетологами. Открытые данные о возрасте, поле, об участие в различного рода сообществах, а также увлечениях прекрасно комбинируются для нацеливания предложения по продажам услуг и товаров.

В социальной сети Вконтакте существуют 4 типа рекламы.

1. Таргетированные объявления

2. Продвижение записей

3. Рекламные записи в сообществах

4. Специальные предложения в играх

Особенности таргетинговой рекламы

Таргетированная реклама - это текстографические или мультимедийные объявления о рекламе, показывающиеся тем пользователям сети, которые отвечают определенным набором требований, заданных рекламодателем.

ВКонтакте определяет следующие этапы таргетинговой рекламной кампании:

1. Создание объявления

2. Запуск объявления

3. Управление рекламной кампанией

В свою очередь, создание рекламного объявления подразделяется на:

1. Выбор объекта рекламы.

В данном случае рекламодателю предлагается определить то, что будет рекламироваться:

· Сообщество

· Запись в сообществе

· Приложение ВКонтакте

· Видеозапись

· Мобильное приложение

· Внешний сайт

2. Оформление объявления

Здесь ВКонтакте предлагает выбор из 7 форматов по доступности не для каждого объекта рекламы:

· Изображение и текст (сообщества, приложения, внешние сайты)

· Большое изображение (сообщества, приложения, видеозаписи, внешние сайты)

· Эксклюзивный формат (сообщества, видеозаписи, внешние сайты)

· Особый формат для продвижения сообществ

· Квадратное изображение - особый формат для продвижения приложений

· Специальный формат для рекламы сообществ

· Специальный формат для рекламы приложений

3. Настройка целевой аудитории

Выбор нацеливания классифицируется по параметрам:

· География - с точностью до улицы + исключающий таргетинг

· Демография - определяется полом, семейным положением и возрастом + показами накануне дня рождения

· Интересы - вся личная информация, собранная по пользователю + показ рекламы путешественникам, т.е. людям, которые людям, которые заходили на сайт из минимум 2 разных стран за год

· Образование и работа - личная информация, заполненная пользователем

· Дополнительные параметры - устройства и браузеры, используемые потенциальным потребителем + ретаргетинг

4. Определение способа оплаты

ВКонтакте предлагает рекламодателю 2 способа оплаты:

· Оплата за переходы.

Данный тип оплаты аналогичнен оплате по контекстной рекламе.

· Оплата за показы.

При данном способе оплаты рекламодатель определяет цену в 1000 показов. Система анализирует предложения с схожими параметрами таргетинга и задает рекомендованную цену. Предложения с более высокой ценой показываются чаще других, а предложения ниже минимальной рекомендованной цены практически никому не покажутся.

Управление рекламной кампанией ВКонтакте

Как и в случает управления эффективностью контекстной рекламой, для таргетинговой рекламы предусмотрены инструменты управления. Для ВКонтакте такой системой является Личный кабинет. В личном кабинете также можно просмотреть полный отчет по всем рекламным кампаниям, создать новое объявление и приостановить текущее. Показатели эффективности по таргетинговой рекламе схожи с показателями контекстной рекламы.

1.3 Поисковая оптимизация или SEO

Search Engine Optimization или SEO - способ продвижения веб-сайта в результатах выдачи поисковой машины путем оптимизации внутренних и внешних статистических данных. Следствием правильной поисковой оптимизации будет увеличение трафика на данном веб-сайте.

Поисковые системы используют уникальные алгоритмы ранжирования страниц, поэтому продвижение для каждой конкретной системы различно. Для того, чтобы попасть в поисковую систему, сайт должен пройти процедуру индексации. Иными словами, специальный поисковой робот пробегает по всем страницам сайта, гипертекстовым ссылкам, собирает слова, ранжирует их в алфавитном порядке и добавляет в поисковую базу. Иными словами, поисковой робот собирает страницы сайта, чтобы потом осуществлять их показ пользователям по соответствующим запросам. Стоит отметить, что в каждой поисковой системе существует собственная глубина индексации сайтов, т.е. набор последовательных уровней, которые содержат страницы, начав с главной, которые способен просмотреть поисковой робот. По той причине, что в Интернете миллионы страниц сайтов, то поисковой робот может пропустить и не проиндексировать все страницы Вашего сайта. Более того, необходимо брать в расчет то, что ранжирование сайтов изменяется с некой периодичностью, соответственно, веб-мастера должны постоянно проводить оптимизацию и отслеживать сайты-конкуренты.

Помимо перечисленных инструментов маркетинга в интернете, существуют такие инструменты как:

· E-mail рассылка

· Видеореклама

· Теневая реклама

· Баннерные ссылки и пр.

Несомненно, для более широкого охвата рынка присутствия подразумевается возможность использования всех известных инструментов интернет-маркетинга, но рамках дальнейшего анализа ключевых показателей будет рассмотренна экономическая эффективность от использования:

· Контекстной рекламы

· SEO

· Рекламы в социальных сетях

Глава 2. Анализ показателей эффективности маркетинговых инструментов объекта исследования

2.1 Ситуация с объектом исследования

Объектом исследования является компания по предоставлению услуги тренировочных занятий по смешанным видам единоборств. На сегодняшний день основным каналом привлечения покупателя является Интернет. Более 50% от всей выручки поступает от использования инструментов продвижения в сети. Выручка компании от использования инструментов интернет-маркетинга является достаточно высокой, в сравнении с затратами на проводимые рекламные кампании, однако в связи с высокими затратами на внесетевую деятельность, чистая прибыль компании минимальная. Для максимизации прибыли руководством фирмы было решено провести оптимизацию рекламной деятельности компании, в связи с чем и встал вопрос повышения эффективности маркетинговых инструментов.

2.2 Ключевые показатели экономической эффективности исследуемого объекта

Для выявления ключевых показателей экономической эффективности проведен анализ расходов на рекламу исследуемого объекта за период 3-4 кварталов 2015 года, а также доходов организации за указанные периоды.

Анализ расходов

Таблица 1 - Общие расходы на рекламу за 3 кв. 2015г.

	Июль	Август	Сентябрь
Контекстная реклама	19707	16335	14991
Реклама в соц-сетях	12977	16399	10709
SEO	10000	10000	10000
Всего	42685	42734	35700

Таблица 2 - Общие расходы на рекламу за 4 кв. 2015г.

	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
Контекстная реклама	15156	13866	17556
Реклама в соц-сетях	10921	13265	9352
SEO	10000	10000	10000
Всего	36077	37131	36909

Как видно из представленных данных, расходы на контекстную рекламу незначительно выше чем расходы на рекламу в соц-сетях, а расходы на SEO - постоянные. Так как эффект от оптимизации сайта возникает не сразу и имеет долгосрочную перспективу, то было решено записать данную статью расходов как среднемесячную. Однако, так как оценка экономической эффективности подразумевает под собой детальный анализ издержек для их последующей минимизации, то ниже представлен канонический план расходов на SEO.

Таблица 3 - Расходы на SEO за весь период

	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
Расходы на SEO	15000	7500	7500	10000	12000	8000

Далее рассмотрим общие расходы на рекламу в разрезе каждого конкретного расхода. Для этого представим ежедневные расходы на каждый из пунктов, а также их фактуру.

Расходы на контекстную рекламу за период 3 - 4 кв. 2015 г.

Согласно Приложению 1.

Расходы на рекламу в соц-сетях за период 3-4 кв. 2015 г.

Реклама в соц-сетях для исследуемого объекта подразделяется на следующие типы:

1. Таргетинговая реклама

2. Размещение рекламы в популярных пабликах

Анализ расходов на таргетинговую рекламу за период 3 - 4 кв. 2015г.

Согласно Приложению 1

Анализ расходов на рекламу в популярных пабликах за период 3 4 кв. 2015г. Согласно Приложению 1

Анализ доходов

В данном разделе будут рассматриваться доходы исследуемого объекта полученные от использования инструментов интернет-маркетинга. Между тем, основным инструментом дохода данной организации является стимулирование к повторному приобретению услуг, который прямо не относится к исследуемой области.

Доходы от использования инструментов интернет маркетинга делятся на 2 группы:

1. Доходы от использования контекстной рекламы

2. Доходы от рекламы в социальных сетях

В отличии от расходов, в доходы не включается группа SEO, так как в связи с высокой конкуренцией на рынке со стороны смежных фирм, предоставляющих услуги фитнеса в общем, SEO к моменту подсчета не дала своего эффекта.

Таблица 4 - Доходы от рекламы за 3 кв. 2015г.

	Июль	Август	Сентябрь
Контекстная реклама	31500	31500	27000
Реклама в соц-сетях	112500	135000	103500
Всего	144000	166500	130500

Таблица 5 - Доходы от рекламы за 4 кв. 2015г.

	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
Контекстная реклама	27000	31500	31500
Реклама в соц-сетях	103500	121500	99000
Всего	130500	153000	130500

Для детальной оценки доходов исследуемого объекта за 3 - 4 кв. 2015г. от интернет-рекламы рассмотрим каждую группу отдельно с шагом "день".

Доходы от контекстной рекламы за 3 - 4 кв. 2015г.

Согласно Приложению 1.

Доходы от рекламы в социальных сетях за 3 - 4 кв. 2015г.

Доход от рекламы в социальных сетях подразделяется на 3 вида:

1. Доход от таргетинговой рекламы

2. Доход от рекламы в популярных пабликах

Доход от таргетинговой рекламы за 3 - 4 кв. 2015г. Согласно Приложению 1.

Доход от рекламы в популярных пабликах за 3 - 4 кв. 2015г. Согласно Приложению 1.

Сопоставление расходов и доходов исследуемого объекта от интернет-деятельности

Для наглядности отдачи инвестиций, доходы от использования интернет инструментов распределяются прямо пропорционально по расходам на них. Каноническая версия времени каждого дохода не представлена ввиду запрета руководства исследуемого объекта публикации данного материала. В связи с этим, следует учитывать, что средний период отдачи от инвестиций составляет порядка 3х дней.

График 1. Контектстная реклама

Отдача инвестиций в контекстную рекламу за рассматриваемый период относительно высока и составляет 76% за 3 кв. 2015г. и 93% за 4 кв. 2015г., это говорит о том, что каждый вложенный рубль в контекстную рекламу приносит почти 1,84 рубля в среднем по 2 кварталам. Для мониторинга данной ситуации отказов в сайт была встроена функция обратной связи с пользователем, путем заказа звонка. Данная статья расходов была записана как расходы на SEO.

Переход от записи по телефону к покупке занимает 1 - 2 дня, однако нельзя однозначно оценить тех пользователей, которые совершили покупку без записи по телефону. Такие пользователи отсеивались в процессе уже внутреннего опроса после посещения первого занятия.

График 2. Таргетинговая реклама

Процент возврата инвестиций от таргетинговой рекламы составляет за 3 кв. 2015г. 1053% и 1091% 4 кв. 2015г., что почти в пять раз выше, чем отдача от контекстной рекламы. Такие данные говорят о том, что таргетинговая реклама является экономически более эффективным инструментом для исследуемого объекта по сравнению с контекстной рекламой. Стоит отметить, что расходы на рекламу в популярных пабликах записываются как суммарные расходы поделенные на количество дней, вследствие чего отдача от инвестиций по данному типу составила 375%. Данный показатель гораздо ниже, чем аналогичный показатель по таргетинговой рекламе, но выше чем то же показатель по контекстной рекламе. Как и в случае с таргетинговой рекламой, реклама в популярных пабликах требует анализа соотношения количества привлеченных пользователей в группу путем рекламы в популярных пабликах за 3 - 4 кв. 2015г. к выручке от данного инструмента.

Анализ промежуточных результатов исследования

Данные по прибыли от используемых инструментов ранжируются по убыванию:

1. Таргетинговая реклама

2. Реклама в популярных пабликах

3. Контекстная реклама

4. Прирост от инструментов SEO

Как было заметно, доходы от контекстной рекламы и рекламы в социальных сетях не постоянны, а кластеризуются с некоторой периодичностью. Для предсказания такой периодичности проведем анализ внешней среды.

Анализ внешней среды

Ниже представлен временной график концентрации переходов по контекстной рекламе, таргетинговой рекламе и рекламы в популярных пабликах.

График 3. Временная концентрация кликов по рекламе

Как видно, все клики можно разделить на 3 группы. При неизменности стратегии проводимой рекламной кампании становится ясно, что концентрированность кликов может быть обоснована внешним фактором. Для выявления таких факторов взглянем на целевую аудиторию исследуемого объекта.

Целевая аудитория:

· Молодые люди, возраст от 16 до 25 лет

· Преимущественно люди мужского пола

· Мотивированные заниматься смешанными единоборствами

Очевидно, что первые два пункта в рассматриваемом периоде не могли вызвать краткосрочною покупательскую реакцию. Что касается резкого изменение количества мотивированных людей, то данный вопрос следует рассматривать в разрезе формирования мотивации.

Для того, чтобы понять процесс формирования мотивации взглянем на процентное соотношение запросов по рынку исследуемого объекта за 2015г.:

Рисунок 2 - Похожие запросы по рынку

Как представлено на рисунке, 100% пользователей мира вместе с запросом "mma" интересовала информация по запросам "ufc" и "ufc mma" (данные запросы несут с собой одинаковую смысловую нагрузку).

Теперь взглянем интересы пользователей по теме "ufc" за аналогичный период времени:

Рисунок 3 - Популярные запросов схожих с запросом "ufc"

На данном рисунке отражены наиболее популярные запросы, которые чаще всего делали люди, интересовавшиеся запросом "ufc". Рассматривая тему не только в рамках интернет-маркетинга, но и в рамках традиционного рынка, можно сказать, что популярность данных запросов связана с проведением организации UFC боев по смешанным единоборствам, а также с персоналиями, участвующими в этих боях, за период 2015 года.

Теперь посмотрим на основные события, представленные организацией UFC и концентрацию кликов по интернет-рекламе исследуемого объекта в период 3 - 4 кв. 2015г.



График 4. Концентрация кликов в период основных событий

Данный график дает понять, что после каждого крупного события данной организации непременно появляется кластер кликов по рекламным объявлениям исследуемого объекта. Однако, прямая зависимость увеличения числа кликов по рекламе к увеличению числу запросов не прослеживается.

Промежуточный анализ результатов:

При планировании стратегии интернет-маркетинга компании малого бизнеса услуг, необходимо учитывать системообразующую организацию. Спрос на услуги системообразующей организации влечет за собой краткосрочной эффект увеличения спроса на сопутствующие услуги. В рассматриваемом временном промежутке для исследуемого объекта данный эффект начинает проявляться в временном промежутке 3-4 дня от момента важного события на рынке UFC.

Данный эффект затрагивает не только исследуемый объект, но и его конкурентов на рынке в целом. Для достижения конкурентного преимущества следует оптимизировать расходы на проводимую рекламную кампанию. Однако, если стало понятно, в какой момент времени открывается коридор продаж, то вопрос его закрытия остается подвешенным. Время закрытия коридора продаж поможет правильно распределить бюджет на рекламную кампанию, сконцентрировав средства для рекламной кампании на время увеличения количества ключевых запросов.

Для того, чтобы определить время закрытия коридора продаж, обратимся к традиционной экономике.

Контракт обязует исследуемый объект предоставлять потенциальных покупателей фирме А. Взамен фирма А обязуется по льготной цене предоставлять исследуемому объекту скидку на спортивные товары, реализуемые фирмой.

Фирма А предоставила следующие показатели по продажам сопутствующих товаров покупателям привлеченным от исследуемого объекта за период 3 - 4 кв. 2015г.

Согласно данным контрагента за исследуемый период, 96% потребителей, привлекаемых от исследуемого объекта совершили покупок по эксклюзивному предложению. 32% из раздела "одежда"; 91% из раздела "спортивное снаряжение", причем 100% из них были сделаны по категории "перчатки для смешанных единоборств"; 83% из раздела "сопутствующие товары". контекстный реклама маркетинговый продвижение

Дальше проследим за процессом покупки от момента приобретения услуги от использования интернет-рекламы у исследуемого объекта до непосредственно покупки товара из категории перчатки для "смешанных единоборств" у фирмы А. Взглянем на образование прибыли в момент времени у фирмы А и сравним ее с расходами на интернет-рекламу у исследуемого объекта.

Условные показатели прибыли контрагента за период 3- 4 кв. 2015г. Согласно Приложению 1.



График 5. Процесс формирования прибыли у контрагента по категории перчатки для смешанных единоборств.

На представленном графике заметно, что каждое резкое увеличение прибыли у контрагента начинается в промежутке 10 +/- 1 день после резкого увеличения расходов на рекламу у исследуемого объекта.

Подводя итог данного раздела можно сделать следующие промежуточные выводы:

1. Коридор продаж по исследуемому рынку открывается через 3 - 5 дней после проведения значимого события.

2. Закрытие коридора продаж происходит через 14 +/- 1 дней после значимого события.

Исходя из вышеопределенных выводов, формула временного коридора продаж будет выглядеть следующим образом:

где T - промежуток времени, в котором кривая интернет-запросов по рынку исследуемого объекта совершает положительный скачок, а - время значимого события по исследуемому рынку.

Теперь попытаемся подстроить типы используемой интернет-рекламы под вышеопределенный коридор продаж.

Для дальнейшего развития организации с учетом выявленной периодичности увеличения краткосрочного спроса на услуги были разработаны 2 сценария дальнейшего развития:

I. Сценарий ожидания эффекта от долгосрочных вложений

II. Сценарий ожидания немедленной отдачи от краткосрочных вложений.

Стоит отметить, что оба сценария рассматриваются только в рамках собственных средств исследуемого объекта. При появлении дополнительных средств сценарии развития будут не актуальными.

Сценарий ожидания эффекта от долгосрочных вложений

Данный сценарий развития базируется на уже существующей стратегии интернет-маркетинга исследуемого объекта. Расходы не перераспределяются.

Ожидаемые результаты:

1. Появление эффекта от SEO - вывод на первую страницу результатов поисковых систем

2. Сокращение издержек на интернет-рекламу

3. Достижение конкурентного преимущества за счет естественного роста доходов

Риски представленного сценария:

1. Время отдачи средств от вложений в поисковую оптимизацию трудно поддается прогнозу

2. Издержки на интернет-рекламу остаются постоянными

3. Неестественное развитие конкурентов за счет внешних инвестиций

Сценарий ожидания немедленной отдачи от краткосрочных вложений

Представленный сценарий требует кардинального перераспределения собственных средств исследуемого объекта, максимизировав доходы от положительных скачков кривой запросов.

План перераспределения расходов:

1. Сокращение расходов на поисковую оптимизацию до 0.

2. Пересмотрение политики формирования таргетинговой рекламы от оплаты за переходы, на оплату за показы во время увеличения количества запросов.

3. За невозможностью пересмотрения контекстной рекламы на оплату за показы, а также из-за прекращения поддержки сайта, запустить контекстную рекламу на группу в социальных сетях.

Ожидаемые результаты:

1. Приток средств за счет прекращения поддержки сайта.

2. Увеличение количества показов рекламы в социальных сетях за счет перераспределенных средств.

3. CTR таргетинговой рекламы останется на прежнем уровне в сравнении времени увеличении числа общего количества запросов.

4. Увеличение доходности от таргетинговой рекламы.

5. Увеличение доходности от рекламы в популярных пабликах.

6. Сохранение доходности от контекстной рекламы на уровне до перераспределения расходов.

Риски, связанные с данным сценарием:

1. CTR таргетинговой снизится

- Падение доходов от таргетинговой рекламы

2. CTR контекстной рекламы опустится ниже уровня до перераспределения бюджета

- Падение доходов от контекстной рекламы

3. Падение общих доходов

Выбор сценария дальнейшего развития

В рамках выбора сценария дальнейшего развития организации стоит отталкиваться от экономических предпосылок развития экономики российского интернета в целом.

Как показывает исследование экономики российского интернета в 2016 году ожидается сокращение рынка поисковой оптимизации на 5% [7, с. 19]. Для такого специфичного направления как рынок обучения смешанным единоборствам такой показатель может привести к появлению больших игроков, ввиду снижения спроса на услуги ведущих SEO-компаний на 30-50%[7 с. 21] и дальнейшего понижения цен на их услуги. Понижение цен на услуги ведущих SEO-компаний создаст почву для инвестирования в этом направлении по исследуемому сегменту. Ввиду того, что исследуемый объект существует за счет собственных средств, а о возможность внешних инвестиций конкурентов оценить невозможно, риск проиграть по данному направлению находится на высоком уровне.

В сегменте маркетинга в социальных медиа, по данным российских исследований дело обстоит более выгоднее для исследуемого объекта. Прогноз экспертов по росту рынка составляет 15% [7, с. 19] К тому же, в сфере SMM постоянно совершенствуются таргет-инструменты. Помимо, того, что компания ожидает повышения CTR от второго сценария, данная ситуация на рынке рекламы в социальных медиа сыграет ей на руку.

В итоге, в связи с вышеизложенными аргументами и в связи с желанием руководства исследуемого объекта было принято решение развиваться по сценарию ожидания отдачи от краткосрочных вложений.

Глава 3. Практическое применение новой маркетинговой стратегии

Технологические основы новой маркетинговой стратегии

На основе выбранного сценария ожидания немедленной отдачи от краткосрочных вложений были сформирована стратегия интернет-маркетинга. Новая стратегия базируется на предыдущей и включает в себя работу по направлениям контекстной рекламы и рекламы в социальных сетях, но исключает какое-либо использование сайта компании.

Теперь сравним на внутреннее устройство новой и старой стратегий интернет-рекламы по направлениям.

Отличия новой контекстной рекламы от предыдущей:

· Ссылка ведет не на сайт компании, а на главную страницу в социальной сети

· Для повышения количества показов в период коридора продаж цена за клик назначается вручную по максимальной ставке

· Отпала необходимость во внешнем опросе привлеченных клиентов для мониторинга количества отказов

· Появилась возможность точно идентифицировать личность каждого отказа

В техническом плане контекстная реклама не претерпела существенных отличий. Более того, все заголовки рекламы остались прежними, так по этой позиции предыдущая реклама показывала хорошие результаты.

В отличии от контекстной рекламы, сэкономленные средства от прекращения поддержки работы сайта позволили пересмотреть рекламу в социальных сетях.

Отличительные принципы построения новой таргетинговой рекламы от предыдущих:

· В период коридора продаж новая таргетинговая реклама строится по принципу оплаты за показы

· Цена в период коридора продаж назначается максимальная

· В остальное время оплата осуществляется непосредственно за переходы

Отличительные принципы построения новой рекламы в популярных пабликах от предыдущих:

· Увеличивается количество популярных пабликов для рекламы

· В период коридора продаж реклама удваивается

· Привлекаются паблики с большим количеством участников

Далее рассмотрим, в каких пределах удалось установить общее количество рекламы, а также рекламы в периоды коридоров продаж от сэкономленных средств.

Контекстная реклама

Таблица 6 - Сравнение показов контекстной рекламы за 3 периода

	3 кв. 2015г.	4 кв. 2015г.	1 кв. 2016г.
Коридор продаж	15137	14452	16982
Обычный период	6225	6315	7177
Всего	21362	20767	24159

Касаемо коридора продаж, то сравнивая показатель роста 4 кв. 2015г. по сравнению с 3кв. 2015г. и показатель роста 1 кв. 2016г. по сравнению с 4 кв. 2015г. можно сказать, что прирост темп роста составил 22%, учитывая то, что в феврале месяце коридора продаж не было.

В обычном периоде аналогичный показатель составил всего 12,2%, что говорит о том, что основная доля данного показателя в целом по контекстной рекламе ложиться на периоды коридора продаж и составляет 19%.

Таргетинговая реклама

Таблица 7 - Сравнение показов таргетинговой рекламы за 3 периода

	3 кв. 2015г.	4 кв. 2015г.	1 кв. 2016г.
Коридор продаж	20180	19668	22694
Обычный период	9279	9508	10765
Всего	29459	29176	33459

Прирост показов по коридору продаж в сравнении с предыдущим периодом составил 17,93%. В обычном периоде такой показатель составил 10,76% При неизменности содержания рекламного объявления такой показатель может говорить о сокращении количества игроков, использующих аналогичные настройки таргетинга.

Реклама в популярных пабликах

Таблица 8 - Сравнение показов рекламы в популярных пабликах за 3 периода

	3 кв. 2015г.	4 кв. 2015г.	1 кв. 2016г.
Коридор продаж	24262	23416	40513
Обычный период	11209	11342	0
Всего	35471	34758	40513

Данный сектор показал самое высокий прирост в коридоре продаж 73% Данное увеличение связано в первую очередь с увеличением числа популярных пабликов, в которых была показана данная реклама с 4 до 9. Общее же изменение показов в процентном отношении составило всего 16,56%, связано это прежде всего с сокращением показов рекламы в обычный период до 0. При неизменности цены на рекламу в популярных пабликах в разное время, было принято решение расходовать средства в первую очередь в периоды коридоров продаж.

Обобщенные показатели

Таблица 9 - Сравнение показов всей интернет-рекламы за 3 периода

	3 кв. 2015г.	4 кв. 2015г.	1 кв. 2016г.
Коридор продаж	59579	57536	80189
Обычный период	26713	27165	17942
Всего	86292	84701	98131

Сокращение издержек на поддержку сайта исследуемого объекта позволило увеличить прирост количество показов интернет рекламы в периоды коридоров продаж на 35,95% по по 1 кв. 2016г. Это связано с тем, что доля показов всей рекламы, приходящейся на коридоры продаж составляет 81,71%.

Теперь посмотрим как изменилось количество кликов по рекламе после введения сценария ожидания немедленной отдачи от краткосрочных вложений. Для этого сопоставим количество кликов по разном типам рекламы с предыдущими периодами.

Контекстная реклама

Таблица 10 - Сравнение кликов по контекстной рекламе за 3 периода

	3 кв. 2015г.	4 кв. 2015г.	1 кв. 2016г.
Коридор продаж	774	695	1460
Обычный период	128	132	215
Всего	902	827	1675

Как можно заметить, после применения новой системы контекстной рекламы значительно выросли в период коридора продаж 1 кв. 2016 г. - 110% по сравнению с предыдущим кварталом. Количество кликов в обычный период составило 62,87% по сравнению с предыдущим кварталом.

Таргетинговая реклама

Таблица 11 - Сравнение кликов по таргетинговой рекламе за 3 периода

	3 кв. 2015г.	4 кв. 2015г.	1 кв. 2016г.
Коридор продаж	305	276	845
Обычный период	39	45	163
Всего	344	321	1008

В периоды коридора продаж количество кликов по таргетинговой рекламе в 1 кв. 2016г. показало рост на 206,15%, что на 215,65% выше чем в предыдущем периоде. В обычный период рост составил 262,22%, данный показатель выше чем в предыдущем периоде на 246,84%. В данном случае рост кликов в периоды коридоров продаж в процентном соотношении показал отставание от аналогичного показателя в обычные периоды. Данный феномен может быть обусловлен вероятностью неучета события, ведущего к росту кликов.