Влияние корпоративного волонтёрства на лояльность потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Содержание

Глава 1. Лояльность потребителей как социоэкономический феномен

1.1 Теоретические подходы к изучению лояльности потребителей

1.2 Способы формирования лояльности потребителей

Глава 2. Корпоративное волонтёрсто как стратегия корпоративной социальной ответственности

2.1 Теоретические подходы к изучению корпоративной социальной ответственности

2.2 Корпоративная социальная ответственность как инструмент маркетинга

2.3 Место корпоративного волонтёрства в политики компании

2.4 Характеристика программ корпоративного волонтёрства

Глава 3. Отношение потребителей к программам корпоративного волонтёрства на примере оператора сотовой связи МТС

3.1 Описание исследования

3.2 Результаты исследования

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Актуальность.

В России термин “корпоративная социальная ответственность” начал употребляться в конце 90-х годов, когда крупные российские компании начали в своей деятельности ориентироваться на Западные практики, однако общество и государство возлагало большую социальную нагрузку на организации еще с советских времен - где во многих городах предприятия тяжелой промышленности были практически градообразующими Кузина О. Е., Чернышева М. В. Корпоративная благотворительность и ответственность: обоснование понятий //Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. - 2015. - №. 4 (128). - С. 157..

Если в практике зарубежных компании, само общество было заказчиком социальной ответственности бизнеса из-за активного участия профсоюзов и общественных организаций в деятельности компаний, то в России движущей силой является государство, которое, несмотря на то, что корпоративная социальная ответственность бизнеса законодательно не оформлена, оказывает влияние на отечественные компании, вводя им дополнительный “налог” в качестве необходимости использования социальных инвестиций. Как отмечает крупный российский исследователь в области ин Л. Полищук, такая форма взаимоотношений государства с бизнесом с побуждением последних принимать большое участие в решении социальных проблем общества, является по своей сути “добровольно-принудительной” деятельностью компаний. Между государством и предприятиями возникает своеобразная модель торга - поддержка государственных социальных инициатив взамен на поддержку государством разнообразных инвестициционных проектов или возможность победы в тендере за госзакупки 1. Polischuk L. I. Corporate Social Responsibility or Government Regulation: An Analysis of Institutional Choice // Problems of Economic Transition. 2009. No. 52. P. 79.. Подобный недобровольный характер социальных инвестиций отмечает больше, чем половина всех отечественных компаний: согласно данным Доклада о социальных инвестициях за 2014 год, 60,3% компаний-лидеров КСО рассматривают свои социальные инвестиции в качестве частичного замещения расходов государства в социальной политике страны Цит. по Кузина О. Е., Чернышева М. В. Корпоративная благотворительность и ответственность: обоснование понятий //Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. - 2015. - №. 4 (128). - С. 158.. лояльность потребитель ответственность волонтерство

Помимо давления со стороны государства на компании, существуют ожидания к бизнесу и со стороны населения. Несмотря на то, что по данным опроса ФОМ, 85% россиян относятся положительно к благотворительной деятельности компаний и считают, что корпорации должны помогать обществу Корпоративная благотворительность. Отношение россиян к благотворительной деятельности компаний [Электронный ресурс] // Фонд общественного мнения [Офиц. сайт]. URL: http://fom.ru/TSennosti/10700 (дата обращения: 10.02.2016)., общественность по большей всё же скептически настроена по отношению к компаниям, старающимся быть социально ответственными Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания [Электронный ресурс] // Библиотека современного менеджера. URL: http://www.cgp.ru/pdfs/amr_book4.pdf (Дата обращения: 01.05.2016). Так, 46% респондентов относятся с недоверием к российским компаниям, а 39% высказали недоверие международным компаниям. Кроме того, 87% всех опрошенных не доверяет серьезности заявлений компаний о их социально-ответственной деятельности, и, как отмечало 85% респондентов, у граждан даже нет возможности определить или проверить, насколько компания соблюдает свои социальные обещания.

Если рассматривать по-отдельности все стратегии социальной корпоративной ответственности, то можно заметить, что для коммуникацией со внешней аудиторией компании используют по большей части такие инструменты КСО, как корпоративную благотворительность, спонсорство, экологические инициативы, создание инфраструктуры, оставляя в стороне корпоративное волонтёрство, которое отличается по своему характеру от других стратегий тем, что в отличие от других стратегий, которые спускаются в организациях сверху, в 40% компаний, согласно результатам российской стадии международного исследования состояния корпоративного волонтёрства, проведенного в рамках исследования Глобального совета по корпоративному волонтёрству и Международной ассоциации добровольческих усилий в 2014 году, волонтёрством начали заниматься именно по инициативе сотрудников, тем самым, по свое сути, нейтрализуя довольно распространённое мнение о корыстных целях компании заниматься благотворительной деятельностью. Однако, компании не в полную меру используют этот факт: реализуя эти программы, согласно исследованию проведенном Национальным советом по корпоративному волонтёрству в 2014, всего 56,1% компаний ведут оценку эффективности программ корпоративного волонтёрства.

Таким образом, несмотря на то, что корпоративное волонтёрство является само по себе очень мощный инструментом маркетинговых коммуникаций и стратегий корпоративной социальной ответственности, способной нейтрализовать негативные представления общества об истинных целях реализации программ корпоративной социальной ответственности, на сегодняшний день компании и большинство исследований, посвященных корпоративному волонтёрству, сфокусированы на его положительном влиянии на мотивацию сотрудников Brammer S., Millington A., Rayton B. The contribution of corporate social responsibility to organizational commitment //The International Journal of Human Resource Management. - 2007. - Т. 18. - №. 10. - С. 1701-1719 и повышении производительности труда, и не рассматривают его с точки зрения влияния на образ компании в глазах потребителей и повышение лояльности к компании за счёт того, что волонтёрские инициативы создаются и поддерживаются сотрудниками компании.

В связи с этим, проблема данной исследовательской работы заключается в том, что не смотря на то, что корпоративное волонтёрство является одной из стратегий корпоративной социальной ответственности, целью которой является, в том числе формирование положительного имиджа компании в глазах общественности, корпоративное волонтёрство не рассматривается академической и бизнес средой как инструмент внешних маркетинговых коммуникаций, способный повлиять на лояльность потребителей. Исследования, занимающиеся изучением корпоративного волонтёрства сосредоточены на извлекаемой из них пользы с точки зрения управления персоналом.

В данной работе рассмативается исследовательский вопрос - может ли программа корпоративного волонтёрства повлиять на увеличение лояльности к компании со стороны потребителей?

Целью исследования является определение степени влияния программ корпоративного волонтёрства на восприятие образа фирмы и лояльность клиентов к компании на примере операторов сотовой связи.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Проанализировать научные и теоретические подходы к изучению лояльности потребителей и корпоративной социальной ответственности

2. Изучить способы формирования лояльности потребителей

3. Проанализировать стратегии КСО с точки зрения маркетинговых коммуникаций

4. Выявить основные бизнес-подходы к использованию программ корпоративного волонтёрства в стратегии компаний

5. Дать характеристику программам корпоративного волонтёрства, реализуемых в России и за рубежом

6. Проанализировать отношение клиентов и потенциальных клиентов к компаниям, в которых есть программы корпоративного волонтёрства

Объектом исследования является корпоративное волонтёрство как стратегия корпоративной социальной ответственности, а его предметом - лояльность потребителей.

Рабочая гипотеза заключается в том, что оведомленность людей о программах корпоративного волонтёрства компании, повышает лояльность потребителей к бренду.

Методологическую основу исследования составил комплексный подход к изучению потребительской лояльности и корпоративной социальной ответственности на основании фундаментальных и прикладных трудов таких ученых зарубежных и отечественных ученых, как М. Копланд, Б. Райс, В. Джейкоби, А. Дик, К. Басу, Ф. Райчелд и Р. Оливер, И. Краснопольская, М. Дымшиц, О. Кузина и д.р. Также было проведено качественное и количественное исследования отношения потребителей к программам корпоративного волонтёрства на примере МТС.

Теоретическая значимость работы. Была впервые сделана попытка проанализировать корпоративное волонтёрство с точки зрения вынешних маркетинговых коммуникации и пользы от использования программ КВ для формирования лояльной аудитории бренда. Кроме того, была дана классификация основным научным подходам изучения корпоративной социальной ответственности и лояльности потребителей.

Практическая значимость работы: Успешные практики построения программ корпоративного волонтёрства могут быть в дальнейшем использованы компаниями, заинтересованных в построении сильного КСО бренда фирм.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, списка литературы и приложений. В первой главе рассматриваются теоретические подходы к изучению лояльности потребителей и описываются возможные способы формирования лояльности. Вторая глава посвящена классификации теорий, изучающих корпоративную социальную ответственность, большой акцент сделан на изучение такой стратегии КСО, как корпоративное волонтёрство, проанализировано современное понимание влияния корпоративного волонтёрства на различные показатели компании. Также во второй главе на российских и зарубежных примерах проанализированы различные программы корпоративного волонтёрства. Третья глава выпускной квалификационной работы посвящена результатам эмпирического исследования влияния осведомленности потребителей о программах корпоративного волонтёрства на потребительскую лояльность на примере оператора сотовой связи МТС.

Глава 1. Лояльность потребителей как социоэкономический феномен

Прежде чем перейти к факторам, флияющих на лояльность потребителей и способам ее формирования, важно рассмотреть теоретические подходы к изучению лояльности потребителей, как социо-экономического феномена.

1.1 Теоретические подходы к изучению лояльности потребителей

Понятие “лояльность” впервые стало употребляться в 20-х годах двадцатого века, когда все больше продуктов массового потребления стали производиться в индивидуальной упаковке с упоминанием производителя и названия товара - торговой марки, или бренда. Первые предпосылки изучения потребительской лояльности появились в статье, опубликованной в Harward Business Review в 1923 году М. Копландом Copeland M. T. Relation of consumers' buying habits to marketing methods //Harvard business review. - 1923. - Т. 1. - №. 3. - С. 282-289. . Как в ней отмечал автор, именно бренд, “способствующий различению пользователем товаров одной группы в зависимости от производителя, позволяет использовать рекламу и тем самым влиять на потребительский спрос”.

В своей работе М. Копланд выделяет три типа потребительского отношения к бренду: узнавание (с англ. “recognition”), предпочтение (с англ. “preference”) и настойчивое требование продукта именно этого бренда (с англ. “insistion”). Согласно М. Копланду, если потребитель знаком с торговой маркой, то он может предпочесть её тем брендам, которые он не знает или товарам без торговой марки. В случае следующей стадии потребительского отношения - предпочтения, определенный бренд становится для потребителя своеобразным эталоном потребления: он ориентируется на данную торговую марку при покупке продуктов и выбирает другой бренд исключительно, когда предпочитаемого им бренда нет в магазине. Настойчивое требование продукта характеризуется тем, что для потребителя настолько принципиально покупка и употребление именно этого бренда, что он сознательно отвергает все возможные альтернативы. Не смотря на то, что автор в статье не использует термин “лояльность”, описанные им этапы развития отношения потребителей к бренду в современном понимании можно отнести к типам потребительской лояльности.

Практически до конца 60-х годов исследователи фокусировались на бихевериальной (поведенческой) стороне лояльности, а именно на том, что нужно сделать человеку, чтобы стать лояльным потребителем - потребителем, из раза в раз совершающем покупку одного и того же товара определенной товарной марки при наличии альтернативных продуктов Jacoby J. and Chestnut R.W. Brand Loyalty - New York: John Wiley & Sons, 1978 . Сторонники бихевериалистического подхода к изучению лояльности фокусировались по большей части на стимулах (ситуаций потребления), вызывающих у индивидов желание совершить повторную покупку. В ходе эмпирических исследований ориентировались на следующие переменные, характеризующие лояльность потребителей: общее количество потерянных и приобретенных клиентов за определенный период времени, временные интервалы между покупками, совершенными потребителем, и доля рынка - отношение количества проданных товаров одной торговой марки к продажам всех товаров в данной торговой категории Cunningham R. M. Brand loyalty-what, where, how much //Harvard Business Review. - 1956. - Т. 34. - №. 1. - С. 116-128.. Однако данный подход является несовершенным из-за того, что упускаются из вида образ мыслей потребителей, их внутренне отношение к бренду и компании, а лояльность приравнивается к повторяющемуся во времени процессу покупок одного и того же товара определенной торговой марки.

В 1970 году была опубликована работа Дж.Дея “Отношение покупателя и поведение при выборе бренда”, критикующая поведенческий подход к описанию потребительской лояльности и ставшая форпостом исследований лояльности в социально-психологической парадигме: автор предложил анализировать предпосылки формирования аттитюда, регулирующего потребительское поведение Day G. S. Buyer Attitude and Brand Choice Behavior - New York: The Free Press, 1970. Позже Дж. Джейкоби вводит понятие “приверженность” к бренду (с англ. “commitment”), разделяя ее на аффективную приверженность и рассчетливую (с англ. “calculative commitment”) Jacoby J., Kyner D. B. Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior //Journal of Marketing research. - 1973. - С. 3.. Эмоциональная приверженность характеризуется тем, насколько потребитель хочет сохранить свои взаимоотношения с брендом Buchanan, B., II. Building organizational commitment: The socialization of managers in work organizations. Administrative Science Quarterly, 1974. 19, 533-546 , в то время как расчетливая приверженность - это лояльность в силу внешних причин, таких как удобство или определенное стечение обстоятельств.

Однако после отказа от концепции “лояльность=повторяющиеся покупки”, при рассмотрении термина “лояльность” с точки зрения психологии, начали высказываться мнения, что понятие “лояльность” равнозначно термину “удовлетворенность потребителей”. Сама по себе удовлетворенность потребителей означает воспринимаемую потребителями разницу между ожидаемыми и полученными результатами от использования товаров Tse D. K., Wilton P. C. Models of consumer satisfaction formation: An extension //Journal of marketing research. - 1988. - С. 204-212.. Иными словами, потребитель считается удовлетворенным, если его ожидания от продукта оправдались. Однако совсем не очевидно и необязательно, что, будучи удовлетворенным пользования данным продуктом, у потребителя больше никогда не возникнет желание попробовать данный продукт или услугу у конкурента, иными словами, не может быть гарантии, что с удовлетворенностью сразу появится покупательская лояльность, описанная выше. Кроме того, существует научный подход, предложенный Дж. Хофмэйером и Б. Райсом и описывающий характер взаимоотнотношения между удовлетворенностью, или эмоциональной приверженностью к бренду, и лояльностьюHofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. -- John Wiley and Sons, 2000. -- P. 1-185. Согласно данному подходу можно выделить лояльность без эмоциональной приверженности, эмоциональная приверженность к бренду без лояльности и смешанный тип лояльности.

Так, лояльность без эмоциональной приверженности к определенной торговой марке характеризуется тем, что «потребитель либо не удовлетворен брендом, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден это делать из-за отсутствия на рынке желаемого бренда, либо по причинам экономического характера» Широченская И. П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 2. - С.38. Иными словами подобный вид лояльности является скорее временным явлением и при появлении доступной и качественной альтернативы, потребитель с легкостью сможет переключиться на товар конкурирующей компании.

Противоположная по своему существу ситуация - эмоциональная приверженность к бренду без лояльности возникает тогда, когда потребитель удовлетворен качеством товара или услуги, получает эмоциональное удовольствие от пользования им, но в виду определенных причин, таких как, например, дороговизна товара или услуги, или отсутствие к нему постоянного доступа по причине физической удаленности, не может постоянно его покупать. Таким образом, потребитель может быть действительно привержен определенному бренду, но непосредственно лояльным с точки зрения повторяющихся покупок является к другой торговой марке.

Смешанный тип по Дж. Хофмэйеру и Б. Райсу означает наличие у потребителя как поведенческой лояльности, так и эмоциональной удовлетворенности от использования определенного бренда.

Еще одной весомой теорией лояльности можно выделить концепция Ф. Райчхельда, неразрывно связанная с феноменом рекомендаций Reichheld F. F. The Loyalty Effect. Boston, MA: Harvard Business School Press, 1996. На его взгляд, лучшим индикатором истинного отношения потребителей к бренду и их лояльности, является их готовность порекомендовать данный товар и услугу другим людям. Данную гипотезу подтвердило проведенное им исследование: люди, рекомендовавшие другим определенный бренд склонны сами соответствовать своим рекомендациям в своём экономическом поведении. Главной метрикой проведенного им исследования стала предложенная им шкала промоутера, или NPS (с англ. “Net Promotional Score” - участникам исследования было предложено оценить по шкале от 0 до 10, насколько они готовы рекомендовать данный товар или услугу своим друзьям, коллегам или членам семьи. Как отмечает Райчхельд, необходимо, чтобы тот человек, которому даётся рекомендация входил в близкий круг знакомых респондента, потому что только так оценка сможет быть действительно объективной, так как из-за страха репутационных потерь, респондент будет рекомендовать только тот продукт, в качестве которого он уверен полностью. В зависимости от количества баллов, присужденных тому или иному продукту, респонденты делятся на 3 группы потребителей с разным уровнем лояльности: Первая группа потребителей, готовых взять на себя репутационные риски и рекоммендовать торговую марку своим близким называется промоутерами (с англ. “promouters”), так как они наиболее удовлетворенная группа потребителей. С гораздо меньшей вероятностью продукт будет рекомендовать друзьям бренд вторая группа потребителей - пассивные потребители (с англ. “passives”). Напротив, совсем не готовы рекомендовать данный бренд, а в худшем случае будут распространять негативную информацию недовольные качеством продукта или обслуживания третья группа потребителей - клеветники (с англ. “detractors”).

Несмотря на то, что данная метрика применяется большим количеством крупных национальных и международных компаний, важно отметить, что у данной теории лояльности есть недостатки: на основании лишь одной метрики сложно точно спрогнозировать потребительское поведение, будут ли все промоутеры совершать покупку одного и того же бренда снова и снова Keiningham T. L. et al. A longitudinal examination of net promoter and firm revenue growth //Journal of Marketing. - 2007. - Т. 71. - №. 3. - С. 39-51..

В данной работе мы будет использовать определение лояльности, данное Ричардом Оливером, в своих работах фокусировавшийся на социальных установках как основном психологическом механизме формирования функционирования лояльности Oliver R. Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, Vol. 63. 1999. pp. 33-44. Согласно Р. Оливеру, глубокая укоренившиеся приверженность ( с англ. “deeply held commitment”) потребителя совершать повторные покупки предпочитаемого товара или услуги в будущем, ведущая к повторным покупкам одного и того же предпочитаемого бренда (или совокупности предпочитаемых брендов - brand-set), несмотря на какие-либо ситуационные изменения и предпринимаемые конкурентами маркетинговые стимулирующие мероприятия по «переманиванию клиентов». В своих работах Р.Оливер тоже разделяет понятия лояльности и потребительской удовлетворенности, но отмечает их взаимосвязь, называя удовлетворенность одним из ключевых элементов лояльности.

Он вводит понятие четырехступенчатой модели лояльности с учётом того факта, что различные аспекты лояльности не возникают одновременно, а развиваются последовательно в течение достаточно долгого времени. Эта модель расширяет известную "когнитивно-эмоционально-мотивированную" концепцию лояльности К. Басу Dick, Alan S. and Kunal Basu (1994), "Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework," Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (Winter), 99-113, включив в себя наблюдение за фактическим покупательским поведением.

Первая ступень лояльности потребителей, получившая название когнитивная лояльность (cognitive loyalty), характеризуется уровнем информации о продукте, которым владеет потребитель, например, знание цены, качества продукции и т.д. Когнитивная лояльность является самым слабым видом лояльности, потому что она скорее направлена на получение выгоды от приобретения продукта и снижения издержек, чем непосредственно на сам продукт. Кроме того, при появлении более выгодной опции в соотношении цена-качество, или выгода-затраты, потребители могут легко начать использовать продукцию конкурентов Kalyanaram, Gurumurthy and John D. C. Little (1994), “An Empirical Analysis of Latitude of Price Acceptance in Consumer Package Goods,” Journal of Consumer Research, 21 (3), 408-19.. Таким образом, когнитивная лояльность находится под влиянием оценочного суждения потребителя касательно качества продукта и его конечной стоимости.

Вторая ступень, эмоциональная (аффективная) лояльность (affective loyalty) связана непосредственно с благожелательным отношением потребителя к определенной торговой марке, или бренду. Подобная эмоциональная связь с брендом неразрывно связана с тем, получил ли потребитель удовлетворение от пользования товаром или услугой или нет. При ухудшении опыта взаимодействия с брендом или увеличения привлекательности других предложений, потребители могут переключать свое внимание на бренды конкурентов.

Третья ступень потребительской лояльности по Р. Оливеру и К. Басу получила название мотивационной лояльности (conative loyalty), и она характеризуется сильным желанием и готовностью потребителя совершить повторную покупку товара или услуги. Несмотря на то, что выбор делается по большей частью осознанно, тем не менее, существуют риски переключения на предложения конкурентов. Чаще всего это происходит, когда потребитель часто сталкивается с плохим сервисом, таким, как, например, задерживающаяся доставка товара. Несмотря на то, что потребитель заинтересован и замотивирован в приобретении именно данного бренда, на данной стадии у него еще не развилась твёрдая решимость избегать продукты конкурирующих компаний при любых обстоятельствах.

Финальная стадия лояльности - лояльность действий (action loyalty),понятие которой ввел непосредственно Р.Оливер демонстрирует не только готовность и намерение купить продукт или воспользоваться услугой, но и непосредственное совершение данного действия и готовность преодолевать любые сложности для приобретения непосредственно данного товара. Повторная покупка начинает совершаться по инерции и потребитель уже не рассматривает какие-либо предложения конкурентов, включая даже простой сэмплинг товаров.

Важно отметить, что ключевой точкой этой стадии является безусловная лояльность (с англ. “ultimate loyalty”), характеризующаяся тем, что потребитель готов на любые препятствия и издержки ради достижения конечной цели - приобретения товара или услуги.

Несмотря на достаточно полное описание стадий формирования потребительской лояльности, не для всех групп товара даже с очень сильной маркетинговой стратегией и большим маркетинговым бюджетом можно выработать высшую степень потребительской лояльности: так, согласно эмпирическим исследованиям сложнее всего достичь безусловной лояльности для групп товаров FMCG сектора по сравнению с товарами длительного пользования, такими как автомобили, бытовая техника и средства связи Oliver Richard L. Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer //New York ? NY: Irwin-McGraw-Hill. - 1997.. Это связано в первую очередь с тем, что решение о покупки FMCG происходит на более интуитивном уровне, так как их покупка не требует больших денежных вложений, в то время как приобретение более дорогих товаров требует большей вовлеченности в процесс покупки.

1.2 Способы формирования лояльности потребителей

Не возможно оспаривать тот факт, что цель каждой компании - иметь преданных бренду потребителей, причём количество лояльных потребителей должно неуклонно увеличиваться. Решением данной задачи без сомнения является строительство крепких долгосрочных отношений с клиентами. Маркетинг отношений создает совершенно новый уровень взаимодействия между покупателями и продавцами и определяется, как “процесс создания, поддержания и усиления наполненных ценностью взаимоотношений с потребителями и другими целевыми группами Kotler P., Armstrong G. Princнpios de marketing //Princнpios de marketing. - Pearson Prentice Hall, 2007.. Кроме того, согласно исследованиям К. Рейнольдса и М. Арнольда, лояльность, построенная на межличностных отношениях, имеет прямое влияние на увеличение прибыли компании, особенно, когда компания специализируется на предоставлении определенный услуг и когда непосредственное взаимодействие имеет наибольшее значение. С другой стороны, как тут же отмечают авторы, с точки зрения потребителей тоже рационально выстраивать отношения с поставщиком услуг, так как из такого взаимодействия можно извлечь для себя Reynolds K. E., Arnold M. J. Customer loyalty to the salesperson and the store: examining relationship customers in an upscale retail context //Journal of Personal Selling & Sales Management. - 2000. - Т. 20. - №. 2. - С. 91..

Исследователи Н. Бендапуди и Л. Берри Bendapudi N., Berry L. L. Customers' motivations for maintaining relationships with service providers //Journal of retailing. - 1997. - Т. 73. - №. 1. - С. 15-37. выделяли 2 основных типа мотивации для развития взаимоотношений между компанией и потребителями. Первый тип получил название “развитие отношений по причине определенных ограничений” - потребители формируют отношения с компанией, так как они считают, что у них нет больше никаких других альтернатив. Другой тип мотивации к формированию и поддержанию отношений связан с искренним желанием клиентов продолжать взаимоотношения по причине удовлетворенности услугами и товарами.

Одним из самых популярных способов установления отношений с потребителями являются программы лояльности, которые используют в своей маркетинговой стратегии большое число различных фирм. Согласно проведенному в 2011 году исследованию, среднее количество программ лояльности, в которых участвует среднестатистическая американская семья - это 18 программ лояльности, из них семьи действительно активно пользуются 8,4 Hlavinka K., Sullivan J. The billion member march: The 2011 COLLOQUY loyalty census: Growth and trends in loyalty program membership and activity //COLLOQUYTalk white paper, available from www. colloquy. com. - 2011.. Несмотря на то, что большое количество компаний инвестируют в развитие потребительских программ лояльности с целью сделать их привлекательными в глазах потребителей, далеко не каждый клиент компании действительно видит ценность в данных программах. Как показывает большое количество исследований, потребительские программы лояльности в формировании лояльной аудитории могут быть успешны в том случае, если они действительно вносят вклад в восприятие ценности компании и ее программ, а это в свою очередь становится возможным, когда компания понимание мотивы своих потребителей и их личный набор ценностей.

Таким образом, необходимо понять, каковы предпосылки стремления потребителей участвовать в потребительских программах лояльности. Ученые выделяют два основных типа мотивов: утилитарные и символические мотивы Katz D. The functional approach to the study of attitudes //Public opinion quarterly. - 1960. - Т. 24. - №. 2. - С. 169.. Утилитарные мотивы по большей части имеют инструментальный или функциональный характер с прозрачными и ощутимыми выгодами для индивида. В контексте программ потребительской лояльности утилитарными мотивами могут служить желания сэкономить деньги во время покупки или накопить бонусы с помощью специальных систем вознаграждения. Такие мотивы в первую очередь связаны с финансовой выгодой, которую можно получить через участие в программе лояльности Mдgi A. W. Share of wallet in retailing: the effects of customer satisfaction, loyalty cards and shopper characteristics //Journal of Retailing. - 2003. - Т. 79. - №. 2. - С. 99.. Символические мотивы, напротив, связаны с потребностями в самоуважении и социальном одобрении и с прочими нематериальными благами Mimouni-Chaabane A., Volle P. Perceived benefits of loyalty programs: Scale development and implications for relational strategies //Journal of Business Research. - 2010. - Т. 63. - №. 1. - С. 35.. Также символические мотивы связаны с желанием индивида иметь чувство принадлежности к чему-то, так, программы лояльности выступают фасилитатором в выстраивании взаимоотношений между потребителем и другими клиентами, и самой компании. Кроме того, потребность быть признанным компанией, в особенности по сравнению с другими потребителями, выражается в стремлении к превосходству Beatty S. E. et al. Customer-sales associate retail relationships //Journal of retailing. - 1996. - Т. 72. - №. 3. - С. 227..

Помимо необходимости определения мотивов потребителей, необходимо также проанализировать факторы, влияющие на решение о покупке и рассмотреть способы формирования лояльности, основываясь на данных факторах.

Первым таким фактором может послужить качество товаров или услуги, то есть те характеристики продукции, которые могут удовлетворить потребности потребителе. В свою очередь, понятие “качество товара или услуги” принято разделять на воспринимаемое и действительное. Впервые такую классификацию предложил С. Форнелл в 1996 году, имея в виду под действительным качеством соответствие продукции своей эталонной моделе или определенному стандарту, что является само по себе вполне измеримой величиной, а под воспринимаемой - субъективное представления потребителей о ценности товара и услуги на основании тех или иных характеристик Fornell C. et al. The American customer satisfaction index: nature, purpose, and findings //the Journal of Marketing. - 1996. - С. 13.. Как показывают исследования, именно воспринимаемое качество продукции обладает наибольшей значимостью, а так как его характер основывается на эмоциональном восприятии бренда, это становится прямым объектом для маркетинговых коммуникаций, ставящих своей целью донести потребителям информацию о ценности бренда в соответствии с их ожиданиями и социо-культурным бэкграундом.

Вторым фактором влияния на лояльность потребителей является цена за товары и услуги, которые потребитель собирается приобрести. Очень часто цена за продукцию не последним мотивом выбора компании-производителя особенно в условиях слабой осведомленности потребителей о данной категории продуктов или услуг и ограниченного времени на выбор продукта. В такой ситуации, чаще всего потребители сделают выбор в сторону продукта более высокой ценовой категории, так как могут посчитать, что более дорогой товар является более хорошего качества Oliver R. L. Whence consumer loyalty? //the Journal of Marketing. - 1999. - С. 33-44.. Однако если говорить о ценовой политике брендов, с которыми потребители знакомы, то в данном случае следует действовать осторожно и принимать во внимание такой психологический аспект, связанный с приобретение товара, как “справедливость цены” - воспринимаемое потребителями соотношение цены и качества Kahneman D., Knetsch J. L., Thaler R. Fairness as a constraint on profit seeking: Entitlements in the market //The American economic review. - 1986. - С. 731.. Это особенно важно, если потребитель уже взаимодействовал с брендом ранее, так как “несправедливое” повышение цены может очень негативно отразиться на его общем отношении к бренду. Похожий эффект может возникнуть и при очень сильном снижении цены, если это происходит без привязки к распродажам или специальным предложениям компании, потому что у постоянных клиентов компании может сложиться ощущение, что снижении цены связано со снижением общего качества продукции Дымшиц М. Потребительская лояльность: Механизмы повторной покупки. - М.: Вершина, 2007. - С. 54.. В связи с этим, в случае резких изменениях в цене, как в сторону повышения, так и в сторону понижения, очень важно правильно доносить до потребителя, с чем это связанно и какую ценность из этого он может для себя извлечь.

Еще одним фактором на лояльность потребителей является качество обслуживание, которое в свою очередь можно разделить на три стадии: до совершения покупки (помощь в выборе продукта, рекомендации, отсутствие “навязывания” определенного товара или услуги), во время совершения покупки (во время этой стадии особенно важны компетентность, терпеливое отношение, внимательность персонала) и послепродажное обслуживание (гарантийный ремонт, замена товара, решение спорных вопросов). На всех этих стадиях большое влияние имеет характер взаимоотношений с брендом - насколько компания открыта к взаимодействию и старается “услышать” своего клиента. Если раньше такое взаимодействие было возможно только в точках контакта - магазинах, сервисных центрах и по телефону, то сейчас все большее влияние приобретает коммуникация в сети Интернет, что по своей сути является требованием времени, к которому компании должны приспосабливаться.

В современном маркетинге, это является одтельным способом формирования лояльной аудитории - вовлечение потребителей в коммуникацию с брендом с помощью новых медиа. Так как одним из основных гарантов потребительской лояльности служат крепкие взаимоотношения с продуктом и/или компанией на всех этапах взаимодействия с ними (в том числе, обслуживания), а в современном мире почти любые взаимоотношения находят отражение в сети Интернет, социальные сети представляются вполне успешной платформой для создания и поддержания теплых доверительных отношений с брендом. Как показало исследование, проведенное Ч. Чангом, М. Хсю и И. Ли, помимо возможности непосредственного общения с представителями компании в Интенерете на лояльность потребителей влияет их удовлетворенность контентом, которым делится компания в своих социальных сетях и насколько клиенты доверяют данному контенту Chang C. M., Hsu M. H., Lee Y. J. How can social networking sites help build customer loyalty? An empirical investigation //Total Quality Management & Business Excellence. - 2014. - С.7..

Само по себе доверие к бренду, готовность действовать, в частности, принимать решение о покупке, без немедленного расчёта своей выгоды и, наоборот, своих затрат, всегда лежит в основе лояльности Hur W. M., Kim M., Kim H. THE ROLE OF BRAND TRUST IN MALE CUSTOMERS'RELATIONSHIP TO LUXURY BRANDS 1 //Psychological reports. - 2014. - Т. 114. - №. 2. - С. 612.. Очень часто доверие к бренду связывают не только с качеством продукции и обслуживания и справедливой цены за данный уровень качества, но и с общей политикой и миссией компании, в частности, насколько ей важно, чтобы ее деятельность соответствовала ожиданиям общества о необходимости бережливого и этичного производства и общей корпоративно-социальной ответственности бизнеса. Как показало исследование, проведенное Дж. Cингхом, О. Иглесиасом и Дж. Фогетом, изучавших то, как потребители воспринимают этичность бренда, люди, которые уверены в том, что бизнес действует этично, демонстрировали больший уровень лояльности к бренду, чем те, кто сомневались в этичности деятельности компании Цит. по Ali F., Muqadas S. The Impact of Brand Equity on Brand Loyalty: The Mediating Role of Customer Satisfaction //Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences. - 2015. - Т. 9. - №. 3. - С. 896..

Выводы

В данной главе мы проанализировали семь основных теоретических подходов к определению и изучению лояльности и установили характер взаимоотношений между потребительской удовлетворенностью, эмоциональной приверженностью и уровня доверия к бренду, являющимися составными элементами потребительской лояльности. Также была определена модель потребительской лояльности - четырехступенческая модель лояльности Р.Оливера, которая будет использоваться в ходе эмпирической части исследовательской работы.

Кроме того, в первой главе большое внимание было уделено способам формирования лояльности и проанализированы основные психологические (утилитарные и символические мотивы), экономические (качество товаров, цена и качество обслуживания) и социальные (характер взаимодействия с брендом и доверие по отношению к компании и ее деятельности) факторы, влияющие на выбор товаров или услуг потребителями.

Глава 2. Корпоративное волонтёрсто как стратегия корпоративной социальной ответственности

2.1 Анализ теоретических подходов к изучению корпоративной социальной ответственности

Корпоративная социальная ответственность на сегодняшних момент является одной из важнейших характеристик современного бизнеса, в политику которого входит не только увеличение прибыли и повышение производства, но и выполнение определенных обязательств перед обществом.

Впервые об ответственности бизнеса перед обществом на Западе заговорили примерно во второй половине двадцатого века. Одним из первых дал характеристику корпоративной социальной ответственности в своей книге “Социальная ответственность бизнесмена” Х. Боуэн в 1963 году. По его словам, бизнес не только должен соблюдать законодательство той страны, в которой он оперирует, но и проводить политику организации и заниматься деятельностью,, которые являются желательными с точки зрения общества и общественных целей и ценностей Цит. по Maignan I. Consumers' perceptions of corporate social responsibilities: A cross-cultural comparison //Journal of business ethics. - 2001. - Т. 30. - №. 1. - С. 58.. Также А. Кэрролл в 1979 году выделил четыре разных типа корпоративной ответственности: экономический, правовой, этический, и филантропический Carroll A. B. A three-dimensional conceptual model of corporate performance //Academy of management review. - 1979. - Т. 4. - №. 4. - С. 499.. Экономическая ответственность организации выражается в необходимости быть прибыльной. Правовые обязательства компании соответствуют ожиданиям общества о выполнении организацией выполнять свои экономические обязательства в рамках закона. Этические обязательства требуют, чтобы компании соблюдали установленные обществом этические нормы, и филантропические обязательства отражают желание общества видеть бизнес активно занимающимся улучшением качества жизни и решением социально значимых проблем.

С момента первого упоминания понятия “социальная корпоративная ответственность” произошёл довольно большой сдвиг, как в терминологии, так и в понимании данного термина. Общество и бизнес, публичная политика и бизнес, управление отношениями с заинтересованными лицами, корпоративная отчётность - это всего лишь несколько из терминов, которые используются для описания и объяснения феномена корпоративной ответственности в обществе. Кроме того, помимо общепринятого термина корпоративная социальная ответственность, начали использовать такие понятия, как корпоративная гражданская ответственность и устойчивое развитие компании, которые очень часто используются как равные понятию корпоративная социальная ответственность.

Таким образом, многие компании и исследователи используют термин корпоративная социальная ответственность, но могут трактовать его совершенно по-разному, потому что это понятие является объектом для изучения слишком широкого спектра дисциплин: от экономики и политики до философии, этики и социологии. Эта проблема в терминологии возникла практически сразу же, как концепция КСО начала распространяться на Западе. Ещё 44 года назад в одной из своих работ Д. Вотав писал, что несомненно “корпоративная социальная ответственность что-то означает, но не всегда это “что-то” одинаково для всех. для одних это означает юридическую ответственность и надежность, для других - социально ответственное поведение с точки зрения этики, для третьих значение КСО рассматривается в более обыденном ключе - компания просто ответственна за что-то, многие просто соизмеряют ее с благотворительностью, другие под КСО имеют в виду социальную осознанность, кто-то считает ее синонимом легитимности, остальные рассматривают КСО в ключе возложения на компании более высоких стандартов поведения по сравнению с остальными гражданами” Цит. по Garriga E., Melй D. Corporate social responsibility theories: Mapping the territory //Journal of business ethics. - 2004. - Т. 53. - №. 1-2. - С. 52..

В данной работе мы рассмотрим несколько групп теорий, относящихся к корпоративной социальной ответственности: инструментальные, политические, интеграционные и этические.

Инструментальные теории рассматривают КСО по большей части как стратегический инструмент для достижения экономических целей и увеличение прибыли. Основным представителем данной теории является нобелевский лауреат М. Фридман, который в своей статье в New York Time определил социальную ответственность бизнеса как максимизацию прибыли акционеров с учетом правовых рамок страны и этики” Цит. по Melй D. Corporate social responsibility theories //The Oxford handbook of corporate social responsibility. - 2008. - С. 54.. Его концепция в последствии получила название теории акционерной стоимости.

На момент публикации статьи позиция М.Фридмана была довольно провакационной, так как не поддерживала в то время популярные разговоры о необходимости компании заботиться об экологии, в частности, бороться с загрязнением окружающей среды, которое провоцировали многие крупные компании своим производством Кричевский Н. А., Гончаров С. Ф. Корпоративная социальная ответственность //М.: Дашков и Ко. - 2007. - С. 7.. Тем не менее, у Фридмана были сторонники, такие, как например, Т. Левитт, который в то время был редактором Harward Business Review, писавший, что “корпоративная благодетельность имеет смысл только если она соответствует экономическому смыслу, и так действительно нередко бывает. Однако если что-то экономического смысла не несет, чувства или идеализм не должны допустить его реализации” Цит. по Melй D. Corporate social responsibility theories //The Oxford handbook of corporate social responsibility. - 2008. - С. 57..

Позже из теории акционерной стоимости появилась агентская теория, которую тоже принято относить к инструментальному блоку теорий, связанных с корпоративной социальной ответственностью. Согласно данной теории, владельцы компании ставятся во главу угла, а менеджеры являются лишь их агентами и должны принимать все решения, исходя из экономических интересов владельцев компании и увеличения акционерной стоимости компании Там же. Однако сегодня уже считается, что увеличение акционерной стоимости вполне совместимо с учитыванием интересов и стейкхоледров (заинтересованных групп). В связи с этим в 2000г. М. Йенсен предложил концепцию “просвещенной максимизации ценности”, когда при принятии решений, касающихся социальной ответственности бизнеса, достигается компромисс, удовлетворяющий интересы всех групп стейкхоледров Jensen M. C. Value maximization, stakeholder theory, and the corporate objective function //Journal of applied corporate finance. - 2001. - Т. 14. - №. 3. - С. 8-21..

Другая группа теорий, связанных с использованием КСО в качестве одного из инструментов достижения экономических целей, являются стратегии достижения конкурентных преимуществ с помощью фокуса на основании экономической пирамиды. Ни для кого не секрет, что в основном компании ориентируются на те целевые аудитории, доход которых средний и ниже среднего, но тем не менее, большинство населения земли - люди, чей доход очень низкий или ниже среднего, или иными словами, в основании экономической пирамиды находятся 4 миллиарда бедных людей. Некоторые компании пользуются этим знаниям, работая на подобные рынки, обеспечивая дешевые и доступные товары, и за счёт объёма рынка получая достаточно большую прибыль, в частности, это, то, что происходит сейчас с Индией. В глазах остальных людей, компании выглядят действительно социально ответственными, так как предоставляют возможность странам третьего мира воспользоваться новыми технологиями или получить доступ к различным услугам, но нельзя упускать из внимания тот факт, что подобные товары и услуги обладают худшим качеством, и компании рассматривают подобные бедные группы населения как новую для них и активную целевую аудиторию Prahalad C. K., Hammond A. Serving the world's poor, profitably //Harvard business review. - 2002. - Т. 80. - №. 9. - С. 51..

Еще одним подтипом инструментальных теорий корпоративной социальной ответственности является маркетинг, основанный на работе с социально значимой проблемой (c англ. “cause-related marketing, или CRM). С его помощью компании при продвижении своих продуктов обещают часть вырученных средств направить на решение какой-либо социальной проблемы - например, на покупку подарков детям из детских домов на новый год, или постройку нового оздоровительного центра для детей инвалидов.

Также в качестве одного из видов CRM стратегий может использоваться акцент на том, что продукция компании не содержит пестицидов или была разработана без тестирования на животных. Кроме того, компании могут устраивать благотворительные турниры, или музыкальные концерты в поддержку какого-то либо благотворительного фонда, что очень часто широко освещается в прессе.

Иными словами, с помощью CRM “компании создают себе репутацию надежной и честной фирмы, а потребители в свою очередь предполагают, что продукты надежной и честной фирмы обязательно будут высокого качества” McWilliams A., Siegel D. Corporate social responsibility: A theory of the firm perspective //Academy of management review. - 2001. - Т. 26. - №. 1. - С. 122.. Таким образом, компании с помощью своей социально ответственной деятельностью не только вносят вклад в общество и действуют альтруистично, но по большей части дефиринциируют себя от своих конкурентов с целью увеличения своей прибыли и получения большей части рынка.

Политические теории, связанные с КСО - это теории, в которых акцентр делается на социальные силы корпораций, в частности их взаимоотношения с обществом и их ответственность на политической арене, связанная с этой силой. В рамках этого блока теорий существует два основных подхода: интегративная теория общественного договора и корпоративное гражданство.

В рамках интегративной теории общественного договора, предложенной Т. Доналдсом и Т. Данфи в конце двадцатого века, рассматривается идея применения теории общественного договора Д. Локка по отношению к бизнесу: общество даёт возможность бизнес развивать и всячески его поддерживает посредством приобретения товаров и услуг, а в свою очередь бизнес должен соответствовать общественным нормам и делать то, что от него общество ожидает Donaldson T., Dunfee T. W. Precis for ties that bind //Business and Society Review. - 2000. - Т. 105. - №. 4. - С. 439..

Впервые термин “корпоративное гражданство” был употреблен в 80-х годах двадцатого века и с самого начала его значение было связано с принадлежностью к сообществу, в котором бизнес функционирует. По большей части все академические работы, посвященные анализу данного социо-политического феномена, фокусируются на правах, взаимной ответственности и партнёрства бизнеса и местного сообщества Garriga E., Melй D. Corporate social responsibility theories: Mapping the territory //Journal of business ethics. - 2004. - Т. 53. - №. 1-2. - С. 57..