Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В современном мире управление маркетинговой деятельностью становится актуальным для каждого предприятия, вне зависимости от рынка и сегмента, на котором оно выступает. Необходимость проведения анализа внешней и внутренней среды организации подчеркивается нарастающей конкуренцией, развивающейся в том числе за счет глобализации бизнеса.

Разработка и внедрение маркетинговой стратегии - это сложный и долгий процесс, требующий не только проведения подготовительного анализа для определения внутреннего состояния компании и её положения на рынке, но и понимания внешних факторов, влияющих на компанию. Однако маркетинговая стратегия не может быть неизменной на всем периоде её существования, потому что в долгосрочной перспективе количество переменных стремится к максимуму и невозможно изначально предугадать, как поведет себя окружающая среда, а порой невозможно определить даже поведения собственной компании в непредсказуемых условиях.

Именно поэтому перед компаниями встает задача не только уметь разработать маркетинговую стратегию, но и знать, какие подходы можно использовать для корректировки отдельных её частей или смены курса движения в целом.

При этом не стоит забывать, что маркетинговая стратегия - это часть общей стратегии организации, состоящей из многих взаимосвязанных составляющих. Поэтому адаптация маркетинговой стратегии тоже зависит от огромного количества факторов и требует определенного уровня анализа и подготовки. Особенно актуальным данная тема становится для компаний большого размера, уверенно чувствующих себя при управлении на стратегическом уровне. А испытания, выпавшие на долю мировой экономики в последние несколько лет, лишь подтверждают, что гибкость стратегий - приобретаема, однако этому стоит учиться.

В рамках данной работы будет рассмотрена компания «Солнечные продукты», являющаяся одним из лидеров масложировой продукции на рынках СНГ и России. Компания состоит из множества производственных активов, продукция которых ценится по всей России и за её рубежом. Исследование нацелено показать, что развитие маркетинговой стратегии необходимо организации даже крупного размера, в частности для развития тех направлений, по которым имеются возможности для кардинальных изменений.

Исследование состоит из нескольких последовательных частей, дополняющих друг друга и являющихся основой одна для другой.

Прежде всего в работе исследуется теоретическая составляющая маркетинговой стратегии, определяется её роль в стратегическом планировании и определяются методы для её модернизации и улучшения.

Вторая часть исследования посвящена знакомству с компанией и анализу её маркетинговой среды. Отдельным пунктом можно выделить проведение исследования потребителей организации. Для сужения области деятельности, исследуемой в работе, на данном этапе и в дальнейших частях рассматривается именно сектор B2C, как наиболее динамичный и показательный для улучшения маркетинговой стратегии.

В заключительной части работы рассматриваются возможные изменения в маркетинговой стратегии организации, которые должны, с учетом полученных результатов анализа, позволить компании улучшить свое положение на рассматриваемых рынках.

Цель работы - на основе теоретико-практического исследования подходов к реализации маркетинговой стратегии в компании, разработать конкретные предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии компании «Солнечные продукты».

Для достижения поставленной цели работы необходимо выполнить следующие задачи:

· Изучить теоретические основы маркетинговой стратегии и подходов к её совершенствованию;

· Проанализировать маркетинговую среду компании «Солнечные продукты»;

· Провести маркетинговое исследование потребителей продукции компании;

· Осуществить сегментацию и позиционирование компании по ключевым направлениям B2C деятельности, на основе результатов предшествующего анализа;

· Разработать предложения по совершенствованию маркетинговой стратегии компании «Солнечные продукты».

Объектом исследования является компания «Солнечные продукты».

Предметом данной работы является изучение и совершенствование маркетинговой стратегии для компании «Солнечные продукты».

В работе использовались следующие научные методы: анализ, синтез, обобщение, описание, прогнозирование, социологический опрос, SWOT анализ, PESTLE анализ, анкетирование, опрос и метод экспертных оценок.

1. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии

1.1 Понятие и сущность маркетинговой стратегии

Одним из основных инструментов стратегического управления развитием организаций, компаний, вузов является маркетинговая стратегия. В последнее время зарубежные и российские ученые в области маркетинга все чаще в своих работах стали уделять особенное внимание рассмотрению вопроса, который касается определения самой сущности маркетинговой стратегии.

Начиная с 1980-х годов, маркетинговая стратегия является предметом научных исследований. Существует огромное множество различных определений данного понятия в литературе, посвященной маркетингу, которые выражают разнообразные точки зрения на данный вопрос и рассматривают комплексно понятие «маркетинговая стратегия». Исследуя данные понятия, мы столкнулись с тем, что в научной литературе используют два терминальных сочетания: «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга» и пришли к решению, что для данной работы стоит принять точку зрения академика Е.П. Голубкова [8, c. 115], который не разграничивает данные термины и считает, что «маркетинговая стратегия - это то же, что стратегия маркетинга».

Ряд авторов трактует понятие «маркетинговая стратегия» как комплекс взаимосвязанных мероприятий, используя которые, фирма стремится реализовать поставленные задачи и цели. Так Масютин [17, c. 234] дает определение маркетинговой стратегии как «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке. Этот признак так же выделят всемирно известный профессор маркетинга Ф. Котлер в своем труде, ставшем настольной книгой любого маркетолога, «Основы маркетинга» [21, c.314], давая следующее определение: «Маркетинговая стратегия - это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи».

По мнению Ф. Котлера, стратегия маркетинга состоит из трех частей:

1. Целевые рынки. Маркетинговая стратегия должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия.

2. Комплекс маркетинга. Определить отдельные стратегии для элементов комплекса маркетинга:

· новые товары

· области сбыта

· реклама

· стимулирование сбыта

· цены

· распределение товара

3. Уровень затрат на маркетинг. Бюджет маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

Рассмотрим несколько иной подход, который имеет более глубокое представление об исследуемой категории, в соответствии с которым маркетинговая стратегия непосредственно связана с реализацией товаров на рынке. В Современном экономическом словаре маркетинговая стратегия определяется как «маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг».

Ряд авторов рассматривает «стратегию маркетинга» как планирование комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических установок по продуктам, каналам распределения, методам продвижения продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга [24, c. 43]. Этот же признак отмечает и Подытоживая вышеизложенное, содержание маркетинговой стратегии определяет: каким образом и как предлагаемые ключевые характеристики товарного предложения фирмы (товары или услуги, цена, распределение и продвижении) должны привести к достижению поставленных целей маркетинга, и как следствие целей предприятия.

Часть исследователей определяют маркетинговую стратегию как разработку эффективной маркетинговой программы для определенного целевого рынка. Так Г.Л. Багиев [3, c. 236] считает, что стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Которая включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструменты комплекса маркетинга (концепция «4P»), с помощью которого разрабатывают и реализуют маркетинговые мероприятия для достижения существующих целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяются стратегии ценовой, товарной, распределительной и сбытовой политик фирмы. Стратегия маркетинга отражает с каким продуктом, на каких рынках, с каким товарным объемом необходимо вести свою хозяйственную деятельность для достижения поставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой грамотное использование фирмой собственного потенциала внутренней среды и достижение успеха в окружающей ее нестабильной микро и макросреде. Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответствующую структуру маркетинга-микса. Эту позицию разделяет Береща [4, c. 73], полагая, что «маркетинговая стратегия - это выбор целевого рынка, конкурентной позиции и разработка эффективной программы мероприятий маркетинга для достижения и обслуживания выбранного рынка».

Многие авторы придерживаются мнения, что понятие «стратегия маркетинга» существует как средство воздействия на потребителя, удовлетворение в первую очередь его потребностей с помощью комплекса маркетинга. Так, например, А.В. Катернюк считает, что стратегия маркетинга заключается в подборе и анализе целевого рынка: группы людей или компаний для B2C бизнеса, которым организация планирует продавать свои товары или услуги, и в создании и поддержке маркетинга-микса, состоящего из товара, системы распределения, продвижения, цены, удовлетворяющего эту группу людей или компаний» [11, 372].

Стратегии маркетинга предполагают:

1) разработку товаров, удовлетворяющих нужды потребителей;

2) позиционирование товаров на целевых рынках;

3) разработку результативного комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия является основным долгосрочным планом всей маркетинговой деятельности организации, направленным на выбор целевых сегментов. Она включает элементы комплекса маркетинга, опираясь на которых, предприятие осуществляет свои эффективные маркетинговые мероприятия, направленные на достижение целей. Однако необходимо отметить, что существуют иные подходы к определению понятия «маркетинговая стратегия», согласно одному из них маркетинговую стратегию рассматривают как способ достижения маркетинговых целей или поставленных целей. Так известный российский ученый Е.П. Голубков в своей работе определяет маркетинговую стратегию, как главные направления маркетинговой деятельности, придерживаясь которых, стратегические хозяйственные единицы организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Данный признак отмечает также и Ландерви [15, c. 176] определяя под стратегией маркетинга в первую очередь совокупность направлений деятельности организации на рынке и соответствующих базовых решений перспективного характера, которые в свою очередь должны обеспечивать выполнение целей маркетинга и затрагивать следующие вопросы:

· анализ стратегических маркетинговых возможностей и опасностей,

· выбор стратегических целевых рынков,

· разработка стратегического комплекса маркетинга по товарам, ценам, распределению, продвижению, кадрам,

· разработка вопросов экономического, технического, правового, финансового, информационного и прочего обеспечения конкретной выбранной стратегии маркетинга.

В работе «Практический маркетинг» Е. Дихтль и Х. Хёршген дали определение стратегии маркетинга, как «принципиальные, средние или долгосрочные решения, направляющие и дающие ориентиры для отдельных мероприятий маркетинга, нацеленных на достижение поставленных целей». О.А Лебедева имеет аналогичную точку зрения, которая дает определение маркетинговой стратегии как своеобразный инструмент, средство достижения поставленных целей, с помощью которого компания приводит свои возможности в соответствие с текущей на рынке ситуацией и может противодействовать быстроменяющимся условиям внешней среды и подстраиваться под них [16]. Схожий подход можно найти и в работе «Меркатор. Теория и практика менеджмента», где авторы определяют маркетинговую стратегию как совокупность различных средств, необходимых для достижения существующих целей в условиях жесткой конкуренции. Эту трактовку дополняют другие ученые, рассматривая маркетинговую стратегию в частности образовательного учреждения как: средство достижения цели; глобальное, стратегическое направление деятельности любого образовательного учреждения, с которым должны увязаться все аспекты маркетингового плана; совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и подходящего продукта для него; сочетание навыков и ресурсов организации, с одной стороны, и возможностей неизбежных рисков, которые исходят из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели; оптимальное распределение ресурсов, при котором возможно оптимальное управление портфелем продуктов. Можно рассматривать маркетинговую стратегию в широком смысле как средство достижения генеральной цели организации. Которые в свою очередь определяют стратегию маркетинга как комплекс неких базовых принципов и решений, опирающихся на оценку собственных возможностей и рыночной ситуации и, направленных на достижение генеральной стратегической цели компании. В статье другого автора С.А. Ким трактуется понятие «маркетинговая стратегия» как фактор обеспечения конкурентных преимуществ фирмы [12, c. 211]. По его мнению, маркетинговая стратегия направлена на определение потенциальных покупателей в перспективе и возможного будущего роста товарооборота, на достижение определенных ключевых факторов успеха. По его мнению, стратегия маркетинга - это определенная во времени (рассматривается долгосрочный или среднесрочный период), взаимоувязанная ориентация на потребителя и конкурента, заключающаяся в максимальном удовлетворении нужд потребителей, что в свою очередь позволяет достижению одновременного превосходства над конкурентами по каждому отдельному сегменту рынка и каждому товару в продуктовой линейке, в полном соответствии с актуальной рыночной ситуацией, текущими возможностями предприятия, тенденциями изменения спроса и предложения. Из этого можно сделать рациональный вывод, что маркетинговая стратегия в условиях жесткой конкурентной борьбы обеспечивает достижение стабильного долгосрочного положения предприятия на рынке, т.е. предприятие должно обладать оптимальным набором средств, которые нацелены на удовлетворение меняющихся запросов потребителей и способны действовать своевременно, но при этом эффективнее, чем основные конкуренты. И именно это является основанием для победы в конкурентной борьбе. Т.А. Гайдаенко предложил, на наш взгляд, наиболее точное определение стратегии маркетинга, определяя ее через анализ существующих и прогнозных возможностей предприятия на рынке, выбор грамотной системы целей, разработка и постановка планов и реализация маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного развития и устойчивого функционирования предприятия [7, c. 125]. По мнению Д.О. Ямпольской и А.В. Завгородней стратегия маркетинга включает три составные части:

· Стратегия сегментирования или выбора целевого рынка.

· Стратегия позиционирования и создания конкурентного преимущества.

· Стратегия существования товара (марки) - стратегия-микс, состоящая из комплекса мероприятий, относящихся к элементам концепции «4P»: товарам, ценам, продвижению, распределению.

Подводя итоги всего вышеизложенного, стоит выделить, что основополагающей базой при реализации маркетинговой стратегии являются нужды потребителя. И именно их точное выявление, анализ и, в конечном счете, удовлетворение находится в основе маркетинговой стратегии. Проанализировав мнения различных исследователей в рассматриваемой области и разобрав множество определений понятия «маркетинговая стратегия», мы сделали вывод, что не наблюдается какого-либо тренда к появлению обобщающего понятия маркетинговой стратегии. Однако рассмотрение разнообразных определений понятия «маркетинговая стратегия», приведенных различными авторами, позволяют выделить ряд смысловых блоков, свойственных данному понятию:

· основной инструмент стратегического управления организацией;

· планирование и разработка эффективных маркетинговых мероприятий (маркетинг-микс);

· реализация и продвижение товара или услуг на целевой рынок сбыта (характеристика товарного предложения компании);

· программа маркетинговой деятельности предприятия;

· выбор целевого рынка сбыта;

· достижение целей маркетинга;

· определение потенциальных покупателей.

· удовлетворение осознанных нужд потребителей;

· борьба за потребителя путем более качественного и всецелого удовлетворения его потребностей;

На основе выделенных элементов, мы может определить понятие «маркетинговая стратегия», следующим образом. Маркетинговая стратегия - это совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых разрабатывается и в дальнейшем реализуется политика продвижения товаров или услуг к потребителям.

1.2 Место маркетинговой стратегии в системе стратегического планирования

Любая организация - это совместная деятельность определенной группы людей для достижения их общих целей и задач. Это определение справедливо для формальной организации с официально установленной и четко зафиксированной структурой и порядком функционирования каждой из ее частей.

В современных быстроменяющихся условиях внешней среды для того, чтобы выжить, и более того, быть успешной в долгосрочной перспективе и достичь поставленных целей, компании необходимо быть как результативной, так и эффективной.

Одним из методов управления экономикой является планирование, которое весьма плотно и успешно разрабатывались учеными уже в прошлом веке. В современных рыночных условиях планирование экономической деятельности всех компаний является важной предпосылкой свободного производства и предпринимательства, распределения и потребления ресурсов и товаров, функционирования организации в целом. В идеальных рыночных условиях действующие цены на все продукты и ресурсы беспрепятственно устанавливаются конкурирующими производителями и потребителями, каждая фирма самостоятельно определяет какие товары, в каких количествах им следует производить. В экономической деятельности предприятий и жизни людей, возникли рыночная самостоятельность и привычка каждого своими силами выбирать свой путь развития и вместе с тем быстрота в принятии решений, способности предвидеть будущее и реализовывать свою деятельность с учетом реальных целей.

Специалист в области маркетинга Д. Аакер [1, c. 327] определил сущность планирования в проявлении конкретизации целей развития всей компании и в отдельности каждой службы на заранее определенный период времени; определении маркетинговых целей, способов их достижения, последовательности и сроков реализации; выявлении трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

По мнению В. Гуркова планирование можно определить, как научную и практическую деятельность, предметом изучения которой выступает система свободных рыночных отношений между капиталом и трудом в ходе производства, распределения и потребления материальных и духовных ценностей [9, c 72].

В книге О. С. Виханского «Стратегическое планирование» дается определение планирования, как процесса разработки и последующего контроля хода реализации плана и его корректировки, соответствующей изменяющимся условиям. Это процесс определение наилучших способов достижения поставленных целей и задач компании [5, c. 162].

Т. Л. Гайдаенко определяет планирование через процесс творческой деятельности, систему свободного выбора основных видов продукции и услуг предприятия, важнейших экономических целей его перспективного развития, наилучших технических средств и организационных способов решения выдвинутых перспективных задач [7, c. 192].

Таким образом, исходя из вышеуказанных определений, мы можем определить, что сущность планирования заключается в научном обосновании предстоящих целей развития, выборе наилучших способов их осуществления на основе установления таких показателей деятельности, которые при полном использовании ограниченных ресурсов приведут к достижению прогнозируемых качественных и количественных результатов.

Суть планирования состоит в том, чтобы заблаговременно учесть все внутренние и внешние факторы компании, обеспечивающие благоприятные условия для долгосрочного функционирования и развития предприятий, наиболее эффективно использовать ресурсы каждым производственным подразделением и компании в целом. Поэтому планирование обеспечивает взаимосвязь между всеми подразделениями организации: научные исследования и разработки, производство, сбыт и обслуживание. Эта деятельность опирается на выявление текущего спроса и прогнозирование дальнейших изменений, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития рынков сбыта. Отсюда и вытекает необходимость координирования планирования с маркетингом с целью постоянной балансировки показателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса и предложения на рынке.

Стратегический маркетинг - это активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом планирования, нацеленный на повышение среднерыночных показателей компании путем проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами и услугами с более высокой потребительской ценностью, чем могут представить конкуренты.

Основными из задач стратегического маркетинга является уточнение миссии компании, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Необходимость реализации маркетинговой деятельности выдвигает на первый план важнейшую функцию маркетинга - планирование.

Мэриан Вуд описывает стратегическое планирование маркетинга как поэтапный процесс исследования и анализа определенной рыночной ситуации; разработки и закрепления целей, стратегий и программ маркетинга; практической реализации, оценки и контроля действий, направленных на достижение поставленных целей [6, c. 146]. Она поясняет, что этот процесс позволяет компаниям выявлять и оценивать практически любые маркетинговые возможности, которые могут не только служить путями к достижению целей компании, но и быть потенциальными угрозами, способными блокировать эти пути. В современном мире маркетинговая среда очень переменчива и сложно прогнозируема, одновременно может наблюдаться появления одних возможностей и блокировка других. Поэтому стратегическое планирование маркетинга следует воспринимать как адаптируемый процесс, а не фиксированный во времени.

Голубков Е. П. считает, что стратегическое планирование маркетинга - это взаимосвязанная последовательность отдельных процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и определению мероприятий по их достижению, закрепленных во времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях реализации данного плана [8, c. 120].

Картышов С.В. выражает понятие стратегического планирования маркетинга как процесс определения в первую очередь маркетинговых целей, стратегий, а также комплекса мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих условиях воплощения плана [10, c. 27].

Ряд отечественных авторов, например, Масютин С. А., Касилов В. П. подразумевают под стратегическим планированием маркетинга деятельность по разработке стратегических целей и идей, которыми маркетинг привлекает средства в выбранной области, что воплощается различными проектам. При этом Масютин С. А. подчеркивает нацеленность планирования на максимизации прибыли, что, на наш взгляд, отражает в большей степени краткосрочные цели маркетинговой деятельности [17].

Аникеев С.Н. понимает под стратегическим планирование маркетинга непрерывный поиск и реализацию новых способов обоснования будущего развития маркетинговой системы предприятия, обеспечивающей эффективное производство и реализацию товаров и услуг компании [2].

Разбор существующих определений термина «стратегическое планирование маркетинга» показал, отсутствие абсолютно однозначного, универсального, единообразного подхода к данному вопросу. Поэтому нами было принято решение для дальнейшего рассмотрения вопроса принять определение, которое сводится к тому, что стратегическое планирование маркетинга - управленческий процесс, направленный на создание и подержание долгосрочного соответствия между целями фирмы и ее ограниченными ресурсами.

Но на практике процесс стратегического планирования непростая задача, поскольку это многоаспектная, комплексная, межфункциональная деятельность, взаимодействующая и влияющая на каждый аспект жизни компании.

Планирование подразумевает сведение в связанный план всех элементов маркетинга в компании с учетом культурных, организационных и политических проблем, которые обязательно необходимо учитывать при процессе планирования.

Цели планирования маркетинга достигаются посредством решений задач, к которым относятся: изучение факторов внешней и внутренней среды; анализ рисков предпринимательской деятельности, стратегии функционирования; разработка плана маркетинга; формирование плана производства и снабжения необходимыми ресурсами; рост ожидаемых финансовых результатов; разработка тактических мероприятий для отслеживания уровня затрат и прибыли.

1.3. Подходы к управлению маркетинговой стратегией компании