Платформа и, как следствие, позиционирование определяют стратегию продвижения бренда, в рамках которой меняется коммуникационная стратегия, которая отражена в коммуникационной архитектуре бренда.

Во многих трактовках понятия «бренд» подчеркивалось мысль, что он существует в сознании потребителя и не может существовать за счет лишь материальных характеристик. Исследователи скорее могли поставить под вопрос наличие материальных атрибутов бренда, чем начать рассматривать его в отрыве от человеческого восприятия. Например, П. Фелдвик емко определил бренд как «набор восприятий в воображении потребителя». Feldwick P. Defining a brand //Understanding brands. - 1991. - С. 17-30.

Так, важно понимать, что позиционирование существует в области восприятия, а не в области объективных фактов, и именно поэтому оно может и должно быть использовано для влияния на восприятие потребителем конкретного продукта. Также позиционирование не существует в изоляции - оно должно соотноситься с оным одного или более конкурентов по двум основным причинам:

· По природе своей человек склонен к сравнениям. Для него естественно формировать восприятие одного бренда, соотнося его с другими.

· Когда коммуникационное сообщение гласит, что бренд представляет собой определенный образ, оно также говорит о том, что его конкурент не обладает такими качествами.

Человеческое восприятие определяется некоторым набором факторов, которые изучаются в рамках психологической науки, оно подвержено влиянию общественных течений и трендов, поэтому позиционирование бренда часто претерпевает изменения с целью оставаться конкурентоспособным.

Трендвочинг - это новая форма маркетинга, которая находится в начале своего жизненного цикла, и приходит на смену традиционным подходам, когда социально - демократические оценки не являются такими же точными, как прежде. Знание трендов - один из определяющих успехов компании, так как попадание в желания и настроения целевой аудитории определяют финансовые показатели фирмы. Попадание в тренды является необходимым условием не только для марок одежды или премиальных брендов, но и для производителей товаров повседневного использования, банков и других компаний, чья продукция или услуги на первый взгляд не должны претерпевать изменения в зависимости от модных течений. Дело в том, что тренды не всегда напрямую связаны с визуальной айдентикой бренда или с внешним вида товара, зачастую тренд может быть определен современными технологиями производства или же новыми форматами коммуникации с потребителем.

Следование трендам и поддержание их на моменте зарождения, умение прогнозировать тренды - одно из основных конкурентных преимуществ компании, так как тем самым компания показывает, что она отвечает на запросы целевой аудитории и заинтересована в том же, что привлекает потребителя. Следование трендам - необходимое условие при формировании коммуникационной стратегии бренда.

Ксения Лери, директор тренд-бюро Trendsquire, рассказывая о механизме выявления трендов, описывает тренд как трехмерное явление, которое имеет определенные предпосылки и подготовленную аудиторию; явление, которое имеет необходимые материалы и технологии и участвует в зарождении новой эстетики или же некого нового культурного шаблона.

Тренд - динамичное явление, поэтому показатель успешности прогноза - увеличение прибыли или же отвоеванная позиция на рынке. Один из аспектов трендвочинга - исследования скрытых потребностей и технологий коммуникаций.

Учитывая все вышеописанное, бренд должен быть гибким и отвечать общественным тенденциям. Четко продуманная стратегия продвижения бренда, а вследствие конечное коммуникационное сообщение берут на себя функции социокультурной среды и предоставляют человеку его собственный образ, отвечающий его социальным ожиданиям. Отвечая на инсайт потребителя, его внутренние потребности, создается коммуникационная стратегия, которая отвечает ожиданию целевой аудитории или же демонстрирует его в контексте знакомой культурной среды или же привычной ситуации потребления рекламируемого продукта.

Особенно точно этот феномен прослеживается с течением истории, когда вслед за изменениями в обществе, в ответ на кризисные состояния или же с появлением новых технологий менялся бизнес, перестраивалась экономика, усложнялся процесс взаимодействия между вертикальными слоями общества. Бизнес ориентировался на разные аудитории, и в зависимости от потребности общества менялись медиа. Изменения происходили как в самих медийных каналах, так и в характере сообщения, в степени его воздействия.

Разберем вторую половину прошлого столетия по обусловленным ранее пластам (общество, бизнес, медиа) на примере США, государства, где рекламные процессы развивались наиболее активно и повлияли на развитие коммуникаций по всему миру. 70-е годы XX столетия - это время перемен, протестов и кризиса. Для этого времени характерны массовые выступления студентов, активная борьба за права женщин, митинги против войны во Вьетнаме, а также топливный кризис. В это время наиболее социально активно проявляет себя молодежь, и именно на нее перестраивается основная часть бизнеса. В след за появлением субкультур, за изменениями в паттернах поведения молодого поколения трансформируется тональность коммуникации брендов. Молодость и активное отрицание встают в центр рекламных сообщений.

Этот феномен детально прослеживается на примере печатной рекламы бренда Coca-Cola, создававшейся с 1950 по 1965 год: возраст главных героев рекламного сообщения становится младше; ситуация потребления, изображенная на плакате приобретает бунтарский характер. Тем самым Coca-Cola демонстрирует потребителю, что она поддерживает его, отвечая его социальным ожиданиям и конструируя желаемое состояние будущего и в некоторой степени утопичного мира. Процесс «реконструкции» реальности Томас Лукман и Питер Бергер характеризуют понятием «социальное конструирование реальности». То, что история бренда берет свое начало в 1886 году, а с 2005 по 2015 год Coca-Cola признана самым дорогим брендом в рейтинге международного исследовательского агентства Interbrand, указывает на то, что стратегия ответа на изменения в обществе неизбежна, так как именно она обуславливает долгосрочное существование бренда на рынке и способствует формированию культового образа с лояльной аудиторией.

Таким образом, определяя позиционирование на начальных стадиях формирования, необходимо также учитывать тот факт, что успешный долгосрочный бренд обязан адаптироваться к социальным изменениям и быть зеркалом общественных трансформаций. Однако, мы постоянно должны держать в уме, что производитель стремится получить максимальную прибыль при минимальных затратах.

Подвижность и живучесть бренда являются необходимыми условиями успеха компании. Под успехом компании подразумевается сочетание сразу нескольких факторов - высокие финансовые показатели и регулярное выполнение поставленных перед брендов бизнес задач. Выполнение бизнес задач на коммуникационном уровне и на уровне отдельных рекламных активаций обуславливает финансовую стабильность бренда в целом.

Так, в процессе стратегического планирования важно учитывать, что с течением времени может трансформироваться тональность коммуникации бренда, но не его суть, поэтому необходимо формулировать позиционирование таким образом, что оно позволит построить сильный бренд с устойчивой платформой. Бренд должен быть построен таким образом, что он сможет адаптироваться под социальные ожидания потребителя, не меняя коренным образом позиционирование, активы, ядро целевой аудитории и видение.

2.4 Формирование потребительской ценности имиджа бренда

Комплексная наука имиджелогия занимается изучением имиджеи? и способами работы с ними. Это учение как о самом имидже, так и о его формировании в сознании аудитории.

Во многих трактовках понятия «бренд» встречается мнение, что репутация бренда должна быть позитивной, в противном случае данный объект не сможет считаться брендом. На первый взгляд может показаться, что позитивная репутация не является критерием успешности бренда, его известности или вовсе существования. Далее, что позитивный образ может противоречить позиционированию бренда, и в этом случае он будет препятствием для формирования единой стратегии продвижения, а также коммуникационной архитектуры бренда. Например, есть большое количество брендов, которые воспринимаются как бунтари, выступающие против правил категории (Diesel, Tele2), однако, выбранная тональность коммуникации и архетип бунтаря (Power, универсальная потребность - делать) Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. - СПб. и др. : Питер, 2005. не противоречат тому факту, что придерживаясь данной стратегии, бренд стремится сформировать позитивный имидж у нестандартных целевых групп, что данный имидж полностью соответствует позиционированию бренда.

Автор понятия «позиционирование товара» - Джек Траут. Теория позиционирования продукта подробно описывается в его статье журнала «Промышленный маркетинг», которая была опубликована в июне 1969 года. Статья вызвала резонанс в маркетинговом сообществе, и позже, в 1981 году в книге «Позиционирование, битва за умы» Джек Траут и Эл Райс подробно раскрыли понятие «позиционирование товара». Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость [Электронный ресурс] // URL: www. books. pchelov. com. (дата обращения: 9.04.2016).

Как говорилось ранее, позиционирование бренда проистекает из платформы бренда и определяет стратегию продвижения. Так как одна из первых задач имиджмейкинга - позиционирование товара или фирмы, то верно сформулированное позиционирование, определяет успешность имиджа бренда и способы его продвижения. Однако, например, если образ компании еще не сложился в представлении потребителя, то отсутствие социально значимых элементов в платформе бренда не исключает вероятность того, что имидж бренда будет сформулирован как «социально ответственная компания», «компания, занимающаяся решением социально значимых проблем». Кейс, связанный с данным феноменом будет рассмотрен в 3 главе исследования. Таким образом, отсутствие атрибутов, подтверждающих социальную ответственность фирмы, не означает, что компания не сможет добиться имиджа социально-ответственного бренда. Эту же мысль подтверждает исследование А.П. Панкрухина, в котором подтверждается, что имидж может быть никак не связан с внешними атрибутами рекламируемого объекта, в то время как сам бренд неразделимо связан с внешней атрибутикой продукции и айдентикой бренда. Панкрухин А. П. Бренды и брендинг //Практический маркетинг. - 2011. - №. 4. - С. 170. Так, целесообразнее всего использовать инструменты социальной рекламы в имиджевой стратегии бренда, так как именно в ней они имеют максимальный уровень воздействия.

Любая деятельность компании направлена на увеличение прибыли, и если у производителя нет возможности сократить затраты на производство, то он будет стремиться продавать больше. В связи с этим так или иначе любая реклама направлена на увеличение количества потребления. Есть две универсальные стратегии увеличения потребления: увеличение за счет количества покупателей или же за счет увеличения количества единиц товара, приобретаемых лояльным потребителем. Привлечь новых покупателей можно переманив их у конкурентов или же введя их в свою категорию. Для воздействия на уже имеющуюся целевую аудиторию есть три способа увеличения потребления:

· превратить покупателя в потребителя;

· сделать так, чтобы потребитель захотел воспользоваться товаром/услугой снова;

· повлиять на сложившиеся привычки, продемонстрировав новые ситуации потребления (2 жвачки вместо одной для достижения максимального эффекта; чтобы получить пользу от «Имунеле», необходимо пропить двухнедельный курс и тогда иммунитет точно будет в норме).

С увеличением количества потребления, растут затраты потребителя на покупку данной продукции, соответственно уровень мотивации при совершении покупки у потребителя должен быть на таком уровне, чтобы он не жалел о потраченной сумме, чему способствует позитивный имидж бренда в представлении целевой аудитории.

Харлоу Гейл был первым психологом, изучавшим восприятие рекламы. Исследования Геи?ла доказали, что отношение индивида к рекламе определяется в первую очередь его потребностями, наличием или же отсутствием желания приобрести товар. Уолтер Скотт углубил знания, полученные Гейлом, утверждая, что сторонники «рационального поведения» во многом заблуждаются, и подавляющая часть покупок совершается потребителем неосознанно. Исследователь, придерживался точки зрения, что в первую очередь реклама должна апеллировать к чувствам и лишь затем подкреплять сообщение логическими аргументами. По мнению автора, именно такая модель сможет определить успех рекламного сообщения.

Большое количество исследовательских работ было посвящено анализу потребительского поведения и мотивации потребителя. В рамках данного вопроса также необходимо учесть тот факт, что увеличение потребления происходит за счет удовлетворения, так как цель любого потребления - удовлетворение потребности индивида. Соответственно, чтобы повысить продажи, компании-производителю нужно увеличить количество потребления продукции, а способ воздействия на данных процесс - удовлетворение как можно большего количества потребностей целевой аудитории или же удовлетворение потребности с наименьшим количеством затрат со стороны потребителя. Под затратами может подразумеваться материальная стоимость получаемого блага, количество физических и эмоциональных сил, потраченных на то, чтобы заполучить желаемое благо. Другой способ получить конкурентное преимущество - поставить большее количество блага с учетом прочих равных.

Американский экономист Х. Лейбенстайн считал, что процесс принятия решения индивидом зависит от количества расходуемой энергии. Степень рациональности в принятии решения зависит от двух факторов: биологического и социального. Биологическая природа человека требует от него экономии энергии и, как следствие, принятия стандартизированных привычных решений. Социальная сторона жизни человека требует расхода как физической, так и умственной энергии при принятии рационального и взвешенного решения. По мнению американского ученого, именно по этой причине те люди, которые располагают достаточным количеством средств, перекладывают свои обязанности на профессионалов-консультантов и щедро оплачивают их услуги.

Чувство удовлетворения возникает только тогда, когда потребности удовлетворены в параметрах, обусловленных:

· хронотоп (историческое временем и пространство);

· социальностью;

· индивидуальностью человека;

· природой потребности.

Соответственно, реклама как инструмент должна представить некоторое благо как наилучшим образом удовлетворяющее определенную потребность по вышеперечисленным параметрам. Автор данного исследования выявил прямую взаимосвязь между отдельными параметрами рекламы как инструмента удовлетворения человеческого блага и платформой/лестницей бренда. По мнению автора работы, каждая из потребностей так или иначе находит свое отражение в платформе или лестнице бренда, где, например, хронотоп отражается на уровне характера бренда («современный», «традиционный»; социальность выражается на уровне целевой аудитории («для менеджеров среднего звена», «для молодых», «для мам»). Индивидуальность человека («для предпочитающих одиночество») также отражается на уровне характера бренда за счет схожести ценности целевой аудитории и ценностей самого бренда. На данном уровне взаимодействия особенно эффективно формируется лояльность и выстраиваются долгосрочные отношения с потребителем, так как выстраивается эмоциональная связь. Индивидуальность человека в какой-то мере может быть отражена и в эмоциональном преимуществе бренда, так как, например, «ощущение собственного торжества» будет релевантным для архетипа «снежная королева», но не подойдет ко всем остальным архетипам. Соответственно, индивидуальность человека может отражаться в его эмоциональной реакции на одни и те же жизненные ситуации, в зависимости от них будет варьироваться и ситуация потребления, в которой демонстрируется продукт. Последний пункт, природа потребности («избавит от…», «поможет при…») отражается на уровне функционального или же продуктового преимущества бренда, которое может выступить основным сообщением коммуникации в том случае, если бренд ведет коммуникацию на функциональном уровне.

Автор пришел к выводу, что основное преимущество бренда заключается в том, что он способен удовлетворить сразу несколько потребностей целевой аудитории, что не всегда способна сделать реализуемая продукция или же рекламное сообщение.

Первым, кто придерживался антропологического обоснования в концепции экономического человека был А.Маршал. Именно он начал рассматривать человека не только как сугубо рациональное существо, совершающее покупки с точки зрения экономической выгоды, но и обращался к тем сторонам человеческой жизни, где действие побудительных мотивов столь сильно и постоянно, что может быть предсказано. К таким силам, которые могут быть «просчитаны» ученый относил чувства привязанности к семье, нравственные мотивы и иные альтруистические мотивы деятельности индивида. Так, А. Маршал, описывая виды потребностей отходит от привычных моделей и выделяет такие потребности, как желание привлечь к себе внимание, реализоваться или же осуществить свою деятельность в различных областях жизни человека (литература, искусство, спорт, наука и прочие). По мнению автора данного подхода, главным предметом изучения экономической науки должны быть в первую очередь те побудительные мотивы, которые устойчиво воздействуют на человека в хозяйственной сфере его жизни и имеют яркий эмоциональный окрас. Под самым устойчивом стимулом А. Маршал подразумевал получение платы за труд, так исследователь предложил измерять интенсивность потребностей в денежном эквиваленте, предполагая, что только деньги могут выступать в роли пригодного средства измерения в широких масштабах мотивов человеческой деятельности. Новые же виды деятельности в рамках данной концепции рассматриваются как источники появления новых потребностей, а не того, что новые потребности порождают новые виды деятельности.

Автором другого альтернативного подхода к человеку как к полноценной личности стал основоположник классического институционализма А. Веблен, который придерживался точки зрения, что инстинкты определяются целями, в то время как средствами их достижения становятся институты. Под инстинктами автор теории подразумевал не привычное представление о бессознательном влечении, а осознаваемые человеком цели, определяющие его поведение. Цели человеческого поведения формируются в рамках определенной культуры и формируются как культурное и историческое наследие. Т. Веблен выделяет шесть основных инстинктов: мастерство; праздное любопытство; родительский инстинкт; склонности к приобретательству; привычки и эгоистические склонности, которые включают в себя желание прославиться и склонность к агрессии и соперничеству. Инстинкты, взаимодействуя, обуславливают различные виды поведения. Например, сочетание инстинктов мастерства, праздного любопытства и привычки приводят к технологическому прогрессу.

З. Бауман характеризует состояние современного общества следующим образом: система потребления; формируемые ей индивиды и производимые вещи играют в нем детерминирующую роль. Потребление как процесс уже давно вышло за рамки экономической теории. Теперь его основная задача - это не только удовлетворение безграничных потребностей индивидов. Потребление приобретает черты коммуникации и выражения идентичности на индивидуальном, групповом и социальном уровнях. Сама сфера потребностей расширяется за счет расширения предложения предметов и услуг на рынке. Бауман З. Глобализация: последствия для человека и общества. - Весь Мир, 2004.

Избирательного подхода в оценке ценности потребляемых благ придерживается П. Самуэльсон. С его точки зрения, потребитель в своем выборе ориентируется на собственную иерархию предпочтительности. Поскольку в условиях социального прогресса количество благ возрастает, детерминантами выбора могут выступать не только первостепенные потребности. Самуэльсон П. А., Нордхаус В. Д. Экономика. - М. : БИНОМ. Лаборатория Базовых Знаний, 1997.Когда одно и то же благо представлено на рынке разными товарами, детерминирующими факторами выбора становятся индивидуальные вкусы и предпочтения, личностные диспозиции и ориентиры, потребности человека с помощью потребляемых благ выразить себя и свое отношение к миру. Потребитель вынужден вырабатывать новые стратегии потребления, которые, с одной стороны, дают ему возможность максимально удовлетворить свои потребности, а с другой -- привнести в процесс потребления какие-то особые практики и не потеряться среди всего товарного многообразия. Данный подход расширяет границы потребления за счет внесения в него сугубо личностной мотивации, зависящей от конкретных диспозиции? индивида.

Во второй половине XX века в США было проведено социологическое исследование, посвященное изучению потребителей, где было выделено 3 модели потребления: языческое, сакральное и вынужденное. Под языческим потреблением подразумевается, что индивид не пытается извлечь из вещей услуг большей пользы и ценности, чем в них очевидно содержится, вынужденное потребление - потребление, которое с социальной точки зрения непродуктивно. Действия в сфере непродуктивного потребления: наркозависимость, алкогольная зависимость, переедание и шопомания. Наибольший же интерес в рамках исследовательского вопроса представляет так называемое «сакральное потребление». В рамках модели сакрального потребления вещи и услуги рассматриваются как более значительные, чем они есть по своей природе. За счет чего это происходит?

Глава 3. Восприятие социально направленных сообщений в имиджевой рекламе

3.1 Потребительская оценка использования социальных инструментов в построении имиджевой стратегии бренда

Международное сетевое рекламное агентство McCann Erickson запустило на своем официальном сайте рубрику под названием «Truth central». Это раздел, на котором собрана правда о потребительском поведении и предпочтениях, а также тренды, связанные с рекламной индустрией. В своем исследовании «Truth about advertising» (Правда о рекламе) агентство собирает факты, связанные с рекламой и ее восприятием. Исследование включило в себе онлайн опрос 1000 потребителей рекламы, также 478 ответов людей, занятых в индустрии, и 11 экспертных интервью с наиболее влиятельными представителями профессии.

В рамках исследования большое значение имеют отдельные блоки вопросов, посвященные роли рекламы в культурным контексте, а также назначению бренда и его роли в жизни потребителей. Так, например, на вопрос «Как Вы думаете, делает ли реклама мир лучше или хуже?» 72% респондентов согласилось, что реклама делает мир лучше. Более того, 69% респондентов верит, что реклама обладает достаточной силой, чтобы изменить мир.

Переходя к роли бренда в жизни людей, 87% опрошенных согласились, что бренды должны отстаивать идеи и ценности, в которые они верят. 73% опрошенных скорее предпочтут бренд, который имеет четкую индивидуальность, то есть позиционирование, а также ясную глобальную роль, то есть видение. 68% потребителей процентов подтвердило, что они покупают бренды, которые способны что-то сказать о них самих, как о индивидуальностях.

Так, подтверждается мнение о том, что эмоциональная составляющая бренда - немаловажный аспект при выборе того или иного продукта, а имидж бренда крайне важен с той точки зрения, что люди соотносят бренд с собственными жизненными приоритетами и ценностями и верят, что таким образом они невербально коммуницируют с другими представителями общества, демонстрируют свою принадлежность к определенной группе населения и социальному статусу.

По результатам же опроса, проводимого исследовательским центром Интернет-портала Superjob, оказалось, что 41% россиян считают, что реклама не несет ощутимой пользы. Противоположной точки зрения придерживалось 27% респондентов, остальные 32% не смогли однозначно сформулировать свое отношение к рекламе. Интересно, что при этом большая часть жителей России, а именно 62% ощущают влияние рекламы на их потребительские предпочтения и поведение.

Изучению социальной ответственности бренда был посвящен один из разделов Интернет-ресурса trendwatching.com 10/10 trends for 2015. Brand stands // trendwatching. URL: http://trendwatching.com/trends/10-trends-for-2015/#slide-36 (дата обращения: 10.04.2016)., который считается в профессиональном сообществе авторитетным источником в сборе и анализе данных, связанных с оценкой текущих трендов.

Не смотря на то, что сервис является платным, каждый год портал публикует общедоступный прогноз, какие тренды были/будут действовать в прошлом/текущем году соответственно. Таким образом, к трендам 2015 года отнеслось и массовое пересмотрение брендами собственного позиционирования. Как указывалось в теоретической части, перепозиционирование - очень трудоемкий процесс, который требует полного пересмотрения занимаемой ниши, роли бренда в ней, его видения. Так как перестраивается платформа бренда, то бренды вынуждены заново выстраивать архитектуру коммуникаций и пересматривать свой имидж. Почему же брендам пришлось прибегнуть к столь трудоемким и материально затратным действиям?

Как показывают результаты исследования, тот поток информации, которым окружен потребитель, вынуждает бренды постоянно напоминать о себе своей целевой аудитории. Если бренд начинает придерживаться вялотекущей стратегии на нейтральной территории, то рано или поздно его бизнес начинает претерпевать отрицательные финансовые показатели. 73% миллениумов считают, что бренд должен придерживаться определенной позиции по поводу социально острых проблем. Более того, также 73% опрошенных представителей поколения Y заявило, что бренд обязан привлекать общественность к социальным проблемам и образовывать аудиторию.

Таким образом, на данном этапе исследования частично подтверждаются предположения автора исследования, которые упоминались в введении.

Чтобы проверить, будут ли приведенные цифры релевантными российскому потребителю, автором исследования был проведен собственный опрос, состоящий из 7 разделов. В первой части автор знакомил респондентов с целью исследования, и вводил в дискурс. На втором этапе предлагалось заполнить информацию о себе: пол и возраст для последующей интерпретации и систематизации полученных данных. Третий раздел был посвящен общим вопросам о рекламе, брендинге, роли бренда в жизни потребителей. Последние блоки были посвящены известным кейсам 2х брендов, знакомых российскому потребителю и одного неизвестного. Данный блок вопросов был направлен на выяснение мнения, считает ли потребитель, что бренд способен решить конкретные социальные проблемы, поднятые в рекламных кампаниях. Более того, перед автором исследования стояла цель выяснить, способно ли сообщение, направленое не на коммерческий продукт, а на социальную проблему, продвинуть имидж бренда, изменив мнение потребителя в лучшую сторону. Данное положение касалось брендов, знакомых российскому потребителю (Volvo и Always).

Рекламная кампания, которая была разработана для незнакомого для российского потребителя бренда была вставлена в опрос с целью эмпирически подтвердить положение, описанное в теоретической части, касательно того, что отсутствие социально значимых элементов в платформе бренда не исключает вероятность того, что имидж бренда будет сформулирован как имидж социально ответственной компании.

В этих блоках респондентам были представлены видеоролики, описывающие кейс, а также коротко описывалась главная идея кампании на тот случай, если опрос будет заполнятся с мобильных телефонов или с использованием нестабильного подключения Интернета.

В сумме опрос прошло 193 человека разных возрастных категорий.

По результатам анализа общего блока вопросов были получены следующие данные:

· 70% опрошенных считают, что реклама делает мир лучше, 30% придерживается противоположного мнения.

· Больше половины (64%) ответило, что реклама обладает достаточной силой, чтобы изменить мир к лучшему. 30% придерживаются противоположного мнения, оставшиеся респонденты выбрали вариант «другое».

· 57% процентов респондентов категорично ответили, что им очень важно, чтобы бренд обладал определенным набором ценностей, 28 % выбрали вариант «пожалуй важно». То есть позиционирование бренда - немаловажный фактор при выборе потребителем бренда и при формировании потребительского отношения.

Ответы на последующие 2 вопроса оказались более разнородными, но также подтверждают необходимость разработки четкой социально ориентированной и неразрывно связанной с потребителем стратегии продвижения имиджа бренда.

Рисунок 3

Эмпирически подтвердилось, что, если образ компании еще не сложился в представлении потребителя, то отсутствие социально значимых элементов в платформе бренда не исключает вероятность того, что имидж бренда будет сформулирован как «социально ответственная компания», «компания, занимающаяся решением социально значимых проблем».

Отсутствие атрибутов в платформе бренда, подтверждающих социальную ответственность фирмы не означает, что компания не сможет добиться имиджа социально-ответственного бренда.

3.2 Экспертная оценка

Первым экспертом, согласившимся принять участие в исследовании, стала Алена Голубева, преподаватель на факультете стратегии Академии коммуникаций Wordshop, а также директор по планированию McCann Erickson Russia. Опыт работы в маркетинге около 20 лет. Профессиональный опыт связан с разработкой брендов, выводом брендов на рынок, а также адаптацией международных брендов для Российского рынка. Планирование интегрированных проектов, разработка инновационных коммуникационных механик также входят в список профессиональных компетенций Елены Голубевой. Елена работала более, чем с 11 брендами ОАО Балтика, а также в категории финансов, фармацевтики, моторных масел и технологий.

По мнению автора исследования, вышеперечисленные факты позволяют считать мнение Елены экспертным, и позволяют ссылаться на него в качестве доказательной базы к теоретическому материалы выпускной квалификационной работы.

Елене был задан перечень вопросов, представленных в приложении №3, на которые был представлен полный развернутый ответ.

Автор считает целесообразным привести основные положения, которые имели значение в рамках поднятого исследования.

Во-первых, коммуникация на российском рынке идет на уровне функциональных преимуществ продукта. Эту стадию, коммуникацию на уровне атрибутов, выстроенную на простых сообщениях, по оценочным данным экспертов развитые рекламные рынки прошли около 30 лет назад. Западные рынки ищут себе более большие эмоциональные территории для построения связи с брендом. Западные рынки строят бренды, российский же рынок продает продукты.

Долгосрочная креативная идея, которая является отражением и внешним выражением сути бренда, создается для того, чтобы построить «значение» бренда в долгосрочной перспективе и объединить все коммуникации бренда.

Делясь своими наблюдениями за международными компаниями, Елена утверждает, что агентства активно используют технологические тренды в своих коммуникациях, перенося их на нестандартные носителя, находясь в постоянных поисках новых каналов коммуникации. Например, агентства учат пожилое население пользоваться Facebook и Интернетом, чтобы пенсионеры не чувствовали себя одинокими. Агентства заботят такие проблемы, что 25% еды, покупаемой в супермаркетах Испании в конечном счете оказывается выброшенной.

По экспертным оценкам европейские агентства мыслят глобально, задумываясь о том, почему, например, скандинавы в после кризисный период по сей день не доверяют банкам и не пользуются их услугами. Они активно используют исследовательские маркетинговые агентства, чтобы понять потребителя, его покупательские привычки, психологию, внутренние драйверы и барьеры.

Ни одна продуктовая кампания европейского агентства не подавалась на конкурс креативной рекламы, так как ей уже никого не удивишь. Мобильные операторы не говорят о новых услугах или тарифах, они коммуницируют про культуру пользования, говорят о том, что Интеренет - это отличный способ завести новые знакомства и быть в курсе последних новостей.

Елена однозначно отвечает, что инструменты социальной рекламы сработали бы на российском рынке, но российские специалисты в области маркетинга и брендинга продолжают придерживаться привычных стратегий, обеспечивающий стабильный, но неэффективный результат.

Таким образом, автором исследование было сделано заключение, что на российском рынке клиенты платят рекламным агентствам за идеи, которые заведомо не будут конкурентоспособными в Европе, а в скором времени и на отечественном рынке. Передерживание привычных стратегий на уровне поверхностных инсайтов тормозит как развитие индустрии в целом, так и отдельных брендов в частности.

По мнению Елены, эмпатия - это особенность русского менталитета, которая очень сильно мешает отечественным стратегам принимать взвешенные решения и смотреть на коммуникационную и бренд стратегию как на необходимый инструмент достижения бизнес задачи.

Более того, бизнес на стороне клиента в России в большинстве случаев устроен таким образом, что мнение одного человека вышестоящей инстанции может существовать в отрыве от мнения всех нижестоящих сотрудников фирмы, не смотря на то, что ниже стоящая по вертикальной лестнице команда людей является более компетентной в данном вопросе.

Причиной же того, почему Европейский и Западный рынок активно пользуются социальной тематикой является тот факт, что эти рынки перенасыщены идентичными продуктами, и у брендов остается очень мало места для продуктовых инноваций. По этой причине бренды занимают новые ниши за счет дифференцирования на эмоциональном уровне.

Сопереживание, чувственность, причастность - основные инструменты, которые успешно действуют на Европейских и Западных рынках.

3.3 Разработка рекомендаций

Проведя комплексный анализ информации, полученной в трех предыдущих параграфах, был разработан список рекомендаций, позволяющий производителям вне зависимости от категории, в рамках которой существует их бренд, исходя из бизнес задач, выбирать подходящие инструменты социальной рекламы в стратегии продвижения имиджа бренда. Руководствуясь разработанными рекомендациями, бренд менеджеры помогут достичь компании конкурентное преимущество на рынке.

Организация работы в компании должна проводиться таким образом, чтобы достигать максимальных значений.

Люди, нанимаемые на должность стратега, должны иметь аналитический склад ума и высокий уровень мотивации при приеме на работу, чтобы эффективность его деятельности стояла для него на первом месте.

В процессе стратегического планирования важно учитывать, что с течением времени может трансформироваться тональность коммуникации бренда, но не его суть, поэтому необходимо формулировать позиционирование таким образом, что оно позволит построить сильный бренд с устойчивой платформой.

Бренд должен быть построен таким образом, что он сможет адаптироваться под социальные ожидания потребителя, не меняя коренным образом позиционирование, активы, ядро целевой аудитории и видение.

Позиционирование существует в области восприятия, а не в области объективных фактов, и именно поэтому оно может и должно быть использовано для влияния на восприятие потребителем конкретного продукта.

Заключение

Гипотеза исследования подтверждена, полученные данные можно считать достоверными, так как была отобрана репрезентативна выборка и произведено качественное исследование с учетом мнения разных групп населения.

Основные выводы, к которым пришел автор в ходе исследования:

Наблюдается феномен стирания четких границ между различными видами рекламы, в том числе социальной, коммерческой и другими.

Лестница помогает выстроить взаимосвязь между атрибутами, функциональными и эмоциональными преимуществами, ценностями и характером бренда.

Позиционирование существует в области восприятия, а не в области объективных фактов, и именно поэтому оно может и должно быть использовано для влияния на восприятие потребителем конкретного продукта.

В процессе стратегического планирования важно учитывать, что с течением времени может трансформироваться тональность коммуникации бренда, но не его суть, поэтому необходимо формулировать позиционирование таким образом, что оно позволит построить сильный бренд с устойчивой платформой. Бренд должен быть построен таким образом, что он сможет адаптироваться под социальные ожидания потребителя, не меняя коренным образом позиционирование, активы, ядро целевой аудитории и видение.

Приложение 1