1.1 Основные понятия и аспекты социального маркетинга

В одной из своих книг знаменитый американский предприниматель, копирайтер, гуру рекламы и креатива и основатель одного из крупнейших агентств, основанного в 1948 году, Дэвид Огилви, вспоминает слова Говарда Госсэджа о том, что реклама является слишком ценным инструментом для того, чтобы ее можно было «использовать понапрасну для коммерческих целей». Бунтарь рекламного бизнеса, Госсэдж, считал, что реклама полностью оправдывает собственное существование лишь в тех случаях, когда она используется во благо общества. Одно из его рекламных объявлений, сделанных для клуба «Сиерра», который в тот момент сражался с идеей строительства гидроэлектростанции в Большом каньоне, собрало более 3 тысяч заявок на вступление по цене 14 долларов с человека.

Анализ тенденций развития общественной коммуникации показывает, что специалисты рекламной сферы все чаще обращаются к такому инструменту, как социальная реклама, так как это эффективно, вызывает интерес аудитории и воздействует на сознание на глубинном уровне. Формальным отражением данного феномена может послужить ежегодное проведение конкурсов социальной рекламы. Например, Фестиваль социальной рекламы LIME берет начало в 2010 году и с момента основания проводится ежегодно. В 2015 году в конкурсе приняли участие жители из семи стран мира, в том числе из Армении, Казахстана, Украины и Эстонии. Общее количество участников насчитывает около 700 человек. Работы оцениваются в трех различных категориях в зависимости от уровня подготовленности участников (школьные, студенческие и реализованные для заказчика проекты). Спектр тем, которые освещаются в конкурсных работах, очень широк и соответствует наиболее острым социальным проблемам (проблема семьи и детей; привлечение внимания к людям с физическими и психическими отклонениями; защита животных; профилактика наркомании, алкоголизма, игромании и пр.). В конкурсе может участвовать релевантная для различных каналов коммуникации реклама. Так, в 2016 году появилась новая номинация «Street-Art». О фесстивале // Сайт Московского Международного фестиваля социальной рекламы LIME. 2016. URL: http://limefestival.ru/#rec4734804 (дата обращения: 11.04.2016).

Разнообразие тематик фестиваля, а также примеры представленных номинаций подтверждают, что, обладая высоким потенциалом в формировании общественных ценностей?, современная социальная реклама разнообразна как в творческом, так и техническом плане.

Проводится все больше конференций, посвященных тенденциям развития социальной рекламы. Например, 24 и 25 февраля 2016 года прошла международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России», где были выявлены проблемы действия социальной рекламы в периоды кризиса, освещались проблемы, связанные с размещением, а также рассматривались вопросы применения новых технологий. Однако эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и весьма скупо представленной в литературе. Захарова М. Социальная реклама в России // URL: http://www. socreklama. ru. (дата обращения: 11.04.2016).

Опыт фестивалей креативной рекламы подтверждает процесс размывания границ между социальной, коммерческой и иными видами рекламы. Несмотря на то, что отечественные рекламисты уверены, что главный мировой фестиваль рекламы «Каннские львы» сложно предсказуем, в оценках финалистов они выделяют определенные тренды, во многом связанные с социальной направленностью конкурсных работ: «сохраняется тренд социальной значимости»; «будут побеждать работы с остросоциальным подтекстом, смешные»; «глобальная социальность». Свои наблюдения насчет того, что тенденция использования социальной тематики присутствует в коммерческой рекламе, высказали такие эксперты как Александр Салангин, креативный директор Dentsu-Smart; Александра Пахомова, глава креативной группы DDB Russia; Максим Пономарев, креативный директор Friends Moscow; Михаил Герасимов, руководитель креативной группы MOST Creative Club. «Каннские Львы 2014»: 15 креативных директоров о новых трендах в рекламе // LENEXPO. 2014. URL: http://lenexpo.ru/node/101525?from=93577 (дата обращения: 11.04.2016).

Креативный директор Instinct Алексей Мешков в своей оценке предполагает, что коммерческая реклама обуславливает рост бизнеса компании, социальная же реклама обеспечивает славу. Там же. Из приведенного суждения следует, что социальная реклама может быть применена в стратегии продвижения имиджа бренда, однако, означает ли это, что данная стратегия не может спровоцировать рост финансовых показателей, автор пояснит далее.

В условиях обострения социальных проблем, а также ужесточения конкурентной борьбы между производителями, особое значение приобретает не просто поддержание компаниями хорошей репутации и создание позитивного имиджа, признаваемого потребителями, местными сообществами и органами государственной власти, но и обеспечение стабильного функционирования внешней бизнес-среды. Эффективность деятельности компании зачастую зависит от степени ее вовлеченности в решение задач, стоящих перед современным обществом. К числу таких задач можно отнести повышение уровня жизни населения, снижение уровня безработицы, улучшение качества функционирования системы образования и здравоохранения, охрану окружающей среды. Гранкина Н.Г. Необходимость государственного стимулирования перехода современных компании? к социально ответственнои? моде- ли поведения // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки СКАГС. -- 2012. -- No4. -- С. 226-235. ?

Решению социально значимых задач, как отмечает ряд исследователей, может способствовать реализация концепции социальной ответственности бизнеса. Понятие социальной ответственности весьма обобщенное, и его интерпретации варьируются в широких пределах -- от благотворительной деятельности до создания рабочих мест и строгого соблюдения установленных законов и правил. Наиболее полно и четко суть данного термина отражает следующее определение: «Социальная ответственность -- это обязательства организации, учитывающие принятую ею ответственность за решение социальных проблем своего персонала, местного населения и общества в целом». Полищук Л.И. Корпоративная социальная ответственность или государственное регулирование: институциональныи? анализ с прило- жением к России. -- М.: НИУ ВШЭ, 2009. ?

Таким образом, согласно данному определению, коммуникацию бренда, направленную на улучшение и продвижение собственного имиджа, но при этом привлекающую внимание общественности к проблемам социальной значимости, можно отнести к социальной ответственности производителя, а также к социальному маркетингу в целом.

Социально ориентированный маркетинг характеризуется как явление, ставшее логичным результатом развития ранее существовавших маркетинговых концепций (производственной, товарной, сбытовой и социально-этической). Проблемой определения понятия «социально ориентированный маркетинг» (иногда используются такие термины как: социальный, социально-этичный, этико-социальный, общественно ориентированный, социально ответственный) занимались многие отечественные авторы. Например, Г.Г. Абрамишвили трактовал «социальный маркетинг» как «совокупность методов осуществления социальных программ государственными и общественными организациями, а также социальные аспекты деятельности рыночных корпорации?». Абрамишвили Г.Г., Вои?на В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «маркетинг». -- М.: Международные отношения, 1976. ? Согласно такому подходу государство и общество находятся на одном полюсе решения социальных вопросов, а крупные компании самостоятельно реализуют свою деятельность в рамках закона с соблюдением норм морали и нравственности.

С.А. Захарова также использует термин «социальный маркетинг», но понимает под ним именно конкурентоориентированную маркетинговую деятельность. Она предлагает следующее определение: «Социальный маркетинг -- это установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами с единовременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества». Захарова С.А. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // Маркетинг. -- 1996. -- No5.-- С. 3-7. ?

Более развернутую трактовку предложил А.П. Панкрухин. Он использует понятие «социально ориентированный маркетинг», рассматривая его как маркетинговую деятельность, связанную с решением новых глобальных проблем человечества -- экологических, этических, воспитательных, порожденных развитием постиндустриального общества». Панкрухин А.П. Маркетинг. -- 3-е изд. -- М.: Омега-Л, 2005. ?

Таким образом, обобщая все вышесказанное, социальный маркетинг -- это комплекс мер, который посредством привлечения внимания или же практического решения общественных проблем социальной значимости помогает разрешить бизнес задачу компании. Производители выходят за рамки привычных принципов реализации социальной ответственности и начинают активно использовать ее в коммерческих целях.

Так, несмотря на определения основных понятий, связанных с рекламной деятельностью, прописанных в Статье 3 Федерального закона «О рекламе», и установление рамок деятельности социальной рекламы в Статье 10, наблюдается феномен стирания четких границ между различными видами рекламы, в том числе социальной, коммерческой и другими.

Согласно 11 пункту Статьи 3, социальная реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) // СПС КонсультантПлюс. Однако встречается все большее количество примеров, где в рекламных сообщениях, направленных на привлечение внимания к коммерческому объекту, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке, используются проблемы социальной значимости. Несмотря на то, что такая реклама направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, это не является ее основной целью, цель такой рекламы - поддержание бизнеса за счет создания привлекательного для потребителя имиджа компании, где социальная составляющая - это задачи, помогающие достигнуть конечной цели.

Более того, согласно пункту 4 Статьи 10 общих положений Федерального закона «О рекламе», «в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах». А также согласно 5 пункту 10 Статьи, «ограничения не распространяются на упоминания об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о спонсорах, о социально ориентированных некоммерческих организациях». Там же.

Согласно Федеральному закону «О рекламе» реклама имиджа бренда не может быть проведена без упоминания конкретной торговой марки, поэтому социальная реклама как таковая не может быть применена как один из инструментов продвижения бренда и не может выступать подкатегорией социального маркетинга. В связи с этим автор работы предлагает определить основные инструменты социальной рекламы, которые смогут успешно применяться компаниями-производителями в коммерческих целях, в частности в построении стратегии продвижения имиджа бренда.

1.2 Инструментарно-технологическая оснащенность социально ориентированного маркетинга

Понятие инструмента не является новым в практике социальной сферы, однако, ранее проводимые исследования основывались на существующих маркетинговых теориях в отрыве от дальнейшего стратегического планирования коммуникации бренда с потребителем. Андрияшкин, С. Компаративныи? анализ россии?ского и зарубежного опыта социальнои? рекламы [Электронныи? ресурс] / С. Андрияшкин. - URL: http://bibliofond.ru/ view.aspx?id=105367 (дата обращения: 11.04.2016).

В обобщенном варианте под инструментом понимают набор различных способов и методов продвижения идей, который в зависимости от цели, с которой он используется, принимает ту или иную конфигурацию. Ранее инструменты создания социальной рекламы представлялись как совокупность различных средств, методов, приемов, видов и форм. Петошина С. И. Инструменты создания социальной рекламы и средства её распространения //Проблемы развития территории. - 2013. - №. 6 (68). Автор исследования придерживается тех же представлений.

В маркетинговом исследовании, посвященном особенностям применения бизнес структурами инструментов социально ориентированного маркетинга, Н.П. Кетова и Н.Г.Гранкина выделяют восемь основных инструментов, которые могут быть успешно применены компанией:

1. Социально значимая товарная политика - разработка и выпуск товара высокого качества, имеющего ряд социально значимых характеристик (этичность, полезность, безопасность для здоровья и жизни потребителя);

2. Социально выдержанное ценообразование рассматривается как предоставление возможности определенным группам потребителей (малоимущим, пенсионерам, ветеранам и др.) приобретать социально-ориентированные продукты производителя по более низкой цене;

3. Социально ответственная логистика заключается в разработке каналов распределения для распространения, доставки продукта социально-ориентированного маркетинга от места производства до потребителя. Данный инструмент предполагает развитие стратегии?, которые сделают более удобным приобретение социально направленных товаров и услуг;

4. Внутренний социальный маркетинг предполагает реализацию компанией ответственного поведения в отношении ее человеческого капитала (социальный пакет, развитие навыков персонала);

5. Экологическая ответственность как инструмент социально-ориентированного маркетинга заключается в соблюдении всех установленных требовании? по не нанесению вреда природной среде в регионе присутствия компании;

6. Развитие местных сообществ выражается во внесении организацией позитивного вклада в социальную, культурную и экономическую среду территории присутствия;

7. Поддержание гармоничных отношений с органами власти заключается в оказании всесторонней поддержки и помощи местным администрациям в реализации социальных программ и проектов, а также в решении вновь возникающих проблем общественной значимости;

8. Социально ориентированные маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре и компании целевой аудитории. Целевая аудитория же - это группа людей, принимающих маркетинговые сообщения и отвечающих на маркетинговое обращение. Особое значение в рамках поднятой исследовательской проблемы имеет восьмой подпункт - «социально ориентированные маркетинговые коммуникации», так как именно на этой стадий происходит контакт с потребителем, в результате которого он узнает о проделанной деятельности компании, о ее социальной ответственности.

Н.П. Кетова и Н.Г. Гранкина также подтверждают значимость социально ориентированных маркетинговых коммуникаций, называя их наиболее важным инструментом социально ориентированного маркетинга. Именно они используются при реализации каждого из восьми предложенных маркетинговых инструментов. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 03(111)2014

Таким образом, если вышеперечисленные инструменты - необходимые элементы при составлении маркетинговой стратегии бизнеса, то применение инструментов социально ориентированных коммуникаций - обязательное условие успешной реализации бизнес стратегии, так как, как говорилось ранее в исследовании, - любая коммуникационная стратегия вытекает из бизнес задач производителя.

1.3 Цели и основные элементы социально-ориентированной маркетинговой коммуникации

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс, где оба объекта коммуникации имеют одинаковую ценность. С одной стороны, производится воздействие на выбранную аудиторию, с другой, - происходит трансляция встречной информации о реакции аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; именно их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Обычно в число целей, поставленных перед компанией, входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации о ней, повышение культуры рынка и формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес. Энциклопедия маркетинга [электронный ресурс] Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/comm_intro.htm - дата доступа: 17.04.2016.

Говоря о социальной ответственности фирмы, к технологиям социально-ориентированных маркетинговых коммуникаций можно отнести следующие:

· Социально ориентированная реклама с целью донесения информации о необходимости решения поднятой проблемы;

· Проведение социально ориентированных PR-акции?;

· Спонсорская поддержка социально значимых мероприятий;

· Целевые пожертвования благотворительным организациям (денежные гранты, подарки, услуги);

· Участие компании в решении важных для общества проблем и доведение этой информации до потребителя посредством освещения всех социально ориентированных мероприятии?, в которых компания принимает участие;

· Включение аудитории в реализацию благотворительной деятельности посредством отчислении? процента от продаж продукта на благие нужды;

· Инвестирование в создание и развитие благотворительных фондов, направленных на сохранение окружающей среды и способствующих повышению благосостояния общества в целом;

· Привлечение новых партнеров для решения социально значимой проблемы посредством организации бизнес-тренингов, а также организация встреч и переговоров с целью объединения усилии? бизнеса и властных структур в реализации социальных проектов;

· Предоставление в открытом доступе информации о финансовой, производственной, общественно значимой деятельности организации;

· Разработка правил поведения сотрудников с целью улучшения отношений в коллективе и формирования сильного HR-бренда.

Автором исследования представлен несколько измененный список инструментов социально ориентированных маркетинговых коммуникаций, так как, по его мнению, часть технологий слилась воедино, а некоторые утратили свою актуальность и практически не используются компаниями-производителями. Более того, было предложено несколько новых пунктов, поскольку анализ трендов и развитие технологий выявил новые тенденции в развитии социально ориентированного маркетинга.

Глава 2. Стратегическое планирование продвижения имиджа бренда

Помимо активов, другими не менее важными элементами платформы выступают видение, концептуальная целевая аудитория, инсайт и суть бренда. Платформа помогает наиболее эффективным образом, то есть с меньшим количеством издержек пройти путь от основного желаемого значения бренда в сознании потребителей к конечному видению, которое становится источником стабильного роста бизнеса. Инструменты достижения видения бренда - выявление глубокого, неповерхностного инсайта, а также атрибутов продукта, способных подкрепить данный инсайт. Важно понимать, что все элементы платформы неразрывно взаимосвязаны и не могут существовать как в отрыве друг от друга, так без взаимосвязи с продуктом, категорией и потребителем.

Платформа отражает видение бренда - ту конечную цель, к которой стремится бренд в результате всех рекламных активаций. Оно определяет желаемое позиционирование бренда и отталкивается от бизнес стратегии. Видение используется для решения текущих проблем или же задает долгосрочные цели, чтобы стимулировать развитие бренда. Определение видения бренда часто означает уточнение рамок категории (источник бизнеса), таким образом, этот элемент платформы формирует социальные ожидания от бренда, которые будут экономически эффективны для производителя. Пример видения компании Snickers - «выбор №1 для перекуса на ходу», Virgin Atlantic - «быть основной причиной для зависти других авиакомпаний». Уже на этом этапе может быть частично сформулирован имидж бренда, если желаемое восприятие продукта становится основой причины его покупки, то есть эмоциональное преимущество продукта перевешивает его функциональные характеристики.

Инструменты социальной рекламы могут начать применяться уже на уровне бренд стратегии, в частности на уровне видения в том случае, если имидж социально ответственной компании поможет ответить на бизнес задачу производителя.

Следующий этап платформы включает в себя сразу два блока: концептуальная целевая аудитория и инсайт. Концептуальная целевая аудитория - это «идеальный» потребитель бренда, его потенциальный адвокат.

Инсайт же помогает наладить коммуникацию между потребителем и брендом, так как инсайт - это открытие в области стиля жизни, потребностей, а также отношения к категории концептуальной целевой аудитории, которое делает бренд важным и нужным в их жизни. Инсайт отвечает на вопрос, какой «конфликт» помогает разрешить бренд. Таким образом, если общественно острая проблема способна разрешиться при помощи избранного продукта, то инсайт может быть сформулирован как основное сообщение социальной рекламы, так как зачастую оно сформулировано как сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.

Например, инсайт для косметического бренда Dove сформулирован в рамках категории, но поднимает острую социальную проблему, звучит он следующим образом: «СМИ навязывают лживые стереотипы, которые плохо влияют на самооценку женщин». «Навязанные» стандарты красоты стали причиной заболеваний женщин по всему миру, анорексия и булимия - одни из немногих расстройств, которым стали подвержены женщины, гонясь за стандартами красоты глянцевых изданий. На своем официальном сайте компания публикует статистику, что лишь 2% женщин по всему миру могут применить к собственному описанию слово «красивая». Как в этом случае Dove может повлиять на этот процесс? Dove верит, что мир был бы гораздо лучшим местом, если бы реальные женщины смогли нравиться самим себе. Кампания Dove «For Real Beauty» предлагает женщинам реальную альтернативу и выпускает ряд активаций, демонстрирующих женщин такими, какие они есть, подчеркивая их реальную красоту и пропагандируя мысль о том, что каждая женщина прекрасна своей уникальностью.

Существует несколько других подходов к трактовке термина «инсайт»:

· Insight (multitran) -- проницательность, способность проникновения в сущность, понимание, интуиция;

· Insight (Diageo) -- проницательное наблюдение о потребительском поведении, которое несет потенциал для роста бизнеса;

· Insight (APG) -- это не наблюдение, a объяснение, почему люди делают то, что они делают.

Важно понимать, что инсайт - это не абстрактные данные о потребителе, а тот единственный факт, который имеет особое значение, если его применить к взаимоотношениям с потребителем. Инсайт позволяет понять нужды и потребности потребителя, почему он действует или думает так, а не иначе. Более того, инсайт создает возможность для преимущества и дифференциации бренда, и именно он служит трамплином для принятия маркетинговых решений. Также немаловажным признаком инсайта является то, что он - это необходимый инструмент, который позволяет составить успешную стратегию продвижения продукта и повысить продажи.

В результате анализа приведенных трактовок и роли инсайта как маркетингового инструмента автор предлагает остановиться на следующей трактовке понятия: «Инсайт - это весомое открытие в области потребительской мотивации, которое помогает выявить источник роста бизнеса». Очень важно, чтобы инсайт был «открытием», так как на его основе происходит дифференциация, и для того, чтобы бренд был уникальным в сознании людей и влиял на конечное решение о покупке, информация о его целевой аудитории должна быть неочевидной и ранее неизвестной, не использующейся другими марками в их коммуникации.

Выделяют 4 ключевые характеристики инсайта:

· глубина;

· оригинальность;

· он выступает основой для всей коммуникации;

· он должен быть специфичным для целевой аудитории.

Что подразумевается под глубиной? Инсаи?т попадает потребителю в сердце и резонирует с сознанием без экстремальной по тональности коммуникации. Существует 5 уровней глубины инсайта:

1. визуальная эстетика, жесты или символы, которые являются общими для целевои? аудитории;

2. ежедневные проблемы;

3. убеждения и отношение;

4. эмоции и ощущения;

5. общественное и собственное я (самоидентификация).

Социальная реклама обращает внимание индивида на те проблемы, которые начинают восприниматься как общественно одобряемые положения, но при этом по своей природе несут пагубное воздействие на социум. Она заостряет внимание на тех вещах, которые по причине своей распространенности не кажутся явлениями, требующими вмешательства. Социальная реклама стремится убедить, что каждый в силах внести свой вклад в разрешение той или иной общественной проблемы, зачастую главное - это начать с себя, изменить паттерны в своем поведении.

Таким образом, директивное обращение к отдельному индивиду ведет к изменениям общества в целом. То же касается и принципов действия инсайта: затрагивая чувства и эмоции отдельных потребителей, он продвигает категорию или же конкретный бренд. Инсайт также как и социальная реклама заложен в тех пластах жизни людей, которые закономерны для отдельных групп населения, но по каким-то причинам лежат вне поля их зрения. Роль стратега в этом случае - найти такой инсайт, который не будет лежать на поверхности, и будет обладать вышеперечисленными пятью характеристиками, так как только в этом случае коммуникационное сообщение сможет считаться эффективным и способствовать росту бизнеса клиента.

Лестница бренда - вспомогательный элемент, который помогает стратегу не ошибиться при формулировке элементов платформы. Именно лестница бренда позволяет выстроить сильный бренд, не потеряв связь с продуктом, но при этом, достигнув конечной цели, так как на первой стадии формирования лестницы определяются атрибуты бренда, вслед за ними выстраивается цепочка, каждое последующее звено которой неразрывно связано с предыдущей. Так, шаг за шагом, лестница помогает выстроить взаимосвязь между атрибутами, функциональными и эмоциональными преимуществами, ценностями и характером бренда.

Рисунок 2. Лестница бренда

Лестница создается на основе двух основных элементов: инсайта и атрибутов/продуктовых преимуществ. Однако, если инсайт, заложенный в платформу бренда, не может претерпевать изменения, то в основу лестницы бренда могут лечь инсайты, связанные с категорией или продуктом, а также социально-значимые проблемы, которые не противоречат основному инсайту. Так лестница бренда помогает стратегу в разработке коммуникационного сообщения, не противоречащего позицинированию бренда. Она помогает в разработке новых коммуникационных платформ и активаций.

Как правило, атрибутами бренда становится сумма таких характеристик как POD (points of difference) и POP (points of parity), то есть точек отличия и точек паритета. Точки отличия - это свойства и преимущества, ассоциирующиеся с брендом, которые значимы и важны для потребителей, они уникальны для бренда или не так ярко выражены у конкурентов. Благодаря ним бренды отстраиваются друг от друга, занимая свои ниши.

Точки паритета - свойства и преимущества, ассоциирующиеся с брендом, они также значимы и важны для потребителей, но при этом ассоциируются как с брендом, так и с конкурентами. В точки паритета брендов входят гигиенические активы, без которых существование на рынке данной категории продуктов невозможно. Например, производитель детского питания ни в коем случае не может использовать низкокачественное сырье для своей продукции. Яблоки высшего сорта для данной категории становятся точкой паритета, что может быть атрибутом бренда, но не позволит ему дистанцироваться от конкурентов, а значит, предложить уникальное функциональное преимущество. В этом случае бренды выбирают другой уровень коммуникации - потребительское преимущество, которое вытекает из функциональных характеристик продукта, но при этом возникает на уровне взаимодействия с продуктом.