Диаграмма 2. Родной город респондентов

Из таблицы 1 видно, что в основном респонденты путешествуют в Азию и Африку. Очень малое число людей посетило Австралию. В целом опрошенные предпочитают посещать Северную Америку, а не Южную.

Таблица 1 Части света, в которых бывали респонденты

Часть света	Количество ответов	Процент
Австралия	12	4,2
Азия	156	54,5
Африка	119	41,6
Европа	281	98,3
Северная Америка	90	31,5
Южная Америка	45	15,7

На диаграмме 3 зафиксирована разница в выборе направлений путешествий между россиянами и французами. Так, россияне чаще ездят на отдых в Азию. Практически ѕ ответивших респондентов из России были в Азии. Французы же предпочитают в большей степени путешествовать по Северной и Южной Америкам по сравнению с россиянами.

Диаграмма 3. Части света, в которых были россияне и французы

В основном респонденты выезжают за границу 1-2 раза в год. Однако россияне ездят за рубеж чаще французов. На диаграмме 4 видно, что 35 % россиян путешествуют 3-4 раза в год и более.



Диаграмма 4. Среднее число выездов за границу у россиян

На диаграмме 5 можно заметить, что только 15 % опрошенных французов выезжают за рубеж больше 3-х раз в год. Данная разница может быть связана с тем, что общий уровень туризма внутри страны среди резидентов Франции выше, чем в России. Так согласно World Travel and Tourism Council Data за 2015 год уровень внутреннего туризма в денежном выражении во Франции составляет 168,8 млрд. долл. США, а в России - 50,3 млрд. долл. США? [56]. То есть французы чаще предпочитают поездки по стране выездам за границу, чем россияне.

Диаграмма 5. Среднее число выездов за границу у французов

В таблице 2 показаны инструменты, с помощью которых респонденты выбирают, куда они поедут путешествовать в следующий раз. Наиболее популярными являются советы друзей. Следом за ними идут фотографии в социальных сетях и скидки на авиабилеты. Самый неиспользуемый канал при выборе направления путешествия среди респондентов - турфирма. Данная статистика будет полезна при выстраивании маркетинговых коммуникаций. Под ответом "другое" респонденты чаще всего указывали следующие ответы: "собственные желания", "командировки", "туда, где еще не был", "где живут друзья", "фестивали, концерты", "места из фильмов и книг", "особая культура".

Таблица 2 Инструменты, используемые респондентами при выборе следующего направления путешествия

Каналы коммуникаций	Количество ответов	Процент
Советы друзей	198	71,7
Фотографии в соцсетях	125	45,3
Советы блоггеров, знаменитостей	30	10,9
Передачи про путешествия на ТВ	89	32,2
Реклама страны или города	28	10,1
Скидки на авиабилеты	107	38,8
Турфирма	21	7,6
Другое	70	25,4

2.2 Рейтинги знания о городах мира

территориальный брендинг маркетинговый коммуникация

По результатам опросов удалось составить свои рейтинги знания о городах мира. В качестве эмпирических объектов были выбраны известные городские бренды, встречающиеся во многих рейтингах. С учетом ответов респондентов удалось составить собственный рейтинг городов, учитывающий знание бренда, географическое знание и совокупное (итоговое) знание бренда и географии. Данный анализ позволяет также сравнить разницу уровня знаний (в процентах) о городах респондентами из Франции и России.

Процент в реи?тинге подсчитывался следующим образом. Было установлено, какое максимальное количество баллов могли набрать суммарно все ответившие на вопрос (или группу вопросов) респонденты, далее подсчитывалось, сколько они смогли набрать по факту на всех. Доля фактически набранных баллов из максимально возможных суммарно для всех респондентов и есть процент в реи?тинге. Пример расчета рейтинга для Парижа представлен в приложении 6.

Посмотрев на таблицу 3, можно заметить, что самые хорошие совокупные знания респондентов в целом сложились о Барселоне и Нью-Йорке. О Гонкоге общие знания самые слабые, имеют долю меньше 50 %. В целом французы имеют более высокие знания о городах в процентном выражении, чем россияне.

Таблица 3 Рейтинг общих знаний о городах

Рейтинг общий	Франция итоговый	Россия итоговый
Барселона	75,3	Барселона	78,1	Барселона	73,3
Нью-Йорк	68,4	Нью-Йорк	75,7	Нью-Йорк	63,6
Рио-де-Жанейро	60,7	Рио-де-Жанейро	62,8	Лос-Анджелес	59,9
Лос-Анджелес	60,4	Лос-Анджелес	61,2	Рио-де-Жанейро	59,3
Сидней	53,6	Дубай	52,7	Сидней	54,9
Дубай	53,2	Сидней	51,8	Дубай	53,5
Гонконг	36,4	Гонконг	38,4	Гонконг	35

В таблице 4 представлен рейтинг знания городских брендов. Самый узнаваемый городской бренд среди респондентов - Нью-Йорк. Второй и третий по узнаваемости бренды: Сидней и Рио-де-Жанейро. В целом французы узнали лучше бренды Рио-де-Жанейро, Лос-Анджелеса и Дубая, чем россияне. Самая низкая узнаваемость у Гонконга (меньше 35 %), в то время как у всех остальных городских брендов узнаваемость выше 70 %. Столь низкие показатели по узнаваемости бренда можно объяснить тем, что респонденты не относились к бизнес-среде.

Таблица 4 Рейтинг знания городских брендов

Бренд общий	Франция бренд	Россия бренд
Нью-Йорк	99,6	Нью-Йорк	99	Нью-Йорк	100
Сидней	88,9	Рио-де-Жанейро	89,7	Сидней	91,3
Рио-де-Жанейро	86,7	Сидней	85,3	Рио-де-Жанейро	84,7
Лос-Анджелес	77,4	Лос-Анджелес	77,9	Барселона	79,7
Барселона	76,8	Дубай	74	Лос-Анджелес	77,1
Дубай	74,8	Барселона	72,5	Дубай	75,3
Гонконг	33,9	Гонконг	32,4	Гонконг	34,9

Для первых трех брендов в рейтинге на картинках были изображены основные достопримечательности городов (Нью-Йорк - статуя Свободы, Сидней - оперный театр, Рио-де-Жанейро - статуя Христа-Искупителя). На фото для узнавания бренда Лос-Анджелеса была изображена надпись "Hollywood" на склоне холма в Лос-Анджелесе (исторически, кстати, реклама недвижимости). Для Барселоны был выбран вид на город из парка Гуэля, для Дубая использовалось изображение острова Пальм, для Гонконга - вид города на порт сверху. Можно сделать вывод, что для роста узнаваемости бренда города в изображениях эффективнее использовать известные монументы (отдельные объекты памятники и здания), нежели виды на город под разными ракурсами.

Рейтинг "наивного" географического знания о городах представлен в таблице 5. Лучше всего о местоположении и времени полета респонденты знают о Барселоне. Следом идут города Северной Америки: Нью-Йорк и Лос-Анджелес. Хуже всего знания по географии о Гонконге и Сиднее. Это связано с тем, что респонденты сильно завышали время полета и плохо отвечали на вопрос про местоположение.

Таблица 5 Рейтинг "наивного" географического знания о городах

Общий	Франция	Россия
Барселона	74,5	Барселона	80,9	Барселона	70,1
Нью-Йорк	53,1	Нью-Йорк	64	Лос-Анджелес	51,3
Лос-Анджелес	51,9	Лос-Анджелес	52,9	Нью-Йорк	45,7
Рио-де-Жанейро	47,8	Рио-де-Жанейро	49,3	Рио-де-Жанейро	46,8
Дубай	42,3	Дубай	42,1	Дубай	42,5
Гонконг	37,6	Гонконг	41,4	Гонконг	35,1
Сидней	36	Сидней	35	Сидней	36,7

Можно предположить, что такие результаты связаны с дальним местоположением данных городов относительно местожительства респондентов. В целом оценки за "наивное" географическое знание очень низкие по всем городам (от 50 % и ниже) за исключением Барселоны - единственного города, находящегося в Европе. Таким образом, можно сделать вывод о том, что респонденты имеют более высокие знания по географии о городах, находящихся ближе к их месту проживания.

В целом, согласно таблице 6, французы имеют более высокие знания о Москве, чем русские о Париже. На фотографии для узнавании бренда Парижа был изображен вид на город с Эйфелевой башней вдали. На фотографии Москвы был изображен Кремль с Москвой-рекой. Многие путали Москву с Санкт-Петербургом, Прагой и Будапештом, некоторые затруднялись ответить.

Таблица 6 Париж глазами россиян и Москва глазами французов

	Итог	Бренд	География
Париж	89,6	100	84,3
Москва	59,1	55,6	60,9

Из ответов на диаграмме 6 видно, что французы чаще думают, что до Москвы лететь 5 часов, в то время как время полета составляет 3-4 часа.



Диаграмма 6. Сколько часов лететь из Парижа в Москву по мнению респондентов из Франции

На диаграмме 7 показано, что немалое количество россиян отвечают, что до Парижа лететь 2 часа, то есть значительно меньше, чем на самом деле.

Диаграмма 7. Сколько часов лететь из Москвы в Париж по мнению респондентов из России

Таким образом, россияне склонны воспринимать Париж ближе, а французы полагают, что до Москвы лететь дольше, чем в реальности.

2.3 Статистические исследования и их результаты

Гипотезы

Основной целью постановки гипотез является выявление разницы в восприятии городов французами и россиянами, а также наличия вклада "наивного" географического знания в эффективность территориального брендинга. Было выдвинуто три гипотезы:

H1: Существует взаимосвязь между "наивным" географическим знанием о городе и готовностью совершить поездку туда в ближайшем будущем при условии знания бренда.

H2: Жители Франции больше знают о городах мира, чем россияне.

H3: Каналы коммуникаций, через которые россияне и французы выбирают, куда поехать, различны.

Метод сбора данных

Электронный опрос (анкетирование)

Для проверки гипотез H1, H2 и H3 были выбраны четыре индикатора:

1. Узнаваемость бренда по фото города с основными городскими достопримечательностями.

2. Знание месторасположения города на карте - выбор верной булавки.

3. Осведомленность о времени полета из столицы респондента до исследуемого города без учета пересадок.

4. Готовность посетить город.

Для проверки гипотезы H3 в анкете задан вопрос о способе выбора города для путешествия.

Также в анкете присутствуют вопросы о частоте выезда респондентом за границу, материальном положении и уровне образования. Данные вопросы служат фильтром для построения дальнейшей коммуникации на основе полученных результатов.

Статистические методы исследования

Для проверки гипотезы H1 используется корреляционный анализ, хи-квадрат является критерием связи. В зависимости от успешности ответов на вопросы об узнаваемости бренда, местоположении города и времени полета респондентам будут выставляться баллы за правильные ответы. Так, если респондент правильно узнает город по фотографии, он получает 2 балла и 0 баллов в случае, если ответ неверен или пропущен. За правильно выбранную "булавку" на карте респондент получает 2 балла, если выбирает соседнюю с ней, то зарабатывает 1 балл; если же точка, выбранная на карте респондентом, не имеет никакого отношения к заданному городу, он получает 0 баллов. По такому же принципу работает вопрос о времени полета. Таким образом, максимальное количество баллов, которые может получить респондент за один выбранный эмпирический объект, составляет 6 баллов, причем узнаваемость бренда, время полета и местоположение города имеют одинаковые веса.

Чтобы проверить истинность гипотезы H1, необходимо рассмотреть респондентов, которые верно идентифицировали бренд. Далее при помощи критерия хи-квадрат найти связь между общим количеством баллов, набранных респондентом, и ответом на вопрос о готовности совершить поездку в данный город. Если будет найдена корреляция между максимально возможными баллами и готовностью совершить поездку в ближайшие 1-2 года, это будет означать, что существует взаимосвязь между "наивным" географическим знанием о городе и готовностью совершить туда поездку в ближайшие два года при условии знания бренда. Алгоритмически необходимо отсортировать выборку следующим образом: взять людей, которые знают бренд (получили 2 балла), и проверить, действительно ли те, кто получил от 4 баллов и больше (за бренд и географию), с большей вероятностью совершат поездку в ближайшем будущем, чем те, кто получил от 2 до 4 баллов.

Для проверки гипотезы H2 используется дисперсионный анализ. Производится сравнение средних значений в разных группах (полученные баллы россиян за ответы на вопросы по каждому городу и полученные баллы французов за ответы на вопросы по каждому городу). Если средний балл по совокупности ответов на вопросы про узнаваемость бренда, времени полета и местонахождении города будет больше у французов, то гипотеза H2 подтвердится (жители Франции больше знают о городах мира, чем россияне). А значит, жители Франции более подготовлены к восприятию новой информации о городе.

Чтобы проверить гипотезу H3, используется дисперсионный анализ. Производится сравнение средних частот ответов в разных группах по каждому каналу коммуникаций. Если средняя частота по совокупности ответов на вопросы про используемые инструменты при планировании следующей поездку будет значимо различаться между россиянами и французами, гипотеза подтвердится.

Результаты статистических исследований

Гипотеза H1: Существует взаимосвязь между "наивным" географическим знанием о городе и готовностью совершить поездку туда в ближайшем будущем при условии знания бренда.

Знание оценивалось по шкале от 0 до 6, где 0 - отсутствие знания географического положения и бренда города, 6 - высокие знания о географическом положении и бренде города.

Ответы на вопрос "Когда Вы планируете посетить данный город?" были условно разделены на 2 категории: планирую посетить в ближайшем будущем (в течение 1-2-х лет), не планирую посетить в ближайшем будущем (таблица 7).

Таблица 7 Планы посетить город в зависимости от уровня знаний о нем

	Частота	Процент
Уровень знаний	Не планирую	Планирую	Итого	Не планирую	Планирую
0	90	12	102	88,2	11,8
1	85	13	98	86,7	13,3
2	256	57	313	81,8	18,2
3	324	83	407	79,6	20,4
4	366	125	491	74,5	25,5
5	218	80	298	73,2	26,8
6	222	136	358	62,0	38,0
Итого	1561	506	2067	75,5	24,5

С помощью статистического пакета SPSS была произведена проверка наличия связи между параметрами с использованием Ч2-критерия (таблица 8). Гипотеза Н 0 об отсутствии связи была опровергнута с вероятностью 99%, так как полученное p-value меньше уровня значимости б=0,05. Следовательно, связь между переменными существует. То есть чем лучше географические знания при условии знания бренда, тем с большей вероятностью человек готов совершить поездку в ближайшем будущем.

Таблица 8 Критерий хи-квадрат

	Значение	Ст. св.	Асимптотическая значимость (2-стор.)
Хи-квадрат Пирсона	62,413	6	,000
Отношение правдоподобия	62,123	6	,000
Линейно-линейная связь	57,189	1	,000
Кол-во валидных наблюдений	2067

Так как шкалы переменных можно считать порядковыми, используем ранговый коэффициент корреляции для исследования тесноты и направления связи. Наличие связанных рангов предписывает обратиться к фb Кендалла (таблица 9).

Таблица 9 Сила связи между знанием о городе и планах посетить его

	Значение	Асимптотическая станд. ошибка	Прибл. T	Прибл. значимость
Порядковая по порядковой	Тау-b Кендалла	,147	,019	7,647	,000
Кол-во валидных наблюдений	2067

Нулевой уровень значимости позволяет говорить о наличии значимой связи между показателями с доверительной вероятностью 99%. Однако значение фb Кендалла говорит о слабой положительной связи между показателями. Это означает, что человек с хорошими знаниями о городе с большей вероятностью запланирует поездку на ближайшее время, чем человек со слабыми знаниями о городе. Также связь можно трактовать и в обратном направлении: человек, запланировавший поездку, знает о городе больше, чем люди, не планирующие поездку. Поскольку связь слабая, можно говорить о наличии других ключевых факторов, влияющих на решение о поездке. В целом, гипотезу можно считать подтверждённой.

Гипотеза H2: Жители Франции больше знают о городах мира, чем россияне.

Рассмотрим сравнение средних баллов на примере Рио-де-Жанейро и Нью-Йорка (табл. 10 - 13). Анализ по остальным городам находится в приложении 7.

Таблица 10 Рио-де-Жанейро. Групповые статистики

Страна	N	Среднее	Стд. отклонение	Стд. ошибка среднего
Россия	163	3,56	1,348	,106
Франция	107	3,77	1,263	,122

Видно, что средние отличаются незначительно. Для объективности проверим гипотезу, обратившись к дисперсионному анализу.

Таблица 11 Рио-де-Жанейро. Критерий для независимых выборок

t-критерий равенства средних
t	ст.св.	Значимость (2-сторонняя)	Разность средних	Стд. ошибка разности
-1,272	268	,205	-,208	,164

Анализ результатов t-теста позволяет выявить, что, p-value (вероятность отвергнуть верную нулевую гипотезу) больше уровня значимости б=0,05. Следовательно, с доверительной вероятностью в 95% можно сделать вывод об отсутствии значимых различий между оценками знаний русских и французов.

Таблица 12 Нью-Йорк. Групповые статистики

Страна	x0	N	Среднее	Стд. отклонение	Стд. ошибка среднего
Россия	1	152	3,82	1,242	,101
Франция	2	102	4,54	1,087	,108

Видно, что Французы лучше отвечают на вопросы о бренде и географическом положении Нью-Йорка. Для объективности проверим гипотезу, обратившись к дисперсионному анализу.

Таблица 13 Нью-Йорк. Критерий для независимых выборок

t-критерий равенства средних
t	ст.св.	Значимость (2-сторонняя)	Разность средних	Стд. ошибка разности
-4,908	234,9	,000	-,723	,147

Анализ результатов t-теста позволяет выявить, что, p-value (вероятность отвергнуть верную нулевую гипотезу) меньше уровня значимости б=0,05. Следовательно, с доверительной вероятностью в 95% можно сделать вывод о наличии значимых различий между оценками знаний русских и французов. Французы обладают большими знаниями о бренде и географическом положении Нью-Йорка, чем русские.

По результатам анализа остальных городов (Сидней, Дубай, Гонконг, Барселона, Лос-Анджелес) получился тот же вывод, что и про сравнение средних баллов у Рио-де-Жанейро, об отсутствии значимых различий между оценками знаний русских и французов с доверительной вероятностью в 95%.

Таким образом, единственный город из изученных, который французы знают лучше, чем россияне - Нью-Йорк. В остальных шести городах значимые различия между французами и россиянами в знании бренда и географии не были выявлены. В целом, гипотезу H2 можно считать отвергнутой.

Гипотеза H3: Каналы коммуникаций, через которые россияне и французы выбирают, куда поехать, различны.

При анкетировании были даны следующие ответы (диаграмма 8).

Диаграмма 8. Каналы коммуникации при планировании поездок

Для проверки данной гипотезы введем систему шкал. Шкала от 0 до 1, где 0 - не пользуюсь данным каналом коммуникации, 1 - пользуюсь данным источником. Таким образом, среднее - это вероятность того, что гражданин данной страны воспользуется данным источником (таблица 14).

Таблица 14 Каналы коммуникаций. Групповые статистики

	Страна респондента	N	Среднее	Стд. отклонение	Стд. ошибка среднего
Советы друзей	Россия	172	,60	,490	,037
	Франция	114	,82	,382	,036
Видели красивые фотографии из путешествий в соцсетях	Россия	172	,50	,501	,038
	Франция	114	,34	,477	,045
Советы и посты блоггеров, знаменитостей	Россия	172	,12	,321	,025
	Франция	114	,09	,284	,027
Передачи про путешествия на ТВ	Россия	172	,24	,431	,033
	Франция	114	,41	,494	,046
Видели рекламу страны или города	Россия	172	,13	,341	,026
	Франция	114	,04	,206	,019
Скидки на авиабилеты	Россия	172	,39	,489	,037
	Франция	114	,35	,479	,045
Обращаетесь в турфирму	Россия	172	,09	,291	,022
	Франция	114	,04	,206	,019
Другое	Россия	172	,28	,450	,034
	Франция	114	,19	,396	,037

В таблице 15 приведены результаты t-теста.

Красным цветом выделены значения со значимостью более 0,05. Анализ результатов t-теста для этих каналов коммуникаций позволяет выявить, что, p-value (вероятность отвергнуть верную нулевую гипотезу) больше уровня значимости б=0,05. Следовательно, с доверительной вероятностью в 95% можно сделать вывод об отсутствии значимых различий между источниками информации для россиян и французов. Советы блоггеров, скидки на авиабилеты и обращения в турфирму имеют одинаковую степень предпочтения как среди французов, так и среди россиян.

Жёлтым цветом выделены значения со значимостью менее 0,05. Анализ результатов t-теста позволяет выявить, что, p-value (вероятность отвергнуть верную нулевую гипотезу) меньше уровня значимости б=0,05. Следовательно, с доверительной вероятностью в 95% можно сделать вывод о наличии значимых различий между источниками информации для россиян и французов. Таким образом, французы полагаются на советы друзей и на передачи про путешествия больше россиян, а россияне больше следят за фотографиями в социальных сетях и рекламой городов и стран. Для россиян фотографии в социальных сетях на втором месте, для французов - на четвёртом. Для французов на втором месте - передачи про путешествия, для русских - на пятом.

Таблица 15 Каналы коммуникаций. Критерий для независимых выборок

	t-критерий равенства средних
	t	Ст. св.	Значимость (2-сторонняя)	Разность средних	Стд. ошибка разности
Советы друзей	-4,249	276,588	,000	-,220	,052
Видели красивые фотографии из путешествий в соцсетях	2,687	250,561	,008	,158	,059
Советы и посты блоггеров, знаменитостей	,770	284	,442	,029	,037
Передачи про путешествия на ТВ	-2,961	218,758	,003	-,168	,057
Видели рекламу страны или города	2,775	281,728	,006	,090	,032
Скидки на авиабилеты	,660	284	,510	,039	,059
Обращаетесь в турфирму	1,672	282,837	,096	,049	,029
Другое	1,703	262,071	,090	,086	,051

Гипотеза H3 верна частично. Только некоторые каналы коммуникации более предпочтительны при выборе направления путешествия для французов по сравнению с россиянами. В основном, все респонденты предпочитают приблизительно одинаковые инструменты при планировании поездок.

При работе с полученными в результате анкетирования данными было выявлено несколько интересных закономерностей.

· Совокупный уровень знаний о мире жителей столичных и нестоличных городов не различается с доверительной вероятностью в 95 %.

· Мужчины лучше женщин узнают бренды городов.

· Те, кто уже посещал город, обладают более высокими знаниями о нем, чем те, кто в нем еще не был.

· Те, кто планирует вернуться в город, имеют лучше знания о нем, чем те кто посещал город, но не собирается снова поехать туда в ближайшем будущем.

2.4 Характеристики целевой аудитории

Для увеличения потока капитала в город через туризм, необходимо вычленить из опрошенных респондентов людей, которые не планируют посетить город, но станут его потенциальными туристами после проведения маркетинговых кампаний.

В данной работе целевая аудитория - это аудитория, которая угадывала бренд (оценка 2 за бренд), но не знала о его местоположении и времени полета (оценка за географические знания меньше 4 баллов) и которая в то же время не исключает посещение данного города (планируют посетить в течение 1-2 года). Задачей стоит выделить их социально-демографические характеристики и составить портрет этой аудитории.

Необходимо выявить, какими ресурсами пользуется данная аудитория при выборе города для следующего путешествия. Это нужно для того, чтобы постараться при выстраивании коммуникации продвигать сообщения по каналам, пользующимися спросом у людей, которые знают бренд, но не имеют представление о местоположении и времени полета до данной территории.

Данные приведены по всем исследуемым популярным городам. Даны комментарии по поводу особенностей целевой аудитории по сравнению со всей выборкой.

В основном целевая аудитория в меньшей степени полагается на советы друзей и с большей степенью вдохновляется фотографиями в социальных сетях и советами блоггеров при выборе направления путешествия, чем в целом по выборке (таблица 16).

Таблица 16 Целевая аудитория. Каналы коммуникации

	Ответы в целевой аудитории	Доля в целевой аудитории, %	Доля во всей выборке, %
Советы друзей	175	66,5	71,7
Фотографии в соцсетях	147	55,9	45,3
Советы блоггеров, знаменитостей	47	17,9	10,9
Передачи про путешествия на ТВ	83	31,6	32,2
Реклама страны или города	29	11,0	10,1
Скидки на авиабилеты	102	38,8	38,8
Турфирма	16	6,1	7,6
Другое	65	24,7	25,4

Из диаграммы 9 видно, что доля женщин в целевой аудитории больше по сравнению со всей выборкой.

Диаграмма 9. Целевая аудитория. Гендерный признак

В таблице 17 видно, что большинство отфильтрованных респондентов - молодёжь в возрасте 25-29 лет. Пик ответивших - 24 года. По сравнению со всей выборкой, возраст целевой аудитории отличается мало. Таким образом, можно сказать, что целевой аудиторией является старшая молодёжь (более половины отфильтрованных респондентов).

Таблица 17 Целевая аудитория. Возраст

Возраст	Частота	Фильтр	По всем
20-24	75	30,7	33,2
25-29	126	51,6	47,5
30-34	24	9,8	13,1
35-39	17	7,0	4,1
Старше 40	2	0,8	2,0

В целевой аудитории около 60 % - выходцы из столиц. Это значение выше, чем в целом по выборке (диаграмма 10).

Диаграмма 10. Целевая аудитория. Родной город

Более ощутимую долю целевой аудитории занимают студенты по сравнению со всей выборкой, доля респондентов с законченным высшим образованием снизилась (таблица 18).

Таблица 18 Целевая аудитория. Образование

Образование	Частота (Фильтр)	Проценты (Фильтр)	Проценты (По всем)
Неполное среднее	1	0,4	1,2
Среднее	2	0,8	2,8
Среднее специальное	4	1,6	4
Неоконченное высшее	51	19,9	9,6
Высшее	189	73,8	79,9
Ученая степень	9	3,5	2,4

При анализе данных наблюдается смещение в сторону класса выше среднего по сравнению с выборкой (таблица 19).

Таблица 19 Целевая аудитория. Материальное положение

		Частота (Фильтр)	Проценты (Фильтр)	Проценты (По всем)
1	Могу позволить себе любые траты, в том числе купить дачу и машину, ни в чем себе не отказываю	29	11,3	12
2	Могу позволить себе купить крупную бытовую технику, но на дачу и автомобиль средств нет	121	47,3	41,8
3	Денег хватает на покупку одежды и продуктов питания, но покупка крупной бытовой техники вызывает проблемы	64	25,0	30,1
4	Денег хватает только на продукты питания	11	4,3	7,6
5	Денег не хватает даже на еду	8	3,1	2
6	Затрудняюсь ответить	23	9,0	6,4

Целевая аудитория в среднем выезжает за границу чаще, чем по выборке (диаграмма 11).

Диаграмма 11. Целевая аудитория. Частота путешествий

Глава 3. Разработка маркетинговых коммуникаций для Москвы

Задача коммуникации - превратить аудиторию респондентов, не исключающих посещение Москвы, в аудиторию, которая планирует посетить город в ближайшие 1-2 года, в результате влияния на их "наивное" географическое знание посредством маркетинговых коммуникаций.

Построение коммуникации будет осуществляться в рамках второго уровня коммуникаций: интернет, реклама, PR (схема 3).

Схема 3. Коммуникация территориальных брендов (Kavaratzis, 2011)

В качестве примера для построения маркетинговых коммуникаций был выбран город Москва.

Задачи рекламной кампании

Бизнес-задача: увеличить приток европейских туристов (в данном случае под ними будут подразумеваться французы) в Москву.

Маркетинговая задача: обеспечить рост географического знания респондентов о Москве с 1 балла до 2 и более баллов.

Медиа-задачи: обеспечить оптимальный охват и частоту контактов целевой аудитории с рекламным сообщением наиболее экономически эффективно.

Маркетинговая ситуация

На данный момент Москва не встречается ни в одном из рейтингов городских брендов. В опросе, проведенном в рамках исследования, низкая осведомленность о бренде Москвы подтвердилась. По знанию бренда среди французов она занимает седьмое место из восьми. Однако по географическому знанию Москва занимает третье место из восьми. Данный результат связан с ее принадлежностью к европейской части мира. Относительно остальных городов, участвовавших в опросе, Москва находится крайне близко по отношению к Франции.

Что касается восприятия имиджа Москвы, чаще всего французы, никогда не бывавшие в столице России, но отгадавшие город по картинке, отзываются о ней, как о "холодной", "советской", "красной", "большой", "контрастной".

Тренды

Важным трендом для построения коммуникации является развитие технологий. Все, кто имеет смартфон, при себе всегда носят встроенную в него карту. Компасы и бумажные карты отошли на второй план. Теперь, чтобы узнать о точном местоположении, пользователю достаточно открыть картографическое приложение на своем смартфоне или воспользоваться поисковой строкой. Данную информацию стало возможным получить в пределах нескольких секунд. Более того, люди стали чаще обращаться к картам, нежели к прохожим, при построении маршрутов. В результате интерфейс электронных карт становится для людей все более привычным, и они улучшают свои навыки ориентирования в пространстве.

Другим трендом является использование онлайн-сервисов при планировании путешествий. Люди все реже обращаются в турфирмы, а значит, полагаются на другие средства выбора места поездки.

Еще одним важным трендом является тяга к общению с иностранцами у молодых москвичей, желание практиковать знание иностранных языков и обмениваться опытом.

Целевая аудитория и позиционирование

Целевая аудитория - молодые люди в возрасте 25-30 лет с доходом выше среднего. В основном проживают в столицах и крупных городах, хотя могли быть и выходцами из малых городов. Часто путешествуют внутри страны, в среднем выезжают за границу 2-3 раза в год. Планируют путешествие, не прибегая к помощи турфирмы. Чаще всего уезжают в поездку в небольшой компании, любят знакомиться с местными. Склонны следовать трендам, легко адаптируются к новым технологиям. При выборе путешествий руководствуются советами друзей, фотографиями в социальных сетях, скидками на авиабилеты, в меньшей степени передачами про путешествия на ТВ и советами блоггеров.

При построении позиционирования города необходимо учитывать образ города, сложившийся на данный момент. В рамках лектория "Древнее и новое рядом. Может ли Москва стать инновационным городом?" Дмитрий Савкин, доцент Высшей Школы Урбанистики НИУ ВШЭ выделяет среди прочих символов Москвы заборность (склонность к отгораживанию от остального мира) и патриархальность.

Основная черта Москвы - транзитность. Многие не рассматривают Москву как город для постоянного места жительства. Чаще всего ассоциируют ее с временным местом работы или учебы. Летом 2014 года было проведено исследование относительно того, какие ассоциации Москва вызывает у ее жителей. Первая группа ассоциаций относится к достопримечательностям (храмы, церкви, Красная площадь), вторая группа - бары и тусовки. Также Москва ассоциируется со столицей бывшей империи (СССР), тем самым привлекая туристов со всего мира.

Из конкурентных преимуществ Москвы Дмитрий выделяет богатую историю и традиции, уникальность географического положения (Восток сходится с Западом). Москва является иностранной экзотикой, имеет разнообразное население (13 млн. жителей, 800 тыс. иммигрантов и 300 тыс. туристов). Таким образом, Москва представляет собой либо заработок, либо историю.

Для создания бренда Москвы Дмитрий Савкин предлагает наполнить смыслом центральные пространства города и вплести их в бренд Москвы. Из проблем при разработке бренда он видит борьбу старого и нового, когда консервативная православная держава затормаживает развитие новых сим-волов.

За основу позиционирования была взята идентичность Москвы - то, как ее видят жители города. Основные прилагательные, характеризующие город: "современная" (особенно по сравнению с остальными городами России), "динамичная" (отличительная черта по сравнению с многими городами Европы), "контрастная" (сочетание нового со старым - совпала с восприятием европейцев). Также немаловажной чертой Москвы является ее доступность для европейских туристов.

В позиционировании стоит избегать признаков столичности и централизованности, так как эти два критерия делают образ политизированным.

Креативные решения

Большая идея: дом обмена историями 24/7.

Основное сообщение: "Стань частью историй".

В силу специфики каналов, используемых целевой аудиторией при планировании путешествий, рекламная кампания будет полностью осуществлена онлайн.

В центре кампании - спецпроект на airbnb.com с историями местных жителей. На заставке используется карта мира с самолетом, летящим из точки А в Европе в Москву с указанием времени и цены полета. В качестве местных жителей выступают четыре москвича, сдающих квартиры на портале в четырех центральных районах: Хамовники, Патриаршие пруды, Замоскворечье и Китай-город. Каждый из них рассказывает про свой день и свои любимые места в городе. Однако тот, кто проживает в Хамовниках, делает основной упор на природу и утренние пробежки. Житель Замоскворечья проводит экскурсии по музеям Москвы в дневное время. Человек с Патриарших рассказывает про московскую гастрономическую культуру вечером. Владелец квартиры на Китай-городе олицетворяет ночную Москву, делая особый акцент на барной и клубной жизни города. Тем самым посетитель страницы погружается в атмосферу города, знакомится с его жителями и может почувствовать его динамичность.

Основную идею будет доносить видеоролик, запущенный на странице airbnb в Facebook с европейской локализацией. Также ссылку на ролик смогут вставлять электронные издания для придания еще большей огласки кампании. Во Франции такими распространителями смогут стать: Konbini (развлекательный информационный портал), Les inrockuptibles (журнал про культуру - как в электронном, так и в печатном виде), NEON (лайф-стайл журнал - как в электронном, так и в печатном виде). Аккаунт airbnb в Instagram выложит фотографию с Москвой и поставит активную ссылку в профиле на пост о розыгрыше бесплатного отдыха в Facebook. Таким образом будет создан WOM-эффект.

В основу ролика ляжет восприятие России, которое есть у европейцев сейчас, карта России с указанием Москвы, Санкт-Петербурга и Сибири (Рисунок 1). Также живые кадры из жизни четырех москвичей (Рисунок 2) и процесс их выбора одного из европейцев, который бесплатно отправится в поездку в Москву (Рисунок 3).



Рисунок 1. География России

Рисунок 2. Четыре москвича



Рисунок 3. Победитель кампании

При проведении кампании особое внимание следует уделить местным жителям, которые будут отобраны для проведения маркетинговых коммуникаций. В рамках курсовой работы [28] мной было проведено исследование о влиянии местных жителей на бренд города. Были проинтервьюированы 3 человека, активно пользующиеся такими порталами, как airbnb, couchsurfing и blablacar. Жителями столиц были респонденты из Парижа и Рима. Выводы, полученные из их ответов, можно экстраполировать на жителей Москвы. Более подробные результаты исследования можно увидеть в приложении 8.

Анализируя ответы респондентов, можно сделать вывод, что в столичных городах люди больше склонны самостоятельно влиять на бренд, имея собственную позицию, и более того, совершая реальные действия по его формированию (фирменные футболки в Риме, экскурсии по подземному Парижу). Коммуникация в данном случае идет на уровне "житель - турист" или "житель - житель" (данная коммуникация не в состоянии покрыть всю столицу, но может создать локальную группу вокруг одной идеи). С одной стороны, это вредит бренду (происходит его размытие в силу наложения новых смыслов), но, с другой стороны, это формирует некоторый диалог между властями и жителями, не на словесном уровне, а на уровне действий, что помогает бренду не застаиваться, а развиваться, учитывая мнение жителей.

Что касается имиджа города (то, как он воспринимается извне), чаще всего про столицы и про большие нестоличные города люди (туристы и инвесторы) думают стереотипами. Экскурсии по катакомбам Парижа помогают развеять собранные в головах туристов стереотипы о романтичности и моде, показав другую реальность. Таким образом, происходит сближение городской идентичности и имиджа города, что и является главным успехом при брендировании.

Кампания во времени

Время проведения кампании составит два месяца (рисунок 4). Непосредственно перед запуском кампании на Facebook, в рамках первого этапа, французская лидер мнений Lou Doillon (200К подписчиков в Instagram) отправится на выходные в Москву и будет публиковать фотографии с местными жителями на фоне красивых мест с подписями, содержащими небольшие зарисовки из события (истории), произошедшего с ней и ее знакомыми москвичами. Также она расскажет о том, как просто получить визу в Россию, не обращаясь в агентство. Вторым этапом является розыгрыш четырех бесплатных поездок в Москву среди французов от airbnb в группе Facebook. Третьим этапом является непосредственно поездка в Москву четырех отобранных французов. Идеальное время поездки - июль, когда в Москве самая теплая погода. В этот период участники кампании смогут вдоволь насладиться прогулками по городу. Они будут активно делиться красивыми фотографиями в социальных сетях и публиковать посты о Москве и хозяевах с airbnb в Facebook.

На четвертом этапе к кампании подключится сервис по покупке авиабилетов Scyscanner, который сделает рассылку на почту постоянным клиентам сервиса о скидках на билеты в Москву и также поместит объявление об этом на главной странице. Тем самым аудитория будет простимулирована на совершение действия по покупке билетов на самолет.



Рисунок 4. Кампания во времени

Заинтересованные стороны

Заказчиком подобного проекта может стать комитет по развитию туризма. Постановление об увеличении притока капитала в сфере туризма может являться толчком для реализации проекта. Непосредственно сам проект может курировать брендинговое агентство, специализирующееся на построении коммуникаций в сфере территориального брендинга.

Выводы: Данная кампания является примером использования географических образов, которые, как показывается исследование, могут увеличить посещаемость города туристами из других стран. Этот способ можно использовать для продвижения любых территорий с целью увеличения их туристической привлекательности и, как следствие, муниципальных доходов.

Заключение

Брендинг территорий - дисциплина, находящаяся на стыке нескольких исследовательских направлений и практик - как минимум, маркетинга, истории, урбанистики и менеджмента. В настоящее время и городские власти, и ученые осознают связь между имиджем города и его привлекательностью для жителей, туристов и инвесторов. Технологии брендинга, разработанные в XX веке для коммерческих продуктов, нашли свое применение для продвижения имиджа территорий и, в частности, имиджа городов.

Далеко не все территории могут похвастаться таким брендом, который не только вызывает одинаковые образы у туристов, покупателей, инвесторов и жителей, но также имеет с их стороны позитивное восприятие.

Проблемы чаще всего вызваны тем, что организации, работающие над созданием бренда города, региона или страны, не всегда отчетливо представляют, какие именно шаги следует предпринять, чтобы в итоге был достигнут положительный эффект от вложенных средств. Необходимо научиться тратить эти средства грамотно. Иными словами, каждой территориальной единице нужно укреплять взаимоотношения между государственно-управленческими структурами, маркетологами и жителями для создания успешных брендов.

До сих пор не выявлены конкретные критерии успеха в брендинге территорий, а значит и трудно подсчитать эффективность от вложенных средств. Самым распространенным показателем успешности брендинга является количество ночей, проведенных в городе туристами. Данный критерий выглядит очень однобоко, так как учитывает только одну целевую группу - туристов и не может оценить реальный смысл создания бренда города. Многие эксперты в данной области составляют рейтинги городов и стран, учитывая различные метрики.

Одним из самых популярных рейтингов является рейтинг С. Анхолта. На сегодняшний день проходит несколько ежегодных конференций, где поднимаются разные темы, раскрывающие проблемы брендинга территорий. Наиболее известные из них: City Branding Symposium, Nordic Place Branding Conference, Place Management Conference, DBM Conference.

В чем же отличие между созданием городского бренда и бренда продукта или целой корпорации? Разница в том, что город - намного более сложный объект по сравнению с товаром. В городе есть пространство, власть, различные социальные группы, которые ждут от города совершенно разного. Каждый город имеет свои неповторимые особенности, которые необходимо учитывать при создании его бренда. Кроме того, создать полноценный бренд в одиночку невозможно, требуется кооперация всех слоев населения для создания единого образа. Это длительный процесс, который занимает несколько месяцев или даже лет.

Каждый город сам по себе уникален, так что группе активистов, которые разрабатывают бренд, для выявления идентичности места необходимо обратить внимание на образ жизни в городе, а не только на события и музеи, которые в нем находятся. Везде разные обычаи, самый ценный навык разработчиков бренда - чувствовать и подмечать небольшие детали городской жизни. Масштабная кампания по созданию бренда возможна только при одобрении жителями концепции бренда.

Основными задачами при анализе опыта брендирования были:

* выявление основных действий со стороны городского управления при управлении брендом города;

* вычленение последовательности проведения кампаний для грамотного донесения сообщений до целевых аудиторий;

* наблюдение за умением воспользоваться экономической и политической ситуациями при принятии решений относительно построения городских брендов.

В рамках магистерской диссертации был проведен онлайн-опрос среди россиян и французов. Основной целью исследования являлось выявление влияния "наивного" географического знания на формирование территориального брендинга. В результате анализа данных подтвердилось, что знания респондентов о местоположении города и времени полета до него влияют на принятие решения о совершении поездки в данный город. Гипотеза, что французы лучше знают города мира по сравнению с россиянами, была опровергнута. При анализе также было выявлено, что каналы, которые используют представители двух стран при планировании путешествий, частично различаются. Так, французы больше, чем россияне доверяют советам друзей, а россияне в большей степени склонны выбирать место поездки, вдохновляясь красивыми фотографиями в социальных сетях. Таким образом, стало очевидно, что при формировании городского имиджа необходимо также обращать особое внимание на донесение информации о географических параметрах города. Данное наблюдение может быть учтено при построении маркетинговых коммуникаций для привлечения разных стейкхолдеров в город. В данной работе рассматривался пример построения коммуникаций для увеличения притока иностранных туристов (французов) в Москву.

Основными задачами при построении маркетинговой кампании были вычленение целевой аудитории из выборки электронного опроса, выбор позиционирования Москвы и разработка креативной концепции. Целевой аудиторией стала молодежь в возрасте 24-29 лет с доходом выше среднего. Для выбора позиционирования были изучены сложившиеся представления о Москве как местных жителей, так и французов. Также были учтены видения урбаниста о возможных путях продвижения столицы. Основные черты города, которые были выбраны для построения кампании - "динамичность", "контрастность" и "современность". Это особенности, которые наиболее выигрышно смотрятся на фоне городов-соседей в России (Санкт-Петербург) и в Восточной Европе. В рамках креативных стратегий центром кампании стал спецпроект на airbnb. Основное сообщение: "стань частью историй". В рамках проекта местные жители погрузят туристов в атмосферу Москвы, а онлайн-платформы (Facebook и Instagram, а также популярные онлайн-издания) помогут распространить информацию о проходящей акции розыгрыша бесплатной поездки в столицу России.

Список литературы

1. Бове К., Аренс У. Современная реклама. - М.: ИД "Довгань", 1995.

2. Бойетт Джосеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. - М.: ЭКСМО, 2004, c. 69

3. Визгалов Д. Маркетинг города. Ї М.: Фонд "Институт экономики города", 2008.

4. Визгалов Д. Брендинг города. Ї М.: Фонд "Институт экономики города", 2011.

5. Визгалов Д. Пусть города живут. / сост. М.Губергриц, Н.Замятина, М.Ледовский. Ї М.: Сектор, 2015.

6. Голд Дж. Психология и география: Основы поведенческой географии: Пер. с англ./Авт. предисл. С.В. Федулов. - М.: Прогресс, 1990. - 304 с.

7. Гончаров И.А. Обломов. - М.-Л., 1951.

8. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. Ї М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

9. Кортасар Х. Игра в классики. Пер. с исп. М., "Худ. литература", 1986.

10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб.: Питер, 1998.

11. Котлер Ф. Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. - СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005.

12. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: "Альпина Паблишер", 2012

13. Панкрухин А. Маркетинг территорий. - СПб.: Питер, 2006.

14. Россман В. Столицы. Их многообразие, закономерности развития и перемещения. Ї М.: Институт Гайдара, 2013.

15. Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. Ї М.: Группа ИДТ, 2009.

16. Aaker D.A. Building Strong Brand. - The Free Press, 1996.

17. Bianchini F. Thinking culturally about place. Place Branding and Public Diplomacy. Ї 2007.

18. Busch P.S., Houston M.J. Marketing Strategic Foundation. - Homewood Free Press, 1988, с. 76.

19. Jacoby J., Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. New York: Wiley, 1979, с. 14.

20. James R. Gregory. Leveraging the Corporate Brand.

21. Munan, Heidi. Malaysia. Ї New York: Benchmark Books, Ї 2002

22. Rainisto, S.K. (2003) Success factors of place marketing: A study of place marketing practices in Northern Europe and the United States. Dissertation Helsinki University of Technology. Institute of Strategy and International Business, Esbo, Finland.

23. Robertson R. Globalization: Social Theory and Global Culture. Ї L. : Sage, 1992.

24. Urry, J. (2002 [1990]), The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies, Second edition, Sage Publications, London, United Kingdom.

25. Замятина Н.Ю. Когнитивно-географическое положение региона как фактор регионального развития: методологические аспекты // Новые факторы регионального развития. М.: ИГ РАН, 1999. С. 86-97

26. Замятина Н.Ю., Замятин Д.Н. Имиджевые ресурсы территории: идентификация, оценка, разработка и подготовка к продвижению имиджа // Гуманитарная география: Научный и культурно-просветительский альманах / Сост., отв. ред. Д.Н. Замятин; авт. Абдулова И., Амоголонова Д, Герасименко Т. и др. - Вып. 4. - М.: Институт наследия, 2007. - С. 227-249.

27. Плотникова М.М. Территориальный брендинг как коммуникация между властью и горожанами // Журнал "Власть", - 2013. - № 11, с. 75-78.

28. Фельман Е.Д. Брендирование столичных и нестоличных городов: сопоставительный анализ. Курсовая работа. НИУ ВШЭ. - Москва, 2015.

29. Anholt, S. The Anholt-GMI city brands index: How the world sees the world's cities. Place Branding. - 2006. - 2(1), pp. 18 - 31.

30. Anholt S. Place branding: Is it marketing, or isn't it? // Editorial. Place Branding and Public Diplomacy. Ї 2010. Ї No. 1.

31. Baker M.J., Cameron E. Critical success factors in destination marketing // Tourism and Hospitality Research. - 2008. - Vol. 8, 2. - pp. 79 - 97.

32. Balibrea, M. (2001), Urbanism, culture and the post-industrial city: Challenging the `Barcelona Model, Journal of Spanish Cultural Studies, Vol. 2, No. 2, pp. 187-210.

33. Bjцrn P. Jacobsen. Place brand equity: a model for establishing the effectiveness of place brands // Journal of Place Management and Development. - 2012. - Vol. 5 Issue 3, pp.253 - 271.

34. Chunying W. A study on the delivery of city branding advertisements in China: City branding advertisement on CCTV, 2007?2010 // Journal of Place Management and Development. - 2013. - Volume 6, Issue: 1, pp. 67-75.

35. City Branding. An Interdisciplinary Analysis with Reference to Amsterdam, Budapest and Athens. Ї PhD Thesis, University of Gronongen, 2008.

36. Considerations for Nation Branding // Journal of Place Branding. Ї 2006. Ї N 2.

37. Couclelis H., Gale N. Space and Spaces // Geografiska Annaler. Series B, Human Geography. - 1986. - Vol. 68, No. 1, pp. 1-12. Published by: Blackwell Publishing on behalf of the Swedish Society for Anthropology and Geography.

38. Egenhofer Max J., Mark David M. Naive Geography // Lecture Notes in Computer Science. - 1995. - Vol. 988, Springer-Verlag, pp. 1-15.

39. Fyall A., Garrod B., Wang Y. Destination collaboration: A critical review of theoretical approaches to a multi-dimensional phenomenon // Journal of Destination Marketing & Management. - 2012. - Volume 1, Issues 1-2, pp. 10-26.

40. Green A., Grace D., Perkins H. City branding research and practice: An integrative review // Journal of Brand Management. - 2014. - Vol. 23 Issue 2, pp. 252-272.

41. Hankinson G. The measurement of brand orientation, its performance impact, and the role of leadership in the context of destination branding: An exploratory study // Journal of Marketing Management. - 2012. - Vol. 28 Issue 7-8, pp. 974-999.

42. Kavaratzis, M. From city marketing to city branding: Toward a theoretical framework for developing city brands. - 2004. - Place Branding, Vol. 1, No. 1, pp. 58-73.

43. Kavaratzis M., Ashworth G., Warnaby G. Rethinking place branding. // Springer. Ї 2015.

44. Keller, K.L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity // Journal of Marketing. - 1993. - Vol. 57, 1. - pp. 1-22.

45. Neirotti P., Marco A.D., Cagliano A.C., Mangano G., Scorrano F. Current trends in smart city initiatives: Some stylised facts // Cities. The International Journal of Urban Policy and Planning - 2014. - Volume 38, Issue 1, pp. 25-36.

46. Oguztimur S., Akturan U. Synthesis of City Branding Literature (1988-2014) as a Research Domain // International journal of tourism research. 2015. - Vol. 14 Issue 2, pp. 55-74.

47. Smith, A. Conceptualizing city image change: The `re-imaging' of Barcelona, Tourism Geographies. - 2005. - Vol. 7, No. 4, pp. 398-423.

48. Why place branding is not about logos and slogans. Editorial. Place Branding and Public Diplomacy. Ї 2013.

49. Беллозо Х.К. Брендинг на примере Барселоны. Ї http://www.

youtube.com/watch?v=6w4q5iX7sGk

50. Готтман Ж. Столичные города Ї http://2013.strelka.com/blog_ru/

gottmancapitals/?lang=ru

51. Динни К. Логотипы городов - это полная ерунда. - М.: Большой город. 2013. - http://bg.ru/city/logotipy_gorodov_eto_polnaja_erunda-18239/

52. Дубейковский В. Что в брендинге тебе моем? Ї http://

citybranding.ru/chto-v-brendinge-tebe-moyom/

53. American Marketing Association. - http://www.ama.org

54. Interbrand. - http://www.brand.com

55. 1Malaysia programme. http://en.wikipedia.org/wiki/1Malaysia

56. World Travel and Tourism Council. - http://www.wttc.org

Приложение 1

Рейтинги городов. Рейтинг Анхолта

Рейтинги городов. Рейтинг The Guardian

Рейтинги городов. Рейтинг City-Reptrack

Приложение 2

Анкета для опроса русскоговорящих респондентов



Фрагмент анкеты для опроса франкоговорящих респондентов

Приложение 3

Балльная система оценок

Баллы для России
	Париж	Рио-де-Жанейро	Лос-Анджелес
Баллы	Время полета	Местоположение	Время полета	Местоположение	Время полета	Местоположение
2	3 часа / 4 часа	4	15 - 16 часов	3	13 - 14 часов	1
1			16 - 17 часов	7,8	14 - 15 часов	6
	Дубай	Нью-Йорк	Сидней
Баллы	Время полета	Местоположение	Время полета	Местоположение	Время полета	Местоположение
2	5 - 6 часов	4	9 - 10 часов	4	19 - 20 часов	6
1	4 - 5 часов	7,8	10 - 11 часов	2	20 - 21 час	5,8
	Гонконг	Барселона
Баллы	Время полета	Место-положение	Время полета	Место-положение
2	9 - 10 часов	2	4,5	3
1	8 - 9 часов

Подобные документы

• Особенности и проблемы регионального брендинга в России

  Территориальный брендинг: сущность, предпосылки, основные понятия. Создание платформы территориальных брендов российских регионов, разработка визуальной айдентики; стратегии позиционирования. Этапы формирования имиджа бренда и выбор каналов продвижения.
  
  дипломная работа [1,7 M], добавлен 17.11.2014
  

• Брендинг городов

  Понятие и стратегии брендинга городов. Обоснование необходимости формирования и продвижения бренда города, определяющие его параметры. Специфика использования маркетинговых коммуникаций в брендинге городов. Краткое описание и SWOT-анализ города Москвы.
  
  курсовая работа [708,4 K], добавлен 16.01.2012
  

• Названия журналов как инструмент брендинга: сравнение российских и зарубежных изданий

  Брендинг как вид маркетинговых коммуникаций, его взаимосвязь с неймингом. Основы создания бренда. Анализ характерных особенностей создания названий российских и зарубежных журналов с точки зрения брендинга. Понятие, сущность и классификация ко-брендинга.
  
  курсовая работа [44,5 K], добавлен 13.09.2010
  

• Брендинг

  Понятие и структура бренда, основные составляющие. Брендинг: сущность и стадии. Главная задача пиарщиков. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Вид формулы концепции бренда. Задачи родственных и индивидуальных брендов.
  
  контрольная работа [23,5 K], добавлен 28.12.2012
  

• Система маркетинговых коммуникаций

  Сущность и виды маркетинговых коммуникаций: понятие, разработка политики, виды. Public relations и брендинг. Средства распространения рекламы. Требования к современной рекламе в России и особенности ее развития. Достоинства и недостатки газетных изданий.
  
  курсовая работа [71,9 K], добавлен 30.04.2014
  

• Брендинг Лондона

  8 этапов брендинга региона. Оценка общего потенциала. Определение текущего имиджа региона. Постановка задач формирования бренда. Определение ожидаемого имиджа региона. Анализ целевой аудитории. Создание атрибутов бренда. Определение методов продвижения.
  
  презентация [2,2 M], добавлен 10.02.2015
  

• Использование маркетинговых коммуникаций в сфере формирования имиджа государства

  Сущность и составляющие маркетинговых коммуникаций. Понятие и виды cвязей с общественностью. Специфика формирования имиджа России в Украине, его влияние на межгосударственные отношения. Особенности технологии мягкого влияния и позитивных стереотипов.
  
  дипломная работа [1,9 M], добавлен 25.05.2013
  

• Изучение роли брендинга территории в развитии экономики региона Республики Башкортостан

  Основные этапы разработки брендинга территории региона и их содержание. Создание инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения области Республики Башкортостан. Формирование территориально-функциональной структуры по работе над брендом.
  
  курсовая работа [839,1 K], добавлен 13.10.2017
  

• Брендинг как наука и искусство

  Рассмотрение брендинга как инструмента менеджмента, позиционирования и достижения долговременного финансового успеха, управляющего рекламой, маркетингом, связями с общественностью и корпоративной культурой. Брендинг в современной рыночной системе.
  
  курсовая работа [37,8 K], добавлен 21.02.2014
  

• Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

  Сущность понятия маркетинговых коммуникаций. Акцент на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений. Разработка коммуникационной политики предприятия. Основные различия Public relations и брендинга. Виды и функции рекламы.
  
  курсовая работа [332,7 K], добавлен 07.12.2010
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам