Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

"Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики"

Факультет бизнеса и менеджмента

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент

образовательная программа "Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе"

"Наивное" географическое знание и его влияние на территориальный брендинг

Фельман Екатерина Дмитриевна

Москва, 2016 г.

Содержание

• Введение
• Глава 1. Территориальный брендинг. "Наивное" географическое знание
• 1.1 Понятие бренда, брендинга и брендинга территорий
• 1.2 Этапы брендирования городов
• 1.3 Инструменты брендинга
• 1.4 Критерии успешности брендинга
• 1.5 Примеры успешного брендинга городов
• 1.6 Задачи исследования брендинга городов
• 1.7 Понятие "наивного" географического знания
• Глава 2. Изучение влияния "наивного" географического знания на территориальный брендинг
• 2.1 Описательные статистики
• 2.2 Рейтинги знания о городах мира
• 2.3 Статистические исследования и их результаты
• 2.4 Характеристики целевой аудитории
• Глава 3. Разработка маркетинговых коммуникаций для Москвы
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Введение

В настоящее время существует высокая конкуренция среди территорий, и городов в том числе. Для того чтобы выделиться на фоне остальных, города вынуждены искать свои уникальные черты и учиться их правильно преподносить разным стейкхолдерам.

Одним из основных конфликтов в индустрии брендинга территорий считается большой разрыв между теорией и практикой. Созданию полноценных стратегий по продвижению территорий посвящено немало работ, на практике же большинство кейсов сводится к созданию слогана и логотипа [51]. Одной из трудностей при построении концепций является объединение стейкхолдеров вокруг одной идеи [5]. При внедрении брендинговых стратегий немаловажным барьером является вовлеченность городских властей в процесс принятия решений [27]. Также непросто посчитать эффект от созданных брендов территорий и грамотно управлять ими [33]. В этой работе будет уделено особое освещение именно этому конфликту.

В мире уже сложились сильные городские бренды (Нью-Йорк, Париж, Рим, Барселона), но далеко не все потенциальные туристы достаточно хорошо знают, где эти и другие города находятся на карте мира, то есть насколько далеко от них. У многих создается ощущение чисто географической малодоступности этих городов.

За последние годы было разработано немало рейтингов городов, стран и регионов. Они составляются разными компаниями и используют различные методы анализа и сбора данных, а также разнообразные критерии, относительно которых тот или иной город занимает верхние строчки рейтинга. Примеры рейтингов: Anholt-GfK Roper City Brands Index, City RepTrak, the Saffron European City Brand Barometer, Cities of the Future (fDi Magazine), EUI's Global Liveability Index, Mercer's and Monocle's Quality of Living Ranking, PwC's Cities of Opportunity. Однако данные рейтинги не содержат никакой привязки к географическим факторам, молчаливо исходя из предположения о "тотальной глобализации" и абсолютной доступности любого города - впрочем, иногда такое предположение озвучивается и претендует на статус идеологемы. Появившиеся в последнее время промо-ролики известных городских брендов (эмпирических объектов) практически никогда не содержат кадров с географической картой, которая раскрывала бы местонахождение городов [34]. Таким образом, происходит разрыв между образом города и его реальной локацией, что может реально повлиять на приток туристов.

Научная проблема

Представление о территориальном брендинге сформировалось в результате метафорического переноса представлений о брендинге товаров и корпораций на географические объекты, прежде всего - страны и города, вовлеченные в конкуренцию за позитивную известность и благоприятную репутацию и, как следствие этого, за приток туристов и иностранные инвестиций, транзитные и логистические функции, место в информационном пространстве, статус "глобальных ворот" и другие свойства и возможности, влияющие на благополучие территории. В литературе достаточно подробно рассмотрен как потенциал такой метафоры и инициированных ею практик, так и "менеджериальные" их ограничения, обусловленные тем, что территории все-таки не являются корпорациями - хотя бы по параметрам управляемости и динамичности. При этом, однако, совершенно недостаточным представляется внимание, уделенное противоположно направленным ограничениям, то есть существенным особенностям не сферы - источника метафорического переноса (специфике корпораций), но сферы-цели (специфике территории как географического объекта), "букет ожиданий" относительно которой, в той мере, в которой она может считаться брендом, зависит и от "наивных" географических знаний целевой аудитории. Знакомство человека с брендом города не означает, что он готов принести доход этому городу хотя бы в качестве туриста, - даже в том случае, когда финансовые средства вполне позволяют ему это сделать. На принятие им потребительского решения влияют и собственно географические факторы, преломленные в его сознании. Изучение такого влияния и представляет собой научную проблему, вклад в решение которой призвана внести данная работа. Теоретическими объектами в работе выступают брендинг территорий и "наивное" географическое знание.

В качестве эмпирических объектов были выбраны известные городские бренды, которые чаще остальных встречаются в популярных рейтингах городов.

Европа: Париж, Барселона, Москва

Азия: Дубай, Гонконг

Северная Америка: Нью-Йорк, Лос-Анджелес

Южная Америка: Рио-де-Жанейро

Австралия: Сидней

Предмет работы: связь "наивного" географического знания и городских брендов

Основная цель работы:

Найти универсальный способ увеличения притока капитала (в сфере туризма) для широко известных городских брендов.

В ходе исследования необходимо решить следующие задачи:

· Определить понятие брендинга территорий и "наивного" географического знания.

· Рассмотреть целевые аудитории, на которые направлен городской брендинг.

· Разобрать основные этапы брендинга города.

· Разобрать примеры удачных брендов городов, выявив причины их успеха.

· Разработать форму анкетирования на русском и французском языках.

· Разработать шкалу баллов для оценки ответов респондентов.

· Провести исследование влияния "наивного" географического знания респондентов на планирование поездки в город.

· Предложить маркетинговые стратегии продвижения известных городских брендов для привлечения туристов на примере Москвы.

В рамках исследования поставлены следующие гипотезы:

H1: Существует взаимосвязь между "наивным" географическим знанием о городе и готовностью совершить поездку туда в ближайшем будущем при условии знания бренда.

H2: Жители Франции больше знают о городах мира, чем россияне.

H3: Каналы коммуникаций, через которые россияне и французы выбирают, куда поехать, различны.

Эмпирическими методaми исследования являются дисперсионный и корреляционный анализы.

Методом обработки данных является статистический анализ данных средствами SPSS.

Теоретическая значимость исследования заключается в структуризации научных подходов в сфере создания успешных территориальных брендов. Практическая значимость исследования заключается в предложении рекомендаций специалистам по работе с продвижением городов и в конкретизации этих предложений для Москвы.

Работа состоит из трех глав. Первая глава посвящена обзору литературы, в рамках которого исследуются способы создания успешных городских брендов, выявляются современные тренды в построении маркетинговых коммуникаций с разными стейкхолдерами, определяется понятие "наивного" географического знания.

Вторая глава посвящена эмпирическому анализу влияния "наивного" географического знания на территориальный брендинг, данные для которого получены посредством электронного опроса французов и русских.

В третьей главе предлагается возможная рекламная кампания для продвижения туристического бренда Москвы иностранцам.

Глава 1. Территориальный брендинг. "Наивное" географическое знание

1.1 Понятие бренда, брендинга и брендинга территорий

Единого определения бренда до сих пор не сформировалось. Филипп Котлер насчитывает порядка 80 определений понятия "бренд" [12]. Несколько вариантов обозначений от разных теоретиков и практиков приведены ниже.

"Бренд - название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров и услуг конкурентов". Большинство стран использует именно это определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (англ. American Marketing Association) [53]. Этому определению следуют Д. Аакер, Ф. Котлер, другие известные специалисты в области маркетинга [10, 16].

"Бренд - это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции". Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека при восприятии вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества [20].

"Бренд представляет собой набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя" [1].

"Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя" [18].

"Бренд - это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования" [19].

Компания Interbrand, международное агентство, занимающееся созданием, управлением и оценкой стоимости бренда, клиентами которой разное время были PricewaterhouseCoopers, Compaq, Deutsche Telekom, British Airways, American Airlines, футбольные клубы "Шахтер", "Ювентус" и "Рубин", определяет бренд как "сумму всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным" [54].

Согласно Д. Кнаппу, "бренд - это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод" [2].

Удачно созданный бренд увеличивает стоимость товара, дает ему узнаваемость и повышает доверие со стороны потребителей.

Брендинг (branding) - это процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями. Если сказать короче, то брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги.

Неудивительно, что идея и практика брендинга товаров и услуг стала распространяться в конце XX века на территории - страны, регионы и города. Изначально брендинг территорий появился в коммерческих целях и преимущественно развивался в двух направлениях - туризм и экспорт товаров.

В 1990-х годах Саймон Анхолт, один из ведущих мировых специалистов в области брендинга мест, впервые употребил фразу "брендинг мест" в качестве термина. Он стал одним из разработчиков нового комплексного подхода к брендингу территорий в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме).

Сеппо Райнисто [22] предложил понимать под брендингом территорий продвижение мест как площадок для развития бизнеса и открытия в них инвестиционных агентств. Основные факторы успеха маркетинга территорий, согласно Райнисто, таковы:

· группа планирования (орган, ответственный за планирование и осуществление маркетинговых практик),

· видение и стратегический анализ (видение того, как территория будет выглядеть в будущем),

· идентичность и образ места (уникальный набор ассоциаций с брендом места, которые руководство хочет создавать и поддерживать),

· государственно-частные партнерства и лидерства (способность проводить сложные процессы и образовывать организующую силу).

Это те факторы, на которые место может активно влиять, они представляют собой организационный потенциал этого места.

Михалис Каварациc [42, 43] предложил описывать структуру бренда города-коммуникации с помощью составляющих, имеющих как функциональное, так и символическое значение. Эти составляющие автор разделяет на две группы:

1. Непреднамеренная коммуникация - способы воздействия на аудиторию, непосредственно не связанные с традиционными каналами коммуникации. Сюда относятся четыре области:

· стратегия формирования внешнего вида города, пейзажа (городской дизайн, архитектура, общественные места в городе, народное искусство и управление наследием);

· инфраструктурные проекты (проекты, разработанные для создания отчетливого образа для транспорта, связи, культуры, туризма и других видов необходимой инфраструктуры);

· организационная структура (эффективность руководящей структуры города, в том числе для организации маркетинга, государственно-частного партнерства, сетей общественного развития и участия граждан в принятии решений);

· поведение города (видение города лидерами, стратегия, предоставляемые финансовые стимулы, качество услуг, количество и тип организованных мероприятий).

2. Преднамеренная коммуникация - официальные сообщения, которые чаще всего доносятся с помощью известных приемов маркетинга, таких как реклама, PR, графический дизайн, логотипы и т.д.

Брендинг территории включает в себя не только коммуникативные инструменты (имя места, его логотип, слоган и т.п.), но и сам процесс совершенствования этого места, а качество брендинга нужно оценивать прежде всего по достигнутому состоянию территории и уровню его восприятия. Об этом много писали С. Анхолт, А. Маркессинис, Р. Говерс [48].

Тема брендинга территорий активно рассматривается в различных теоретических монографиях, а также в книгах, освещающих практическую сторону брендинга территорий. Также за последнее десятилетия особую роль в развитии темы брендинга территорий приобрели статьи, опубликованные в англоязычных журналах "Брендинг места и публичная дипломатия" (Place Branding and Public Diplomacy), "Территориальное управление и развитие" (Journal of Place Management and Development) и "Городской менеджмент" (Journal of Town and City Management).

В последние годы появилось также немало работ российских авторов по территориальному брендингу, в частности по брендингу городов. Нельзя не упомянуть книги Д.В. Визгалова "Маркетинг города" и "Брендинг города", публикации А.П. Панкрухина, В.А. Дубейковского, А.К. Стася и др. [3, 4, 13, 15, 52], сборник, посвященный памяти Д. Визгалова "Пусть города живут" [5].

Опыт создания и использования существующих брендов очень важен. Каждый новый проект требует новых технологий в брендинге и предполагает использование новых инструментов. Каждое новое открытие в брендинге дополняет все предыдущие. Многие города, которые стремятся создать свой бренд, проигрывают в этой битве, в то время как некоторые бренды рождаются неосознанно.

У каждого созданного бренда есть своя глубина, уровень развития. Какие-то города создали графическое изображение своего города, которое чаще всего ассоциируется с первыми буквами его названия (и считают логотип уже созданным брендом, что не верно!), другие нарисовали красочную красивую картинку, некоторые даже объемную. Такой подход правильнее назвать дизайном бренда или фирменным стилем, но не самим брендом. Это всё равно, что конфетный фантик без конфеты.

Более глубокой разработки требуют бренды городов, основанные на истории, мифологии мест, анекдотах, знаковых местах в городском пространстве. Здесь становится важна любовь к городу. Люди, которые создают бренд, должны любить свой город так, чтобы их продукт вызывал любовь со стороны целевых аудиторий

Брендинг городов - это в первую очередь практика, а не теория. На многих конференциях рисуются сложные красивые таблицы, но часто то, что теоретически задокументировано, не подходит для воспроизведения в новом месте.

1.2 Этапы брендирования городов

Прежде, чем перейти непосредственно к рассмотрению этапов брендирования городов, обратим внимание на определение города.

Город представляет собой сложный организм, который может быть описан как:

* область, которая определяется четкими географическими границами, и наделена определенными природными характеристиками;

* среда, которая формируется человеком, который создает инфраструктуру, здания и корректирует расположение улиц, площадей, общественных и открытых пространств;

* сообщество людей с особыми социальными сетями и динамикой (общества);

* система экономической деятельности и отношений (экономика);

* природная среда, построенная обществом и экономикой, которая регулируется с помощью согласованного набора принципов и правил в результате взаимодействия между различными политическими силами (политика) [17].

Д. Визгалов [4] считал брендинг города схожим не с постройкой дома, а с выращиванием растения. То есть это не что-то техническое, а работа с живым организмом. Для брендинга необходимо мягкое и поступательное планирование. Надо все время проверять, какие последствия вызвали сделанные шаги. Если что-то пошло не так, не бояться отступить назад, попробовать сделать то же самое по-другому. И только в случае успеха продвигаться дальше.

Для брендинга очень важно, как его воспринимают жители города. С другой стороны, каждый город имеет свой имидж, под которым часто понимается восприятие города извне. По мнению Визгалова, бренд города является удачным и эффективным, если его имидж максимально приближен к городской идентичности. "Внешние целевые аудитории получают наиболее правильное представление о городе только в том случае, когда их видение города совпадает с видением горожан" [4]. Брендинг города - это процесс, который позволяет сблизить городскую идентичность и имидж города. Для этого сначала разрабатывается концепция бренда города. В основу которой закладывается: идея (тема) бренда города, ценности и дизайн бренда.

Ценности бренда города можно разделить на три категории - функциональные (качество и доступность услуг), социальные (популярность, комфортность проживания, стабильность и безопасность), и эмоциональные (удовольствие, уважение к местным традициям, естественность).

Дизайн бренда города - самая любимая отрасль городского брендинга, потому что сразу виден результат и его можно потрогать. Здесь возникает неоднозначная ситуация. С одной стороны, дизайн бренда города должен быть широко известен и доступен, а с другой стороны, необходимо охранять дизайн бренда от копирования.

Выбор целевой аудитории брендинга очень важен. Главная из них - сами жители города. Другие целевые аудитории, с помощью которых осуществляется продвижение интересов города, - инвесторы, туристы, потенциальные жители, сторонние группы влияния.

В городах, где удачно сформирован свой бренд, его идею чаще всего подсказывали сами жители. Поэтому для создания бренда города необходимо выявить творческих людей, необходимо наладить контакт с ними, их контакт между собой, мобилизовать их творческую энергию. Большая часть работы по поиску бренда заключается именно в обсуждении, выборе предложений, дискуссиях. По мнению Визгалова, обычно "только дизайн бренда требует профессионального подхода", а идеи исходят от творческих людей из целевой аудитории. Необходимо проводить собрания, обсуждения, круглые столы, чтобы понять, как выдвинутые идеи воспринимаются людьми и насколько власть и бизнес готовы эти идеи поддержать. Важно понять, какие управленческие и инвестиционные проекты возможны для реализации, также важна реакция жителей на выдвинутые идеи. В результате обсуждений должна быть выбрана идея концепции бренда.

Брендинг - это во многом политический процесс. В России особенно важна поддержка руководства города, потому что люди привыкли, что все серьезные решения принимаются при участии или хотя бы с ведома властей. Если мэр или кто-то из других значимых представителей городской администрации не проникся задачами брендинга, то кампания, вероятнее всего, скоро заглохнет.

После создания концепции бренда необходимо сформировать имидж этого бренда, продвинуть его для целевых аудиторий. Недостаточно объявить, что концепция создана, что город решил позиционировать себя, скажем, как гастрономическая столица региона. Город не станет гастрономической столицей только в результате этого заявления.

Для того чтобы заявленная идея бренда не стала пустым звуком, а действительно имела успех, трансформировавшись в состоявшийся проект, необходима работа с городским пространством: от оригинальной и удобной организации уличного движения, запоминающегося ландшафтного дизайна до внедрения дизайна в городскую среду. Необходимо целенаправленное информирование целевых аудиторий о том, что происходит в рамках развития бренда города. Основной задачей при этом является поиск информационных каналов прямого выхода на целевые аудитории. Необходимо стремиться также к тому, чтобы позитивная информация о бренде города распространялась сама собой - без участия организаторов. Например, о старте интересного проекта могут сообщить сторонние СМИ, гости города могут рассказать о городе что-то хорошее друзьям и знакомым, какая-то информация проникает и обсуждается в интернете.

Иногда запрос на создание городского бренда может исходить "снизу". В таком случае люди должны создать документ, который будет в себе содержать аргументированные причины для финансирования данной кампании со стороны власти. При брендировании необходимо учесть три важных компонента: нужен бюджет, который выделят власти, план-график - структурированная последовательность действий и лидер - один-единственный представитель, который будет готов отвечать на любые вопросы, связанные с проведением кампании и руководить процессом создания бренда. Василий Дубейковский (руководитель CityBranding - проекта по разработке городских брендов) считает, что "если за 14 месяцев город не успел разработать свой бренд - не пришел к финалу, который бы всех устроил, то продолжать бессмысленно - надо начинать всё сначала: это эмоциональный процесс, он делается на подъеме, здесь важно не перегореть" [52]. Однако важно понимать, что бренд города придумывается и формируется не навсегда и может (а зачастую и должен) корректироваться по мере развития города.

1.3 Инструменты брендинга

Бренд города проще всего построить на его отличительных символах и других факторах, выделяющих данный город среди подобных, - отсюда термин "позднего" Анхолта, предложенный им взамен его же идеи территориального брендинга, - "конкурентная идентичность" (competitive identity). Составляющими бренда могут быть, например, архитектура города, его история, местный колорит, язык, на котором говорят жители, их привычки, менталитет и т.п.

Денис Визгалов провел исследование 105 успешных городских брендов и выявил 12 ценностей, которые можно использовать при культивировании собственного бренда любого города. Во-первых, это творчество: город должен привлекать интересных, наделенных творческим мышлением людей. Другая ценность - это ощущение уюта и тепла; такая ценность наиболее популярна среди северных стран, где в силу погодных условий, человеческое тепло становится самым важным ресурсом. Еще одна ценность - это экологичность и комфорт. Среди городов, которые строят свое позиционирование через эти выгоды, наблюдается повышенная конкуренция за то, у кого чище на улицах, больше удобных и пристойно выглядящих мест для сбора мусора на дорогах, пешеходных зон и фонарей, а также у кого лучше система здравоохранения. Также популярной ценностью является открытость и дружелюбность города, такие города хотят быть приятными для всех, чаще всего это подкреплено высоким уровнем жизни. Толерантность как ценность свойственно выбирать городам с населением, в котором представлены люди разных конфессии и наций. Шестая ценность, предложенная Визгаловым,- это сила и твердость. Данная черта наиболее присуща индустриальным городам, где живут обычные люди, которые проводят почти весь день за работой. Также еще одной ценностью является дизайн. Для большинства европейских городов дизайн стал неотъемлемой частью брендинга. Для тех же стран, где брендинг является новшеством, данная ценность становится главенствующей. Самореализация и предпринимательство - одна из самых популярных ценностей у стран с развитой экономикой, где открыть собственное дело просто как с экономической, так и с социальной стороны. Девятой ценностью являются развлечения и насыщенность культурной жизнью - это могут быть города, которые ассоциируются с дискотеками, так и с фестивалями и форумами, которые могут быть организованы в городе. Особой формой ценности является перекресточность - когда город разделяет диаметрально противоположные ценности одновременно. Чаще всего это города, которые обладают специфическим географическим положением (находятся на стыке Европы и Азии).

Важным инструментом в развитии бренда города является ивент-маркетинг. Он включает городские праздники, фестивали, выставки и салоны, деловые события, спортивные события, экзотические события (парад коров).

На имидж города и создание его бренда, очевидно, влияют предприятия, которые в нем находятся. Некоторые города используют предприятия для создания промышленного туризма. Например, запись на посещение кондитерской фабрики "Рот Фронт" проводится в течение двух дней на год вперед. Большой популярностью пользуются экскурсии на заводы Тулы и Челябинска.

Киноиндустрия, являясь чутким индикатором разных процессов общественной жизни, быстро подхватывает разные веяния и может служить транслятором и даже создателем имиджа бренда. Вуди Аллен своими фильмами внес большой вклад в кинопродвижение городов. Его "Вики. Кристина. Барселона", "Полночь в Париже" и "Римские приключения" собрали множество престижных наград и обогатили образ этих и без того уже суперпопулярных городов новыми дополнительными красками.

1.4 Критерии успешности брендинга

Доступных методов измерений имиджа городов, которые считались бы совершенно достоверными, пока нет. Состоятельность бренда можно было бы оценить в результате опроса целевых аудиторий о том, насколько концепция бренда удачно передает идентичность места. Разработав критерии оценки и применив корреляционный и регрессионный анализы, можно определить соответствие представлений об идеальном бренде и о существующем.

Анхолт [30] описывает основу для оценки городских брендов, используя шестиугольник городских брендов (the city brand hexagon). Шестиугольник позволяет графически отобразить параметры, по которым оцениваются города (the Anholt-GMI City Brands Index). Шесть компонентов шестиугольника - Presence, Place, Potential, Pulse, People, Prerequisites (наличие, место, потенциал, пульс, люди и основные качества города):

· Наличие относится к международному статусу города - насколько хорошо люди знакомы с городом.

· Место относится к физическим аспектам города - как в нем красиво и приятно, или наоборот.

· Потенциал отвечает за возможности, которые город может предложить в экономических или образовательных планах.

· Пульс демонстрирует существование живой городской жизни или ее отсутствие.

· Люди - местное население в смысле открытости и тепла, также рассматриваются вопросы безопасности в городе.

· Основные качества города - существующие стандарты, стоимость проживания и общественных благ.

Эта структура может быть также использована как средство оценки эффективности брендинга городов.

Другим примером составления рейтинга является анализ City RepTrak. Эта организация использует для анализа следующие данные (сайт City RepTrak):

· Группа заинтересованных сторон (Target): группа стран G8

· Выбор города:

1) по численности населения,

2) по величине ВВП,

3) по количеству туристов

· Метод сбора данных: CAWI (онлайн-интервью)

· Период сбора: с февраля по март 2015 года

· Пример: Более 19,000 потребителей из 100 городов стран G8

В приложении 1 приведен рейтинг городов мира по версиям разных источников.

1.5 Примеры успешного брендинга городов

Куала-Лумпур

Куала-Лумпур - столица Малайзии, мультикультурной мусульманской страны. В течение года поток туристов превышает число жителей города. В условиях многочисленных и спорных идентичностей, Куала-Лумпур сталкивается с рядом проблем в создании собственного бренда. Основная причина - глобализация. Именно по причине глобализации у столицы Малайзии размывается ее уникальный образ.

Куала-Лумпур старается ориентироваться на разных стейкхолдеров бренда. Так, туристам будут интересны основные достопримечательности. Главная туристическая достопримечательность - башни Petronas - являются символом города. В 2008 году были проведены количественные и качественные опросы по заказу городского совета. Респондентами были представители туристической сферы (работники турагентств, управляющие отелей, гиды и сами туристы). Было принято решение сделать символом города башни-близнецы, так как они наилучшим образом отражают динамичность, инновационность и потенциал не только города, но и целой страны. Куала-Лумпур для туристов выступает в роли столицы, которая не просто отражает дух Малайзии, а является собирательным образом для целого региона - Азии. В 1999 году Малайзия начала всемирную маркетинговую кампанию под названием "Malaysia - truly Asia". Данный туристический слоган был весьма успешным и привлек около 7,4 млн туристов [21]. Дополнительный доход от туризма помог стране во время экономического кризиса 2008 года. Тем самым город привлекает широкую аудиторию в сфере туризма. Также стоит отметить, что Малайзия сама по себе одна из самых дешевых стран в азиатском регионе, более того, в Куала-Лумпур находится большое количество достопримечательностей, которые интересны туристам. Таким образом, за небольшую цену люди получают широкий спектр развлечений, что делает город более привлекательным. Важный вопрос, который затрагивается при построении коммуникации с туристами, - это культурные и религиозные обычаи. Малайзия - довольно строгая в этом отношении страна по сравнению с другими государствами Юго-Восточной Азии.

Для привлечения туристов с Запада государство запустила кампанию 1Malaysia, которая направлена на укрепление единства в многонациональной стране [55].

Для инвесторов построен так называемый "город знаний". Город, который стремится привлечь креативный класс, создавая специальную инфраструктуру и услуги ("город знаний" Эдвинссон).

Программа MSC создана для привлечения иностранных туристов и интеллектуальных эмигрантов. В рамках этой программы происходит улучшение дорог, строительство легкого метро, создание зеленых зон.

Для жителей в настоящее время организована кампания "Малайзия это сможет". Цель кампании - поддержание амбициозного настроя граждан. Впоследствии планируется распространить этот слоган для туристов и инвесторов для создания более собирательного бренда для всех целевых аудиторий.

Сам город разделен на несколько районов, каждый из которых выполняет важные социальные функции: бизнес, шопинг, спальные районы. Данная конфигурация позволяет различным целевым аудиториям чувствовать себя комфортно в разных частях города.

На данный момент Куала-Лумпур сформировал для себя основные ценности при позиционировании себя различным заинтересованным группам. Его основные характеристики: динамичный, прогрессивный, современный, толерантный. Но для создания более точного образа стоит акцентировать внимание при позиционировании на инновационности и гостеприимности. Для выделения среди других городов азиатского региона особое внимание стоит уделить разумному соотношению "цена - качество". В целом город является отражением целой страны и выполняет эту функцию с достоинством.

Барселона

В отличие от столичных городов, нестоличным городам намного труднее реализовывать проекты. Поэтому здесь увеличивается значение сплоченного гражданского общества.

Олимпийские игры 1992 года помогли ускорить процесс брендинга, привлечь средства, вовлечь граждан, появилась возможность показать Барселону иначе.

Барселона считается сейчас одним из самых успешных городов среди нестоличных в успешности своего брендирования. Основываясь на данных различных рейтинговых агентств, Барселона опередила многие столичные города, несмотря на то, что в них вкладываются порой значительно большие средства, чем в Барселону.

Создание бренда Барселоны проходило в несколько этапов. Основным катализатором при его построении, как уже отмечалось, послужили Олимпийские Игры 1992 года, которые поспособствовали привлечению средств в развитие города и увеличили лояльность его жителей (Олимпийские Игры - повод для гордости граждан).

Также сильными инструментами для создания яркого бренда были хорошо сплоченное гражданское общество и мэр Паскуаль Марагаль, который был заинтересован в построении четкой стратегии по созданию имиджа Барселоны.

Важно отметить, что при подготовке Олимпийских Игр продумывалось, как будет эксплуатироваться построенная инфраструктура после их завершения. Тем самым, город не просто использовал мимолетную возможность привлечения туристов и инвесторов в среду, но и продумывал последующие действия для их удержания (в отличие, например, от Афин, которые не смогли удержать поток туристов после Олимпийских Игр 2004 года на том же уровне).

Была создана частная организация, которая объединила всех стейкхолдеров (государственные организации (органы государственного территориального управления, торговые палаты, государственные агентства и т.д.), крупные частные корпорации, общественные организации и известных людей (деятелей культуры, ученых, бизнесменов, журналистов и т.д.). Основным вопросом был: "какова идентичность города, какие основные атрибуты и ценности для Барселоны?". Как отмечает Хуан Карлос Беллозо, "нужно понимать физические атрибуты города: расположение, климат, историю, реальные компоненты культурной идентичности, архитектуру (какой город мы формировали последние 2000 лет) для создания бренда сегодня" [49].

Так как Барселона находится на Средиземном море, первым шагом было принятие решения об облагораживании зоны, которая прилегает к нему для привлечения в первую очередь самих жителей к набережной, а в последствии и туристов. Для удержания туристов было принято решение о возрождении архитектурного наследия [33]. Так, была осуществлена реконструкция известного парка Гуэля, собора Саграда Фамилия, отреставрированы другие произведения А. Гауди. Таким образом, начала возрождаться карта знаковых мест, которые обычно особенно сильно привлекают туристов в город. Тут срабатывает теория "взгляда туриста", разработанная британским социологом Урри [24], которая основывается на предположении, что люди обычно посещают город, чтобы "поглядеть на знаковые точки" [47]. Помимо возрождения существующей архитектуры города, основные усилия были устремлены на создание новой инфраструктуры (аэропорт, порт, въездные и выездные пути в город).

После 1992 года Барселона не перестала перестраиваться. Новые планы в 1994, 1999 и 2003 годах последовали за первым стратегическим планом развития Барселоны и продолжили процесс трансформации и консолидации области вокруг Барселоны как одного из самых важных городских округов в сети европейских городов. Были разработаны "тематические годы": Год Гауди, Год дизайна, Год книг и чтения, Год Пикассо и Год науки, которые структурировали все культурные предложения города вокруг конкретных сфер интересов. Муниципальные власти пытаются поддержать и увеличить ценность бренда Барселоны на международной арене, стараясь привлечь как можно больше крупных международных спортивных мероприятий, таких как финал Кубка Дэвиса, велогонка "Тур де Франс" 2009 года, чемпионат Европы по легкой атлетике и т. д. Барселона также проводит ряд мероприятий и встреч высочайшего уровня, в том числе медицинские конференции, конгресс "Мобильный мир" (Mobile World Congress) и фестиваль электронной музыки Sonar. Недавние спортивные успехи крупнейшей столичной футбольной команды Barcelona F. C., узнаваемость, обретенная благодаря фильму Вуди Аллена "Вики, Кристина, Барселона", продолжают поддерживать бренд города. Все чаще местные компании с сильным международным присутствием ассоциируют Барселону с названием своего бренда. Сейчас Барселона работает над созданием нового долгосрочного плана своего развития. Его цель - определить новую стратегическую модель для городского округа до 2020 года и создать новые креативные идеи по улучшению конкурентоспособности города и консолидации его позиционирования в мире.

1.6 Задачи исследования брендинга городов

Системный анализ предметной области "Брендинг городов"

Системный анализ призван разобрать предметную область брендинга территорий на составляющие, а именно: определить цель брендирования города или страны, определить основных субъектов процесса и то, на что направлен брендинг. Также анализ подразумевает определение источников финансирования и информации. Завершающим этапом является выявление возможных эффектов после проведенной работы по брендингу территории.

Цель создание, поддержание, изменение мнении?, намерении? и поведения субъектов относительно территории	Объект любое территориальное пространство, т.е. локальная территория Субъект 1. Региональные органы власти; 2. Местные предпринимательские структуры; 3. Некоммерческие организации (ассоциации); 4. Экономические агентства; 5. Сообщества горожан	Источники финансирования 1. Государство (в лице местных и федеральных подразделении? по развитию территории); 2. Частные партнеры (заинтересованные компании, местные предприниматели, состоятельные жители территории, заинтересованные в ее развитии) Источники информации 1. Туризм; 2. Экспортируемые бренды; 3. Внешняя и внутренняя политика; 4. Инвестиции и иммиграция; 5. Культура и обычаи
Задачи 1. Увеличение престижа территории и роста ее притягатель-ности; 2. Создание уникального конкурентного преимущества среди территории?-конкурентов на едином рыночном пространстве; 3. Увеличение степени идентификации граждан с территориеи? проживания; 4. Рост качества жизни населения территории за счет формирования привлекательного образа региона для потенциальных инвесторов; 5. Сохранение и усиление конкурентоспособности предприятии? промышленности и сферы услуг; 6. Привлечение новых компании?; 7. Повышение культурнои? привлекательности; 8. Улучшение инфраструктуры региона
	Бренд-платформа должна всесторонне отражать образ региона, целостность, вмещать в себя информацию относительно каждои? группы потребителеи?
	Целевые сегменты 1. Внутренние (население, местные предприниматели, органы власти); 2. Внешние (потенциальные покупатели - туристы, инвесторы, эмигранты)	Эффект 1. Маркетинговый (рост узнаваемости, повышение статуса территории); 2. Социально-экономический (улучшение качества жизни, увеличение стоимости территории

Целевые аудитории

Одной из важных составляющих процесса брендинга территорий, является определение целевых групп, на которые направлен брендинг, для выбора подходящих инструментов и способов коммуникации. При выборе целевой аудитории следует руководствоваться как возможностями, которые территория может предложить для конкретного сегмента, так и тем, что каждая целевая аудитория может дать ей взамен

Целевые аудитории	Продукт / услуга территории	Ценность для территории
Инвесторы (как иностранные, так и отечественные)	Возможности для инвестирования (налоговый режим, защита прав инвесторов); Ресурсное обеспечение инвестиционных проектов (материальные ресурсы, сервисы для бизнеса, рынок труда, удовлетворяющий требованиям проектов); Инфраструктурное обеспечение проектов (транспорт, финансовая сеть, телекоммуникации)	Инвестиции; Предоставление рабочих мест, повышение конкурентоспособности отдельных отраслей или кластеров; Налоги
Посетители (туристы)	Достопримечательности (исторические, культурные, рекреационные, природные, деловые); Инфраструктура (транспорт, размещение, питание, финансовые услуги, товары)	Оплата услуг; Формирование спроса, обуславливающего появление новых рабочих мест; Сарафанное радио
Покупатели товаров и услуг на экспортных рынках (межрегиональных, национальном, международных)	Продукты и услуги, произведенные или оказанные компаниями, организациями и частными ли-цами; Ноу-хау; Перспективные новые технологии	Оплата товаров / услуг (импорт капитала); Повышение доли территории в объемах международной торговли; Диверсификация экономики; Создание новых рабочих мест, Налоги
Жители	Образование и карьера; Социально-культурное развитие; Социальная защищенность	Оплата налогов; Покупка товаров / услуг; Участие в создании региональной конкурентоспособности; Реструктуризация миграционных потоков

Основные этапы брендинга города

Прежде чем приступить к процессу брендинга территории, необходимо точно расписать последовательность действий (план-график) для установления слаженной работы. Существует определенная последовательность этапов брендирования территорий.

Ключевые индикаторы, подлежащие анализу

Для управления брендом города, необходимо отслеживать основные индикаторы территориального брендинга (городскую идентичность, концепцию бренда города, восприятие бренда города и имидж города). Чтобы правильно оценивать данные концепты, важно точно перевести их сущность на язык целевых аудиторий. Также требуется определить метод сбора данных для разных индикаторов городского бренда.

Концепт	Интерпретация	Операционализация (оценка)	Вопрос анкеты / виды анализа
Городская идентичность	Символический, смысловой капитал города. Степень (сила) проявления городской идентичности Ї это уровень местного самосознания	· Уникальность города	Назовите уникальные черты и особенности города.
		· Тождественность восприятия города	Какую пользу город приносит для страны?
		· Позитивность восприятия города, внутренняя лояльность	Как сильно Вы любите свой город? Знаете ли Вы историю своего города?
		· Сплоченность город-ского сообщества	Готовы ли Вы объеди-ниться с горожанами для реализации инциатив, направленных на решение городских проблем?
		· Практический потенциал идентичности
Концепция бренда города (общий замысел бренда)	Концепция бренда города, которая разрабатывается, основываясь на анализе городской идентичности. Это концепция представления (репрезентации, оформления) городской идентичности в виде системы взаимосвязанных символов, образов, идей и ассоциаций	Идея (имя, слоган)	Анализ восприятия
		Ценности: Функциональные (качество и доступность городских услуг: инфра-структура, общественные блага, товары и услуги городского предприни-мательства) Социальные (комфорт и уют; стабильность и безопасность; гражданская и творческая свободы) Эмоциональные (радость, удовольствие, ирония, удивление)	Насколько хорошо налажена инфраструктура? Любите ли Вы проводить время на улице? Чувствуете ли Вы себя защищенным в городе? Часто ли посещаете различные развлекательные мероприятия?
		Дизайн (логотип, эмблемы, цветовые гаммы) · Строгое соответствие дизайна бренда идее бренда города · Взаимосвязь и полнота состава элементов дизайна · Строгая стандартизация элементов дизайна и	Контент-анализ / метод экспертных оценок
Концепт	Интерпретация	Операционализация (оценка)	Вопрос анкеты / виды анализа
		регламентация их использования · Простота использования и сложность копирования · Уникальность дизайна
Восприятие бренда города	Набор положительных ассоциаций, связанных с городом в сознании целевых аудиторий	Капитал бренда · Знаковые объекты городской среды · Знаменитые горожане · Ассоциирующиеся животные / запахи / звуки	Какие основные достопримечательности? Чем может похвастаться Ваш город? + контент-анализ
		Различительная способность бренда города (степень узнаваемости бренда)	С чем ассоциируется город? Сопоставительный анализ с изначально задуманной идеей бренда города
		Лояльность бренда города (степень позитивности восприятия бренда): · Осведомленность о городе · Знание о городе · Благорасположение к городу · Предпочтение города · Убежденность в целесообразности "пользования" городом · Принятие решения воспользоваться городом	Вам нравится Ваш город? Как вы оказались в нем? Удобно ли здесь жить?
Имидж города	существующая в общественном сознании совокупность устойчивых представлений о городе	"объективные источники" (характеристики территории, отражающие объективную действительность)	Контент-анализ
		"субъективные источники" (личный опыт, личное представление о территории; чужие мнения, стереотипы и слухи о территории)	1. Охарактеризуйте данный город. 2. Какие преимущества и недостатки у данного города? 3. С чем Вы ассоциируете этот город больше всего?
Бренд города	городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города	· Городская идентичность · Имидж города	Сравнительный анализ

Методы оценки эффективности брендинга города.

Стратегическая эффективность брендинга: рост числа реальных потребителей (туристов, инвесторов и т.п.). Чтобы измерить эффективность, стоит рассмотреть три основных вида эффективности: коммуникативную (восприятие города населением), экономическая (насколько были эффективны вложения в брендинг города) и оценка символического бренд-капитала (репутации бренда города на мировой арене).

1.7 Понятие "наивного" географического знания

Понятие "наивного" географического знания появилось в рамках несколько дисциплин, среди которых география является наиболее очевидной. В него также входят геология, археология, экономика и логистика [6]. Кроме этого наивная география имеет большую связь с антропологией и психологией - то, как люди взаимодействуют с пространством и временем. Это знание формируется на сознательном и подсознательном уровнях [37].

В российской научной среде существует понятие когнитивной географии, близкое к "наивной". Понятие когнитивной географии введено и развивается Н.Ю. Замятиной [25, 26]. Предмет изучения когнитивной географии можно разделить на несколько зон, связанных с пространственными представлениями людей:

психогеографическая зона (механизмы восприятия пространственной информации)

социогеографическая зона (массовые пространственные представления, стереотипы, оценки и поведение людей)

культурно-географическая зона (пространственные представления, закреплённые и используемые в культуре)

лингвогеографическая зона (пространственные представления, закреплённые и используемые в языке)

Изучением образов мира, стран, городов занимались и занимаются не только ученые, но и писатели, русские и зарубежные. Эгоцентричное восприятие мира в обыденном сознании жителей Обломовки иронически передает И.А. Гончаров: "они знали, что в восьмидесяти верстах от них была "губерния", то есть губернский город... потом знали, что подальше, там, Саратов или Нижний; слыхали, что есть Москва и Питер, что за Питером живут французы или немцы, а далее уже начинался для них... темный мир, неизвестные страны, населенные чудовищами, людьми о двух головах, великанами; там следовал мрак -- и наконец все оканчивалось той рыбой, которая держит на себе землю" [7, с. 107]. Европейцы тоже видят себя в центре мира. Хулио Кортасар считает, что и "из Парижа любое место, лежащее дальше Вены, кажется книжной абстракцией". [9, с. 172].

"Наивное" в определении означает инстинктивное, спонтанное. К наиболее очевидным примерам "наивного" географического знания относится представление, что Земля плоская. Так, люди, вылетающие из Европы и пересекающие Атлантический океан с целью долететь до Нью-Йорка недоумевают, почему самолет летит через Гренландию, вместо того, чтобы выбрать маршрут, напрямую соединяющий две точки на карте. Это связано с тем, что Земля имеет, грубо говоря, форму сферы, а большинство отображений земной поверхности на плоскости (картографические проекции) устроены таким образом, что кратчайшие расстояния между точками на земной поверхности (ортодромии, по которым летают на большие расстояния современные самолеты) изображаются на них кривыми, а это не общеизвестный факт. Отсюда заблуждение большинства людей [38]. В целом "наивное" географическое знание можно охарактеризовать как знание, которое имеют люди о географии окружающего мира на основании своего непосредственного житейского опыта и которое не обязательно совпадает с научным знанием.

М. Эгенхофер и Д. Марк считают, что "наивная" география устанавливает связь между тем, как люди представляют себе географическое пространство и тем, как надо описывать это пространство в математических моделях.

В данной работе "наивное" географическое знание выступает измерителем при проведении исследования.

Глава 2. Изучение влияния "наивного" географического знания на территориальный брендинг

В качестве эмпирической части работы был проведен количественный анализ с использованием двух онлайновых опросов на русском и французском языках на платформе surveymonkey (см. Приложение 2). Оценивались три вида знания респондентов о городах: знание бренда, "наивное" географическое знание и общее знание (совокупность знаний бренда и географии). В качестве оценки знаний была введена балльная шкала (Приложение 3). Для оценки притока капитала в город был введен показатель готовности совершить туда поездку в ближайшее время.

2.1 Описательные статистики

В опросе участвовали 172 россиянина и 114 французов, мужчин и женщин в возрасте 20-53 лет. Из графика можно видеть, что большинство опрошенных - молодёжь в возрасте 25-29 лет. Пик ответивших - 24 года (диаграмма 1). По оси ординат во всех диаграммах указан процент респондентов.

Диаграмма 1. Возраст респондентов

В опросе приняло участие около 60 % женщин и 40 % мужчин. В основном респонденты - это люди с высшим образованием, с достатком выше среднего. Подробные данные можно увидеть в приложении 4.

Практически половина респондентов родились в столицах. На диаграмме 2 представлен разброс ответов о родном городе респондентов. Разделение по размеру городов различно для России и Франции. Подробное распределение представлено в приложении 5. Основная масса мелких городов сформировалась за счет ответивших из Франции. Многие из них родились в мелких городах с населением менее 50000 человек. Однако практически все из них в настоящее время проживают в столице или больших городах свыше 200000 человек.