Маркетинговые стратегии компании
Основные инструменты стратегического управления развитием организаций. Разработка экономического, технического, правового, финансового, информационного и прочего обеспечения конкретной выбранной стратегии маркетинга. Стратегическое рыночное управление.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.08.2016 |
| Размер файла | 180,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Экологическая составляющая для компании является одним из наиболее уязвимых аспектов. Повышение стандартов производства, связанные с объемами потребляемой воды или энергии, процентом выработки земель, выливаются для компании в значительные и долгосрочные инвестиции, которые, фактически, могут не влиять на качество итоговой продукции. Повышение требований в сфере упаковки также приводит к значительным издержкам, изменению производственных процессов, возникновению необходимости в изменении дизайна и прочих соответствующих затрат, не обоснованных по большей части потребительскими предпочтениями.
В правовых факторах были выделены те, что влияют на работу любого крупного предприятия или холдинга. Законодательное ужесточение контроля доступности информации о закупках сейчас распространяется только на государственные компании и органы власти, однако возможно значительное ужесточение данных правил том числе для компаний, получающих государственные субсидии на развитие бизнеса. «Солнечные продукты» уже несколько лет подряд производит закупку основного объема сырья и значительной части оборотных активов через систему открытых тендеров, доступную на сайте компании.
Пресечение фактов коммерческого подкупа также одно из основных направлений органов власти, отслеживающих нарушения в данной сфере. Здесь компания полностью заинтересована в сотрудничестве с представителями власти и старается стимулировать сотрудников не только не участвовать в незаконной деятельности, но и предотвращать её как со стороны самой компании, так и со стороны внешних поставщиков, подрядчиков, клиентов и так далее.
Определив основные факторы, влияющие на маркетинговую среду компании, перейдем к анализу сильных и слабых её сторон, а также имеющихся возможностей и угроз внешней среды. На основании выделенных особенностей будут сформированы основные возможные стратегии для нивелирования внешних угроз с помощью имеющихся достоинств, стратегии использования текущих возможностей благодаря сильным сторонам компании, уменьшение значимости слабых сторон за счет возможностей, предоставляемых рынком, а также выделены основные угрозы для бизнеса.
Прежде всего, сформулируем основные сильные стороны компании (Strengths):
1. Наличие целостной вертикально-интегрированной структуры производства;
2. «Сильные» бренды в портфеле компании (майонез «Московский провансаль», масло «Россиянка», горчица «Столичная» и прочие);
3. Сосредоточение бизнеса в рамках России и СНГ;
4. Использование открытых схем закупок;
5. Сотрудничество с отечественными поставщиками сырья;
6. Использование максимально натуральных рецептур при производстве продукции
7. Сильная финансовая поддержка в лице УК «Букет»;
8. Наличие собственной логистической компании;
9. Налаженные контакты с крупнейшими дистрибьюторами продукции;
Затем продолжим анализ внутренней среды компании и перейдем к её слабым сторонам (Weaknesses):
1. Отсутствие брендов продукции, по которым потребитель может ассоциировать продукцию с компанией, а не с брендом;
2. Инвестиции компании в рекламу и продвижение продукции не позволяют ей наращивать доли на рынках присутствия;
Возможности внешнего окружения касаются прежде всего политической и экономической составляющих:
1. Укрепление национальной валюты приведет к последующему повышению реальных доходов населения;
2. Снижение курса национальной валюты ослабит компании-конкуренты, сильно зависящие от поставок иностранного сырья и материалов;
3. Стимулирование замещения импорта за счет субсидирования производства;
4. Законодательное ограничение власти дистрибьюторов;
5. Снижение цены на выгодные для интеграции активы за счет упадка производства из-за неэффективного менеджмента;
6. Продолжение санкций, приводящих к уменьшению конкуренции;
Среди угроз внешнего окружения также стоит понимать политические, экономически и законодательные изменения:
1. Повышение налоговой и социальной нагрузки на крупных налогоплательщиков;
2. Возобновление падения реальных доходов Россиян;
3. Подорожание товаров-комплиментов из-за волатильности национальной валюты;
4. Изменение предпочтений потребителей;
5. Популяризация здорового образа жизни;
6. Увеличение конкуренции за счет развития направлений товаров-субститутов.
2.3 Маркетинговое исследование потребителей продукции компании «Солнечные продукты»
Маркетинговое исследование в рамках данной работы проводилось с целью определения несоответствия ожиданий и предпочтений потребителя, действующей маркетинговой стратегии компании «Солнечные продукты». Актуальность проводимого маркетингового исследования также подчеркивается наблюдающимися изменениями в экономике России, отражающейся в падении реальных доходов россиян. Данные изменения привели к значительным изменениям предпочтений потребителей, которые сохранятся в среднесрочной и долгосрочной перспективе, поскольку изменение экономики в лучшую сторону в ближайшее время практически исключено экспертами и аналитиками. Таким образом определение текущих потребностей потребителей продукции компании позволит адаптировать имеющиеся на рынке бренды и их позиционирование в соответствии с возможными изменениями в сегментировании потребителей, которое будет произведено исходя из результатов проведенного исследования.
Основным инструментом исследования потребителей продукции «Солнечных продуктов» является анкетирование, проводимое в онлайн режиме для охвата большей территории. Распространение анкеты происходило прежде всего посредством email рассылки на адреса интернет почты потребителей продукции компании, ранее участвовавших в маркетинговых акциях компании и предоставивших свои контактные данные. Также анкета была распространена в сети интернет через специалистов отдела маркетинга компании.
В анкетировании приняло участие 176 человек, преимущественно из больших городов центрального и волжского регионов России.
Для того, чтобы охватить в одном исследовании несколько групп товаров, на рынках которых выступает компания «Солнечные продукты», анкета была сформирована из блоков по 4 вопроса для каждой из групп. В каждый блок входили вопросы четырех следующих категорий:
o Критерии выбора продукции;
o Частота потребления продукции;
o Ценовые преференции в выборе продукции;
o Узнаваемость продукции по брендам.
Помимо основной части анкеты, состоящей из вышеописанных блоков, также присутствовали вопросы, позволяющие определить социально-демографические признаки потребителя продукции компании. Прежде всего, уточнялся пол и примерный возраст потребителя, затем его принадлежность к географическому местоположению, определялся уровень заработка членов его семьи, а также основные каналы, через которые человек узнает новости (СМИ). Последний пункт использовался в целях определения наиболее подходящего для него средства продвижения продуктов компании через соответствующие каналы. Возможность формы составления интернет анкетирования упрощала процесс прохождения его респондентами, поскольку ответы с открытыми полями были настроены на заполнение по вариантам из выпадающего списка.
Среди ограничений исследования необходимо выделить несколько основных аспектов:
o Выборка респондентов была ограничена только пользователями сети интернет и областью распространения анкеты в сети интернет;
o Проведение онлайн исследования, в котором респондентом является мало заинтересованное в результатах лицо невозможно при использовании больших и подробных анкетных форм, требующих у потребителя большой степени вовлеченности и личного участи, например, при ответах на большое количество открытых вопросов;
o Исследование проводилось в весенний сезон, который не является пиковым для потребления основных продуктов масложировой сферы, коими являются разгар летнего сезона и конец календарного года;
o Результаты исследования, как уже было указано выше, также были ограничены по географическому признаку, поскольку лишь 12% опрошенных живет либо в небольших городах (менее миллиона человек населения), либо в городах районов Урала, Сибири и более восточных. Данное ограничение значительно урезает возможность адекватной оценки региональных брендов компании.
Первый вопрос анкеты, нацеленный на введение респондента в тему опроса, показал, что наиболее популярным для использования чаще, чем раз в неделю, из списка товаров B2C направления компании «Солнечные продукты» является растительное масло, за которое проголосовали 88% респондентов. Также 58% респондентов выделили как один из основных для потребления продуктов майонез. Горчица и маргарин сильно уступили в результатах: потребляют горчицу чаще раза в неделю лишь 7% респондентов, а маргарин 19%. В случае с горчицей, ни один из прошедших анкетирование респондентов не выбрал горчицу единственным продуктом из списка и отмечал её либо совместно с растительным маслом, либо с майонезом совместно. Из данного пункта можно заключить, что большинство потребителей постоянно покупают продукцию компании, однако направления маргарина и горчицы ограничены как сезонностью, так и личными предпочтениями потребителей по использованию аддитивных продуктов для процессов приготовления или заместителей различных соусов.
Также необходимо упомянуть про каналы продвижения, наиболее подходящие для продукции. Здесь различия между активными потребителями не возникло. Основная масса мужчин и женщин до 34 лет предпочитает всем другим интернет, как источник информации, а потребители от 34 лет и старше - телевидение или газеты.
Перейдем к результатам анализа отдельных направлений деятельности: производства майонеза, растительных масел, маргарина и горчицы.
Прежде всего, была проанализирована частота употребления каждого вида продуктов. Поскольку большинство продукции является частым к употреблению, в частности майонез и растительное масло, то шкала делений была смещена в сторону более частого употребления. Результаты исследования показали (см. рисунок 1), что лидером по частоте потребления является растительное масло. Оно употребляется в рационе чаще 3 раз в неделю, поскольку используется для приготовления основных блюд при способе жарки. Лишь 2 респондента объявили о том, что совершенно не употребляют растительное масло и не покупают его.
Рисунок 1. Разбиение основных товарных групп по частоте употребления
Менее часто употребляемым, но все же одним из заведомых лидеров является майонез. Можно отметить, что его потребление ограничивается на среднем уровне, поскольку респондентов, использующих майонез в еде чаще трех раз в неделю значительно меньше, чем тех, кто употребляет его 1-3 раза в неделю.
С маргарином и горчицей картина ровно противоположная, но схожая между собой. Маргарин ассоциируется у потребителя либо с выпечкой, либо с высоким содержанием холестерина при жарке. В текущее время потребление маргарина в рознице сильно упало, поскольку потребители переориентировались на сливочное и растительное масло, не смотря на их дороговизну. Именно поэтому маргарин имеет самое высокое значение по показателю «не употребляю продукт вообще», а также используется лишь в редких случаях для изготовления выпечки. Горчица, не смотря на свою популярность в некоторых регионах России, также характеризуется редким употреблением в рацион, поскольку имеет достаточно специфический вкус и не столь привычна широкой публике. Однако, стоит отметить, что процент совершенно отказавшихся от горчицы потребителей значительно ниже, чем у маргарина. Данный факт говорит о том, что покупка горчицы возможна, если будет присутствовать стимул для её покупки в виде товара-комплимента.
Можно отметить, что для всех товаров, кроме горчицы, основным критерием является цена. Связано это с тем, что горчица пользуется меньшей популярностью по сравнению с майонезом, как соусом, но к ней предъявляются повышенные требования по консистенции и вкусу. Также данный товар менее применим в хозяйстве, поскольку используется только в виде соуса или добавки. Для майонеза, помимо цены, выделяют дизайн упаковки, а также натуральность состава и процент жирности. Для растительного масла - это запах, поскольку ассоциация потребителя с маслом идет именно по запаху, а не прочим характеристикам. У маргарина, соответственно, также основной показатель - это стоимостной, но и выбор жирности маргарина является одним из ключевых показателей. Оценка вкуса, не смотря на 10% значение, является несколько завышенной.
Также проведенный анализ позволил выявить тренды в ценовых предпочтениях потребителей по категориям товаров (см. рис 2.).
Рисунок 2. Распределение предпочтений потребителей по ценовым сегментам.
Распределение на рисунке 2 произведено по обобщенным сегментам, поделившим шкалу на 5 частей.
Как видно из представленного графика, потребители четко распределяют свою готовность платить за тот или иной товар в определенном сегменте. Так, например, основной пласт тех, кто приобретает маргарин сосредоточен в среднем ценовом сегменте, поскольку он позволяет выбрать маргарин, соответствующий по всем качественным характеристикам его цене, а заниженная цена скорее будет означать искажение данных о маргарине или плохих его свойствах. Маргарины с завышенной стоимостью также не имеют спроса из-за наличия аналогов, таких как сливочное масло, которые являются более полезными для использования в пищу за ту же стоимость.
Лидером по ценам является горчица, поскольку она потребляется не на постоянной основе и имеет достаточно долгие сроки хранения, потребитель готов платить за горчицу хорошего качества большую сумму. Также из-за специфики производства жидкой горчицы, в зависимости от качества производства изменяется её консистенция и вкусовые свойства, поэтому дешевая горчица напрямую ассоциируется с некачественным сырьем и недобросовестным производством.
Майонезы и растительные масла, как видно из графика, отражают текущую картину для популярных в потреблении товаров. Основной ценовой сегмент - средний, однако имеются потребители, как и в высоко-ценовом, так и в низко ценовом сегментах.
Основной частью исследования было также определение популярности брендов компании «Солнечные продукты» среди основных конкурентов рассматриваемых рынков. К сожалению результаты достаточно удручающие.
Из всех респондентов лишь 44% отметили, что в их корзине часто бывает майонез «Московский провансаль», являющийся лидирующим брендом компании. В то же время для майонезов брендов «Махеев», «Calve», «Ряба», «Слобода» - данный показатель колеблется от 52% до 70%.
На рынке растительного масла компания «Солнечные продукты» не входит в число лидеров, имея скромные 10% упоминаний среди опрошенных респондентов. Лидерами рынка являются «Олейна», «Золотая семечка», «Идеал», «Злата» и «Слобода».
На рынке маргарина компания чувствует себя более уверенно за счет брендов «ГОСТ», «Чудесница» и «Россиянка» уступающим по результатам исследования только брендам «Пышка» и «Хозяюшка». В целом, при небольших объемах рынка маргарина, данные показатели являются удовлетворительными.
Рынок горчицы в России также является одним из уверенных сторон компании. Горчица под брендом «Столичная» оказалась выбором 18% опрошенных, что является примерно равным показателем к основным конкурентам по отрасли.
Вывод из проведенного маркетингового анализа потребителей компании по направлениям B2C, можно сделать следующий:
o Продукция компании по рассматриваемым направлениям не является самостоятельным продуктом питания и, соответственно, не пользуется постоянным спросом;
o Текущая сегментация потребителей и позиционирование компании не позволяет ей занимать лидирующие позиции на крупнейших рынках майонеза и растительного масла;
o Потребители не ассоциируют отдельные бренды компании между собой и компанией, что, возможно, негативно влияет на их восприятие;
o Продвижение продукции компании происходит без четкого понимания характеристик собственных потребителей и их предпочтений;
Таким образом, компании необходимо произвести целый ряд изменений в сегментации и позиционировании собственной продукции для усиления позиций на рынках маргарина и горчицы, а также завоевания лидерских позиций на рынках растительных масел и майонеза.
3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии компании "СОЛНЕЧНЫЕ ПРОДУКТЫ"
3.1 Сегментирование рынка и позиционирование продукции компании "Солнечные продукты"
Проведенный в ходе исследования маркетинговый анализ потребителей выявил несоответствие в подходах к позиционированию и сегментации потребителей в соответствии с их реальными интересами, что подтверждается относительно низкими темпами роста или даже падением продаж по отдельным категориям товаров.
Для совершенствования маркетинговой стратегии компании «Солнечные продукты» на основании проведенного исследования необходимо сформировать портрет потребителя по ключевым направлениям деятельности, а также разработать концепцию улучшенного позиционирования и сегментирования.
По каждому направлению компании на основании исследования можно охарактеризовать её потребителя с точки зрения гендерного и возрастного критерия, также принимая в учет частоту потребления товара.
Для майонезов можно выделить девушек в возрасте от 28 до 40 лет, для которых характерно употребление майонеза от одного до трех раз в неделю. Причем данная группа характеризуется также средним доходом на члена семьи в исследуемых регионах от 40 000 до 60 000 рублей. Данный вид потребителей больше всего обращает внимание на цену, а также уровень жирности продукции, что в целом приравнивается к средним значениям данных показателей.
Достаточно большим «всплеском» потребления майонеза у мужчин можно выделить возраст от 18 до 28. Отличительной характеристикой также является частое употребление майонеза в пищу и игнорирование процента жирности в оценке значимости критериев. Главным критерием для данных потребителей является цена и фасовка. Заработная плата находится в районе 20 000 - 40 000.
Переходя к растительному маслу, можно выделить преимущественно женский состав потребителей, составляющих более 70% потребляющих растительное масло раз в неделю и чаще. Соответственно, данный факт объясняется традицией готовки еды женщинами. Возраст основной группы также стандартен от 28 до 50 лет, заработок аналогично основным потребителям майонеза располагается в диапазоне от 40 000 до 60 000 рублей.
Как уже отмечалось, маргарин является одним из наиболее редко употребляемых на постоянной основе продуктов. Главной потребительской группой также являются женщины в возрасте от 34 до 60 лет. Основными критериями выбора считается цена, консистенция и массовая доля жира. Заработная плата потребителей варьируется, но в среднем приближена к диапазону в 40 000 - 60 000 рублей.
Потребителями горчицы являются мужчины и женщины в примерно равной пропорции. Возраст целевого потребителя от 28 до 50 лет, а средний заработок на уровне среднего и выше среднего, то есть в диапазоне 40 000 - 80 000 рублей.
На основании портрета потребителей, полученного в ходе анализа, разберем сегментирования каждого из направлений производства.
Критерием для сегментирования потребителей рынка майонеза является уровень дохода потребителя. На основании данного разделения получается четкое деление на следующие сегменты:
· Потребители со средним доходом и доходом выше среднего;
· Потребители с доходом ниже среднего.
Поскольку потребители сегментов достаточно сильно отличаются по характеристикам, позиционирования брендов майонеза также должно соответствовать.
Для потребителей первой группы должен представляться майонез высокого качества, изготовленный из натуральных ингредиентов и обладающий низкой долей жира. Основными потребителями являются семейные женщины, возраста 28-40 лет, следящие за своим здоровьем и здоровьем своей семьи. Точки распространения сосредоточены в непосредственной близости к крупным городам. Выбор подобного майонеза основан на потребности матерей семейства следить за своей фигурой и выбирать продукты с наименьшей калорийностью, но не в ущерб собственному удовольствию от их вкуса.
Потребителям второй группы представляется майонез с традиционным вкусом, сделанный по старинной рецептуре, но обладающий низкой ценой и различным размером упаковки - от 100 миллилитров, до литра. Целевая аудитория - это мужчины в возрасте от 18 до 28 лет, живущие в крупных городах, ведущие активный образ жизни совмещая учебу, работу и спорт, и имеющие ограниченное время на хороший обед. Они отдают предпочтения майонезу из-за уверенности в его вкусе, удобной для приобретения упаковке на долгие периоды или краткосрочную поездку, и малой цене.
В данный момент для первого сегмента могут подойти майонезы «Провансаль Московский», «Провансаль Новосибирский» «Провансаль Саратовский» и майонез «Солнечная линия». Для потребителей второго сегмента имеется только майонез «Нежный», но только по вкусовым и ценовым качествам. Само позиционирование бренда «Нежный» сильно отличается от необходимого и нуждается в доработке.
Для растительного масла также используется сегментирование по уровню дохода потребителя. Основным отличием от майонеза, фактически отличить масла высшей категории от масла среднего сорта возможно только за счет лабораторных испытаний, но процесс ценообразования не обязывает к их проведению. Соответственно разделение потребителей будет таким же, как и в майонезах, но несколько по другой шкале:
· Потребители с доходом выше среднего;
· Потребители со средним доходом и ниже.
Разбиение несколько отличается от рынка майонеза поскольку исследование показало, что объем потребителей, предпочитающих дорогое масло относительно выше, чем объем тех, кто ищет дешевые масла. Поэтому сосредоточение активности на двух крупнейших группах клиентов - есть залог успеха.
Позиционирование для первой группы потребителей будет происходить с точки зрения масла как усовершенствованного утилитарного продукта. Продукт - масло высшего сорта с максимальным качеством отжима, бутилированное в яркую прочную посуду из пластика или стекла литражом от 0,5л до 0,9л. Основными потребителями данной продукции являются женщины от 28 до 50 лет, ухаживающие за собой и своей семьей, а также любящие вкусно готовить. Такие женщины знают, чего хотят, живут в свое удовольствие и любят готовить для семьи своими руками используя только лучшее масло из натуральных ингредиентов.
Основным инструментом продвижения для данной продукции будет являться её упаковка. В настоящее время среди брендов компании «Солнечные продукты» нет подходящего для занятия данной ниши, что говорит о том, что компания не проводит мониторинг собственных потребителей и не использует возможности, предоставленные рынком. По качеству продукции подходит масло «Ярко», которое позиционирует себя как натуральный продукт, произведенный с особым контролем качества отбора сырья, не содержащий консервантов и ГМО, но в средне-ценовом сегменте и без отличительных свойств упаковки. Конкуренция во второй группе масел сама ожесточенная, поскольку ценовой сегмент достаточно хороший, а при известном уровне себестоимости в итоговой стоимости продукции, данный сегмент начинается практически с самого «пола». Основными потребителями также являются женщины 34-50 лет вне зависимости от территориального признака, умеющие готовить вкусно, сытно и по-домашнему, на всю семью. Покупка масла является еженедельной обязанностью, а вкус домашней еды для семьи должен быть неизменен, именно поэтому они выбирают качественный продукт, без запаха, добавления ГМО и консервантов в удобной упаковке и по приемлемой цене.
В данный момент «Солнечные продукты» представлены именно в этом сегменте своими брендами «Ярко», «Солнечная линия», «Маслёна» и «Россиянка».
Для рынка горчицы сегментирование целесообразно по виду упаковки:
· Мягкая упаковка;
· Стеклянная упаковка.
Поскольку в проведенном исследовании было установлено, что главенствующими факторами выбора горчицы является её вкус и консистенция, а лишь потом цена, сегментирование по доходу нецелесообразно. Потребители приобретают горчицу редко, но должны быть уверены в качестве продукции. Сегментирование по виду упаковки фактически делить потребителей на «премиальный» и «средний» класс, поскольку стеклянная упаковка является залогом качества и сохранности продукции. Позиционирование для потребителей первой группы состоит в представлении горчицы отменного качества, вкуса и консистенции в удобной упаковке для путешествий, отдыха на природе или домашнего стола. Основными потребителями являются как мужчины, так и женщины, обладающие доходом средним и выше, любящие мясо и мясные продукты, живущие в крупных городах запада России. Покупают горчицу истинные любители вкуса терпкости горчицы в сочетании с сочным мясом и специями, а в новый год не мыслящие стол без холодца. «Солнечные продукты» в данном сегменте представлены достаточно сильной единицей - горчицей «Столичной» в мягкой упаковке с несколькими вкусами, занимающей лидерство в Москве и МО.
Вторая группа потребителей горчицы отличается большей размеренностью потребления, любовью ко всему хорошему и качественному. Для таких потребителей представляется горчица в стеклянной банке с крышкой твист-офф. Как и потребители первой группы - это женщины и мужчины от 34 до 60 лет, обладающие доходом выше среднего, склонные к ведению размеренной жизни и сытным обедам. Для них горчица - это часть застолья, без которой стейк не был бы стейком. В данном сегменте также компания представлена «Столичной» горчицей в стеклянной упаковке, оформленной для премиум класса.
Сегментирование последнего направления - маргарина, стоит также производить по доходам потребителей, аналогично майонезу:
· Потребители, обладающие доходом ниже среднего;
· Потребители, обладающие доходом средним и выше.
Как показало исследование сосредоточится необходимо прежде всего на грани между низкими доходами и средними доходами, поскольку основная концентрация потребителей - именно там
Позиционирование для первой группы заключается в представлении маргарина, как заменителя сливочного масла, а также использования для выпечки. Потребителями продукции являются женщины от 34 до 60 лет, любящие домашнюю выпечку и семейные застолья. Приобретение продукта осуществляется прежде всего для экономии денег при должном уровне обеспечения собственных потребностей.
Позиционирование для второй группы практически не отличается, однако маргарин позиционируется более для выпечки, чем замена маслу.
Описанное позиционирование для основных направлений деятельности отражает результаты проведенного исследования и учитывает особенности характеристик потребителей. Сегментация потребителей отличается от текущей. Для дальнейшей адаптации маркетинговой стратегии организации необходимо сформировать перечень рекомендаций по дальнейшим изменениям. Данная часть будет описана в следующем пункте.
3.2 Предложения по доработке текущего комплекса маркетинга компании "Солнечные продукты"
Целью проведенного исследования маркетинговой среды и потребителей компании «Солнечные продукты» являлось фактическое составление перечня предложений по доработке текущего комплекса маркетинга компании.
Проведенный анализ маркетинговой среды компании, описанный в предыдущей главе, а также позиционирование и сегментирование построенное на результатах данного анализа, позволили выявить недостатки текущей маркетинговой стратегии. На основании данных упущений, которые приводят компанию к положению, когда целевые показатели деятельности не достигаются, а состояние компании на ключевых рынках B2C направления ухудшается, был сформирован перечень рекомендаций для улучшения маркетинговой стратегии.
1) Не смотря на постоянный мониторинг состояния компании на ключевых рынках, в маркетинговой стратегии компании было предусмотрено проведение только конкурентного обзора рынка. Явно была недооценена значимость анализа потребительских настроений и положения потребителей при знаковых изменениях конъюнктуры экономики страны. Соответственно необходимо разработать процедуры маркетинговых исследований потребителя на постоянной основе с установлением определенных интервалов или условий наступления определенных обстоятельств для проведения оных.
2) Проведенный маркетинговый анализ и произведенное на его результатах сегментирование и позиционирование по ключевым направлениям деятельности B2C, показало, что текущая маркетинговая стратегия не учитывает существующие возможности для развития брендов продукции и увеличения рынка, при наличии возможности финансирования собственных проектов организации за счет средств УК или части чистой прибыли холдинга.
3) Предлагается принять принципы сегментирования потребителей в соответствии с представленными в работе методами по ключевым направлениям деятельности в B2C. В частности, предлагается:
a. Осуществить сегментирование рынка майонеза, растительного масла и маргарина по критерию уровня доходов потребителей. Где первая группа - это потребители, обладающие большим уровнем дохода, а вторая группа - меньшим;
b. Осуществить сегментирование рынка горчицы в соответствии с видами упаковки продукции.
4) Осуществление вышеуказанного пункта логично приведет к изменению позиционирования брендов продукции по отношению к ключевой аудитории каждого сегмента. Таким образом:
Для потребителей первой группы должен представляться майонез высокого качества, изготовленный из натуральных ингредиентов и обладающий низкой долей жира. Основными потребителями являются семейные женщины, возраста 28-40 лет, следящие за своим здоровьем и здоровьем своей семьи.
Потребителям второй группы представляется майонез с традиционным вкусом, сделанный по старинной рецептуре, но обладающий низкой ценой и различным размером упаковки - от 100 миллилитров, до литра. Целевая аудитория - это мужчины в возрасте от 18 до 28 лет, живущие в крупных городах, ведущие активный образ жизни совмещая учебу, работу и спорт, и имеющие ограниченное свободное время.
Для первой группы потребителей масла, оно должно позиционироваться как усовершенствованный утилитарный продукт. Продукт - масло высшего сорта с максимальным качеством отжима, бутилированное в яркую прочную посуду из пластика или стекла литражом от 0,5л до 0,9л. Основными потребителями данной продукции являются женщины от 28 до 50 лет, ухаживающие за собой и своей семьей, а также любящие вкусно готовить. Основным инструментом коммуникации для данной продукции будет являться её упаковка.
Для второй группы, основными потребителями масел также являются женщины 34-50 лет вне зависимости от территориального признака, умеющие готовить вкусно, сытно и по-домашнему, на всю семью. Покупка масла является еженедельной обязанностью, а они выбирают качественный продукт, без запаха, добавления ГМО и консервантов в удобной упаковке и по приемлемой цене.
Позиционирование для первой группы заключается в представлении маргарина, как заменителя сливочного масла, а также использования для выпечки. Позиционирование для второй группы практически не отличается, однако маргарин позиционируется более для выпечки, чем замена маслу.
Позиционирование горчицы для потребителей первой группы состоит в представлении отменного качества, вкуса и консистенции продукции в удобной упаковке для путешествий, отдыха на природе или домашнего стола. Основными потребителями являются как мужчины, так и женщины, обладающие доходом средним и выше, любящие мясо и мясные продукты, живущие в крупных городах запада России. Вторая группа потребителей горчицы отличается большей размеренностью потребления, любовью ко всему хорошему и качественному. Для таких потребителей представляется горчица в стеклянной банке с крышкой твист-офф. Как и потребители первой группы - это женщины и мужчины от 34 до 60 лет, обладающие доходом выше среднего.
5) В связи с необходимостью продвижения брендов компании в соответствии с вышеописанными изменениями, необходимо переработать подход к коммуникационной стратегии, учитывая более новые методы рекламы, помимо «проверенных»
Инструменты коммуникационной стратегии для продвижения бренда должны основываться на массовые средства информации для охвата большего объема аудитории. Распределение бюджета на проведение маркетинговых активностей по продвижению бренда полагается на имеющийся опыт компании. Удачное продвижение брендов «Московский провансаль» и «Оливьез», достаточно прочно занявшие свое место в потребительской корзине россиян, является достаточной основой для выводов об успешности данного метода.
Среди инструментов ATL сегмента в основном используются:
· Реклама на телевидении - является наиболее действенным средством продвижения майонезной продукции, поэтому именно на этот инструмент большая часть бюджета;
· Рекламные ролики в сети интернет - реклама, размещаемая на различных видеохостингах (например, youtube, ivi, rutube и прочих). Возможность таргетирования клиентов за счет прикрепления рекламных роликов к видео с определенной тематикой делает одним из наиболее развивающихся и актуальных в данное время;
Развитие масложировой промышленности в целом продвигается с использованием BTL каналов как одного из ключевых, поскольку заключение значимых контрактов с сетями дистрибьюторов или поставки в компании сегмента HoReCa заключаются прежде всего с их использованием. Для продвижения бренда «Солнечная линия» необходимо осуществить целый ряд агрессивных акций для распространения продукции и популяризации среди потребителя. Основные инструменты BTL, которые будут использоваться для продвижения:
· Согласование условий предоставления ретробонусов дистрибьюторам продукции;
· Заключение исключительных условий для размещения товаров на территории ключевых дистрибьюторов;
· Предоставление скидок для увеличения объема продаж через розничные сети, обеспечивающие также временное преимущество в ценах;
· Организация промо акций для дегустации образцов продукции в точках продаж;
Распределение бюджета, выделенного на проведение маркетинговых активностей на период 2016 финансового года, в процентном соотношении отображено на графике ниже:
Рисунок 3. Распределение бюджета между маркетинговыми активностями.
Выработанный список улучшений маркетинговой стратегии компании «Солнечные продукты» должен дорабатываться внутри организации и приниматься на управленческом уровне. Текущее исследование и его результаты говорят о больших перспективах развития бизнеса компании с учетом всех перечисленных рекомендаций.
Заключение
Целью проведенного исследования было формирование перечня рекомендаций по улучшению текущей маркетинговой стратегии.
Для достижения данной цели в ходе работы были рассмотрены теоретические аспекты понятия и сущности маркетинговой стратегии. Определена роль маркетинговой стратегии в системе стратегического планирования компании, а также рассмотрены подходы к улучшению стратегии.
На основании полученной теоретической базы и методов, рассмотренных в первой части, был построен анализ маркетинговой среды компании «Солнечные продукты», в ходе которого был проведен PESTEL и SWOT анализы. Полученные данные позволили оценить внутренний потенциал компании, а также ознакомиться с внешними факторами, влияющими на её деятельность. Для дальнейшего исследования было взято конкретное направление бизнеса компании - B2C. На примере основных групп товаров, которыми представлена компания в данном направлении, было проведено маркетинговое исследование потребителей продукции организации с помощью онлайн анкетирования.
Результаты исследования легли в основу третьей части, в которой был сформирован профиль потребителя организации, затем произведена сегментация и определено оптимальное позиционирование брендов компании для сложившегося положения на рынке.
Также были определены элементы маркетинговой стратегии компании, которые требовали модернизации, либо отсутствовали вообще.
На основании выявленных недостатков и информации, полученной из предшествующего анализа, был сформирован перечень рекомендаций по улучшению маркетинговой стратегии организации, нацеленный на улучшение её положения на рынке масложировой продукции в России и СНГ. Дальнейшее развитие связанно с реализацией предложенных изменений в маркетинговой стратегии компании зависит от непосредственных решений её руководителей.
Таким образом цель проводимого исследования была полностью достигнута. Необходимые для её достижения задачи решены в соответствии с изначальным планом. Изложение проведенного исследования представлено в данной работе.
управление экономический стратегия маркетинг
Список использованной литературы
1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление: пер. с англ. / Д. Аакер, Ю. Н. Каптуревский. - Спб.: Питер, 2008. - 544 с.
2. Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга: Практ. Руководство / С. Н. Аникеев. - М.: Фолиум, 2008. - 268 с.
3. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учеб. для вузов / Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.; под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М., 2007. - 354 с.
4. Береза, Е.Н. Формирование маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок: Дис. на соискание ученой степени кандидата экономических наук. - Санкт-Петербург, 2008. - 128 с.
5. Виханский О. С. Стратегическое планирование: Учеб. / О. С. Виханский - М.: Изд- во МГУ, 2008. - 325 с.
6. Вуд М. Полное и детальное руководство по планированию маркетинга: пер. с англ. / М. Вуд - М.: Дело и Сервис, 2009. - 352 с.
7. Гайдаенко Т. Л. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. / Т. Л. Гайдаенко. - М.: ЭКСМО, 2007. - 209 с.
8. Голубков Е. П. Планирование маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №3. - С. 110-127.
9. Гурков В. Стратегии выживания промышленных предприятий в новых условиях / В. Гурков, А. Аврамова // Вопросы экономики. - 2009. - №1. - С. 67-89.
10. Картышов С.В. Моделирование стратегий маркетинга// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2008. - №4. - 25-31 с.
11. Катернюк, А.В. Основы современного маркетинга / А. В. Катернюк. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 666с.: ил. - (Высшее образование).
12. Ким, С.А. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2008. - 240 с.
13. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс: [пер. с англ.]. - " Издательский дом"" Питер""", 2012.
14. Кузнецова Л. М., Пухалева А. Г. Особенности стратегического планирования предпринимательской структуры //science. - 2016. - Т. 8. - №. 3.
15. Ландреви, Ж., Леви, Ж., Линдон, Д. Меркатор. Теория и практика менеджмента / Перевод с франц.: В2т. - Т.2. - М.: МЦ ФЭР, 2006. - 512 с.
16. Лебедева О. А., Скворцова Н. А., Сотникова Е. А. Стратегический маркетинг как основа стабильного роста компании //Фундаментальные исследования. - 2015. - №. 4-0.
17. Масютин С. А. Стратегический маркетинг на российском предприятии / С. А. Масютин, В. П. Касилов // ЭКО. - 2007. - №10. - С. 71-79.
18. Решетько Н. И., Соколов М. А., Куприянова А. С. Эффективность маркетинговой стратегии в малом бизнесе //Молодой ученый. - 2014. - №. 65. - С. Т. 2. 54-56.
19. Статистические данные анализа рынка компании «Солнечные продукты» 2015г;
20. Шалыгина Н. П., Селюков М. В., Шатохина Е. А. Развитие стратегического маркетинга в системе менеджмента организации //Современные проблемы науки и образования. - 2012. - №. 4.
21. Armstrong G. et al. Principles of Marketing. 6th European edition //Harlow: Pearson Education. - 2013.
22. Ayub A. et al. A conceptual framework on evaluating SWOT analysis as the mediator in strategic marketing planning through marketing intelligence //European Journal of Business and Social Sciences. - 2013. - Т. 2. - №. 1. - С. 91-98.
23. Crouch S., Housden M. Marketing research for managers. - Routledge, 2012.
24. Goi, C. L. (2009). A review of marketing mix: 4Ps or more? International Journal of Marketing Studies, 1(1), 2.
25. Kavitha N. V., Reddy N. S. Buzz Marketing-SWOT Analysis //International Journal of Innovative Research and Development. - 2016. - Т. 5. - №. 2.
26. Kцhler I. Strategic marketing analysis of Walt Disney's Parks and Resorts. - 2013.
27. Krivtsov A. I. Business development strategy and business processes diversification//Actual Problems of Economics/Aktual'ni Problemi Ekonomмki. - 2015. - Т. 165. - №. 3.
28. Le T. et al. B2C marketing plan: focusing on camera product category for Le Bao Minh Joint Stock Investment Company. - 2016.
29. Leivo J., Adielsson J. To Standardize or to Adapt the Marketing Mix: Exploring Online Retailing in the Nordic Region. - 2015.
30. Mitchell, R. W., Wooliscroft, B., & Higham, J. (2010). Sustainable market orientation: A new approach to managing marketing strategy. Journal of Macromarketing, 30(2), 160-170.
31. Srinivasan, S., & Hanssens, D. M. (2009). Marketing and firm value: Metrics, methods, findings, and future directions. Journal of Marketing research, 46(3), 293-312.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Понятие стратегического планирования организации. Концепция стратегических хозяйственных подразделений. Основы стратегического управления маркетингом. Стратегии маркетинга. Разработка бюджета маркетинга. Планирование на основе показателей целевой прибыли.
курсовая работа [425,3 K], добавлен 17.02.2009Виды маркетинговых стратегий. Изучение особенностей стратегий маркетинга на рынке строительных услуг. Стратегическое планирование в системе стратегического маркетинга. Разработка плана мероприятий по оптимизации стратегии маркетинга в ООО "Промактив".
дипломная работа [1,1 M], добавлен 17.05.2015Сущность стратегии маркетинга. Анализ системы управления маркетингом в стоматологической клинике ООО "Руст". Формирование маркетинговой стратегии и анализ рисков. Оценка выбранной стратегии по критериям ее соответствия. Стратегия завоевания новых рынков.
курсовая работа [176,7 K], добавлен 04.04.2015Понятие, цели, сущность стратегического маркетинга. Формирование конкурентного преимущества компании. Этапы разработки маркетинговой стратегии. Методы анализа внешней и внутренней среды компании. Формулирование и разработка способов достижения целей.
курсовая работа [42,5 K], добавлен 12.05.2011Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи. Стратегическое и тактическое планирование. Маркетинговые программы. Основные стратегии развития предприятия. Анализ рыночных факторов. Базовые маркетинговые стратегии.
курсовая работа [174,4 K], добавлен 09.02.2004Основные стратегии маркетинга: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация. Внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирования компании. Организационная структура управления ООО "Горилка-Саратов".
курсовая работа [945,1 K], добавлен 06.11.2013Сущность и формы маркетинговой стратегии. Особенности маркетинговой стратегии на предприятии. Проведение сегментирования и позиционирования. Разработка стратегии ценообразования. Выводы по эффективности выбранной маркетинговой стратегии для ООО "АСК".
реферат [509,4 K], добавлен 25.07.2015Стратегическое управление на предприятии, его понятие и значение, место маркетинга в данном процессе. Анализ процессов стратегического планирования и управления на ЗАО "АЗСМ", разработка предложений по его совершенствованию с точки зрения маркетинга.
курсовая работа [275,6 K], добавлен 12.03.2011Сущность стратегического управления. Маркетинг как основа развития организации. Особенности маркетинга розничного торгового предприятия. Анализ внутренней и внешней среды ООО "Ритейл Групп". Разработка эффективной маркетинговой стратегии для предприятия.
курсовая работа [150,7 K], добавлен 19.02.2012Принципы и основные факторы, определяющие разработку маркетинговой стратегии. Положение ресторана "Курень" на рынке ресторанных услуг Краснодара. Методические основы разработки маркетинговой стратегии фирмы. Разработка стратегического плана маркетинга.
дипломная работа [964,2 K], добавлен 06.07.2015
